農(nóng)夫山泉背后頂級(jí)的經(jīng)營(yíng)思維

農(nóng)夫山泉背后頂級(jí)的經(jīng)營(yíng)思維這兩天看了不少關(guān)于農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的文章，發(fā)現(xiàn)他崛起的路線(xiàn)特別有意思，對(duì)很多人都會(huì)有所啟發(fā)。鐘睒晱出生于傳統(tǒng)的知識(shí)分子家庭，在《浙江日?qǐng)?bào)》做了5年的記者，1988年辭職后，才開(kāi)始自己作為商人的歷程。這段做記者的經(jīng)歷，不僅開(kāi)拓了他的眼界，也為他積累了很多的資源，認(rèn)識(shí)了很多企業(yè)家。讓他意識(shí)到最頂級(jí)的人才不是做記者，不是做文人，而是要做一名實(shí)業(yè)家，做一個(gè)企業(yè)家。辭職后，他去海南做過(guò)一些種蘑菇之類(lèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不斷折騰，不過(guò)都沒(méi)有成功。憑借做記者時(shí)結(jié)識(shí)的人脈，他還做過(guò)一段時(shí)間娃哈哈的區(qū)域總代理，當(dāng)時(shí)也賺了一些錢(qián)。但是后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)是因?yàn)樗辉甘帐芩嚼?，被人惡意舉報(bào)，取消了代理的資格。于是，他就決定還是要自己開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上做保健品的人特別多，他也覺(jué)得保健品市場(chǎng)前景可觀，于是他就模仿中華鱉精做了一個(gè)龜鱉丸。結(jié)果后來(lái)中華鱉精被人舉報(bào)，查出整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)只有一只龜。盡管他負(fù)責(zé)的龜鱉丸有正規(guī)的生產(chǎn)線(xiàn)，但是這也讓鐘睒晱意識(shí)到做保健品其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，他還是要做更加大眾，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。與此同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)娃哈哈開(kāi)始賣(mài)純凈水了，他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是非常好的。因?yàn)槟憧梢圆缓缺＝∑?，但是你不能不喝水。所以這個(gè)生意會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，更加靠譜。于是，他就做了農(nóng)夫山泉，買(mǎi)了一個(gè)萬(wàn)泰生物的所有權(quán)。鐘睒睒的財(cái)富來(lái)源于兩大支柱：一個(gè)支柱是賣(mài)水，賣(mài)飲料，另一個(gè)支柱就是做高科技，做生物醫(yī)藥，做疫苗。那么，在他搭建這兩大財(cái)富支柱的過(guò)程中，他的觀念，他的想法是怎樣但呢？第一點(diǎn)，做生意要么是做茶葉蛋，要么就是做原子彈比如說(shuō)做純凈水這門(mén)生意，就像是做茶葉蛋一樣，它是相對(duì)好做的。所以做這樣的產(chǎn)品，最重要的就是，你能夠給市場(chǎng)提供一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)。如果你能夠做的很好，那么你就是標(biāo)桿，你就是標(biāo)準(zhǔn)，你自然就能夠做到行業(yè)龍頭。農(nóng)夫山泉的崛起就是典型的例子，鐘睒晱的營(yíng)銷(xiāo)能力神乎其神，他樹(shù)立了兩個(gè)做飲用水的標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是純凈水和礦泉水之爭(zhēng)，在對(duì)手賣(mài)純凈水時(shí)，農(nóng)夫山泉就是礦泉水，含有礦物質(zhì)，所以對(duì)人們更健康、更有益的應(yīng)該是礦泉水，也就是農(nóng)夫山泉。當(dāng)然他沒(méi)有說(shuō)農(nóng)夫山泉比誰(shuí)好，他說(shuō)的是礦泉水和純凈水之爭(zhēng)，為此他做了大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是水的酸堿度，我記得很多年前看到一些文章就有提到水的酸堿度問(wèn)題，然后農(nóng)夫山泉是堿性的，而其他的很多純凈水都是酸性的，巧好人的某種不健康的狀態(tài)就是酸性的。