經(jīng)典案例立頓廣告策劃

立頓廣告文案策劃目錄TOC\o"1-5"\h\z第一章緒論21.選題背景2第二章分析31.1環(huán)境分析31.1.1宏觀環(huán)境分析3消費(fèi)者分析4消費(fèi)者總體分析41.2.2立頓奶茶的消費(fèi)人群51.2.3消費(fèi)人群分析51.3產(chǎn)品分析6奶茶產(chǎn)品需求分析61.3.2立頓奶茶未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo)71.3.3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析81.3.4立頓奶茶的成功因素分析91.3.5立頓奶茶對(duì)行業(yè)的影響預(yù)測(cè)101.4競(jìng)爭(zhēng)者分析11香飄飄11優(yōu)樂(lè)美121.4.3整體對(duì)比評(píng)價(jià)12第三章廣告策略143.1廣告的目標(biāo)14廣告訴求的對(duì)象14廣告訴求的重點(diǎn)153.4廣告文本16七彩笑容篇163.4.1角色介紹：163.4.2廣告文本163.4.3廣告表現(xiàn)內(nèi)容183.5廣告發(fā)布計(jì)劃19廣告發(fā)布的媒介：193.5.2促銷(xiāo)媒體：19第一章緒論1.選題背景奶茶發(fā)源于我國(guó)臺(tái)灣省，如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消費(fèi)者歡迎,在許多地區(qū)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眾多世界著名品牌飲料。細(xì)心的消費(fèi)者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿(mǎn)目的飲品貨架上，奶茶類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額。既有茶的清香，又有牛奶的營(yíng)養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多消費(fèi)者、特別是年輕一代的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類(lèi)飲品，奶茶類(lèi)飲品近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌。1850年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭的湯姆斯?立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家——中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)后，立頓的擴(kuò)張步伐并沒(méi)有停止，無(wú)論從產(chǎn)品的渠道、品類(lèi)各方面都在慢慢地侵蝕著這個(gè)“東方茶國(guó)”。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。中國(guó)北方的蒙古族、哈薩克族，柯?tīng)柨俗蔚染兄谱髂滩璧牧?xí)慣。南方的港式奶茶又稱(chēng)為“絲襪奶茶”，以紅茶混和濃鮮奶加糖制成，用乳量及糖份較多，冷熱飲均可。而立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制成的。立頓奶茶何以在中國(guó)這個(gè)茶文化如此豐富的國(guó)家立足，成為了我們研究的一個(gè)目的所在。為立頓奶茶制作廣告，使我們能從根本上了解立頓，區(qū)別其與國(guó)內(nèi)一些后起的“立頓式”奶茶企業(yè)的區(qū)別。立頓，特別是他對(duì)中國(guó)茶文化的影響已經(jīng)成為了許多營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的專(zhuān)家學(xué)者研究的對(duì)象。立頓是如何定位的，在廣告中如何表現(xiàn)出來(lái)，我們又是如何理解立頓的定位并把他表現(xiàn)出來(lái)的呢？第二章分析1.1環(huán)境分析固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在奶茶領(lǐng)域的空白。由于奶茶類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，因此奶茶市場(chǎng)上尚未形成真正的巨無(wú)霸。立頓，一方面其推出杯裝奶茶，以便與優(yōu)樂(lè)美、香飄飄等國(guó)際品牌展開(kāi)協(xié)作;另一方面其推出其更為強(qiáng)勢(shì)的袋裝奶茶，這是立頓茶飲料系列的保守包裝，進(jìn)軍包羅白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，一旦這一塊最有錢(qián)的市場(chǎng)被立頓占領(lǐng)，仰仗優(yōu)樂(lè)美和香飄飄的實(shí)力都無(wú)法再在這一市場(chǎng)分一杯羹。1.1.1宏觀環(huán)境分析（1）政治、法律環(huán)境分析中國(guó)自古崇尚自然、健康的飲食方式，加強(qiáng)公民道德建設(shè)、誠(chéng)信、以人為本、健康消費(fèi)是近年來(lái)我國(guó)媒體出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞，也是我國(guó)政府比較關(guān)注的百姓健康安全問(wèn)題。