智能手機消費者購買行為分析

智能手機消費者購買行為分析

以常熟地區(qū)為例

摘要

現(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏越發(fā)加快,由此人們對移動設(shè)備的需求不斷加大。在眾多移動

設(shè)備中，手機是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米顬轭l繁的通訊工具，促進著人與人之間的交流溝通。

然而隨著時代的發(fā)展，人們對手機的功能提出了更高要求。大家不僅僅滿足于手機打電話、

發(fā)短信的功能，而是希望其具有高速上網(wǎng)，視頻通話、3D影音等類似于電腦的功能。于

是，智能手機應運而生。

本文以常熟地區(qū)為例，分析該地區(qū)消費者購買智能手機的行為特點。通過街頭攔截訪

問，完成100份有效問卷；同時輔之以人員面訪，詢問智能手機銷售人員以及智能手機的

使用者，以此了解消費者的需求及購買情況。對收集的資料進行分析的過程中，從消費者

的個人情況以及對手機的需求入手，通過其對語義差別語句的回答揭示出內(nèi)心更深層次的

購買行為特點。同時，輔之以聚類分析、因子分析等方法，分析影響消費者購買行為的消

費者資源、動機、知覺、學習、態(tài)度、個性等個體與心理因素、文化、社會階層、社會群

體等環(huán)境因素。在此基礎(chǔ)上進行市場細分，將常熟地區(qū)智能手機的消費者細分為3個集群，

并根據(jù)不同的細分市場的不同購買行為特點制定相應的策略，作為各智能手機廠商產(chǎn)品研

發(fā)與銷售工作的先導。

關(guān)鍵詞：智能手機購買行為市場細分

I

AnalysisofconsumerbehavioraboutsmartphoneinChangshu

Abstract

Nowadays，thepaceofourlifeisspeedingup.Peopleareincreasingthedemandformobiledevices.Amongthemanymobiledevices,mobilephonesarethemostfrequentlyusedcommunicationtoolstofacilitatethecommunicationbetweenpeopleindailylife.However,withthedevelopmentofthetimes,peoplesethigherrequirementsofthefunctionofthephone.Wenotonlyneedthecellphonehasthefunctionofcallingandsendingshortmessages,butwanttohavehigh-speedInternetaccess,videocalling,3Dvideoandotherfeaturessimilartocomputers.So,smartphonescomeintobeing.Inthispaper,wetakeChangshuforexample,analysethefeaturesofconsumerbehaviorofpurchasingsmartphone.BythewayofstreetinterceptandCAPI，wecomplete100validquestionnairesandenquirethesalesmenandtheusersofsmartphonestoknowtheconsumerdemandandpurchases.Intheprocessofanalyzingthedatacollected,webeginwiththeconsumers’personalinformationandthedemandofsmartphones,thenthroughtheiranswersofsemanticdifferencesstatementswecanknowabouttheirinnerreasonsofpurchasingornot.Atthesametime,supportedbyclusteranalysis,factoranalysis,wecananalyzetheindividualandpsychologicalfactorssuchasresources,motivation,perception,learning,attitude,personalityandtheenvironmentalfactorssuchasculture,socialclass,socialgroups.Onthebasisofanalysistalkedabove,theconsumersofsmartphonesinChangshucanbesortedintothreegroups.Accordingtodifferentmarketsegments,wedevelopappropriatestrategies,whichareusefultothesmartphonemanufacturers.

KeyWordssmartphone；consumerbehavior；marketsegmentation

II

目錄

1.緒論.........................................................1

1.1研究背景..............................................................51.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀........................................................61.2.1國外研究現(xiàn)狀......................................................61.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀......................................................61.3研究目的與意義........................................................71.4研究方法與內(nèi)容........................................................71.4.1研究方法..........................................................71.4.2研究內(nèi)容..........................................................92.研究的理論基礎(chǔ)................................................6

2.1消費者行為理論.......................................................102.1.1消費者行為學的定義...............................................102.1.2消費者決策過程...................................................102.1.3影響消費者行為的因素.............................................112.2市場細分理論.........................................................122.2.1市場細分的定義...................................................122.2.2市場細分的步驟...................................................123.調(diào)查問卷的分析...............................................14

3.1智能手機的認知情況...................................................143.2影響消費者行為的個體與心理因素.......................................163.2.1消費者的資源.....................................................163.2.2消費者的購買動機.................................................173.2.3消費者的知覺.....................................................183.2.4消費者的學習.....................................................183.2.5消費者的態(tài)度.....................................................193.2.6消費者的個性.....................................................19

III

3.3影響消費者行為的環(huán)境因素.............................................203.3.1文化與消費者購買行為.............................................203.3.2社會階層與消費者購買行為.........................................203.3.3社會群體與消費者購買行為.........................................214.研究結(jié)論與建議...............................................23

4.1結(jié)論.................................................................234.2建議.................................................................244.3局限性與研究展望.....................................................24參考文獻........................................................24

