廣告創(chuàng)意與營銷策劃及廣告公司人事管理制度

廣告創(chuàng)意與營銷策劃使廣告事倍功半的捷徑——廣告創(chuàng)意教學目標：通過本章節(jié)的理論教學使同學們理解：什么是廣告創(chuàng)意，它與廣告策劃、廣告制作、藝術之間的關系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應具備哪些基本特征。通過實訓使同學們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強本課程學習的興趣和積極性。教學重點：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。教學難點：廣告為什么要有創(chuàng)意教學時數(shù)：理論2學時實踐4學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授、圖片、實踐學習教學內容：一、什么是廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了達到促進產品或服務銷售的目的，實現(xiàn)廣告目標，經過創(chuàng)造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。2、廣告創(chuàng)意與策劃廣告策劃的主要內容包括：廣告環(huán)境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術；策劃是廣告活動的主體，創(chuàng)意是廣告活動的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強調系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。3、廣告創(chuàng)意與制作俗話說：玉不琢，不成器。好的“主意”和“點子”必須借助一定的技術和手段才能得以展現(xiàn)。再好的創(chuàng)意點子如果不能轉變成現(xiàn)實形態(tài)，那么僅僅只能稱之為“幻想”。4、廣告創(chuàng)意與藝術二、廣告為什么要有創(chuàng)意引起注意、激發(fā)興趣、促進行動既是廣告活動發(fā)揮效用的三個步驟，也是廣告創(chuàng)意展現(xiàn)其獨特魅力三個要點1、吸引消費者注意

2、保持消費者興趣

3、使進消費者行動三、一個成功的創(chuàng)意具備哪些特征1、創(chuàng)意必須切中主題①什么是廣告主題

②廣告為什么要有主題

③如何使創(chuàng)意切中主題⒉創(chuàng)意必須易于理解①廣告信息的傳播模式

②廣告創(chuàng)意的易讀性及可理解性

③廣告信息易于理解的“度”⒊創(chuàng)意必須有獨創(chuàng)性①何謂創(chuàng)新

②怎樣才能使創(chuàng)意具有創(chuàng)新性

實訓項目實訓一實訓名稱：感受廣告創(chuàng)意實訓目的：通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調查分析，使同學們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進商品銷售、樹立品牌形象、細分市場等方面的作用。實訓內容：調查收集10種同類商品廣告并分析其創(chuàng)意內涵。實訓要求：1、分組調查并收集同類商品廣告；

2、分析同類商品廣告創(chuàng)意，并用書面文字形式進行歸納；

3、按每小組4-5人分組進行實訓，每小組收集不少于10種的處于競爭的同類商品廣告，小組集體分析研究結束后，上交1份《關于類廣告創(chuàng)意的調查分析報告》；

4、考核辦法：每小組保質保量完成練習，小組集體成績亦為小組成員個人成績。作業(yè)步驟：分組→確定各小組擬調查的商品類別→收集同類商品廣告10種，形式不限→小組討論→書面歸納總結討論意見→完成廣告創(chuàng)意的《調查分析報告》。實訓向導：1、實訓按食品、飲料、電器、電子、化妝品等大類分組，可以考慮將興趣一致的同學分在一個組，每組選定一類商品，通過到商場、專買店等處收集產品樣本、招貼、POP廣告、報紙或雜志廣告；

2、討論分析時將側重點放在廣告的創(chuàng)意上，不要脫離主題；

3、因為本次實訓主要是感受廣告創(chuàng)意，因此不必過于追求理論性、完整性和深刻性。

實訓二實訓名稱：分析并理解廣告創(chuàng)意的特征實訓目的：通過對前面實訓一歸納出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例的分析，進一步深入理解一個成功廣告創(chuàng)意應具備哪些特征。實訓內容：1、選取一個自己認為比較優(yōu)秀的廣告，分析其創(chuàng)意主題；

2、探討本優(yōu)秀廣告案例是否易于理解，受眾是如何理解的；

3、解析本廣告案例是否具有創(chuàng)新性，其創(chuàng)新之處體現(xiàn)在哪些方面。實訓要求：1、以個人為單位，進行獨立思考；

2、對照本實訓內容，用文字的形式逐條進行敘述；

3、每人上交一份分析報告，不少于500字。作業(yè)步驟：在收集的廣告案例中選取一個自己認為比較優(yōu)秀的廣告→先從感性上列舉本廣告的特點和優(yōu)點→再對照教材學習內容逐條進行理性的分析→最后將自己的理解和體會以書面形式歸納出來→在班內將各自對優(yōu)秀廣告的理解進行交流。實訓向導：本實訓是對前面實訓的加強和提高，特別是各小組內部的成員都可對同一個優(yōu)秀案例，從各自不同的側面進行理解、分析，達到仁者見仁、智者見智的訓練目的。

第二章心有靈犀一點通——廣告創(chuàng)意思維基礎

教學目標：本章教學旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，使教師在一種支持性的環(huán)境下，運用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學生創(chuàng)造的動機，以培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維的能力；通過實訓使同學們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學生積極思考的主動性，進而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習慣。教學重點：創(chuàng)造性思維的理論基礎——突變論教學難點：如何有效激發(fā)學生的創(chuàng)意思維教學時數(shù)：理論2學時實踐4學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：一、創(chuàng)造性思維１、思維的類型和模式①思維的分類在心理學和思維學中，對于思維的分類方法非常多，主要有二元分類法和四元分類法。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維；創(chuàng)造主動性思維與被動性隋性思維；漸變式思維與突變思維；正向思維與逆向思維；動態(tài)的思維與靜態(tài)的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經驗的思維與理性的思維……等等。②思維的模式簡言之，收斂思維與發(fā)散思維相反：發(fā)散思維是海闊天空，無拘無束，開放式的思考問題；收斂思維較具邏輯性、集中性及系統(tǒng)性，不足之處在于缺少變化，表現(xiàn)單一。③思維模式的轉換設計師只要擺脫先入之見的干擾，充分發(fā)揮右模式思維的下意識、形象功能，就可以輕松地把握創(chuàng)造性設計的方向。相形之下，在以往的“單軌”模式統(tǒng)治下，思維往往局限于邏輯、習慣等的干擾之中，熟悉、經驗反而成為創(chuàng)造性思維活動的一大障礙。２、創(chuàng)造性思維的類型①收斂型思維這種思維類型的特點是繼承性、推理性、專一性、硬性發(fā)展，易取得微觀性的發(fā)現(xiàn)。②立體型思維其特點是平面性、開闊性、可塑性、軟性發(fā)展，易取得宏觀性創(chuàng)造。③空間型思維這類思維的特點是多維性、開放性、躍變性、整體性，充分反映了其創(chuàng)造性特征，易于取得綜合性的空前創(chuàng)見和預見。３、創(chuàng)造性思維的特征①獨立性

獨立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨具卓識。②聯(lián)動性

聯(lián)動性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。③多向性

多向性就是善于從不同的角度思考問題。④跨躍性

從思維的進程來說，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進“跨度”；從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實體”之間的轉化，加大思維的轉換“跨度”。⑤整合性

思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設計師的主體創(chuàng)造性來實現(xiàn)的。二、創(chuàng)造性思維的理論基礎——突變論１、突變創(chuàng)意的條件和機遇①引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉變

②激發(fā)創(chuàng)造沖動，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性

③尋找關鍵因素，使起突變作用的變量大幅度波動２、突變創(chuàng)意的原理突變創(chuàng)造與創(chuàng)新思維開發(fā)的基本原理有：壓力原理、轟擊原理、流動原理和調節(jié)原理等。①壓力原理