立頓奶茶以品質(zhì)為首，大多數(shù)茶葉都是技術(shù)出身，有多年接觸茶葉的茶葉經(jīng)驗(yàn)，是絕對(duì)頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，取自最頂尖的茶葉，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷(xiāo)售終端的過(guò)程都是精心“包裝”的，消費(fèi)者的健康可以得到放心的保證。（2）社會(huì)文化環(huán)境分析中國(guó)的喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多，需求的人群也多。中國(guó)人喝茶是源自一種傳統(tǒng)的習(xí)俗，比如俗語(yǔ)“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時(shí)間、休閑時(shí)間必備的東西，而不是到了周末聚會(huì)或者需要小資情調(diào)的時(shí)候才會(huì)想起它，因此立頓奶茶便攜式的包裝能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者隨心而飲的需要。另外，中國(guó)白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓的方式有了新的轉(zhuǎn)變，而且咖啡本身喝多了對(duì)胃有副作用，對(duì)睡眠也有一定的影響，立頓奶茶香醇潤(rùn)滑，健康自然，迎合了消費(fèi)放松壓力，享受生活的需求。#銷(xiāo)售額31%69%31%69%■女件■男性以上數(shù)據(jù)顯示飲用立頓奶茶的白領(lǐng)人士中，女性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群,奶茶的集中消費(fèi)趨勢(shì)是女性。1?2?2立頓奶茶的消費(fèi)人群?年齡：16—28歲?性別：女性居多?職業(yè)：年輕白領(lǐng)（特別是女性白領(lǐng)），大學(xué)生群體?文化程度：高等文化水平為主，大專(zhuān)以上（含專(zhuān)科），本科居多。?收入狀況：3000—5000元/月?產(chǎn)品主要用途：提神醒腦、舒緩工作壓力、恢復(fù)活力。1?2?3消費(fèi)人群分析（1）年輕女性白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。她們的共同點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主，自信，具有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物，張揚(yáng)而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出女性生活的精彩。立頓奶茶明亮活力的形象帶給她們時(shí)尚的感受，在美味的香醇體驗(yàn)中，體驗(yàn)身心雙效“自然怡神一刻”2）大學(xué)生：這個(gè)階段的人群，他們正經(jīng)歷著從依賴(lài)轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主成長(zhǎng)的過(guò)程，他們開(kāi)始做決定，規(guī)劃自己的生活道路，他們樂(lè)觀開(kāi)朗、自信健康，充滿(mǎn)朝氣與活力，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)斗志與熱情。與立頓奶茶的精神不謀而合，優(yōu)質(zhì)奶粉配以天然的營(yíng)養(yǎng)有益成分，美味健康，補(bǔ)充身體能量的同時(shí)，倍添活力。1.3產(chǎn)品分析作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國(guó)大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。就產(chǎn)品系列而言，立頓分為立頓黃牌精選系列、立頓草木茶選系列和立頓世界風(fēng)情系列。多元化的產(chǎn)品是為了更好地細(xì)分市場(chǎng)，為更多目標(biāo)消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主。1.3.1奶茶產(chǎn)品需求分析被動(dòng)型支持型主動(dòng)型特點(diǎn)基本上對(duì)奶茶產(chǎn)品沒(méi)什么需求。只把它當(dāng)作一種飲料來(lái)對(duì)待。在有其他選擇時(shí)，奶茶可能不是此類(lèi)客戶(hù)的優(yōu)先選擇品種。比較喜歡喝奶茶，購(gòu)買(mǎi)奶茶頻率較高，在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)優(yōu)先選擇奶茶。并且對(duì)奶茶的品種、牌子、口味有追求。喜歡喝奶茶，購(gòu)買(mǎi)奶茶頻率高，并在家中存放自沖奶茶。在選擇飲料類(lèi)型時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇，甚至只選擇奶茶。對(duì)口味、牌子有固定的追求。對(duì)奶茶產(chǎn)品也十分了解?？蛻?hù)占比50%~65%20%~30%10%~15%價(jià)值評(píng)級(jí)★☆☆☆☆★★★☆☆★★★★★選擇立頓奶茶占比5%~20%50%~60%15%~30%需求低端奶茶產(chǎn)品60%~70%5%0%~5%需求中端奶茶產(chǎn)品20%80%~90%50%需求咼端奶茶產(chǎn)品10%~20%5%~15%45%~50%從上表的需求分析可以看出，購(gòu)買(mǎi)立頓產(chǎn)品的人群中，支持型的比較多，這類(lèi)客戶(hù)多屬于中端客戶(hù)。而立頓奶茶的產(chǎn)品定位也在中端層次，非常符合該類(lèi)人群。