華為手機(jī)的營(yíng)銷策略分析

...wd......wd......wd...本科生畢業(yè)論文華為手機(jī)的營(yíng)銷策略分析學(xué)院管理(經(jīng)濟(jì))學(xué)院專業(yè)電子商務(wù)2015年5月目錄一、緒論……………5〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述………5〔二〕研究的目的………………6二、我國(guó)手機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析………………7〔一〕政治法律環(huán)境……………7〔二〕社會(huì)環(huán)境環(huán)境……………8〔三〕經(jīng)濟(jì)因素…………………8〔四〕科技環(huán)境…………………9三、華為手機(jī)微觀環(huán)境分析……………………9〔一〕華為手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇…………………9〔一〕市場(chǎng)定位……………9〔二〕市場(chǎng)細(xì)分……………10〔二〕華為手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析………………10〔一〕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………10〔二〕華為手機(jī)的SWOT分析……………11三、根據(jù)4P營(yíng)銷策略提出建議………………16〔一〕產(chǎn)品………………………16〔二〕價(jià)格………………………17〔三〕渠道………………………17〔四)促銷………………………18五、總結(jié)……………19六、參考文獻(xiàn)……………………20華為手機(jī)的營(yíng)銷策略分析一、緒論〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足需要為目的通過變潛在需求為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早出現(xiàn)在十七世紀(jì)的日本，到十九世紀(jì)末，資本更加集中，生產(chǎn)規(guī)摸急劇擴(kuò)大，市場(chǎng)的擴(kuò)張速度低于產(chǎn)品的增長(zhǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈[[]李洪運(yùn).長(zhǎng)沙市政府營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策研究[D]. 湖南大學(xué),2012.][]李洪運(yùn).長(zhǎng)沙市政府營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策研究[D]. 湖南大學(xué),2012.在本文中主要運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析法、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷理論、下面按照文中運(yùn)用順序分別進(jìn)展綜述。PEST分析法是利用\o"環(huán)境掃描〔頁(yè)面不存在〕"環(huán)境掃描分析\o"總體環(huán)境〔頁(yè)面不存在〕"總體環(huán)境中的政治法律環(huán)境〔Political〕、經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔Economic〕、社會(huì)環(huán)境〔Social〕與技術(shù)環(huán)境〔Technological〕四種因素的一種模型[[]互動(dòng)百科.PEST分析[M]

://baike/wiki/PEST.]?？捎糜趯?duì)行業(yè)外部環(huán)境分析的一種常用方法。政治法律環(huán)境指一個(gè)企業(yè)所在國(guó)家的宏觀管理手段及政策的連續(xù)性以及由此制定的相關(guān)法律文件。它一般包括政治環(huán)境與法律環(huán)境兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，主要是影響社會(huì)購(gòu)置力的各種因素[[]閔春新.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的評(píng)價(jià)體系研究[D].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué),2007.[]互動(dòng)百科.PEST分析[M]

://baike/wiki/PEST.[]閔春新.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的評(píng)價(jià)體系研究[D].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué),2007.2、SWOT分析法是通過分析企業(yè)面臨的環(huán)境制定企業(yè)的戰(zhàn)略。通過把與企業(yè)密切相關(guān)的主要企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部時(shí)機(jī)與威脅羅列出來運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想將各種因素結(jié)合起來得出結(jié)論[[][]楊玲玲.企業(yè)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略選擇研究[D].河南大學(xué),2009.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)者需求大致一樣的消費(fèi)者群體組成的子目標(biāo)群[[][]楊軼蓓.科勒公司〔中國(guó)〕營(yíng)銷策略研究[D],復(fù)旦大學(xué),2007.4、4P營(yíng)銷理論指產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四個(gè)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。產(chǎn)品策略是企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略這是營(yíng)銷組合中最活潑的因素，價(jià)格能直接影響需求大小和企業(yè)收入。渠道策略是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線。包括生產(chǎn)商、各種中間商和消費(fèi)者[[][]李巍.