網(wǎng)路行銷概觀課件

網(wǎng)路行銷概觀

影響力

行動(dòng)力

感染力

串流力

溝通力貢獻(xiàn)力競爭力

快速力

全球力

社群力

社交力

流程力

即時(shí)力

時(shí)勢力

凝聚力

擴(kuò)散力透明力穿透力

能見力

爆紅力人氣力資訊力

體驗(yàn)力

互動(dòng)力

購物力

品牌力

成交力信任力業(yè)績力

成長力

創(chuàng)造力

合作力

表達(dá)力

優(yōu)化力

點(diǎn)選力

精確力

回應(yīng)力

綜效力顛覆力趣味力

知識(shí)力

向心力曝光力到達(dá)力

黏著力

衝擊力

控制力

調(diào)整力

置入力

獲利力

市調(diào)力

分享力

宣傳力長尾力個(gè)性力

複製力

永續(xù)力

新勢力

整合超級(jí)威力贏得壓倒性勝利Section

1.認(rèn)識(shí)熟悉網(wǎng)路行銷Section

2.

行銷腳本實(shí)務(wù)範(fàn)例Section

3.行銷腳本執(zhí)行步驟Section

4.網(wǎng)路行銷操作策略Section

5.網(wǎng)路行銷之面面觀2Section

1.認(rèn)識(shí)熟悉網(wǎng)路行銷3Start先從整個(gè)網(wǎng)路行銷巨觀來看4網(wǎng)路行銷三大要點(diǎn)流量轉(zhuǎn)換成效媒體優(yōu)化回饋5網(wǎng)路行銷主要架構(gòu)點(diǎn)擊到達(dá)頁行動(dòng)點(diǎn)擊率CTR轉(zhuǎn)換率CR(Traffic)(Conversion

Rate)素材溝通與創(chuàng)意內(nèi)容與動(dòng)線優(yōu)化客戶服務(wù)與反饋(Communication

&

Creation)(Landing

Page

Optimization)(Recommendation)流量(Click

Though

Rate)6網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則為什麼流量這麼重要？7網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則因?yàn)榱髁看碇顺?、錢潮與潛在商機(jī)因此，掌握流量哪邊有是最重要的課題。8網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則流量又大多藏在哪裡？流量都存在於那些多數(shù)人關(guān)注、聚集的地方也就是媒體(Media)9網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則流量從媒體取得通常需要花費(fèi)通常，為了從媒體取得流量，會(huì)有幾種說法PPC-PayPerClick(付費(fèi)取得點(diǎn)擊)PPM-PayPerthousandImpressions(付費(fèi)取得曝光)PPS-PayPerSale(付費(fèi)取得購買)PPA-PayPerAction(付費(fèi)取得行動(dòng))PPL-PayPerLead(付費(fèi)取得名單)10網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則那行動(dòng)又代表什麼意思？行動(dòng)也就是所謂的「行銷目標(biāo)」分別可以是：CPA-CostPerAction(取得行動(dòng)為目標(biāo))CPS-CostPerSale(取得銷售為目標(biāo))CPI-CostPerInstall(取得安裝為目標(biāo))CPL-CostPerLeads(取得名單為目標(biāo))11網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則WHO目標(biāo)對(duì)象哪些人？WHY為什麼他們需要？Where他們在哪邊出沒？When作息時(shí)間的狀況？What溝通與接觸方法？HOW如何做上述事項(xiàng)？12網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則為什麼要這個(gè)商品？為什麼他們會(huì)需要？為了什麼樣的目的？為了滿足哪些期待？要做些什麼事？要做哪些媒體？要做什麼議題？要做多長時(shí)間？如何開始進(jìn)行？如何分配資源？如何進(jìn)行監(jiān)控？如何避免失控？預(yù)期主要效益主動(dòng)贏得效益正向行銷效益持續(xù)擴(kuò)張效益13網(wǎng)路行銷原則與準(zhǔn)則如何做到？How

to

do

it？14認(rèn)識(shí)行銷腳本什麼是行銷腳本(Marketing

Script)？例子1：某業(yè)者期望透過「關(guān)鍵字廣告行銷」，將流量引導(dǎo)到某頁面，該頁面上是讓網(wǎng)友填入「個(gè)人資料」。例子2：某位網(wǎng)拍業(yè)者，想要藉由網(wǎng)拍平臺(tái)內(nèi)首頁的圖像廣告，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊近賣場，並且希望可以提昇賣場內(nèi)的商品銷量。其實(shí)就是將需求具體的用文字結(jié)構(gòu)化表達(dá)。15了腳行銷路徑什麼是行銷路徑(Marketing