②轟擊原理

③流動原理

④調節(jié)原理３、突變創(chuàng)意飛躍的兩種形式①創(chuàng)意飛躍的劇變

這種創(chuàng)意飛躍其狀態(tài)在躍變過程中，是隨外部條件的變化而變化，可以稱之為“創(chuàng)意飛躍的劇變”。②創(chuàng)意飛躍的突變

這種創(chuàng)意飛躍其狀態(tài)在躍變過程中，外部條件并未發(fā)生變化，而是創(chuàng)意系統(tǒng)內部因素自身的變化，因此稱之為“創(chuàng)意飛躍的突變”。

實訓項目實訓一實訓名稱：由點及線的垂直思維訓練實訓目的：由一原點進行擴散思維，力求突破單點，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點發(fā)想的極限是多少。通過思維訓練促進我們認知創(chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質，增強對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識和技能學習的興趣和信心。實訓內容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一個為原點，對這些具有原旨性意味的抽象概念進行線性思考。如：以“紅”為原點，將所有與“紅”有關的事物都抄錄下來。實訓要求：1、思維的原點可以隨機選擇；

2、圍繞原點進行縱向、深入地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴禁超出“原點”；

3、本訓練以數(shù)量論勝負，先可以定10個，逐漸強迫自己加到50個、100個……。作業(yè)步驟：教師擬定可供學生挑選的基本概念或事物→每位同學選取一個自己感興趣的原點→圍繞原點深入地發(fā)想并記錄→訓練結束時整理所有記錄→分組進行討論或交流。實訓向導：由點及線的垂直發(fā)想是最簡單、直接的思維方法，例如想到“紅”，可將所有與紅有關的事物都抄錄下來，看看自己能想的極限到底是多少。示例如下：紅色、紅軍、紅星、紅旗、紅眼病、紅外線、紅樓夢、紅領巾、紅細胞、紅綠燈、紅燒雞、紅燒肉、紅布、紅人、紅蜘蛛、紅新月會、紅薯、紅糖、紅河谷、女兒紅、小桃紅、紅印章、紅寶石、紅白喜事、紅茶、紅汞、紅霉素、紅木、紅藥水、紅顏知己、紅杏出墻、燈紅酒綠、紅得發(fā)紫、紅豆、滾滾紅塵、映日荷花別樣紅、亂紅飛過秋千去……

實訓二實訓名稱：由線及面的水平思維訓練實訓目的：在前面垂直思維訓練的基礎上，進一步發(fā)想，旨在使思維更深入、更寬廣，與前面實訓不同的是本次訓練側重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。實訓內容：在上次實訓的基礎上繼續(xù)發(fā)想，思考跟“紅”有關的感覺、情緒、狀況等，直探內心深處最深層的“紅”，不管是具象的或抽象的都用心記錄下來，看看自己這次的思維面是否比垂直發(fā)想更寬廣。實訓要求：1、在前面實訓的基礎上進行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困繞；

2、練習時，盡量將自己的感覺用簡短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向去；

3、保持思維的循序漸進和層次感，不要過分追求深奧玄秘的感覺。作業(yè)步驟：從既定的思維原點出發(fā)→圍繞原點橫向地自由發(fā)想→將與原點相關的感覺、感受、情緒等記錄下來→訓練結束時整理所有記錄→分組進行討論或交流。實訓向導：當垂直發(fā)想進行到一定的程度時，“紅”已非“紅”的具體事物了，而在具象中滲透了抽象的感覺，此時，相關的“紅”逐步脫離“紅”的字眼，進入到頗具廣度的、傾向于紅的感覺的層次了。如果能完全擺脫垂直發(fā)想，你將感到思維空間越來越開闊，越來越與眾不同了，現(xiàn)列范例如下，希望能起到拋磚引玉的作用。太陽、火焰、能量、鮮血、櫻桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春聯(lián)、爆竹、燈籠、航標燈、對蝦、金魚、中國結、雙喜、愛情、新娘、獎金、利潤、殘陽、丹心、警示、革命、正義、熱情、可口可樂包裝、吉慶、相思、甜蜜的、激烈的、憤怒的、喜洋洋的、笑容燦爛的、溫暖的、熱烈的、勝利的、隆重的、個性極強的、生氣的、嫉妒的、自信的、充滿希望的……

實訓三實訓名稱：由點線面及體的立體型思維訓練實訓目的：將垂直、水平思維取得的成果進行交叉重組，并加入個人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會放射出什么樣的智慧之光。實訓內容：繼續(xù)保持在以“紅”為主題的發(fā)想領域，用自己獨特的方法將垂直和水平發(fā)想取得的成果，在象限范圍內進行自由的交叉重組和聯(lián)想。實訓要求：1、將垂直、水平思維取得的成果各挑選10至20個，填入坐標象限；

2、圍繞“紅”這一主題，將風馬牛不相及的詞語進行搭配，連成一些有意味的話語；

3、充分發(fā)揮個人的創(chuàng)見，以取得更多、更妙的創(chuàng)造性成果。作業(yè)步驟：在紙上畫一個十字坐標→在四個象限內列出垂直與水平思維的成果→將表達不同事物、感受的詞語進行交叉重組→充分發(fā)揮主觀能動性進行綜合→訓練結束時整理所有記錄→分組進行討論或交流。實訓向導：將垂直線和水平線交叉，并分別在四個象限領域填上垂直與水平思維最滿意的發(fā)想（各不少于10個），按東南西北方向來回進行交叉、搭配，作自由的聯(lián)想訓練。如：

★嫉妒的→火焰→紅眼病→對蝦。

★小桃紅→個性極強→紅得發(fā)紫→相思。

★殘陽→燈紅酒綠。

★金錢、利潤→笑容燦爛→紅顏知己→雙喜……

實訓四實訓名稱：多維、突變的空間型思維訓練實訓目的：當單點、垂直、水平、交叉思維訓練到一定層次時，需進一步促進思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。實訓內容：想象某一種狀況發(fā)生時，你會怎么辦？你的反應是什么？或者模擬一種情境讓自己進入，然后把想象的或事實的記錄下來。這時在訓練中要注意，除了點、線、面、體等的思維形式外，還要逐漸加入時間的概念。實訓要求：1、勤想、勤記、多體會；

2、不要將發(fā)想搞得太復雜；

3、創(chuàng)意越單純、越接近原點，越合乎人之常情，就越能引爆內心深處強烈的共鳴。作業(yè)步驟：設置一種狀況或情境→進行多維的、突變的自由發(fā)想→將相關的感受記錄下來→訓練結束時整理所有記錄→分組進行討論或交流。實訓向導：進行某一狀況發(fā)想訓練，重點要進一步放開思想，使思維從靜態(tài)走向空間，從空間走向動態(tài)，在動態(tài)中表現(xiàn)時間，在時間中使思維得到創(chuàng)造性的演進，力爭使創(chuàng)意即合乎人情，又出乎意料；既返樸歸真，又別開生面示例：“讓人愜意的事”發(fā)想練習★做完設計作業(yè)，吹著口哨欣賞自己的作品。

