皇明戰(zhàn)略規(guī)劃課件

26七月2023皇明戰(zhàn)略規(guī)劃目錄第一部分營銷回顧第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)第三部分戰(zhàn)略方針第四部分競爭戰(zhàn)略第五部分組織戰(zhàn)略第六部分營銷組合戰(zhàn)略第七部分品牌戰(zhàn)略第八部分整合傳播策略第九部分人力資源戰(zhàn)略第一部分營銷回顧成功原因太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強(qiáng)企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全營銷渠道建設(shè)扁平化，營銷、廣告投入大從近幾年的數(shù)據(jù)相比，皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長2000200120022.49億元4.1億元5億元(預(yù)計銷量)營銷回顧銷量負(fù)增長省份銷量低于全國增長水平省份銷量高于全國增長水平省份京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆增長率2000~2001年總銷售額增長率64.2%2001年銷量(萬元)營銷回顧59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%11921.41444.83463.64508.22673.29708.68822.35857.421001.681624.442257.012700.763951.593716.973442.173162.432764.98營銷回顧京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆增長率2001~20022002年1-11月銷量(萬元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.68）1135.5（822.35）793.6（857.42）828.6（1001.68）1542.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）3485.7（2257.01）增長率2000~200159.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%增長率2001~200233.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%但是，2002年……1、增長緩慢2、增長的區(qū)域并不平衡3、表面上看數(shù)字增長或持平，但加大投入的前提下，個別區(qū)域?qū)嶋H上是負(fù)增長4、出現(xiàn)負(fù)增長的區(qū)域比2001年多出150％營銷回顧京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆營銷區(qū)域在2002年影響銷量的諸多因素中，營銷組織、營銷服務(wù)、營銷政策、品牌策略、廣告促銷成為反映最集中和影響最大的因素。營銷組織臃腫，脫節(jié)，被動，官僚的生產(chǎn)+推銷型組織結(jié)構(gòu)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的決策機(jī)制，溝通機(jī)制，考核制度與激勵機(jī)制人員職責(zé)分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低營銷服務(wù)企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的服務(wù)漠視對消費者的服務(wù)缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù)營銷政策政策不穩(wěn)定，矛盾，重復(fù)，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價格政策、招商政策等激勵政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性皇明、億家能營銷政策上沒有差異性問題影響銷量最大的因素品牌策略品牌形象不鮮明，品牌個性不突出，沒有品牌內(nèi)涵知名度高，沒有美譽(yù)度產(chǎn)品組合不合理，缺乏體現(xiàn)價值與差異化的產(chǎn)品廣告促銷廣告運作不系統(tǒng)，缺乏形象的建立促銷活動太多且單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合終端形象未建立問題影響銷量最大的因素這些同樣是困擾我們明年營銷規(guī)劃的障礙點……

……改善這些影響因素可以顯著提高銷量249571010843136168648217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.92003預(yù)計銷量組織服務(wù)政策品牌廣告2003年

銷售潛力影響因素(%)單位：億元改善后的銷售潛力區(qū)域京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆對于影響因素的改善可以提高3億元的銷量第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)1、畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價格促銷終端機(jī)制技術(shù)研發(fā)物流廣告市場反應(yīng)力競爭要素投入程度修改前后的皇明戰(zhàn)略圖從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）已勾畫出一個明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點：1、強(qiáng)化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的保證。

2、但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。3、鞏固和提升市場地位、擴(kuò)大市場份額，是我們保持前進(jìn)動力的前提。我們的戰(zhàn)略思想總體戰(zhàn)略規(guī)劃市場發(fā)展規(guī)劃行業(yè)地位時間規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃擴(kuò)大市場容量，提高市場占有率鞏固領(lǐng)先地位全國區(qū)域強(qiáng)勢品牌2003年擴(kuò)大市場容量，提高市場占有率鞏固領(lǐng)先地位全國區(qū)域強(qiáng)勢品牌2003年擴(kuò)大市場容量，提高市場占有率鞏固領(lǐng)先地位全國區(qū)域強(qiáng)勢品牌2003年2、壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，我們將任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)：提銷量：

完成全年銷售目標(biāo)7個億。做品牌

：整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。改渠道

：進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略。抓服務(wù)：

外部推動內(nèi)部，由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)。帶隊伍：

推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍。壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)2003年達(dá)到7億。2003年達(dá)到1500個。渠道規(guī)范化（信息、物流等）達(dá)到85％以上，建立旗艦店30個。提升品牌美譽(yù)度達(dá)到80％以上。市場占有率市場占有率達(dá)到10％。規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫，管理人員大學(xué)本科以上文化程度達(dá)到90％，營銷人員大專以上文化程度達(dá)到70％。2003年戰(zhàn)略目標(biāo)營銷系統(tǒng)品牌美譽(yù)度網(wǎng)點建設(shè)銷售目標(biāo)公司發(fā)展戰(zhàn)略2003年銷量目標(biāo)市場環(huán)境預(yù)測分公司2002年業(yè)績回顧