附錄..........................................................25

致謝.............................................錯誤!未定義書簽。

IV

1。2。同時，3G年中國IT網(wǎng)民智能手機購買傾向調(diào)查報告[OL]./206/2063222.html

1.1。2。同時，3G年中國IT網(wǎng)民智能手機購買傾向調(diào)查報告[OL]./206/2063222.html

1.1研究背景

在當今這個科技日新月異、高速發(fā)展的時代，手機在信息通訊方面扮演著不可替代的角色。它輕便可攜帶，可以提供即時通訊，給人們帶來了很大的便利。但是，隨著時代的發(fā)展進步，人們已經(jīng)不僅僅滿足于手機帶來的打電話、發(fā)短信的功能。而是希望它具有諸如上網(wǎng)、辦公、3D游戲等功能。在這樣的需求下，智能手機應運而生。智能手機(Smartphone)，是指“像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，并可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機的總稱”經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，隨著手機硬件的不斷升級，智能手機的功能越來越強大，手機只能打電話、發(fā)短信的時代隨著智能手機的發(fā)展而接近尾聲。智能手機的功能主要體現(xiàn)在如下幾個方面：多程序運行、視頻通話、手機上網(wǎng)、數(shù)字錢包、文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯等。同時，伴隨著第三代移動通信技術(shù)(3G網(wǎng)絡(luò))的不斷完善，它能夠為我們提供高速數(shù)據(jù)傳輸，例如更為快速的網(wǎng)絡(luò)接入，可視電話，手機定位等網(wǎng)絡(luò)具有更強的抗干擾能力，降低通話掉線頻率，帶來更高質(zhì)量的通話。此外，3G網(wǎng)絡(luò)也使通信運營商提供的手機支付服務(wù)有了更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。3G網(wǎng)絡(luò)具有如此多的優(yōu)點，但其本身不能帶來這些變化，還需要有基于3G網(wǎng)絡(luò)的終端通信設(shè)備，智能手機恰恰扮演著這樣一個重要角色。2010年，是智能手機飛速成長的一年。美國市場研究公司Gartner發(fā)布報告稱，2010年全球移動終端設(shè)備銷量達到16億部，較2009年增長31.8%；智能手機終端用戶較2009年增長72.1%，在全部移動通訊設(shè)備總銷量中的比例達到19%。同樣是在這一年，智能手機銷量超過了電腦。隨著科學技術(shù)的不斷進步和人們生活水平的不斷提高，智能手機的發(fā)展將會繼續(xù)，為人們的生活增添精彩。智能手機的發(fā)展方興未艾，智能手機市場占有率超越并最終取代傳統(tǒng)功能手機的時刻，指日可待。在我國各大城市，各企業(yè)在智能手機市場的競爭不斷升級、愈演愈烈。此時，已將戰(zhàn)火燃燒到具有較強購買力的縣級城市。常熟，作為全國百強縣前三甲，必然成為各智能手機廠商的必爭之地。然而在縣級市的競爭畢竟才剛剛開始，針對一個新進入的市場，面對的消費者具有什么樣的特點，需要采取什么樣相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，成為擺在各企業(yè)面前的一

1百度百科.智能手機[OL]./view/535.htm,2010.122王彥恩.20115

[1][2][3][4]

個首先需要解決的問題。[1][2][3][4]

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，競爭不斷加劇，人們越來越重視分析消費者的購買行為，試圖找到其背后隱藏的深層次購買原因。在發(fā)達的資本主義國家，尤其是美國，消費者行為首先得到重視，隨著研究的不斷深入，至今已取得豐碩的成果。德爾I.霍金斯學者、戴維L.馬瑟斯博學者、羅杰J.貝斯特學者認為：消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)上，消費者行為研究側(cè)重于購買前和購買后的有關(guān)活動，上述關(guān)于消費者行為學的界定較之傳統(tǒng)觀點更廣泛。它將有助于引導我們從更寬廣的視角審視消費者決策的間接影響，以及對買賣雙方的各種后果。邁克爾·R·所羅門學者認為：消費者行為學涵蓋了很多方面，它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程。消費者可以有多種形式：從請求購買寵物的小孩，到購買數(shù)百萬美元操作系統(tǒng)的公司經(jīng)理。羅格D.布萊克韋爾學者、保羅W.米尼德學者、詹姆斯F.恩格爾學者認為：消費者行為是指人們在獲取、消費及處置產(chǎn)品和服務(wù)時所采取的行動。簡單說，傳統(tǒng)上將消費者行為學看成“人們?yōu)槭裁促徺I產(chǎn)品”的學問，其前提是一旦營銷人員了解了人們?yōu)槭裁促徺I某些產(chǎn)品或品牌，他們就可以更容易地找到對消費者產(chǎn)生影響的策略。

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

從20世紀80年代中期從西方引入消費者行為學以來，我國在該領(lǐng)域不斷探索發(fā)展，獲得了巨大進步。符國群學者認為：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。消費者行為既富有多樣性，有很復雜，并且具有可引導的特點。江林學者認為：消費者行為是消費者在消費心理的支配下，對商品、服務(wù)等消費對象加以選擇、評價、購買和使用的一系列行為活動。消費者行為學以消費者在消費活動中的心里和行為現(xiàn)象作為研究對象。實際生活中，這些心理和行為現(xiàn)象表現(xiàn)形式多樣，涉及消

6

[5]3。

費者個人心理特性、行為方式、社會文化等諸多方面和領(lǐng)域。[5]3。對于消費者行為的研究，在我國尚屬起步階段，還有很多方面有待提高和完善。相信隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對消費者行為研究的深入開展，必將取得驕人的成績。