★光著腳丫，在松軟的沙灘上奔跑。

★周末的晚上，正百般無聊時，突然響起急促的敲門聲，開門一看，原來是好朋友帶著飲料、瓜籽來聊天。

★數(shù)學成績一直不及格，這次期末結業(yè)考試卻得了60分。

★眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。

★坐在冬天正午的陽光下曬太陽……

第三章增加營銷力的技巧——廣告創(chuàng)意方法

教學目標：通過本章的學習和訓練，要求對廣告創(chuàng)意各原理加深理解，熟悉廣告創(chuàng)意的六種經典方法。在創(chuàng)意訓練中，能夠靈活實施系列推動廣告創(chuàng)意的手段，以不斷提高廣告創(chuàng)意的質量和品位。教學重點：對廣告創(chuàng)意各原理加深理解與熟悉廣告創(chuàng)意的六種經典方法教學難點：廣告創(chuàng)意原理教學時數(shù)：理論2學時實踐6學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：一、廣告創(chuàng)意原理1、綜合原理綜合是廣聞博覽，綜合是海納百川。綜合既是一種濃縮，同時又是一種集約，更是一種整合。在廣告創(chuàng)意各法則之中，綜合是一種最基本、最重要的原理，也是一項運用最廣泛的法則。它要求廣告創(chuàng)意人必須具備智慧雜交能力、思維統(tǒng)攝能力和辯證分析能力。２、還原原理廣告創(chuàng)意的還原原理，要求廣告創(chuàng)意人必須具備思維的獨創(chuàng)精神和捕捉事物內質的敏銳洞察力。３、對應原理廣告創(chuàng)意的對應原理，就是將廣告信息的訴求，借相關事物進行同質重構或異質重構加以表現(xiàn)，這種特質的重構，是對原有事物的品質的比較與生發(fā)，是一次現(xiàn)實與理想的升華。這種特質重構的再創(chuàng)造，一方面要求其對應貼切、恰當、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感”，使得訴求主題內容和廣告表現(xiàn)形式，沖破泛濫比擬的常規(guī)梏制，產生新奇和獨創(chuàng)的魅力。廣告創(chuàng)意的對應原理，要求廣告創(chuàng)意人必須具備豐富的想象能力和對事物特質獨到的感受能力。4、離散原理離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補性特質的限制，將事物特質相互依賴的兩個或多個方面予以分離，并對分離后的特質作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強化原理深入是強化，淺出還是強化。強化既是畫龍點眼，強化也是百煉成鋼。強化是鐵樹開花、枯枝發(fā)芽。從創(chuàng)造的過程和階段來看，如果說綜合是胚胎的形成和孕育，那么強化便是分娩前的陣痛和宮縮。廣告創(chuàng)意的強化原理，是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深入，是對廣告表現(xiàn)形式特征進行增強、擴張的藝術處理。它成為廣告作品面世前一系列完善的技術措施。創(chuàng)意的強化原理，不僅要求對廣告創(chuàng)意實行藝術、技術的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語不驚人死不休”的探研精神，具備一種“衣帶漸寬終不悔、為伊消得人憔悴”的意志品格，使孕育中的創(chuàng)意得到進一步的完善。6、換元原理廣告創(chuàng)意的換元原理，是從看上去似乎毫不關聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中，選擇出某一性能、成份、條件或某一狀態(tài)的關聯(lián)性，找到它們在某種特定意義上的內容聯(lián)系，按照廣告主題訴求的需要，進行特殊的組合和表現(xiàn)，從而產生一種具有新意的、奇特的廣告表現(xiàn)形式。7、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法則，具有更強的思維主動性，是一種廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的定位調整，是對那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓，是將廣告信息巧妙地傳達給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個系統(tǒng)，是一種排列。廣告創(chuàng)意的組合原理，反映在表現(xiàn)形式上，歸納起來，不外乎四種類型：1、主題訴求系列化；2、形式風格表現(xiàn)系列化；3、營銷活動展開系列化；4、媒體傳播系列化。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內容的傳達，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運用看似荒誕而以實則理性的反向訴求，達到出奇制勝的廣告效果?？此坪酢澳阕吣愕年栮P道，我走我的獨木橋”，實則是“反其道而行之”的哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸策略。10、造型原理廣告創(chuàng)意上的造型原理則更多地包含了藝術造型的內容。它依照藝術設計美學觀念及形式構成各法，運用圖形、圖像、色彩、文字、符號及語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構建出廣告形象樣式，以傳達和闡釋廣告信息及內容。二、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法

2、獨特銷售主張

3、實施過程重心法

4、品牌形象法

5、定位法

6、思維感覺溝通法三、激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段1、腦力激蕩法

采用這種激發(fā)智慧的廣告創(chuàng)意會議操作手段，通常滿足如下要求，便可使這一方法更為奏效：①嚴禁批判

無論是批評或反對意見均會影響創(chuàng)意的積極性或扼殺創(chuàng)意于搖籃中，因此，要以激發(fā)、保護創(chuàng)意為主，反對批評。②暢想自由

沖破固有觀念約束，無任何權威所限，創(chuàng)造和睦融洽的會議氣氛，暢所欲言，促進從不同角度提出見解。③追求數(shù)量

數(shù)量目標的實現(xiàn)，反過來是對上述兩點的促進，更重要的是量變引起質變的必然結果。④謀求他人創(chuàng)意的強化與綜合2、分合法①模糊主題

主持人將與廣告創(chuàng)意課題本質相似的問題在會議上提及討論，而把創(chuàng)意廣告的主題目標和具體要求加以隱匿。②類比設想

因為問題目標十分抽象，與會者則可以自由暢想，問題的討論因而延展得漫無邊際。當某些見解對于揭示廣告主題有利時，主持人則及時加以歸納、予以引導。③論證可行

將類比所得的啟示進行藝術、技術、經濟等方面的可行性研究，并擬定具體的廣告方案。3、計算機創(chuàng)意法

4、評析法

5、創(chuàng)意簡報大綱

實訓項目實訓一實訓名稱：廣告創(chuàng)意原理綜合實訓實訓目的：

能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進行解讀并進行書面語言表述，以加深對廣告創(chuàng)意各原理的理解。實訓內容：

自選5個不同類別的廣告創(chuàng)意原理，并收集與之相應的廣告作品共4~6幅，實施對其相應的原理應用剖析，并寫出解讀闡釋。實訓要求：1、本章節(jié)案例不得引用。（除非你把它弄得面目全非）

2、所選廣告作品，視覺畫面長邊尺寸以縮放8cm左右為宜，影視廣告文案和其它文案自酌。

3、每個法則闡釋文字字數(shù)以150字左右為宜。作業(yè)步驟：收集與選擇→歸類與分析→作品粘貼與相應文字表述。實訓向導：1、廣告作品的收集方式可采取市場搜索、拍攝、圖書閱覽、網上下載等手段。

2、將收集來的作品進行分析后的歸類，使其各自包容1個以上且互不相同的創(chuàng)意原理應用類別（因考慮到廣告作品中創(chuàng)意原理應用的復合性）。

3、將廣告作品（色彩或黑白效果均可）粘貼于作業(yè)版面上，標明所對應創(chuàng)意原理，以文字闡釋該應用法則對廣告訴求主題的揭示作用。作業(yè)版面：幅面大?。篈3紙1張。

實訓二實訓名稱：廣告創(chuàng)意方法綜合實訓實訓目的：能夠運用既定的創(chuàng)意簡報大綱，依據廣告策略，針對廣告產品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進行相應的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。實訓內容：結合教材所提供的Ⅶ組合系列化妝品創(chuàng)意簡報大綱、運用適合的廣告創(chuàng)意方法實施創(chuàng)意表現(xiàn)，完成所選擇的廣告媒體創(chuàng)意方案一個（影視廣告只作文案）實訓要求：1、廣告產品處于產品生命期的導入階段，廣告創(chuàng)意以打開知名度為廣告戰(zhàn)略目標。

2、創(chuàng)意表現(xiàn)媒體（電視CF、雜志MG、報紙NP）自選。

3、表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意闡述，并注明具體創(chuàng)意方法及其對方案表現(xiàn)的作用。作業(yè)步驟：創(chuàng)意簡報大綱分析→創(chuàng)意表現(xiàn)媒體擇定→創(chuàng)意方法運用及其構思→實施創(chuàng)意表現(xiàn)方案實訓向導：1、結合創(chuàng)意簡報大綱，了解廣告產品內質特征、問題點、機會點及支持點，理解其廣告創(chuàng)意方向與策略界定。

