論體驗(yàn)營銷在餐飲業(yè)的應(yīng)用+-以“海底撈”為例

摘要在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的今天，廣大消費(fèi)者在選擇餐廳就餐的時(shí)候，優(yōu)先考慮的不僅僅是味道好，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠這類的餐廳基礎(chǔ)屬性，而把關(guān)注點(diǎn)更多的放在餐廳裝修、服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、甚至是有沒有明星代言等更加高端的標(biāo)簽屬性。所以，想要提升餐廳的品質(zhì)，增加消費(fèi)者數(shù)量，企業(yè)管理者眼光只放在提升菜品口味上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本文從體驗(yàn)營銷在餐飲業(yè)的應(yīng)用開始，以市場(chǎng)營銷和餐飲體驗(yàn)營銷的特征為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用實(shí)例分析法，詳細(xì)分析知名火鍋品牌——海底撈的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，為國內(nèi)的餐飲企業(yè)提出一些關(guān)于體驗(yàn)營銷手段的使用建議和參考。本文通過研究發(fā)現(xiàn)：首先，海底撈確實(shí)國內(nèi)比較成功的體驗(yàn)營銷的實(shí)例，對(duì)我國的餐飲企業(yè)有非常多的參考價(jià)值。第二，市場(chǎng)營銷中，體驗(yàn)營銷作為新的營銷模式概念還比較模糊，從消費(fèi)者的角度總結(jié)了體驗(yàn)營銷的特征。另外，體驗(yàn)營銷確實(shí)可以加深消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)的粘合度和忠誠度，但如果不根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀而盲目制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的話，或許還會(huì)適得其反。最后，在以上分析的基礎(chǔ)上，明確餐飲企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)式營銷時(shí)產(chǎn)生的問題，最后引導(dǎo)出體驗(yàn)營銷在企業(yè)日常營銷中戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷體驗(yàn)；餐飲企業(yè)；海底撈；消費(fèi)者

1.1研究背景在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民消費(fèi)水平大幅度的增長(zhǎng)的時(shí)代下，大眾大消費(fèi)觀早已不只停留在僅僅是“吃的飽，穿的暖”。以餐飲行業(yè)為例，之前消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)餐廳的認(rèn)可，大多用“干凈衛(wèi)生、量大足優(yōu)、味道不錯(cuò)”等等來形容。但是現(xiàn)在消費(fèi)者去餐廳吃飯會(huì)注重考慮其他方面的因素，譬如裝修檔次，服務(wù)態(tài)度等方面。所以企業(yè)想要謀求發(fā)展，必須要想方設(shè)法通過滿足消費(fèi)者的多樣化需求，實(shí)行新的營銷戰(zhàn)略手段來增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究意義大部分餐飲企業(yè)在日常營銷活動(dòng)中，體驗(yàn)式營銷的使用并不頻繁，效果也并不明顯。甚至有的企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營銷的理論還都不清楚。不能全面、多層次的制定營銷策略和方案，缺乏整體的營銷戰(zhàn)略思想，這些餐飲企業(yè)肯定沒有辦法充分發(fā)揮市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致陷入困境。本文希望能通過分析海底撈的一些模式為餐飲企業(yè)提供借鑒意義。1.3研究方法以市場(chǎng)營銷和餐飲體驗(yàn)營銷的特征為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用實(shí)例分析法，詳細(xì)分析知名火鍋品牌——海底撈的體驗(yàn)營銷。第2章相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)2.1體驗(yàn)營銷的定義哥倫比亞大學(xué)教授伯恩德·H·施密特教授在1999年出版的《體驗(yàn)營銷》一書中首次提到了體驗(yàn)式營銷，并給出了定義：體驗(yàn)式營銷（ExperienceMarketing），是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具的，他們?cè)谙M(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵[1]。