現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第06章課件

第六章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的一般概念最早于1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴.斯密(Wendell.R.Smith)提出來(lái)，所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))都是一個(gè)需求相類似的消費(fèi)群體，都可以作為企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。有效市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場(chǎng)細(xì)分的目的緊密相關(guān)，是差異化營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求。市場(chǎng)細(xì)分理論是市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展過(guò)程中“以消費(fèi)者為中心”觀念之后的又一次革命，是對(duì)營(yíng)銷觀在認(rèn)識(shí)上的深化。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，客觀上取決于以下兩個(gè)因素。1．消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)者需求的差異性是指消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次和民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好和興趣，對(duì)商品的需求是千差萬(wàn)別的。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷活動(dòng)就是建立在對(duì)人們客觀差異的識(shí)別上，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能滿足消費(fèi)者的需求。2．消費(fèi)者需求的同質(zhì)性同一地理位置，在社會(huì)大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們會(huì)形成相對(duì)趨同的價(jià)值觀、人生觀和審美觀，即消費(fèi)者需求的同質(zhì)性。正是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在一定程度上相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者也可以按某一標(biāo)準(zhǔn)劃分為同一群體，從而可以把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，正是這種同質(zhì)性才使市場(chǎng)細(xì)分變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在市場(chǎng)細(xì)分理論中，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可把市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)商品的需求相類似，如消費(fèi)者對(duì)白糖、大米和火柴的需求差異較小，這類商品就有較大的同質(zhì)性，企業(yè)不需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。而大多數(shù)商品，它們的銷售受多種因素的影響，這部分市場(chǎng)就需要細(xì)分，而這些需要針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)就是異質(zhì)市場(chǎng)。劃分之后，屬于同一市場(chǎng)群內(nèi)的差異變小。由于消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和行為呈現(xiàn)多元化，依據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的偏好，因而依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)通?？砂咽袌?chǎng)細(xì)分為3種類型：(1) 同類型偏好。市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的這幾種偏好大致相同。面對(duì)這種細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須同時(shí)注重產(chǎn)品的這兩種屬性，并提供滿足需求的商品和服務(wù)。(2) 分散型偏好。市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好不集中，類似不明顯，消費(fèi)需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。這種情況下企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)多種產(chǎn)品或提供多種服務(wù)來(lái)滿足這個(gè)分散型市場(chǎng)的需求。但對(duì)企業(yè)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)難度也是相當(dāng)大的。(3) 群組型偏好。消費(fèi)者的偏好是呈群組狀分布。各消費(fèi)群體之間的愛(ài)好有明顯差異，但同一群體內(nèi)的消費(fèi)者偏好差別較小。針對(duì)這類市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究各群體市場(chǎng)，結(jié)合自身的生產(chǎn)能力來(lái)分別生產(chǎn)出受各群體喜愛(ài)的商品以滿足各類群組市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于了解市場(chǎng)2．有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向3．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)4．有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)5．有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)實(shí)際就是消費(fèi)者所具有的明顯特征，造成消費(fèi)需求特征多樣化的那些因素，它們幾乎都被視為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為細(xì)分的主要依據(jù)是人口因素、地理因素、心理因素和行為因素，其具體因素可見(jiàn)表6.1。表6.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素·國(guó)別·氣候·城鄉(xiāng)·環(huán)境·人口密度人口因素·年齡·職業(yè)·性別·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·種族心理因素·生活方式·偏好·性格·對(duì)各種營(yíng)銷要素的敏感程度·個(gè)人興趣行為因素·購(gòu)買時(shí)機(jī)·忠誠(chéng)程度·追求的利益·使用者情況·使用頻率1．人口因素(1) 按性別細(xì)分。不同的性別是有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的。① 女性消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)：女式服裝、鞋帽?？钍叫路f、質(zhì)量好、花色新穎的服裝和鞋帽都很受女士們的歡迎；珠寶首飾。精美的項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指和手鏈等都是女士的心愛(ài)之物；化妝品、美發(fā)用品。洗面奶、潤(rùn)膚露、柔膚水、潔面霜、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和定型發(fā)膠等均備受女士青睞；洗滌劑。清洗鍋碗瓢盆、玻璃、無(wú)煙灶臺(tái)的清潔劑，女性購(gòu)買者較多。