第八章-旅游產(chǎn)品營銷渠道策略課件

第八章旅游產(chǎn)品營銷渠道策略學(xué)習(xí)目的與要求旅游產(chǎn)品營銷渠道（了解）旅游中間商（掌握）旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇（重點(diǎn)）主要內(nèi)容第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道第二節(jié)旅游中間商第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇第一節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道一、旅游產(chǎn)品營銷渠道概念1、定義:旅游企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)者將，通過各種直接和間接的方式，將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。2、渠道的長度：中間環(huán)節(jié)的多少3、渠道的寬度：銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少和布局二、旅游產(chǎn)品營銷渠道類型（一）零渠道、單渠道、雙渠道和多渠道根據(jù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者采用營銷渠道的類型（二）直接營銷渠道與間接營銷渠道根據(jù)旅游產(chǎn)品在流通過程中是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣來劃分。（一）直接營銷渠道與間接營銷渠道1、直接營銷渠道1）旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場購買2）旅游者通過各種直接預(yù)訂方式購買3）旅游者通過旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購買旅游企業(yè)旅游者旅游企業(yè)旅游企業(yè)自身的銷售機(jī)構(gòu)旅游者2、間接營銷渠道1）一級營銷渠道旅游零售商旅游者旅游企業(yè)特點(diǎn)：降低成本、減少開支適宜于營銷批量不大、地區(qū)狹窄或單一的旅游產(chǎn)品2）多級營銷渠道旅游零售商旅游者旅游企業(yè)特點(diǎn)：在國際旅游中使用最為廣泛旅游代理商（旅游批發(fā)商）的選擇是營銷渠道的關(guān)鍵旅游批發(fā)商旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者3）多級多層營銷渠道共有5個(gè)層次，12個(gè)中間環(huán)節(jié)必須注意市場大小及結(jié)構(gòu)的分析注意調(diào)整充實(shí)現(xiàn)有的營銷渠道旅游企業(yè)旅游代理商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者總結(jié)：直接營銷渠道與間接營銷渠道的適用因素因素宜用直接營銷渠道宜用間接營銷渠道市場集中、范圍小、購買數(shù)量大分散、范圍大、購買數(shù)量小產(chǎn)品價(jià)高、新產(chǎn)品、季節(jié)性強(qiáng)價(jià)低、季節(jié)性不強(qiáng)企業(yè)自身有市場營銷技術(shù)，管理能力強(qiáng)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，有較強(qiáng)控制產(chǎn)品營銷情況的愿望和能力缺乏市場營銷技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力弱，財(cái)力弱，對其產(chǎn)品營銷的控制要求不高三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用1、方便顧客購買營銷渠道的分散化—提高企業(yè)營銷的效率2、提供產(chǎn)品信息是連接消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的橋梁提高供需雙方的滿意度3、提供可供顧客選擇的產(chǎn)品品種激發(fā)顧客潛在的購買欲望4、傳遞服務(wù)信任承諾保證服務(wù)品質(zhì)5、分散風(fēng)險(xiǎn)6、資金融通7、售后服務(wù)第三節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇一、選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道的原則1、方便顧客購買原則2、經(jīng)濟(jì)效益原則二、影響選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道的因素1、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品性質(zhì)、類別、檔次）2、市場因素（市場規(guī)模、距離、集中程度）3、企業(yè)自身因素（經(jīng)營規(guī)模、營銷實(shí)力）4、國家政策因素三、營銷渠道選擇策略1、長度策略：直接渠道與間接渠道策略2、寬度策略(無限制或限制策略，網(wǎng)點(diǎn))3、中間商選擇策略專題：旅游中間商一、旅游中間商的類型1、定義旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與旅游購買者之間，專門從事旅游產(chǎn)品市場營銷的中介組織和個(gè)人。2、分類銷售對象不同旅游批發(fā)商（不直接服務(wù)最終消費(fèi)者）、旅游零售商旅游產(chǎn)品在銷售渠道流轉(zhuǎn)時(shí)有無所有權(quán)的轉(zhuǎn)移旅游經(jīng)銷商（有產(chǎn)品所有權(quán)，掙產(chǎn)品差價(jià)，批發(fā)或零售）、旅游代理商（企業(yè)支付傭金）旅游經(jīng)銷商1、定義是指將旅游產(chǎn)品買進(jìn)以后再賣出的中間商，它的利潤來源于旅游產(chǎn)品購進(jìn)價(jià)與銷出價(jià)之間的差額。2、類型旅游批發(fā)商旅游零售商旅游代理商1、定義是指接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者委托，在一定區(qū)域內(nèi)促成旅游產(chǎn)品買賣活動得以實(shí)現(xiàn)的旅游中間商。旅游代理商接受委托從事旅游產(chǎn)品的買賣活動，并完成旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程，其目的是為了獲得收益，通過旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者所支付的傭金或手續(xù)費(fèi)來獲得，這就要求旅游企業(yè)迅速支付傭金。旅游批發(fā)商職能和作用1.定義：從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司。2.作用：整體旅游產(chǎn)品的組合者促銷活動的分擔(dān)者銷售渠道的合作組織者旅游零售商職能和作用1.定義：直接面向廣大公眾從事零售業(yè)務(wù)的中間商。2.作用：對旅游消費(fèi)者購買決策影響傳播銷售信息的重要陣地方便購買的銷售點(diǎn)三、選擇旅游中間商1、目標(biāo)市場2、經(jīng)營地點(diǎn)3、經(jīng)營規(guī)模4營銷實(shí)力5償付能力和信譽(yù)度6維持費(fèi)用7合作意愿四、營銷渠道的管理1、對旅游中間商的支持和獎勵1）對旅游中間商的折扣2）組織旅游中間商免費(fèi)到旅游目的地旅游3）15免一的業(yè)內(nèi)慣例4）向旅游中間商頒發(fā)獎狀、獎?wù)?、對旅游中間商的檢查和評估1）檢查旅游中間商銷售量的增減2）檢查中間商的經(jīng)濟(jì)利益3）檢查中間商對旅游者的服務(wù)質(zhì)量及其信譽(yù)4）檢查中間商在其所經(jīng)營的產(chǎn)品中的優(yōu)劣勢5）監(jiān)督檢查中間商是否能及時(shí)對費(fèi)用進(jìn)行結(jié)算6）檢查中間商對所承擔(dān)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的情況7）檢查中間商對本企業(yè)旅游產(chǎn)品的知識3、旅游產(chǎn)品營銷渠道的改進(jìn)和調(diào)整1）增加或減少個(gè)別旅游中間商2）增加或減少營銷渠道3）改變整個(gè)營銷渠道第四節(jié)：旅游產(chǎn)品分銷渠道一、分銷渠道:旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給旅游消費(fèi)者的實(shí)體渠道。二\分類：傳統(tǒng)渠道：宣傳冊，傳單，音像制品，廣告現(xiàn)代渠道：硬存儲設(shè)備，電子郵寄，