2、媒體擇定可考慮學生自身興趣、經驗或專項能力發(fā)展方向（如長于文案的可選擇報紙媒介，長于視覺表現(xiàn)的可選擇海報設計，長于綜合表現(xiàn)的可選擇電視廣告方案等）。

3、辯析創(chuàng)意各法的特點，選擇適合現(xiàn)階段廣告產品表現(xiàn)的創(chuàng)意方法進行創(chuàng)意構思。作業(yè)版面：幅面大小：A3紙1張。

實訓三實訓名稱：推動廣告創(chuàng)意的手段綜合實訓實訓目的：能夠運用廣告創(chuàng)意會議手段進行創(chuàng)意表現(xiàn)。實訓內容：由教師選擇社會課題，經由教師、學生與廣告主合作，擬定創(chuàng)意簡報大綱。將學生分成若干創(chuàng)意小組，實施1-2次廣告創(chuàng)意會議后，經由各小組主持人擬定創(chuàng)意方案，最終通過各創(chuàng)意小組對方案的闡釋給予評估。實訓要求：1、腦力激蕩法，分合法、評析法可視條件任選其一，也可交叉復合運用。

2、有條件時，可聘請客戶代表或社會人員參與創(chuàng)意會議。

3、因各創(chuàng)意小組成績即為該組各成員成績，故要求大家群策群力，以集體榮譽感為重，共創(chuàng)佳績。作業(yè)步驟：擇定社會課題→引領學生拜訪、考察廣告主及其企業(yè)或社團→完成各創(chuàng)意小組組合→召開各創(chuàng)意小組會議→由主持人擬定創(chuàng)意方案→在大會上闡述方案，并由教師引導、集體參評。實訓向導：1、社會課題不僅符合職業(yè)技術實戰(zhàn)方向，且可由廣告主給予象征性地經濟支持。由此所選定的創(chuàng)意方案，使方案的評估有了市場依據，又可調動學生的創(chuàng)意實戰(zhàn)興趣。2、主持人的擇定，與會人員的合理搭配以及教師的正確引導、審時度勢均為重要，不可調以輕心，否則廣告創(chuàng)意會議奏效不高。3、若廣告主擬采用創(chuàng)意方案，可請廣告主作出證明材料，將該文案正式打印，收入學生擇業(yè)、求職時的個人作品集中，于學生和用人單位皆為有利第四章提高效率的工作步驟——廣告創(chuàng)意的程序

教學目標：通過理論與實訓使同學們學會如何將有關工作程序進行綜合，形成整體，進而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設計與創(chuàng)意活動的效率。教學重點：廣告設計活動的三個階段教學難點：廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調查與研究。教學時數(shù)：理論2學時實踐6學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：一、廣告調查1、沒有調查就沒有發(fā)言權

2、環(huán)境調查

3、市場調查

4、消費者調查

5、產品調查

6、競爭對手調查

7、廣告公司與媒體調查

8、廣告效果調查二、廣告定位1、定位——新的傳播方法

2、如何確定你的商品所處的位置

3、如何占據消費者的頭腦

4、如何看待競爭和競爭對手

5、如何使用資金

6、你能堅持下去嗎三、廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略

2、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟

3、廣告創(chuàng)意的確定

4、廣告創(chuàng)意的確定四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式1、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定

2、廣告設計元素的發(fā)現(xiàn)實訓項目實訓一實訓名稱：廣告定位——創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)訓練實訓目的：引導學生從不同類型的商品中，發(fā)現(xiàn)其獨特的廣告訴求點，培養(yǎng)他們敏銳的洞察力，達到從平凡中見到不平凡的思維訓練目的，并引導他們嘗試用文字、語言等形式，盡可能地將相關創(chuàng)意思想全面有效地表達出來。實訓內容：通過對制造業(yè)、服務業(yè)、家電業(yè)等典型商品，如：汽車、銀行、電視機等進行創(chuàng)意定位分析，找出技術、服務、外觀形象等因素在不同類型商品廣告宣傳中的不同側重面和機會點。實訓要求：1、對某一品牌或某一型號的汽車、電視機進行深入的調查與分析。

2、某一家商業(yè)銀行的服務、社會形象等進行深入的調查與分析。

3、每位同學至少要確定一種商品為訓練對象，于廣告定位分析后，在A4紙上將創(chuàng)意通過文字的形式有效地表現(xiàn)出來，可附相關產品或服務說明書等。作業(yè)步驟：分組→到市場或服務現(xiàn)場分類收集產品說明書→小組成員每個人分頭擬訂創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)→小組分析討論會→確定并撰寫各自的創(chuàng)意方案。實訓向導：1、許多人對商品或往往熟視無睹，在心目中只有一個較籠統(tǒng)的概念，因此導致“千人一面”的誤解。

2、通過到市場或服務現(xiàn)場，對不同品牌或同一品牌不同型號的商品一定會有許多新的發(fā)現(xiàn)，關鍵是要勤“看”、勤“問”和“現(xiàn)場體驗”。

3、要善于從第一、第二手的資料中發(fā)現(xiàn)不同商品或服務的獨特之處，多做有心人。

實訓二實訓名稱：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段與形式的探尋實訓目的：通過對汽車、銀行、電視等典型商品進行創(chuàng)意定位分析，掌握技術、市場、外觀形象在不同商品廣告宣傳中的不同側重點，并能用圖形、符號等視覺化的形式予以準確地表達。實訓內容：1、圍繞不同的商品特性進行深入的創(chuàng)意分析，使思維保持在創(chuàng)造的臨界狀態(tài)。

2、充分發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，探尋上述商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法及形式。實訓要求：1、在對不同商品定位分析的基礎上，以商品銷售現(xiàn)場招貼或產品樣本（單頁）的形式將創(chuàng)意內涵表現(xiàn)出來，力爭使別人看后對某一種商品或服務能產生新奇的感覺、較大的興趣。

2、每位同學至少上交一種商品的創(chuàng)意表現(xiàn)圖稿。作業(yè)步驟：草圖→討論→師生或學生之間進行點評→確定表現(xiàn)形式→制作創(chuàng)意表現(xiàn)正稿。實訓向導：1、語言、文字是我們與生俱來的一種表達能力，事實上許多偉大的創(chuàng)意往往都是先有圖像，而不是以文字的方式產生的。

2、視覺化地表現(xiàn)是一名廣告創(chuàng)意人必須具備的基本職業(yè)能力，在訓練過程中，一定要充分調動思維的想像力，可以是無拘無束的，讓大腦細胞興奮地跳起舞來。

3、手的靈活性將直接影響創(chuàng)意的表現(xiàn)質量和速度，因此，要注意腦與手的有機配合。

第五章不鳴則已一鳴驚人------廣告創(chuàng)意的語言表達

教學目標：語言是我們人類交流思想和信息的工具。廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過語言文字的形式將其表達出來，文案寫作就是創(chuàng)意與信息傳播互譯的問題，而標題則是廣告中最重要的部分，是文案的精華體現(xiàn)。通過本章教學使同學們理解如何使廣告標題打動讀者等文案創(chuàng)意中的基礎性問題，通過實訓掌握有關寫好廣告文案的基本技巧。教學重點：如何使廣告標題打動讀者與如何寫好廣告文案教學難點：如何使廣告標題打動讀者教學時數(shù)：理論4學時實踐6學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：第一節(jié)如何使廣告標題打動讀者一、非同凡響的廣告標題1、標題的作用

