定價的一般手冊與基本策略課件

第十二章定價策略2023/7/2312023/7/232引導(dǎo)案例:中國市場的價格戰(zhàn)2002年11月8日,廣州華潤萬佳超市開業(yè),與百佳超市展開價格戰(zhàn),驚動當(dāng)時國家計委.寶潔產(chǎn)品走下神壇,2003年推出9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水,反擊本土廠商.中國市場價格戰(zhàn)的特點:

價格戰(zhàn)波及面廣；降價競爭的多樣化（發(fā)起者地位不同、降價競爭的目標(biāo)多樣化）；消費者對降價反應(yīng)強(qiáng)烈；惡性和良性競爭并存；價格策略的盲點和誤區(qū)甚多。

2023/7/233第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/234學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。2023/7/235第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況2023/7/236產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2023/7/237一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2023/7/238

1、維持生存收入成本數(shù)量固定成本可變成本利潤銷售成本2023/7/2392、當(dāng)期利潤最大化假定Q為需求量;N為需求潛量;P為價格;e為需求隨價格變化而變化的速率(常為負(fù)值),則需求函數(shù)可表述為:

Q=N+ep假定C為總成本;F為固定成本;V為單位可變成本;Q為與需求量相同的生產(chǎn)量,則成本函數(shù)可表述為:C=F+VQ假定R為銷售收入;Z為利潤,則有Z=R-C=PQ-C=(N+Ep)P-(F+VQ)==(N+Ep)P-[(F+V(N+Ep)]2023/7/23102023/7/23113、市場占有率最大化高的市場占有率帶來低成本和較高的長期利潤。當(dāng)具備下列條件時，企業(yè)就可以通過低價來搶占市場份額：1）市場對價格較為敏感2）生產(chǎn)和分銷的成本會雖著經(jīng)驗的積累而下降3）低價能擊敗現(xiàn)有和潛在的競爭者。2023/7/2312總成本—經(jīng)營規(guī)模關(guān)系曲線單位成本—經(jīng)營規(guī)模關(guān)系曲線成本經(jīng)營規(guī)模成本之比產(chǎn)量增加倍數(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)函數(shù)式中：Y為產(chǎn)量增加后與增加前的成本之比

X為產(chǎn)量增加倍數(shù)

a為產(chǎn)量對制造成本的影響彈性系數(shù)（或稱規(guī)模效益系數(shù)）2023/7/2315累計產(chǎn)量48163264128單位產(chǎn)品成本1008064514133264、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化可以不戴頭盔在路上跑的寶馬摩托2023/7/23172023/7/2318三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2023/7/2319課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。2023/7/2320需求價格彈性

對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2023/7/2321需求價格彈性

對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2023/7/2322第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法2023/7/2323一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格2023/7/2324二、定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法2023/7/2325（一）成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)成本定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。2023/7/2326成本加成定價法中最佳成數(shù)的推導(dǎo)(1)2023/7/2327成本加成定價法中最佳成數(shù)的推導(dǎo)(2)2023/7/23281、成本加成定價法的種類2023/7/23292、目標(biāo)成本定價法2023/7/2330目標(biāo)成本定價法的適用范圍份額小，設(shè)備潛力大企業(yè)固定成本比重大，產(chǎn)品的市場壽命比較長2023/7/2331（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法需求差異定價法2023/7/23321、認(rèn)知價值定價法項目標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平附加價值（美圓）質(zhì)量每百萬中雜質(zhì)低于10低于11.4交貨兩周內(nèi)一周0.15系統(tǒng)僅供應(yīng)化學(xué)品供應(yīng)整個系統(tǒng)0.8創(chuàng)新小規(guī)模研究與發(fā)展支持高水平研究與發(fā)展支持2.0再培訓(xùn)初期培訓(xùn)根據(jù)要求培訓(xùn)0.4服務(wù)通過家庭辦公系統(tǒng)購買當(dāng)?shù)丶纯色@得0.25價格100美圓/磅105美圓/磅5.02023/7/23332、需求差異定價法

2023/7/2334假設(shè)企業(yè)經(jīng)營的某種商品的成本函數(shù)為:又已知該產(chǎn)品在兩個子市場的需求函數(shù)分別為:差別定價的例題試分析應(yīng)如何定價才能達(dá)到利潤最大?2023/7/2335（三）競爭導(dǎo)向定價法

隨行就市定價法。投標(biāo)定價法。2023/7/2336第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討2023/7/2337一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。2023/7/2338二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價2023/7/2339三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價2023/7/2340四、差別定價策略差別定價及其主要形式差別定價的適用條件2023/7/23411、差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2023/7/23422、差別定價的適用條件1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2）低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4）細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5）價格歧視不會引起顧客反感。6）采取的價格歧視形式不能違法。2023/7/2343五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2023/7/2344六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價2023/7/2345第四節(jié)價格變動反應(yīng)

及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)2023/7/2346一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2023/7/2347二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2023/7/2348三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。2023/7/2349四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素2023/7/2350（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。2023/7/2351（二）對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否2023/7/2352（三）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變。降價。提價。2023/7/2353（四）企業(yè)應(yīng)變