企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課件

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次3、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系6．、營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其演進(jìn)

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略最初指的是軍事戰(zhàn)略，只用在軍事領(lǐng)域。然而，現(xiàn)代社會(huì)中，戰(zhàn)略已不再局限于軍事概念。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，戰(zhàn)略這個(gè)詞就逐漸成為一個(gè)流行的商業(yè)詞匯。管理學(xué)家和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們紛紛闡述他們對(duì)戰(zhàn)略的理解。企業(yè)戰(zhàn)略或稱(chēng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因索，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體。沒(méi)有目標(biāo)，就無(wú)從制定戰(zhàn)略；沒(méi)有手段，目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就無(wú)所謂戰(zhàn)略。所以，企業(yè)戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，更要著重圍繞既定的任務(wù)和目標(biāo)，綜觀全局地確定所要解決的重點(diǎn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)的階段，采取的力量部署以及相應(yīng)的重大政策措施。還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以保證企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。因此，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力?？梢哉J(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中即將來(lái)臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略在公司層次，企業(yè)必須將多個(gè)業(yè)務(wù)單元，甚至是單獨(dú)的合法經(jīng)營(yíng)實(shí)體的活動(dòng)整合起來(lái)。關(guān)于組織范圍和分公司或經(jīng)營(yíng)單位之間資源分配的決策是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。這一層次要解決的實(shí)質(zhì)問(wèn)題包括：我們經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)？為了實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo)，我們應(yīng)該給每一個(gè)業(yè)務(wù)分配多大比例的資源？第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的核心在于指明一個(gè)業(yè)務(wù)單元如何參與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一個(gè)主要的問(wèn)題是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即解決“哪種獨(dú)特的能力能給經(jīng)營(yíng)單位提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪種能力最符合業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求？”等問(wèn)題。例如，有著低成本供應(yīng)來(lái)源和高效、先進(jìn)設(shè)備的業(yè)務(wù)單元會(huì)采用低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和一支能力卓越的銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)單元會(huì)以提供卓越的顧客服務(wù)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用率，使企業(yè)資源的利用最大化。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（三）職能戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（三）職能戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次職能戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須相輔相成。一方面，職能戰(zhàn)略要受公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制約，必須在戰(zhàn)略的高度上與公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相統(tǒng)一和契合。另一方面，職能戰(zhàn)略進(jìn)一步闡明企業(yè)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的具體化落實(shí)，可以明確指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，從而又檢驗(yàn)了公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因此，職能戰(zhàn)略是企業(yè)的公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的一座橋梁。只有制定切合實(shí)際的職能戰(zhàn)略，企業(yè)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略才有實(shí)際的操作價(jià)值。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次職能戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次職能戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客地位的增強(qiáng)使得越來(lái)越多的企業(yè)建立市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃旨在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃可以幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織其業(yè)務(wù)，使其獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和完善的過(guò)程，如圖2－1所示。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分第一節(jié)企業(yè)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境評(píng)析企業(yè)資源――――――識(shí)別機(jī)會(huì)消除威脅分析競(jìng)爭(zhēng)整合資源揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向――――――建立基于機(jī)會(huì)、資源、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略――――――市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)修訂與完善制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與政策――――――制定營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷(xiāo)決策確定配套政策：人事政策交易政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合――――――實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃掌控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程評(píng)析營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效調(diào)整與完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計(jì)劃――――――挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展新業(yè)務(wù)制定新的戰(zhàn)略制定新計(jì)劃執(zhí)行和控制新計(jì)劃評(píng)估企業(yè)目標(biāo)――――――增加顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意提高顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)利提高企業(yè)形象提高市場(chǎng)占有率取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，即所謂“市場(chǎng)定向”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)。（一）企業(yè)使命企業(yè)使命是一個(gè)組織存在的理由，是對(duì)組織長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展宗旨的陳述。企業(yè)使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。企業(yè)使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源；企業(yè)使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋企業(yè)對(duì)過(guò)去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來(lái)的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長(zhǎng)的基本原則和思路。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)使命要明確規(guī)定企業(yè)有限資源的流向。第二，企業(yè)使命強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和核心價(jià)值觀。第三，企業(yè)使命要明確界定企業(yè)要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，主要包括行業(yè)范圍（將要從事的行業(yè)）、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍（主要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列）、能力范圍（為提供產(chǎn)品所具備的核心技術(shù)）、市場(chǎng)細(xì)分范圍（企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)顧客群）、垂直范圍（基于供應(yīng)鏈視角的產(chǎn)品供應(yīng)程度）和地理范圍（開(kāi)拓的區(qū)域市場(chǎng)）。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。在確定使命時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素：（1）企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的發(fā)展過(guò)程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項(xiàng)資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。（2）企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化。如上所述，環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來(lái)機(jī)會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅。（3）企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（4）企業(yè)所有者的意圖。董事會(huì)或主管當(dāng)局有時(shí)會(huì)從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整某些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書(shū)面報(bào)告形式提出本企業(yè)的使命。有效的使命報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則：（1）它是符合消費(fèi)需要的，通常應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)的使命。