傳播學(xué)第九章

傳播學(xué)第九章第1頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)受眾的形貌

受眾：接受信息的人，既包括大眾傳播媒介的讀者、聽眾、觀眾，也指人際傳播的參與者。第2頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、受眾的角色信息產(chǎn)品的消費(fèi)者傳播符號(hào)的“譯碼者”傳播活動(dòng)的參與者傳播效果的反饋者第3頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、受眾的特點(diǎn)1、從空間分布和存在的態(tài)勢看有以下特點(diǎn)：（1)眾多性

(2)混雜性

(3)分散性

(4)隱匿性第4頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2、從接受信息的內(nèi)在機(jī)制看，具有四個(gè)特點(diǎn)：自在性自主性自述性歸屬性第5頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、受眾的類型

（1）根據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾。（2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。第6頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、受眾的基本權(quán)利選擇權(quán)，這是受眾的一種基本的權(quán)利。知情權(quán)表達(dá)權(quán)反論權(quán)監(jiān)督權(quán)隱私權(quán)第7頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)受眾研究的理論一、個(gè)人差異論該理論認(rèn)為受眾是有分別的，即根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾，不同的人，對(duì)信息有不同的選擇和理解進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。第8頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、社會(huì)分類論“個(gè)人差異論”的延續(xù)該理論認(rèn)為，受眾是可以分類的，在一定的社會(huì)階層中由于受眾在某些方面的相同或相近，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。第9頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、社會(huì)關(guān)系論“社會(huì)分類論”的進(jìn)步該理論強(qiáng)調(diào)人與人之間的各種關(guān)系對(duì)受眾產(chǎn)生重大影響。第10頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、滿足需要論該理論又叫作使用與滿足論，由卡茨提出。該理論把受眾的社會(huì)、心理需求的產(chǎn)生與滿足作為傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同時(shí)把受眾的角色描繪成積極主動(dòng)的。第11頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月五、社會(huì)參與論是與我們最近的理論。

第12頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)受眾的心理一、受眾的需要人是有需要的動(dòng)物需要各不相同：馬斯洛將其分為五類：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊嚴(yán)需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。第13頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月需要與傳播媒介選擇或然率公式選擇的或然率報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度=選擇的或然率第14頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、受眾的動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)信息需求心理調(diào)適消遣娛樂社會(huì)交際教育求知第15頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2、動(dòng)機(jī)的功能激活功能：動(dòng)機(jī)具有引起接受活動(dòng)的功能指向功能：決定人接受什么樣的信息強(qiáng)化功能：可以形成一種行為模式或接受習(xí)慣第16頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月3、外加動(dòng)機(jī)和內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)4、表層動(dòng)機(jī)和深層動(dòng)機(jī)第17頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月5、如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動(dòng)機(jī)第18頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、受眾的心理反應(yīng)威信效應(yīng)“名片”效應(yīng)“自己人”效應(yīng)暈輪效應(yīng)投射效應(yīng)從眾效應(yīng)第19頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月四、受眾的心理傾向共性心理個(gè)性心理順向心理逆向心理第20頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)受眾的選擇機(jī)制受眾的心理選擇過程包括三個(gè)具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這三個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于受眾心理的三道防線。第21頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月受眾有自己的防衛(wèi)圈選擇性注意選擇性理解選擇性記憶第22頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月一、選擇性注意受眾心理選擇過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。受眾一般選擇自己喜愛的媒介和能夠支持他的信念和價(jià)值觀的信息。第23頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月問題：由于媒介對(duì)受眾選擇性注意研究關(guān)注不夠，導(dǎo)致有時(shí)出現(xiàn)“傳者所傳信息與受眾能接受、能注意的內(nèi)容不相符合”的情況第24頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)策：傳者要想使自己的傳播內(nèi)容受到注意，最主要的就是發(fā)揮媒介的特點(diǎn)以符合相應(yīng)層次的受眾。此外，可以從強(qiáng)化和更新內(nèi)容或改變傳播形式兩方面入手第25頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月具體原則：內(nèi)容層面：（1）延緩性因素（接近受眾的世界觀、價(jià)值觀和審美趣味）（2）即時(shí)性因素（符合受眾的欲望、情緒、情感等需要）第26頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月形式層面：（1）使信息具有顯著性（2）讓信息具有易得性（3）讓形式靈活多變更多地使用強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、重復(fù)等手段突出傳播內(nèi)容，引起受眾注意。第27頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、選擇性理解第28頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第29頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、選擇性理解指具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的人們會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。這是受眾心理選擇過程的核心。創(chuàng)造性理解歪曲性理解卷入性理解第30頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、選擇性記憶人們記住的是對(duì)自己有利、有用、有價(jià)值的東西。這是受眾心理過程的最后環(huán)節(jié)。主觀因素客觀因素載體因素第31頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)受眾的反饋一、反饋的界定與闡釋1、反饋的概念維納在《控制論》中提出，指的是送出去的電波或信息的回流。是指從受傳者送回給傳播者的少量意見信息。第32頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2、反饋的作用（1）有助于傳播者檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果。（2）有助于傳播者改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容，傳播形式和傳播行為。（3）能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情。（4）有助于傳播者檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度。

第33頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月3、反饋的特點(diǎn)：大眾傳播中反饋的特點(diǎn)：間接性遲延性零散性累積性。第34頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月二、多種多樣的反饋簡單反饋與復(fù)雜反饋消極反饋和積極反饋真性反饋和假性反饋及時(shí)反饋和遲延反饋第35頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月三、如何正確對(duì)待反饋?zhàn)⒁馕{多數(shù)受眾的反饋意見注意聽取傳播學(xué)者和有關(guān)專家的反饋意見充分尊重“守門人”的反饋意見注意征求同行、同業(yè)的反饋意見注意疏導(dǎo)庸俗需求、引避不良傾向第36頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月第六節(jié)意見領(lǐng)袖

一、概念1、意見領(lǐng)袖:是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力，活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生，又無名號(hào)的人。最早出現(xiàn)在拉扎斯菲爾德等三人的《人民的選擇》一書中。第37頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月2、兩極傳播模式:信息常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分。第38頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2月3、意見領(lǐng)袖的形成因素價(jià)值信源知識(shí)面責(zé)任感人際交往社會(huì)地位第39頁，課件共41頁，創(chuàng)作于2023年2