Path)？例子1：某業(yè)者期望透過「關(guān)鍵字廣告行銷」，將流量引導(dǎo)到某頁面，該頁面上是讓網(wǎng)友填入「個(gè)人資料」。將腳本拆解成流程，這段過程就是路徑。16行銷計(jì)畫這被解構(gòu)出的流程就是接續(xù)執(zhí)行的｛網(wǎng)路行銷計(jì)畫｝17Section

2.行銷腳本實(shí)務(wù)範(fàn)例18行銷腳本範(fàn)例透過具體的情境來看看是什麼19行銷腳本範(fàn)例-基本情境某位行銷人員，被交代要行銷某個(gè)商品，現(xiàn)在，他想要透過「關(guān)鍵字廣告行銷」以及「廣告播放」的方式，讓該商品可以被目標(biāo)對(duì)象看到，甚至誘發(fā)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)一步的購買，以達(dá)成被要求的績效。一段說明，解構(gòu)後就是兩個(gè)腳本。20行銷腳本範(fàn)例-進(jìn)階情境某電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者，想要平臺(tái)增加龐大的流量，透過購買大量媒體的方式來帶流量。因此，提出1000萬的行銷預(yù)算，接著，希望這1000萬行銷預(yù)算可以帶來更高的營收。企劃端操作端營運(yùn)端製作媒體計(jì)畫製作改善對(duì)策21行銷腳本範(fàn)例上述兩個(gè)例子正是：解構(gòu)過後的行銷腳本設(shè)計(jì)出來的行銷路徑22行銷腳本模版-

AISAS公司網(wǎng)站公司部落格公司論壇公司粉絲頁關(guān)鍵字廣告廣告聯(lián)播EDM聯(lián)盟推播部落格文章論壇貼文新聞報(bào)導(dǎo)知識(shí)問答清楚精確的內(nèi)容完整明白的資訊最新市場的情報(bào)精采的創(chuàng)意有梗的內(nèi)容好玩的資訊回饋的特惠精采的創(chuàng)意有梗的內(nèi)容好玩的資訊回饋的特惠相關(guān)內(nèi)容優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)鍵字優(yōu)化各大媒體運(yùn)用關(guān)鍵字廣告再行銷網(wǎng)友回應(yīng)各種評(píng)價(jià)內(nèi)容星等瀏覽人氣便利的服務(wù)直覺的介面易讀的內(nèi)容多元的付款親切的說明好用的功能良好售後服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良資訊內(nèi)容對(duì)稱精采廣告創(chuàng)意有趣內(nèi)容圖像引導(dǎo)誘導(dǎo)分享中肯的發(fā)文專業(yè)的內(nèi)容精采的資訊BrandContentPaidContentEarnedContentInboundStrategyContentStrategyOptimizationStrategySearch

EngineStrategySocialStrategy23行銷腳本AISAS-

Attention行銷工具與方法，包含了媒體操作搜尋引擎行銷-Search

Engine

Marketing多元媒體採購-Media

Buy社交媒體投放-Social

Media郵件操作行銷-Email

Marketing即時(shí)訊息行銷-IM

Marketing簡訊通知行銷-Message

Marketing議題操作行銷-Word

Of

Mouth

MarketingInbound

Strategy集客策略Attention注意24行銷腳本AISAS-

Interest內(nèi)容的設(shè)計(jì)構(gòu)成與優(yōu)化閱讀認(rèn)知注意Brand

Content、Paid

Content、Earned

Content關(guān)係要有明確的議題，溝通認(rèn)知建立的必要橋樑內(nèi)容必須可以從多元的角度重製再利用內(nèi)容設(shè)計(jì)盡量遵循BFD，Belief(信念)、Feel(感受)、Desire(渴望)議題發(fā)展必須持續(xù)、繼續(xù)、連續(xù)Content

