推銷(xiāo)理論與推銷(xiāo)模式-1課件

第四講推銷(xiāo)理論與推銷(xiāo)模式§4.1推銷(xiāo)方格理論1第四講推銷(xiāo)理論與推銷(xiāo)模式§4.1推銷(xiāo)方格理論1推銷(xiāo)是促銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要手段和必不可少的組成部分。營(yíng)銷(xiāo)組合策略包括了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略

22推銷(xiāo)方格理論羅伯特·R·布萊克1918-2004簡(jiǎn)·莫頓

Jane

S·Mouton1930-19873推銷(xiāo)方格理論3推銷(xiāo)方格理論推銷(xiāo)方格研究推銷(xiāo)活動(dòng)中推銷(xiāo)人員心理活動(dòng)規(guī)律推銷(xiāo)方格理論顧客方格研究在推銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的心理狀態(tài)4推銷(xiāo)方格理論推銷(xiāo)方格推銷(xiāo)方格顧客方格4

一、推銷(xiāo)方格（見(jiàn)下圖——推銷(xiāo)方格圖）

98765

4

32

1

12

3

4

56789

對(duì)顧客的關(guān)心程度

對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1解決問(wèn)題型事不關(guān)已型顧客導(dǎo)向型推銷(xiāo)技術(shù)導(dǎo)向型強(qiáng)銷(xiāo)導(dǎo)向型5一、推銷(xiāo)方格（見(jiàn)下圖——推銷(xiāo)方格圖）對(duì)顧客的關(guān)心1、事不關(guān)己型（1.1）特點(diǎn)：對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)和顧客都不關(guān)心表現(xiàn)：無(wú)工作目的，冷漠，無(wú)責(zé)任心，無(wú)追求，不調(diào)研和總結(jié)原因：人生觀，進(jìn)取心，挫折，職業(yè)自卑感，管理制度不健全61、事不關(guān)己型（1.1）62、顧客導(dǎo)向型（1.9）特點(diǎn)：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷(xiāo)售表現(xiàn)：過(guò)分注重與顧客關(guān)系、顧客情緒寧愿不做生意，也不得罪顧客原因：個(gè)人性格，推銷(xiāo)信心不足，對(duì)推銷(xiāo)工作認(rèn)識(shí)有誤72、顧客導(dǎo)向型（1.9）73、強(qiáng)力推銷(xiāo)型（9.1）特點(diǎn)：只關(guān)心銷(xiāo)售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的推銷(xiāo)欲望和成就感，工作熱情高不惜一切手段達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，慣用自己方式原因：急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)推銷(xiāo)工作認(rèn)識(shí)太簡(jiǎn)單83、強(qiáng)力推銷(xiāo)型（9.1）84、推銷(xiāo)技巧型（5.5）特點(diǎn)：兩者都關(guān)心表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧運(yùn)用，在溫和的氛圍中達(dá)成交易,但沒(méi)從根本上關(guān)心顧客真正需求原因：與推銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿足感，推銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)94、推銷(xiāo)技巧型（5.5）95、解決問(wèn)題型（9.9）特點(diǎn)：對(duì)顧客需求和推銷(xiāo)任務(wù)都高度關(guān)心表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感;了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境;尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)關(guān)鍵：提高推銷(xiāo)人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)，提高責(zé)任感105、解決問(wèn)題型（9.9）10情景體驗(yàn)2-1：實(shí)習(xí)生與老大娘

