《酒店市場營銷》課件

第一章市場營銷與營銷管理哲學(xué)與貫徹學(xué)習(xí)目的明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。熟悉市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意、個顧客忠誠的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客感知價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。市場營銷的重要依據(jù)：需要、欲望、需求。第一節(jié)市場營銷管理

哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。8頁目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)P11負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求改變營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷作業(yè)理解八大需求及相應(yīng)的營銷措施？聯(lián)系生活實例解析。1、負需求指絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費一定代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。比如，有的人乘汽車暈車，他們對汽車即有負需求。營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這種產(chǎn)品，并重新設(shè)計產(chǎn)品、定價、改變促銷方式等，以達到改變目標顧客的信念和態(tài)度的目的2、無需求指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。比如，許多非洲國家居民從不穿鞋，他們對鞋就是“無需求”。營銷管理的任務(wù)是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的需要、興趣聯(lián)系起來。（大力促銷）3、潛在需求指現(xiàn)有的任何產(chǎn)品或服務(wù)都不能滿足消費者的需求。比如，吸煙者對味道好又不含尼古丁的香煙就有強烈的潛在需求。營銷管理的任務(wù)就是致力于研究和開發(fā)新產(chǎn)品，有效地滿足這種需求。4、下降需求指市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)下降趨勢的一種需求狀況。比如，城市居民對電風(fēng)扇的需求已逐漸飽和，呈現(xiàn)下降需求態(tài)勢。營銷管理的任務(wù)是分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產(chǎn)品的特性或采用更有效的促銷方式來扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求指目標顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求隨季節(jié)、日期甚至一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況。比如，飯店晚上的生意就明顯比中午和早晨要好得多；空調(diào)夏天的銷量要比其它季節(jié)要高……營銷管理的任務(wù)就是通過靈活定價、大力促銷等來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上一致。6、充分需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平正好等于企業(yè)期望的需求水平。這是企業(yè)理想的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。企業(yè)的資源和能力不堪重負營銷管理的任務(wù)是通過提高價格、減少促銷或服務(wù)等方式暫時或永久降低市場需求水平8、有害需求指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。比如，毒品、黃色出版物等。營銷管理的任務(wù)是宣傳這些產(chǎn)品或服務(wù)的危害性，勸說消費者放棄這種愛好或需求。課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學(xué)（經(jīng)營觀念）（一）市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天營銷觀念分類生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么背景：物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品具有良好市場前景，但技術(shù)含量和生產(chǎn)成本高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。實質(zhì)：企業(yè)能生產(chǎn)什么，就賣什么。前提：消費者的注意力只集中在是否買得起上并不太在意質(zhì)量、造型、外觀等差異。缺點：是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念，在物資緊缺的年代也許能創(chuàng)造輝煌，但隨著供求形式的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。案例：使汽車消費大眾化的福特公司20世紀之初，汽車在美國只是少數(shù)人的特權(quán)，是誰讓美國人進入汽車王國?是誰讓汽車消費成為美國大眾生活的重要內(nèi)容?20世紀初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成的，成本較高，因而價格難以下降、汽車成了地位的象征，擁有汽車只是少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)省了工人時間，降低了成本與價格。為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的T型車甚至就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車。T型車改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天始，美國人便能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這大大增強了廣大中產(chǎn)階級對汽車的需求，而福特也因此成了美國最大的汽車制造商。到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。當(dāng)然，至1927年，福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，因為汽車多樣化時代開始了。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上營銷近視癥在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷”。這種觀念過分重視產(chǎn)品而忽視顧客的真正需求，最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”案例：“百萬”蚊帳與“彩虹”電熱滅蚊器

90年代初的夏天，成都市場上出現(xiàn)了一件引人注目的事：名聞遐邇、銷路極好的百萬牌蚊帳竟“走麥城”，滯銷積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場上占盡風(fēng)流。為什么百萬牌蚊帳會“走麥城”，一時間成為人們議論紛紛的話題。消費者的真正需要是什么？蚊帳？蚊香？電熱滅蚊器？還是其它某種東西？

消費者的真正需要是——驅(qū)蚊避蚊

方便、干凈、廉價的驅(qū)蚊避蚊

思考：“百萬”敗給“彩虹”的原因、？“百萬”敗給“彩虹”的原因——電熱滅蚊器把“無蚊區(qū)”從狹小的“床上空間”擴展到整個居室，大大提高了人的活動范圍。能自由行動，誰還愿去再受約束？“彩虹”當(dāng)然要勝過“百萬”。！

推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。經(jīng)營思想有局限性嗎？快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝局限性（1）來啊！買啊！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益適應(yīng)場合天那！怎么賣?。」┐笥谇蟮氖袌霾粨袷侄尾还苡檬裁崔k法，都要把這些推銷出去吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)案例：哈藥集團的廣告2000年，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，幾分鐘之內(nèi)，準會有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉痢?！?、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時刻在人們耳邊回響。廣告受眾的感受——哈六藥這種大范圍、高密度地反復(fù)播放廣告，雖然的確可以加強對受眾的沖擊力、強化受眾的記憶，但也很容易引起受眾的疲勞、厭倦以致反感；“躲也躲不起”的廣告轟炸形成了對受眾視聽的強暴。不顧受眾的反應(yīng)可以被理解為對消費者缺乏尊重，而沒有人會愿意和不尊重自己的廣告主打交道！市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。(2006年8月商務(wù)部對我國600種消費品供求趨勢調(diào)查，供過于求428種，供求基本平衡172種，無供不應(yīng)求的商品。）核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。惠普公司的戴維.帕克德（DavidPackard）說過：市場營銷這份工作太重要了，不能單靠營銷部門的人員”。

背景：二戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)進一步發(fā)展，社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，政府推行高工資、高福利、高消費政策導(dǎo)致消費者購買力大幅度提高。消費者的需求和購買欲望不斷發(fā)生變化，企業(yè)間的競爭進一步加劇。實質(zhì)：市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和提供什么。結(jié)果：企業(yè)的一切行為都以市場的需要作為出發(fā)點，同時又以是否滿足市場的需要為歸宿。小故事：賣大米的喬喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開始他總是把維持生活后剩余的大米賣到城里，這個過程就是銷售。后來，同鄉(xiāng)有很多人仿效喬的做法，把種植的大米賣到城里，城里的大街小巷常常響起“賣大米”的吆喝聲。喬的大米不如以前賣得快了，甚至出現(xiàn)積壓現(xiàn)象。有一年恰逢發(fā)大水，喬的大米全都付之一泡。小故事：賣大米的喬（續(xù)）心疼之余，喬開始動腦筋怎樣讓自己的大米賣得跟先前一樣快。他先估算了一下自己的大米可供50人吃6個月，然后到城里作了一番調(diào)查，從過去常買他大米的城里人中選出10家，平均每家人口在5人左右。他改變了以往流動賣大米的隨意性，親自到這10個家庭中，答應(yīng)定期把大米送到他們的家里。小故事：賣大米的喬（續(xù)）這10個家庭因此不必為大米操心，所以都非常樂意，從此不再買別人的大米，只鎖定喬。這個過程就不再是單純的銷售，而具有了營銷的色彩。營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音營銷觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么出發(fā)點諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標顧客經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽是嗎？營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加推銷觀念與營銷觀念的比較