（2）它是切實(shí)可行的，具有可操作性，亦即按照企業(yè)實(shí)際的資源能力來(lái)規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過(guò)寬，不但力所不及，也會(huì)流于空泛而使使命不明；過(guò)窄，則不利于發(fā)揮企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。（3）它是具有凝聚力和號(hào)召力的，即應(yīng)使全體職工從使命報(bào)告中感受到本企業(yè)的使命對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和自身發(fā)展的美好前景。（4）有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，可根據(jù)環(huán)境和自身資源的變化做出調(diào)整，但調(diào)整不宜頻繁。（5）具有前瞻性和整體性。前瞻性表現(xiàn)企業(yè)對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展方向的確定，整體性表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行資源分配是要確保其協(xié)調(diào)發(fā)展，確保企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的活動(dòng)有章可循、權(quán)責(zé)分明，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(chēng)。具體包括：產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)、市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)、利潤(rùn)和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品刨新、企業(yè)形象等等。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）企業(yè)目標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）企業(yè)目標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1.投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤(rùn)與其全部投資的比率。這是衡量、比較企業(yè)利潤(rùn)水平的一項(xiàng)主要指標(biāo)。2.市場(chǎng)占有率，又稱(chēng)市場(chǎng)份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量(或銷(xiāo)售額)在同一市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量(總額)中所占的比重。3銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，或稱(chēng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)率，系指計(jì)劃期產(chǎn)品銷(xiāo)售增加額與基期產(chǎn)品銷(xiāo)售額的對(duì)比關(guān)系。即銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（計(jì)劃期銷(xiāo)售額-基期銷(xiāo)售額）／基期銷(xiāo)售額產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這類(lèi)目標(biāo)，對(duì)于提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)展市場(chǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、擴(kuò)大銷(xiāo)售會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)揮作用。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1.投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1.投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、易于把握，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)。為此，制定企業(yè)目標(biāo)一般應(yīng)符合下列要求：（1）多重性。是指企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。因?yàn)?，任何單個(gè)目標(biāo)都不能反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全貌。（2）時(shí)限性。是指各個(gè)具體目標(biāo)只在一定期限內(nèi)是恰當(dāng)?shù)摹：苊黠@，未明確規(guī)定時(shí)間界限的目標(biāo)是毫無(wú)意義的。（3）數(shù)量化。是指盡可能使目標(biāo)數(shù)量化，這樣的目標(biāo)才易于把握和核查。但并非所有目標(biāo)都能量化，（4）可靠性。指選擇的目標(biāo)水平是從實(shí)際出發(fā)的，是與企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的。當(dāng)然，可靠性并不意味著低水平、低要求，而是指經(jīng)過(guò)奮斗可以實(shí)現(xiàn)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點(diǎn)突出、第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（5）層次化。是指要照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。這樣做，有利于理清各項(xiàng)目標(biāo)之間的關(guān)系，有利于在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中抓住重點(diǎn)、兼顧一般。（6）階段性。不少長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)當(dāng)分階段提出具體要求。（7）協(xié)調(diào)性。是指各項(xiàng)具體目標(biāo)之間應(yīng)是協(xié)調(diào)一致的，而不是互相矛盾、相互抵觸的。（8）社會(huì)一致性。是指企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有益于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（5）層次化。是指要照輕重緩急程度第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（5）層次化。是指要照輕重緩急程度第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程二、拓展業(yè)務(wù)――選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長(zhǎng)或發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是市場(chǎng)定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。沒(méi)有足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯(cuò)誤的最初選擇則常常會(huì)導(dǎo)致近乎災(zāi)難的后果。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿(mǎn)足的需求第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程二、拓展業(yè)務(wù)――選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程二、拓展業(yè)務(wù)――選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類(lèi)型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用機(jī)會(huì)是為了發(fā)展，利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同，就會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)拓展模式，企業(yè)就有了不同的發(fā)展模式。從決策的角度看，就是采用了不同的發(fā)展策略或稱(chēng)增長(zhǎng)策略。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類(lèi)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類(lèi)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時(shí)就是在采用密集性增長(zhǎng)策略。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有三種情況。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程

1、市場(chǎng)滲透指通過(guò)采取更加積極有效的更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，如增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格加強(qiáng)廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。具體形式有三：（1）刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；（2）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；（3）激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的這種產(chǎn)品。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指通過(guò)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售地區(qū)直至進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵足開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，并應(yīng)大力開(kāi)展廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)。

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品(如增加花色品種；增加規(guī)格檔次；改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等，以滿(mǎn)足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也要大力開(kāi)展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、市場(chǎng)滲透第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、市場(chǎng)滲透第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷(xiāo)售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長(zhǎng)策略也有三種情況。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、后向一體化增長(zhǎng)這是一種按銷(xiāo)、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。

2、前向一體化增長(zhǎng)與后向一體化增長(zhǎng)正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷(xiāo)為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。3、橫向一體化(水平一體化)增長(zhǎng)一家企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(同行業(yè)的中小型企業(yè))，或者與同類(lèi)企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)(如日本資生堂與北京日用化學(xué)四廠合資生產(chǎn)化妝品)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、后向一體化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、后向一體化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（三）、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)――多元化增長(zhǎng)多樣化或稱(chēng)多角化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于家企業(yè)例行的經(jīng)營(yíng)范圍之外。通常只是在利用密集性的或一體化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取進(jìn)一步的增長(zhǎng)受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時(shí)，企業(yè)才會(huì)打破行業(yè)界限，尋找別開(kāi)生面的新機(jī)會(huì)所謂多樣化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)（多角化經(jīng)營(yíng))，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（三）、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)――多元化增第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（三）、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)――多元化增第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、同心性多樣化增長(zhǎng)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。例如，一家生產(chǎn)洗衣機(jī)的家電企業(yè)，決定利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)增加洗碗機(jī)、干洗機(jī)的生產(chǎn)(圖2—2)。20世紀(jì)80代以來(lái)，我國(guó)許多軍工企業(yè)實(shí)行“軍轉(zhuǎn)民”，在繼續(xù)生產(chǎn)軍用品的同時(shí)，大步進(jìn)入民用工業(yè)品市場(chǎng)，取得很大成就，實(shí)行的就是這種增長(zhǎng)策略。這種多樣化經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、同心性多樣化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1、同心性多樣化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程