② 男士消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)：男式服裝、鞋帽。名牌西服、老板鞋、紳士帽深受男士喜愛(ài)；皮帶、手表。精致的皮帶、款式新穎的手表都很熱衷；剃須刀。男士對(duì)進(jìn)口剃須刀或國(guó)產(chǎn)高檔剃須刀男士情有獨(dú)鐘；煙酒。高檔煙酒的購(gòu)買者也主要為男性。(2) 按年齡細(xì)分。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和能力會(huì)因年齡不同而不同① 嬰兒市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，奶粉、嬰兒衣服、搖床、小推車和學(xué)步車等的需求量較大。② 兒童市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，對(duì)玩具、書籍、樂(lè)器、營(yíng)養(yǎng)品、服裝和文具等有巨大的需求。③ 少年市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)器械、書籍、文具、服裝和營(yíng)養(yǎng)品等是這一市場(chǎng)中人們的消費(fèi)重點(diǎn)。④ 青年人市場(chǎng)。時(shí)尚服裝、生活用品、書籍和旅游等存在巨大的商機(jī)。⑤ 中年人市場(chǎng)。對(duì)住宅、家具、高檔服裝、高檔生活用品和旅游等有強(qiáng)烈需求。⑥ 老年人市場(chǎng)。對(duì)保健品、娛樂(lè)、醫(yī)療和旅游有著特殊需求。(3) 按收入細(xì)分。以收入為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)可以分為高收入市場(chǎng)、中等收入市場(chǎng)和低收入市場(chǎng)。(4) 按家庭生活周期細(xì)分。一個(gè)人從父母家庭分離出來(lái)獨(dú)立生活開(kāi)始，歷經(jīng)成家、生子、子女長(zhǎng)大離開(kāi)家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分為7個(gè)階段。各個(gè)時(shí)期，家庭對(duì)商品的偏好有著較大差異。① 單身階段。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡購(gòu)買時(shí)裝、CD、磁帶等，喜歡把錢用于消遣。② 新婚階段，對(duì)家電、家具和高檔服裝顯示出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。③ 滿巢階段第一時(shí)期，即有一個(gè)6歲以下的子女，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲(chǔ)蓄，為孩子購(gòu)買很多物品。④ 滿巢階段第二時(shí)期，即有一個(gè)6歲以上未成年子女。購(gòu)買行為趨向理智，受廣告及其他營(yíng)銷刺激影響相對(duì)較小，重視對(duì)子女教育的投資。⑤ 滿巢階段第三時(shí)期，即夫妻與尚未獨(dú)立的成年子女一起住。經(jīng)濟(jì)狀況較好，注重儲(chǔ)蓄。夫妻購(gòu)買行為較理智，孩子購(gòu)買行為較沖動(dòng)。⑥ 空巢階段，前期收入較高，醫(yī)療保健品、娛樂(lè)和服務(wù)性消費(fèi)較多，后期退休，收入減少。⑦ 孤獨(dú)階段，即單身老人獨(dú)居，收入銳減，注重情感交流和安全保障。(5) 按宗教信仰細(xì)分。宗教有各自的教規(guī)和戒律，會(huì)在很大程度上影響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則。從全球營(yíng)銷的角度來(lái)看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)愿望。(6) 按國(guó)籍細(xì)分。世界由眾多國(guó)家和地區(qū)組成，每個(gè)國(guó)家都有各自的習(xí)俗，人們消費(fèi)的方式也不盡相同。2．地理因素(1) 地理方位。我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為東北、華北、華中、華東、華南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求。(2) 氣候。我國(guó)各地分處熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶和寒帶。(3) 地形。我國(guó)的地形包括高原、山地、丘陵、平原、沙漠和戈壁等。(4) 城鄉(xiāng)差別。城鄉(xiāng)居民由于所屬環(huán)境、所受教育水平的不同，造成了城鄉(xiāng)消費(fèi)的巨大差異，對(duì)同一種產(chǎn)品的特性要求，城市消費(fèi)者講究美觀時(shí)代感，鄉(xiāng)村消費(fèi)者看重的是結(jié)實(shí)、耐用。(5) 洲際差別。由于各洲的人口狀況、傳統(tǒng)文化、宗教信仰、生活水平和社會(huì)制度等存在較大差異，他們?cè)谛枨笊弦泊嬖谳^大差異。3．心理因素(1) 偏好。偏好是指在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)各種品牌商品的喜愛(ài)程度的不同。因此，許多企業(yè)為了維護(hù)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，努力尋找忠實(shí)擁護(hù)者，掌握他們的需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需求。對(duì)于持積極態(tài)度的消費(fèi)者，應(yīng)該利用發(fā)布廣告、與消費(fèi)者簽訂合同的方式來(lái)加以鞏固；對(duì)待消極態(tài)度的消費(fèi)者，要在廣告宣傳上具體化，并通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造良好公司形象來(lái)影響他們；對(duì)于持中間態(tài)度的人，應(yīng)通過(guò)有說(shuō)服力的促銷來(lái)吸引他們，使他們對(duì)組織持積極態(tài)度。(2) 生活方式。生活方式是指人們?cè)谏詈突ㄙM(fèi)時(shí)間或金錢時(shí)所采取的模式。來(lái)自不同的亞文化群、社會(huì)階層和職業(yè)的人們可能有著不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)商品有著不同的需求。人們可根據(jù)消費(fèi)者的不同生活方式劃分出各種細(xì)分市場(chǎng)。(3) 個(gè)性。消費(fèi)者的個(gè)性往往影響了他們的購(gòu)買行為，國(guó)外許多企業(yè)的營(yíng)銷人員已經(jīng)開(kāi)始利用個(gè)性這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，試圖賦予企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的品牌個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性，以期得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同。4．行為因素(1) 購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)購(gòu)買者產(chǎn)生需求、購(gòu)買或使用的時(shí)間機(jī)會(huì)來(lái)幫助企業(yè)開(kāi)拓產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。企業(yè)利用節(jié)假日來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。除了特定的節(jié)日外，企業(yè)還應(yīng)尋找產(chǎn)品銷售的特定時(shí)機(jī)。企業(yè)可以關(guān)心人一生的特定事情，研究人這時(shí)需要什么服務(wù)，包括：開(kāi)學(xué)、大學(xué)畢業(yè)典禮、參加工作、談戀愛(ài)、結(jié)婚、生孩子、購(gòu)房、換工作、生病、退休等，這些比較特殊的事件會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，企業(yè)應(yīng)利用這些時(shí)機(jī)來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。(2) 產(chǎn)品利益。