考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力的家具流通渠道選擇研究[D].西南交通大學(xué),2013.〔二〕本文研究的目的本文的目的是對(duì)華為面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展較為全面的分析。對(duì)其在手機(jī)方面取得的成功經(jīng)歷進(jìn)展概括，為其它手機(jī)企業(yè)提供參考。同時(shí)找出它還存在的缺乏為其提供建議，希望它更好的開展早日成為中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的標(biāo)簽。華為同國(guó)內(nèi)外著名手機(jī)品牌企業(yè)相比，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)間不早，但是依靠華為強(qiáng)大的品牌影響力以及與運(yùn)營(yíng)商良好的合作關(guān)系，過硬的質(zhì)量，穩(wěn)定的性能，在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的較短時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。華為的成功有多方面的因素，一個(gè)重要的原因是堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，在自己深厚的技術(shù)積累的前提下根據(jù)消費(fèi)者偏好有針對(duì)性的推出新產(chǎn)品。當(dāng)然也存在很多問題比方首先產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)隨波逐流缺乏自己的特色，沒有合理把握硬件和軟件的結(jié)合。其次過度依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，新型渠道開展缺乏。最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用缺乏。二、我國(guó)手機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析任何一個(gè)企業(yè)都在一定的市場(chǎng)環(huán)境中生存受一系列文化、社會(huì)等因素的影響[[][]楊璐璐.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者需求分析[J].科教導(dǎo)刊-電子版〔中旬〕,2013.〔一〕政治法律環(huán)境我國(guó)政府高度重視信息產(chǎn)業(yè)的開展在十一五、十二五規(guī)劃中以及新近提出的《中國(guó)制造2025》方案中都要求要求相關(guān)部門出臺(tái)稅收、投融資、體制改革等扶持政策，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，加強(qiáng)社會(huì)資本進(jìn)入。以加快工業(yè)轉(zhuǎn)型順應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化的開展趨勢(shì)。十八屆四中全會(huì)、新近召開的人民代表大會(huì)上都鄭重提出了依法治國(guó)的方略重點(diǎn)政府加快簡(jiǎn)政放權(quán)，企業(yè)減負(fù)等措施的實(shí)行對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有多方面的影響。習(xí)李二人當(dāng)政后加大《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》關(guān)于專利權(quán)的落實(shí)力度。如未經(jīng)專利人許可，實(shí)施其專利即侵犯其專利權(quán)。引起糾紛專利管理部門確認(rèn)的當(dāng)事人假設(shè)不改正法院有權(quán)強(qiáng)制執(zhí)行。運(yùn)用《反壟斷法》的相關(guān)條款對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停頓違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款[[]劉大鵬.壟斷協(xié)議規(guī)制中法律責(zé)任制度的缺失及其完善[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)〔社會(huì)科學(xué)版,2013.]。比方國(guó)家發(fā)改委發(fā)起的高通反壟斷案對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)影響很大。不僅迫使其交了巨額罰款還讓其取消了“[]劉大鵬.壟斷協(xié)議規(guī)制中法律責(zé)任制度的缺失及其完善[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)〔社會(huì)科學(xué)版,2013.(二)、社會(huì)環(huán)境因素表2-12013-2014年我國(guó)人口構(gòu)造圖2014年2013年兩者比較總?cè)丝?36782萬136072萬+710萬男性70079萬68685萬+1394女性66703萬66384萬+31916—60周歲91583萬91954萬—371萬60歲以上21242萬19390萬+1852萬城鎮(zhèn)常住人口74916萬73111萬+1805萬農(nóng)村常住人口61866萬62961萬—1095萬——數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局上圖是我國(guó)人口構(gòu)造圖，從圖表中的數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)16—60歲勞動(dòng)人口減少了371萬，60歲以上老年人口增加了1852萬人，2014年老年人口到達(dá)了21242萬人。這說明我國(guó)正在加速?gòu)某赡晷陨鐣?huì)走向老齡化社會(huì)，老年人市場(chǎng)擴(kuò)展迅速。城鎮(zhèn)人口比2013年增加了1805萬人，農(nóng)村人口減少了1095萬人，城市化率到達(dá)了54.77%[[][]2014年現(xiàn)在中國(guó)城鎮(zhèn)化人口的比例是多少,