洗衣機(jī)干洗機(jī)洗碗機(jī)圖2—2某洗衣機(jī)企業(yè)同心性多樣化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2、橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱(chēng)水平多樣化增長(zhǎng)即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)(顧客)的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)這就意味著企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2、橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱(chēng)水平多樣化第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2、橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱(chēng)水平多樣化第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程3、集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程3、集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程3、集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行這種增長(zhǎng)策略又有兩種情況：（1）仍以原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主兼營(yíng)別樣。如美國(guó)柯達(dá)公司除主要經(jīng)營(yíng)攝影器材外，還經(jīng)營(yíng)食品、石油化工和保險(xiǎn)公司。(2)一業(yè)為主已不太明顯，如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司，主管業(yè)務(wù)原是電話電報(bào)，但它卻收購(gòu)了一家龐大的旅館集團(tuán)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行這種增長(zhǎng)策略又有兩種情況：第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行這種增長(zhǎng)策略又有兩種情況：第二第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)，有財(cái)務(wù)上的原因，例如為了在現(xiàn)時(shí)的經(jīng)營(yíng)中抵補(bǔ)季節(jié)性或周期性的各種波動(dòng)；但更多的是出于戰(zhàn)略上的考慮，如合理調(diào)配資金，或者避免能源危機(jī)、行業(yè)退化、政局變動(dòng)給企業(yè)造成的威脅等，是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，利用這種多樣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)尋求企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般不宜采用，或者只能在低層次、小范圍內(nèi)采用。采用集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)策略的企業(yè)，一般都是財(cái)力雄厚、擁有各種專(zhuān)家、具有相當(dāng)聲望的大公司。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)，有財(cái)務(wù)上的原第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程實(shí)行集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)，有財(cái)務(wù)上的原第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程三、制定產(chǎn)品投資組合任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)，不論采用何種增長(zhǎng)策略其金金總是有限的，多項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也各不相同。因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在制定企業(yè)策略時(shí)，就必須對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮堿，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。這一過(guò)程就是制定產(chǎn)品投資組合，目的是合理使用資金，確保投資效益。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程三、制定產(chǎn)品投資組合第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程三、制定產(chǎn)品投資組合第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)高層管理人員應(yīng)首先將企業(yè)所有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”都是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)單位，并能單獨(dú)計(jì)劃、考核其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它可以是企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)或一個(gè)卑位，也可以是企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的一類(lèi)產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，然后，再逐個(gè)分析、評(píng)價(jià)它們的經(jīng)營(yíng)效益和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并做出或發(fā)展，或維持，或縮減，或淘汰的判斷。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)高層管理第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)高層管理第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、波士頓咨詢(xún)公司模型這種被稱(chēng)為波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷(xiāo)售增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)分類(lèi)和評(píng)價(jià)企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位)，如圖2—3所示，把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類(lèi)。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、波士頓咨詢(xún)公司模型第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（一）、波士頓咨詢(xún)公司模型第二節(jié)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程相對(duì)市場(chǎng)占有率圖2—3投資組合分析評(píng)價(jià)模式相對(duì)市場(chǎng)占有率，系指本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與該企業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比。如前者為10％，后者為40%，相對(duì)市場(chǎng)占有率則為0.25,亦即本企業(yè)的市場(chǎng)份額只相當(dāng)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的25％，如相對(duì)市場(chǎng)占有率為6，則本企業(yè)的市場(chǎng)份額相當(dāng)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的6倍。圖中方塊的大小表示銷(xiāo)售金額的大小。010864210.80.50.20.1222018161412108642高低明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)瘦狗類(lèi)451239106897銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（%）第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程相對(duì)市場(chǎng)占有率0108第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程相對(duì)市場(chǎng)占有率0108第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第一類(lèi)：市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也高的產(chǎn)品(如圖中4、5號(hào)產(chǎn)品)。這類(lèi)產(chǎn)品處于迅速增長(zhǎng)階段(可形象地稱(chēng)之為“明星類(lèi)”產(chǎn)品)，為支持其發(fā)展需要投入大量資金，因此，這是占用資金較多的產(chǎn)品。之所以要投入大量資金，是因?yàn)樗鼈冇邢Ｍ蔀樘峁┐罅楷F(xiàn)金的下述第二類(lèi)產(chǎn)品。第二類(lèi)：市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品(如圖中l(wèi)、2、3號(hào)產(chǎn)品)。這類(lèi)產(chǎn)品由于市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金(據(jù)此可以形象地稱(chēng)之為“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品，我們也可稱(chēng)之為“金娃娃”產(chǎn)品)，企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。因此，每個(gè)企業(yè)都十分重視這類(lèi)“當(dāng)家產(chǎn)品”，每個(gè)大中型企業(yè)總應(yīng)當(dāng)有幾頭強(qiáng)壯的“現(xiàn)金牛”。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第一類(lèi)：市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第一類(lèi)：市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第三類(lèi)：市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品(如圖中6、7、8號(hào)產(chǎn)品)。多數(shù)產(chǎn)品最初都屬這類(lèi)產(chǎn)品。為提高這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷(xiāo)，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品或貸款來(lái)支持。為此，企業(yè)應(yīng)慎重考慮這樣做是否合算(這類(lèi)產(chǎn)品由此而被形象地稱(chēng)之為“問(wèn)號(hào)類(lèi)”產(chǎn)品)。企業(yè)無(wú)疑要支持這類(lèi)產(chǎn)品中確有發(fā)展前途的產(chǎn)品，但不宜過(guò)多，以免資金分散，效益不明顯。