1.3研究目的與意義

近年來,智能手機市場的發(fā)展非常迅速，據(jù)摩托羅拉全球副總裁李艷所說：現(xiàn)在全球智能手機的發(fā)展速度非?？?，預計2011年智能手機能占到國內(nèi)手機市場銷量的25%—30%對于各智能手機廠商來說，了解消費者關(guān)于智能手機的購買行為特點，是其進行接下來一系列諸如研發(fā)、采購、銷售等活動的重要前提和基礎(chǔ)。本文的研究目的就在于揭示常熟地區(qū)消費者關(guān)于智能手機的購買行為特點。具體來說，主要有以下幾個方面的目的與意義：(1)結(jié)合智能手機的發(fā)展趨勢，主要針對常熟地區(qū)的各類消費者，對其購買行為進行分析，從而能夠有效地進行市場細分，使各廠商根據(jù)其所要服務(wù)的細分市場制定相應的產(chǎn)品研發(fā)以及營銷組合策略等。(2)根據(jù)問卷調(diào)查以及文案調(diào)查分析影響消費者行為的個體與心理因素以及環(huán)境因素。具體如屬于個體與心理因素的消費者資源、購買動機、個性、自我概念和生活方式，屬于環(huán)境因素的文化、社會階層、社會群體、家庭等等。(3)進行消費者購買行為分析的主要目的是為各廠商進行后續(xù)經(jīng)營活動指明方向，并提出合理化建議，從而把握智能手機市場的主動權(quán)。

1.4研究方法與內(nèi)容

1.4.1研究方法

在3G年，智能手機有著飛速的發(fā)展，許多智能手機廠商抓住機遇，獲得了較好的發(fā)展。本文把智能手機作為研究的載體，正是出于智能手機發(fā)展方興未艾，未來有很大的發(fā)展空間，前景美好。在研究過程中,本文采用的研究方法主要是訪問調(diào)查法和文案調(diào)查法。(1)訪問調(diào)查法是收集資料最基本的方法，是指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計好的調(diào)查項目以某種方法向被訪者提出問題，要求其給予回答，由此獲取信息資料。針對常熟地區(qū)關(guān)于智能手機的消費者購買行為進行調(diào)查的過程中，采用了問卷調(diào)查和人員面訪兩種方式。在

3陸首群.智能手機的格局與走勢[OL]./lushouqun_vip/blognet/static/7

人員面訪中，選擇的對象主要為智能手機銷售點的銷售人員，他們活躍在智能手機銷售的第一線，能夠獲取大量關(guān)于消費者需求的信息，對他們進行面訪能夠獲得準確而快捷的信息。此外還有使用或?qū)⒁褂弥悄苁謾C的消費者,他們提供的意見也十分寶貴。在進行問卷調(diào)查時，根據(jù)常熟地區(qū)的特點，按照一定調(diào)查要求進行，具體涉及調(diào)查樣本和調(diào)查問卷的設(shè)計，以及調(diào)查問卷的編碼。①調(diào)查樣本設(shè)計本文的調(diào)查范圍為常熟地區(qū)，調(diào)查總體為常熟市居民，抽樣總體為100名常熟地區(qū)居民。其中，男女比例為1:1，即各50名。由于在常熟，智能手機的賣場主要集中在市區(qū)（虞山鎮(zhèn)），其它鎮(zhèn)上的手機賣場中出售的手機以傳統(tǒng)功能型手機為主，智能手機的數(shù)量較少。因此，在此次問卷調(diào)查過程中，主要在常熟市區(qū)人流量較大處以街頭攔截訪問的形式進行?？紤]到不同年齡層次的消費者的購買行為差別較大，以及智能手機產(chǎn)品自身的特點，將抽樣方法定為隨機抽樣中的分層抽樣。以年齡為分層依據(jù)，設(shè)置配額如下：15-24周歲，25-34周歲，35-44周歲，45-54周歲，55到64周歲的比例分別為30%，25%，25%，15%，5%。②調(diào)查問卷設(shè)計在調(diào)查問卷類型設(shè)計方面，本文所選用的問卷設(shè)計為訪問式問卷，即由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行問卷的填寫。在問卷的發(fā)放形式上，采用對應的人員面訪式。在調(diào)查問卷問題設(shè)計方面，問卷問題選用封閉式問題，即設(shè)計調(diào)查問卷的同時設(shè)計了各種可能答案，讓被調(diào)查者從中選定自己認為合適的答案。采用封閉式問題，有利于被調(diào)查者回答并可以避免無關(guān)答案的出現(xiàn)；同時可以收集到標準化程度較高的答案，為資料的分析整理提供了便利。在調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計方面，分為如下4個部分：第一部分是甄別部分，過濾得到合適樣本；第二部分圍繞智能手機本身設(shè)置問題，了解消費者對智能手機的了解及喜愛程度；第三部分是基于影響消費者的個人與心理因素，以及環(huán)境因素設(shè)置問題，了解影響消費者購買智能手機的各項因素；第四部分是消費者個人信息填寫，了解消費者的年齡、收入、教育程度等。③調(diào)查問卷的編碼在對問卷進行編碼時，為了節(jié)省調(diào)查時間，在一定程度上降低拒訪率，提高所收集信息的實用價值，此次問卷對設(shè)置的問題采用事前編碼的方式，遵循唯一性、排他性、完備性的原則。數(shù)據(jù)錄入方面，采用Epidata統(tǒng)計輸入軟件，并用SPSS軟件對所錄入的數(shù)據(jù)

8

[6]在本文二手資料的收集過程中，其主要

進行數(shù)據(jù)清理和分析。[6]在本文二手資料的收集過程中，其主要(2)文案調(diào)查，即二手資料的收集。二手資料指的是在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。來源為政府公開的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，知名調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查研究，主要智能手機廠商自行的調(diào)查以及各專業(yè)網(wǎng)站的評述。

