第七章廣告創(chuàng)意原理及方法課件

第七章廣告創(chuàng)意原理及方法

順華劉宏濤老師

2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法2成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已

----大衛(wèi)·奧格威2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵理解廣告創(chuàng)意原理熟悉廣告創(chuàng)意的過程理解廣告創(chuàng)意的思考方法2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法4第七章廣告創(chuàng)意原理及方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法案例—廣告對比1、蒙牛酸酸乳廣告VS光明酸酸乳廣告2、可口可樂VS非?？蓸纺阌X得哪個廣告更有創(chuàng)意2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法5“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已。”2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法7第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

一、什么是廣告創(chuàng)意二、意念、表象、意象和意境三、廣告創(chuàng)意的原則2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法8

一、什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握，例如廣告主題創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、廣告媒體創(chuàng)意等。這種認識使創(chuàng)意一詞幾乎包括了廣告活動的所有環(huán)節(jié)，很容易造成概念混亂。創(chuàng)意是指整個廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認識2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法9

一、什么是廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”。廣告創(chuàng)意：介于廣告策劃與廣告奉現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

這一表達使人們清晰的感受到姑娘的嬌美，可以從花朵的嬌艷中領(lǐng)會和想象到姑娘的俊俏模樣。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法102023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法11二、意念、表象、意象和意境

意念、表象和意象廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念；符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照；在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。二、意念、表象、意象和意境2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法122023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法13

全國第五屆(1997年)廣告作品展全場大獎的舒眠樂平面廣告，利用生活中熟悉的枕頭元素，廣告語：“失眠的痛苦只有自己知道，您應(yīng)該擁有平靜而舒暢的睡眠”。廣告畫面的焦點集中在兩個造型有別的枕頭上，一只是皺巴巴的枕頭，借喻主人輾轉(zhuǎn)反側(cè)的情形，表現(xiàn)失眠的痛苦，一只是平整飽滿的枕頭，借喻主人使用舒眠樂后可以獲得平靜、舒暢的睡眠。兩只普普通通的枕頭，簡單對比、聯(lián)想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道，能較好地引起失眠者的共鳴表象：表象就是一定要求的客觀形象。客觀形象所具有的性質(zhì)：（1）形象能反應(yīng)產(chǎn)品的本質(zhì)和廣告主題。（2）形象是被公眾（目標(biāo)消費者）所理解的，并且能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。（3）新穎例：泰勒吉他例：泰勒吉他泰勒吉他簡介：1、鮑勃.泰勒設(shè)計和裝配吉他有20多年歷史；泰勒吉他是質(zhì)量非常好的專業(yè)吉他市場售價為2000-7000美元；2、銷售量和質(zhì)量不成比例，原因是在有限的圈子內(nèi)人們承認泰勒吉他是高品質(zhì)的樂器，問題是，對于廣大的吉他業(yè)余愛好者來說，他們壓根不知道泰勒吉他。泰勒吉他廣告目標(biāo)—讓每一認真的吉他愛好者嘴里都能提到泰勒吉他之個名字。文案：“其實，吉他最簡單的形式，就是一個木制的空盒，如何填滿它，全在于您自己。”例：泰勒吉他吉他本質(zhì)——會發(fā)音的木匣子吉他——木材——樹木

表象與產(chǎn)品之間的聯(lián)系：（1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。（2）表象是木不行，木不能反映廣告主題木——樹木木樁木排木屋例：泰勒吉他

木——樹木（表象）理由（1）樹木是制造吉他最初的元素，本質(zhì)相連。（2）樹木是有靈性，靈性恰好與吉他相連與人類生活之間存在微妙的關(guān)系。（3）新穎性—區(qū)別于競爭對手，針對市場的情感一面進行訴求接下來得關(guān)鍵就是造像，“樹木”用怎樣的形象出現(xiàn)在消費者的眼前。意象表象——加入創(chuàng)作者的感受、情感體驗經(jīng)過聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲等藝術(shù)形式。

——轉(zhuǎn)化成一種新的形象新的形象——帶有某種情感（1）恰恰是作者所要表達的廣告主題（2）可以使消費者產(chǎn)生共鳴例：泰勒吉他泰勒吉他吉他——樹木（表象）（1）樹——靈性，能夠與人相通樹木——再次創(chuàng)作，樹木以什么樣的形式表達出來.（2）樹選用的特點——森林中的樹（3）樹加入作者對吉他的感受、情感——霧中的樹三、廣告創(chuàng)意的原則什么是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意優(yōu)秀廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益創(chuàng)異---創(chuàng)造吸引力也就是”獨創(chuàng)性”原則創(chuàng)益---創(chuàng)造效益也就是”實效性”原則（一）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最根本的一項素質(zhì),最鮮明的一項特征.獨創(chuàng)性原則就是不能因循守舊、墨守成規(guī)，用于善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。例：東北方言、趙本山小品（一）獨創(chuàng)性2023/7/26252009-4-67衣服再臟也不怕衣服再臟也不怕廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性（二）廣告創(chuàng)意的實效性原則注：獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，廣告創(chuàng)意的目的只有一個“促銷”。傳達效率直接影響受眾的反應(yīng)形式和反應(yīng)強度。傳達效率是受兩方面影響（1）可理解性（2）相關(guān)性（1）可理解性不能為了追求獨創(chuàng)而獨創(chuàng)不能在廣告受眾中知音難覓2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法28（2）相關(guān)性廣告創(chuàng)意與廣告主題的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意表象（客觀事物）(1)加入作者的感情、思想（2）藝術(shù)加工意象（帶有一定情感）2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法31第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理意象的象征意義意象的指示意義意象的感情意義

