消費(fèi)者心理行為特征

消費(fèi)者心理行為特征第1頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第2頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月一、個(gè)性的概念

個(gè)性也稱之為個(gè)性心理特征或人格。心理學(xué)家研究個(gè)性是為了解釋在一定時(shí)間內(nèi)及在不同的情景下個(gè)體行為所表現(xiàn)也來的一致性。3第3頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月二、有關(guān)個(gè)性的理論（一）自我意識(shí)理論主要有兩種學(xué)說，第一種是由美國心理學(xué)家詹姆斯提出來的，第二種是由美國心理學(xué)家沃特提出來的。（二）精神分析理論（三）社會(huì)／文化理論（四）特性理論4第4頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月三、個(gè)性如何影響購買選擇1．個(gè)性輸入的過程2．中心過程與輸出（心理活動(dòng)）（1）知覺及視覺（2）學(xué)習(xí)（3）心理的能力（4）觀念的形成人類的觀念可由觀察形成。（5）輸出―心理活動(dòng)5第5頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)

消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格與消費(fèi)技能第6頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費(fèi)者的氣質(zhì)

（一）氣質(zhì)的概念和特征“氣質(zhì)”一詞源于拉丁語“

temperamentum”，原意是比例、關(guān)系的意思。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這些動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上，如情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱與快慢、思維的敏捷性、知覺翻敏銳度、注意集中時(shí)間的長短、注意轉(zhuǎn)移的難易以及心理活動(dòng)傾向于州部世界還是內(nèi)心世界，等等。7第7頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）氣質(zhì)學(xué)說與類型1．主要的氣質(zhì)學(xué)說長期以來，心理學(xué)家對氣質(zhì)這一心理特征進(jìn)行了多方面研究，從不同角度提出了各種氣質(zhì)學(xué)說，并對氣質(zhì)類型作出了相應(yīng)分類。（1）陰陽五行說（2）體液說（3）血型說（4）體形說（5）激素說（6）高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說8第8頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月2．基本氣質(zhì)類型；基于上述認(rèn)識(shí)，我們可以把消費(fèi)者的氣質(zhì)劃分為以下四種基本類型：（1）膽汁質(zhì)（2）多血質(zhì)（3）粘液質(zhì)（4）抑郁質(zhì)9第9頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）氣質(zhì)與消費(fèi)者行為消費(fèi)者不同的氣質(zhì)類型，會(huì)直接影響和反映到他們的消費(fèi)行為中抓使之顯現(xiàn)出不同的甚至截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。概括起來，大致有如下幾種對應(yīng)的表現(xiàn)形式：1．主動(dòng)型和被動(dòng)型2．理智型和沖動(dòng)型3．果斷型和猶豫型4．敏感型和粗放型10第10頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者的性格（一）性格的含義與特征１．性格的含義性格（character）一詞原意為印記、特色、記號(hào)、標(biāo)示，主要用來表示事物的特性。在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是指個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個(gè)性特點(diǎn)即心理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。11第11頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月2．性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，包含多方面的特征。一個(gè)人的性格正是通過不同方面的性格特征表現(xiàn)出來，并由各種特征有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)具特色的性格統(tǒng)一體。性格的基本特征包括以下四個(gè)方面：（1）性格的態(tài)度特征。（2）性格的理智特征。（3）性格的情緒特征。（4）性格的意志特征。12第12頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）性格理論與類型鑒于性格在個(gè)性結(jié)構(gòu)中的重要地位，長期以來，許多心理學(xué)家高酬重視對性格理論的研究，并嘗試從不同角度對人的性格類型進(jìn)行劃分琪這些理論和分類方法對研究消費(fèi)者的性格類型具有重要的指導(dǎo)意義和－借鑒作用。在有關(guān)學(xué)說中，比較主要的有以下幾種：1．機(jī)能類型說2．向性說3．獨(dú)立一順從說4．特質(zhì)分析說5．價(jià)值傾向說6．性格九分說13第13頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）消費(fèi)者的性格類型1．從消費(fèi)態(tài)度角度分類，可以分為節(jié)儉型、保守型和隨意型2．從購買行為方式角度分類，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型14第14頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)技能

消費(fèi)技能是消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而形成的一種能力。（一）消費(fèi)技能的組成消費(fèi)技能的組成可以從三個(gè)方面來討論：一是基本消費(fèi)技能，這方面的技能包括消費(fèi)者對于商品的感知辨別能力、對于商品及相關(guān)信息的分析和評價(jià)能力、購買商品過程中的決策能力等；二是特殊消費(fèi)技能，在消費(fèi)過程不具有普遍性，比如在家用電器操作、服裝搭配等方面的消費(fèi)技能即屬于這一類，這方面的技能與消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)水平有密切的關(guān)系；三是消費(fèi)利益的保護(hù)能力，主要是運(yùn)用合法手段和渠道保護(hù)自己的消費(fèi)利益。15第15頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費(fèi)技能的表現(xiàn)消費(fèi)技能在選擇商品、消費(fèi)決策以及消費(fèi)體驗(yàn)過程必然有所表現(xiàn)，盡管人們的消費(fèi)技能有高有低，但是總會(huì)以一定的方式表現(xiàn)出來的，我們把消費(fèi)技能由高到低分為四種類型，即老練型、熟練型、略知型、生疏型四種。16第16頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費(fèi)者生活方式第17頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式對消費(fèi)者行為的影響生活方式變量是指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要（利益）以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。18第18頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月研究消費(fèi)者生活方式通常有兩種途徑。一種途徑是研究人們一般的生活方式模式，另一種途徑是將生活方式分析運(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域如戶外活動(dòng)，或與公司所提供的產(chǎn)品、服務(wù)最為相關(guān)的方面。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者很少明確地意識(shí)到生活方式在其購買決策中所起的作用。例如，在購買登山鞋、野營帳篷等產(chǎn)品時(shí)，很少有消費(fèi)者想到這是為了保持其生活方式。然而，追求戶外活動(dòng)和刺激生活方式的人可能不需多加考慮就購買這些產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品所提供的利益與其活動(dòng)和興趣相吻合。19第19頁，課件共20頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式的特征在營銷策略中的應(yīng)用在現(xiàn)代市場營銷中，生活方式是被廣泛運(yùn)用的一個(gè)概念。它為營銷者理解消費(fèi)者行為提供了一個(gè)有效途徑。越來越多的人支持企業(yè)基于消費(fèi)者的生活方式開展市場營銷活動(dòng)，他們承認(rèn)，消費(fèi)者根據(jù)他們自己喜歡做的事，他們對閑暇時(shí)間的安排以及他們?nèi)绾位ㄙM(fèi)可支配的收入來把自己歸入到某一特定的群體。消費(fèi)者的這種傾向