客戶(hù)關(guān)系管理-客戶(hù)滿(mǎn)意打造

客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)滿(mǎn)意打造課前回顧感官營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境設(shè)計(jì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新媒體運(yùn)營(yíng)策略互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)CONTENTS01案例分析：電影的口碑02滿(mǎn)意的定義和特點(diǎn)03提升客戶(hù)滿(mǎn)意04客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)及重點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解客戶(hù)滿(mǎn)意的定義掌握如何提高客戶(hù)滿(mǎn)意了解客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查學(xué)習(xí)重點(diǎn)提高客戶(hù)滿(mǎn)意案例分析：電影的口碑01案例1：《長(zhǎng)城》的微博紛爭(zhēng)背景2016年12月16日，張藝謀導(dǎo)演的新作《長(zhǎng)城》上映。票房表現(xiàn)：上映第一天，觀影人數(shù)達(dá)358萬(wàn)人次；首日票房1.2億，占當(dāng)日票房的七成，占據(jù)當(dāng)日票房冠軍。有影評(píng)人在微博上給予《長(zhǎng)城》差評(píng)樂(lè)視影業(yè)CEO張昭發(fā)微博痛斥給《長(zhǎng)城》差評(píng)的影評(píng)人，并給一位影評(píng)人發(fā)了警告函事件案例1：《長(zhǎng)城》的微博紛爭(zhēng)2016年1月，《消費(fèi)者報(bào)道》調(diào)查針對(duì)195名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果83.08%的受訪者表示會(huì)在觀影前參考電影評(píng)分。關(guān)于差評(píng)的態(tài)度，僅有4.32%的人完全不受電影評(píng)分的影響案例1：《長(zhǎng)城》的微博紛爭(zhēng)問(wèn)題：樂(lè)視為何如此重視微博上的差評(píng)？在百度上以“電影長(zhǎng)城好看嗎”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以獲得1490萬(wàn)個(gè)結(jié)果結(jié)果表明：看過(guò)的和沒(méi)看過(guò)的觀眾們都很關(guān)心影片到底是否值得一看消費(fèi)者報(bào)道》的調(diào)查結(jié)果、百度搜索結(jié)果及主要電影評(píng)論網(wǎng)站的評(píng)價(jià)結(jié)果均表明：其他人的評(píng)價(jià)是影響人們觀影與否的重要影響因素其他人的負(fù)面評(píng)價(jià)->電影不好看->不愿走進(jìn)影院觀看->票房減少其他人的正面評(píng)價(jià)->電影好看->愿意走進(jìn)影院觀看->票房增加案例1：《長(zhǎng)城》的微博紛爭(zhēng)案例2：《你好，李煥英》——好口碑贏得高票房上映前，未做過(guò)多的宣傳和推廣2月22日消息，上映第10天，《你好，李煥英》票房逆襲《唐人街探案3》，同時(shí)《你好，李煥英》也成為中國(guó)影史票房第五名。截至發(fā)稿，《你好，李煥英》累計(jì)票房40.52億元，《唐人街探案3》累計(jì)票房40.33億元。兩個(gè)案例說(shuō)明：良好的口碑會(huì)吸引更多的觀眾前往電影院觀看，而負(fù)面的口碑則會(huì)降低人們的觀影熱情《你好，李煥英》不僅是春節(jié)檔票房最高的影片，同時(shí)也是春節(jié)檔口碑評(píng)分最高的。豆瓣頁(yè)面顯示，《你好，李煥英》的豆瓣評(píng)分為8.1分，《唐人街探案3》的評(píng)分為5.6分?！赌愫茫顭ㄓⅰ芬彩菓{口碑發(fā)酵逆襲《唐人街探案3》的一個(gè)例子。案例2：《你好，李煥英》——好口碑贏得高票房口碑口碑定義：通常指的是人們口頭上對(duì)商品或者服務(wù)的贊頌，一般是在人們消費(fèi)商品或者體驗(yàn)服務(wù)之后才形成的，是人們商品或者服務(wù)滿(mǎn)意與否的表現(xiàn)傳播途徑口頭傳播通過(guò)社交媒體傳播滿(mǎn)意的定義和特點(diǎn)02滿(mǎn)意滿(mǎn)意PhilipKotler給出的定義：一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他或她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)一種心理活動(dòng)客戶(hù)在使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后的一種感覺(jué