人們購(gòu)買商品是為了滿足某種需求，商品給消費(fèi)者帶來(lái)的就是產(chǎn)品利益，如品質(zhì)一流、多功能、良好的售后服務(wù)、優(yōu)越感等。(3) 使用者情況。根據(jù)消費(fèi)者從前是否使用過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，可以把他們分為未使用者或曾使用者、潛在使用者、初次使用者或再次使用者和經(jīng)常使用者。把使用者這樣分類是一種縱向的分類方法，其意義是把消費(fèi)者的購(gòu)買行為理解為一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程。企業(yè)依據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有不同的營(yíng)銷對(duì)象。有的公司努力使那些用競(jìng)爭(zhēng)者品牌的顧客轉(zhuǎn)向本公司的品牌，有的公司則重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者。企業(yè)在考慮使用者情況因素時(shí)，還應(yīng)注意當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，公司應(yīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是首次使用人或那些在生命周期中進(jìn)入新階段的人，如第一次作母親的人、新婚夫婦和剛退休的人。(4) 購(gòu)買階段。購(gòu)買階段大致包括未告知、知道、有興趣、有購(gòu)買意向、已經(jīng)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買等階段。在對(duì)尚未知道者面前應(yīng)該著重對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的介紹宣傳，使其了解產(chǎn)品；對(duì)知道的人要進(jìn)行新功能、新式樣的宣傳，從而引起其購(gòu)買的興趣；對(duì)有興趣的人要提到購(gòu)買的具體細(xì)節(jié)，并提供方便，促使其進(jìn)行現(xiàn)實(shí)購(gòu)買；對(duì)已經(jīng)購(gòu)買者可給予某種形式的回報(bào)或鼓勵(lì)，促使其再次購(gòu)買；對(duì)重復(fù)購(gòu)買者應(yīng)給予更多的折扣，以免其流向其他的同類產(chǎn)品。(5) 忠誠(chéng)度。根據(jù)購(gòu)買者對(duì)某一品牌商品的信念，可把購(gòu)買者分為堅(jiān)定忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。堅(jiān)定忠誠(chéng)者始終只購(gòu)買某一種品牌的商品。如遇到該品牌商品缺貨，他們會(huì)寧可等待；不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者忠誠(chéng)于兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，這幾個(gè)品牌可以替換；轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者是從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌；非忠誠(chéng)者是購(gòu)買各種品牌，不忠誠(chéng)于任何品牌。每一個(gè)市場(chǎng)都包含有不同程度存在的四種類型的消費(fèi)者。堅(jiān)定忠誠(chéng)者人數(shù)多、比重大的市場(chǎng)被稱做品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)，其他企業(yè)要進(jìn)入這種市場(chǎng)是非常難的。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在有轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者，即以前忠誠(chéng)于本企業(yè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在忠誠(chéng)于其他企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者時(shí)，要分析哪些品牌是本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，找出本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的不足，采取相應(yīng)措施改進(jìn)營(yíng)銷工作。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)非忠誠(chéng)者大量存在，就應(yīng)當(dāng)提高本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳來(lái)吸引他們，從而促進(jìn)銷售。(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)表6.2生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體要素用戶規(guī)模·購(gòu)買力·企業(yè)大小用戶地理·地區(qū)·國(guó)別·集中程度用戶要求·用途·追求利益1．最終用戶的要求按最終用戶的要求，細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種通用的方法。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，不同的最終用戶追求的利益也不同。2．用戶規(guī)模用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需要量的多少來(lái)衡量的，因而用戶規(guī)?？勺鳛榧?xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的依據(jù)。在西方國(guó)家，很多企業(yè)把用戶分成大用戶和小用戶。許多企業(yè)為不同規(guī)模的企業(yè)用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便使企業(yè)更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶。3．用戶的地理分布用戶的地理位置分布，對(duì)于企業(yè)合理組織貨源、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)更為集中，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)家和地區(qū)由于氣候條件、自然資源、歷史條件和社會(huì)環(huán)境等因素會(huì)形成若干個(gè)不同的工業(yè)區(qū)(帶)。面對(duì)生產(chǎn)者成帶狀分布，企業(yè)選擇用戶相對(duì)集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且還可以有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力和運(yùn)費(fèi)，降低運(yùn)輸成本。同時(shí)還可以充分利用銷售力量，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)效益。四、市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單一因素法以某一因素來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別來(lái)細(xì)分手表市場(chǎng)、按用途來(lái)細(xì)分電腦市場(chǎng)、按品種來(lái)細(xì)分水果市場(chǎng)。2．主導(dǎo)因素排列法當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在多個(gè)影響因素，可以從消費(fèi)者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。就女青年服裝市場(chǎng)而言，收入與職業(yè)通常是影響消費(fèi)選擇的主導(dǎo)因素，文化程度、婚姻狀況、地理位置都居從屬地位，因而，應(yīng)以收入和職業(yè)作為細(xì)分女青年服裝市場(chǎng)的主要依據(jù)。3．