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤推銷觀念出發(fā)點中心方法目的目標市場顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲得利潤營銷觀念社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。背景：20世紀70年代，隨著工業(yè)的發(fā)展，人類居住環(huán)境不斷惡化、全球人口出現(xiàn)爆炸性增長。企業(yè)為了滿足消費者的需求不惜浪費大量不可再生資源以及嚴重污染環(huán)境。正是在這樣一種背景下，人們提出了以社會長遠利益為中心的營銷管理哲學(xué)。實質(zhì)：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者目前的需要和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。社會營銷的假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求社會營銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求目標顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮出發(fā)點目標顧客、環(huán)境、社會經(jīng)營思想公司利潤消費者需求社會利益三者的權(quán)衡和滿足追求目標顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤社會營銷觀念兼顧三方面利益社會長遠利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點課堂研討2從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？如何理解上述五種營銷觀念的關(guān)系？

可是，母親河已變成“紅河”綠色營銷：社會營銷觀念的進一步發(fā)展綠色營銷興起于20世紀90年代，綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（關(guān)鍵詞：低碳、節(jié)能、環(huán)保、減排、可持續(xù)發(fā)展、溫室氣體、全球變暖）英國威爾斯大學(xué)肯·畢提（kenpeattie）教授在其所著的《綠色營銷---化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷：社會營銷觀念的進一步發(fā)展相關(guān)背景資料：日后在香港，當(dāng)汽車?？柯愤?，司機忘記關(guān)閉發(fā)動機，隨后會被罰款320港元。昨日，港府正式向立法會提交《汽車引擎空轉(zhuǎn)（定額罰款）條例草案》。草案建議讓司機享有3分鐘的寬限時間，…?？狄?，香港停車不熄火超三分鐘罰320元，南方都市報2010年04月16日據(jù)首經(jīng)貿(mào)特大城市經(jīng)濟社會發(fā)展研究院2912年9月“特大城市承載力研究”報告顯示，在城市化過程中，由于城市人口膨脹、汽車增加、工業(yè)發(fā)展等原因，使得城市資源緊張、環(huán)境惡化。中國每增加單位GDP的廢水排放量比發(fā)達國家高4倍，單位工業(yè)產(chǎn)值產(chǎn)生的固體廢棄物比發(fā)達國家高10多倍。中國單位GDP的能耗是日本的7倍、美國的6倍，甚至是印度的2.8倍。/local/2012-09/04/c_112944403.htm

補充：市場營銷的有關(guān)術(shù)語

⒈知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)及其它們對人們生活的影響；通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。案例：寶潔的“知識營銷”我們經(jīng)常在電視上看到一則高露潔的廣告：“小朋友，你們知道人為什么會有蛀牙嗎?”白教授問。小朋友們異口同聲地回答“不知道。”接下來白教授給小朋友們講解了酸性物質(zhì)是如何腐蝕牙齒的。那么如何防止蛀牙呢?答案就是白教授所推薦的“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙的形象已就深入人心。這種“知識營銷”方式是寶潔慣用的技巧。寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有20多年，在這20多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3—5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔產(chǎn)品銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而寶潔的成功主要得益于其極有針對性的“知識營銷”活動的開展。寶潔主要是通過廣告進行“知識營銷”的，而且很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。⒉共生營銷共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的的一種營銷策略。小故事：四個小販從早晨起就大雨滂沱，路邊幾個賣小吃的小販一直無生意?？斓街形?，賣烤餅的大概是餓了，就吃一快自己烤的餅。他已烤好一大疊，反正也賣不出去。賣西瓜的坐著無聊，也就敲開一個西瓜來吃。賣辣香干的開始吃辣香干。賣楊梅的也只好吃楊梅了。雨一直下著，四個小販一直這樣吃著。賣楊梅的吃得酸死了，賣辣香干的吃得辣死了，賣烤餅的吃得渴死了，賣西瓜的吃得肚皮脹死了。這時從雨中嘻嘻哈哈沖過來四個年輕人，他們從四個小販手中將這四樣?xùn)|西都買齊了，坐在附近的亭子里吃，有香的有辣的，有酸的有甜的，味道好極了。啟發(fā)交易、共享和合作將會使每一方過得更好，共生將產(chǎn)生雙贏，這就是市場營銷中的共生營銷。共生營銷，一般來說有以下四種形式：一是由同類但不同細分市場產(chǎn)品的企業(yè)組成，如同樣的食品企業(yè)中，飲料企業(yè)與冰淇淋企業(yè)、保健食品與休閑食品企業(yè)就可實行共生營銷。二是在生產(chǎn)、銷售或使用上具有上下游或互補關(guān)系的不同產(chǎn)品的企業(yè)，實行共生營銷可以起到很好的效果。三是在完全相同的產(chǎn)品之間也出現(xiàn)了共生營銷的現(xiàn)象。如生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，拋開原來你死我活的競爭，建立新的雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開拓市場，把產(chǎn)品的開發(fā)、銷售引向深入，共謀把“市場”這塊餅做大。四是在完全不同的產(chǎn)品之間建立共生營銷關(guān)系。比如買飲料就有機會得影碟。⒊服務(wù)營銷服務(wù)營銷也稱有形商品的無形營銷。該觀念認為，在科學(xué)技術(shù)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，其設(shè)計、制造水準已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品的有形部分屬性，如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇，主要不再依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形的屬性，即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”等方面。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強。各企業(yè)完全可以結(jié)合自己的情況，采取不同的方法、形式、手段，更好地服務(wù)顧客。因此，服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。⒋關(guān)系營銷