1.4.2研究內(nèi)容

第一部分：緒論。該部分介紹了本文的研究目的，研究任務(wù)，研究方式方法等內(nèi)容，搭起本文的一個結(jié)構(gòu)框架。第二部分：研究的理論基礎(chǔ)。該部分介紹了本文基于的理論基礎(chǔ)，主要包括消費者行為分析以及市場營銷等相關(guān)理論。第三部分：調(diào)查問卷的分析。這是本文的核心部分。該部分介紹了對收集到的一手、二手資料進行分析研究，揭示智能手機消費者購買行為特點。第四部分：總結(jié)。通過上述分析，得出結(jié)論，提出建議，以及在研究過程中暴露出來的問題缺陷和研究展望，對全文進行總結(jié)。

9

4。傳統(tǒng)上，消費者行為研消費者現(xiàn)時所處的情景感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)問題被認知符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社,2007實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)4。傳統(tǒng)上，消費者行為研消費者現(xiàn)時所處的情景感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)問題被認知符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社,2007實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)

2.1消費者行為理論

2.1.1消費者行為學的定義

消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響究側(cè)重于購買前和購買后的有關(guān)活動，上述關(guān)于消費者行為學的界定較之傳統(tǒng)觀點更廣泛。它將有助于引導我們從更寬廣的視角審視消費者決策的間接影響，以及對買賣雙方的各種后果。

2.1.2消費者決策過程

(1)問題認知：這是消費者決策過程的第一步。從市場營銷的角度看，消費者問題分為主動型和被動型兩種類型。主動型問題是指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。具體的認知過程如圖2-1所示：

消費者追求的生活方式

理想狀態(tài)

理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小

無差距

滿意（無行動）

圖2-1問題認識過程(2)信息收集：問題被認知之后，消費者就會采取行動，收集相關(guān)的信息。消費者獲取信息的來源是多種多樣的，但一般來說主要有五個方面，即記憶來源、個人來源、大眾

410

來源、商業(yè)來源和經(jīng)驗來源。(3)評價與選擇：這一過程需要經(jīng)過如下幾個環(huán)節(jié)：確定評價標準，確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值，選擇規(guī)則。消費者通常運用的選擇規(guī)則有5種：連接式規(guī)則，即所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求；重點選擇規(guī)則,即最重要的屬性達到最低要求；按序排除規(guī)則，即各個屬性按重要程度遞減排序，依次檢驗最低要求；編纂式規(guī)則，即各個屬性按重要程度遞減排序，依次檢驗最高績效；補償性選擇規(guī)則，即對每一屬性賦予相應的權(quán)數(shù)之后進行加權(quán)求和。(4)購買：從形成購買意向到采取購買行動的過程中，消費者會受到來自三個方面因素的影響，分別是他人態(tài)度，購買風險和意外情況。(5)購后行為：消費者在獲取和使用產(chǎn)品后，會發(fā)展起一種對產(chǎn)品或品牌滿意或不滿意的情感。它是對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。若消費者對產(chǎn)品滿意，會產(chǎn)生重復購買和形成品牌忠誠；若不滿意，則會產(chǎn)生不滿和抱怨。

2.1.3影響消費者行為的因素

(1)個體與心理因素:它們是消費者資源,需要與動機，知覺，學習和記憶，態(tài)度，個性，自我概念和生活方式。消費者資源反映了消費者滿足其需要的能力，它主要包括經(jīng)濟資源、時間資源和消費者的知識；動機是行為的直接原因，它本身受需要的驅(qū)動。動機作為一種內(nèi)部影響力量，它不僅為行為提供能量，而且引導著行動的方向；知覺是影響消費者購買行為的又一重要內(nèi)部因素，它是外部信息或外部刺激與個體經(jīng)驗、知識綜合作用的結(jié)果；消費者學習什么、如何學習，對于了解消費者行為具有特別重要的意義；態(tài)度是對人、事、活動等態(tài)度客體或?qū)ο蟮暮脨簝A向；個性是個體在面臨相似環(huán)境時做出的有獨特傾向性的反應，是在遺傳與環(huán)境作用下逐漸發(fā)展起來的心理特征；自我概念是個體對自身的看法和情感的總和；生活方式則是個體如何生活。(2)環(huán)境因素：影響消費者行為的環(huán)境因素有很多，主要有文化、社會階層、社會群體、家庭、情感、消費者保護。文化是一個復合體，包括為某一社會或某一群體所共同擁有的知識、信念、價值觀、道德、規(guī)范、習俗等；社會階層或社會分層是指社會成員由于在社會生活中獲取社會資源的機會和能力的不同而形成高低有序的層次；社會群體是通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同生活的群體；家庭是一個重要的社會群體；情景或購買情景是在特定時空條件下影

11

[7]

響消費者活動的短暫的環(huán)境因素；對消費者保護的關(guān)注，部分是因為現(xiàn)實生活中確有一些[7]企業(yè)不正當?shù)夭僮鲿绊懴M者，部分則是由于人們對日新月異的營銷技術(shù)到底會給人們帶來何種后果存在不同看法。綜上所述，消費者行為研究的基本框架主要由三部分組成：消費者購買決策過程、影響和決定消費者行為的個人與心理因素、影響消費者行為的環(huán)境因素。

圖2-2消費者行為研究的基本框架

2.2市場細分理論

2.2.1市場細分的定義

市場細分是指確定并描繪需要被提供相對獨立的產(chǎn)品或者營銷組合的購買者群體。這是目標營銷的第一步。第二步是選擇一個或多個準備進入的市場，即選定目標市場。第三步是在市場上建立和傳播產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵利益，即市場定位。