對(duì)于主動(dòng)型客戶(hù)，立頓的定位對(duì)此類(lèi)客戶(hù)的影響還不夠深，因此選擇立頓奶茶的占比不算太高，但因?yàn)榇祟?lèi)客戶(hù)選擇中端奶茶產(chǎn)品的人比較多，屬于潛在型客戶(hù)，非常值得開(kāi)發(fā)。立頓在往后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位上可以多關(guān)注此類(lèi)客戶(hù)。立頓奶茶產(chǎn)品對(duì)于支持型客戶(hù)來(lái)說(shuō)，能抓住此類(lèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，為這類(lèi)客戶(hù)開(kāi)發(fā)了多種口味的奶茶產(chǎn)品。并充分在包裝、品牌定位上符合該類(lèi)人群的訴求。因此立頓奶茶在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額較同等行業(yè)高。1?3?2立頓奶茶未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo)［豐青神寄托［豐青神寄托口渴了「喝奶

茶是沒(méi)得選擇口渴了「喝奶

茶是沒(méi)得選擇

的選擇，既然

要選擇，就選

擇立頓吧突然間想喝奶茶，喝奶茶，我選擇立頓，沒(méi)有別的理

由，好喝，想

喝開(kāi)心，喝立頓奶茶；不開(kāi)心，喝立頓奶茶，立頓成為我身邊的朋友，我離不開(kāi)它。.)

中端立頓啞鈴型的發(fā)展趨勢(shì)咼端中端產(chǎn)品大童覆蓋到市場(chǎng)中，從品種、口味.價(jià)格上滿(mǎn)足該層次人員的需求。形成個(gè)個(gè)都能喝得起立頓奶茶的大眾化產(chǎn)品。高端產(chǎn)品進(jìn)入到咖啡店、奶茶店等品味比較高級(jí)的地方°從產(chǎn)品的定位上向享受奶茶的人員走.推廣奶茶文化，提升喝奶茶的昂味和精神享受，中端立頓啞鈴型的發(fā)展趨勢(shì)咼端中端產(chǎn)品大童覆蓋到市場(chǎng)中，從品種、口味.價(jià)格上滿(mǎn)足該層次人員的需求。形成個(gè)個(gè)都能喝得起立頓奶茶的大眾化產(chǎn)品。高端產(chǎn)品進(jìn)入到咖啡店、奶茶店等品味比較高級(jí)的地方°從產(chǎn)品的定位上向享受奶茶的人員走.推廣奶茶文化，提升喝奶茶的昂味和精神享受，九3.3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向國(guó)內(nèi)95%以上的奶茶都是“慢銷(xiāo)”型的，問(wèn)題就在于是按奶茶本身的分類(lèi)和區(qū)域特點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售，而不是以市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的。立頓，把各種奶茶的品種分割成不同的產(chǎn)品品類(lèi)，不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶(hù)體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。在官方網(wǎng)站上，立頓在動(dòng)態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻，向消費(fèi)者告知喝奶茶可以達(dá)到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、工作提神有營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值等等，各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同年齡、不同需求的消費(fèi)者，這樣就有了明確的市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)上便可大做文章。只有把奶茶產(chǎn)品做成不同細(xì)分功能的“方便面”產(chǎn)品，才能更好地樹(shù)立品牌，而一味地向消費(fèi)者宣傳我們博大精深的茶文化對(duì)于企業(yè)做強(qiáng)做大一點(diǎn)用處都沒(méi)有。產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)際上，在一個(gè)懂喝奶茶、懂品奶茶的人看來(lái)，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，其他上百個(gè)奶茶葉品類(lèi)就是品質(zhì)都好，其他都一般。所以上萬(wàn)的奶茶中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，就是因?yàn)槲覀兌汲撩杂谧陨懋a(chǎn)品的品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品由于制作手法等原因難以形成口味的標(biāo)準(zhǔn)化，這可以理解，但是產(chǎn)品功能、外觀形象和品牌形象無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化則是行業(yè)的通病所在。如果有奶茶企業(yè)能夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個(gè)“立頓式”的標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和推廣，一定可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及市場(chǎng)的認(rèn)可。