關(guān)系營銷觀念認為，企業(yè)的營銷活動應(yīng)致力于妥善處理對企業(yè)產(chǎn)生直接影響的行為者的關(guān)系，包括供應(yīng)商、消費者、中介機構(gòu)、政府、股東和員工、同行和社區(qū)公眾等。關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與以上各方發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立與發(fā)展和這些公眾的良好關(guān)系，以獲得長期的市場利益。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利，而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，而關(guān)系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、企業(yè)、政府及內(nèi)部員工等。傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客。⒌文化營銷文化營銷就是從特定的文化背景中尋求新的創(chuàng)新，在營銷活動中巧妙地融進生活中的文化現(xiàn)象和形式，從而提高商品的文化含量，增加商品的文化附加值，創(chuàng)造營銷機會。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費者對商品中所包含的精神因素和情感因素的要求越來越高，這要求企業(yè)營銷要適應(yīng)消費者的價值觀念、審美情趣及文化傾向。文化營銷通常是從產(chǎn)品（如品牌名稱、商標、包裝等）或促銷渠道，或環(huán)境等方面，挖掘自身所特有的文化資源，營造出獨特的文化氛圍。如“孔府家酒”，正是憑著“孔府”二字所包容的巨大內(nèi)涵，大大提高了其品牌的文化含量，取得了國際、國內(nèi)市場營銷的巨大成功。案例：巧借梵高生財1997年，荷蘭銀行臺灣分行首創(chuàng)把荷蘭的國寶——梵高名畫設(shè)計在信用卡上，該卡也稱“梵高卡”。該創(chuàng)意的發(fā)起者曾淑芬是荷蘭銀行臺灣分行信用卡中心副總經(jīng)理，她剛到荷蘭銀行時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時許多消費者對荷蘭銀行的印象是零。如何利用有限的預(yù)算，建立起品牌形象呢?在集體腦力碰撞下，荷蘭銀行最終推出了“梵高卡”。全方位營銷Copyright?2012PearsonEducation 1-94新的4P組合Copyright?2012PearsonEducation 1-95流程人員項目績效新的4P組合人員：即內(nèi)部營銷，員工對營銷的成功至關(guān)重要。（某乳品企業(yè)銷售經(jīng)理更改產(chǎn)品出廠日期）流程：營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)。（規(guī)劃、策略、思想、理念、產(chǎn)品、服務(wù)的突破、創(chuàng)新。）項目：反映了企業(yè)內(nèi)部與消費者直接相關(guān)的所有活動。（包括傳統(tǒng)4P等各類營銷活動）績效：財務(wù)指標、社會責(zé)任指標。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意討論：1、什么是“顧客滿意”？2、如何讓顧客滿意？顧客導(dǎo)向Copyright?2012PearsonEducation 5-99一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。S=f(P,E)該表達式表明,滿意水平是績效（可感知效果）和期望值之間的差異函數(shù)顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。忠誠度？二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成(customerdeliveredvalue)[顧客感知價值(customerperceivedvalue)]顧客讓渡價值的意義課堂研討顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客價值與顧客成本產(chǎn)品價值：產(chǎn)品（服務(wù)）的基本功能（特性、品質(zhì)款式、功能等）服務(wù)價值：培訓(xùn)、送貨、安裝、維修等人員價值：營銷人員與顧客建立相互幫助的伙伴關(guān)系（深圳某藥店例）、員工素質(zhì)形象價值：顧客對企業(yè)品牌形象的感受貨幣成本時間成本：顧客在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待服務(wù)時花費的時間體力成本精力成本：顧客為了使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的心力（女奔馳車主的煩惱）1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，是決定顧客購買總價值的關(guān)鍵因素。2、服務(wù)價值指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。隨著消費者收入的提高和消費觀念的變化，不僅重視產(chǎn)品本身價值的高低，而且更重視產(chǎn)品附加價值的大小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。案例：海爾集團的售后服務(wù)我國的海爾集團在顧客服務(wù)上率先做出了表率，海爾集團的售后服務(wù)人員隨身攜帶的腳套曾經(jīng)感動了許多購買海爾產(chǎn)品的顧客的心，使得顧客對海爾品牌充滿了好感，許多顧客在購買同類產(chǎn)品時，甚至寧愿多花幾百塊錢也愿意購買海爾的產(chǎn)品。3、人員價值指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。一個綜合素質(zhì)較高而有具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的員工會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的員工為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客。4、形象價值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。比如企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值；以及企業(yè)及其員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)等所構(gòu)成的無形形象所產(chǎn)生的價值。形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。案例：耐克運動鞋價值幾何？世界品牌——耐克，其一雙運動鞋低則七、八百元人民幣，高則上千元人民幣。耐克運動鞋真的值這么多錢嗎？耐克運動鞋的成本其實，耐克鞋不是耐克公司自己生產(chǎn)的，而是委托東南亞等一些勞動力低廉國家的公司生產(chǎn)的。售價700多元人民幣的耐克鞋，委托東南亞國家的鞋廠生產(chǎn)，耐克公司只需支付120元人民幣。耐克公司出售的不僅是鞋，還有產(chǎn)品的形象；而且形象價值遠高于產(chǎn)品價值?、珙櫩唾徺I總成本指顧客為購買某一種產(chǎn)品與服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。顧客總成本＝貨幣成本＋時間成本＋精力成本使顧客讓渡價值最大化的另一途徑，就是降低顧客購買的總成本。1、時間成本顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的時間比如，顧客在購買餐館、賓館、銀行等服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)時，通常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段。努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是為顧客創(chuàng)造更大“讓渡價值”的重要途徑。2、精力成本

（精神與體力成本）指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神、體力等方面的耗費與支出。顧客購買產(chǎn)品的過程是一個產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需要付出一定的精神與體力。企業(yè)需要通過多種渠道向潛在顧客提供詳盡的信息，以減少顧客為獲取產(chǎn)品信息所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。三、顧客滿意度調(diào)查和衡量方法1、建立投訴和建議制度一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。比如，許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些公司，如寶潔、通用公司、惠爾浦等，都開設(shè)了800免費電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。2、佯裝購物者收集顧客滿意度的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。3、顧客滿意度調(diào)查僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。有研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。公司應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。比如，可以在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。公司還可以向買主征求其對競爭對手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，了解顧客再購買的意圖是十分有用的，一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。另外，了解顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。顧客好的口頭評語意味公司創(chuàng)造了顧客的高度滿意。4、分析顧客流失的原因?qū)τ谀切┮淹Ｖ官徺I或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。(適度）Copyright?2012PearsonEducation 5-120什么是顧客忠誠?忠誠指的是，盡管顧客會受到外在情境的影響，并且其他企業(yè)的營銷努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但該顧客仍對其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，保證會在未來再次購買和光顧。顧客滿意、顧客忠誠、企業(yè)利潤美國學(xué)者雷奇漢(FrederickF．Reichheld)和賽塞(W．EarlSasser，Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高5％，企業(yè)的利潤就能增加25％至85％。因此，培育顧客忠誠感是企業(yè)營銷活動的重要目的。2000年Miller-Williams市場調(diào)查公司進行的一項調(diào)查研究表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系明顯不同，對于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。所以他們建議，處于不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本行業(yè)的特點來尋找提升顧客滿意與忠誠的獨特的價值推動力。P32圖顧客滿意與顧客忠誠清華大學(xué)中國顧客滿意指數(shù)研究第二期試點調(diào)查數(shù)據(jù)分析（2004）結(jié)果表明，對于耐用消費品行業(yè)內(nèi)的各個品牌，顧客滿意與顧客忠誠之間具有很強的正相關(guān)關(guān)系。如圖1所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強的正相關(guān)性。圖1、不同品牌顧客滿意和顧客忠誠相互關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠對于各行業(yè)而言，顧客滿意與顧客忠誠之間也同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系。如圖2所示，除了電視機行業(yè)以外，其它各行業(yè)的顧客越滿意，忠誠度越高；結(jié)構(gòu)變量之間具有很強的正相關(guān)性。