)一個(gè)相對(duì)值實(shí)際體驗(yàn)與期望值之間的差個(gè)體性由于客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)的期望有關(guān)，而不同客戶(hù)的期望是千差萬(wàn)別的，因此對(duì)同一產(chǎn)品或者服務(wù)，不同客戶(hù)的滿(mǎn)意是不同的客戶(hù)滿(mǎn)意的重要性客戶(hù)不滿(mǎn)意會(huì)告訴22個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意會(huì)告訴8個(gè)人客戶(hù)高度滿(mǎn)意會(huì)告訴10個(gè)人以上客戶(hù)滿(mǎn)意的作用提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)例子：來(lái)自德國(guó)法蘭克福大學(xué)的Kostyra等幾位教授研究顯示：當(dāng)顧客評(píng)價(jià)越好時(shí)，消費(fèi)意愿也會(huì)大大增加抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例子：著名的餐飲品牌海底撈，通過(guò)無(wú)可挑剔的服務(wù)，贏得客戶(hù)的認(rèn)可，達(dá)到了高度的客戶(hù)滿(mǎn)意，才能夠傲立餐飲界降低成本降低交易成本與溝通成本滿(mǎn)意的特點(diǎn)滿(mǎn)意是一種心理狀態(tài)，體現(xiàn)了一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品的感知與其期望之間的比較結(jié)果，具有個(gè)體性高度的滿(mǎn)意能夠幫助企業(yè)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、降低成本滿(mǎn)意體現(xiàn)了客戶(hù)期望和實(shí)際體驗(yàn)之間的差距提升客戶(hù)滿(mǎn)意03客戶(hù)期望和體驗(yàn)問(wèn)題：客戶(hù)的期望和體驗(yàn)，包含了哪些方面？案例：海底撈的成功之道客戶(hù)期望和體驗(yàn)顧客期望：新鮮的菜品和鍋底海底撈的做法：在成都設(shè)立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證在北京、上海、西安和鄭州，設(shè)立了四個(gè)大型現(xiàn)代化物流配送基地，形成了集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系客戶(hù)期望和體驗(yàn)海底撈的做法：客戶(hù)到達(dá)，工作人員會(huì)幫忙停車(chē)客戶(hù)等待，客戶(hù)可以自取免費(fèi)水果、飲料好零食，女士還可以免費(fèi)美甲客戶(hù)點(diǎn)菜，服務(wù)員會(huì)送上皮筋、手機(jī)袋、圍裙，以免客戶(hù)弄臟頭發(fā)、手機(jī)和衣服客戶(hù)用餐，如果有需要，服務(wù)人員會(huì)及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)結(jié)賬離開(kāi)服務(wù)員還會(huì)送上口香糖重視服務(wù)人員的態(tài)度從始至終面帶微笑的服務(wù)顧客顧客的期望：良好的服務(wù)客戶(hù)期望和體驗(yàn)建立客戶(hù)檔案，員工會(huì)記住客戶(hù)的生日、家庭人口數(shù)以及孩子的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等信息，根據(jù)這些信息與客戶(hù)保持聯(lián)絡(luò)，在他們生日或者紀(jì)念日的時(shí)候送上祝福，并邀請(qǐng)他們參加公司的活動(dòng)，讓客戶(hù)成為員工的朋友從到達(dá)餐廳到就餐完畢，力圖每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量都做到最好海底撈上述做法的成效：客戶(hù)的回頭率達(dá)到50%以上！提升客戶(hù)滿(mǎn)意核心產(chǎn)品，基本要素服務(wù)支持可靠性：企業(yè)能夠按照約定在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的服務(wù)及時(shí)性：企業(yè)會(huì)迅速對(duì)客戶(hù)的需求做出反應(yīng)方便性：客戶(hù)可以很方便地與企業(yè)取得聯(lián)系，有限的服務(wù)等待時(shí)間情感聯(lián)系，提高客戶(hù)與員工溝通的效率和效果提升客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意是在一段時(shí)間內(nèi)形成的峰終定律（Peak-EndRule）諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡恩曼（DannyKahneman）總結(jié)了人們對(duì)體驗(yàn)的記憶，發(fā)現(xiàn)對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是高峰時(shí)刻的體驗(yàn)，以及結(jié)束時(shí)候的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。問(wèn)題：在這段時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)每個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)，都會(huì)對(duì)最終的滿(mǎn)意程度產(chǎn)生相同