第四類(lèi)：市場(chǎng)占有率低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也低的產(chǎn)品(如圖中9、10號(hào)產(chǎn)品)這類(lèi)產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品，因而是“瘦狗類(lèi)”產(chǎn)品。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第三類(lèi)：市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第三類(lèi)：市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場(chǎng)生命周期，也由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的不同．以上四類(lèi)產(chǎn)品在矩陣圖中的位置會(huì)不斷變化。例如，“明星類(lèi)”的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最終會(huì)降下來(lái)，成為“現(xiàn)金牛類(lèi)’；“現(xiàn)金牛類(lèi)”有可能最終成為“瘦狗類(lèi)”；如支持及時(shí)，“問(wèn)號(hào)”類(lèi)有可能成為“明星類(lèi)”；如經(jīng)營(yíng)成功，“瘦狗類(lèi)”也有可能轉(zhuǎn)化為“明星類(lèi)”。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場(chǎng)生命周期第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場(chǎng)生命周期第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)就必須預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，正確規(guī)劃未來(lái)的矩陣，制定好產(chǎn)品投資組合計(jì)劃?？偟恼f(shuō)來(lái)，“現(xiàn)金牛類(lèi)”、“明星類(lèi)”的產(chǎn)品不能太少，另兩類(lèi)產(chǎn)品不能相對(duì)過(guò)多，并且對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下四種。（1）發(fā)展。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。為達(dá)此目標(biāo)．有時(shí)甚至不惜放棄短期收入。這種策略特別適用于“問(wèn)號(hào)類(lèi)”產(chǎn)品，與有效的促銷(xiāo)組合相結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類(lèi)”產(chǎn)品。（2）維持。目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種策略特別適用于“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品，尤其是其中的大“金?！?。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品能夠提供大量現(xiàn)金。此類(lèi)產(chǎn)品大多處于市場(chǎng)生命周期中的成熟期階段，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施維持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間是完全可能的。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)就必須預(yù)測(cè)未來(lái)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)就必須預(yù)測(cè)未來(lái)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（3）收割。目的在于盡可能多地迫求短期利潤(rùn)而不顧長(zhǎng)期效益。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰落期，前途暗淡，所以要趁這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有定地位時(shí)盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收入。同樣道理，這種策略也適用于下一步計(jì)劃放棄的“問(wèn)號(hào)類(lèi)”和“瘦狗類(lèi)”產(chǎn)品。具體方法包括減少投資、降低質(zhì)量、減少促銷(xiāo)費(fèi)用、提高價(jià)格等。至于由此而減少需求所帶來(lái)的后果，則不予考慮。（4）放棄。目的是清理、變賣(mài)現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，井把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。顯然，這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些問(wèn)號(hào)類(lèi)或“瘦狗類(lèi)’產(chǎn)品。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（3）收割。目的在于盡可能多地迫求第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（3）收割。目的在于盡可能多地迫求第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。它是用兩個(gè)由多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)——市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)來(lái)建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。這種方法是對(duì)波士頓方法的種改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）通用電氣公司模型第二節(jié)戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）通用電氣公司模型第二節(jié)戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程在建立CE矩陣時(shí)縱軸表示市場(chǎng)吸引力，橫軸表示競(jìng)爭(zhēng)能力。如果以5分分別表示市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的最大值，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力為l分以下不考慮，同時(shí)將l～5分范圍內(nèi)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小分為三等份，建立一個(gè)由9部分或9象限表示的矩陣．如圖2—4所示。將企業(yè)不同業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的綜臺(tái)評(píng)價(jià)值標(biāo)在圖中．就可以得到一個(gè)企業(yè)的GE矩陣圖。圖中的圓圈大小表示該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率大小。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程在建立CE矩陣時(shí)縱軸表示市場(chǎng)吸引力第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程在建立CE矩陣時(shí)縱軸表示市場(chǎng)吸引力第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程圖2——4GE矩陣圖弱中強(qiáng)2.333.675.001.001.002.33低中3.67高5.00市場(chǎng)吸引力ABCFED行業(yè)吸引力第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程圖2——4GE矩陣圖弱中強(qiáng)2.第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程圖2——4GE矩陣圖弱中強(qiáng)2.第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合評(píng)價(jià)，需要考慮許多因素。如對(duì)市場(chǎng)吸引力，考慮因素有市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)壁壘和環(huán)境影響等因素；對(duì)企業(yè)不同業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，考慮因素有市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、生產(chǎn)效率、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)能力、產(chǎn)品成本和管理能力等因素。通過(guò)評(píng)價(jià)值1～5，再進(jìn)行加權(quán)平均，即可求得市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合評(píng)分。需要注意的是，對(duì)不同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)單位，評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力考慮的因素是不同的。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的綜合評(píng)分，結(jié)合該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，就可以反映一個(gè)企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)組合狀況。根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位在GE陣圖中的不同位置，可以為企業(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定不同的投資對(duì)策。對(duì)于處于左上方三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的A、B兩個(gè)業(yè)務(wù)單位，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力均轉(zhuǎn)高，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)投資，以促進(jìn)其發(fā)展；對(duì)于處于左下角到右上角對(duì)角線上三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的C、D業(yè)務(wù)單位，其市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力總體上居中，企業(yè)應(yīng)有選擇地投資，以促進(jìn)其發(fā)展使其一部分能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的區(qū)域，或者繼續(xù)為企業(yè)多賺利潤(rùn)；對(duì)于處于右下方三個(gè)區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的E、F業(yè)務(wù)單位其市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力均較低，在正常情況下應(yīng)逐步縮減其投資，或采取放棄策略。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的綜合評(píng)分，結(jié)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的綜合評(píng)分，結(jié)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析入手研究，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里（即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的基本“角斗”上）尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是針對(duì)決定產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的各種影響力而建立的一個(gè)有利可圖的和持之長(zhǎng)久的地位。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析入手研究，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)在一第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析入手研究，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)在一第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)組織理論整合成驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的“五力”模型。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)討價(jià)還價(jià)的能力和顧客討價(jià)還價(jià)的能力（見(jiàn)圖2－5）。