2.2體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)的營銷模式不同，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。全面考慮顧客的消費(fèi)狀況。顧客在消費(fèi)過程中兼具理性和感性。體驗(yàn)是根據(jù)體驗(yàn)活動(dòng)來設(shè)定的。筆者主要從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)營銷體驗(yàn)主要有以下幾個(gè)特征。主題性?，F(xiàn)在越來越多，越來越火的主題餐廳，證明了主題餐廳的可行性。甚至有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，餐飲企業(yè)想要做大做強(qiáng)，必須要有自己企業(yè)鮮明獨(dú)特的主題。而在日常的經(jīng)營過程中，各類的營銷方式都要圍繞餐廳的主題來進(jìn)行。個(gè)性化。每個(gè)人都是不同的獨(dú)立個(gè)體，隨著個(gè)人消費(fèi)能力的提高和可選擇性的多樣化，餐廳想要抓住不同類型的客戶，必須要做出個(gè)性化的活動(dòng)企劃。持續(xù)性。體驗(yàn)營銷具備傳統(tǒng)營銷不具備的持續(xù)性，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程完成后，還會(huì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間存在對(duì)此次消費(fèi)過程的回憶。如果者一次的消費(fèi)過程給消費(fèi)者留下了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間、切是正面影響回憶的話，一定會(huì)吸引消費(fèi)者二次甚至多次重復(fù)消費(fèi)，從而對(duì)企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度。參與性。在體驗(yàn)營銷的過程中，消費(fèi)者不再僅僅是停留在“上帝”的位置。他既是被服務(wù)者，也是體驗(yàn)活動(dòng)的參與者，甚至還要占到更大的部分。如果企業(yè)能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者參加體驗(yàn)活動(dòng)，那么企業(yè)的體驗(yàn)營銷做的一定是成功的。，2.3體驗(yàn)營銷的具體實(shí)施餐飲行業(yè)體驗(yàn)營銷是需要企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)來進(jìn)行的。最重要的一點(diǎn)就是：滿足消費(fèi)者對(duì)于菜品要求的同時(shí)，充分照顧到他們的精神需求。因此，企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)營銷操作時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面把握。提高互動(dòng)性。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式中客人來了就吃飯，吃完就走的流程。餐廳要賦予客戶更多的角色和角色更大比重的參與性。通過參與，增加客戶與餐廳的粘性。實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。雖然沒有辦法做到像小說中“一千人心中有一千個(gè)哈姆雷特”那樣，但是餐廳要盡力做到：通過對(duì)每位客戶服務(wù)過程中的略微區(qū)別，讓客戶感受到餐廳服務(wù)的用心。第3章“海底撈”體驗(yàn)營銷策略分析3.1“海底撈”企業(yè)概要四川海底撈餐飲有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“海底撈”）海底撈成立于1994年。是以川味火鍋為主的大型連鎖餐廳。從成立之初至今二十七年，發(fā)展到不僅國內(nèi)各大省會(huì)城市有分店，在日本、韓國、美國等海外也有分店，目前直營分店已超過百家，可以說是市場(chǎng)上的火鍋品牌的“無冕之王”。其實(shí)單看海底撈的商業(yè)模式，并不是十分有特色，甚至口味也可以說不是川味火鍋中最好最正宗的。那么在各種各樣的火鍋店不斷新增倒閉的今天，海底撈是如何保證業(yè)績(jī)利潤持續(xù)不斷增長(zhǎng)的？以“服務(wù)至上，顧客至上”為服務(wù)宗旨，致力于打造貼心、周到、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。這一口號(hào)不僅深入海底撈企業(yè)的每一位員工心中，就連我們作為消費(fèi)者，相信即使沒有去吃過海底撈，也會(huì)通過各種途徑聽說到他們的服務(wù)非常周到。3.2體驗(yàn)營銷——“海底撈”營銷戰(zhàn)略分析3.2.1個(gè)性化服務(wù)策略海底撈取服務(wù)理念是“服務(wù)高于一切，服務(wù)是海底撈的最大特點(diǎn)”。曾經(jīng)在海底撈的一次用餐過程中，我和一位服務(wù)員溝通，問他對(duì)于服務(wù)的理解是什么。