大象也能跳舞(別墅)課件

大，很重要。因為規(guī)模就是杠桿。深度和廣度可以容納更大的投資、更大的風(fēng)險以及更長久的對未來的投入。這不是大象能否戰(zhàn)勝螞蟻的問題，這是一只大象能否跳舞的問題。如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開舞臺。IBM董事長

.郭士納我們的目標(biāo)市場解碼解讀開發(fā)商項目定位客群梳理產(chǎn)品建議營銷推廣策略內(nèi)容概述我們的目標(biāo)：一期完成銷售4.24億璀璨開盤首攻勝利項目概述山水大純遠(yuǎn)三面環(huán)山，北靠紅螺湖，擁有大面積原生樹林566套純獨棟別墅大盤純獨棟別墅社區(qū)距北四環(huán)54公里市場解碼客觀看區(qū)域區(qū)塊自然及人文環(huán)境湖

懷柔的旅游特色中，以水為勝，紅螺湖為水景之勝，項目與紅螺湖一路之隔，占盡地利。山懷柔境內(nèi)山脈連綿，而項目的地理優(yōu)勢不僅可以望山、看山，且背山、居山，與山景融合緊密。境內(nèi)山青水秀，環(huán)境優(yōu)雅，空氣清新，有“天然氧吧”之稱.寺紅螺寺是區(qū)域內(nèi)歷史人文底蘊的主要支撐點，香火旺盛，有歷史與傳說根基”先有紅螺寺，后有北京城”，另一說為”先有潭柘寺，后有北京城”。懷柔的景觀條件具有普遍認(rèn)知基礎(chǔ)懷柔的人文歷史資源具有普遍認(rèn)知基礎(chǔ)懷柔之于北京懷柔被確定為北京東部發(fā)展帶的重要節(jié)點城市。發(fā)展產(chǎn)業(yè)大力吸引旅游、會議、影視娛樂、時尚文化、等新興產(chǎn)業(yè)。依托三個工業(yè)開發(fā)區(qū)，引進(jìn)都市型工業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)。突出發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。強化“休閑懷柔”、“養(yǎng)生懷柔”的特色品牌。廟城板塊紅螺山板塊懷柔技術(shù)研發(fā)基地二區(qū)懷柔技術(shù)研發(fā)基地一區(qū)新城東區(qū)板塊中影集團(tuán)生產(chǎn)基地暨國家數(shù)字電影基地京承高速10月全線開通將大大拉近懷柔在客戶心中的距離感。項目距北四環(huán)45分鐘車程。懷柔的發(fā)展結(jié)論：經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展，為房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。交通的改善，給懷柔房地產(chǎn)市場帶來巨大商機的同時也放大了競爭面。區(qū)域別墅市場態(tài)勢山水墅紅螺湖別墅塞班假日Myvilla龍山新新小鎮(zhèn)本案懷柔別墅市場依托自然環(huán)境、依托交通形成現(xiàn)有三大競爭區(qū)塊老片區(qū)老片區(qū)新興區(qū)區(qū)域市場表現(xiàn)項目名稱類型規(guī)模容積率戶型售價特點起售時間月銷售（套）山水墅獨棟、雙拼、聯(lián)排2.38萬，69戶0.36285-407220萬“坡HOUSE”2005.111.5紅螺湖別墅獨棟2.9萬0.23234-1061400-818萬前期為高端大戶型。后期戶型變小2003.9一期0.8湖光山舍獨棟、雙拼2.5萬0.26378-568200-300萬濱湖私人碼頭、私家家庭泊船位2002.11.87塞班假日雙拼、聯(lián)排4.1萬，114戶0.64235-327126-190萬島嶼式度假生活2005.31MYVILLA獨棟總占地20萬。一期建筑面積5.3萬。其中，別墅112套。后期產(chǎn)品待定0.5300-420200萬北歐童話風(fēng)格2005.72.5龍山新新小鎮(zhèn)鎮(zhèn)江南獨棟、TH、雙拼420套0.56245-300107萬-280萬北歐風(fēng)情別墅2002.46.7獨棟119套（后續(xù)余400套左右）0.4420-530600萬－850萬江南園林別墅2006.3中低端產(chǎn)品是市場主流。純獨棟項目較少獨棟別墅，價格從6500-12000元/平米；雙拼、聯(lián)排別墅，價格集中在5800-6000元/平米；聯(lián)排別墅，價格集中在5000-5500元/平米。懷柔別墅市場整體銷售狀況低迷。6000元以下的中低檔別墅消化速度明顯大于6000元以上的項目，銷售速度及價格出現(xiàn)瓶頸懷柔區(qū)低密度市場屬于初期發(fā)展階段，價格水平未形成穩(wěn)定趨勢價格水平容積率均價項目名稱0.3以下8000-14000天籟紅螺、湖光山舍0.3-0.45800-6000山水墅、MYVILLA0.5-0.65000-5500塞班假日、龍山新新懷柔地區(qū)0.3-0.4容積率的別墅產(chǎn)品均價分布在6000元/平米左右售價最高的天籟紅螺容積率僅為0.232時間線03年04年5月5月05年老客戶帶朋友龍山新新小鎮(zhèn)簡介建筑面積：80萬平方米容積率：0.56