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在許多產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)影響了產(chǎn)業(yè)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者，可能刺激復(fù)仇或其他相應(yīng)的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者為了市場(chǎng)份額和投資分析師的良好評(píng)論而互相欺騙。在許多產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)新產(chǎn)品的介紹、市場(chǎng)促銷(xiāo)和市場(chǎng)容量的擴(kuò)張都意味著收入、成本和其他競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素有：緩慢的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)者要想成長(zhǎng)壯大必須偷偷的獲取市場(chǎng)份額；高昂的固定成本意味著企業(yè)具有更大的壓力去彌補(bǔ)成本并獲取利潤(rùn)；產(chǎn)品缺乏差異化會(huì)使定價(jià)面臨更大壓力且導(dǎo)致削價(jià)策略；大量的競(jìng)爭(zhēng)者意味著整個(gè)市場(chǎng)被以更多的方式劃分；高額的退出成本意味著企業(yè)從產(chǎn)業(yè)撤退時(shí)會(huì)失去全部或大部分的投資，因此，即使利潤(rùn)很低他們也更愿意留在產(chǎn)業(yè)中；在許多產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)是如此的激烈以至幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，例如在不同時(shí)期的航空業(yè)、小型計(jì)算機(jī)和速食食品業(yè)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素有：第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素有：第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）潛在進(jìn)入者的威脅幾種力量決定了潛在進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的難易程度，因此，可以預(yù)計(jì)有多少進(jìn)入者。新的進(jìn)入者增加了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，并可能降低價(jià)格和利潤(rùn)。他們也可能增加市場(chǎng)容量、引入新產(chǎn)品或工藝過(guò)程并帶來(lái)新的觀點(diǎn)和新的想法，所有這一切都會(huì)降低價(jià)格、增加成本或二者兼而有之。防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，保護(hù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量成為進(jìn)入障礙。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）潛在進(jìn)入者的威脅第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）潛在進(jìn)入者的威脅第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在許多產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)的進(jìn)入障礙包括以下方面：當(dāng)以更大的設(shè)備生產(chǎn)更多的產(chǎn)品時(shí)效率更高，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)；大量的資金需求，也就是人們熟知的開(kāi)業(yè)成本將阻礙小的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)；較高程度的產(chǎn)品差異化意味著一些企業(yè)擁有忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)，這時(shí)的新企業(yè)更難將顧客拉走；很高的轉(zhuǎn)換成本不僅適用于供應(yīng)商，也可作為保護(hù)產(chǎn)業(yè)中既有企業(yè)的進(jìn)入障礙；進(jìn)入分銷(xiāo)渠道的限制會(huì)阻止新公司將產(chǎn)品推向市場(chǎng)；限制進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的政府政策和管制有效的防止了新的競(jìng)爭(zhēng)；短期內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)擁有的資源很難復(fù)制；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者具有侵略性的報(bào)復(fù)歷史。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在許多產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)的進(jìn)入障礙包括以下方面：當(dāng)以第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在許多產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)的進(jìn)入障礙包括以下方面：當(dāng)以第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三）替代品的威脅如果組織提供的商品和服務(wù)極易被其他產(chǎn)業(yè)提供的商品和服務(wù)替代，那些組織就變成了間接競(jìng)爭(zhēng)者。例如，阿斯匹林、布洛芬和對(duì)乙酰氨基酚都是疼痛緩解劑的替代品。在服務(wù)部門(mén)，郵政儲(chǔ)蓄是銀行的替代，高鐵運(yùn)輸是航空運(yùn)輸?shù)奶娲＝频奶娲纺軌驗(yàn)楫a(chǎn)業(yè)內(nèi)商品和服務(wù)的討價(jià)還價(jià)設(shè)定價(jià)格上限。例如，如果萘普生（如緩和劑）疼痛緩解劑/或降熱劑的價(jià)格變得很高,許多過(guò)去喜歡使用的消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向阿斯匹林、對(duì)乙酰氨基酚（如羥苯基乙酰胺）或布洛芬（如阿德維爾）。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三）替代品的威脅第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三）替代品的威脅第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三）替代品的第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（四）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商提供設(shè)備、補(bǔ)給品、部分零件和原材料.公司獲取雇員和投資基金的勞動(dòng)力和資金市場(chǎng)也是供應(yīng)的一個(gè)來(lái)源。強(qiáng)力供應(yīng)商能夠抬高他們的價(jià)格并且減少購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的利潤(rùn)水平。通過(guò)威脅要抬高價(jià)格、減少所供商品或服務(wù)的質(zhì)量、或在需要時(shí)不輸送商品，供應(yīng)商業(yè)能夠施加影響并增加購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的不確定性。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（四）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（四）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)講，供應(yīng)商的權(quán)力在下列情況下更大：只有少量的供應(yīng)商；所供商品或服務(wù)的現(xiàn)有替代品較少；與他們大的總銷(xiāo)售百分比而言，供應(yīng)商不依賴(lài)于購(gòu)買(mǎi)企業(yè).這意味著一個(gè)銷(xiāo)售客戶(hù)的損失并不重要；供應(yīng)商知道購(gòu)買(mǎi)企業(yè)必須擁有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)以制造他們自身的產(chǎn)品；供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，這意味著購(gòu)買(mǎi)企業(yè)愿意在某一品牌上支付更多的錢(qián)；供應(yīng)商使得購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本比較高；供應(yīng)商很容易前向一體化并與他們以前的競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)。這些力量的結(jié)合決定了供應(yīng)商的力量和這些供應(yīng)商在多大程度上能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)中企業(yè)獲得利潤(rùn)施加影響。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)講，供應(yīng)商的權(quán)力在下列情況下更大：只有第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)講，供應(yīng)商的權(quán)力在下列情況下更大：只有第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（五）顧客討價(jià)還價(jià)的能力顧客采取壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量和索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競(jìng)爭(zhēng)手段，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利，所有這些都是以行業(yè)利潤(rùn)作為代價(jià)。按照波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，如果下列條件存在，顧客在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的力量：顧客數(shù)量少，這種情況下，失去一個(gè)顧客會(huì)造成明顯差別；顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大；產(chǎn)業(yè)中顧客的購(gòu)買(mǎi)與顧客花費(fèi)在其他產(chǎn)業(yè)商品的數(shù)量相關(guān)；顧客正在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品無(wú)差異；顧客的收入低；顧客很容易得到該產(chǎn)業(yè)所售商品的成本和需求的精確信息；顧客很容易實(shí)現(xiàn)后向一體化，成為自我供應(yīng)者；顧客能夠輕易的從一個(gè)買(mǎi)主轉(zhuǎn)向另一個(gè)賣(mài)主。這些力量的結(jié)合決定了顧客討價(jià)還價(jià)的能力，即顧客能在多大程度上對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的努力方向施加影響。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（五）顧客討價(jià)還價(jià)的能力第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（五）顧客討價(jià)還價(jià)的能力第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（五第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通用戰(zhàn)略思想的基本觀念是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一切戰(zhàn)略的核心。一個(gè)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就需要做出抉擇，即如果一個(gè)企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它必須就爭(zhēng)取哪一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在什么范圍內(nèi)爭(zhēng)取做出選擇。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、通第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)鏈，強(qiáng)化管理，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)努力成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的最低價(jià)格提供者。市場(chǎng)范圍大的企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著它們要對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)的顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)。一般的，當(dāng)需要降低價(jià)格，并且這樣也不會(huì)完全無(wú)利可圖時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是合適的。