的影響嗎？提升客戶(hù)滿(mǎn)意峰終定律的應(yīng)用舉例宜家在出口處設(shè)置有一個(gè)小賣(mài)部，售賣(mài)的產(chǎn)品的價(jià)格明顯低于同行的價(jià)格對(duì)宜家而言，不能掌控客戶(hù)在宜家中體驗(yàn)最深的時(shí)刻，但是可以掌控客戶(hù)最后離開(kāi)時(shí)候的感受，于是通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，宜家力圖提升客戶(hù)的體驗(yàn)，最終提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度?？蛻?hù)滿(mǎn)意度調(diào)查04途徑1：讓客戶(hù)在服務(wù)結(jié)束時(shí)候做出評(píng)價(jià)應(yīng)用舉例：銀行的柜臺(tái)上的服務(wù)評(píng)價(jià)器，請(qǐng)客戶(hù)對(duì)“本次服務(wù)做出評(píng)價(jià)”撥打航空公司服務(wù)電話，結(jié)束通話時(shí)會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)對(duì)“本次服務(wù)做出評(píng)價(jià)”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，電子商務(wù)平臺(tái)邀請(qǐng)客戶(hù)對(duì)商品、物流服務(wù)做出評(píng)價(jià)餐廳在客戶(hù)用餐結(jié)束時(shí)，直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)滿(mǎn)意與否，并邀請(qǐng)客戶(hù)填寫(xiě)反饋意見(jiàn)表途徑2：深入客戶(hù)家庭觀察應(yīng)用舉例：寶潔公司在中國(guó)推出洗衣類(lèi)產(chǎn)品之后，曾經(jīng)走訪城鎮(zhèn)及農(nóng)村家庭，了解人們用后感受，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品吉列公司鼓勵(lì)男性員工到公司來(lái)清潔胡須，通過(guò)觀察男性員工如何使用剃須刀，以及詢(xún)問(wèn)使用吉列剃須刀后的感受，來(lái)了解客戶(hù)的感受和喜好途徑3：與客戶(hù)交流和訪談應(yīng)用舉例戴爾公司針對(duì)客戶(hù)展開(kāi)訪問(wèn)，了解他們使用戴爾產(chǎn)品的情況，明確客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度途徑4：展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查按照市場(chǎng)調(diào)查的步驟，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的問(wèn)卷調(diào)查表，從產(chǎn)品、服務(wù)等方面詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的期望和感受，明確客戶(hù)的滿(mǎn)意度狀況，并找到提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的策略問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的注意點(diǎn)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前弄清客戶(hù)期望在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中避免暗示性詞語(yǔ)或者語(yǔ)句途徑5：神秘顧客定義：指由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的調(diào)查員，在特定的時(shí)間內(nèi)扮演成普通顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題進(jìn)行逐一評(píng)估或者評(píng)定的一種調(diào)查方式。通過(guò)觀察，神秘顧客可以清楚地了解企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)如何，也可以觀察到客戶(hù)的反應(yīng)，進(jìn)而可以較為準(zhǔn)確地評(píng)估客戶(hù)滿(mǎn)意程度，