產(chǎn)品類型：獨棟雙拼聯(lián)排

主力面積：獨棟300-350㎡雙拼210-260㎡聯(lián)排200㎡物業(yè)類型：獨棟、聯(lián)排產(chǎn)品風(fēng)格：德式聯(lián)排別墅均價：4550元/平方米獨棟別墅均價：5000-7000元/平方米開盤日期：一期2002年4月二期2004年5月三期2006年3月歷年銷售平均80套左右已售約320套龍山新新小鎮(zhèn)主推聯(lián)排02年06年一期二期主推聯(lián)排（受歡迎）、獨棟主推獨棟三期受非典影響銷售不錯主要來自市區(qū)3月開盤開盤房地產(chǎn)資料大全：時間線04年10月開盤05年05年11月至今為止已銷售5套，4套獨棟，一套聯(lián)排山水墅簡介總建面：23877平方米容積率：0.37

總套數(shù)：69套

聯(lián)排28戶，主力面積310平米左右；雙拼10戶，主力面積280平米左右；獨棟31戶，主力面積290—350平米。物業(yè)類型：聯(lián)排、雙拼、獨棟均價：5800元/平米最高價：8000元/平米開盤日期：2004-10-30正式銷售時間：2005-11山水墅開盤后停止銷售一年，內(nèi)部客戶積累獨棟、聯(lián)排、雙拼同期推售客戶以私營業(yè)主、有小部分律師。90%作為第二居所時間線03年11月04年05年紅螺湖別墅紅螺湖項目簡介總建面：2.9萬平方米容積率：0.232一期：19套二期：81套主力面積：一期499.69－633.88平米二期234-1061平米開盤時間：一期：2003-11-25二期：未開盤，預(yù)計今年4月建筑風(fēng)格：北美風(fēng)格物業(yè)類型：全獨棟別墅

06年一期開盤預(yù)計06年4月開盤銷售情況不理想0.8/月產(chǎn)品：獨棟70%由政府官員購買進(jìn)行隱性投資，預(yù)計二期客戶將來源于一期基礎(chǔ)房地產(chǎn)資料大全：■湖光山舍周邊地塊占地：5000畝其中1500畝建設(shè)為5星級度假村，1000畝別墅用地，2500畝高爾夫■雁棲湖地區(qū)三塊別墅用地占地：400畝建筑類型：聯(lián)排別墅占地：800畝建筑類型：獨棟別墅

預(yù)期售價：8000元/㎡以上主力戶型：200平米以內(nèi)占地：200畝未進(jìn)行招牌掛潛在供應(yīng)量將在2400畝左右。預(yù)計07－08年集中上市。未來競爭激烈。山天項目必須加快銷售速度。懷柔潛在項目

95%的業(yè)主作為第二居所居住，年齡在40歲左右，其職業(yè)以私營業(yè)主占絕大多數(shù)，其次是國企公司高管層、律師等結(jié)論－客群房地產(chǎn)資料大全：山水墅

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69席爵版地山水別墅大宅;0距離享用懷柔18景第一排自然風(fēng)光”紅螺湖別墅

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湖畔坡嶺，多庭院，私人山水別墅”各項目均以山水景觀為主要推廣內(nèi)容Myvilla童話小鎮(zhèn)“北歐獨棟庭院別墅;毗領(lǐng)京承高速;瞬間切換繁華與寧靜”結(jié)論－推廣結(jié)論－市場■市場狀態(tài)低迷，銷售速度與價格出現(xiàn)瓶頸■總價300萬以下項目占市場主流?！鲂枨笠孕蓍e度假第二居所為主?！鑫磥韼啄?，懷柔別墅市場競爭激烈，產(chǎn)品形式多樣。新開項目更加注重產(chǎn)品力的營造