他回答說“我會(huì)把客人的小事情當(dāng)做自己的大事來完成，提供親切周到的服務(wù)，努力讓每一位客人都滿意?！边M(jìn)了海底，每位工作人員像在家一樣親切地叫著客人。舉個(gè)例子：海底撈的員工會(huì)主動(dòng)為客人停車，停車后會(huì)把鑰匙還給客人?？蛻粼诮Y(jié)賬的時(shí)候，停車員會(huì)耐心地問客人是否帶車來。如果有必要的話，停車員幫助把車開到店門口。這些服務(wù)通常只有五星級(jí)酒店才會(huì)提供，那當(dāng)這些服務(wù)給遇到普通消費(fèi)者的時(shí)候，肯定會(huì)給他們帶來一些觸動(dòng)。其他的餐館是不是也能借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，盡量做到在“細(xì)節(jié)”處為顧客多著想一些，讓顧客的體驗(yàn)觀感更加好一些，就能讓客戶更充分的體會(huì)體驗(yàn)營銷。3.2.2人性化的管理戰(zhàn)略海底撈的工作人員可以做到“以司為家”，原因是由于其對(duì)員工的人性化管理。作為一個(gè)餐飲企業(yè)，工作人員的流動(dòng)性是非常大的。培養(yǎng)優(yōu)秀、成熟的員工不容易，所以留住顧客的秘訣是首先留住員工。海底撈正是靠著既能培養(yǎng)出大量的優(yōu)秀人才，又能留住大量的優(yōu)秀人才，才形成與其他餐飲公司巨大差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的晉升制度，是海底撈差異化服務(wù)戰(zhàn)略的核心保證，公司讓每一位管理者都必須從員工做起，既能讓他們體會(huì)到員工的狀況，也能讓員工感覺到公平，更能讓員工對(duì)于自己的職業(yè)未來充滿希望。海底撈不僅在消費(fèi)者服務(wù)上提供“人性化”，更在對(duì)企業(yè)員工的管理，實(shí)行“人性化”。要知道，公司只能制定戰(zhàn)略和管理制度，對(duì)消費(fèi)者提供“人性化”服務(wù)的，正是這些員工。這也解釋了為什么海底撈的員工能發(fā)自內(nèi)心的為消費(fèi)者提供“能提供的最好服務(wù)”。同時(shí)海底撈的這一管理制度對(duì)社會(huì)的公開，也得到了相當(dāng)多消費(fèi)者的支持，成為了海底撈的又一“營銷利器”。餐廳想更好的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)用體驗(yàn)營銷，給顧客提供更好的服務(wù)，就必須讓餐廳里的服務(wù)員更加用心，甚至是發(fā)自內(nèi)心的為顧客服務(wù)，如何才能讓服務(wù)人員更加用心，海底撈的經(jīng)驗(yàn)是非常值得借鑒的。3.2.3各種各樣的娛樂體驗(yàn)海底撈除了為客人提供優(yōu)質(zhì)、特色的菜肴外，還提供了多種娛樂體驗(yàn)。這種體驗(yàn)就體現(xiàn)了餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念，想盡方法滿足客戶需求。只有這樣，才能給客人好印象，吸引消費(fèi)者的下次光顧。舉例：對(duì)于消費(fèi)者來說，用餐前排隊(duì)等待是非常痛苦的事情。但是在海底撈，排隊(duì)中的消費(fèi)者可以享受其他餐飲店無法享受的免費(fèi)服務(wù)，例如美甲、擦鞋、桌游、飲料和點(diǎn)心等，甚至有的店專門有場(chǎng)地為孩子們提供了小型游樂園。這些服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者不再反感排隊(duì)等待的時(shí)間，甚至希望能排的更久一些。在舉例，吃飯的過程中服務(wù)人員準(zhǔn)備好的火鍋圍裙放在客人的胸前，然后發(fā)給您專用的手機(jī)包包上手機(jī)，以免被油弄臟...海底撈的服務(wù)做到各個(gè)方面，他們不僅僅關(guān)注菜品的質(zhì)量，更注重對(duì)消費(fèi)者心理上的照顧。這種無微不至的服務(wù)縮短了企業(yè)和顧客的情感距離，為下一步的營銷推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。餐廳可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，在不會(huì)增加投入過多成本的情況下，盡力為客戶提供一些除餐飲以外的服務(wù)，讓顧客體會(huì)到不一樣的用餐體驗(yàn)。3.2.4獨(dú)特的創(chuàng)新思維海底撈有很多服務(wù)方面的革新，成為餐飲業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。海底撈的基層員工待遇可能不太好，但在企業(yè)里，他們的地位并沒有因此受到歧視，甚至可以感覺到公司對(duì)他們是十分重視的。在海底撈，每家店鋪的工作展示墻壁上都會(huì)顯示“金創(chuàng)意排行榜”，這就是海底撈發(fā)現(xiàn)改進(jìn)方法的來源。海底撈的經(jīng)理會(huì)給這些上榜的員工“知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)”。