在某百貨店里，實(shí)習(xí)生小王正在接待一位顧客。這是一位來(lái)自農(nóng)村的老大娘，她想買(mǎi)一個(gè)暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個(gè)暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問(wèn)：“大娘，這三個(gè)都有什么問(wèn)題嗎？”大娘說(shuō)：“三個(gè)都?jí)牧恕！毙⊥鹾荏@訝：“不會(huì)的，這可是新進(jìn)的貨呀。”“每只瓶膽都有幾個(gè)黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點(diǎn)上面的斑點(diǎn)，一邊無(wú)奈地?fù)u頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說(shuō)：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因?yàn)槠磕懯请p層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過(guò)大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了?！贝竽锫?tīng)了后疑惑地笑笑，最后還是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說(shuō)道：“如果是我的話，我只要說(shuō)‘大娘，相信我吧，這絕不是壞的。’大娘肯定會(huì)買(mǎi)。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說(shuō)：“第一，我在這兒多年了，周?chē)睦习傩斩颊J(rèn)識(shí)我，他們相信我；第二，我不會(huì)說(shuō)他們聽(tīng)不懂的話。”11情景體驗(yàn)2-1：實(shí)習(xí)生與老大娘在某百貨店里，實(shí)習(xí)生【任務(wù)一】分小組討論：實(shí)習(xí)生小王的問(wèn)題出在哪里？你認(rèn)為推銷(xiāo)員應(yīng)該怎樣與顧客有效溝通？12【任務(wù)一】分小組討論：實(shí)習(xí)生小王的問(wèn)題出在哪里？你認(rèn)為推銷(xiāo)員【任務(wù)二】

如果是你發(fā)現(xiàn)的相對(duì)論，你怎樣跟一個(gè)80多歲的文盲老太太解釋，并讓其明白什么是相對(duì)論？13【任務(wù)二】如果是你發(fā)現(xiàn)的相對(duì)論，你怎樣跟一個(gè)8二、顧客方格

（見(jiàn)下圖——顧客方格圖）

對(duì)9

銷(xiāo)

8

售

7

人

員6

的

5

關(guān)