（3）產(chǎn)品廣推品種活動(dòng)抗競(jìng)爭(zhēng)立頓奶茶一開(kāi)始是作為一種中檔的茶飲料進(jìn)人到中國(guó)市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)在市面上奶茶店很多都屬于低端產(chǎn)品,給人的感覺(jué)是奶茶都是些低檔貨,質(zhì)量不可靠。而且大部分奶茶店的奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào),而且包裝上沒(méi)有什么講究，因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。特別要指出的是,立頓在初期占有一定的市場(chǎng)份額之后,聯(lián)合利華就將向中國(guó)市場(chǎng)投放標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)的“立頓”奶茶,以全力對(duì)抗中國(guó)的散裝奶茶。立頓之所以向中國(guó)化的奶茶市場(chǎng)發(fā)起沖鋒號(hào)角,倚仗的則是其中央廚房化的生產(chǎn),保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。（4）定位緊扣中國(guó)風(fēng)格值信賴(lài)由于銷(xiāo)售地域、消費(fèi)對(duì)象以及消費(fèi)習(xí)慣的改變,立頓針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),對(duì)其產(chǎn)品風(fēng)格重新進(jìn)行定位。經(jīng)典的立頓黃牌奶茶道地醇正,而其他口味的奶茶則以現(xiàn)代茶包的方式原汁原味的讓中國(guó)消費(fèi)者享受自己濃香的奶茶味。為現(xiàn)代都市人群設(shè)計(jì)的奶茶茶味甘醇,口感潤(rùn)滑。年新上市的明星系列立頓奶茶茶更是深諳現(xiàn)代女性養(yǎng)生精華成為精英白領(lǐng)們的新寵。立頓絕不僅僅是茶專(zhuān)家,它同時(shí)還象征著一種國(guó)際的、時(shí)尚的、健康的、都市化的生活方式。事實(shí)上,立頓一貫追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的樂(lè)趣。作為時(shí)尚生活的引領(lǐng)者,立頓之所以深受現(xiàn)代人的青睞,茶本身所具備的健康本性才是最重要的。立頓的茶專(zhuān)家經(jīng)常向消費(fèi)者傳遞這樣的信息茶是健康的自然護(hù)衛(wèi)者。立頓也自然成為更多熱愛(ài)生活、追求健康的人們的最佳選擇。1.3.4立頓奶茶的成功因素分析（1）大眾化的價(jià)格擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)在中國(guó)銷(xiāo)售的立頓黃牌精選奶茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格非常大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)降低了產(chǎn)品的成本，支持了大眾化的價(jià)格。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格激發(fā)了追求時(shí)尚健康的年輕人的消費(fèi)，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。（2）以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)在中國(guó)，渠道問(wèn)題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的第一位的問(wèn)題，甚至比品牌問(wèn)題還重要。沒(méi)有品牌是多銷(xiāo)售少銷(xiāo)售的問(wèn)題、或者是價(jià)格賣(mài)高賣(mài)低的問(wèn)題，而渠道是決定有沒(méi)有銷(xiāo)售的問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題，就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。（3）持久而獨(dú)具特色的推廣立頓作為包裝茶的開(kāi)創(chuàng)者和世界茶葉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直以來(lái)就在宣傳它的方便、快捷、時(shí)尚和活力、自然、品質(zhì)。立頓在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。1.3.5立頓奶茶對(duì)行業(yè)的影響預(yù)測(cè)1、方便、快捷化消費(fèi)可能是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的基本方向長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝奶茶品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝奶茶到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)日益加快的今天，這一點(diǎn)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義?？觳蛣龠^(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲。2、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)是世界性主流品牌的基本前提立頓開(kāi)創(chuàng)了茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其產(chǎn)品技術(shù)，根本弱化了散裝奶茶和其他奶茶品牌的原產(chǎn)地和品種概念；以此為基礎(chǔ)，把奶茶從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓奶茶進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新。3、年輕一代的消費(fèi)者可能是決定未來(lái)茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)力量關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶文化消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。4、打造一個(gè)大眾化的主流奶茶品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格這個(gè)價(jià)格不是說(shuō)很低，而是要有物有所值，同時(shí)要能承擔(dān)分銷(xiāo)到全國(guó)或全世界的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。一般的大眾尤其是年輕消費(fèi)者普遍能夠消費(fèi)得起。把奶茶提升到一個(gè)有品位的飲用產(chǎn)品，供廣大普通百姓享用是立頓的經(jīng)營(yíng)理念。因此立頓也一直從包括產(chǎn)品創(chuàng)新、致力于大眾化的價(jià)格，但又從包裝、定位上區(qū)別于散裝奶茶、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等方面作努力，這是立頓成功的一個(gè)重要因素，也是奶茶行業(yè)更加趨向的一個(gè)方向。競(jìng)爭(zhēng)者分析1.4.1香飄飄（1）香飄飄介紹：香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專(zhuān)業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷(xiāo)售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱(chēng)為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿(mǎn)足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類(lèi)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。（2）香飄飄的成功因素一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。二是用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺(jué)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便地放入杯中。1.4.2優(yōu)樂(lè)美（1）優(yōu)樂(lè)美介紹優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂(lè)美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛(ài)。（2）優(yōu)樂(lè)美成功因素一是洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象二是在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放著周杰倫喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景，掀起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播風(fēng)暴。三是與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后，打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)得手段不斷擴(kuò)充自己的渠道地盤(pán)，并以病毒式迅速傳播。1.4.3整體對(duì)比評(píng)價(jià)立頓優(yōu)樂(lè)美香飄飄核心消費(fèi)群體25-30歲女性15-25歲大學(xué)生15-30歲女性在核心消費(fèi)群體內(nèi)的市場(chǎng)份額40%60%30%-40%品牌定位喚醒身心、恢復(fù)活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性“有主見(jiàn)”的自立動(dòng)向產(chǎn)品特征立頓奶茶是完全優(yōu)樂(lè)美繼承喜之香飄飄定位第一