2.2.2市場細分的步驟

(1)基于需要的細分。依據(jù)顧客在解決特定消費問題時所尋找的相似的要求或利益把顧客劃分成不同的細分市場。(2)細分市場識別。對每一個基于需要的細分市場，確定有哪些人口特征、生活方式

12

[8]

和使用行為使其與眾不同和可以識別。[8](3)細分市場吸引力。利用預先確定的細分市場吸引力標準來判斷每個細分市場的總體吸引力。(4)細分市場獲利性。(5)細分市場定位。針對每一個細分市場，根據(jù)其獨特的顧客需求和特征創(chuàng)建價值主張和產(chǎn)品-價格定位戰(zhàn)略。(6)細分市場測試。測試每個細分市場的定位戰(zhàn)略的吸引力。(7)營銷組合策略。擴展細分市場定位戰(zhàn)略，把營銷組合的所有方面（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）囊括進去。

13

Percent不同意196117100ValidPercent319.061.017.0100.0CumulativePercent3.019.061.017.0100.03.022.083.0100.03.0

3.調(diào)查問卷的分析Percent不同意196117100ValidPercent319.061.017.0100.0CumulativePercent3.019.061.017.0100.03.022.083.0100.03.0

在對關(guān)于智能手機的消費者購買行為進行分析時，通過人員面訪，從消費者對智能手機的了解及使用情況入手，考察其內(nèi)在的個體與心理因素以及外在的環(huán)境因素，輔之以聚類分析、因子分析等分析方法，力求找到消費者購買行為特點。以下按照調(diào)查問卷的設(shè)計順序，加以分析。

3.1智能手機的認知情況

從問卷反映的信息來看，常熟地區(qū)消費者對智能手機有相當高的認知。當113位消費者被問及“您是否聽說過智能手機時？”，有100位消費者回答“是”，占到了總?cè)藬?shù)的88.50%。（即13位受訪者不符合甄別條件，加以排除，得到100份有效問卷。）這為智能手機的銷售奠定了基礎(chǔ)。在調(diào)查消費者對手機的發(fā)展趨勢時，采用5級語義差別量表，測試消費者的態(tài)度。其結(jié)果如表3-1，3-2所示：

表3-1智能手機代表了目前手機的發(fā)展方向，您是否同意？

Frequency

Valid不一定同意非常同意Total

有78%的受訪者同意或非常同意智能手機代表了目前智能手機的發(fā)展方向；19%的受訪者對此表示不一定；而只有3%的受訪者不同意這一語句，無人表示“非常不同意”。由此可以看出，消費者對于智能手機將取代傳統(tǒng)功能手機持肯定態(tài)度。對于智能手機對人們生活的改變，有69%的受訪者表示智能手機會大幅度改變?nèi)藗兊纳睿?6%的受訪者表示不確定；同樣，表示不同意或非常不同意的受訪者只占到了極少數(shù)，為5%。這一點與其它城市智能手機的消費者反應相同。具體數(shù)據(jù)如表3-2所示：

14

Percenercent多程序運行2830862100ValidPercent1.04.026.056.013.0100.0ValidPercent2628.030.08.06.02.0100.0CumulativePercent1.04.026.056.013.0100.0CumulativePercent26.028.030.08.06.02.0100.01.05.031.087.0100.026.054.084.092.098.0100.026.0

表3-2智能手機會大幅度改變?nèi)藗兊纳?，您是否同意？Percenercent多程序運行2830862100ValidPercent1.04.026.056.013.0100.0ValidPercent2628.030.08.06.02.0100.0CumulativePercent1.04.026.056.013.0100.0CumulativePercent26.028.030.08.06.02.0100.01.05.031.087.0100.026.054.084.092.098.0100.026.0

Frequency

Valid非常不同意不同意不一定同意非常同意Total

在被問及“智能手機的哪一個功能最吸引您？”時，消費者主要對如下幾個功能感興趣：多程序運行、視頻通話、手機高速上網(wǎng)。分別占到了受訪總?cè)藬?shù)的26%，28%，30%。其中，選擇多程序運行的受訪者年齡大都在20-30歲之間，他們更關(guān)注智能手機的硬件性能。選擇視頻通話的受訪者年齡大都在30-50歲之間，他們更希望智能手機能夠在通話方面有更出色的表現(xiàn)。隨著移動運營商3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，這一功能將會得到普及。選擇手機高速上網(wǎng)的受訪者年齡大都在20-40歲之間，他們更注重智能手機能夠為他們帶來高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。當然，這亦需要移動運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持。此外，數(shù)字錢包、文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯也是部分受訪者的選擇。具體數(shù)據(jù)如表3-3所示：

表3-3智能手機的哪一個功能最吸引您？

Frequency

Valid視頻通話手機高速上網(wǎng)數(shù)字錢包文本和社交網(wǎng)絡(luò)編輯其他Total

在智能手機的款式方面，61%的受訪者選擇直板式，18%的受訪者選擇翻蓋式，21%的受訪者選擇滑蓋式。由于智能手機大多采用大屏幕觸屏設(shè)計，因此直板手機能夠很好地實

15

Percent6118211005；此外，還有ValidPercent192722626100IphoneValidPercent61.018.021.0100.0CumulativePercent19.027.022.06.026.0100.0CumulativePercent61.018.021.0100.019.027.022.06.026.0100.061.079.0100.019.046.068.074.0100.0