2、標題創(chuàng)意形式

3、標題創(chuàng)意技巧第二節(jié)如何寫好廣告文案一、廣告文案中的創(chuàng)意1、廣告文案創(chuàng)意的三要素

2、廣告文案創(chuàng)的要求

3、廣告文案創(chuàng)意的方法二、如何寫好廣告文案的開頭1、以調查統(tǒng)計事實或權威報告開頭，引人注意

2、借用名人開頭，引起眾人注意

3、開頭以誠感人，引起眾人注意

4、以共同感受開頭，引起眾人注意和興趣

5、以問題式開頭，引起眾人的注意和興趣

6、忌諱的事來開頭，引起受眾的注意和興趣三、如何確定標題和文案的長短1、標題長的好，還是短的好

2、文案長的好，還是短的好

3、長文案篇幅“度”的把握四、文案的辨證思考

實訓項目實訓一實訓名稱：廣告標題創(chuàng)意實訓目的：通過對不同類別產品的廣告標題撰寫，提高學生對廣告標題的創(chuàng)意能力。實訓內容：

根據廣告標題的不同形式和廣告創(chuàng)意技巧，撰寫食品類、工業(yè)產品類、化妝品類的廣告標題10-15條。實訓要求：1、撰寫10條廣告標題，要求廣告標題有新意，創(chuàng)意形式不限。

2、以不同的創(chuàng)意技巧撰寫10條廣告標題，要求視野開闊，創(chuàng)意獨特，能吸引人。

3、創(chuàng)意長、短文案標題各5條，并比較其特點，要求長文案不少于12字。作業(yè)步驟：選定本土企業(yè)或者自己熟悉的產品--了解企業(yè)或產品特點--創(chuàng)意多個標題--選定標題。實訓向導：1、選定產品類別

2、深入企業(yè)或市場，了解企業(yè)或產品特點。

3、從不同的角度創(chuàng)意多個甚至幾十個標題。

4、多中選優(yōu)，選定最滿意的一個。

實訓二實訓名稱：廣告文案創(chuàng)意實訓目的：通過對廣告文案的撰寫，全面提高學生文案創(chuàng)意的寫作能力。實訓內容:在確定標題的基礎上，對企業(yè)或產品作更深入的調查，并根據調查的結果，結合企業(yè)或產品的廣告策略，從不同的角度以不同的表現(xiàn)形式撰寫不同篇幅的廣告文案。實訓要求：1、撰寫5篇不同產品類型的短文案。

2、以不同的表現(xiàn)形式撰寫3篇長文案，其中一篇要求是故事型，一篇為產品剖析型，另一篇不限形式，自由發(fā)揮。

3、長文案要求400字以上，語言表達能力強，能吸引人，激發(fā)興趣。作業(yè)步驟：根據本章“實訓一”確定的標題—全面深入了解企業(yè)或產品特點—選定文案的形式進行文案創(chuàng)意。實訓向導：1、了解企業(yè)或產品特點，深入市場進行調查

2、針對產品在市場上的銷售形勢，尋求產品獨特的訴求方式

3、根據這種訴求進行文案創(chuàng)意和文案寫作

第六章百聞不如一見------廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)

教學目標：圖形與圖像均是跨文化、跨國界的視覺語言表現(xiàn)形式，同時它們也是一種信息的媒介，廣告的載體。通過本章學習與訓練，旨在讓學生認知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，并掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進行字符廣告的創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)等知識和技能。教學重點：廣告畫面的視覺沖擊力教學難點：如何使廣告畫面充滿視覺的魅力教學時數(shù)：理論4學時實踐6學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：第一節(jié)廣告畫面創(chuàng)意的魅力廣告創(chuàng)意的傳達與交流，其類別與形式是豐富的。有把自己的想法告訴別人的最普遍常用的口頭語言表現(xiàn)；有用手勢、體態(tài)傳遞意識信息的表現(xiàn)；有文案圖表的表現(xiàn)；有繪畫的、攝影的、攝像的更能使不同地域大眾認同的、視覺語言豐富審美意識又強的表現(xiàn)；還有運用節(jié)奏、韻律的樂符，通過不同器樂演奏的訴諸于聽覺、感化心靈的表現(xiàn)；實物模型的制作使我們的創(chuàng)意較為真實地再現(xiàn)廣告形象，而計算機虛擬三維時空的廣告表現(xiàn)更成為新時代的設計表現(xiàn)寵兒……一、廣告畫面的視覺沖擊力１、生理性

２、簡化性

３、矛盾性

４、運動性二、廣告畫面的視覺感染力廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡相同，后者多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持注意”的層面，它側重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。三、廣告畫面的視覺審美力受眾對廣告形象的認知，是他們對廣告畫面的一次時空體驗。這種體驗與人的機能密切相關，較之具有邏輯性的理性的認知更為敏感。這種感悟體驗包括視覺秩序、空間形態(tài)，環(huán)境色彩、材料肌理和工藝感觀等藝術特點。因而，廣告形象的塑造本身具備了應用基礎之上的藝術性特征，所以，同其它藝術表現(xiàn)語言形式一樣，廣告也離不開審美特性。而對廣告畫面視覺審美力的把握，是關系到廣告視覺表現(xiàn)效果成敗的關鍵因素。1、線途徑

2、視覺適應性

a)再現(xiàn)性傳達

b)表現(xiàn)性傳達

c)抽象性傳達

d)超現(xiàn)實傳達

e)流行性傳達第二節(jié)廣告畫面創(chuàng)意小技巧一、形狀與結構悖異

二、材質與肌理的悖異

三、比例與位置的悖異

四、圖底與空間的悖異

五、影畫的悖異

六、延變的悖異

七、戲謔的悖異

八、瞬間激情的手筆

九、破壞后的再構第三節(jié)字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)一、字法

二、書字法

三、飾字法

四、意字法

五、畫字法

六、形字法

七、編字法

實訓項目實訓一實訓名稱：廣告畫面創(chuàng)意魅力賞析實訓目的：認知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。實訓內容：將本教材所附廣告作品鑒賞光盤作多媒體演示，并由學生選擇所喜愛的某一作品作賞析表述（或文字表述或專題會議交流）。實訓要求：1、播放賞析光盤時，教師可引導學生對國際廣告的文化性、地域性、民族性及經濟特點作些了解。

2、若采用文字賞析方式，文稿字數(shù)以500字左右為宜，力求賞析的精度。

3、若選擇以口頭闡述的方式，可采用專題會議的方式，讓學生輪流上講臺演說。作業(yè)步驟：多媒體廣告作品演示→根據筆記整理分析寫出綱要→文字或語言表述。實訓向導：1、對同一作品的賞析，要求不要重復過多，敢于發(fā)掘新意，或者從深度上進行發(fā)展。

2、鼓勵對不同的作品進行賞析，提倡獨到的見解。

3、也可結合廣告創(chuàng)意的評析法，對作品作創(chuàng)造性地批判。挑戰(zhàn)作品的思維模式和表現(xiàn)形式，或者對既定廣告作品提出修改意見。

實訓二實訓名稱：廣告畫面創(chuàng)意小技巧綜合實訓實訓目的：掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種基本悖異技巧實訓內容：以第4章廣告產品調研為創(chuàng)意簡報大綱，結合教材介紹的創(chuàng)意小技巧，對其進行不同表現(xiàn)。實訓要求：1、廣告創(chuàng)意主題的擬定源自前階段所進行的廣告產品市場調研藍本。

