實(shí)用版市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件

歡迎光臨！請(qǐng)您指導(dǎo)！7/25/20231市場(chǎng)營(yíng)銷管理

（實(shí)用版）市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理系列7/25/20232市場(chǎng)營(yíng)銷管理主講人

周文虎7/25/20233市場(chǎng)營(yíng)銷管理主講人簡(jiǎn)介

周文虎◆1974年9月生于山西省萬榮縣（屬運(yùn)城市）；◆1997年6月畢業(yè)于桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；◆1997年7月---1998年5月：南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司日化營(yíng)銷部業(yè)務(wù)員；◆1998年6月---2002年12月：南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司北海經(jīng)銷部主任；7/25/20234市場(chǎng)營(yíng)銷管理主講人簡(jiǎn)介◆2003年1月---2005年12月：運(yùn)城職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師；期間：1、從事中小民營(yíng)企業(yè)中高層做營(yíng)銷管理培訓(xùn)；2、2003年8月取得保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人證書；3、2004年4月---2004年7月：參加臺(tái)灣健峰企業(yè)管理咨詢有限公司營(yíng)銷規(guī)范化管理培訓(xùn)?！?006年1月---2007年8月：山西省運(yùn)城精化農(nóng)藥有限公司副總經(jīng)理；◆2007年9月起：在西北工業(yè)大學(xué)攻讀工商管理碩士（MBA）。

7/25/20235市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理（實(shí)用版）（一）7/25/20236市場(chǎng)營(yíng)銷管理

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷7/25/20237市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)靠什么賺錢與發(fā)展？

（公司怎樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝？）答案一：

持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值即：吸引和保持顧客滿意答案二：

建立快速反應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略7/25/20238市場(chǎng)營(yíng)銷管理通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值7/25/20239市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷格言

我們的目標(biāo)是使產(chǎn)品帶來愉快，我們能愉快地銷售，而我們的顧客能愉快地使用！----本田宗一郎

市場(chǎng)營(yíng)銷基本如此，以至不能把它看成一個(gè)單獨(dú)的功能?！瓘乃淖罱K結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

----彼得·德魯克

每一天早晨，一只鹿醒了，它知道它必須比最快的老虎跑得還要快，否則它必死無疑。每一天早晨，一只老虎醒了，它知道它必須比最慢的鹿跑得更快，否則它必然餓死。無論你是鹿，還是老虎，都無關(guān)緊要，----當(dāng)太陽升起的時(shí)候，你必須跑得更快。----齊蒂克7/25/202310市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值7/25/202311市場(chǎng)營(yíng)銷管理

◆顧客總是從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品！7/25/202312市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客滿意顧客滿意：顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平：

1、效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；2、效果與期望匹配，顧客就滿意；3、效果超過期望，顧客就高度滿意或欣喜。7/25/202313市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量方法1、投訴和建議制度：

一個(gè)以顧客為中心的組織為顧客投訴和提議提供各種方便（投訴表、建議卡、免費(fèi)電話等）。2、顧客滿意調(diào)查：

顧客4次購買中會(huì)有一次不滿意，但只有不到5%的不滿意顧客會(huì)抱怨；大多數(shù)不滿意顧客不會(huì)抱怨，他們會(huì)減少購買量或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。3、佯裝購物者：收集顧客滿意的有效途徑。4、分析流失顧客：

對(duì)那些已停止購買的顧客或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。公司不僅要和流失的顧客談話，還必須控制顧客流失率。7/25/202314市場(chǎng)營(yíng)銷管理公司必須遵循這樣一個(gè)理念：

◆在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其它利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意！7/25/202315市場(chǎng)營(yíng)銷管理吸引與保持顧客◆吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍！

◆公司的任務(wù)中有說服不滿意的顧客再次回來！

◆一般來說，說服過去的顧客重新購買比尋找一個(gè)新的顧客更容易！

◆培植顧客忠實(shí)的任務(wù)稱為關(guān)系營(yíng)銷！7/25/202316市場(chǎng)營(yíng)銷管理提高滿意顧客的滿意度

1、增加財(cái)務(wù)利益：●頻繁營(yíng)銷計(jì)劃；●俱樂部銷售計(jì)劃。

2、增加社交利益：

有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。

3、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益：

幫助客戶成就事業(yè)。7/25/202317市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段：階段觀念核心特點(diǎn)應(yīng)用環(huán)境1生產(chǎn)觀念蘿卜快了不洗泥服務(wù)質(zhì)量低下；忽略人的個(gè)性。1、產(chǎn)品供不應(yīng)求；2、顧客只對(duì)低價(jià)感興趣。2產(chǎn)品觀念酒好不怕巷子深無視競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。3推銷（銷售）觀念酒好還得去吆喝“好事不出門，壞事傳千里”（250定律）。1、非渴求商品：人壽保險(xiǎn)、墳地、大百科全書等；2、產(chǎn)品過剩；4營(yíng)銷觀念吆喝還得會(huì)吆喝關(guān)注買方需求5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念關(guān)注社會(huì)與道德問題。7/25/202318市場(chǎng)營(yíng)銷管理推銷觀念與營(yíng)銷觀念