現(xiàn)這一點。而翻蓋式和滑蓋式在傳統(tǒng)功能手機的設(shè)計中較多采用，而在智能手機上采用較Percent6118211005；此外，還有ValidPercent192722626100IphoneValidPercent61.018.021.0100.0CumulativePercent19.027.022.06.026.0100.0CumulativePercent61.018.021.0100.019.027.022.06.026.0100.061.079.0100.019.046.068.074.0100.0少。具體數(shù)據(jù)如表3-4所示：

表3-4哪種款式的智能手機您會最先選用？

Frequency

Valid直板式翻蓋式滑蓋式Total

在智能手機搭載的操作系統(tǒng)的選擇上，19%的受訪者選擇Symbian系統(tǒng)，他們大多是NOKIA手機的使用者；27%的受訪者選擇Android系統(tǒng)，他們購買智能手機時大多選擇HTC、多普達等搭載Android系統(tǒng)的手機品牌；22%的受訪者選擇WindowsMobile系統(tǒng)；5%的受訪者選擇Ios系統(tǒng)26%的受訪者不知道選擇何種操作系統(tǒng)，這類受訪者不了解操作系統(tǒng)之間的區(qū)別或?qū)χ悄苁謾C操作系統(tǒng)所知甚少。具體數(shù)據(jù)如表3-5所示：

表3-5您會優(yōu)先選用帶有以下哪種操作系統(tǒng)的智能手機?

FrequencyPercent

ValidSymbianAndroidWM其他不知道Total

3.2影響消費者行為的個體與心理因素

3.2.1消費者的資源

5即選擇購買16

Percent非常不同意1565125100ValidPercent1000元以下93124143100ValidPercent315.065.012.05.0100.0CumulativePercent199.031.024.014.03.0100.0CumulativePercent3.015.065.012.05.0100.019.09.031.024.014.03.0100.03.018.083.095.0100.019.028.059.083.097.0100.03.019.0

表3-6為購買好產(chǎn)品，您經(jīng)常到處收集有關(guān)信息？Percent非常不同意1565125100ValidPercent1000元以下93124143100ValidPercent315.065.012.05.0100.0CumulativePercent199.031.024.014.03.0100.0CumulativePercent3.015.065.012.05.0100.019.09.031.024.014.03.0100.03.018.083.095.0100.019.028.059.083.097.0100.03.019.0

Frequency

Valid不同意同意非常同意不清楚Total

表3-7以下哪項最能確切描述您的月收入?

FrequencyPercent

Valid1000------20002001------30003001------50005001------80008000元以上Total

消費者的資源包括經(jīng)濟、時間和知識，這三者之間是相互聯(lián)系的。由表3-6，3-7知，77%的受訪者會為購買好產(chǎn)品而到處收集有關(guān)信息。這類受訪者月收入集中在3000元以下，購買產(chǎn)品需要考慮到自身的收入情況，再加上對所購買的產(chǎn)品缺少了解且有大量的時間用于選購產(chǎn)品，因此會產(chǎn)生上述行為。此外，有18%的受訪者不同意或非常不同意上述觀點。這類受訪者或是收入較高，時間相對來說對他們更為重要；或是對所購買產(chǎn)品有充分的了解，或是兩者兼而有之，因此會產(chǎn)生所述行為。

3.2.2消費者的購買動機

從收集到的數(shù)據(jù)來看，消費者購買智能手機出于如下幾個目的：傳統(tǒng)功能手機的功能已經(jīng)不能滿足消費者的學習與工作的需要，智能手機成為他們更好的選擇；隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要智能手機的配合；智能手機是未來發(fā)展的趨勢，部分消費者視擁有一部智能

17

5%

手機為時尚的表現(xiàn)。上述目的左右著消費者的購買行為。5%

3.2.3消費者的知覺

消費者在購買智能手機時，會產(chǎn)生知覺風險。如功能風險，所購買的智能手機沒有期望的性能，例如電池續(xù)航時間較短等?；蚴切睦盹L險，消費者在購買智能手機時擔心其是否適合自己,是否符合自己的形象。

東西買得不稱心，您會感覺不舒服好久？14%

35%非常不同意不同意同意非常同意

46%

圖3-1東西買得不稱心，您會感覺不舒服好久?

如圖3-1所示，60%的受訪者當東西買得不稱心時，會感覺不舒服好久，這即為其購買產(chǎn)品時所承受的心理風險。當這類消費者購買智能手機時，為了減少知覺風險，便會主動收集關(guān)于智能手機的信息；保持品牌忠誠，如一直購買某一品牌手機等；同時，還會尋求商家對所購買產(chǎn)品的保證，如包修、包換等。另外40%的受訪者不同意或非常不同意這一論述，這類消費者相對來說不會有很高的知覺風險。但是，若所購買產(chǎn)品的技術(shù)復雜程度較高，如智能手機時，其知覺風險也會相應提高。

3.2.4消費者的學習

在購買智能手機的過程中，若對智能手機不甚了解，便會開始信息收集，這就是消費者學習的過程。若為重復購買，則上一次購買某品牌手機的體驗將會對此次購買產(chǎn)生很大影響。如果對上一次或幾次所購買的手機表示滿意，則會形成品牌忠誠，優(yōu)先選購同品牌的手機。若對以前購買的手機表示不滿，則會產(chǎn)生相反的行為。