區(qū)塊市場認(rèn)知一片生長別墅的土壤，一

個存在于理想中的精神生活領(lǐng)地，但她需要付出的代價超出物質(zhì)范疇。對于稀缺資源，市場認(rèn)同價值，卻不認(rèn)同付出。在區(qū)域市場整體供應(yīng)量不超過600套的狀況下，除塞班假日外，各項目銷售進(jìn)度為最高30套/年。在北京房地產(chǎn)整體市場及別墅整體市場依然風(fēng)生水起的時候，懷柔別墅市場呈現(xiàn)明顯的成交不足。以懷柔獨棟產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀類推本項目整盤銷售566套，至少耗時近10年！國家加大宏觀調(diào)控力度，影響深遠(yuǎn)。房地產(chǎn)市場逐步趨向有序理性。2005別墅市場受政策影響比較小2004年以后土地供應(yīng)逐步減少，現(xiàn)階段在售的別墅多是2003年批下的土地，“稀缺資源”集中放量別墅市場客戶承受風(fēng)險的能力更強，自住需求和長線投資需求將在優(yōu)質(zhì)項目中得到釋放。2005年北京別墅現(xiàn)狀延慶密云懷柔燕郊傳統(tǒng)別墅區(qū)門頭溝北京別墅的競爭已形成板塊競爭與項目競爭，板塊特點得到強化，而且板塊競爭先于項目競爭。懷柔板塊已初步確立。突破“傳統(tǒng)別墅區(qū)”，到達(dá)各個區(qū)域，甚至遠(yuǎn)郊區(qū)縣；隨著城市道路的擴展，呈“蛙跳式”發(fā)展趨勢；北部區(qū)縣依托于自然風(fēng)景，休閑度假別墅市場升溫。分布態(tài)勢房地產(chǎn)資料大全：高性價比的別墅大量推出，并迅速占領(lǐng)市場隨著城市道路的擴展，一些遠(yuǎn)郊區(qū)縣價格相對較低的別墅開始面向市場，整體拉低了銷售均價從2000年到2005年，市場在售的別墅項目個數(shù)逐年呈比較明顯的遞增趨勢2005年新增別墅供應(yīng)量突進(jìn)，大量中低價位別墅成為北京別墅市場主流，瞄準(zhǔn)廣闊的中產(chǎn)階級。同時，別墅市場的終端客戶向外資、外地化偏移。市場態(tài)勢1、北京市別墅市場動態(tài)競爭八達(dá)嶺京昌別墅沿線中央別墅區(qū)京承別墅沿線立湯別墅沿線密云別墅區(qū)京密引水渠沿線別墅區(qū)西山別墅區(qū)客戶被第一波別墅區(qū)攔截—中央別墅區(qū)、西山別墅區(qū)懷柔別墅區(qū)客戶被第二波別墅區(qū)攔截—京承高速沿線別墅區(qū)、立湯路別墅沿線、八達(dá)嶺京昌沿線客戶繼續(xù)分流至－懷柔別墅區(qū)、密云別墅區(qū)客群被幾條交通干線上的項目沿路攔截，京承高速的修通將會使密云成為懷柔的直接競爭板塊區(qū)域市場發(fā)展不成熟，仍處于初級階段。價格水平相對較低，5000元以下的項目占主導(dǎo)。產(chǎn)品缺乏特色。以相對經(jīng)濟(jì)實用的小獨棟或類別墅物業(yè)為主。密云市場現(xiàn)狀目前區(qū)域市場的供應(yīng)是以中低價格為主，經(jīng)濟(jì)型趨勢明顯。房地產(chǎn)資料大全：位置：密云縣京承高速公路出口500米

總建面：10萬平方米容積率：0.15總套數(shù)：160戶主力面積：一期：290-505.66平方米,其中獨院別墅241.01-324.98平方米;二期：400-800平方米物業(yè)類型：獨棟、雙拼別墅、獨院式聯(lián)排建筑類型：聯(lián)排、獨棟別墅總價：300-1000萬元開盤日期：一期2002-12-31

二期2005年5月亞瀾灣亞瀾灣簡介該項目為目前密云區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)、價格最高的別墅項目。該項目無論從規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計、園林水景，還是休閑配套方面，都可算是設(shè)計獨具匠心、質(zhì)量水平一流。但是開盤三年以來，市場對該項目的接受程度并不高，項目銷售情況不佳。分析原因：高端別墅在密云市場需求存在瓶頸水墨庭院簡介總建面：52000平米容積率：0.56主力面積：220－230平米物業(yè)類型：小獨棟疊拼起價：4580元/㎡