追求成本領(lǐng)先的企業(yè)要想確立自己的地位，往往需要具備以下幾點(diǎn)要素：（1）高生產(chǎn)能力利用率；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（3）技術(shù)先進(jìn)；（4）學(xué)習(xí)/經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成本第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指千方百計(jì)地使本企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。與最低成本戰(zhàn)略相反的，在差異化戰(zhàn)略中重點(diǎn)應(yīng)集中在通過(guò)獨(dú)特性來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。獨(dú)特性可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)意性廣告、較好的供應(yīng)關(guān)系或者其他途徑獲得。然而差異化戰(zhàn)略能否成功取決于客戶(hù)是否愿意為廠商創(chuàng)造的產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特性支付高于其成本的價(jià)格。廣泛的競(jìng)爭(zhēng)范圍意味著應(yīng)當(dāng)研發(fā)出更多差異化產(chǎn)品或服務(wù)以便能夠占有更多市場(chǎng)份額。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差異化第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在市場(chǎng)和產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場(chǎng)或部分市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成為王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略能夠建立在差異化（差異化目標(biāo)集聚）或者低成本（成本目標(biāo)集聚）或者兩者結(jié)合（最優(yōu)成本集聚）的基礎(chǔ)之上。集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提供適合某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)追求集中化戰(zhàn)略必須能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)者更能區(qū)分他們的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)并且能估計(jì)和滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求和愿望。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）集中化第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、價(jià)值鏈分析模型價(jià)值鏈，就是企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造更高價(jià)值的流程。這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析可以用來(lái)確定企業(yè)的關(guān)鍵資源或關(guān)鍵環(huán)節(jié)去發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些資源或者環(huán)節(jié)代表了企業(yè)的長(zhǎng)處、機(jī)會(huì)或者需要改進(jìn)的地方。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、價(jià)值鏈分析模型第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、價(jià)值鏈分析模型第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、價(jià)值鏈第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。它是在已經(jīng)確定的整體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)按照企業(yè)戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)定的使命和目標(biāo)、增長(zhǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品投資組合的特點(diǎn)而制定出來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（一）、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系一個(gè)企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這既可以認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也可以看做是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，亦即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。在實(shí)際工作中，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理其實(shí)是密不可分的兩者的關(guān)系如圖2—6所示。由圖2—6可見(jiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理都必須分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境變化所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其目的都是要利用有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)使企業(yè)得到發(fā)展。但這兩者的任務(wù)各不相同，所以要分析、評(píng)價(jià)的問(wèn)題范圍也不相同。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（一）、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（一）、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合宏觀環(huán)境社會(huì)消費(fèi)資源供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售渠道物流系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定企業(yè)人物規(guī)定企業(yè)目標(biāo)選擇增長(zhǎng)策略制定產(chǎn)品投資組合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃環(huán)境企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程圖2一6企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合分析確定規(guī)定選第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合分析確定規(guī)定選第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。它包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案、管理(調(diào)控)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這幾個(gè)主要階段。這一過(guò)程，也就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過(guò)程。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第四節(jié)營(yíng)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合

人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—生態(tài)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中介人供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾目標(biāo)顧客產(chǎn)品通路促銷(xiāo)價(jià)格政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)中介人供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾目標(biāo)產(chǎn)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)中介人供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾目標(biāo)產(chǎn)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)必須設(shè)計(jì)一套相宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)對(duì)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素(變數(shù))的綜合運(yùn)用，這些可控制的變數(shù)可以歸納為產(chǎn)品、通路(渠道)、價(jià)格、促銷(xiāo)四個(gè)方面，因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也就是指組合配套地運(yùn)用產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略，以利于更充分地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，則有賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的支持。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)包括四個(gè)子系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。現(xiàn)代企業(yè)建立這四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，既對(duì)成功地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具有重要意義也是為了利用這咎系統(tǒng)去監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境的變遷。企業(yè)要適應(yīng)其微觀環(huán)境，包括中介人、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾；還要適應(yīng)宏觀環(huán)境，包括人口和經(jīng)濟(jì)力量、政治和法律力量技術(shù)和生態(tài)力量以及社會(huì)和文化力量。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)必須設(shè)計(jì)一套相宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)必須設(shè)計(jì)一套相宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合二、營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是指，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征以及市場(chǎng)定位和預(yù)期目標(biāo)的要求，統(tǒng)籌選擇、設(shè)計(jì)和整合企業(yè)內(nèi)外一切營(yíng)銷(xiāo)變量，使其有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以形成最佳組合方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等概念相輔相成，具有內(nèi)在的聯(lián)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)根據(jù)一些變量因素把整體市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)，然后根據(jù)自身資源能力和不同子市場(chǎng)的吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及自身在該市場(chǎng)中的定位，企業(yè)需要整合自己的資源，借助各種不同的策略滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。企業(yè)把選定的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)視為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)也把自己的各種營(yíng)銷(xiāo)策略分解歸類(lèi)，組成一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，各種營(yíng)銷(xiāo)策略均可看作一個(gè)可調(diào)整的子系統(tǒng)或變量。