綜合標(biāo)準(zhǔn)法運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如以收入水平、性別、年齡來(lái)細(xì)分服裝市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng)、手機(jī)市場(chǎng)等。4．系列因素法運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來(lái)逐步細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的過(guò)程是一個(gè)選擇分市場(chǎng)的過(guò)程，下一階段的細(xì)分，以上一階段選定的分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以化妝品的銷售市場(chǎng)為例，需考慮性別、地域、年齡、收入、文化、婚姻狀況、職業(yè)和氣候等因素。五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括7個(gè)步驟。(1) 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)由顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來(lái)確定。(2) 列舉潛在顧客的基本需求。(3) 了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)依據(jù)人口因素，向各類消費(fèi)者的典型需求進(jìn)行調(diào)查，尋找潛在顧客的不同需求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。(4) 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(5) 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。(6) 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。(7) 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。六、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，因而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后的結(jié)果有下面的要求。1.需求差異性一次有效的市場(chǎng)細(xì)分，首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間體現(xiàn)需求差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求差異最小，對(duì)相似的營(yíng)銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場(chǎng)間需求差異最大。2．可測(cè)量性當(dāng)采用某一細(xì)分因素劃分市場(chǎng)后，各細(xì)分市場(chǎng)的需求差異不僅明顯存在而且是可測(cè)量的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷因素變動(dòng)所產(chǎn)生的不同反應(yīng)也是可以測(cè)量的。3．可達(dá)到性細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即應(yīng)是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。企業(yè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅能使企業(yè)的現(xiàn)有資源得到充分利用，同時(shí)該市場(chǎng)的消費(fèi)者需求也應(yīng)得到滿足。4．可盈利性相對(duì)企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有一定的規(guī)模，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，值得企業(yè)為該市場(chǎng)制定專門的戰(zhàn)略、策略和為此投入一定的資源。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果是否有效，取決于進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的成本與收益的對(duì)比結(jié)果，收益大于成本，則細(xì)分結(jié)果有效，由于收益與消費(fèi)者的需求數(shù)量成正比，細(xì)分市場(chǎng)需求量越大，企業(yè)收益就越大，否則將毫無(wú)意義。5．穩(wěn)定性細(xì)分市場(chǎng)不但要有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿?，而且還要有一定程度的穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)的各因素變化較少，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)后在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的穩(wěn)定性有利于企業(yè)集中力量開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大銷售量，增加企業(yè)盈利，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組合，細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定性不僅能為企業(yè)帶來(lái)短期利益，還必須有較好的發(fā)展?jié)摿Γ軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，特別是對(duì)于那些要花費(fèi)大量投資去開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。6.行動(dòng)的可能性企業(yè)現(xiàn)有資源是否能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營(yíng)銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際上是選擇企業(yè)要為之服務(wù)的目標(biāo)群體。企業(yè)的一些活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇得不好，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是很不利的，其影響甚至有可能是致命的。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義1．選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提條件2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠讓企業(yè)資源得到充分有效的利用3．選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件(1) 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。(2) 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場(chǎng)。(3) 所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。(4) 企業(yè)在該市場(chǎng)要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(5) 企業(yè)應(yīng)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力。(6) 穩(wěn)定性。作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定。只有這樣才能成為企業(yè)制定長(zhǎng)期市場(chǎng)策略的依據(jù)。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出合理選擇，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后將所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行比較評(píng)估，初步確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。