圖2、不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠相互關(guān)系課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯誤所看到的下面是一位游覽日本的美國婦女描述的她在高島屋購物時令人驚奇的經(jīng)歷：“我的丈夫和我上次去日本時在東京買了一件禮物——索尼CD機，在高島屋商店整個的過程只花了7分鐘，包括從找到電器柜臺，等待售貨員收款和填寫兩次發(fā)票在內(nèi)，因為第一次寫錯了我丈夫姓名的第一個字母。第二天早晨，我的公公——我們在日本的東道主，急于看看他的兒子所買的商品，他打開了包裝，想聽聽效果，但是CD卻不響，我們仔細一看，原來里面竟然沒有機心！我的丈夫為此憤憤不平，因為只有在10點鐘高島屋商店開門之后才能去更換。但就在還差1分鐘就到10點的時候，電話鈴響了。案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯誤所看到的我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們，高島屋的副總裁帶著一部新的CD正在往我家的路上。50分鐘之后，出租汽車停在我家門口，副總裁和拿著包裝盒和寫字板的高級職員走了下來，然后就是不停的鞠躬。

一個年輕職員帶著歉疚的神情向我們解釋他們?yōu)榱思m正錯誤所做努力的記錄：從昨天下午4:32開始，售貨員請保安在商場各門口尋找我的丈夫但沒有結(jié)果；售貨員向柜組長報告，柜組長又向值班經(jīng)理報告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個美國運通卡號碼；售貨員記起他問過這部CD是要帶回美國使用，職員們向東京的32家酒店查問是否有一位Kitasel先生入住他們酒店，但是沒有結(jié)果。案例：高島屋的服務(wù)

——從一次錯誤所看到的高島屋的一個職員接到命令，晚上9點鐘一到（美國運通上班），馬上與美國運通卡在紐約的總部聯(lián)系，詢問如何才能與我們聯(lián)系。美國運通告訴了他們我們在紐約的電話號碼，在晚上11點，他們終于和我母親聯(lián)系上了，她告訴了我公公家在東京的電話號碼。年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部價值280美元的CD機之外，還包括一個CD架、一盒巧克力、一張某歌星的CD唱片。經(jīng)過3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場令人筋疲力盡的會見總算結(jié)束，他們出了門口。但突然他們的副總裁又跑回來，原來他忘了為昨天售貨員在開發(fā)票時寫錯我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我們能夠理解，因為這是這個售貨員上班的第一天。”

——摘自《PrinciplesMarketing》（原文摘引自TheWallStreetJournal）你對該案例有何感受？課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？購買百事可樂的故事羅伯茲是一位每小時工資為12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可賺取18美元/小時加班工資，但他還是連續(xù)兩個星期六放棄加班而去釣魚。羅伯茲特別愛喝百事可樂，在去釣魚的第一個星期六早晨，他穿過兩個樓群，來到一個方便食品店買了一打百事可樂，價格為5美元，另加5%的銷售稅。他抱怨價格太高，而店員沖他喊道：“這個價格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個家伙！”羅伯茲很生氣，為了趕時間釣魚，他還是付了錢，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個路程花了他10分鐘時間。第二個星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次的教訓(xùn)，他決定驅(qū)車6公里去廉價超市購買百事可樂。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂在超市加稅后僅賣3.14美元（稅前2.99美元，加20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時間，這次購物共花了45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。問題：什么是顧客滿意？顧客滿意如何計算？購買百事可樂的故事（續(xù)）價值評價：方便店：飲料成本：$5+$0.25=$5.25時間成本：$1.5($9*1/6)（時間成本計算是按照$18/小時的市場價值再考慮扣除稅收和其他等，最后按$9/小時計算）總成本：$6.75超市：飲料成本：$.3.14駕駛成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）時間成本：$6.75($9*3/4)總成本：$12.29客觀評價：羅伯茲到方便店購買應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會怎樣看？為何羅伯茲要舍近求遠去購買百事可樂？因為他不滿意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價格真的太高？并不是！這說明羅伯茲不滿意的是方便店的服務(wù)而不是真的價格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。案例:國外一家銀行出納員的故事這家銀行地處偏遠,在一個周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來付款…..結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭取了100個新客戶，她為銀行帶來的影響比320元昂貴得多。中國的銀行會出現(xiàn)這種出納員嗎？補充章節(jié)發(fā)展忠誠顧客吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%。1、改變營銷人員的營銷方式基本型：營銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：營銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停籂I銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。營銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。主動型：營銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：營銷與顧客建立親密的關(guān)系，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。2、增加顧客利益（價值）公司可用兩種方法來增加顧客利益：①頻繁營銷計劃：頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。②俱樂部營銷計劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。案例

美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。案例

資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部為會員提供一個信用卡，在戲院、旅館和零信店享有折扣優(yōu)惠。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個人修飾方面的有趣文章。練習(xí)題.“如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻”，這句話反映的營銷觀念是（）

A生產(chǎn)觀念

B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念

D市場營銷觀念

答案：B奉行生產(chǎn)觀念在下列哪些情況下也有可能成功（）

A買方市場

B賣方市場

C生產(chǎn)成本太高

D產(chǎn)品為非渴求品

答案：BC下列表述中，反映推銷觀念的是（）

A我能生產(chǎn)什么，就賣什么

B我生產(chǎn)什么，就買什么

C我賣什么，就設(shè)法讓人買什么

D顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么

答案：C必然導(dǎo)致營銷近視癥的營銷觀念是（）

A生產(chǎn)觀念

B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念

D市場營銷觀念

答案：AB推銷觀念的出發(fā)點是（）

A產(chǎn)品產(chǎn)量

B產(chǎn)品質(zhì)量

C產(chǎn)品銷售

D顧客需求

答案：C下列有關(guān)市場營銷觀念說法中，錯誤的是（）

A營銷重點是顧客需求

B重視的是長期利益

C采用整合的營銷手段

D營銷程序是從生產(chǎn)者到消費者

答案：D圍繞顧客滿意，下列說法正確的是（）

A如果對產(chǎn)品使用后的感知效果與期望一致時，顧客就會滿意；

B提高顧客滿意可以通過增加顧客讓渡價值達成；

C顧客滿意了就會成為忠誠顧客；

D夸大產(chǎn)品宣傳會導(dǎo)致顧客不滿意；答案：ABD習(xí)題1、名詞解釋：市場營銷管理、顧客滿意2、簡答：市場營銷觀念產(chǎn)生的背景、實質(zhì)和結(jié)果。3、論述：顧客購買的總價值包括哪些內(nèi)容？補充1：顧客滿意勝過一切

奸商的買賣始終都只能是一次性的，因為沒有哪個消費者愿意第二次上奸商的當(dāng)。如果你不是撈一把就溜，而是想做百年老店，你就必須誠信經(jīng)營，讓顧客滿意，讓顧客記著你，進而一次又一次接受你的服務(wù)或者購買你的產(chǎn)品?！罢嬲\服務(wù)”、“顧客至上”、“用戶第一”……這一類理念，不是掛在墻上給顧客看的，而應(yīng)該落實到企業(yè)每一個員工的實際行動之中。落實這些服務(wù)理念，等于是在經(jīng)營中注入了情感，顧客自然會傾情相報。撈一把的奸商，撈得再多，其所得也有枯竭之慮；真心服務(wù)于顧客，長期與顧客建立互利互惠關(guān)系的經(jīng)營者，雖無暴利，財富卻可源源不斷。把目光放得長遠一點，等于是計劃明天的飯碗。小故事：兩輛中巴家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站的。不知道是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101的是一對夫婦，開102的也是一對夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進城往往是一家老小。101號的女主人很少讓孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民的孩子說：“下次給帶給個小河蚌來，好嗎？這次讓你免費坐車?！?02號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，大一點的要全票，小一點的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。船民們也理解，幾個人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。不過，三個月后，門口的102號不見了。聽說停開了。它應(yīng)驗了102號女主人的話：馬上就干不下去了，因為搭她車的人很少。營銷啟示：忠誠顧客是靠感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點一點優(yōu)惠獲得顧客的忠誠的，當(dāng)我們固執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時候，我們放走了多少忠誠顧客呢？案例：退貨照樣笑臉相迎