天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢(shì)。比單純的茶口感好，不刺激腸胃；長(zhǎng)期飲用也不會(huì)有咖啡的弊處。優(yōu)質(zhì)奶粉、植脂末提供身體必需的營(yíng)養(yǎng)和能量精選即溶紅茶粉溫和提升精神郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺(jué)，越喝越有滋味，倍添生活樂(lè)趣！天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢(shì)。比單純的茶口感好，不刺激腸胃；長(zhǎng)期飲用也不會(huì)有咖啡的弊處。優(yōu)質(zhì)奶粉、植脂末提供身體必需的營(yíng)養(yǎng)和能量精選即溶紅茶粉溫和提升精神郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺(jué)，越喝越有滋味，倍添生活樂(lè)趣！種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖維的椰肉，滿(mǎn)足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。產(chǎn)品寬度香濃原味金裝倍醇清新怡神原味奶茶草莓味奶茶麥香味奶茶咖啡味奶茶香芋味奶茶巧克力味奶茶原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、咖啡、巧克力價(jià)格袋裝0.41元0.51元0.51元杯裝2—3兀2.5—37元23元品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)立頓品質(zhì)第一立于不敗優(yōu)樂(lè)美創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籠絡(luò)年輕人香飄飄細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。在口感上，有明顯的茶味。相對(duì)而言，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美在茶味上不明顯。立頓的研發(fā)隊(duì)伍十分注重對(duì)茶葉本身質(zhì)量的提升，在成分上，含有進(jìn)口的奶粉和植脂末，安全健康。偶像活動(dòng)：聚焦人氣從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第步一一目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)："鹽?！笔街鲃?dòng)傳播，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂(lè)之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。全面發(fā)力：整合“轟炸”成功從網(wǎng)絡(luò)、電視上把自己的價(jià)值配方創(chuàng)新，讓消費(fèi)者愛(ài)上她。形象創(chuàng)新讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢(mèng)幻的感覺(jué)香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲的享受到"更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活第三章廣告策略3.1廣告的目標(biāo)通過(guò)這一次的廣告帶給年輕的目標(biāo)消費(fèi)人群的一個(gè)新的概念：心情隨心而行。無(wú)論何時(shí)何地，都可以輕松地享受一杯暖暖的奶茶，舒緩心中的壓力，找到釋放情緒的方式。濃濃的奶茶，香煙裊裊，帶著一種夢(mèng)幻舒適般的感覺(jué)，走進(jìn)屬于自己的心靈空間，讓自己可以全身心的放松。短短的十分鐘，奶茶伴隨著心靈逐步寧?kù)o地傾聽(tīng)心中的聲音。立頓奶茶這一季廣告主要推出奶茶和紙杯，通過(guò)一套的配合，喝奶茶就不會(huì)受到時(shí)間和地點(diǎn)的控制，可以隨心而行根據(jù)心情調(diào)配每天所需要的不同顏色的杯子，并且還可以每一刻都享受屬于自己的時(shí)光。年輕的職業(yè)女性，情緒比較細(xì)膩和敏感，在事業(yè)剛剛起步的時(shí)候，往往收到工作的壓力和困惑，但是又不知道如何地適當(dāng)?shù)姆潘勺约旱那榫w，可以讓自己帶著一份源源不斷地激情繼續(xù)工作下去。立頓奶茶就是因應(yīng)我們目標(biāo)消費(fèi)顧客的需求而提出的一個(gè)新的理念。讓時(shí)尚、年輕的職業(yè)女性可以得到及時(shí)的放松和舒緩。通過(guò)這次廣告的投放，不僅可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)收入，并且可以把目標(biāo)顧客成為了忠實(shí)的消費(fèi)人群，形成對(duì)產(chǎn)品的粘性和依賴(lài)，這就是這次廣告的真正意義和目的所在。3.2廣告訴求的對(duì)象立頓奶茶的目標(biāo)人群主要為年輕白領(lǐng)，尤其是女性。由于女性占奶茶消費(fèi)群的68.7％，而白領(lǐng)階層又是奶茶、咖啡、茶包等快速飲料的主要消費(fèi)人群。所我們以年輕女性白領(lǐng)是奶茶的重度消費(fèi)群。而立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂(lè)趣，一方面體現(xiàn)了其年輕性，而另一方面又能表現(xiàn)出其能使消費(fèi)者擁有愉悅的心情。年輕女性白領(lǐng)：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象與產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。因此我們主要從這兩方面去分析立頓奶茶的消費(fèi)群體的心理動(dòng)向，從而更恰當(dāng)?shù)匦麄魑覀兊漠a(chǎn)品，以達(dá)到相應(yīng)的效果?，F(xiàn)代年輕女性消費(fèi)心理新動(dòng)向：1、女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。