Strategy內(nèi)容策略Interest興趣25行銷腳本AISAS-

Search內(nèi)容盡量佈建完整，讓搜尋引擎好找分析內(nèi)容於搜尋引擎結(jié)果頁上面的結(jié)構(gòu)補(bǔ)強(qiáng)或是增加、改善內(nèi)容於搜尋引擎上的內(nèi)容分佈狀況增對(duì)搜尋量大、時(shí)事相關(guān)的議題關(guān)鍵字，佈置於內(nèi)容中盡量組成多元、不同面相、不同型態(tài)，同一主題的內(nèi)容內(nèi)容之於目標(biāo)對(duì)象的關(guān)係必須精準(zhǔn)、精確鎖定特定關(guān)鍵字作為搜尋結(jié)果優(yōu)化(SERPO)之目標(biāo)Search

Engine

Strategy搜尋引擎策略Search搜尋26行銷腳本AISAS-

Action資訊呈現(xiàn)清楚，要有誘發(fā)動(dòng)機(jī)的元素網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化-Search

Engine

Optimization使用介面優(yōu)化-User

Interface

Optimization使用經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化-User

Experience

Optimization社交媒體優(yōu)化-Social

Media

OptimizationOptimization

Strategy優(yōu)化策略Action行動(dòng)27行銷腳本AISAS-

Share優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶滿意的呼應(yīng)注重消費(fèi)者的購後感受，提供購後回饋調(diào)查目標(biāo)對(duì)象的購後感受狀況，彙整改善建議主動(dòng)誘發(fā)消費(fèi)者分享其使用體驗(yàn)、心得或感想設(shè)計(jì)議題引起第一手、獨(dú)家、快訊的分享氛圍邀請(qǐng)知名意見領(lǐng)袖協(xié)助分享相關(guān)資訊或是內(nèi)容Social

Strategy社群策略Share分享28Section

3.行銷腳本執(zhí)行步驟29實(shí)務(wù)練習(xí)-(1)設(shè)定行銷腳本請(qǐng)依照以下順序設(shè)計(jì)出行銷腳本：30實(shí)務(wù)練習(xí)-(2)設(shè)定目標(biāo)對(duì)象、受眾群受眾群特徵受眾群輪廓受眾群條件受眾群屬性受眾群出沒的媒體受眾群關(guān)注的議題受眾群群聚的地方受眾群生活的習(xí)性受眾群聚集的理由定義出具體要溝通的目標(biāo)對(duì)象盡量以分眾、精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象為主必需明確設(shè)定出這群人是誰、平常做什麼、為何會(huì)看這類型內(nèi)容試著去收集這類型相關(guān)內(nèi)容，並先跟目標(biāo)對(duì)象做初淺溝通透過問卷調(diào)查去了解目標(biāo)對(duì)象是好方法31實(shí)務(wù)練習(xí)-(3)解構(gòu)行銷腳本，辨識(shí)架構(gòu)內(nèi)之元素Tips

1.確認(rèn)流量的來源Tips

2.結(jié)構(gòu)行銷的方法Tips

3.找出轉(zhuǎn)換的要素Tips

4.訂定到達(dá)的頁面Tips

5.設(shè)計(jì)溝通的內(nèi)容LandingPageActionTrafficSource轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換32實(shí)務(wù)練習(xí)-(4)設(shè)定媒體計(jì)畫，確認(rèn)流量來源媒體計(jì)畫(Media