心4

程

3

度

2

1123456789

對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1尋求答案型漠不關(guān)心型軟心腸型干練型保守防衛(wèi)型14二、顧客方格（見(jiàn)下圖——顧客方格圖）1-99-95-51-1、漠不關(guān)心型（1.1）特點(diǎn)：對(duì)推銷(xiāo)人員和自己的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)都不關(guān)心表現(xiàn)：奉命購(gòu)買(mǎi)，無(wú)利益相關(guān)，無(wú)決策權(quán)，無(wú)責(zé)任心推銷(xiāo)策略：主動(dòng)性，情感角度151、漠不關(guān)心型（1.1）152、軟心腸型（1.9）——情感型特點(diǎn)：高度同情推銷(xiāo)人員，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)不關(guān)心表現(xiàn)：重感情，輕利益，易被說(shuō)服和打動(dòng)缺乏主見(jiàn)，希望保持良好氣氛推銷(xiāo)策略：注重感情投資，營(yíng)造良好的交易氛圍162、軟心腸型（1.9）——情感型163、防衛(wèi)型（9.1）——購(gòu)買(mǎi)利益導(dǎo)向型特點(diǎn)：關(guān)注自己購(gòu)買(mǎi)利益的實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)：精打細(xì)算，存在戒心，冷漠?dāng)硨?duì)，嚴(yán)加提防推銷(xiāo)策略：不能操之過(guò)急，先推銷(xiāo)自己，轉(zhuǎn)薦產(chǎn)品替顧客計(jì)算成本173、防衛(wèi)型（9.1）——購(gòu)買(mǎi)利益導(dǎo)向型174、干練型（5.5）——公正型特點(diǎn)：既關(guān)心自己購(gòu)買(mǎi)行為，又關(guān)心推銷(xiāo)人員表現(xiàn)：樂(lè)于聽(tīng)取推銷(xiāo)人員意見(jiàn)，自主做出購(gòu)買(mǎi)決策理智，冷靜，自信推銷(xiāo)策略：用科學(xué)和事實(shí)說(shuō)服，最好讓顧客自己判斷184、干練型（5.5）——公正型185、尋求答案型（9.9）——專家型特點(diǎn)：同時(shí)高度關(guān)注購(gòu)買(mǎi)行為和推銷(xiāo)人員表現(xiàn)：明確自己需要，購(gòu)買(mǎi)決策理智周到，良好的人際關(guān)系和真誠(chéng)合作，希望通過(guò)推銷(xiāo)人員切實(shí)解決問(wèn)題推銷(xiāo)策略：了解真正需求，主動(dòng)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方利益195、尋求答案型（9.9）——專家型19三、推銷(xiāo)方格與顧客方格的關(guān)系1、推銷(xiāo)心理和顧客心理都是多樣的2、趨向（9.9）型的推銷(xiāo)心態(tài)較成熟，推銷(xiāo)成功率高，（1.1）型成功率低3、不同心態(tài)的顧客對(duì)推銷(xiāo)人員要求不同，關(guān)鍵在于二者的吻合4、企業(yè)要擁有各種類型的推銷(xiāo)人員，積極培養(yǎng)（9.9）型人員20三、推銷(xiāo)方格與顧客方格的關(guān)系1、推銷(xiāo)心理和顧客心理都是多樣的2121四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷(xiāo)心態(tài)（一）努力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)（二）在推銷(xiāo)中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則（三）樹(shù)立良好的推銷(xiāo)道德（四）熟悉并能充分認(rèn)識(shí)環(huán)境（五）確定正確的推銷(xiāo)目標(biāo)（六）具有豐富的商品知識(shí)，熟悉推銷(xiāo)的商品（七）善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理22四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷(xiāo)心態(tài)22技能訓(xùn)練完成推銷(xiāo)員方格自我測(cè)驗(yàn)，結(jié)合自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃談?wù)劷窈蟮拇蛩恪Ｃ款}分A至E五個(gè)陳述句。先將六道題略看一遍，然后逐題回答，對(duì)每題的五個(gè)陳述語(yǔ)句加以排列，對(duì)你認(rèn)為最合適的陳述句給5分，次之給4分，再次給3分，依此類推，最后對(duì)不合適的給1分。23技能訓(xùn)練完成推銷(xiāo)員方格自我測(cè)驗(yàn)，結(jié)合自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃談?wù)劷竦谝活}A1、我接受顧客的決定；B1、我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C1、我善于尋找一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果；D1、我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來(lái)；E1、我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。24第一題24第二題A2、我能夠接受顧客的全部意見(jiàn)和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見(jiàn)；B2、我樂(lè)于接受顧客的各種意見(jiàn)的態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見(jiàn)和態(tài)度；C2、當(dāng)顧客的意見(jiàn)和態(tài)度與我的意見(jiàn)和態(tài)度發(fā)生分岐時(shí)，我就采取折衷辦法；D2、我總是堅(jiān)持自己意見(jiàn)和態(tài)度；E2、我愿意聽(tīng)取別人不同的意見(jiàn)和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見(jiàn)解，但是當(dāng)別人的意見(jiàn)更為完善時(shí)，我能改變自己原來(lái)的立場(chǎng)。25第二題25第三題A3、我認(rèn)為多一事不如少一事；B3、我支持和鼓勵(lì)別人做他想做的事情；C3、我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行；D3、我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求；E3、我把全部精力傾注在我從事的事業(yè)之中，并且也熱愛(ài)、關(guān)心別人的事業(yè)。26第三題26第四題A4、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡量避免惹是生非；B4、我總是千方百計(jì)避免發(fā)生沖突，萬(wàn)一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)設(shè)法去消除它；C4、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見(jiàn)，并且設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決方法；D4、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)方，贏得勝利；E4、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖突根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。27第四題27第五題A5、為了保持中立，我很少被人激怒；B5、為了避免個(gè)人情緒干擾，我常常以溫和、友好的態(tài)度來(lái)對(duì)待別人；C5、當(dāng)情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無(wú)法避免更進(jìn)一步的壓力；D5、當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我會(huì)盡力保護(hù)自己，抗拒外來(lái)的壓力；E5、當(dāng)情緒不佳時(shí)，我會(huì)設(shè)法將它隱藏起來(lái)。28第五題A5、為了保持中立，我很少被人激怒；28第六題A6、我的幽默感常常讓人覺(jué)得莫名其妙；B6、我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來(lái)沖淡嚴(yán)肅的氣氛；C6、我希望我的幽默感具有一定的說(shuō)服力，可以讓別人授受我的意見(jiàn)；D6、我的幽默感很難覺(jué)察；E6、我的幽默感一針見(jiàn)血，別人很容易覺(jué)察到，即使在高度壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。29第六題29

答完以上各題后，請(qǐng)將每一題里每個(gè)方案的得分填寫(xiě)在表2-2中的空格里，然后將縱列的分?jǐn)?shù)相加，每列的總計(jì)最多30分，最少6分，哪一列的總計(jì)最高，你就屬于（或者說(shuō)接近于）哪一類型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，則表示你較接近于(1.1)類型。推銷(xiāo)心態(tài)得分題目