18

1%3%非常不同意1%25%

3.2.51%3%非常不同意1%25%

您對流行的事物感興趣？9%30%不同意同意非常同意不清楚57%

圖3-2您對流行的事物感興趣？

如圖3-2所示，66%的受訪者表示對流行的事物感興趣，33%的受訪者表示對流行的事物不感興趣，1%的受訪者表示不清楚。智能手機作為未來手機的發(fā)展趨勢，正在迅速發(fā)展，可以看作是“流行的事物”。上述對流行事物感興趣的受訪者也都同意智能手機是未來手機的發(fā)展趨勢，會大幅度改變?nèi)藗兊纳?。這類受訪者的年齡在20-40歲之間，喜歡流行時尚的事物。擁有這一態(tài)度的消費者傾向于選購智能手機，而非傳統(tǒng)功能手機。而對流行事物不感興趣的消費者，除了必須使用智能手機外，更傾向于選購傳統(tǒng)功能手機。

3.2.6消費者的個性

您一向?qū)ψ约河行判模?/p>

13%不同意同意非常同意不清楚

61%

圖3-3您一向?qū)ψ约河行判模?/p>

由圖3-3知，74%的受訪者表示一向?qū)ψ约河行判模?3%的受訪者表示不是一向?qū)ψ约?/p>

19

5322184小學及以下3初中高中/中專大學/大專研究生及以上5322184小學及以下3初中高中/中專大學/大專研究生及以上個性是影響消費者購買行為的重要因素，運用個性可以預測消費者的行為。如對自己有信心的消費者，在購買產(chǎn)品時，自主性較強，不易受別人意見的左右。購買產(chǎn)品后也不易產(chǎn)生知覺風險。反之，對自己沒有信心的消費者，在購買產(chǎn)品時較多地聽取朋友或店員的意見，在購買決策過程中受他人影響較大。在13%的表示不是一向?qū)ψ约河行判牡氖茉L者中，多數(shù)為女性，收入在3000元以下，其購買行為與日常生活中的其他行為有相似性，表現(xiàn)為較依附于他人，不敢或不愿意自主決策。

3.3影響消費者行為的環(huán)境因素

3.3.1文化與消費者購買行為

文化是一個民族最本質(zhì)的東西，是一切物質(zhì)財富與精神財富的總和。不同的地區(qū)有著不同的風土人情，它影響著消費者的購買行為。常熟有著深厚的文化底蘊，并逐漸形成強烈的時代氣息和優(yōu)秀的人文傳統(tǒng)相結(jié)合的文化特色。常熟獨有的文化影響著常熟人的購買行為。如常熟人溫文爾雅，含蓄內(nèi)斂，在購買過程中不追求奢華，注重實用性。

3.3.2社會階層與消費者購買行為

在劃分社會階層時，這里采用教育這一單項指標。教育是提高社會地位的主要途徑，自然也是評價社會地位的一項重要指標。

60

50

40

30

20

10

0

圖3-4受訪者的教育程度

20

612613不同意同意非常同意

如圖3-4所示，受訪者中擁有小學或以下學歷的有4人，他們的年齡在55歲左右，612613不同意同意非常同意其中不乏年收入在8000以上的高收入者。他們對手機沒有什么特殊的要求，能夠打電話即可，即使購買智能手機也是“無意為之”。受訪者中擁有初中學歷的有18人，他們中除了15、16歲的學生外，年齡大多集中在45歲左右，職業(yè)以服務(wù)業(yè)和制造業(yè)為主，月收入在3000元左右，這一部分消費者購買智能手機主要看中其視頻通話的功能。受訪者中擁有高中/中專學歷的有22人，年齡在35歲左右，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，收入較高，其購買智能手機主要是出于智能手機有高速上網(wǎng)和商務(wù)辦公的特點。受訪者中擁有大學/大專及以上學歷的有56人。其中有六成是在校學生或剛畢業(yè)走上工作崗位，他們或沒有收入或收入較低，然而他們卻是最了解智能手機的群體，是購買智能手機的生力軍。其他擁有大學/大專及以上學歷的受訪者對智能手機的了解也高于平均水平。調(diào)查顯示，他們中的75%擁有智能手機。與前者不同的是，他們用于購買智能手機的錢大多來源于自身工作所得而非自己的家人。

3.3.3社會群體與消費者購買行為

社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。為了更深入地理解具體的社會群體對消費者產(chǎn)生的影響，以下從與消費者密切相關(guān)的3種基本社會群體出發(fā)，分析其如何影響消費者購買行為。(1)家庭。

706050403020100

圖3-5您喜歡和家人一起休閑、度假、享受親情？

如圖3-5所示，當受訪者被問及是否喜歡和家人一起休閑，度假，享受親情時，87%的受訪者同意或非常同意這一論述。這表明這類消費者注重同家人的感情，因而他們的行

21

326非常不同意455非常不同意3不同意6不同意同意同意非常同意非常同意

為容易受到家人的影響。不僅如此，有時家庭還會形成一個購買決策單位，此時家庭對消326非常不同意455非常不同意3不同意6不同意同意同意非常同意非常同意費者的影響尤為突出。另外，13%的受訪者不同意這一論述。這類消費者受家庭的影響則相對較少，自主決策更多一些。(2)朋友。

5960

50

40

30

20

10

0

圖3-6您的社交活動比您的大多數(shù)朋友都多？

除了家庭之外，朋友對消費者的購買行為影響最深。如圖3-6所示，35%的受訪者的社交活動比他們的大多數(shù)朋友都多。朋友的意見和建議，對他們評價、購買產(chǎn)品具有重要影響。這種影響隨著他們與朋友的相似程度的增加而增強。65%的受訪者的社交活動較少，他們受朋友的影響一般來說較少，傾向于自我決策或受家人的影響較大。(3)工作（學習）群體