Plan)，注意事項(xiàng)：有些媒體的成效需要一定預(yù)算才有效益媒體不是全部投放就好，一定要有目標(biāo)媒體之於受眾的關(guān)連性必然要清楚明確搜尋引擎的關(guān)鍵字或聯(lián)播網(wǎng)都算是媒體媒體投放成效要好，得確定流量好不好33實(shí)務(wù)練習(xí)-(5)設(shè)定行銷溝通策略、訴求與主軸相應(yīng)受眾34實(shí)務(wù)練習(xí)-(6)創(chuàng)意發(fā)想泉源(一)七宗罪鎖定人性，真實(shí)的與人們的慾望連結(jié)在一起，相對(duì)就更容易引發(fā)人們的注意與感受用人性來連結(jié)人心35實(shí)務(wù)練習(xí)-(6)創(chuàng)意發(fā)想泉源(二)七情六慾人生來的生理反應(yīng)是難以違背以及抗拒，懂得利用人性、驅(qū)動(dòng)人性、策動(dòng)人性，創(chuàng)意手法的呈現(xiàn)將會(huì)更貼近人性。運(yùn)用天生的人性36實(shí)務(wù)練習(xí)-(7)媒體廣告運(yùn)用面相Blog、討論區(qū)、留言版、聊天室等貼文廣告心得文、試用文、開箱文、體驗(yàn)文、短片聯(lián)盟行銷、廣告版位採買、廣告交換媒體集體採購、GDN、一般廣告聯(lián)播網(wǎng)GDN：GoogleDisplayNetwork37實(shí)務(wù)練習(xí)-(8)內(nèi)容分眾設(shè)計(jì)、製作與發(fā)佈官方網(wǎng)站產(chǎn)品網(wǎng)站活動(dòng)網(wǎng)站品牌粉絲專頁主題粉絲專頁官方微博官方EDM官方電子刊物官方數(shù)位型錄客戶服務(wù)MailBrandContent關(guān)鍵字廣告GDN(廣告聯(lián)播)廣告交換部落客文章內(nèi)容頻道上架媒體採購(線上線下)EDM專發(fā)單位品牌活動(dòng)合作戶外媒體平面媒體(文章或廣告)PaidContent討論區(qū)主動(dòng)討論分享BBS討論與分享Facebook擴(kuò)散Google