1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分你屬于哪一類？30答完以上各題后，請(qǐng)將每一題里每個(gè)方案的得分填寫(xiě)在表§4.2推銷(xiāo)模式

一、愛(ài)達(dá)模式（AIDA模式）

二、迪伯達(dá)模式（DIPADA模式）

三、埃德帕模式（IDEPA模式）

四、費(fèi)比（FABE）模式

五、吉姆模式（GEM模式）31§4.2推銷(xiāo)模式一、愛(ài)達(dá)模式（AIDA模式）31(一)愛(ài)達(dá)模式海因茲?姆?戈德曼，歐洲，1958年，《推銷(xiāo)技巧——如何贏得顧客》從消費(fèi)者心理活動(dòng)出發(fā)來(lái)進(jìn)行具體推銷(xiāo)。店堂推銷(xiāo)便于攜帶的生活用品和辦公用品新推銷(xiāo)人員以及對(duì)陌生顧客的推銷(xiāo)32(一)愛(ài)達(dá)模式店堂推銷(xiāo)32引起消費(fèi)者注意Attention喚起他們的興趣Interest刺激購(gòu)買(mǎi)欲望Desire最終達(dá)成交易Action第一階段第二階段第三階段第四階段AIDA愛(ài)達(dá)模式33引起消費(fèi)者注意Attention喚起他們的興趣Interes1.引起消費(fèi)者注意的理論依據(jù)

引起注意的理論依據(jù)有：重視推銷(xiāo)給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物或自己感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間、程序與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物或刺激的對(duì)比度越大，越能引起顧客的注意。

（一）引起消費(fèi)者注意341.引起消費(fèi)者注意的理論依據(jù)（一）引起消費(fèi)者注意34

2.引起消費(fèi)者注意的方法（1）形象吸引法（2）語(yǔ)言口才吸引法（3）動(dòng)作吸引法（4）產(chǎn)品吸引法（5）廣告吸引法

（一）引起消費(fèi)者注意35

2.引起消費(fèi)者注意的方法（一）引起消費(fèi)者注意35（二）引起消費(fèi)者的興趣喚起消費(fèi)者興趣的方法有示范類和情感類。1.示范表演法2.情感類（三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望1.建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷(xiāo)的信任2.強(qiáng)化情感3.多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望4.充分說(shuō)理（四）促成顧客的購(gòu)買(mǎi)行為（五）顧客滿意

使用實(shí)例、見(jiàn)證包括電話見(jiàn)證、印刷品見(jiàn)證專家點(diǎn)撥：銷(xiāo)售的金科玉律之二36（二）引起消費(fèi)者的興趣使用實(shí)例、見(jiàn)證包括電話見(jiàn)證、印刷品見(jiàn)證示范實(shí)例三則一個(gè)鋼化玻璃推銷(xiāo)員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時(shí)，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。一家跨國(guó)公司的推銷(xiāo)員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計(jì)算機(jī)的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。一個(gè)實(shí)心輪胎推銷(xiāo)員，總是讓顧客用錘子把一顆鐵釘釘進(jìn)輪胎中?！Y料來(lái)源：郭奉元，黃金火主編，《現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)》，北京：高等教育出版社，200537示范實(shí)例三則一個(gè)鋼化玻璃推銷(xiāo)員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客商品示范實(shí)訓(xùn)

假如要你推銷(xiāo)一種電暖熱水袋。其特點(diǎn)是：1、加熱快只需3-5分鐘即可；2、安全可靠，有特制充電接口，不會(huì)傷到人；3、承壓性好，不會(huì)發(fā)生破損；4、不需換水，方便省事。