://zhidao.baidu/question/17735623720270472.〔三〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境由下表可知，中國(guó)目前處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回歸新常態(tài)。雖然受地方債務(wù)，產(chǎn)能過剩，房地產(chǎn)疲軟等因素的影響，但是2014年仍然實(shí)現(xiàn)了7.4％的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?？芍涫杖雽?shí)際增長(zhǎng)8.0%。農(nóng)村人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)居民說明貧富差距減小。農(nóng)村居民人均支出的增速快于農(nóng)村居民支出，這說明農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大消費(fèi)，收入的增速也快于經(jīng)濟(jì)增速。總的來說好方面更多人均儲(chǔ)蓄到達(dá)三萬元說明潛在消費(fèi)量巨大。居民收入的提高必然推動(dòng)消費(fèi)水平的提高，手機(jī)的更新?lián)Q代會(huì)加快，這為我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了很好的機(jī)遇。表2-22013-2014年我國(guó)居民收入情況統(tǒng)計(jì)2013年2014年增長(zhǎng)率城鎮(zhèn)居民可支配收入26462288449.0%農(nóng)村居民可支配收入94271048911.2%城鎮(zhèn)居民人均支出180232069414%農(nóng)村居民人均支出5453635416%居民人均儲(chǔ)蓄289423183610%—資料來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局〔四〕科技環(huán)境當(dāng)前世界科技開展越來越快，新科技產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開展使得人們可以通過網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)置產(chǎn)品通過第三方完成支付?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合趨勢(shì)越來越明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+〞正極大的改變了人們的生活方式，也改變傳統(tǒng)分銷模式，沖擊傳統(tǒng)工商業(yè)模式。新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)亦可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？纱┐髟O(shè)備的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)接入互聯(lián)網(wǎng)的要求，消費(fèi)者期待可以通過網(wǎng)絡(luò)在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)、任意狀態(tài)做任意事情，對(duì)電子產(chǎn)品的依賴性大大提升，而谷歌眼鏡，蘋果手表成為引爆可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的導(dǎo)火線。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示2015年可穿戴設(shè)備的出貨量將到達(dá)4570萬單位，較2014年的1960萬大增133.4%。預(yù)計(jì)到2019年，該類設(shè)備的總出貨量將高達(dá)1.261億單位，五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率〔CAGR〕為45.1%[[]《IDC：預(yù)計(jì)2015年可穿戴設(shè)備出貨量將到達(dá)4570萬》[]《IDC：預(yù)計(jì)2015年可穿戴設(shè)備出貨量將到達(dá)4570萬》

://cctime/html/2015-4-10/2015410005949...三、華為手機(jī)微觀環(huán)境分析〔一〕華為手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇華為手機(jī)采取的是差異化策略，用不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)。高質(zhì)量是智能手機(jī)的基礎(chǔ)，特別對(duì)于四十歲以上的消費(fèi)者來說質(zhì)量相比性能更重要，在質(zhì)量過硬的前提下才關(guān)注性價(jià)比。華為針對(duì)這一利基市場(chǎng)推出榮耀系列手機(jī)。對(duì)于年齡二十歲到四十歲之間的消費(fèi)者偏愛功能多樣、技術(shù)先進(jìn)、外形絢麗、大廠名牌、敢于消費(fèi)最求潮流的消費(fèi)習(xí)慣，華為對(duì)應(yīng)推出P系列智能手機(jī)。1、市場(chǎng)定位。企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)地位是制定企業(yè)營(yíng)銷策略的前提[[][]宋海寧.對(duì)市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)營(yíng)銷中地位的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].蘭州學(xué)刊,2004.華為通過廣泛的調(diào)研了解到消費(fèi)者明顯偏愛蘋果的先進(jìn)技術(shù)與三星的大屏幕，小米的高性價(jià)比?，F(xiàn)在它主要運(yùn)作2個(gè)手機(jī)子品牌榮耀系列和P系列，榮耀系列定位在一千元到兩千元，可以明顯看出榮耀系列主要與小米競(jìng)爭(zhēng)。P系列定位在四千到五千元之間主打高端市場(chǎng)。這顯示華為自信自己做手機(jī)的實(shí)力，要與市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)展劇烈的正面競(jìng)爭(zhēng)想以取代它們的市場(chǎng)地位為目標(biāo)。這種策略與它一貫強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，公司的狼性文化相一致。雖然風(fēng)險(xiǎn)很大，可是成功后收益也很高。也正是這種自立不畏強(qiáng)敵的風(fēng)格，華為才取得了今天的成果。2、市場(chǎng)細(xì)分。通過市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)可以仔細(xì)進(jìn)展進(jìn)展細(xì)分市場(chǎng)之間的比較，防止把過多的資源集中到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重過剩的小市場(chǎng)。