在世界著名的企業(yè)中，即使遭遇退貨也笑臉相迎的，恐怕除了波音公司還很難找出幾個了。達美航空公司曾經(jīng)在波音公司買了4架波音747，但之后這幾架波音747不僅沒有給達美帶來滾滾財源，反而讓其背上了沉重的包袱。達美的老總找到波音公司好一通抱怨，沒想到，波音居然同意退貨!這令達美老總非常震驚，起初還以為是在開玩笑，后來，達美真的把4架飛機退回了波音。這就是大公司的大氣魄。在這方面，波音不同于那些小公司，他在為自己著想的同時，設(shè)身處地地為客戶著想。因為波音懂得，客戶的利益就是自己的利益。波音是把眼前利益和長遠利益緊密地結(jié)合在一起的。此后，退回波音飛機的達美航空卻與波音越打越火熱：到1990年底，達美航空公司一共從波音公司買走了320架各種型號的飛機，成了波音最忠實的客戶。啟示有一個叫杰利斯的猶太人，在他還只有5歲的時候，身為商人的父親就開始教授他如何經(jīng)商了。父親教給他的第一個經(jīng)商理念是“分文必爭”。這一理念包括很多內(nèi)容，比如：做生意時，不論利大利小，都不能輕易放棄；在談判時，不要輕易讓步，哪怕是一丁點利益；任何時候都不要看不起微小的收益，積少成多，巨額利潤也是來自于一點一滴……杰利斯記住父親的教誨，并在實踐中運用。但有一天，接連發(fā)生了兩件讓小杰利斯困惑的事情。早上的時候，有一個顧客來到店鋪前，要求退一本日歷，因為他覺得日歷編得不好。父親說了，“分文必爭”，雖然一本日歷才半美元，但也不能放棄，何況，顧客退貨的理由不充分。于是，杰利斯和顧客爭執(zhí)起來，堅持不同意退貨。正在爭執(zhí)之間，父親出來了，父親連顧客退貨的理由都不問，就同意退貨了，還滿臉堆笑地把顧客送走。由于生意很忙，杰利斯沒有來得及詢問父親為什么那么做。中午的時候，又有一個顧客來到店前，要求退一把小提琴，因為他經(jīng)濟很緊張，后悔買小提琴。這位顧客的退貨理由也很牽強，而且，一把小提琴要300多美元，對杰利斯父子來說，賣一把小提琴，已經(jīng)算是大買賣了。顯然，這起退貨，更不能答應(yīng)。但父親的做法又一次讓小杰利斯大惑不解：父親也沒有問理由，就把小提琴退了，在顧客臨走時，父親還送給他一本五線譜，并說隨時歡迎他再來。半美元放棄了，300多美元也放棄了，父親是怎么了?難道他忘記了“分文必爭”的經(jīng)商原則?好不容易挨到晚上，店鋪關(guān)門后，杰利斯忍不住向父親請教?！拔医裉煲探o你第二個經(jīng)商理念，”父親并沒有正面回答他的詢問，“這個理念就是‘權(quán)衡輕重’。的確，我們應(yīng)該分文必爭，但不能忽視輕重，如果爭得一時之利，而毀了形象和信譽，就得不償失了。今天的兩件事情，都是我權(quán)衡輕重而為之的?！薄案赣H，日歷只值半美元，當(dāng)然是‘輕’，小提琴值300美元，難道不是‘重’嗎?可你都放棄了?！苯芾拐f?！昂⒆樱诮裉斓膬杉轮?，日歷和小提琴一樣‘重’，雖然從金錢上來說，一個是半美元，一個是300美元。但這兩件事，都可以樹立我們店鋪的形象，都可以給我們帶來滾滾財富，就在明天，我們的生意會更好?！备赣H說，“我們現(xiàn)在做了這兩件事情，我們應(yīng)該加大宣傳，讓這兩件事給我們帶來更大的收益?！苯芾姑靼琢?，如果今天不同意退款，店鋪的形象可能就樹立不起了。當(dāng)天晚上，父子倆趕制了一張海報貼在店門上，上面大書：無論你是什么理由想退貨，只要你買的商品完好，我們就退貨退款。果然，從第二天開始，父子倆的店鋪生意更加紅火了。海報剛貼出來時，有一些老百姓表示懷疑，而退日歷和退小提琴的兩個人就替杰利斯父子宣傳，說海報上寫的千真萬確。從第三天開始，店鋪前已經(jīng)每天都是人山人海，小杰利斯收錢收得直叫累。雖然營業(yè)額成倍成倍增加，退貨的人卻很少，因為在買的時候就打定主意要退貨的人，畢竟是少之又少的。趁著良好的發(fā)展勢頭，杰利斯父子倆將店鋪規(guī)模擴大，并在3年時間里建立了一個大型百貨商廈，父子倆也因此躋身富翁行列。杰利斯的父親說得好，兩件退貨都“重”，都關(guān)乎店鋪的形象。波音的服務(wù)理念，與杰利斯父親的理念有異曲同工之妙。4架飛機，怎么說都是一筆大買賣，但這筆買賣比起公司形象來說，就微不足道了，經(jīng)過權(quán)衡輕重，波音欣然退貨。相比之下，很多小肚雞腸的經(jīng)營者，就做得太差了，他們天天喊著“顧客第一”的口號，你真的找他退貨時，他卻采取推、躲、逃的招式。比如，有很多商場，在顯眼處貼著“不滿意就退貨”的標語，但你真正想退一包1元錢的鹽巴都可能辦不到。補充2：欺騙消費者等于自掘墳?zāi)瓜M者可能不是所購產(chǎn)品方面的專家，但經(jīng)營者千萬不要把消費者當(dāng)作傻瓜。有這樣一則寓言故事：松鼠和狐貍是叢林里的兩個商人。松鼠開了一個炒貨店，專門出售松籽。他走的是微利路子，生意不錯，賺得雖然不是很多，但由于日日有利潤，松鼠的日子過得還是很滋潤。狐貍經(jīng)營的是皮裝，利潤比松籽高得多，但由于需要皮裝的動物不多，營業(yè)額很小，因此，他的日子還是緊巴巴的。有一天，狐貍突然想到這樣的一個道理：窮人靠雙手掙錢，富人靠腦袋掙錢。這道理是沒有錯的，但狐貍對這道理的進一步“理解’’卻錯了：窮人是老老實實掙錢，所以富不了，富人是搞歪門邪道，所以發(fā)了大財。他還對自己說：人無橫財不富，馬無夜草不肥，得想幾個發(fā)橫財?shù)狞c子。沒過幾天，叢林的動物發(fā)現(xiàn)狐貍把皮裝店關(guān)了，而開了一家化妝品店。狐貍推出的化妝品實際上是面粉做的，但他宣傳這種化妝品有奇效，可以讓使用者“今年19，明年18”。由于宣傳到位，狐貍的生意相當(dāng)好，很快就大賺了一筆。由于化妝品的效果本身很難量化，很多消費者被坑了也不知道。這一次成功，還讓狐貍產(chǎn)生一個看法：消費者是傻瓜，很好糊弄。他還因此到處譏笑松鼠，說松鼠跟不上時代了，都21世紀了，還用老辦法賺錢。緊接著，狐貍還推出幾種化妝品，其原料分別是爛玉米、麻雀糞和石灰漿。每一種化妝品推出時，狐貍都大做廣告，以促進銷售。松鼠并沒有因為狐貍大賺鈔票而改變自己一貫的誠信原則，他依然精益求精地選取上好的松籽，佐以精美的香料，遵循嚴格而科學(xué)的炒煮程序，絲毫也不馬虎。就在狐貍“研制”新的“化妝品”時，他原來賣出的產(chǎn)品出問題了，很多動物用了以石灰漿為原料的潤膚霜后，皮膚被石灰漿燙爛了。受害者組成了一個調(diào)查團，專門來調(diào)查狐貍的工廠，在調(diào)查中，狐貍的一切勾當(dāng)都被揭穿了。欺騙消費者，這還了得!狐貍犯了眾怒，在他的欺騙行徑被揭穿那天，很多動物將他挾持到叢林中的一個廣場上，舉行斗爭大會。在大會上，受害者由于過于激動，動起了手腳，你一腳我一腿，活活地把狐貍給打死了。而松鼠，由于誠信經(jīng)營，則在大會上被授予“信得過經(jīng)營者”稱號。在大家請松鼠發(fā)言時，松鼠說了這樣一句話：誠信對待消費者，是商家的生存之本。狐貍是狡猾的，但狡猾的狐貍最終沒有落個好下場。在商場上，也不乏狐貍這樣的經(jīng)營者。他們認為消費者是可以隨便愚弄的傻瓜，進而采取各種手段大肆欺騙消費者。他們可能會有一次兩次得手，但最終卻是自掘墳?zāi)?，因為消費者早晚會成熟起來，會睜開雪亮的眼睛。所以，愚人者難免被自己愚弄。STP公司就是這樣的一個搬石頭砸自己腳的公司。案例： STP公司的衰落