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合二、營(yíng)銷(xiāo)組合第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合二、營(yíng)銷(xiāo)組合第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（一）營(yíng)銷(xiāo)組合理論的沿革一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是由美國(guó)的尼爾·恩·博登教授于1964年首先提出，由于產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）的英文第一個(gè)字母為“P”，同年美國(guó)的伊·杰·麥肯錫教授將其概括為“4Ps”。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，此后隨著該書(shū)的暢銷(xiāo)，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受。70年代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始興起。到1981年BoomsandBitner提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合理論，即在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加：實(shí)體證明（PhysicalEvidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大營(yíng)銷(xiāo)的6Ps組合理論（MegamarketingMixTheory），即在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加：政治權(quán)力（PolicyPower）、公共關(guān)系（PublicRelation）。隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的重視。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（一）營(yíng)銷(xiāo)組合理論的沿革第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（一）營(yíng)銷(xiāo)組合理論的沿革第四節(jié)營(yíng)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合1986年6月30日，科特勒在我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中，又提出在大營(yíng)銷(xiāo)的6Ps之外，還要加上戰(zhàn)略4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）；這樣到90年代初，人們普遍認(rèn)同把原來(lái)大營(yíng)銷(xiāo)的6Ps組合理論再加入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的4P，形成一個(gè)比較完整的10Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合1986年6月30日，科特勒在我國(guó)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合1986年6月30日，科特勒在我國(guó)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合事實(shí)上，市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求后，有效需求的嚴(yán)重不足成為此后市場(chǎng)上最主要的交換障礙。為了克服這一最主要障礙，營(yíng)銷(xiāo)觀念執(zhí)行面含義演變?yōu)椤邦櫩蛯?dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，以及企業(yè)內(nèi)部跨功能協(xié)調(diào)的市場(chǎng)導(dǎo)向觀念”。而為了真正做好顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向和企業(yè)內(nèi)部跨功能協(xié)調(diào)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須有一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃存在。我們分析戰(zhàn)略4P的內(nèi)容：探查、分割、優(yōu)先、定位，這四個(gè)戰(zhàn)略P，其實(shí)就是我們今天常用的STP分析；而STP分析中，最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)是在定位（Positioning）上，前面三個(gè)P的活動(dòng)目的都是為了企業(yè)能夠在市場(chǎng)上找準(zhǔn)一個(gè)定位。我們?cè)賮?lái)分析定位的目的，定位與營(yíng)銷(xiāo)中的兩個(gè)關(guān)鍵概念關(guān)系密切，即目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品差異性；企業(yè)尋找和設(shè)計(jì)自己一個(gè)市場(chǎng)定位，就是為了一方面能夠使得自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)真正符合特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，挖掘特定市場(chǎng)的消費(fèi)者潛在需求，這實(shí)際上是在克服消費(fèi)者方面的障礙；定位另一個(gè)方面的目的在于通過(guò)定位形成與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，這樣運(yùn)用差異化的戰(zhàn)略來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪有限數(shù)量的市場(chǎng)需求，這實(shí)際上是在克服競(jìng)爭(zhēng)者方面的障礙。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合事實(shí)上，市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求后，有效需第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合事實(shí)上，市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求后，有效需第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合（即4Ps）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示：（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing

Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”（科特勒，1986）；第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（2）分割（Partitioning)。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求具有相似性；（3）優(yōu)先（Prioritizing)。就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿(mǎn)足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的部分需要；（4）定位（Positioning）。即市場(chǎng)定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢?。第四?jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（2）分割（Partitionin第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（2）分割（Partitionin第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效益，營(yíng)銷(xiāo)人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷(xiāo)(Promotion)四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；同時(shí)還要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(PublicRelations)和政治權(quán)力(PoliticsPower)兩種營(yíng)銷(xiāo)技巧的能力。這就是科特勒的10Ps理論。同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“人（People）”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè)。所以共有11P第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（二）四種營(yíng)銷(xiāo)組合基本策略當(dāng)然產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)是最重要的要素，下面我們重點(diǎn)介紹這四種策略。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策。注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。2、價(jià)格策略 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（二）四種營(yíng)銷(xiāo)組合基本策略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合（二）四種營(yíng)銷(xiāo)組合基本策略第四節(jié)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合3、渠道策略渠道策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。其影響因素包括分銷(xiāo)渠道、區(qū)域分布、中間商類(lèi)型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。4、促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售的策略。企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。其影響因素包括廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合3、渠道策略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合3、渠道策略第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)THEENDTHEENDTHEENDTHEEND企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次3、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系6．、營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其演進(jìn)

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略最初指的是軍事戰(zhàn)略，只用在軍事領(lǐng)域。然而，現(xiàn)代社會(huì)中，戰(zhàn)略已不再局限于軍事概念。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，戰(zhàn)略這個(gè)詞就逐漸成為一個(gè)流行的商業(yè)詞匯。管理學(xué)家和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們紛紛闡述他們對(duì)戰(zhàn)略的理解。企業(yè)戰(zhàn)略或稱(chēng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因索，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一、戰(zhàn)略的含義第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次一第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體。沒(méi)有目標(biāo)，就無(wú)從制定戰(zhàn)略；沒(méi)有手段，目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也就無(wú)所謂戰(zhàn)略。所以，企業(yè)戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，更要著重圍繞既定的任務(wù)和目標(biāo)，綜觀全局地確定所要解決的重點(diǎn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)的階段，采取的力量部署以及相應(yīng)的重大政策措施。還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以保證企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。因此，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力。可以認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中即將來(lái)臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略在公司層次，企業(yè)必須將多個(gè)業(yè)務(wù)單元，甚至是單獨(dú)的合法經(jīng)營(yíng)實(shí)體的活動(dòng)整合起來(lái)。