可以選擇一些潛力巨大又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客當(dāng)做主攻目標(biāo)，有選擇的開展?fàn)I銷活動(dòng)，以到達(dá)營(yíng)銷費(fèi)用的效用最大化。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)用戶消費(fèi)水平參差不齊，市場(chǎng)需求變化極快，一個(gè)公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求。華為通過有效的市場(chǎng)細(xì)分開掘那些尚未開發(fā)或競(jìng)爭(zhēng)較小上升空間很大的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品這樣更容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。我們通常利用收入水平、區(qū)域、等來進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。3、華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。收入水平：在中國(guó)月收入七千元以上的消費(fèi)者可稱為高端收入人群，目前高端市場(chǎng)大局部已被美韓廠商控制競(jìng)爭(zhēng)較小。進(jìn)入容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可很難.華為的戰(zhàn)略目標(biāo)是在站穩(wěn)智能手機(jī)市場(chǎng)的低端市場(chǎng)同時(shí)堅(jiān)決地向高端邁進(jìn)。華為之前就引進(jìn)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，這為華為手機(jī)的質(zhì)量提供保障，在軟件系統(tǒng)方面基于安卓系統(tǒng)開發(fā)出EMOTIONUI系統(tǒng)，更適應(yīng)中國(guó)人的使用習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)其手機(jī)性能的認(rèn)可。區(qū)域：根據(jù)居住區(qū)域不同可以分為城鎮(zhèn)消費(fèi)者，農(nóng)村消費(fèi)者。城鎮(zhèn)消費(fèi)者收入水平相對(duì)較高對(duì)工作方面的手機(jī)功能要求高，個(gè)人文化素質(zhì)高對(duì)新文化手機(jī)操作承受能力強(qiáng)。農(nóng)村消費(fèi)者則對(duì)于手機(jī)價(jià)格，手機(jī)質(zhì)量有更高的要求不過與要求手機(jī)性能，能打就行。針對(duì)上述兩種特殊的消費(fèi)者群體華為應(yīng)推出有側(cè)重點(diǎn)的手機(jī)產(chǎn)品?！捕橙A為手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。本文選取的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果、小米主要透過2014年銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率三個(gè)方面進(jìn)展比較。蘋果是國(guó)際手機(jī)行業(yè)的老大，技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)。雖然沒有占據(jù)國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)份額，卻有最高的利潤(rùn)額。蘋果3的出現(xiàn)開創(chuàng)了智能機(jī)時(shí)代，將市場(chǎng)上無數(shù)的功能機(jī)掃進(jìn)歷史的塵埃。諾基亞手機(jī)因此滅亡被微軟收購(gòu)。蘋果一直在引領(lǐng)著手機(jī)行業(yè)開展的潮流如IPAD、AppleWatch每一件新產(chǎn)品的推出都會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來改變。小米公司是中國(guó)手機(jī)行業(yè)中開展最快的公司，它成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司[[][]孟莉.基于商業(yè)生態(tài)理論的小米手機(jī)開展策略研究[D].天津大學(xué),2013.從下表可以看出蘋果處于最有利地位銷售額最多利潤(rùn)率最高，銷售額最多,是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。隨著蘋果6的發(fā)布，它在中國(guó)市場(chǎng)的占有率也在急速上升無人可擋。小米市場(chǎng)2014年占有率最高但是銷售額與利潤(rùn)率最低，這是由于它依靠低價(jià)策略，主打性價(jià)比。它在手機(jī)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)上是中國(guó)模仿蘋果最成功的企業(yè)，硬實(shí)力缺乏技術(shù)積累有限受上游企業(yè)的影響太大。華為各項(xiàng)位居中檔，其手機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)能力在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中可稱第一，但距離蘋果三星還有一段距離。它也是在積極的進(jìn)展海外并購(gòu)盡快彌補(bǔ)自己在技術(shù)上與頂尖企業(yè)的差距。同時(shí)采用在底端高端同時(shí)布局的策略開展前景很好，正努力翻開國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，蘋果是其最大的對(duì)手和追趕目標(biāo)。表3-12014年三個(gè)公司手機(jī)銷售情況及利潤(rùn)率，市場(chǎng)占有率品牌銷售額利潤(rùn)率市場(chǎng)占有率蘋果640億美元28.7%11%華為122億美元12%10%小米120億美元1.8%16%—資料來源于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊中心2、華為手機(jī)的SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析1、運(yùn)營(yíng)商渠道優(yōu)勢(shì)。