STP是20世紀60年代美國的一家公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品，該公司也以STP命名。STP是“科學(xué)地處理過的石油”這句話的英文縮寫，該公司的廣告中說：它是一種具有潤滑作用的石油添加劑，它能改進汽車的操縱，有助于降低耗油量，使較緊的閥門更靈活，讓引擎運轉(zhuǎn)得更加平穩(wěn)，并且還能防止許多其他故障，甚至還強調(diào)使用與其他油相混合的STP還會降低閥門和墊圈的損耗。在STP紅火之前，市面上的各種添加劑一直是作為某種能使舊汽車延長壽命的東西而出售的，但是STP公司的新任董事長安迪·格拉納特伊卻要讓STP產(chǎn)品來改變這種狀況，他想無限擴大這種添加劑的作用。為了擴大銷售額，格拉納特伊要做的第一件事當(dāng)然是拓展市場。但是如何將STP的形象從一種普通添加劑轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高性能產(chǎn)品，格拉納特伊還頗費了一番周折。他通過給重大汽車賽事提供贊助的方式大做廣告，如在賽車上、工作服上張貼印有STP圖案的廣告。其中最有意義的廣告是在1969年5月30日，賽車手安德烈蒂駕駛的由STP做保養(yǎng)的汽車，在美國印第安那獲得500英里競賽冠軍。為此，格拉納特伊向外界宣布：STP的添加劑是使安德烈蒂取得冠軍的關(guān)鍵因素。接下來，就輪到STP瘋狂表演了。STP的廣告——帶有STP圖案的賽車和安德烈蒂的照片開始在全美的媒體上鋪天蓋地。盡管這種產(chǎn)品不被專家認同，但格拉納特伊還是吹捧STP產(chǎn)品為“競賽者的利刃”，相關(guān)的產(chǎn)品說明書更是毫無根據(jù)地吹噓。格拉納特伊不惜以上年銷售額的20％來進行廣告投入，在眾多的美國企業(yè)中能做到的也為數(shù)不多。而STP公司超大規(guī)模的廣告投入平攤到每瓶STP產(chǎn)品上竟比其原成本高出4倍之多!我們常聽說“羊毛出在羊身上”，這些廣告費當(dāng)然是由消費者承擔(dān)著。在廣告的作用下，STP產(chǎn)品在1969年的一年之內(nèi)銷售額和利潤突然猛增了50％。1969年，《時代》和《商業(yè)周刊》率先撰文質(zhì)疑STP產(chǎn)品對引擎所起的潤滑作用。緊接著，有“消費者心聲”之稱的《消費通訊》對STP提出嚴厲的控告，它指控STP不僅毫無用處，而且還對引擎有傷害，揭露STP自始至終都在欺騙和愚弄消費者。盡管格拉納特伊迅速作出了反應(yīng)，但還是不能阻止銷量的下滑和股價的下跌。然而更倒霉的還在后頭，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對一份長達22頁的請愿書進行了調(diào)查，這份請愿書是汽車安全保障中心為反對STP而提出的。調(diào)查結(jié)果出來后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會作出了STP公司做的是虛假廣告的裁決。STP公司從此一蹶不振。啟示類似于STP的弄虛作假事件，我們經(jīng)?？梢栽谝恍﹫蠹堧s志上看到。這些公司主要經(jīng)營一些效果難以界定或量化的產(chǎn)品，比如保健口服液、減肥藥等等。這些公司通常都靠廣告來支撐銷量，有的甚至不惜花錢做虛假廣告，例如某銷售減肥藥的公司在報紙上登了兩張同一個人的照片，一張胖一張瘦，以證明他們的減肥藥的效果很好。但有人揭露其瘦的照片是以前的，胖的那張才是現(xiàn)在的，公司只不過將兩張照片的時間順序顛倒了一下而已。廣告的確是樹立品牌的重要手段，但品牌最終是建立在產(chǎn)品品質(zhì)上面的。如果產(chǎn)品本身沒什么功效，甚至功效甚微，其結(jié)果是氣球吹得越大炸得越快。所以，經(jīng)營者必須注意：多在品質(zhì)上下功夫，不要脫離品質(zhì)來做廣告。補充3：想盡一切辦法提供服務(wù)，而不是放棄