立頓杯裝奶茶給女性帶來(lái)了一種新的體驗(yàn)。2、女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。立頓奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點(diǎn)。3、女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的商品更能博得她們的歡心。4、女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品的情形增加了既能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品。立頓奶茶杯裝奶茶的方便、省時(shí)恰好迎合了女性的這種需求。3.3廣告訴求的重點(diǎn)我們廣告的訴求重點(diǎn)主要是通過(guò)女性白領(lǐng)階層日常的生活作息中的細(xì)節(jié)去體現(xiàn)出立頓奶茶的作用，以及表現(xiàn)出它的魅力與不可缺。我們將從一群女性白領(lǐng)平常的自由活動(dòng)時(shí)間中來(lái)表達(dá)立頓能“使人心情舒暢，隨心而行”的理念。而在廣告中立頓奶茶能夠體現(xiàn)以下幾點(diǎn)思想：1、心曠神怡。在高壓的社會(huì)環(huán)境下，或者各種的私人原因所造成的情緒下，我們的白領(lǐng)人士頂著壓力在工作，而立頓奶茶能夠讓你迅速地心情愉悅，把煩惱與憂愁通通趕走，隨即而來(lái)的是動(dòng)力，從而使他們更加全身心地投入繁忙的工作中，快樂(lè)地過(guò)著每一天。立頓奶茶，是奶與茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香，讓您回味悠長(zhǎng)。2、青春活力。面對(duì)年輕的消費(fèi)全體，我們將把產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能夠更好地迎合消費(fèi)者的口味，才能夠使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。而忙碌的白領(lǐng)階層，尤其是女性群體，她們需要的是青春和一顆不老的心，因此立頓奶茶會(huì)根據(jù)不同的需求塑造出各種符合相應(yīng)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品形象。如從包裝上進(jìn)行改變，使用更多的色彩，使其變現(xiàn)得更有活力，也讓我們的消費(fèi)者樂(lè)于接受。無(wú)論何時(shí)何地，立頓奶茶在溫和提升您精神的同時(shí)給身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓您充滿(mǎn)活力。3、陽(yáng)光朝氣。配合立頓的宗旨，讓產(chǎn)品更具陽(yáng)光性。既體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化又從另一角度表示了喝立頓奶茶能夠使你更陽(yáng)光，或者和立頓奶茶是陽(yáng)光的表現(xiàn)。這個(gè)形式能使平常沉悶的辦公室活躍起來(lái)，大家一起和立頓奶茶，一起工作、閑聊，青春活力。4、自然美好。立頓奶茶擁有自己的茶園，它是處于高海拔近赤道地區(qū)的，這里的氣溫，日照，雨量對(duì)生產(chǎn)高品質(zhì)茶葉而言是理想的地方。這體現(xiàn)了立頓奶茶的自然健康，而這正是每天呆在辦公室，過(guò)著不變的生活節(jié)奏，缺少運(yùn)動(dòng)的年輕白領(lǐng)人士所需要的，符合著他們對(duì)健康的追求和渴望，因此立頓奶茶是他們的最佳選擇。廣告文本七彩笑容篇3.4.1角色介紹：A：高傲、強(qiáng)勢(shì)、目中無(wú)人的辦公室女性。因?yàn)槠涔ぷ鹘?jīng)驗(yàn)豐富、工作能力強(qiáng)，因此在同類(lèi)的銷(xiāo)售人員中，占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是此女性的性格比較高傲，看不起別的同事。B：弱小、心理素質(zhì)較差，但不甘心落后的辦公室女性。因?yàn)槠涔ぷ鹘?jīng)驗(yàn)等各方面的因素，所以在業(yè)績(jī)方面有所落后，但她看不過(guò)角色一的高傲，但又無(wú)力反抗，因此只能默默地自己承受這一切。受到角色三的安慰和啟發(fā)后，終于在思想上得以改變。C：陽(yáng)光朝氣、青春活力的辦公室女性。角色三雖然在業(yè)績(jī)上并不是領(lǐng)軍者，但因其良好的心理素質(zhì)，加上能利用身邊的小事創(chuàng)造幸福感的能力，使平常沉悶的辦公室活躍起來(lái)，并感染了其他同事。3.4.2廣告文本畫(huà)面一：A與B在公司的辦公室，面對(duì)面坐著，A在磨指甲，而B(niǎo)（聳著肩）在敲打鍵盤(pán)。A：（一邊磨指甲一邊說(shuō)）哎呀，這個(gè)月的Topsales又是我啦。B繼續(xù)在敲著鍵盤(pán)（肩膀一直聳著，不吭聲）畫(huà)面二：在辦公室茶水間，B靠著茶水柜，手里拿著一包薯片，一邊發(fā)呆一邊吃。在這個(gè)時(shí)候，C拿著一杯立頓奶茶走進(jìn)來(lái)（頭頂有個(gè)太陽(yáng)），說(shuō)C：哇，你頭頂上有塊云??！B抬頭看了C一眼，嘆氣。C放下杯子（杯子是有立頓logo的一面），同時(shí)間B望著C的一排杯子，（此時(shí)頭頂上出現(xiàn)很多問(wèn)號(hào)，疑問(wèn)為什么那么多這樣的杯子），C把杯旋轉(zhuǎn)（露出有表情的一面）。特寫(xiě)C笑的畫(huà)面，然后接入C的回憶。畫(huà)面三：（C的回憶）星期一，雙手把文件合上（臉上一臉疲倦：打哈欠），然后攪拌杯中的立頓奶茶（臉上帶著笑容