討論題：你如何通過(guò)示范讓顧客感興趣？38商品示范實(shí)訓(xùn)假如要你推銷(xiāo)一種電暖熱水袋案例分析案例2-1:一次成功的推銷(xiāo)某大百貨商店老板曾多次拒絕接見(jiàn)一位服飾推銷(xiāo)員，原因是該店多年來(lái)經(jīng)營(yíng)另一家公司的服飾品，老板認(rèn)為沒(méi)有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來(lái)這位服飾推銷(xiāo)員在一次推銷(xiāo)訪問(wèn)時(shí)，首先遞給老板一張便箋，上面寫(xiě)著：“你能否給我十分鐘就一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提一點(diǎn)建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷(xiāo)員被請(qǐng)進(jìn)門(mén)來(lái)。拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報(bào)一個(gè)公道的價(jià)格。老板仔細(xì)地檢查了每—件產(chǎn)品，然后作出了認(rèn)真的答復(fù)。39案例分析案例2-1:一次成功的推銷(xiāo)39案例分析

推銷(xiāo)員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時(shí)間快到，推銷(xiāo)員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷(xiāo)員自己所報(bào)價(jià)格訂購(gòu)了—大批貨，這個(gè)價(jià)格略低于老板本人所報(bào)價(jià)格。問(wèn)題：⒈該推銷(xiāo)員是如何贏得老板的會(huì)見(jiàn)的?⒉該推銷(xiāo)員采用了哪種推銷(xiāo)模式?40案例分析推銷(xiāo)員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時(shí)間快到，案例提示

百貨店老板由多次拒見(jiàn)推銷(xiāo)員，到后來(lái)主動(dòng)提出購(gòu)買(mǎi)，他的態(tài)度為什么來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎？你認(rèn)為推銷(xiāo)員在這次推銷(xiāo)工作中抓住了哪一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題？案例中推銷(xiāo)員基本上是按照“注意——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)”這條思路來(lái)展開(kāi)行動(dòng)，并成功地促成交易的。你能具體談?wù)剢幔孔詈?本來(lái)可以按顧客自己報(bào)的較高價(jià)格成交，可推銷(xiāo)員為什么以略低于他的報(bào)價(jià)簽約呢？41案例提示百貨店老板由多次拒見(jiàn)推銷(xiāo)員，到后來(lái)主動(dòng)提出購(gòu)銷(xiāo)售的金科玉律之二告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以引發(fā)對(duì)方的興趣。

——波西.懷?。≒ercyH.Whiting）（美國(guó)“卡耐基銷(xiāo)售訓(xùn)練”創(chuàng)辦人,著有《銷(xiāo)售的五大金科玉律》）42銷(xiāo)售的金科玉律之二告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以

思考：觀察商場(chǎng)、超市的商品陳列，討論：能夠引起顧客注意的陳列方法。43思考：43第三節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）推銷(xiāo)模式

“迪伯達(dá)”模式也是海因茲﹒姆﹒戈德曼根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的一種行之有效的推銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)的“愛(ài)達(dá)”模式比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷(xiāo)方法，因此被譽(yù)為現(xiàn)代推銷(xiāo)法則。它具體包括六個(gè)環(huán)節(jié)：Definition發(fā)現(xiàn)Identification結(jié)合Proof證實(shí)Acceptance接受Desire欲望Action行動(dòng)DIPADA44第三節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）推銷(xiāo)模式“特點(diǎn)：

抓住了顧客的需要和愿望的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使推銷(xiāo)工作目標(biāo)明確，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。迪伯達(dá)模式的開(kāi)頭比愛(ài)達(dá)模式復(fù)雜，層次多，步驟繁，但推銷(xiāo)效果好，受到推銷(xiāo)界的重視。生產(chǎn)資料（資本品）的推銷(xiāo)對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷(xiāo)保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)等無(wú)形產(chǎn)品的推銷(xiāo)適用于單位（或集團(tuán)）購(gòu)買(mǎi)者的推銷(xiāo)45特點(diǎn)：生產(chǎn)資料（資本品）的推銷(xiāo)45（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)字母D，是英文單詞Definition的首字母。英文Definition原意為“定義”、“確定”、“界定”、“明確”等，在這里意為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。這是迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)步驟。1.市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法推銷(xiāo)人員可以利用科學(xué)的深入的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法了解與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。2.市場(chǎng)咨詢法推銷(xiāo)人員可以利用各種情報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。3.資料查找法4.社交發(fā)現(xiàn)法迪伯達(dá)模式操作要領(lǐng)46（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)模式操作要領(lǐng)465.同行了解法6.推銷(xiāo)人員參觀發(fā)現(xiàn)法7.推銷(xiāo)人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察法