最近幾年，三大運(yùn)營(yíng)商為了推廣自己的手機(jī)制式都推出了“消費(fèi)者預(yù)交話費(fèi)免費(fèi)提供手機(jī)〞的活動(dòng)。為此運(yùn)營(yíng)商拿出大量的資源進(jìn)展補(bǔ)貼，這也是最近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)商在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的原因。華為終端可以繼承母公司在二十余年經(jīng)營(yíng)中和運(yùn)營(yíng)商形成的良好合作關(guān)系直接通過移動(dòng)聯(lián)通電信的營(yíng)業(yè)廳售賣手機(jī)，銷售網(wǎng)點(diǎn)輕易普及全國(guó)。直接面對(duì)最有可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的潛在消費(fèi)者，銷量穩(wěn)定，維修售后能力強(qiáng)。特別是售后能力這關(guān)系到客戶忠誠(chéng)度，手機(jī)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展[[]王德寵.3G時(shí)代通信企業(yè)移動(dòng)客戶忠誠(chéng)度研究——以大學(xué)生群體為研究對(duì)象[D].北京郵電大學(xué),2010.][]王德寵.3G時(shí)代通信企業(yè)移動(dòng)客戶忠誠(chéng)度研究——以大學(xué)生群體為研究對(duì)象[D].北京郵電大學(xué),2010.[]姜伯靜.運(yùn)營(yíng)商博弈智能手機(jī)有“三贏〞亦有“兩憂〞[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,20122、采購(gòu)量大，有本錢優(yōu)勢(shì)。由以下圖可以看出2014華為手機(jī)的出貨量超過了七千萬部而且每年增長(zhǎng)一千萬部以上。有如此大的采購(gòu)量，華為就可以在與零配件生產(chǎn)商的博弈中占據(jù)主動(dòng)地位。同時(shí)華為技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大，手機(jī)核心部件都是自己生產(chǎn)因此能夠掌控整個(gè)生產(chǎn)鏈對(duì)上游企業(yè)有很強(qiáng)的的議價(jià)能力，可以最大的降低本錢?？梢员ＷC的優(yōu)先供貨權(quán)，核心部件都是自己生產(chǎn)，容易進(jìn)展質(zhì)量管理不受他人控制。表3-22011-2014年華為智能手機(jī)出貨量3、技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大有持續(xù)的技術(shù)研發(fā)能力。我認(rèn)為這是它最大的優(yōu)勢(shì)，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。華為擁有八萬余人從事研發(fā)工作，自2009年開場(chǎng)從事5G研究目前已取得階段性成功。對(duì)一個(gè)高科技品牌來說沒有核心技術(shù)就不會(huì)有未來。華為非常重視專利技術(shù)的研發(fā)與保護(hù)，據(jù)總部位于日內(nèi)瓦的世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)表的公報(bào)顯示2014年華為以3442件專利申請(qǐng)，成為當(dāng)年最多國(guó)際專利申請(qǐng)者,同時(shí)還在進(jìn)展積極的海外并購(gòu)。有這些專利做基礎(chǔ)就不怕國(guó)際大公司的專利戰(zhàn)可以大膽開拓歐美高端市場(chǎng)與蘋果三星一爭(zhēng)上下，在市場(chǎng)對(duì)它們進(jìn)展有力的還擊。2、劣勢(shì)分析1、過度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，新型渠道開展緩慢。到2012年運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量依然占據(jù)華為終端出貨量的八成[[][]黃海峰.2011:華為終端在創(chuàng)變中崛起[J].通信世界,2011,P42—P43.表3-32014年消費(fèi)者購(gòu)置手機(jī)的渠道調(diào)查——數(shù)據(jù)來源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資訊中心2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用缺乏，手機(jī)品牌聲譽(yù)不高。華為手機(jī)從當(dāng)年給運(yùn)營(yíng)商貼牌，到下決心做自己的獨(dú)立品牌，中間走過彎路[[][]《華為手機(jī)：謹(jǐn)防互聯(lián)網(wǎng)思維誤區(qū)-自媒體專欄-Bianews》

://bianews/news/56/n-434356.html3、時(shí)機(jī)分析1、國(guó)家政策大力支持。新一屆政府上臺(tái)后大力推動(dòng)民族資本主義企業(yè)的開展屢次在重要場(chǎng)合表示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以在一定領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，政府通過不斷改革如營(yíng)改增，簡(jiǎn)政放權(quán)，反腐行動(dòng)等力爭(zhēng)為國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更好的環(huán)境減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。2014年，國(guó)家繼續(xù)加大對(duì)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開展的政策支持力度。一方面，加快關(guān)鍵領(lǐng)域改革，營(yíng)造好的開展環(huán)境,加快清理不利于民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入條件，完善金融支持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)開展的政策措施。另一方面，加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集群開展[[][]《我國(guó)2014年將繼續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開展的政策支持力度_中華人民共和國(guó)中央人民政府門戶網(wǎng)站》