杰瑞開了一家大型超市，超市貨物品種繁多，他的經(jīng)營理念是“無論顧客需要什么，都可以立即在我們公司買到”，他的超市也因此被譽為“商品最齊全的商店”。然而，有一天中午，一位顧客想買某種臺燈的燈泡，超市卻沒有。這種臺燈很少見，偏偏燈泡又是專用的，雖然一只燈泡只值5美分，卻難以買到。在杰瑞的超市里，有一條對營業(yè)員的規(guī)定，那就是營業(yè)員禁止對顧客說“對不起，我們沒有你要的這種商品”。連類似的話也不能說，因為一旦說了，就不是“商品最齊全的商店”了。因此，接待那位顧客的營業(yè)員感到十分為難，不得已之下，她對顧客說燈泡在庫房里，馬上去取，請顧客稍候。營業(yè)員立即報告了主管，主管也很為難。但主管很快想出了一個辦法，他吩咐營業(yè)員去對那位顧客說那種燈泡有一批貨，但有質(zhì)量問題，不能對外出售，請顧客改日再來。就在這時，杰瑞恰好走進了主管的辦公室。“絕對不能這樣做!”杰瑞聽了主管的意見后說道，“我們的理念是什么?是‘無論顧客需要什么，都可以立即在我們公司買到’，你讓顧客改日來，這一理念還存在嗎?凡事要想盡一切辦法滿足顧客，而不是推托，更不是放棄，像你們這種做法，只會讓超市關(guān)門!”主管和營業(yè)員聽了杰瑞的話之后，不知如何是好?！榜R上打開電腦數(shù)據(jù)庫?！苯苋鹫f。在他們的電腦數(shù)據(jù)庫里，可以查到整個城市所有商店和超市的貨品。不到1分鐘，查到了，在離超市5公里處的一家商店，有那種臺燈賣?！傲⒓撮_車去買，如果他們不單賣燈泡，你就連臺燈一起買回來!”杰瑞說。主管開車出去了。杰瑞親自來到超市，請那位顧客到休息室，向他道歉，并如實說明了請他等待的真實原因。顧客聽了之后，覺得很過意不去，便說：“實在沒有就算了，這樣麻煩你們，我過意不去，何況是一件小商品，你們也沒有利潤可賺?！薄安?，先生，在我們心中，服務(wù)第一，利潤第二。您來我們超市，是對我們的信任，這份信任是無價的?！苯苋鹫f。正說著，主管已經(jīng)把燈泡連同臺燈都買回來了?！白屇憔玫攘?，為了表示歉意，我們在向您出售一只燈泡的同時，向您贈送一盞臺燈?！苯苋鹩H自把那一盞臺燈送到顧客手中。那盞臺燈值26美元，超市只向顧客收取了5美分的燈泡錢。事后，很多人都感到無法理解。杰瑞向他們解釋說：“從表面上看，我們損失了26美元，但是，如果我們不損失這26美元，我們將損失更多，那位顧客將會對別人說‘別去杰瑞的超市，他那里連一只燈泡都買不到’，這句話會很快傳開，將會有很多人因為這句話而不再來我們超市?！币粋€也不能放棄!即使這一個顧客對我們的利潤貢獻是微不足道的。像杰瑞這種經(jīng)營作風(fēng)，超市不興旺都難。持有同樣經(jīng)營作風(fēng)的，還有美國著名的四季飯店。案例：四季飯店的待客之道

芝加哥一家公司曾經(jīng)租用美國著名的四季飯店搞慈善活動，他們邀請了美國前總統(tǒng)里根的夫人南希·里根，請她在晚宴上作演講。為了迎接第一夫人的到來，該公司組織高層成員一起參加歡迎隊伍。公司總經(jīng)理在辦公室忙碌一天后，于晚宴前匆匆趕到四季飯店等待里根夫人的到來。但就在這時，他注意到大家都穿著正式的禮服，而自己卻還是一身工作服。這樣顯得太沒有禮貌了，但是回家去換顯然是來不及了。他站在大廳門口正不知如何是好，一位侍者向他走了過來?！癈anIHelpYou，Sir?”經(jīng)理無奈地說出了自己的麻煩后，侍者想了想說：“我有一個同事今天恰好休息，如果你不介意，可以穿他的禮服?！苯?jīng)理只好隨侍者來到了更衣室，但不巧的是，那位同事的禮服剛剛拿去洗了。經(jīng)理萬分沮喪，但侍者卻沒有放棄?！澳憧梢源┪业亩Y服”侍者邊說邊脫衣服。自己是個胖子，而經(jīng)理卻有些偏瘦。經(jīng)理怕衣服不合體反而弄巧成拙不肯穿。這時侍者又拿起了電話，飯店的裁縫立即趕了過來并當(dāng)場修改衣服。終于，里根夫人來了，迎接她的是笑容可掬的總經(jīng)理和他的員工們。有關(guān)四季飯店的佳話數(shù)不勝數(shù)。那是一個晴朗的天氣，一位紳士在用過午餐后急匆匆地走出了四季飯店，只見他招手攔了一輛出租車絕塵而去，但路邊卻留下了一個皮箱。飯店的保安首先看到了這個箱子，在檢查了箱子之后，保安找到了客人公司的電話號碼。通過電話，保安從客人秘書那兒了解到這個客人正要趕到波士頓去參加一個非常重要的會議，而箱子里就有他在會議上要用的文件。保安不敢耽擱，他詳細詢問了客人航班的時間，決定要在飛機起飛前將箱子送到客人手中。盡管沒有人替他值班，但他還是跳上出租車直奔機場，然而好事多磨，因為交通堵塞，他沒能趕上那趟航班。保安再次給客人的秘書去電話，女秘書對此也表示無可奈何，并在電話中輕輕地嘆了口氣?！澳悴挥脫?dān)心，小姐，我已經(jīng)買了去波士頓的機票，一定在會議開始前把箱子交給他本人?！薄笆裁?你不是在開玩笑吧?”“我在做我分內(nèi)的事?！苯K于，保安飛到了波士頓，在會議開始前將箱子交給了那位粗心的客人，并在當(dāng)天趕回四季飯店上班。這就是全球一流的四季飯店對顧客的需求和問題所作出的快速反應(yīng)!啟示那個保安會被解雇嗎?他擅作主張，還花了公司一大筆錢!他當(dāng)然不會被解雇，因為他在實踐著四季飯店“想盡一切辦法服務(wù)”的經(jīng)營理念。擁有這樣保安的企業(yè)，一定是成功的企業(yè)!“對不起，我們不能提供這種服務(wù)。”“對不起，我們沒有你要的這種商品。”“對不起，我們還沒有開展那種業(yè)務(wù)?！薄鲜稣f法，對我們來說是太熟悉了，我們在很多地方都可以聽到。聽到這樣的話，除了失望之外，我們還會這樣想：“這種服務(wù)（商品、業(yè)務(wù)）都沒有，這家公司太不行了！”如果有許多人這么想，“這家公司”不關(guān)門才怪。所以，作為經(jīng)營者，應(yīng)向杰瑞超市學(xué)習(xí)，向四季飯店看齊；應(yīng)想盡一切辦法滿足顧客的要求，而不要輕易放棄！補充4：服務(wù)需要在細微之處下功夫