在大肆宣傳了解了這些信息后，人們就會(huì)自己判斷要買(mǎi)哪種水喝了，這對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)也是非常大的。這就是鐘睒晱在做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的典型案例，是非常值得我們了解學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)手段。而做原子彈就是要有高科技，要有長(zhǎng)期的技術(shù)積累，技術(shù)爆炸，比如說(shuō)鐘睒晱收購(gòu)萬(wàn)泰生物做宮頸癌的疫苗，這就非常強(qiáng)大了。剛開(kāi)始收購(gòu)價(jià)格在一千萬(wàn)左右，現(xiàn)在價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了一千個(gè)億以上。第二點(diǎn)，想要產(chǎn)品升級(jí)或者跨界，核心都是技術(shù)積累的結(jié)果鐘睒睒是一個(gè)什么樣的人呢？我感覺(jué)他會(huì)是一個(gè)很內(nèi)斂，很注重積累實(shí)力的人。積累實(shí)力核心就是指技術(shù)的積累，不要以為一瓶小小的礦泉水，沒(méi)有什么技術(shù)含量。其實(shí)這里面的門(mén)道是很深的，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉，最重要的就是水源，它的水源就是千島湖。后來(lái)恒大冰泉?dú)⒊鰜?lái)了，恒大冰泉為什么要賣(mài)的更貴？一方面是因?yàn)楹愦蟊o代理商瓜分很多的利潤(rùn)；另一方面是它的水源沒(méi)有那么多。而農(nóng)夫山泉早就在全國(guó)各地簽下了很多的水源，且簽了二十年左右的排他協(xié)議。所以農(nóng)夫山泉的水源是非常多的，而恒大的水源很少。這就造成了一個(gè)問(wèn)題，那就是恒大冰泉必須賣(mài)的很貴，要不然是覆蓋不了他的運(yùn)輸成本的。而農(nóng)夫山泉可以控制自己的運(yùn)輸成本，所以可以賣(mài)到兩塊錢(qián)，而恒大冰泉?jiǎng)t要賣(mài)到四、五塊錢(qián)。在面對(duì)恒大冰泉的廣告營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉就一句話(huà)反擊，那就是你的水源就在我的隔壁，為什么你賣(mài)這么貴呢？所以恒大現(xiàn)在也不是農(nóng)夫山泉的對(duì)手，完全不是一個(gè)量級(jí)上，雖然他不差錢(qián)，但是農(nóng)夫山泉囤積水源就是核心的技術(shù)。還有哪些核心技術(shù)呢？比如說(shuō)東方樹(shù)葉，其實(shí)也是農(nóng)夫山泉的子品牌。他們也是投入了大量的金錢(qián)和時(shí)間，克服了很多的問(wèn)題后，才做出那樣的飲料。首先，東方樹(shù)葉是透明的，這就是很多對(duì)手都做不到的。絕大多數(shù)的飲料，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)變顏色，觀感很難看。而且東方樹(shù)葉是無(wú)糖的飲料，剛開(kāi)始很多人都不能接受這種無(wú)糖飲料。但是鐘睒晱就一定要堅(jiān)持，為什么會(huì)這樣呢？這是因?yàn)闊o(wú)糖的飲料能夠真正讓人上癮。仔細(xì)想想，越是成熟的人，越容易對(duì)苦的東西上癮。所以剛開(kāi)始喝東方樹(shù)葉的人，其實(shí)沒(méi)那么多，但是喜歡這個(gè)口味的人，都會(huì)成為它的忠實(shí)用戶(hù)，而用戶(hù)量其實(shí)是在逐步增加的。它真的是無(wú)糖，健康的飲料，想要做到這一點(diǎn)，其實(shí)也是積累了很多技術(shù)的，包括冷鏈的技術(shù)，無(wú)菌防腐的技術(shù)等等。因?yàn)椴捎玫氖菬o(wú)菌的生產(chǎn)線(xiàn)，所以像東方樹(shù)葉這樣的產(chǎn)品，是沒(méi)有任何防腐劑和香精的，而且它還能夠把之前的色香味都保留下來(lái)。也正是因?yàn)橛羞@樣的無(wú)菌生產(chǎn)技術(shù)，所以他才解決了茶飲料中非常容易氧化變色的問(wèn)題。鐘睒晱有一個(gè)觀點(diǎn)就是，任何產(chǎn)品都是人類(lèi)知識(shí)的積累。如果沒(méi)有知識(shí)積累，光砸錢(qián)是沒(méi)有用的。當(dāng)然金錢(qián)一定是有必要的，主要看錢(qián)掌握在誰(shuí)的手里，所以鐘睒晱就非常重視人才。