:///wenzheng/2014-03/07/content_2632.2、市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，市場(chǎng)構(gòu)造優(yōu)化。由下表可以看出2010年到2014年我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量從2.35億部增長(zhǎng)到4.36億部年均增長(zhǎng)率到達(dá)百分之二十八點(diǎn)八。2010年到2014年智能機(jī)銷量由0.53億部增長(zhǎng)到4.06億部，智能手機(jī)滲透率有百分之二十三增長(zhǎng)到2014年的百分之九十三，年均增長(zhǎng)率到達(dá)百分之五十八點(diǎn)八。非智能手機(jī)銷量由2010年1.83億部下降到0.3億部。這些數(shù)據(jù)顯示出我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)基本完成由非智能手機(jī)向智能手機(jī)的過度，市場(chǎng)構(gòu)造優(yōu)化。這是由于今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，物價(jià)穩(wěn)定居民收入比上年增長(zhǎng)9%。社會(huì)保障制度的完善，有力的減輕居民消費(fèi)的后顧之憂，居民的消費(fèi)能力穩(wěn)步增強(qiáng)。市場(chǎng)構(gòu)造進(jìn)一步優(yōu)化，為華為進(jìn)入手機(jī)高端提供客觀條件。表3-42010-2014年中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能機(jī)與非智能機(jī)銷量年份智能機(jī)非智能機(jī)銷售量20100.53億1.82億2.35億20110.81億1.91億2.72億20121.89億1.21億3.1億20133.5億0.53億4.03億20144.06億0.3億4.36億表3-52010-2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)整體增長(zhǎng)率及智能手機(jī)滲透率—中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資訊中心4、威脅分析1、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上聯(lián)想、小米等企業(yè)眾多。由下表可以看出2014年小米在中國(guó)手機(jī)銷量排行第一所占比例到達(dá)將近百分之十五，三星與蘋果兩者市場(chǎng)占有率之和超過四分之一。華為排在第五名，市場(chǎng)占有率為10.18%,有六家企業(yè)市場(chǎng)占有率都在百分之十左右，相互之間差距不大。中興、酷派、聯(lián)想、小米這些華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者所占比例之和到達(dá)40.98%。可以看出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)群雄逐鹿競(jìng)爭(zhēng)劇烈。我們可以看到在手機(jī)行業(yè)企業(yè)相互模仿〞同質(zhì)化“現(xiàn)象嚴(yán)重，山寨之風(fēng)盛行。這對(duì)于像華為這樣下大力氣進(jìn)展研發(fā)與創(chuàng)新的企業(yè)來說很不利。另一方面手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻極大降低，傳統(tǒng)白電企業(yè)為了迎接家居智能化的潮流，也紛紛進(jìn)入。表3-62014年手機(jī)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)比例——數(shù)據(jù)來源于中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心我們可以在生活中看到手機(jī)行業(yè)企業(yè)相互模仿〞同質(zhì)化“現(xiàn)象嚴(yán)重，山寨之風(fēng)盛行。這對(duì)于像華為這樣下大力氣進(jìn)展研發(fā)與創(chuàng)新的企業(yè)來說很不利。另一方面手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻極大降低，傳統(tǒng)白電企業(yè)為了迎接家居智能化的潮流，也紛紛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。2、國(guó)外巨頭的大規(guī)模進(jìn)入。蘋果越來越重視中國(guó)市場(chǎng)，蘋果5S金色款的出現(xiàn)就是證明，當(dāng)然取得了很亮眼的成績(jī)。去年，庫(kù)克在承受采訪時(shí)表示，蘋果方案在已有15家旗艦店的基礎(chǔ)上，未來兩年在中國(guó)新開25家店鋪。近期又向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理中心表示愿意提交蘋果手機(jī)系統(tǒng)的源代碼減輕相關(guān)部門對(duì)于在斯諾登事件后對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的憂慮。在這種種措施之下比照中美兩國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開展態(tài)勢(shì)，相信不久之后中國(guó)就會(huì)成為蘋果手機(jī)的第一大市場(chǎng)。以下圖是蘋果產(chǎn)品2012年到2014年在美國(guó)，歐洲，中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率?？梢钥闯鎏O果在美國(guó)和歐洲這兩個(gè)主要的市場(chǎng)上年收入增長(zhǎng)已經(jīng)開場(chǎng)趨于穩(wěn)定，在中國(guó)的增長(zhǎng)率還是很高。表3-72012-2014年蘋果手機(jī)在美國(guó)、歐洲及中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率—數(shù)據(jù)來源于DCC5、SWOT組合分析通過以上分析可以看出華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)威脅與時(shí)機(jī)并存，必須合理運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。