在條件許可的情況下進(jìn)行試投入。如果試投入的結(jié)果和預(yù)想的基本一致或超過(guò)預(yù)想結(jié)果，則企業(yè)可以將其作為最終的目標(biāo)市場(chǎng)，這時(shí)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程便告結(jié)束。如果試投入的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果相比不理想，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)重新考慮目標(biāo)市場(chǎng)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。通常企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的工作程序如圖6.1所示。1．市場(chǎng)調(diào)查和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查是需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)等情況的調(diào)查研究，利用定量和定性的手段，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向以及對(duì)影響這些購(gòu)買意向的各種因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定影響細(xì)分市場(chǎng)的因素并最終確定細(xì)分市場(chǎng)。2．細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提，任何實(shí)行科學(xué)管理與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都把細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)看待。在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)特別注意的一點(diǎn)就是，細(xì)分市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的，它的動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者心理需求和消費(fèi)行為的變化。因此目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。圖6.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一般過(guò)程3．比較評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后，營(yíng)銷者或企業(yè)管理者需將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求量、預(yù)計(jì)銷售額和預(yù)期利潤(rùn)進(jìn)行比較，再結(jié)合企業(yè)的資源特點(diǎn)和實(shí)力情況進(jìn)行比較，然后對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行綜述，最后比較評(píng)估，得出各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先順序。4．初步確定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際上在將進(jìn)行比較評(píng)估階段的細(xì)分市場(chǎng)排定序列后，可以選擇合適的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)準(zhǔn)備投入的目標(biāo)市場(chǎng)。在這一階段，企業(yè)必須制定好詳細(xì)的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣、預(yù)備目標(biāo)市場(chǎng)的確定等。5．試投入目標(biāo)市場(chǎng)的試投入階段是企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一步。這時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。(1) 試投入時(shí)間的長(zhǎng)短。一般來(lái)講，試銷時(shí)間太短，可能達(dá)不到預(yù)想的效果；試銷時(shí)間太長(zhǎng)，影響企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，也可能給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。(2) 試銷方式的選擇。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)的類型和試銷的途徑等因素進(jìn)行綜合考慮。(3) 試投入市場(chǎng)的情況收集。在投入期間應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)收集投入市場(chǎng)的情況資料，尤其是消費(fèi)者反饋的信息。(4) 對(duì)比市場(chǎng)的確定。在投入過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)置投入組和試驗(yàn)組，以便進(jìn)行比較。如果試投入市場(chǎng)的效果比較理想，則應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)間跟進(jìn)；否則的話，應(yīng)該選擇時(shí)機(jī)撤出該市場(chǎng)，對(duì)預(yù)備目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)投入。(5) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣一系列反復(fù)論證，最后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這是最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，這時(shí)候企業(yè)的各個(gè)方面都已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒。五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型目標(biāo)市場(chǎng)包括一組具備共同需求或特性的購(gòu)買者，他們的購(gòu)買行為具有很大的相似性。選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型有很多種，主要有以下5種，如圖6.2所示。1．單一市場(chǎng)集中化單一市場(chǎng)集中化是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)(顧客)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)也常常選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型所必須具備的條件是：企業(yè)具備在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲勝的必要條件；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品延伸的起始點(diǎn)。選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。圖6.2目標(biāo)市場(chǎng)類型2．產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)掘企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)就有被淘汰的危險(xiǎn)。3．市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如某家電集團(tuán)同時(shí)向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機(jī)、錄像機(jī)和空調(diào)等。