44454035302520151050

圖3-7您經(jīng)常參加學?；蚬九e辦的活動？

如圖3-7所示，51%的受訪者經(jīng)常參加學?；蚬九e辦的活動，他們受工作群體的影響較大，為了“和群”，會形成與工作群體相同或相似的購買行為。另外49%的受訪者不經(jīng)常參加學?；蚬九e辦的活動，這類受訪者所受到的工作群體的影響較小。

22

[9]現(xiàn)分別說明如下：

4.研究結(jié)論與建議[9]現(xiàn)分別說明如下：

4.1結(jié)論

在對調(diào)查問卷以及攔截訪談獲得的數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，現(xiàn)用聚類分析的方法對常熟地區(qū)智能手機消費者進行市場細分。聚類分析的過程包括確定研究問題、選擇聚類尺度、選擇聚類方法、確定聚類個數(shù)、解釋聚類群體等。(1)確定研究問題：此次聚類分析的目的是根據(jù)常熟地區(qū)購買智能手機的消費者對智能手機的了解程度、購買行為特點、背景信息等進行市場細分，找出不同細分市場的特征，從而制定相應的營銷策略。(2)選擇聚類尺度：聚類尺度是關(guān)于樣本數(shù)據(jù)間的親疏性的度量，通常樣本數(shù)據(jù)間的親疏程度是用樣本間的距離或樣本間相關(guān)系數(shù)來度量的。此次聚類分析采用歐氏距離（Euclideandistance），K值定為3。(3)選擇聚類方法：在聚類統(tǒng)計方面，SPSS提供了兩種聚類方法：層次聚類和快速聚類。由于快速聚類分析的結(jié)果簡潔易懂，對計算機的性能要求較低，因此此次聚類分析采用快速聚類。(4)確定聚類個數(shù)：聚類個數(shù)根據(jù)樣本的數(shù)量來確定合適的聚類數(shù)目與規(guī)模。這里選擇使用3個細分市場。(5)解釋聚類群體：關(guān)于智能手機的消費者可以分為3個集群，分別如下：集群一：這一群體同意智能手機是未來手機發(fā)展的方向，會大幅度改變?nèi)藗兊纳睿恢悄苁謾C最吸引他們的功能為多程序運行以及手機高速上網(wǎng)；喜歡直板式；Android系統(tǒng)；買東西時貨比三家；對自己有信心；年齡在24歲左右；大學或大專學歷；以學生為主；收入較低或無收入。集群二：這一群體對智能手機的發(fā)展狀況表示不一定；智能手機最吸引他們的功能是視頻通話；喜歡直板式；對操作系統(tǒng)不了解；對自己不是十分有信心；較少參加集體活動；年齡在57歲左右；初中及以下學歷；月收入在2000-3000元。集群三：這一群體同意智能手機是未來手機發(fā)展的方向，會大幅度改變?nèi)藗兊纳?；智能手機最吸引他們的功能是手機高速上網(wǎng)和視頻通話；愿意支付的智能手機價格為2500-3500元；對自己有信心；購買產(chǎn)品時不會花大量時間進行產(chǎn)品信息收集；年齡在41歲左右；高中及以上文化；收入在3000-5000元。

23

4.2建議

針對上述聚類分析產(chǎn)生的三個集群（細分市場），提出如下關(guān)于智能手機在研發(fā)和銷售等過程中的建議：集群一：這類群體多為學生或剛步入工作崗位的年輕人。他們追求流行時尚，對智能手機十分了解，注重智能手機的性能。在購買智能手機的過程中，會進行頻繁的比較，選擇性價比較高的產(chǎn)品。因此，針對這一部分消費者，在宣傳智能手機時要強調(diào)智能手機的硬件配置和性能，同時，對學生可以給予優(yōu)惠，吸引購買。集群二：這類群體多為老年人，對手機的硬件配置無苛刻要求，上網(wǎng)速度多快或者多么時尚對他們沒有吸引力。然而一些特殊的設(shè)計，如大號字體、方便按鍵等，對他們十分重要。在設(shè)計與宣傳時要注意他們這一特殊需求。集群三：這類群體為中年人，收入較高，以白領(lǐng)居多。他們購買智能手機看重其對他們生活和工作的幫助以及能夠體現(xiàn)其品位。因此，在智能手機的宣傳過程中要突出其個性的外表和優(yōu)秀的辦公功能。價格可以制定得相對高一些。

4.3局限性與研究展望

常熟地區(qū)智能手機消費者購買行為分析一文建立在理論分析與實踐調(diào)查的基礎(chǔ)上。在文章的撰寫過程中，本人深深感到自己專業(yè)知識的匱乏以及調(diào)查過程的艱辛。回顧整個論文寫作過程，主要存在如下幾點需要注意和不足之處：(1)本人對于專業(yè)知識的把握不夠深入，在分析問題時無法更進一步闡釋。(2)由于人力物力以及時間的限制，此次實踐調(diào)查的范圍不夠?qū)拸V。問卷調(diào)查僅在常熟市區(qū)進行，未能深入到常熟各個鎮(zhèn)。(3)在對收集的資料進行分析的過程中，使用的數(shù)據(jù)分析方法有限，未能很好的挖掘資料背后隱藏的問題和消費者行為特點。針對上述不足之處，本人在未來的研究過程中，要不斷積累學科專業(yè)知識，從不同角度對問題進行分析；在后續(xù)研究中，要進一步擴大樣本量，使其更具有代表性；同時，運用多種研究方法，深入全面地分析問題，以期不斷完善本文。

24

參考文獻

[1]DelI.Hawkins,