在持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力的前提下，深刻把握消費(fèi)者偏好的變化，提高手機(jī)外形設(shè)計(jì)能力做好調(diào)研工作。在此基礎(chǔ)上做好營(yíng)銷工作。加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品品牌宣傳突出企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，良好的產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特點(diǎn),擴(kuò)大產(chǎn)品知名度利用好互聯(lián)網(wǎng)，建立品牌信譽(yù)[[]張躍,凌艷.我國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)立策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)〔現(xiàn)代物業(yè)中旬刊〕,2009,P70—[]張躍,凌艷.我國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)立策略初探[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)〔現(xiàn)代物業(yè)中旬刊〕,2009,P70—P71.四、根據(jù)4P營(yíng)銷理論提出建議通過以上文章的分析本人對(duì)華為手機(jī)宏觀微觀環(huán)境有了較為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)其營(yíng)銷策略提出以下建議。(一〕產(chǎn)品〔product〕華為堅(jiān)決實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)研究不同的產(chǎn)品，努力向高端市場(chǎng)邁進(jìn)。首先、注重新興利基市場(chǎng)。比方針對(duì)年輕商務(wù)女性市場(chǎng)，手機(jī)在外形設(shè)計(jì)上至關(guān)重要，這方面的手機(jī)機(jī)身應(yīng)纖薄華美唯美，顏色以白色，粉紅色為主。手機(jī)機(jī)身不超過5.5英寸，屏占比要大，界面色彩絢麗，攝像性能強(qiáng)大，當(dāng)然質(zhì)量過硬是基本要求。然后、構(gòu)建手機(jī)生態(tài)圈。不斷免費(fèi)提供軟件升級(jí)服務(wù)，這樣智能手機(jī)的生命周期會(huì)得到延長(zhǎng)，給手機(jī)廠商創(chuàng)造的利益也會(huì)得到極大的提升。因此現(xiàn)在就要有這樣的觀念不依靠賣手機(jī)賺錢，通過后續(xù)服務(wù)獲得顧客價(jià)值。最后、針對(duì)顧客需求研發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)。表4-12014年消費(fèi)者關(guān)注的新技術(shù)比例上圖是能夠吸引消費(fèi)者的手機(jī)技術(shù)?？梢钥闯鱿M(fèi)者對(duì)快熟充電技術(shù)，金屬機(jī)身，4G技術(shù)很關(guān)注。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)這些方面的研發(fā)。此外還要在屏幕、音響、配套軟件等方面找到最優(yōu)的供貨商，找一個(gè)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，畢竟未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是體系與體系之間的競(jìng)爭(zhēng)，未來的手機(jī)產(chǎn)品制造會(huì)要來要復(fù)雜，功能越來越多，一個(gè)再?gòu)?qiáng)大的公司也不可能做到零件完全自給自足，學(xué)會(huì)借力打力，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理控制才是上策?！捕硟r(jià)格〔price〕根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略,適宜的定價(jià)策略既能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還能獲得足夠的利潤(rùn)[[][]于紅建.易郵遞網(wǎng)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略研究[D].北京交通大學(xué),2011.表4-22014.12-2015.1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格段關(guān)注比率—數(shù)據(jù)來源于中文互聯(lián)網(wǎng)資訊中心上圖是2014.12到2015.1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格端產(chǎn)品關(guān)注比率?？梢钥闯?000元以下價(jià)位關(guān)注度較多且比例由上升趨勢(shì)。這說明這個(gè)市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，華為還是應(yīng)推出低價(jià)手機(jī)打價(jià)格戰(zhàn)。可以使用滲透定價(jià)策略，用低價(jià)去沖擊對(duì)手，不以短期利潤(rùn)為目的，盡可能的占領(lǐng)市場(chǎng)。1000-2000階段關(guān)注度最高，但是關(guān)注比例有所下降。2000元以上價(jià)位關(guān)注度明顯提高，這是市場(chǎng)構(gòu)造升級(jí)的結(jié)果。其中3000-5000段關(guān)注比例最低且呈下降趨勢(shì)。因此應(yīng)該放棄3000—4000段的產(chǎn)品這一階段高不成低不就，比價(jià)格比不過小米、聯(lián)想，比性能比不過蘋果三星。5000以上價(jià)位的關(guān)注比率在百分之十以上而且增長(zhǎng)迅速利潤(rùn)率高，客戶質(zhì)量最高。華為可以集中先進(jìn)技術(shù)尋找新創(chuàng)意慎重精心的高端產(chǎn)品，確保推出一部高端手機(jī)成功一步建立良好的美譽(yù)度。由于不同類型的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同，這時(shí)廠商更要瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)?？