他設(shè)立了兩個(gè)科研機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)了很多生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)的專(zhuān)家、教授，專(zhuān)門(mén)組織了一個(gè)隊(duì)伍來(lái)研究藥物，研究保健品，研究飲用水的健康等等。而且在農(nóng)夫山泉總部里，地位最高的就是做研發(fā)的人。因?yàn)殓姳槙徶暗霓k公室是這個(gè)園區(qū)的一號(hào)樓，后來(lái)他自己搬了出去，把這個(gè)一號(hào)樓專(zhuān)門(mén)給了科研人員。為什么要這么做呢？因?yàn)樗J(rèn)為引領(lǐng)公司就必須要有知識(shí)、技術(shù)和人才。第三點(diǎn)，超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告能力在了解鐘睒睒之前，我一直以為全中國(guó)最會(huì)打廣告的人是史玉柱，而現(xiàn)在，我卻覺(jué)得鐘睒晱的段位甚至比史玉柱還要更高一點(diǎn)。農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的廣告是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。其實(shí)這句廣告詞只是一個(gè)測(cè)試的備用廣告，在這之前還有很多的廣告比如說(shuō)“千島湖源頭活水”，“好水喝出健康來(lái)”等等，測(cè)試結(jié)果是發(fā)現(xiàn)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這條廣告的效果是最好的，在收聽(tīng)者的記憶度中遙遙領(lǐng)先。于是他們就開(kāi)始啟用這個(gè)廣告語(yǔ)。這條廣告語(yǔ)和其他的廣告是有很大的差異的，它滿(mǎn)足了消費(fèi)者認(rèn)知中水是甜的，這種普遍的感受。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就能夠激發(fā)用戶(hù)已有的一些記憶，促使他購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉。后來(lái)在08年左右，農(nóng)夫山泉又把廣告語(yǔ)升級(jí)為，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這個(gè)廣告語(yǔ)太高級(jí)了，一下就打破了消費(fèi)者的常規(guī)思維，把農(nóng)夫山泉塑造成了一個(gè)搬運(yùn)大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運(yùn)工，沒(méi)有什么亂七八糟的東西，非常自然健康。鐘睒晱說(shuō)，廣告其實(shí)不是想出來(lái)的，而是長(zhǎng)期對(duì)于產(chǎn)品思考的結(jié)果。在制造產(chǎn)品之前，你就必須要有你的核心優(yōu)勢(shì)，你的傳播理念，如此你才能夠制造好的產(chǎn)品，好的廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和廣告都是能連接起來(lái)的，因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始之前，它的基因就已經(jīng)構(gòu)建好了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)融入到公司的血液里了，公司文化最強(qiáng)大的，就是能夠把產(chǎn)品廣告都融合到一起。這讓我想到了喬布斯的ipod廣告，“把一千首歌放在口袋里”，這也是一個(gè)把產(chǎn)品和廣告良好地結(jié)合在一起的例子。如果他沒(méi)有這樣的理念，沒(méi)有想把大容量的歌都放進(jìn)小巧的mp3，是不會(huì)有這樣廣告的。第四點(diǎn)，善于借助資本的力量

讓鐘睒晱真正崛起的，其實(shí)就是資本的力量，因?yàn)樗呀?jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，所以公司上市后，他就成為了真正意義上的中國(guó)首富。鐘睒晱是公司的大股東，所以公司上市后，他的資產(chǎn)快速上升，后來(lái)他又創(chuàng)立了自己的私募公司，真正開(kāi)始進(jìn)入到資本市場(chǎng)了。因?yàn)樗刂频馁Y本版圖，本身就已經(jīng)橫跨的食品、飲用水、生物醫(yī)藥、保健品、農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。所以這個(gè)時(shí)候他再投資的時(shí)候，肯定不只是為了賺錢(qián)，更是為了擴(kuò)張商業(yè)版圖。除此之外，這里面還有一些他對(duì)于商業(yè)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)的一些理解。