第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷過程課件

第三章、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷

過程學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的重要性了解戰(zhàn)略的內(nèi)涵、層次掌握總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型掌握市場(chǎng)營銷過程本章內(nèi)容一、何為戰(zhàn)略二、總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略)三、經(jīng)營戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）四、市場(chǎng)營銷過程一、何為戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為適應(yīng)未來的發(fā)展變化，求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展而進(jìn)行的整體性決策。

蘋果與柯達(dá)關(guān)于戰(zhàn)略的調(diào)查1970年，桑恩和豪斯研究了戰(zhàn)略管理和效益的關(guān)系，歷時(shí)7年對(duì)6個(gè)行業(yè)３６家大中型企業(yè)的進(jìn)行考察，結(jié)果表明：有正式戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)在投資收益、每股收益等方面明顯好于沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)。1970年安索夫等人研究1947到1966年間戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)93宗美國大型企業(yè)的兼并收購成功率的影響，發(fā)現(xiàn)樣本中正規(guī)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)在資產(chǎn)、價(jià)格、收益等方面明顯好于非正式戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)。1982年，魯賓遜研究了101家小型零售企業(yè)，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)小企業(yè)同樣有益。戰(zhàn)略層次二、總體戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合規(guī)劃公司成長(zhǎng)規(guī)劃投資組合：BCG分析模型9明星★問號(hào)金牛瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

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010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率規(guī)劃公司成長(zhǎng)密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略11密集式成長(zhǎng)

市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多角化12一體化成長(zhǎng)

競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多元化戰(zhàn)略多元化又稱為多樣化、多角化，在中國也叫多種經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營。是指企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)以上的行業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)，同時(shí)提供兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。多元化歷程19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代：多數(shù)企業(yè)是單一產(chǎn)品，少數(shù)企業(yè)開始垂直整合。1920-1940：多元化起步1950-1970：多元化高潮20世紀(jì)80年代后：出現(xiàn)了“歸核化”多元化的利弊利弊分散風(fēng)險(xiǎn)利用多余的資源協(xié)同效益資源分散管理難度提高分散帶來核心能力的缺失多元化類型相關(guān)多元化：同心多元化非相關(guān)多元化實(shí)踐《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)1950年代，50％是單一業(yè)務(wù)，1974年，37%是在主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化經(jīng)營；1970-1980年，企業(yè)開始了回歸主業(yè)的浪潮；之后，50％的企業(yè)又重新回歸核心能力。實(shí)踐證明：高相關(guān)多元化經(jīng)營的業(yè)績(jī)高于非相關(guān)多元化，也好于單一的主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略鮑曼的戰(zhàn)略鐘波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)通過有效降低成本，使企業(yè)成本地域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至稱為行業(yè)中最低的，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。降低成本是該戰(zhàn)略的主題，戰(zhàn)略基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益，它要求企業(yè)必須獲得較高的市場(chǎng)占有率。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施條件產(chǎn)品有較大市場(chǎng)設(shè)備投入很大、工藝先進(jìn)降低廣告和研發(fā)費(fèi)用建立很強(qiáng)的成本控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的職責(zé)分明的組織結(jié)構(gòu)差異化戰(zhàn)略企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與對(duì)手比較相比獨(dú)具特色，從而使企業(yè)建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。企業(yè)可以從多個(gè)角度尋求差異化：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、渠道、質(zhì)量、形象和聲譽(yù)等方面。最具吸引力的差異化方式是對(duì)手難以模仿的方式。差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件企業(yè)擁有很強(qiáng)的研發(fā)能力企業(yè)能夠吸引高水平研究人員的加盟企業(yè)擁有技術(shù)領(lǐng)先的聲望有很強(qiáng)的營銷能力各職能部門的高度協(xié)調(diào)性集中戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定購買群體、產(chǎn)品線或某一地域性市場(chǎng)，通過向該市場(chǎng)提供比對(duì)手更好、更有效率的服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略通過綜合低成本和差異化為顧客提供更大的價(jià)值，目的是使產(chǎn)品比對(duì)手的產(chǎn)品具有更優(yōu)的價(jià)格和特色。戰(zhàn)略鐘模型高低價(jià)格顧客價(jià)值高12345678四、市場(chǎng)營銷過程和傳統(tǒng)的研發(fā)、制造、銷售過程不同，市場(chǎng)營銷是一個(gè)價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造和提供、價(jià)值溝通的過程。市場(chǎng)營銷過程分析市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位4P營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）笨NANA：“神奇”的冰激凌經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe寫在最后ThankYou在別人的演