(銷售預(yù)測，增長率，份額)2003年市場分類

及策略2003年全國太陽能

熱水器市場容量各省區(qū)分公司銷量目標(biāo)分公司各產(chǎn)品銷量

目標(biāo)分解分公司銷量目標(biāo)

月度分解分公司自報目標(biāo)新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合銷售目標(biāo)分解流程以2002年銷售數(shù)據(jù)，2003年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù)各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合，A、B、C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合A、B、C三類市場的占有率有一定梯度差距，A類B類C類A、B、C三類市場的平均增長率有一定梯度差距，A類B類C類在A、B、C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅各分公司的力爭目標(biāo)(240萬臺，是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的以2003年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù)同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號銷量分別占70%和30%分公司促銷產(chǎn)品不作分配分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整以各公司自報的2003年月度銷量計劃為依據(jù)保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進(jìn)行分配分解原則項目分公司銷售目標(biāo)

的分解分公司各產(chǎn)品型號銷售目標(biāo)分解分公司月度銷售目標(biāo)的分解銷售目標(biāo)分解原則2003銷售目標(biāo)增長率(%)2003年目標(biāo)

市場份額2002預(yù)計銷量省份3599.35549.73485.710881.283959.4793.61135.5701.0867.32986.51542.7666.2348.7828.64581.74033.9520.516,0006,0008,0002,00022,0006,00016,0008,0002,5009,00023,0006,0008,00026,00015,0007,000,000475.13110.0176.5272.41177.60114.1342.9159.0137.5916.55139.56309.84158.48300.80174.27144.072.003.002.682.005.502.404.574.001.673.604.601.202.295.782.141.00銷售目標(biāo)分解表京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟(jì)南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆第三部分戰(zhàn)略方針渠道聚焦加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店一、二級市場拓展擴(kuò)張，二、三級市場精耕細(xì)作針對清華和華揚搶奪主動權(quán)，進(jìn)一步提高覆蓋率產(chǎn)品聚焦聚焦冬冠180推廣，并帶動總體銷售高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，科技創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)低端產(chǎn)品，彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足目標(biāo)市場聚焦聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場運用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對A、B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場全面立體聚焦戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針全面立體聚焦戰(zhàn)略品牌聚焦整合資源，聚焦品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌美譽(yù)度服務(wù)聚焦廣告聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場及時反應(yīng)流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回?fù)羧媪Ⅲw聚焦戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針全面立體聚焦戰(zhàn)略聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。對市場的服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)，對消費者的服務(wù)上品牌差異化從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化服務(wù)差異化人員差異化聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力提高市場一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感

差異化戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針差異化戰(zhàn)略－－售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實施例如：利用網(wǎng)絡(luò)訂貨訂貨方便。準(zhǔn)確、快速和文明的送貨服務(wù)專業(yè)，良好的安裝服務(wù)，甚至搬遷安裝對經(jīng)銷商、消費者的產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo)最快捷、高質(zhì)量的維修服務(wù)熱情周到的服務(wù)咨詢在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。政策差異化制定完善、穩(wěn)定和靈活的營銷政策，經(jīng)銷商政策，激勵政策等，提高渠道開發(fā)與管理能力與經(jīng)銷商緊密相連，形成利益共同體，幫助他們成長在大力進(jìn)行渠道改革的同時，要對原來的價格體系重新進(jìn)行審視，作出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品差異化推廣差異化從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現(xiàn)

差異化戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針差異化戰(zhàn)略在市場進(jìn)一步細(xì)分的前提下，加寬和加深產(chǎn)品線，推出更具競爭力的產(chǎn)品市場特點總體策略成熟市場成長市場皇明擁有良好的消費者基礎(chǔ)處于明顯的市場領(lǐng)先地位擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：江蘇、浙江優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化市場價格體系控制保證經(jīng)銷商利潤空間皇明消費者基礎(chǔ)薄弱主要競爭對手的核心市場市場容量大，例如：廣東、上海利用產(chǎn)品組合進(jìn)行攻擊，塑造高價值、高品質(zhì)品牌形象或利用冬冠強(qiáng)勢沖擊(僅限于指定區(qū)域市場)個別型號/季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略空白市場市場進(jìn)入壁壘高(投入大，銷量提升難度高)市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò)阻擊競爭對手，搶占盲點市場增加地面推廣投入?yún)^(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議第四部分競爭戰(zhàn)略

領(lǐng)