意象的情緒意義意象的誘惑意味

2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法32一、意象的象征意義

象征是指表達精神內(nèi)容的具體形象物。在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達另一意義的手段。在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當(dāng)這些蘊含著約定俗成的象征意義的表象(客觀事物)被用于廣告中時，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。例：松——堅毅頑強、紅豆——情侶相思2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法33意象的象征意義2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法35二、意象的指示意義

象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系。象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系，它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動。一個人趴在桌上睡著，表示“嗜睡”2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法362023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法37三、意象的感情意義

感情是人對客體對象的態(tài)度，它是人對他人、對社會、對事物，對客體化自我的一種趨近或疏離的心理趨向。它表現(xiàn)為對對象的親近、依戀、喜愛或疏遠、躲避和厭恨等。感情是由于客體滿足或損害了人的需要和愿望的目標(biāo)而產(chǎn)生的。意象作為人的心理對象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對某一意象時，這些感情因素就會引發(fā)人們心中的某種情感。表現(xiàn)親情的形態(tài)主要體現(xiàn)的是家庭成員之間的感情例：雕牌牙膏表現(xiàn)友情的形態(tài)表現(xiàn)同情的形態(tài)例：男人更需要關(guān)懷—麗珠得樂2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法41四、意象的情緒意義同感情不同，情緒的指向是非對象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動性的內(nèi)在體驗或內(nèi)心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動或平靜的心理狀態(tài)。而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，這些動向和動勢與人的情緒動態(tài)具有相互對應(yīng)性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。

意象的情緒意義情緒有喜、怒、哀、樂、憂、懼、驕傲、內(nèi)疚、消沉等。各種情緒都會通過某些表情和動作表現(xiàn)出來。達克寧廣告用拔草的意象來表現(xiàn)止癢效果2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法43五、意象的誘惑意味意象的性質(zhì)、形態(tài)和動態(tài)，不僅會引發(fā)受眾感情和情緒上的反應(yīng)，還會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。廣告=美女+商品2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法46六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的選擇一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應(yīng).意象意義的多重性，造成一個意象展現(xiàn)在受眾面前時，會形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對主題表達和品牌塑造有益，有些則無益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來表達某一特定意念時，必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益，哪些不利。意象的選擇牛的多重特征和意義1：行動遲緩——意義：笨拙或者沉穩(wěn)2：埋頭前行——意義：性格倔強、迂直3：能負重干活——意義：踏實能干4：受人驅(qū)使，聽從招呼——意義：順從老實、聽話2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法47六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合1、變形2、夸張3、擬人化4、錯位5、代替6、嫁接2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法49六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合意象的創(chuàng)造變形夸張

情態(tài)的夸張形態(tài)的夸張動態(tài)的夸張關(guān)系夸張情節(jié)夸張

切斷字體表達切斷傳染源---變形夸張

將事物的形狀、大小、趨勢作超常的夸大和延伸。關(guān)系夸張2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法53六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

擬人化賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象創(chuàng)造中常用的手法。擬人

賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。

冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義？擬人2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法56六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

錯位錯位是將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和諧趣感。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法57六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

嵌合嵌合是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法58六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

嵌合2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法59六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

嫁接

兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。

TYLENOL強效頭痛藥片廣告2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法60第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程收集原始資料特定資料一般資料咀嚼、品味、消化資料順其自然，拋開問題，放松自己創(chuàng)意突然涌現(xiàn)形成并發(fā)展這一創(chuàng)素，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法61（一）調(diào)查階段——收集資料

收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法62（二）分析階段——找出商品最有特色的地方

首先把商品能夠打動消費者的關(guān)鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。（5）找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法63新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益車速快節(jié)約時間，體會到駕駛的樂趣耗油量小提高效率，節(jié)約開支安全系數(shù)高人身安全有保障具有環(huán)保性能說明該車具有現(xiàn)代意識；價位不高能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行列————案例2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法64美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！碑a(chǎn)品的特性這些性能帶給消費者的利益人性滿足2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法65要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告消費者的利益方便省事啤酒的特點不用開瓶器人性滿足關(guān)心愛護※日本廣告表現(xiàn)※美國廣告表現(xiàn)2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法66每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足商品消費者需要消費者人性滿足鞋護腳自尊心、自信心男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。愛妻型洗衣機洗衣渴望丈夫的理解、體貼與關(guān)懷妻子并不害怕對家務(wù)的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關(guān)懷。長統(tǒng)襪腿部線條完美渴望成熟長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質(zhì)長統(tǒng)襪往往標(biāo)榜自己不易脫絲，讓人放心。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法67（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態(tài)中。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法68（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個創(chuàng)意。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法69