2、對待同一廣告主題，至少作3種創(chuàng)意小技巧的表現(xiàn)。

3、創(chuàng)意表現(xiàn)手段以計算機制作為主，輔以草圖、手筆表現(xiàn)。實訓向導：具體表現(xiàn)形式的擇定往往是由廣告主體圍繞廣告訴求內涵的關聯(lián)點所引導的。因此，互傳感與關聯(lián)點的尋找對廣告畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)起著足輕重的作用。作業(yè)步驟：擇定廣告創(chuàng)意主題→經類比聯(lián)想尋找廣告主體的互傳感與關聯(lián)點→確立創(chuàng)意方向及創(chuàng)意構思→實施悖異變化的展現(xiàn)方案。作業(yè)版面：幅面大小：A3紙1張

第七章整體聯(lián)動，優(yōu)化組合-----廣告版面的創(chuàng)意

教學目標：清新明快的版面無疑會讓消費者產生良好的感受，相反，雜亂無序的版面將使他們感到厭煩，更不利于廣告信息的傳達。本章主要講授廣告篇幅與版式設計的規(guī)律；探討如何選擇廣告媒體；以及提高廣告注目率等幾個方面的問題。通過實訓使同學們掌握上述的知識和技能。教學重點：廣告篇幅與版式設計的規(guī)律教學難點：如何通過廣告篇幅與版式設計的規(guī)律，選擇廣告媒體與提高廣告注目率等幾個方面的問題。教學時數(shù)：理論4學時實踐8學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：第一節(jié)版面尺寸與注意度一、廣告版面尺寸與注意度的關系1、報紙雜志媒體的尺寸與注意度

2、戶外廣告尺寸與注意度

3、網絡廣告尺寸與注意度二、版面及版式的設計規(guī)律1、版式設計要求

(1)體現(xiàn)創(chuàng)意主旨

(2)突出藝術個性

(3)富有情感

(4)簡潔明了2、版面及版式設計規(guī)律(1)變化與統(tǒng)一

(2)對比與調和

(3)節(jié)奏與韻律

(4)對稱與均衡

(5)比例與適度

(6)虛實與留白

第二節(jié)如何選擇廣告媒體

一、常見廣告媒體的特點1、報紙廣告

2、雜志廣告

3、廣播廣告

4、電視廣告媒體

5、因特網廣告媒體特性二、廣告媒體選擇的原則1、點滴投入，涌泉相報——效益原則

2、萬變不離其宗——目標原則

3、綜觀全局，把握宏觀與微觀——統(tǒng)籌兼顧的原則

4、權衡利弊，取長補短——優(yōu)勢互補的原則

第三節(jié)如何提高注目率

一、廣告注目率的規(guī)律1、用視覺流程來提高注目率

2、形成視覺中心提高注目率

3、運用視覺最佳位置提高注目率二、創(chuàng)造最佳注目力的廣告定位方法1、以媒體注意度定位

2、以---媒體廣告篇幅定位

3、以廣告在媒體版面位置定位

4、以廣告在媒體中的制作形式定位

5、以特殊的視覺形象定位

6、以版面對比定位

7、以宣傳插頁定位

8、以不同材料來定位

9、色彩對比定位

10、搭配定位

實訓項目實訓一實訓名稱：廣告版面創(chuàng)意實訓目的：通過對平面廣告創(chuàng)意實訓，使學生熟練掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設計規(guī)律，掌握形式美的法則，整體提高學生綜合的版面設計能力。實訓內容：以本地旅游景點或名勝古跡為主題，創(chuàng)意設計1幅對開版面的彩色報紙廣告和1幅戶外廣告。實訓要求：1、報紙廣告必須由標題、文案、廣告標語、圖片、色彩等組成。

2、戶外廣告要求醒目、簡潔，訴求力強。

3、要求：容易引起受眾注意，便于廣告信息的溝通。

4、紙張大小以A4幅面為標準。作業(yè)步驟：選定創(chuàng)意的主題→全面深入調查→進行標題、文案創(chuàng)意、搜集圖片資料→創(chuàng)意構思→版式編排設計。實訓向導：1、深入調查，搜集素材。

2、選定創(chuàng)意的主題。

3、根據調查資料進行標題文案創(chuàng)意和文案寫作。

4、將各要素根據形式美的法則進行編排設計，追求最佳視覺

5、效果和最佳廣告信息傳遞效果。

第八章運用之妙，存乎一心----廣告創(chuàng)意綜合

教學目標：長期以來，在廣告設計課程教學中，我們或在文案寫作與畫面創(chuàng)意、或在程序操作與創(chuàng)造表現(xiàn)等方面有失側重，使學生綜合能力培養(yǎng)大打折扣。通過本章教學讓同學們進一步對廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受，同時，對我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認識，重點進行廣告創(chuàng)意綜合能力實訓。教學重點：廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受教學難點：對我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認識并進行廣告創(chuàng)意綜合能力實訓。教學時數(shù)：理論4學時實踐8學時課程類型：理論與實踐課程教學方法與手段：講授圖片實踐學習教學內容：第一節(jié)運用之妙，存乎一心

廣告設計是一項創(chuàng)造性的工作，只有明確的目標、積極的心態(tài)、脫俗的自信、專心致志的勞作和富有合作的精神，才能取得事業(yè)上的成功。當然，我們在廣告創(chuàng)意實務中肯定會面臨許多的困難，只有當你通過不懈地努力，克服了一個又一個困難的時候，回頭看看，不禁輕聲自語：“呀！創(chuàng)意竟這么簡單?！边@時將體會到，創(chuàng)意思維訓練的過程真的是很美麗的……

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的評價體系

值得提醒的是，從廣告創(chuàng)意到媒體的播出，再到社會消費群中發(fā)生作用，需要相當長的一段時間后才能得到信息反饋，而在此間，企業(yè)的各種營銷活動對產品的銷售額起著關鍵的作用。無論結果如何，人們會自然地把這一切都歸功于或怪罪于廣告創(chuàng)意或廣告策略，很少有人反思比這更為重要的諸如產品質量、服務、信譽、市場環(huán)境等因素，而廣告創(chuàng)意本身卻將這一切非常被動地承載下來。

第三節(jié)中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀

我們正置身于這樣一個時代——隨著科技發(fā)展的進程加快，整個世界發(fā)生著巨大的變化，我們的社會環(huán)境也相應產生了質的飛躍，個性化與數(shù)字化生存已經擺到了我們生活與工作的議事日程，而人類的生存空間與狀態(tài)還將不斷面臨著新的選擇。一個以綠色設計、人文設計以及以生命環(huán)境為中心的混成設計理念正在形成，代表著無形資產的信息及其技術已經被確立為衡量物質財富的新的國際標準。

第四節(jié)中國廣告創(chuàng)意的未來趨勢

隨著入世后經濟結構的全面調整，我國廣告產業(yè)以往的商業(yè)化運作模式正在發(fā)生巨大的變化，未來廣告創(chuàng)意設計的趨勢將向更多層面，立足國際平臺，面向本土文化底薀訴求的方向發(fā)展，并綜合電影、電視、戲劇、游戲、網絡、文學等多種藝術語言表現(xiàn)，結合高科技、高水平制作技術，產生更加成熟的創(chuàng)意作品。在創(chuàng)意發(fā)想點和切入點方面，會更加關注人性和情感因素，以及薀藏在平常生活中的那些詼諧和幽默。世紀交替，我們正處身于這么一個特定階段——中國廣告創(chuàng)意產業(yè)的春天已經到來。身為廣告創(chuàng)意生力軍中的一員，唯有在創(chuàng)意理論和技巧中辛勤地耕耘和播種，才有望在未來的廣告應用的實踐中取得累累的碩果。

實訓項目

實訓一實訓名稱:廣告創(chuàng)意綜合實訓實訓目的:1、對本課程所教授的基本知識進行綜合訓練。

2、檢驗學生領悟能力和綜合運用知識及技能能力，包括：語言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調等。