很多有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員認(rèn)為，推銷(xiāo)人員應(yīng)學(xué)會(huì)“看”、“聞”、“問(wèn)”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求。8.請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法9.引導(dǎo)需求法10.推銷(xiāo)洽談發(fā)現(xiàn)法11.提問(wèn)了解法475.同行了解法47（二）把推銷(xiāo)產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)1.從“結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法（1）物的結(jié)合。是指以所推銷(xiāo)產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合?！罡尽⒆钪苯?、最有效的結(jié)合方式（2）信息結(jié)合法如，信息：棉制品受歡迎——產(chǎn)品：多銷(xiāo)棉花、棉紗

（3）關(guān)系結(jié)合法——朋友多了好辦事

48（二）把推銷(xiāo)產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)48上行關(guān)系結(jié)合法。如銀行、上級(jí)主管部門(mén)、資源提供者等。下行關(guān)系結(jié)合法。

“顧客的顧客”即顧客產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。平行關(guān)系結(jié)合法。同行或其他業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位。2.從對(duì)需求的管理方法上看結(jié)合的方法（1）適合需求結(jié)合法。顧客需求合理（2）調(diào)整需求結(jié)合法。顧客需求苛刻（3）教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法。顧客無(wú)需求

49上行關(guān)系結(jié)合法。如銀行、上級(jí)主管部門(mén)、資源提供者等。49（三）證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客需求1.按證據(jù)的提供者分類：人證、物證、例證2.按證據(jù)的獲取渠道分類：生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)銷(xiāo)售與使用者現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)顧客體驗(yàn)證據(jù)3.按證據(jù)的載體分類：文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù)沒(méi)有實(shí)例的銷(xiāo)售談話一點(diǎn)也不精彩！50（三）證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客需求沒(méi)有實(shí)例的銷(xiāo)售談話一點(diǎn)也不（四）促進(jìn)顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品

1.顧客試用促進(jìn)法；2.誘導(dǎo)促進(jìn)法；

3.詢問(wèn)促進(jìn)法；4.示范檢查促進(jìn)法；

5.等待接受法；6.總結(jié)促進(jìn)法

7.確認(rèn)書(shū)促進(jìn)法

迪伯達(dá)斯推銷(xiāo)模式的第五個(gè)步驟、第六個(gè)步驟和第七個(gè)步驟與愛(ài)達(dá)公式的第三、第四、第五個(gè)步驟相同，此處不再重述。51（四）促進(jìn)顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品51課堂討論怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說(shuō)服力？

遵守規(guī)則：1、誠(chéng)實(shí)舉例，千萬(wàn)不可捏造故事；2、要具體——千萬(wàn)不要籠統(tǒng)；3、要能打動(dòng)人心；4、所舉的例子要恰當(dāng)；52課堂討論怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說(shuō)服力？模擬演練：引用實(shí)例談話對(duì)比1-1：“讓我們來(lái)舉個(gè)例子——這附近很多村民都購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品?！?-2：“這是隔壁村里購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的名單，請(qǐng)看——”提示：具體是提高實(shí)例說(shuō)服力的重要途徑。兩三個(gè)實(shí)例所造成的效果，往往勝過(guò)上千個(gè)理論。53模擬演練：引用實(shí)例談話對(duì)比1-1：“讓我們來(lái)舉個(gè)例子——這附[案例]：激將法做成了買(mǎi)賣(mài)