梢蕴貏e突出手機(jī)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，這樣定一個(gè)高價(jià)格也容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，如OPPO推出的音樂手機(jī)就賣的很好?！踩城馈瞤lace〕目前銷售手機(jī)主要通過三種方式，與運(yùn)營(yíng)商合作或通過官網(wǎng)，第三方商城等電商渠道銷售，還可以與各大手機(jī)賣場(chǎng)合作。在渠道方面我也有以下建議。第一、加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作。推進(jìn)預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，分期付款購(gòu)手機(jī)活動(dòng),分期付款的方式可以耕耘高端手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)也很小[[][]侯蕊芳.關(guān)于新營(yíng)銷方式分期付款問題的分析——基于消費(fèi)者行為角度分析[J].科技致富向?qū)?2010.第二、加大對(duì)電商渠道的投入，可以省去很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約雙方本錢。首先是建設(shè)自己的官網(wǎng)商城，通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品可以與消費(fèi)者面對(duì)面，及時(shí)了解需求變化推出新產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌信譽(yù)，然后通過于京東商城天貓商城等客戶流量比較大的第三方合作，在商城中開設(shè)旗艦店經(jīng)營(yíng)。這方面小米是大家的典范，堅(jiān)持官網(wǎng)自營(yíng)的同時(shí)與大型商城合作相結(jié)合，拓展手機(jī)銷售渠道，隨著消費(fèi)者文化水平的提高，4G，5G的商用，移動(dòng)設(shè)備的普及通過電商渠道銷售的商品所占比重會(huì)越來越高。第三、建立統(tǒng)一的垂直分銷渠道。目前通過手機(jī)賣場(chǎng)銷售產(chǎn)品有很多不便同一商場(chǎng)有很多牌子的手機(jī)，購(gòu)物環(huán)境也說不上好，銷售人員水平不一，假貨問題多發(fā)。為解決問題可建立公司式垂直分銷渠道采用前向一體化經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)分區(qū)域建立體驗(yàn)店做到每個(gè)產(chǎn)品皆可查驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)展培訓(xùn)，有效杜絕假貨問題，提升底層人員的水平，為企業(yè)建立良好的形象，同時(shí)為客戶提供后續(xù)服務(wù)?！菜摹炒黉N〔promotion〕促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意，以到達(dá)擴(kuò)大銷售的目的。第一、靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。通過QQ,微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具建立興趣群通過交流的方式傳遞有價(jià)值的信息逐步傳遞創(chuàng)造輿論熱點(diǎn)利用人們愛跟風(fēng)的習(xí)慣把產(chǎn)品信息擴(kuò)散出去，吸引足夠多的注意從中找出潛在顧客。這方面做得成功是蘋果有果粉，小米有米粉，華為也有花粉，這些都是互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的“士兵：。第二、充分利用公共關(guān)系。與政府，媒體打好關(guān)系，積極參與公共活動(dòng)如環(huán)保行動(dòng)，關(guān)注殘疾人等通過這些行動(dòng)增加正面形象的宣傳贏得消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)同、好感，與媒體進(jìn)展合作，在發(fā)布新品時(shí)可以獲得頭版報(bào)道，不斷炒作建立正面形象。這種方式傳播快，傳播面廣容易形成話題效應(yīng)。讓消費(fèi)者愉快的購(gòu)置華為手機(jī)產(chǎn)品，購(gòu)置之后又有一種莫名的喜悅感。這方面最成功的案例是娃哈哈連奪01年02年兩屆標(biāo)王經(jīng)過央視兩年的宣傳娃哈哈全國(guó)皆知，04年娃哈哈銷售收入到達(dá)114億成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。第三、開展體驗(yàn)營(yíng)銷，附送贈(zèng)品。重視用戶體驗(yàn)，開展體驗(yàn)營(yíng)銷[[]胡志權(quán).論體驗(yàn)式營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)〔人文社會(huì)科學(xué)版〕,2014.[]胡志權(quán).論體驗(yàn)式營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)〔人文社會(huì)科學(xué)版〕,2014.五、研究的結(jié)論本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論將當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)和華為手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展了簡(jiǎn)單的解析?？梢钥闯觥惨弧?、在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)劇烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，如果想走的更遠(yuǎn)需要深厚的科技實(shí)力與卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。深厚的技術(shù)實(shí)力是基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來說技術(shù)研發(fā)能力是最需要加強(qiáng)的。這事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展?！捕场⒓訌?qiáng)專利的保護(hù)力度，用法律積極應(yīng)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。共同遏制國(guó)內(nèi)的山寨之風(fēng)，這樣才有利于整個(gè)行業(yè)的持久有