消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與購(gòu)買決策第1頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章構(gòu)成14.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式14.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策14.3消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編第2頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解消費(fèi)者剩余、消費(fèi)者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠(chéng)等含義；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義、購(gòu)買決策的內(nèi)容、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；認(rèn)識(shí)科特勒的刺激反應(yīng)模式和阿薩爾購(gòu)買行為類型；了解消費(fèi)者購(gòu)買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的深層次關(guān)系及對(duì)企業(yè)的意義。第3頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

14.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式14.1.1消費(fèi)者購(gòu)買行為理論1.習(xí)慣建立理論2.信息加工理論3.效用理論（1）邊際效用理論（2）無(wú)差異曲線理論第4頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月補(bǔ)充閱讀資料——

巧克力的消費(fèi)量效用表巧克力消費(fèi)量總效用邊際效用0001303025020360104600550-10第5頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月歸納邊際效用遞減規(guī)律:①邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對(duì)一個(gè)商品的需要越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之越小。②邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。③邊際效用遞減規(guī)律只在特定時(shí)間內(nèi)有效。因?yàn)樾枰哂性偕?、反?fù)性。④正常情況下邊際效用永遠(yuǎn)是正值。理論上邊際效用會(huì)出現(xiàn)負(fù)值，而實(shí)際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時(shí)，個(gè)體就會(huì)放棄對(duì)它的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向其他物品。第6頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

14.1.2科特勒的刺激反應(yīng)模式第7頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月14.1.3阿薩爾購(gòu)買行為類型按照消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為：

高卷入低卷入

品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為

品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為

習(xí)慣性購(gòu)買行為第8頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月14.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策14.2.1購(gòu)買決策的含義

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。第9頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

14.2.2購(gòu)買決策的內(nèi)容（1）為什么買？（權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)）（2）買什么？（確定具體的購(gòu)買對(duì)象）（3）買多少？（4）何時(shí)買？（5）何處買？（6）如何買？（怎樣進(jìn)行購(gòu)買）（7）價(jià)格如何？（8）多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買？第10頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月14.2.3購(gòu)買決策的特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有某些共同的特點(diǎn)：1、決策主體的單一性。2、決策范圍的有限性。3、決策因素的復(fù)雜性。4、決策內(nèi)容的情境性。第11頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

14.2.4消費(fèi)者決策的原則

（1）最大滿意原則（2）相對(duì)滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期滿意原則第12頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月刺激因素購(gòu)后反應(yīng)購(gòu)買行為確認(rèn)需要收集信息比較評(píng)估文化因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)因素14.2.5購(gòu)買決策程序——問(wèn)題解決模型第13頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的補(bǔ)充閱讀資料

購(gòu)買汽車時(shí)使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺(tái)廣播123、雜志254、報(bào)紙305、廣告牌206、廣告小冊(cè)子227、汽車商20第14頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月8、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4311、親戚6212、消費(fèi)者的報(bào)告78經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）第15頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月14.3消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)14.3.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個(gè)人購(gòu)買和使用某產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。第16頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.顧客讓渡價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值——是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購(gòu)買某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見(jiàn)下頁(yè)顧客讓渡價(jià)值圖）第17頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月顧客讓渡價(jià)值示意圖第18頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月14.3.2顧客忠誠(chéng)1.顧客忠誠(chéng)的含義指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同,是對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的、持久偏愛(ài)，并試圖重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的趨向。包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往購(gòu)買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購(gòu)買意圖。第19頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義（1）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，可提高企業(yè)生產(chǎn)率。（2）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，可提高企業(yè)利潤(rùn)率。（3）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。第20頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3.衡量顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)（1）顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)（2）顧客挑選時(shí)間（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力第21頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4.顧客忠誠(chéng)的建立（1）影響顧客忠誠(chéng)的因素①顧客滿意②顧客信任③轉(zhuǎn)換成本④替代者吸引力⑤消費(fèi)經(jīng)歷⑥購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（2）提高顧客忠誠(chéng)的策略1）采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，分析顧客2）深層次的關(guān)系營(yíng)銷，與顧客建立伙伴關(guān)系3）實(shí)行定制營(yíng)銷，滿足顧客個(gè)性化需求第22頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

課堂小作業(yè)第23頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

1.戰(zhàn)時(shí)配給與消費(fèi)者選擇

在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，美國(guó)和其他國(guó)家都曾實(shí)行配給制。在二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)就曾設(shè)置價(jià)格管理局，負(fù)責(zé)對(duì)肉、奶油、罐裝牛奶等物品實(shí)行配給，每個(gè)家庭可得到在一定時(shí)間里支出的配給分?jǐn)?shù)收入，同時(shí)每一物品都有相當(dāng)于多少美元的配給分?jǐn)?shù)價(jià)格。第24頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月問(wèn)題：

（1）在這種情況下，一個(gè)家庭會(huì)有一條以上的預(yù)算線嗎？（2）如果某一家庭比較貧窮，會(huì)只有一條預(yù)算線嗎？（3）如果有兩條預(yù)算線，這一家庭將在各預(yù)算線上如何進(jìn)行選擇？第25頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月答案與分析:1、實(shí)際上有兩條預(yù)算線，一條為分?jǐn)?shù)收入預(yù)算線，另一條為貨幣收入預(yù)算線。商品X和商品Y在以分?jǐn)?shù)的形式給定價(jià)格之后，家庭可用分?jǐn)?shù)收入購(gòu)買的X和Y的各組合如AB所示。X和Y的貨幣價(jià)格給定之后，家庭貨幣收入可購(gòu)買的各種組合如CD所示。由于必須同時(shí)有足夠的分?jǐn)?shù)和貨幣才能購(gòu)買某種商品組合，所以只有沿AED線上（或以下）的各個(gè)組合才是可行的。第26頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、收入減少會(huì)使預(yù)算線向左移位。如果貨幣收入過(guò)低，基于貨幣收入的預(yù)算線會(huì)大大低于CD，比如說(shuō)C’D’。這種預(yù)算線是唯一有關(guān)的預(yù)算線，因?yàn)榧彝ビ凶銐虻呢泿湃ベ?gòu)買X與Y的各種組合時(shí)，只需該家庭的部分分?jǐn)?shù)收入。3、家庭會(huì)選擇可達(dá)到的最高無(wú)差異曲線上的點(diǎn)。第27頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

2.影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買某

品牌摩托車的主要原因

農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯缃换顒?dòng)范圍較小，信息來(lái)源有限，所以對(duì)于摩托車的購(gòu)買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見(jiàn)表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。第28頁(yè)，課件共31頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月選項(xiàng)親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計(jì)比例%39.238.39.56.96.1100第29