這種選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心目中樹立良好的形象，但如果顧客的購(gòu)買力下降或者減少開(kāi)支時(shí)，企業(yè)的收益將會(huì)受到很大的沖擊。4．選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這是企業(yè)嘗試多樣化經(jīng)營(yíng)首先選擇的目標(biāo)市場(chǎng)類型，因?yàn)檫@種方式可以較好地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是因其品種多、批量小，會(huì)增加企業(yè)的改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲(chǔ)存和促銷成本，同時(shí)對(duì)企業(yè)管理能力也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。5．全面進(jìn)入全面進(jìn)入是指企業(yè)向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即企業(yè)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大型企業(yè)一般采用這種方式。企業(yè)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型需要具備強(qiáng)大的實(shí)力，否則將會(huì)使企業(yè)陷入危機(jī)中。六、目標(biāo)市場(chǎng)策略1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。在運(yùn)用這種策略時(shí)，企業(yè)面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)的是所有的消費(fèi)者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到企業(yè)的目的，如圖6.3所示。這種策略就是將消費(fèi)者之間的差異性忽略不計(jì)，注重消費(fèi)者需求的共性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率，企業(yè)管理的難度也較低。圖6.3無(wú)差異性市場(chǎng)策略示意圖但這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場(chǎng)策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場(chǎng)得不到滿足。2.差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。差異性市場(chǎng)策略和無(wú)差異性市場(chǎng)策略既有共同點(diǎn)又有差異，其共同點(diǎn)在于兩者面對(duì)的市場(chǎng)都是整體市場(chǎng)，不同之處在于差異性市場(chǎng)策略注重整個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求的差異性。采用差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的要求，如圖6.4所示。圖6.4差異性市場(chǎng)策略示意圖這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可使公司有新的活力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率上升；同時(shí)可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的應(yīng)變能力增強(qiáng)。但這種策略也有其缺點(diǎn)，由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫(kù)存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時(shí)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行營(yíng)銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。3.選擇性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略又叫密集性(或集中性)市場(chǎng)策略。就是指企業(yè)有選擇地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定一套營(yíng)銷策略，達(dá)到該細(xì)分市場(chǎng)的高占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入新的市場(chǎng)的企業(yè)，如圖6.5所示。選擇性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)相對(duì)集中，更有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。其缺點(diǎn)則是目標(biāo)過(guò)于集中，回旋的余地不大，一旦市場(chǎng)有變，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化、有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的沖擊也很大，這就對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，及時(shí)作出決策，以減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。上述3種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)表6.3。圖6.5選擇性市場(chǎng)策略示意圖七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1．企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略，把整個(gè)市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，面向所有的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)實(shí)力較弱，則應(yīng)將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即采用選擇性市場(chǎng)策略。表6.33種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較項(xiàng)目無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略選擇性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，生產(chǎn)成本低，還可以節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研、促銷、廣告等的費(fèi)用，有利于以廉價(jià)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者它是一種多元化經(jīng)營(yíng)，能較好地滿足不同消費(fèi)者群體的需求與愛(ài)好，易適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力經(jīng)營(yíng)對(duì)象集中，有利于深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和愛(ài)好，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出有特色的產(chǎn)品，也較易在某個(gè)特定市場(chǎng)取得有利的地位，獲得較高的投資收益率缺點(diǎn)不能滿足不同消費(fèi)者之間的差異需求與愛(ài)好，難以適應(yīng)市場(chǎng)需要的發(fā)展變化，而且極易造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和多品種，小批量生產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的增加。