3、對先修課程進行鞏固、運用；為后續(xù)課程的教學提供參照標準。實訓內容：根據教學班級大小分成若干組，尋找１個真實課題進行綜合訓練。實訓要求:1、必須選取1個真實課題進行練習。

2、廣告設計創(chuàng)意過程中，每步進展情況最好以草圖、圖表或工作現(xiàn)場照片等形式記錄下來。

3、每小組提交1套廣告創(chuàng)意方案和作品，小組成績即為同學個人成績。作業(yè)步驟找尋課題、調查研究→擬訂整套創(chuàng)意工作流程→小組內進行任務分配→分組開展工作并經常性開展討論→小組拿出全套的創(chuàng)意草案→方案初審會，由指導教師評析→確定方案→提交創(chuàng)意設計正稿→評審會、考核、認定成績。實訓向導:1、可采取到設計公司實習、對當?shù)刂行⌒推髽I(yè)進行調研等方式獲取真實的課題。

2、每小組要選定一位知識全面、具有較好綜合能力的小組長。

3、小組成員要揚長避短、各盡所能，充分發(fā)揮創(chuàng)意設計的團隊精神。

4、課程結束后，建議舉辦一個課題單元展，使每個小組、每個同學能全面地發(fā)現(xiàn)優(yōu)點、認識不足。人事規(guī)章制度第一章總則第一條：目的為滿足本公司經營、人才培養(yǎng)之需要；便于各部門了解公司的工作流程，做到有章可循，全面提高公司的工作績效，特制定本規(guī)則。第二條：適用范圍凡本公司所屬在職員工（含正式員工、試用期員工、臨時工、特聘、特約在職人員）之管理、除政府法律、法令和本公司另有其它規(guī)定外，悉依本制度執(zhí)行。第三條：內容本制度內容包括：總則、人員招聘、離職、服務形象與工作時間、請假與休假、獎懲、福利等。第四條：本制度之制訂須經公司總經理批準方有效，修改亦同之。第二章人員招聘第五條：招聘申請1、各部門如有離職補缺、擴大編制儲備人員或短期需要人員時，需先做好工作分析，確定為必需時，方可填寫《人員招募需求單》。2、各部門人員招聘需部門主管提出申請，并注明申請理由、需求人數(shù)、需到崗日期、應具備的資格條件，會同工作說明書報人事部，人事部根據公司人力規(guī)劃、實際情況、用人標準及任職資格等進行審核后，報總經理審批。3、人事部收到經總經理批準后的《人員招募需求單》,三日內需擬訂招募計劃,內容包括:（1）、招募職位名稱及名額（2）、資格條件限制（3）、招聘預算金額（4）、預定任用日期（5）、招聘時間（6）、篩選方式及時程安排（7）、場地安排（8）、針對各工作崗位的面試內容（9）、準備事項(通知單、海報、公司宣傳資料及職前培訓等)（10）、選擇適當方式在公司內部或外部發(fā)布招聘信息,如下：A、委托獵頭公司代為招聘(適合招聘高層人員)B、選擇人才市場現(xiàn)場招聘會(適合招聘中層人員及一線員工)C、登報征求：擬廣告稿,預算刊登費,決定何時刊登海報。（適合基、中、高層管理人員及一線員工）D、刊登招聘網站(適合各工作崗位)E、各高校舉辦招聘會（適合一線工作崗位）F、公司內部員工推薦（適合一線員工及基、中層管理崗位）第六條：篩選程序1、人事資料經人事部初步資格篩選后，安排初試；通過初試之人員即告知需求部門主管，需求部門主管應于2天內進行復試并將復試結果告知人事部。2、應征人員在篩選過程中需進行面談。（1）、面談：A、要盡量使應征者感到親切、自然、輕松B、要了解自己所要獲知的答案及問題點C、要了解自己要告訴對方的問題D、將面試結果隨時記錄于＜面試評估表＞上，以作為復試或錄取與否之參考。（2）、一般情況，初試評估合格或初次面談不夠周詳，無法做有效參考，可再發(fā)出復試通知安排復試。3、普通員工經人事部主管初試合格后，轉由使用部門主管復試決定錄用與否；基層管理（含）以上人員之崗位，由人事部初試，使用部門主管會同總經理復試后決定錄用與否；部門主管職務以上人員由人事主管初試，總經理復試決定錄用與否。.4、需求部門應于復試后當日內將《個人簡歷》、《員工登記表》、《面試評估表》，交予人事部，人事部依錄取與否通知報到或安排再復試。第七條：報到程序1、需求部門及人事部經上述篩選程序確定錄取人員及報到日期后，人事部以電話或書面通知新進人員報到，及報到時應繳交相關資料。2、人事資料以密件保管，非經人事主管批準，不得借閱或作其它用途。3、新進人員應于到職10個工作天內，繳齊下列資料：（1）、《身份證》復印件1份，并繳驗原件；（2）、最高《學歷證書》復印件1份，并繳驗原件第八條：任用程序1、凡有下列情形之一者，不予任用為本公司之員工：（1）、曾經通緝、判刑有案、被剝奪公民權尚未恢復者；（2）、吸用、施打毒品或其制劑，或有其它影響工作之不良嗜好；（3）、虧空公款、貪污有案，經其它公私機關開除者；（4）、受禁資產宣告尚未撤銷者；（5）、參加不法幫會組織者。（6）、經本公司或分公司開除者，或未經核準而擅自離職者。（7）、經公立醫(yī)院、勞健保指定醫(yī)院或本公司指定醫(yī)務機構體檢，認定罹患法定傳染病者。（8）、未滿18周歲者；（9）、患有精神病者或惡性傳染病者；（10）、有不良前科（如竊盜、暴力行為、詐欺等）者；（11）、入職前已經懷孕者；（12）、應驗證件不全者；（13）、履歷表未如實填寫者。2、各職位人員之任用資格，應參照各相關職位之【工作說明書】，任用薪資之核定參照《薪資管理辦法》。3、各職位人員正式任用之前應先試用，業(yè)務性相關人員（除業(yè)務晉升管理規(guī)定外），原則上試用期為三個月，但視其試用期間工作表現(xiàn)之優(yōu)劣，可適當予以縮短或延長。4、如非原則性錯誤或試用期考核欠佳者，并有一定培養(yǎng)潛力的，經總經理批準后，方可考慮延長試用期，但必須于試用期屆滿前7天前告知員工，延長以1次為限，最長不得超過45天。5、試用合格后，即時予以任用，具體任用規(guī)定須以績效考核標準為參考。4、特聘人員享有工傷保險之待遇。除此之外，不再享有本公司正式員工之其它福利待遇。第三章離職第九條：停職本公司員工有下列情形之一者，應予以停職：（1）、違反本公司規(guī)章制度，情節(jié)重大，尚在調查議處中，未做決定者；（2）、違反刑法，經司法機關調查（拘役）起訴，但未判決確定者。2、被宣布停職者，以停職之日起停發(fā)工資，并辦理工作移交手續(xù)。3、停職人員除因調查確定為無過失或無罪者，否則不予補發(fā)停職期間薪資。4、被確認為無過失或無罪者可書面申請復職。第十條：辭退本公司員工有下列情形之一者，可予以辭退：（1）、試用期員工違反本公司規(guī)章制度被記大過一次以上處分或考核不合格者；（2）、因病或非因工負傷，醫(yī)療期滿后，不能從事原工作或另行安排仍不合格者；（3）、公司遇不可抗力災害需停工一個月以上者。2、以上款項除（1）項需提前三天，其余兩項均提前三十日通知當事人。第十一條：辭職1、員工辭職，須依規(guī)定填報辭職書，部門主管審核，各部門主管簽字，報經總經理室批準。