+討論Weibo聚眾Twitter快文新聞報(bào)導(dǎo)部落客主動(dòng)試用分享主動(dòng)在點(diǎn)打卡網(wǎng)友成立粉絲頁EarnedContent官方管裡的平臺(tái)或媒體付費(fèi)的分眾或大眾媒體各大聚眾的社交平臺(tái)精采創(chuàng)意與吸睛素材最新內(nèi)容與深度資訊互動(dòng)回饋與多元內(nèi)容38實(shí)務(wù)練習(xí)-(9)內(nèi)容設(shè)計(jì)與製作循環(huán)內(nèi)容製作循環(huán)定義好的內(nèi)容主題明確、議題有梗溝通清楚、目標(biāo)準(zhǔn)確引人入勝、可再閱讀精彩創(chuàng)意、印象深刻好的內(nèi)容很重要能引起人們共鳴增加關(guān)注加深人們對(duì)資訊的印象比較容易被傳遞與分享品牌的影響效益會(huì)逐漸拉升較易換得同理心、認(rèn)同感39實(shí)務(wù)練習(xí)-(10)網(wǎng)站視覺焦點(diǎn)與操作動(dòng)線優(yōu)化UserOriented易用性、好讀性、使用性很重要一個(gè)沒人懂得如何使用的網(wǎng)站，以及一堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章，人們會(huì)直接的在心底產(chǎn)生抗拒感，進(jìn)而拒絕繼續(xù)使用網(wǎng)站。簡單直覺的使用操作清楚明瞭的內(nèi)容閱讀具架構(gòu)性的組織構(gòu)成視覺精確的指示引導(dǎo)明白可用的介面功能40實(shí)務(wù)練習(xí)-(11)設(shè)計(jì)客戶回饋內(nèi)容引好感搶占心占率策略社交媒體口碑內(nèi)容大量擴(kuò)散精準(zhǔn)對(duì)象接觸建立深刻印象優(yōu)良使用體驗(yàn)快速反應(yīng)操作明確清楚動(dòng)線使用者好貼心記錄客戶感受客戶分級(jí)經(jīng)營賦予商品分級(jí)提供進(jìn)階服務(wù)41實(shí)務(wù)練習(xí)-(12)客戶關(guān)係維繫設(shè)計(jì)要點(diǎn)讓客戶知道，在你心中我在乎你從客戶接觸商品之前的廣告訊息，一直到實(shí)際採取行動(dòng)購買之後，每一段過程的服務(wù)，都會(huì)影響客戶心理對(duì)於該品牌的認(rèn)知。銷售前，要培養(yǎng)的是同理心不論是哪種同理心，品牌或商品要在目標(biāo)對(duì)象的心中取得認(rèn)同，最好的方式就是透過社交媒體擴(kuò)散內(nèi)容，進(jìn)行各種不同面相接觸。銷售後，給予更多的理由維繫關(guān)係銷售重視的並非一次性關(guān)係，而是常態(tài)穩(wěn)定的回流性，因此從商品本身的品質(zhì)到後續(xù)服務(wù)，那都會(huì)成為銷售後提高回購率的關(guān)鍵因素。010203先從產(chǎn)品出發(fā)再回到品牌首先，在新客戶與舊客戶之間建立特定類項(xiàng)商品的固定支持者，在這些人心中明確產(chǎn)品對(duì)他們的印象，而後在將這些印象慢慢引導(dǎo)回到品牌。0442實(shí)務(wù)練習(xí)-(13)行銷成效監(jiān)控、分析與改善43實(shí)務(wù)練習(xí)-(14)運(yùn)用PDCA做出改善計(jì)畫Plan分析現(xiàn)況，找出問題分析各種影響因素與原因找出主要影響因素針對(duì)主要因素，制定對(duì)應(yīng)計(jì)畫Do5.執(zhí)行與實(shí)行其制定出來之計(jì)畫Check6.檢查執(zhí)行計(jì)畫之結(jié)果Check7.總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，制定後續(xù)遵循標(biāo)準(zhǔn)8.未解決或是新問題置入下一輪的循環(huán)裡44Section

4.網(wǎng)路行銷操作策略45網(wǎng)路行銷範(fàn)疇面面觀OnlineMarketingOfflineMarketing線上行銷，又稱網(wǎng)路行銷線下行銷，又稱實(shí)體行銷O2OMarketing線上到線下OnlinetoOffline線下到線上OfflinetoOnlineMobileMarketing46網(wǎng)路行銷範(fàn)疇-OnlineMarketingOnlineMarketing所謂的線上行及網(wǎng)路行銷，其所涵蓋範(fàn)圍廣泛，包含了：搜尋引擎行銷關(guān)鍵字廣告行銷網(wǎng)站聯(lián)播行銷網(wǎng)站聯(lián)盟行銷EDM行銷線上活動(dòng)行銷社群行銷部落客行銷內(nèi)容行銷媒體採購行銷廣告與內(nèi)容交換行銷紅利積點(diǎn)行銷47網(wǎng)路行銷範(fàn)疇-OfflineMarketingOfflineMarketing所謂的離線行銷即實(shí)體行銷，其所涵蓋範(fàn)圍廣泛，包含了：戶外行銷展會(huì)行銷商會(huì)行銷說明會(huì)行銷DM行銷試用體驗(yàn)行銷裝置互動(dòng)行銷街頭事件行銷平面媒體行銷電臺(tái)廣播行銷電子媒體行銷新聞置入行銷課程行銷直效行銷活動(dòng)行銷異業(yè)結(jié)盟行銷48網(wǎng)路行銷範(fàn)疇到達(dá)Engaged注意AwarenessLowHighLowHighSEMSNSIMAffiliateEmailSEONewsEventAutomationSeedingPR49內(nèi)容行銷策略傳遞溝通訴求的第一步從各種文體轉(zhuǎn)而成為銷售文一種內(nèi)容可以是多種形態(tài)避免純粹消息的發(fā)布確保言論不會(huì)過激與偏執(zhí)建立出一套可依循之Patten50搜尋引擎行銷策略(一)51搜尋引擎行銷策略(二)52搜尋引擎行銷策略(三)53社群行銷策略(一)Blog完整內(nèi)容搜尋收錄導(dǎo)向討論區(qū)重點(diǎn)內(nèi)容搜尋收錄導(dǎo)向BBS議題內(nèi)容搜尋收錄導(dǎo)向社交平臺(tái)摘要內(nèi)容分享擴(kuò)散導(dǎo)向品牌媒體完整內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)出導(dǎo)向提供補(bǔ)充社群生產(chǎn)操作擴(kuò)散回流54社群行銷策略(二)55行動(dòng)行銷策略56聯(lián)盟行銷策略Affiliate