對(duì)比觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念

工廠

產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤(rùn)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲取利潤(rùn)7/25/202319市場(chǎng)營(yíng)銷管理傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織對(duì)比最高管理層中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員最高管理層

顧客顧客7/25/202320市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷在公司地位的演變生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷顧客營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事7/25/202321市場(chǎng)營(yíng)銷管理大多數(shù)公司是被逼無奈才領(lǐng)悟和接受營(yíng)銷觀念的：1、銷售額下降；2、增長(zhǎng)緩慢；3、購買模式發(fā)生變化；4、競(jìng)爭(zhēng)激烈；5、營(yíng)銷費(fèi)用增加。在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，公司經(jīng)常面臨著3個(gè)障礙：

1、組織的抵制；2、學(xué)習(xí)緩慢；3、迅速遺忘。7/25/202322市場(chǎng)營(yíng)銷管理整合營(yíng)銷

當(dāng)公司所有產(chǎn)部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷包括2方面含義：

一、各種營(yíng)銷職能----推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。二、營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。推論1：公司既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。一、外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。二、內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)的工作。推論2：內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷，在公司沒有做好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的準(zhǔn)備之前去促銷是沒有意義的。7/25/202323市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷7/25/202324市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)

顧客需求7/25/202325市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客

顧---“看”的意思，顧客也可理解為“看客”，即不一定是有需求的人。

客---“客人”，即“非主人”。顧客是可以演變的，也就是可以演變?yōu)椤胺强纯汀?，即可以演變?yōu)橛行枨蟮娜耍灰部梢赞D(zhuǎn)化為“主人”。7/25/202326市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客的演變過程猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人停止購買或過去的顧客7/25/202327市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客盈利率本質(zhì)上說，營(yíng)銷就是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)。公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有20%～40%的顧客是非盈利者。為公司帶來最大利潤(rùn)的是中等規(guī)模的客戶。

最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣。

購買量小的顧客會(huì)付全價(jià)，而且服務(wù)也最少，但與小客戶的交易降低了它的利潤(rùn)。

中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，很多情況下，他們帶來的利潤(rùn)最大。7/25/202328市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客/產(chǎn)品盈利率測(cè)試分析

顧客C1顧客C2顧客C3產(chǎn)品分析產(chǎn)品P1+++高盈利產(chǎn)品產(chǎn)品P2++盈利產(chǎn)品產(chǎn)品P3——虧損產(chǎn)品產(chǎn)品P4+—無利潤(rùn)產(chǎn)品顧客分析高盈利顧客無利潤(rùn)顧客虧損顧客顧客1購買3個(gè)產(chǎn)品，即P1、P2、P4時(shí)，產(chǎn)生了較高利潤(rùn)。顧客2則是混合型的，他買了一個(gè)盈利產(chǎn)品和一個(gè)非盈利產(chǎn)品。顧客3代表一個(gè)虧損顧客，他買了一個(gè)盈利產(chǎn)品和兩個(gè)非盈利產(chǎn)品。公司的做法：1、提高無利潤(rùn)產(chǎn)品的價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品。2、盡力向未能盈利的顧客推銷盈利產(chǎn)品。推論：

1、如果這些無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商，這對(duì)公司可能是好事。2、鼓勵(lì)無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是公司是有利的。7/25/202329市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求需：需要、欲望。求：支付能力、購買能力。需求：有支付能力的需要。7/25/202330市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求的類型類型需求營(yíng)銷者的任務(wù)營(yíng)銷次序A√√快速成交1B√×分期付款或佘欠2C×√密切跟蹤，刺激欲望，當(dāng)轉(zhuǎn)化為A時(shí)快速成交。3D××保持聯(lián)絡(luò)，可能轉(zhuǎn)化為C、B或A。也可促其加盟營(yíng)銷隊(duì)伍。47/25/202331市場(chǎng)營(yíng)銷管理馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重的需求愛與歸屬的需求安全需求生理需求7/25/202332市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、生理需求：