均價：5200元/㎡

最高價：7100元/㎡

總價一期90－200萬二期110-200萬開盤日期：一期2004.9二期2005.9水墨庭院購買主體為密云當(dāng)?shù)乜蛻?，政府公?wù)員及私營業(yè)主改善居住少部分為休閑度假型市內(nèi)客戶北京天恒置業(yè)集團(tuán)以往開發(fā)項目多集中在西城區(qū)，企業(yè)在向區(qū)外擴展的同時亟待進(jìn)行品牌樹立及整合。山天項目是天恒置業(yè)集團(tuán)第一個遠(yuǎn)郊獨棟別墅項目，是天恒置業(yè)集團(tuán)進(jìn)行品牌整合的契機之一。山天項目前期投入資金量大，在確保利益最大化的前提下快速銷售是項目操作的核心目標(biāo)。北京市房地產(chǎn)綜合開發(fā)骨干企業(yè)之一。累計竣工房屋面積超過400萬平方米，二十余年的公司運營，具備綜合開發(fā)經(jīng)驗。房地產(chǎn)資料大全：市場壓力巨大---560套的持續(xù)熱銷，年銷量是懷柔現(xiàn)在整體別墅市場的銷售總合項目面臨的核心問題與開發(fā)心態(tài)分析不成熟區(qū)域銷售屏障,未來2－3年的市場巨大放量開發(fā)前期資金投入巨大，資金快速回籠要求迫切首攻的戰(zhàn)略意義與實際執(zhí)行的限制高利潤與品牌塑造的長遠(yuǎn)需求分析任務(wù)與常規(guī)運作模式之間的矛盾，規(guī)避未來的大規(guī)模市場競爭。轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)新思路，拓展渠道，務(wù)求快速消化！我們認(rèn)為天恒是一只大象

山天項目就是他最好的舞臺螞蟻大象固守拘泥于現(xiàn)有市場以創(chuàng)新的眼光看市場以顛覆、動態(tài)的眼光看客群創(chuàng)造并攫取新需求打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍爭奪現(xiàn)有需求固守現(xiàn)有靜態(tài)客群在價值與成本之間的權(quán)衡取舍以發(fā)展的眼光看項目以靜態(tài)的眼光看項目S1.大盤S2.依山傍水、自然環(huán)境良好；S3.山地別墅、下沉式庭院、大面積會所；S4.天恒集團(tuán)具備一定開發(fā)實力；S5.與其它風(fēng)景旅游區(qū)比較更具有近距離優(yōu)勢W1.大盤開發(fā)周期長，未來運作資金壓力大W2.區(qū)域成熟度不足；W3.后期規(guī)劃未明確；W4.車程遠(yuǎn)；W5.項目東南方位置將受鐵路噪音干擾；W6.產(chǎn)品設(shè)計單一，客群范圍受限制；W7.產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格普通，面寬過窄；O1.京承高速路10月全線開通；O2.中產(chǎn)階級逐漸擴大；O3.政策法規(guī)的利好；O4.北京別墅市場未來走勢良好O5.懷柔規(guī)劃利好，懷柔成熟度逐步提升；T1.全市競爭；T2.經(jīng)濟(jì)型別墅迅速放量；T3.區(qū)域市場低迷，價格出現(xiàn)上升瓶頸。T4.懷柔、密云等區(qū)域同類產(chǎn)品放量較多Strengths/優(yōu)勢分析Weakness/劣勢分析Opportunities/機會分析Threats/威脅分析項目SWOT分析面對上述復(fù)雜的優(yōu)劣勢情況，很難找出一個簡單的方法解決所有的問題。作為大象，面對它所需要解決的問題，最有效的途徑是將大象的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，一旦大象學(xué)會跳舞，則螞蟻必將離開舞臺。大象的優(yōu)勢是什么？城市山水第一極城市別墅第一居所對區(qū)位要求較高，位于城市中心區(qū)或較靠近城市的區(qū)域，交通便利；要求內(nèi)部居住功能完善，實用性強對配套要求較高第二極近郊別墅第1－1.5居所對區(qū)位要求不敏感，距離城市中心區(qū)有一段距離；功能相對完善，具有部分個性化的元素多功能的特性，既具有純粹的第一居所的功能特征，亦可以實現(xiàn)部分休閑居住的要求。第三極遠(yuǎn)郊別墅第1.5－2.5居所遠(yuǎn)離城市回歸自然，注重自然景觀；休閑度假的功能強；強調(diào)個性化的要求，居住功能性相對較弱對私家車的依賴性較強；別墅層級再次解讀房地產(chǎn)資料大全：北部別墅市場再次解讀第一極別墅：北京最早主流別墅區(qū)以第