在很多時候，成也細節(jié)，敗也細節(jié)。這里有一個小故事，在故事中，比爾的成功，就在于他注重細節(jié)。有一天，一家大型商廈在報紙上登出了一則招標廣告，欲招一家保潔公司長期為商廈做保潔工作。廣告登出后，有數(shù)十家保潔公司前去應(yīng)標。出乎意料的是，最后被選中的，卻并不是那些聲譽很好、實力很強的保潔公司，而是一家只有5個人的小保潔公司，該保潔公司的老板比爾也只是一個20出頭的小伙子?！澳銥槭裁催x擇那么一家小公司呢？他們哪一點能打動你呢？”有人問商廈負責(zé)人?！八麄兇騽游业牡胤娇啥嗔?，”商廈負責(zé)人說，“那個小伙子進門時，在門口就把自己的鞋子檫干凈，進門后還輕輕地將門關(guān)上，說明他是一個講衛(wèi)生、做事仔細的人。我在地板上故意扔了一張紙，其他保潔公司的人視而不見地從紙上面跨過去，卻只有那個小伙子把那張紙拾起來，放在我的書桌上。還有，其他保潔公司的人無論衣服和頭發(fā)，都顯得有點亂、有點臟，很符合他們做臟活的身份；但是，一個連自己的個人衛(wèi)生都做不好的人，怎么可以放心讓他做我商廈的衛(wèi)生呢？而那個小伙子卻衣著整潔，頭發(fā)打理得干干凈凈，說明他是一個很講衛(wèi)生的人?！庇幸粋€公式是“100－1＝0”，說的是哪怕做好了99個細節(jié)，而有一個細節(jié)沒有做好，也會導(dǎo)致失敗。上面的故事證明了這個公式。東方飯店的經(jīng)營者也深諳此公式的內(nèi)涵，因此，他們總是力求將100個細節(jié)都做到令顧客感動的程度。案例：東方飯店的服務(wù)之道

于先生是一個很忙的人，他經(jīng)常因為生意上的事要全世界飛；這樣的忙人忘了自己的生日應(yīng)是不足為奇的事。又一個生日到來，他早就將其忘到了九霄云外，然而他卻收到了一封意想不到的生日賀卡：“親愛的于先生，我們是泰國的東方飯店，您已經(jīng)有三年沒有光顧我們這里了，我們?nèi)w員工都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂！”自己忘了生日，遠在泰國的一個飯店的陌生人卻還記著！于先生激動得熱淚盈眶，他回憶起自己上一次入住東方飯店的情形來。那天早上，當(dāng)他正走出房門準備去餐廳用餐時，樓層服務(wù)生恭恭敬敬地問道：“于先生，要用早餐嗎？”于先生好奇怪，反問：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店有規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！庇谙壬隗@訝之余高興地乘電梯到了餐廳所在的樓層。剛剛走出電梯，餐廳接應(yīng)生就說：“于先生，里面請?！庇谙壬且苫螅骸澳悴]看我的房卡，也知道我姓于？”接應(yīng)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。”如此的高效率，令見多了世面的于先生也嘆服不已！走進餐廳，服務(wù)小姐立馬微笑著問：“于先生，還是要老位置嗎？”老位置？于先生想自己差不多已有一年的時間沒有來這里，上次坐在哪里，連他自己都不是很清楚了，難道說這里的服務(wù)員記憶力就那么好？還是因為自己有許多過目不忘的外表？看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐馬上解釋說：“我剛剛查過電腦，您在去年的6月8日曾坐在靠近第二個窗口的位置上用餐?！庇谙壬肫饋砹?，馬上說：“老位子，老位子！”小姐接著問：“還是老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”“老菜單，老菜單！”于先生現(xiàn)在已經(jīng)只有點頭的份了。于先生興奮之極，這是一頓他從未享受過的最美妙的早餐。啟示故事中的于先生只有點頭的份，而我們看了這個故事后，則只有驚訝的份了！能夠把每一個細節(jié)都做到如此完美的飯店，這個世界上還能找到幾個？！對東方飯店來說，“無微不至”絕對不是一個口號，而是一種行動。相比之下，國內(nèi)很多飯店經(jīng)營者應(yīng)該感到慚愧了。在他們的飯店里，你可以看到高懸墻上的“無微不至，賓至如歸”之類的招牌，但你的不滿意卻是“無處不在”：要么是空調(diào)有問題，要么是馬桶臟得不敢用，要么是門鎖讓你不敢放心，要么是服務(wù)員態(tài)度冷淡等等。如果你的飯店經(jīng)營不景氣，建議你去泰國的東方飯店做一回消費者。補充5：公司形象高于一切

企業(yè)形象是企業(yè)的立業(yè)之本，沒有哪個消費者會喜歡一個形象很糟的企業(yè)，更不會接受這樣的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立形象會產(chǎn)生成本，甚至得付出代價。但這種成本或代價的付出是值得的?？煽诳蓸防习蹇浜？谡f：“即使可口可樂一夜之間化為灰燼，也會有銀行家爭先恐后地給我貸款。”他之所以能夠這么牛，就是因為可口可樂的品牌形象經(jīng)過百年打造，已經(jīng)十分成熟，即使有形資產(chǎn)化為灰燼，形象卻絲毫不受損失。有時候，甚至需要不惜一切代價樹立形象。案例：國際農(nóng)機公司堅決賠償

美國國際農(nóng)機公司的創(chuàng)始人梅考拉還很年輕的時候父親就過世了，他繼承了父親留下的一筆不小的遺產(chǎn)。他用遺產(chǎn)創(chuàng)立了一家小小的農(nóng)機公司，專門生產(chǎn)收割機。公司剛創(chuàng)立的那幾年，生意十分蕭條，一共才賣出了幾臺收割機。盡管梅考拉每天晚睡早起，把時間都用在了工作上，可是幾年下來，不但沒有賺錢，反而把父親留下的錢賠得差不多了，還欠下一屁股的債。接連的賠本使梅考拉不得不坐下來仔細研究自己失敗的原因。經(jīng)過反復(fù)的思考后，他認為自己生產(chǎn)的收割機并不比其他廠家的差，可以說已經(jīng)達到一流的水平了。關(guān)鍵的問題肯定是自己的推銷方法不行。雖然其他廠家的推銷手段也不比自己高明很多，可別人是老牌的大廠，已經(jīng)在消費者心中樹起了威信，所以產(chǎn)品的銷路還不錯，而自己的公司是后來者，要怎樣才能樹立起公司的形象、打開產(chǎn)品的銷路呢?經(jīng)過再三斟酌，權(quán)衡利弊之后，梅考拉決定采用“保證賠償”的推銷法：凡是購買機器的人在頭兩年的使用當(dāng)中，如果不是人為的事故，機器出了毛病，公司不僅像其他廠家一樣負責(zé)免費維修，而且因事故耽誤收割造成的損失，全部由梅考拉的農(nóng)機公司負責(zé)賠償。親朋好友覺得此舉不妥，都反對他，因為這個方法會使本來已經(jīng)虧損的公司面臨倒閉的威脅。但梅考拉決心已定，他說：“這也是不得已的辦法，現(xiàn)在農(nóng)機市場的競爭這么激烈，沒有出奇制勝的新招數(shù)是不能在這一行業(yè)立足的。實行賠償制度，現(xiàn)在雖然可能會多賠一點錢，但這種損失總有一天會賺回來的?！痹趯嵭匈r