好幾年前，馬卻克自告奮勇去會(huì)見(jiàn)一名粗暴頑固的裝運(yùn)商。據(jù)說(shuō)這位裝運(yùn)商一向以拒絕接見(jiàn)銷(xiāo)售人員著稱。當(dāng)馬卻克先生到達(dá)這位裝運(yùn)商辦公室時(shí)，果然不得其門(mén)而入?！拔乙恢弊陂T(mén)外等候，他的秘書(shū)好幾次想把我請(qǐng)出去?！瘪R卻克先生回憶道：“后來(lái)，他終于讓我進(jìn)到辦公室，卻只是很粗暴無(wú)禮地對(duì)我說(shuō)：‘你再等下去也沒(méi)什么用處，反正我不會(huì)聽(tīng)你說(shuō)話’。”這位年輕的業(yè)務(wù)代表回答：“你根本沒(méi)有資格做這個(gè)職位！因?yàn)槟憔尤徊幌牖ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間，聽(tīng)別人告訴你怎么為公司省錢(qián)！”裝運(yùn)商顯然被這一番說(shuō)辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實(shí)與數(shù)據(jù)來(lái)。十分鐘之后，馬卻克離開(kāi)裝運(yùn)商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易?！Y料來(lái)源：波西.懷汀著，黑立言主編《銷(xiāo)售的五大金科玉律》54[案例]：激將法做成了買(mǎi)賣(mài)好幾年前，馬卻克自告埃德帕推銷(xiāo)模式與費(fèi)比模式一、埃德帕（IDEPA）推銷(xiāo)模式

IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。55埃德帕推銷(xiāo)模式與費(fèi)比模式一、埃德帕（IDEPA）推銷(xiāo)模式55（三）埃德帕（IDEPA）模式把產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來(lái)（Identification）向顧客演示合適的產(chǎn)品（Demonstration）淘汰不合格的產(chǎn)品（Elimination）向顧客證實(shí)他們做出的產(chǎn)品選擇是正確的（Proof）使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策（Acceptance）

是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式56（三）埃德帕（IDEPA）模式把產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來(lái)（特點(diǎn)：

具有明顯的購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的顧客；顧客主動(dòng)與推銷(xiāo)人員接洽，帶有明確的需求目的。中間商的小批量進(jìn)貨推銷(xiāo)批發(fā)商的大批量進(jìn)貨廠礦企業(yè)的整批進(jìn)貨采購(gòu)人員親自上門(mén)求購(gòu)，通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等工具詢問(wèn)報(bào)價(jià)57特點(diǎn)：中間商的小批量進(jìn)貨推銷(xiāo)57推銷(xiāo)人員應(yīng)做到以下幾點(diǎn)對(duì)主動(dòng)上門(mén)求購(gòu)的顧客應(yīng)熱情接待應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品按照顧客的需求標(biāo)準(zhǔn)篩選產(chǎn)品向顧客證實(shí)他的選擇是正確的促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品58推銷(xiāo)人員應(yīng)做到以下幾點(diǎn)58四、費(fèi)比（FABE）推銷(xiāo)模式

費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來(lái)的。Feature-特征Advantage-優(yōu)點(diǎn)Benefit-利益Evidence-證據(jù)59四、費(fèi)比（FABE）推銷(xiāo)模式Feature-特征59

費(fèi)比（FABE）推銷(xiāo)模式

（一）費(fèi)比模式的推銷(xiāo)步驟1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益4.以“證據(jù)”說(shuō)服顧客60費(fèi)比（FABE）推銷(xiāo)模式60職業(yè)模擬訓(xùn)練項(xiàng)目：推銷(xiāo)書(shū)海牌SD-125電子詞典背景資料：公司研發(fā)力量雄厚，擁有包括8名博士生在內(nèi)50多人的研究團(tuán)隊(duì)；在職員工3000多人，年產(chǎn)值6000多萬(wàn)元；人均年創(chuàng)利稅700多萬(wàn)元；特點(diǎn)：1、該款電子詞典詞匯容量大，收錄單詞、詞匯近20萬(wàn)條；分類方法科學(xué)，查找方便；2、兼有英漢、漢英雙向查找功能，為本產(chǎn)品所獨(dú)有；3、標(biāo)準(zhǔn)真人發(fā)音，可設(shè)跟讀、復(fù)讀功能，學(xué)習(xí)方便；4、擁有國(guó)家2項(xiàng)發(fā)明專利，系國(guó)家高等教育指導(dǎo)會(huì)重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。61職業(yè)模擬訓(xùn)練項(xiàng)目：推銷(xiāo)書(shū)海牌SD-125電子詞典61產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針）1、把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化2、簡(jiǎn)單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實(shí)）4、案例的東西利益化

客戶不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,而會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們帶給他的利益。

點(diǎn)撥62產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針）點(diǎn)撥62

費(fèi)比模式的優(yōu)點(diǎn)，就在于事先把