因此，差異性營(yíng)銷在提高銷售量的同時(shí)，也提高了生產(chǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)大。采用這種策略的企業(yè)，不是追求在較大的市場(chǎng)上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率2．產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)包括品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)可以采用不同的市場(chǎng)策略。對(duì)于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。對(duì)性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略較好。3．產(chǎn)品的生命周期每種產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退4個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點(diǎn)。在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，品種不多，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少，競(jìng)爭(zhēng)者亦少，此時(shí)可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，也可以采用選擇性市場(chǎng)策略，先占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，然后再伺機(jī)擴(kuò)展。在成長(zhǎng)期和成熟期，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)者也增多，消費(fèi)者的需求向更深的層次發(fā)展，此時(shí)應(yīng)采用選擇性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期后，為延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場(chǎng)，則以選取選擇性市場(chǎng)策略較好。4．市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為市場(chǎng)特點(diǎn)包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)位置等。如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求與偏好相似，消費(fèi)者差異性不大，則可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費(fèi)者之間的特性相差很大，企業(yè)則應(yīng)采取差異性或選擇性市場(chǎng)策略。企業(yè)選取市場(chǎng)策略的目的是為消費(fèi)者服務(wù)并爭(zhēng)取客戶，因此，企業(yè)重視消費(fèi)者的心理和行為是很有必要的。消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者的需求和偏好相近，則可以采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略；如果購(gòu)買行為和習(xí)慣不同，則應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。5．競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)的狀況包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量多少、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的對(duì)比3個(gè)方面。競(jìng)爭(zhēng)者的多寡是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)策略的重要因素。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，應(yīng)采用選擇性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力大小對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略的選擇有較為重要的影響。對(duì)手比自己實(shí)力強(qiáng)，應(yīng)避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時(shí)可采取選擇性市場(chǎng)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性策略，企業(yè)可以采用無(wú)差異性策略與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也可以避其鋒芒實(shí)行差異性或選擇性市場(chǎng)策略，搶先向市場(chǎng)深度進(jìn)軍，占領(lǐng)更深層次的市場(chǎng)。6．宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律和競(jìng)爭(zhēng)等方面，這些因素不但控制、指導(dǎo)和調(diào)節(jié)著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)深深影響著消費(fèi)者的心理和行為。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到這些因素的影響。上述各因素與企業(yè)市場(chǎng)策略之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表6.4。表6.4企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的參考表企業(yè)市場(chǎng)策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品類似性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)異質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無(wú)差異性策略強(qiáng)大投入期低少差異性策略強(qiáng)小成長(zhǎng)期、成熟期高多選擇性策略弱小衰退期高多第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和需求者的狀況，針對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樽约旱漠a(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場(chǎng)形象個(gè)性，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確立該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者是兩方面兼有的。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位的目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場(chǎng)定位的意義1.市場(chǎng)定位有利于確立產(chǎn)品的特色2.市場(chǎng)定位有利于樹立和鞏固市場(chǎng)形象3．市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)三、市場(chǎng)定位的步驟1.分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何及其還需要什么？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該能夠做什么？要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。2.準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。據(jù)此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位。