詹姆斯·韋伯·揚在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述：

“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)許多島嶼?！?/p>

“根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！?/p>

“我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)?！眲?chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法70（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法71第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法和技法垂直思考法水平思考法集腦會商法2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法72一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。垂直思考法過去一向被評價為最理想的思考法，其優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。但垂直思考法也有一個很大的缺陷，那就是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗、模式，跳不出老框框，只不過對舊意識進行重版或改良。垂直思考法2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法75二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又稱橫向思考法，系指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展，這也就是英國生態(tài)心理學(xué)家艾德華·戴博諾博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博諾理論”。水平思考法確實有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。

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垂直思考法（Verticalthinking）與水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。水平思考法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法77

戴勃諾博士講了一個有趣故事來形容水平思維法：古代有個商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務(wù)。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當(dāng)場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法78

去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當(dāng)然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務(wù)。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法79運用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。(2)多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。(3)善于擺脫舊意識舊經(jīng)驗的約束。(4)要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深人發(fā)掘新的意念。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法80三、順向和逆向思考法

順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進行思考的方法，易形成習(xí)慣性思維。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思方法。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法81案例有這樣一個故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標(biāo)受眾產(chǎn)生了吸引力。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法82

四、腦力激蕩法又稱頭腦風(fēng)暴法，是由美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。智力激勵法是一種通過會議的形成，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發(fā)與會者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法83

四、腦力激蕩法頭腦風(fēng)暴法出自“頭腦風(fēng)暴”一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權(quán)威或大多數(shù)人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力，損害了決策的質(zhì)量。為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法84

四、腦力激蕩法2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法85

四、腦力激蕩法1、確定議題2、會前準(zhǔn)備3、確定人選4、明確分工5、規(guī)定紀(jì)律6、掌握時間2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法86

四、腦力激蕩法頭腦風(fēng)暴法的好處（1、創(chuàng)意互相激發(fā)；2、小組討論中更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力；3、競爭狀態(tài)下心智工作增加50%）注意的問題：1）頭腦風(fēng)暴法與會議的區(qū)別（創(chuàng)意

和決議）2）選擇適當(dāng)?shù)膯栴}（問題不能過大，例如中國男足如何贏西班牙，就是個大問題；中國男足如何停好球，單刀不帶出界就是個小問題）2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法87

四、腦力激蕩法3）要有一個好環(huán)境4）好的主持人（主持人語言要幽默、激發(fā)別人發(fā)言、阻止違規(guī)，不允許互相攻擊、不允許跑題、控制時間、對所討論的主題很熟悉）5）在別人發(fā)言時不允許打斷6）數(shù)量越多越好7）評價在最后進行，不允許中途評論8）會前一定要有準(zhǔn)備

創(chuàng)意廣告欣賞靈感是指以已有的經(jīng)驗和知識為基礎(chǔ),在意識高度集中之后突然產(chǎn)生的一種極為活躍的精神狀態(tài)。是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識時的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是“長期積累，偶爾得之”。其三大特征:一是靈感引發(fā)的隨機性,二是靈感呈現(xiàn)的暫時性,三是靈感呈現(xiàn)過程中伴隨強烈的感情作用。CASE：臺灣廣告人何清輝為父親節(jié)設(shè)計平面廣告，看到家里人換鞋立放于墻角，相互靠著，排成一列，頓時靈感從“鞋”而生，一則優(yōu)秀的廣告誕生了：畫面是一排從大到小緊挨著的四雙鞋立在墻角，廣告詞是：“爸爸，您要保重，千萬不能倒！”2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法882023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法89創(chuàng)意廣告欣賞廣告創(chuàng)意是舊元素的新組合。元素是消費者在廣告中最終感覺、認知到的符號：人或物、圖像或聲音，以及各種人工符號等。Jeep車的廣告中就利用了一個簡單的元素——車鑰匙來體現(xiàn)吉普車的翻山越嶺的性能。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法90同樣的元素(或與其他輔助元素搭配)，可以表現(xiàn)哪些不同的主題？例如：元素——條形碼主題：珍惜森林資源廣告文案：該國的森林資源已告售罄2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法91柔順

廣告文案：有以上產(chǎn)品標(biāo)志的，您就知道飄柔有多么柔順。降價廣告文案：從2002年5月1日起，1000多種商品長期全線降價。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法92同樣的廣告主題，可以用哪些不同的元素展現(xiàn)出來？同一主題——新鮮不同元素：竹筍廣告文案：新鮮，與生俱來2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法93花生廣告文案：新鮮花生造好油。草坪廣告文案：新鮮才有活力。2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法94創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法952023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法96殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法97

冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義

聽到她“咕嘟、咕嘟”的聲音，我的心都碎了…2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法98

潤唇膏護手霜護腳霜2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法99奧美公司宣傳廣告Reading創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法100創(chuàng)意廣告欣賞

WEPUTSILKINABOTTLE2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法101創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法102創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法103創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法104創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法105創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法106創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法107創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法108創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法109創(chuàng)意廣告欣賞2023/7/26Ch07廣告