2、試用期內應提前七天提出書面申請，合同期內員工應提前三十天提出書面申請。3、員工不論以何種形式（停職、辭職、辭退、開除等）離開公司，悉依本公司規(guī)定辦理工作移交手續(xù)，否則不予結算薪資。若導致本公司利益受損或聲譽影響惡劣者，本公司將保留予以追究法律責任的權利。4、人事部辦理以下退工手續(xù)：（1）審驗退工交接單；（2）開具退工單（指合同制員工）；（3）通知結算工資日期。每月10日前離職的，可當日結清工資；10日后離職的，須到下月10日結清工資。5、人事部向區(qū)職介所和社保中心辦理合同制員工的退工手續(xù)和保險金封存。6、如員工惡意離職（未提前通知、未進行工作交接即離職的行為），公司有權予以開除。其個人行為給公司造成重大經濟或名譽損失的，公司有權向員工索賠（一般情況下扣除員工一個月全額工資），情節(jié)嚴重將移交司法機關處理。第四章服務形象和工作時間第十二條：著裝上班期間員工著裝原則上不作強制要求，但應大方、得體；（1）男性員工冬季應以西裝、夾克為主，夏季應以襯衫、T恤為主，不得穿中（短）褲、無袖衫和背心；（2）女性員工應以職業(yè)套裝為主，不宜穿拖鞋。第十三條：工作時間及考勤1、上班時間早8：30——中午12：00下午14：00——17：302、遲到20分鐘（含）每月允許三次，但需部門主管簽字證明，人事部確認。3、連續(xù)曠工5天（含）即視作解除勞動關系，并扣發(fā)15日工資；第十四條：曠工1、曠工指：（1）采取不正當手段騙取休假證明（如偽造、涂改病假單）；（2）違法、違紀造成無法上崗；（3）不服從公司安排不到崗；（4）未請假不到崗、請假未批準不到崗、假期已滿不到崗，超過假期部分一律視同曠工。；（5）未事先請假擅自缺勤的行為一律視同曠工。（9）如有緊急情況需口頭請假2、曠工一天按扣發(fā)當日工資,并扣發(fā)相應績效獎金3、公司員工連續(xù)或全年累計曠工15天的,予以記大過處分;連續(xù)或全年累計曠工20天以上（含）,公司予以辭退（并扣發(fā)相應薪資）。第十五條：加班/調休1、加班含義：凡經批準，員工在工作時間之外為公司工作的記為加班，其中分為延長工作時出勤、一般休息日出勤、法定節(jié)假日出勤三種。所有加班可計發(fā)加班費或采用調休方式。2、所有加班必須填寫加班單,同時須經部門主管簽字確認，未辦理加班申請手續(xù)的不按加班處理，加班單時間應與實際相符。在加班時，加班員工須正常打卡或簽到，人事部可安排人進行抽查。3、加班時間以半小時為計算單位。4、周一至周五加班的19：00后開始起算，結算時間從19：00起算，1.5倍工資結算，雙休日加班經主管經理同意方可申請調休。5、加班員工若違反勞動紀律,擅離職守、泄露公司機密者,除不視做加班外,另根據情節(jié)輕重,以違紀處理。6、調休含義:員工因工作需要累計加班等，經主管批準與正常工作日進行對調，但必須先有加班之后才能有調休，不可先休息后補加班。7、所有調休必須填寫《調休單》,并經相應負責人、交接人確認。8、加班實際時間超出預計時間部分，需經部門主管簽核后，方予計算；9、因加班需要最后走時須關閉所有電燈電源并鎖上公司大門加班人員加班期間負責保護公司財產第五章給假與休假第十六條：請假程序1、請假定義:正常工作日員工因故未能到崗，即視作請假，且應根據實際情況選擇請假類別。2、法定節(jié)假日，按國家相關規(guī)定。3、員工請假類別主要包括：病假、事假、婚假、喪假、產假、哺乳假、年假、工傷假等。4、請假手續(xù):所有請假手續(xù),員工填寫《請假單》經部門主管和相關負責人簽核后,交于人事部備案。5、請假期滿后，員工按期上班者,視自動銷假,超前或逾后上班者,須與本部門負責人簽字并到人事部辦理銷假、續(xù)假手續(xù),其假期以實休天數(shù)計算.6、員工請假單必須親自填寫,若有特殊情況,補假手續(xù)應在上班第一天內補辦,逾期以曠工處理.7、請假批準程序:（1）員工請假1日(含)以內,經部門主管批準;2日(含)內必須經人事部審批;3日(含)以上必須經總經理審批；（2）部門主管以上人員請假1日(含)以內,經人事部審批;2日(含)內人事部審核，總經理審批；（3）所有請假人員必須報人事部備案。第十七條：事假1、員工請事假需事先申請,特殊情況電話通知或同事代請,事后補辦手續(xù)；2、員工在事假期間患病或在外因故負傷的假期作事假處理；3、員工在醫(yī)院就醫(yī),醫(yī)生沒有出具病假證明的作事假處理；4、未按規(guī)定申請核準,自行事假,作曠工處理。5、事假半天起請，不足半天按半天計算。第十八條：病假1、員工因病需休假,須由醫(yī)院出具病休證明單,交于人事部審核,經同意后作病假處理；2、病假單當天不能交到部門主管的,需先以電話通知,上班后第一天內再辦理相關請假手續(xù)。3、員工確因病不能上班，必須于上班前或不遲于上班時間15分鐘內，致電所在部門負責人第十九條：產假女職工經合法結婚后,符合《北京市計劃生育條例實施細則》和《北京市女職工勞動保護辦法》規(guī)定者,可按以下規(guī)定享受生育假.1、合同期內女職工產假90天(包括提前或超期生育)；2、上環(huán)女員工憑醫(yī)療診斷書可享受1天假期,已上環(huán)或做皮理手術的女職工懷孕三個月內自然流產(含宮外孕),給產假3天,三個月以上至七個月以內流產的享有產假7天,均需出示相關證明；3、未經合法登記而懷孕、流產、生育者，其假期作事假處理；4、女職工經合法登記懷孕經醫(yī)院證明,產假可在預產期前15天休息；5、所有產假必須一次性休完，且含雙休日和國家法定假；6、產假期間公司支付基本工資。第二十條：喪假員工的父母、配偶、子女和兄弟姐妹等直系親屬死亡的，憑有關證明給假三天；第二十一條：婚假員工在加入本公司三個月后領取《結婚證書》的，可在六個月內申請婚假，過期作廢（特殊情況另作規(guī)定）；員工本人初婚,憑結婚證書給婚假三天,凡初婚男性25周歲,女性23周歲以上,(以結婚證書登記年齡為準)再增加婚假七天；3、婚假必須提前七天提出申請,經核準后起用假期,假期不得分開使用。第二十二條：年休假凡為本公司服務滿一周年的員工可在入職第二年向公司申請年休假；年休假期限為：工齡1年3天、2年4天、3年5天，依此類推；員工的年休假可替代本人的事假；員工在年中退休、辭職、辭退或終止合同時，年休假未休者自動作廢：年休假當年度終結,不折合現(xiàn)金，過期不予補休，不可累計； 6、年假期間，月工資照發(fā)不扣；7、員工享受年假必須事先提出申請并由部門主管和總經理批準，未經批準不可享受年假；第二十三條：工傷假需公立醫(yī)院開具相關證明，薪資全額發(fā)放。第六章獎懲第二十四條：獎懲目的為維護正常的工作秩序，鼓勵先進，鞭策落后，全面提高公司的工作績效；第二十五條：獎懲內容獎勵種類獎金金額懲誡種類罰款金額表揚30元申誡30元嘉獎50元警告50元小功100元小過100元大功300元大過300元晉升、發(fā)放獎金500元