關(guān)于組織范圍和分公司或經(jīng)營(yíng)單位之間資源分配的決策是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。這一層次要解決的實(shí)質(zhì)問(wèn)題包括：我們經(jīng)營(yíng)哪些業(yè)務(wù)？我們應(yīng)該進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)？為了實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo)，我們應(yīng)該給每一個(gè)業(yè)務(wù)分配多大比例的資源？第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的核心在于指明一個(gè)業(yè)務(wù)單元如何參與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一個(gè)主要的問(wèn)題是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即解決“哪種獨(dú)特的能力能給經(jīng)營(yíng)單位提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪種能力最符合業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中顧客的需求？”等問(wèn)題。例如，有著低成本供應(yīng)來(lái)源和高效、先進(jìn)設(shè)備的業(yè)務(wù)單元會(huì)采用低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和一支能力卓越的銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)單元會(huì)以提供卓越的顧客服務(wù)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用率，使企業(yè)資源的利用最大化。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（三）職能戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（三）職能戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次（第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次職能戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須相輔相成。一方面，職能戰(zhàn)略要受公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制約，必須在戰(zhàn)略的高度上與公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相統(tǒng)一和契合。另一方面，職能戰(zhàn)略進(jìn)一步闡明企業(yè)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的具體化落實(shí)，可以明確指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，從而又檢驗(yàn)了公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因此，職能戰(zhàn)略是企業(yè)的公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的一座橋梁。只有制定切合實(shí)際的職能戰(zhàn)略，企業(yè)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略才有實(shí)際的操作價(jià)值。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次職能戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次職能戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略必須第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客地位的增強(qiáng)使得越來(lái)越多的企業(yè)建立市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃。市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃旨在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃可以幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織其業(yè)務(wù)，使其獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和完善的過(guò)程，如圖2－1所示。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分第一節(jié)企業(yè)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境評(píng)析企業(yè)資源――――――識(shí)別機(jī)會(huì)消除威脅分析競(jìng)爭(zhēng)整合資源揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向――――――建立基于機(jī)會(huì)、資源、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)構(gòu)建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略――――――市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)修訂與完善制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與政策――――――制定營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷(xiāo)決策確定配套政策：人事政策交易政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合――――――實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃掌控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程評(píng)析營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效調(diào)整與完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)展新業(yè)務(wù)、制定新的戰(zhàn)略計(jì)劃――――――挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展新業(yè)務(wù)制定新的戰(zhàn)略制定新計(jì)劃執(zhí)行和控制新計(jì)劃評(píng)估企業(yè)目標(biāo)――――――增加顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意提高顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)利提高企業(yè)形象提高市場(chǎng)占有率取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及層次審視市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，即所謂“市場(chǎng)定向”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)。（一）企業(yè)使命企業(yè)使命是一個(gè)組織存在的理由，是對(duì)組織長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展宗旨的陳述。企業(yè)使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。企業(yè)使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源；企業(yè)使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋企業(yè)對(duì)過(guò)去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來(lái)的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長(zhǎng)的基本原則和思路。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程一、確定企業(yè)使命與目標(biāo)第二節(jié)戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)使命要明確規(guī)定企業(yè)有限資源的流向。第二，企業(yè)使命強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和核心價(jià)值觀。第三，企業(yè)使命要明確界定企業(yè)要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，主要包括行業(yè)范圍（將要從事的行業(yè)）、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍（主要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列）、能力范圍（為提供產(chǎn)品所具備的核心技術(shù)）、市場(chǎng)細(xì)分范圍（企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)顧客群）、垂直范圍（基于供應(yīng)鏈視角的產(chǎn)品供應(yīng)程度）和地理范圍（開(kāi)拓的區(qū)域市場(chǎng)）。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常包括三方面的內(nèi)容：第一第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決定的。在確定使命時(shí)，主要應(yīng)考慮如下諸因素：（1）企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的發(fā)展過(guò)程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項(xiàng)資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。（2）企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化。如上所述，環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來(lái)機(jī)會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅。（3）企業(yè)資源的變化情況。要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（4）企業(yè)所有者的意圖。董事會(huì)或主管當(dāng)局有時(shí)會(huì)從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整某些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級(jí)管理層決第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書(shū)面報(bào)告形式提出本企業(yè)的使命。有效的使命報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則：（1）它是符合消費(fèi)需要的，通常應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)的使命。（2）它是切實(shí)可行的，具有可操作性，亦即按照企業(yè)實(shí)際的資源能力來(lái)規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過(guò)寬，不但力所不及，也會(huì)流于空泛而使使命不明；過(guò)窄，則不利于發(fā)揮企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。（3）它是具有凝聚力和號(hào)召力的，即應(yīng)使全體職工從使命報(bào)告中感受到本企業(yè)的使命對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和自身發(fā)展的美好前景。（4）有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，可根據(jù)環(huán)境和自身資源的變化做出調(diào)整，但調(diào)整不宜頻繁。（5）具有前瞻性和整體性。前瞻性表現(xiàn)企業(yè)對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展方向的確定，整體性表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行資源分配是要確保其協(xié)調(diào)發(fā)展，確保企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的活動(dòng)有章可循、權(quán)責(zé)分明，保證各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程（二）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體