3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，也應(yīng)考慮重新定位：①競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位趨同，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。②消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。重新定位是企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。四、市場(chǎng)定位的方法1.迎頭定位這是指選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)，與其一比高低的定位策略。優(yōu)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。采用這一定位策略要具備以下條件：①該市場(chǎng)最符合企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力；②本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的優(yōu)勢(shì)；③該市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)潛力。2.避強(qiáng)定位即避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)不激烈或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)位置。避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置上。采用這一定位策略要具備以下條件：①技術(shù)上可行。即有能力生產(chǎn)出符合該市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)；②有足夠數(shù)量的潛在顧客。如果產(chǎn)品的定位與競(jìng)爭(zhēng)者雷同，且競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位已深入人心，企業(yè)就只能改變自己的定位，以避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)定位。3.轉(zhuǎn)移定位轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而改變目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略。采用轉(zhuǎn)移定位策略的企業(yè)可能有兩種情況：①因初次定位失誤而不得不重新定位；②因企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)而擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。五、市場(chǎng)定位策略1．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)為大家所熟知的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，擁有最大的市場(chǎng)占有率，而且通常在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品推介、配銷領(lǐng)域及促銷密度等方面領(lǐng)導(dǎo)著其他廠商。此領(lǐng)導(dǎo)廠商也許受到贊許和尊敬，也許沒(méi)有，但不可否認(rèn)的是所有其他廠商都知道它的優(yōu)勢(shì)。此領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)了競(jìng)爭(zhēng)者的努力方向，他們可以挑戰(zhàn)、模仿或避開(kāi)。因此，優(yōu)勢(shì)廠商若想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一般有以下3個(gè)策略：①擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者積極為該公司的產(chǎn)品尋找新用途及更多的使用者；②保護(hù)市場(chǎng)占有率；③擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。2.市場(chǎng)追隨者定位策略市場(chǎng)追隨者是指在同行業(yè)中市場(chǎng)位居第二、第三的，甚至更低名次的從業(yè)者，采取的是“我也是”的市場(chǎng)定位策略。所謂的“跟隨”并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本，而必須確定自己的成長(zhǎng)路線，而且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)行動(dòng)。一般有3個(gè)跟隨策略可以選擇：①緊密地跟隨；②保持距離地跟隨；③選擇性地跟隨。3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者采取的是市場(chǎng)攻擊型策略：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)；攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)地位而且財(cái)力不足的公司；攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小公司。4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一些小企業(yè)，他們無(wú)力和主要的廠商發(fā)生市場(chǎng)沖突和市場(chǎng)重疊。占有某些空缺的市場(chǎng)，借專業(yè)化來(lái)提供有效的服務(wù)，而且這些市場(chǎng)常常被主要的廠商所忽視。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)術(shù)的主要觀念是專業(yè)化，廠商必須隨著市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、品牌來(lái)實(shí)行專業(yè)化。六、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品定位的含義產(chǎn)品定位的含義就是使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有其他同類產(chǎn)品有所不同。為此，產(chǎn)品定位必須從產(chǎn)品多個(gè)層次上的各種特征，如功能、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、安裝、應(yīng)用、維護(hù)、包裝、銷售對(duì)象、銷售渠道和售后服務(wù)等入手，使它們中的一個(gè)或者幾個(gè)能與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，且區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好像是市場(chǎng)上的“唯一”。2.產(chǎn)品定位的依據(jù)與方法(1) 屬性定位。屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品特定的屬性來(lái)進(jìn)行的定位。(2) 功能利益定位。功能利益定位就是通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的各種功能的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)給顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的收益和滿足，借此使顧客對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品某類功能的定位。(3) 比附定位。比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位的主要辦法有：一是甘居“第二”。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣自然而然地使消費(fèi)者能記住這個(gè)通常不易為人重視和熟記的序位；二是攀龍附鳳。其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類產(chǎn)品中已有卓有成就的名牌，本品牌雖自愧不如，但在某地區(qū)或某一方面還