對(duì)吃、喝、拉、撒、睡、的需求都是生理需求，這類需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個(gè)人在饑餓時(shí)不會(huì)對(duì)其它任何事物感興趣，他的主要?jiǎng)恿κ谦@得食物。即使在今天，還有許多人不能滿足這些基本的生理需求。7/25/202333市場(chǎng)營(yíng)銷管理2、安全需求：

包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。

7/25/202334市場(chǎng)營(yíng)銷管理3、愛與歸屬的需求

（社交需求）：

包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會(huì)突出出來。7/25/202335市場(chǎng)營(yíng)銷管理4、尊重需求：

既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)。這是由于別人認(rèn)識(shí)到他們的才能而得到的。當(dāng)他們得到這些時(shí)，不僅贏得了人們的尊重，同時(shí)就其內(nèi)心因?qū)ψ约簝r(jià)值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會(huì)使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽(yù)不是根據(jù)其真才實(shí)學(xué)，而是徒有虛名，也會(huì)對(duì)他們的心理構(gòu)成威脅。

7/25/202336市場(chǎng)營(yíng)銷管理5、自我實(shí)現(xiàn)需求：

這種需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。要滿足這種盡量發(fā)揮自己才能的需求，他應(yīng)該已在某個(gè)時(shí)刻部份地滿足了其它的需求。當(dāng)然自我實(shí)現(xiàn)的人可能過分關(guān)注這種最高層次的需求的滿足，以致于自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需求。7/25/202337市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷

營(yíng)銷7/25/202338市場(chǎng)營(yíng)銷管理“營(yíng)”與“銷”的含義營(yíng)：通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客需求，并提供滿足顧客需求的方案，即策劃。銷：實(shí)施策劃方案，滿足顧客需求。7/25/202339市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜上所述市場(chǎng)營(yíng)銷：

發(fā)現(xiàn)顧客需求，然后去滿足它。7/25/202340市場(chǎng)營(yíng)銷管理通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃7/25/202341市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷格言

如果我們不改變方向，很可能進(jìn)入死胡同而碰得頭破血流?！袊?guó)諺語公司有五種類型：其一為令事情發(fā)生者；其二想到事情發(fā)生者；其三觀望事情發(fā)生者；其四驚訝事情發(fā)生者；其五對(duì)已發(fā)生的事情漠然無知。——中國(guó)諺語7/25/202342市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)，就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。組織目標(biāo)組織技能組織資源變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立和保持可行的適應(yīng)性管理過程（市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃）7/25/202343市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃的關(guān)鍵內(nèi)容把公司的業(yè)務(wù)作為一種投資組合來管理。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)該把資源分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及適應(yīng)性。僅憑目前的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)來評(píng)估是不夠的。戰(zhàn)略。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、技能和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略。7/25/202344市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程

公司計(jì)劃組織衡量結(jié)果

部門計(jì)劃

執(zhí)行診斷結(jié)果

業(yè)務(wù)計(jì)劃

采取修正行動(dòng)產(chǎn)品計(jì)劃7/25/202345市場(chǎng)營(yíng)銷管理高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益方（建立滿足關(guān)鍵的利益戰(zhàn)略）過程（改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程）資源組織（核心能力）（結(jié)構(gòu)、政策與公司文化）（相匹配的資源和組織）7/25/202346市場(chǎng)營(yíng)銷管理公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃7/25/202347市場(chǎng)營(yíng)銷管理公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃

公司最高管理層必須著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：

1、確定公司使命；2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源；4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作。

7/25/202348市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、確定公司使命公司的使命就是要回答以下問題：▲我們的企業(yè)是干什么的？▲我們的顧客是誰？▲我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？▲我們的業(yè)務(wù)將是什么？▲我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？7/25/202349市場(chǎng)營(yíng)銷管理使命說明書好的使命說明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：●集中在有限的目標(biāo)上；

●強(qiáng)調(diào)公司主要價(jià)值觀與政策；●明確公司要參與的競(jìng)爭(zhēng)范圍。7/25/202350市場(chǎng)營(yíng)銷管理2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須被看成一個(gè)顧客滿足過程，而不能看作一個(gè)商品生產(chǎn)過程。

產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望在定義公司業(yè)務(wù)時(shí)，要考慮產(chǎn)品的作用，而非產(chǎn)品本身。7/25/202351市場(chǎng)營(yíng)銷管理3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源業(yè)務(wù)分類分析法（波士頓咨詢公司（BCG）模型）：