Marketing聯(lián)盟行銷透過大多數(shù)人集結(jié)，為了某項(xiàng)商品推廣銷售，於銷售成功後，獲取交易額的一部分利潤為回饋參與推廣的使用者，透過各種媒體以及方法，推銷商品發(fā)起者要求使用者，必須完成某些步驟後才能得到回饋將商品放入被使用者們集中推廣的平臺(tái)，拉高銷售機(jī)會(huì)參與推廣的使用者，透過Email行銷給朋友方式推廣商品57網(wǎng)路活動(dòng)行銷策略58廣告媒體操作優(yōu)化概觀透過ABTesting反覆測試將實(shí)驗(yàn)對(duì)照組分成A組與B組，去測試目標(biāo)對(duì)象對(duì)於創(chuàng)意、文案、素材的認(rèn)知度，經(jīng)由不斷的測試與調(diào)整，找出兩組不同之間的差異，界定出明確的具體接觸點(diǎn)在哪些項(xiàng)目上。A廣告素材B廣告素材1號(hào)測試目的2號(hào)測試目的受眾群受眾群組合拆散重組59網(wǎng)路品牌打造經(jīng)營概觀品牌溝通建立雙向互動(dòng)之上媒體帶來的品牌印象與注意，已經(jīng)無法影響改變社交媒體上的發(fā)展品牌，不屬於企業(yè)，屬於消費(fèi)者當(dāng)消費(fèi)者感受到那好的購物消費(fèi)體驗(yàn)後，品牌的印象存在於消費(fèi)者心中，相對(duì)會(huì)演化成品牌內(nèi)涵，一種屬於消費(fèi)者喜愛、接受與支持的象徵性符號(hào)。品牌，在對(duì)方身上留下數(shù)位印記每一段數(shù)位化的內(nèi)容被傳遞到目標(biāo)對(duì)象身上時(shí)，好比雕刻一樣，一刻一畫的將品牌元素刻印在對(duì)方的心中品牌不僅是銷售過後帶來的感受行銷學(xué)大師飛利浦柯特勒說過：品牌的意義在於企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當(dāng)公司成立後，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。01020304品牌認(rèn)同品牌內(nèi)涵60網(wǎng)路服務(wù)(WebService)設(shè)計(jì)運(yùn)作概觀視覺設(shè)計(jì)資訊設(shè)計(jì)介面設(shè)計(jì)導(dǎo)覽設(shè)計(jì)互動(dòng)設(shè)計(jì)資訊架構(gòu)可用性的各種功能內(nèi)容回饋要求使用者需求網(wǎng)站目標(biāo)具體抽象結(jié)果概念UXfortheWebJesseJamesGarret61Section

5.網(wǎng)路行銷之面面觀62總體網(wǎng)路行銷策略布局概觀運(yùn)作議題用為行銷布局要素季節(jié)Seasons節(jié)慶Holiday民俗活動(dòng)Folkactivities氣候Weathers時(shí)事Currentevents學(xué)校School慶典Festival展會(huì)Seminal選舉Election63網(wǎng)路行銷計(jì)畫表網(wǎng)路行銷計(jì)劃表的幾大要素行銷議題數(shù)字目標(biāo)目標(biāo)對(duì)象行