鐘睒晱說(shuō)：1.生意兩個(gè)字，生就是生存，意就是生意，也就是說(shuō)企業(yè)生存的意義，就是生意，企業(yè)的最高境界不是大，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)。2.任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，必須要有產(chǎn)品做背書(shū)。如果沒(méi)有好產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有意義。這就像無(wú)線(xiàn)的風(fēng)箏一樣可以飄上空中，但是飛高之后風(fēng)箏也就飛走了。3.如果你的產(chǎn)品底子不好，那么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)加速你的死亡。如果你的產(chǎn)品底子好，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)幫你增量。4.我們要生產(chǎn)的不僅僅是有形的產(chǎn)品，更是無(wú)形的知識(shí)。知識(shí)的積累，人才的聚集，產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，都是有正相關(guān)關(guān)系的。5.最好的營(yíng)銷(xiāo)就是事件營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造事件，把握熱點(diǎn)事件就會(huì)抓住一切。6.凡是我們做出來(lái)的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)可以是第二，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須是第一。7.我不管財(cái)務(wù)，也不懂財(cái)務(wù)，我不知道有多少錢(qián)，也不知道怎么投入。但是我像銀行一樣，誰(shuí)做的好，誰(shuí)的知識(shí)產(chǎn)生率大，我就投給誰(shuí)。在內(nèi)部我們不講究哪塊的產(chǎn)品利潤(rùn)高。如果這樣的話(huà)，公司是沒(méi)有前途的。你一定要看自己知識(shí)的產(chǎn)出量怎么樣，如果這個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)含量很高，即使賣(mài)不好，因?yàn)槲沂窃谧鰞?chǔ)備，也會(huì)投入將來(lái)某個(gè)時(shí)間需要你這塊知識(shí)的時(shí)候，我都用得上，我不會(huì)急功近利。這個(gè)東西有用就做，那整個(gè)公司來(lái)看是有問(wèn)題的。8.我們?cè)谄渌I(lǐng)域有很多的積累，這種積累使你可以快速進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域。而且這個(gè)新領(lǐng)域跟你研究速度成正比，你研究的越豐富，積累的越豐厚，你的速度就會(huì)超上來(lái)。9、廣告是怎么來(lái)的呢？廣告本身是對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期思考，廣告不是想出來(lái)的，你必須要在制造產(chǎn)品之前，就有你的觀念，你才能創(chuàng)造一個(gè)好廣告。這就是為什么農(nóng)夫山泉的廣告和產(chǎn)品都是連在一起的。產(chǎn)品開(kāi)始之前，基因就已經(jīng)在那兒了，產(chǎn)品的生命已經(jīng)在血液里了，這就是我們公司的文化。10.很多商人首先考慮的是，我要賺多少錢(qián)。而我首先考慮的是，我們做出來(lái)的產(chǎn)品能不能再提高一步，產(chǎn)品只要能夠?yàn)橄M(fèi)者服務(wù)，就一定能夠得到消費(fèi)者的回報(bào)。擁有消費(fèi)者，企業(yè)就擁有了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，這就是先民后己。11.我們的聰明才智，要拿出來(lái)做產(chǎn)品，能將一瓶水做到極致，這就是一種工匠精神。當(dāng)下普遍追求快錢(qián)，都在搞互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有人去鉆研實(shí)體。一個(gè)國(guó)家如果都是這樣追求快錢(qián)，想要空手套白狼，最后肯定是不行的。泡沫終究是泡沫，總有破的那一天。12.升級(jí)的第一步是觀念的升級(jí)。升級(jí)是一種內(nèi)在觀念的演變，觀念的演變需要新的復(fù)合知識(shí)去支