相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)成長(zhǎng)率明星類

問題類金牛類瘦狗類7/25/202352市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題類業(yè)務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始，公司力圖進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，其中已有一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。要求投入大量現(xiàn)金，添置廠房、設(shè)備與人員，以跟得上市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)的需要?！鞍l(fā)展”目標(biāo)特別適合于這類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額有較大增長(zhǎng)后就會(huì)成長(zhǎng)為明星類業(yè)務(wù)。“收獲”目標(biāo)也適用于這類業(yè)務(wù)。7/25/202353市場(chǎng)營(yíng)銷管理明星類業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者。盈利可觀，并成長(zhǎng)未來的金牛業(yè)務(wù)。公司在問題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功就變成了明星類業(yè)務(wù)。7/25/202354市場(chǎng)營(yíng)銷管理金牛類業(yè)務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高。為公司帶來現(xiàn)金收入。由于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，公司不必大量投資；同時(shí)因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。公司如果把全部現(xiàn)金都用來支持其它業(yè)務(wù)，強(qiáng)壯的金牛有可能變成瘦狗類業(yè)務(wù)。“維持”目標(biāo)適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)?！笆斋@”目標(biāo)適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)。7/25/202355市場(chǎng)營(yíng)銷管理瘦狗類業(yè)務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率低且市場(chǎng)份額也低的業(yè)務(wù)。一般來說，它們利潤(rùn)很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失不會(huì)太大。這類業(yè)務(wù)如果持續(xù)經(jīng)營(yíng)，通常要占用企業(yè)管理層較多時(shí)間，這可能是得不償失，需要進(jìn)一步收縮或淘汰?！胺艞墶蹦繕?biāo)適用于此類業(yè)務(wù)。但也適用“收獲”目標(biāo)。7/25/202356市場(chǎng)營(yíng)銷管理4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作

如果在未來所希望的銷售水平與預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理層就必須制定一個(gè)新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

公司可以通過3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：

第一、密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

第二、一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)第三、多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)7/25/202357市場(chǎng)營(yíng)銷管理

成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多樣化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多樣化7/25/202358市場(chǎng)營(yíng)銷管理密集型成長(zhǎng)

在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（用量、用戶、用途）1、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買；2、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客到自己產(chǎn)品上來3、說服顧客不用本類產(chǎn)品的人使用。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：1、在當(dāng)?shù)卣覞撛陬櫩停?、用當(dāng)?shù)匦虑婪咒N給其他用戶；3、在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新銷售點(diǎn)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：進(jìn)一步滲透或開發(fā)市場(chǎng)。

現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略品產(chǎn)有現(xiàn)品產(chǎn)新7/25/202359市場(chǎng)營(yíng)銷管理一體化成長(zhǎng)建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。后向一體化：收買一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制；前向一體化：收買經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）或代理商；水平一體化：收買一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者（假如政府不禁止的話）。

7/25/202360市場(chǎng)營(yíng)銷管理多樣化成長(zhǎng)

增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)。同心多樣化：開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多樣化：研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種產(chǎn)品與公司現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大?？缧袠I(yè)多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)。7/25/202361市場(chǎng)營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃7/25/202362市場(chǎng)營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程（8個(gè)步驟）業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析制定目標(biāo)

戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制7/25/202363市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、業(yè)務(wù)單位任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己的特定的任務(wù)書。

7/25/202364市場(chǎng)營(yíng)銷管理2、外部環(huán)境分析

（機(jī)會(huì)與威脅分析）業(yè)務(wù)單位應(yīng)監(jiān)測(cè)那些影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素（人文/統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治/法律的、社會(huì)/文化的環(huán)境因素）還應(yīng)監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境參與者（顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷渠道、供應(yīng)商）。業(yè)務(wù)單位要建立營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。對(duì)這些趨勢(shì)與規(guī)律，銷售人員應(yīng)辨明其明顯的或隱蔽的機(jī)會(huì)與威脅。7/25/202365市場(chǎng)營(yíng)銷管理外部環(huán)境影響下的業(yè)務(wù)分類成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)會(huì)機(jī)少多威脅多少7/25/202366市場(chǎng)營(yíng)銷管理3、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表營(yíng)銷能力資金能力制造能力組織能力1234567891011121314151617181920212223公司信譽(yù)市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果分銷效果促銷效果銷售員效果創(chuàng)新效果地理覆蓋效果資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力甘愿奉獻(xiàn)勞力按時(shí)交貨能力技術(shù)制造工藝有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)奉獻(xiàn)的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向彈性/適應(yīng)能力績(jī)效特強(qiáng)很強(qiáng)中等稍強(qiáng)特弱重要性高中低7/25/202367市場(chǎng)營(yíng)銷管理公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。公司應(yīng)研究是否去獲取和發(fā)展新的優(yōu)勢(shì)，以找到更好機(jī)會(huì)。有時(shí)，企業(yè)發(fā)展慢并不是因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。雖然每一部門都可以擁有一個(gè)核心能力，但如何管理這些程序中的優(yōu)勢(shì)能力仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。7/25/202368市場(chǎng)營(yíng)銷管理SWOT分析對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分析。StrengthsWeaknessesOpportuniriesThreats

annlysis7/25/202369市場(chǎng)營(yíng)銷管理4、目標(biāo)制定經(jīng)理們用目標(biāo)這個(gè)詞來描述經(jīng)量化和定時(shí)的特定方向。目標(biāo)可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃管理、執(zhí)行和控制。業(yè)務(wù)單位建立目標(biāo)后，然后進(jìn)行目標(biāo)管理（MBO）。7/25/202370市場(chǎng)營(yíng)銷管理目標(biāo)管理（MBO）的條件一、目標(biāo)按輕重緩急有層次地安排。二、目標(biāo)應(yīng)該盡可能用數(shù)量表示。三、公司建立的目標(biāo)水平應(yīng)切實(shí)可行。四、公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。7/25/202371市場(chǎng)營(yíng)銷管理5、戰(zhàn)略制定目標(biāo)說明企業(yè)欲向高處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。

邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論:全面成本領(lǐng)先差別化集中化7/25/202372市場(chǎng)營(yíng)銷管理全面成本領(lǐng)先含義：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和分銷成本最低化，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。條件：奉行這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實(shí)體分配，但不要求掌握太多的營(yíng)銷技術(shù)。缺點(diǎn)：其它公司通常會(huì)表現(xiàn)出更低的成本。7/25/202373市場(chǎng)營(yíng)銷管理差別化含義：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。條件：1、企業(yè)可以努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，但它難于在所有方面全面領(lǐng)先。2、企業(yè)應(yīng)培育發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生差別經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。7/25/202374市場(chǎng)營(yíng)銷管理集中化含義：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。條件：公司從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需要入手，在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用成本領(lǐng)先、差別化或兩者兼有的戰(zhàn)略。7/25/202375市場(chǎng)營(yíng)銷管理

一個(gè)沒有明確戰(zhàn)略的公司----走中間道路的公司----干得最糟！7/25/202376市場(chǎng)營(yíng)銷管理6、計(jì)劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。7/25/202377市場(chǎng)營(yíng)銷管理7、執(zhí)行

即使公司制定了一個(gè)明確的戰(zhàn)略并有一個(gè)縝密的支撐計(jì)劃，還是不行的，公司在執(zhí)行時(shí)可能失敗。7/25/202378市場(chǎng)營(yíng)銷管理麥肯錫咨詢公司的“7—S”構(gòu)架硬件：

戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)軟件：

作風(fēng)技能人員共同的價(jià)值觀7/25/202379市場(chǎng)營(yíng)銷管理8、反饋與控制

1、在貫徹戰(zhàn)略中，公司需要追蹤和監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境中的變化。

⑴有些環(huán)境相當(dāng)穩(wěn)定，年復(fù)一年變化不大；⑵有些環(huán)境基本按預(yù)計(jì)的方式緩慢發(fā)展；⑶一些環(huán)境則發(fā)生迅速的、重大的和無法預(yù)料的變化。

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化總是快于“7-S”構(gòu)架的變化，所以公司針對(duì)環(huán)境的適應(yīng)戰(zhàn)略避免公司受侵害。因此，公司成為一種高效率的機(jī)器，但它卻在喪失一種高效益。（做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂匾?、組織生存的關(guān)鍵在于能隨環(huán)境的變化而愿意隨之變化和采取適當(dāng)?shù)男履繕?biāo)及行為。7/25/202380市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷過程7/25/202381市場(chǎng)營(yíng)銷管理兩種價(jià)值創(chuàng)造觀念對(duì)比傳統(tǒng)實(shí)體過程次序：設(shè)計(jì)產(chǎn)品→采辦→制造→價(jià)格→銷售→廣告/促銷→分銷→服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過程：顧客細(xì)分→市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)→價(jià)值定位→產(chǎn)品開發(fā)→服務(wù)開發(fā)→定價(jià)→產(chǎn)品制造→分銷服務(wù)→人員推銷→銷售推廣→廣告品產(chǎn)造制品產(chǎn)售銷值價(jià)擇選值價(jià)供提值價(jià)播傳略戰(zhàn)定制術(shù)戰(zhàn)定制7/25/202382市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序1分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)2開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略3計(jì)劃營(yíng)銷