每個(gè)月，都會(huì)有負(fù)責(zé)創(chuàng)新創(chuàng)意的專項(xiàng)小組，對(duì)員工想出的辦法進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果有人的想法得到好評(píng)價(jià)的話，就會(huì)馬上分享到各個(gè)分店。實(shí)際上，海底打撈有很多服務(wù)，比如為長(zhǎng)發(fā)提供橡皮筋，為戴眼鏡的人提供眼鏡布等，都是來自員工個(gè)人的發(fā)現(xiàn)。服務(wù)員是直接面對(duì)顧客的一線，往往他們?cè)趯?shí)際操作的過程中更能夠發(fā)現(xiàn)存在的問題和解決方法，如何調(diào)動(dòng)他們的積極性提出問題和解決方法，是每一位餐廳經(jīng)營者必須要思考的問題。第4章餐飲業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的建議與對(duì)策雖然現(xiàn)在已經(jīng)有不少的企業(yè)打出了體驗(yàn)式營銷的旗號(hào)，但是他們對(duì)體驗(yàn)營銷的應(yīng)用，還停留在最淺層次，并沒有真正理解體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和根本。在策劃體驗(yàn)式營銷活動(dòng)中要始終牢記：客戶體驗(yàn)才是最關(guān)鍵的。4.1餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷方面的問題餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的今天，廣大消費(fèi)者在選擇餐廳就餐的時(shí)候，優(yōu)先考慮的不再僅僅是味道好，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠這類的餐廳基礎(chǔ)屬性，而把關(guān)注點(diǎn)更多的放在餐廳裝修、服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、甚至是有沒有明星代言等更加高端的標(biāo)簽屬性。林小蘭在《我國企業(yè)體驗(yàn)營銷實(shí)施策略》中指出：我國已經(jīng)初步形成體驗(yàn)營銷環(huán)境，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是處于滿足生活必需，而是追求情感上的滿意，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足。雖然部分餐飲企業(yè)對(duì)與體驗(yàn)營銷的應(yīng)用已經(jīng)有了一定的發(fā)展，甚至有了相當(dāng)不錯(cuò)的成果，但是不可否認(rèn)，體驗(yàn)營銷在我國還處于初級(jí)階段，我國大多數(shù)的餐飲企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營銷的理解是存在相當(dāng)大的問題的。大部分的餐飲業(yè)經(jīng)營者在餐廳日常運(yùn)營中，仍然把“如何做廣告”、“如何降低運(yùn)營成本”、“如何提高客戶上座率”等問題作為第一思考的問題，所以上述海底撈的一些日常運(yùn)營策略就已經(jīng)非常值得借鑒。海底撈運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)就和普通的餐飲行業(yè)不同，帶來的效果自然也就不同。4.2餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷的建議中國傳媒大學(xué)副教授王雪野先生說：“海底撈之所以獲得了很高的品牌聲譽(yù)，是因?yàn)楹５讚启~已經(jīng)抓住了現(xiàn)代品牌的市場(chǎng)營銷模式“體驗(yàn)市場(chǎng)”的尾巴。因此，餐飲企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵需要更深入的見解，體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略需要進(jìn)一步改善。4.2.1正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷，樹立體驗(yàn)營銷的觀念餐飲行業(yè)整體存在體驗(yàn)營銷認(rèn)知不清楚、理解有偏差等問題。因此，在、營銷過程中體驗(yàn)營銷策略得不到應(yīng)有的重視。所以第一要?jiǎng)?wù)就是需要正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷的根本涵義，準(zhǔn)確把握體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。樹立體驗(yàn)營銷的觀念，有意識(shí)的將體驗(yàn)營銷作為企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略手段，貫穿到日常經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中。4.2.2注重細(xì)節(jié)給客戶帶去的體驗(yàn)從前文介紹海底撈的運(yùn)營中可以看到，“細(xì)節(jié)”在海底撈的服務(wù)中體現(xiàn)得淋漓盡致。從用餐前排隊(duì)等待中的一些零食、冷飲、美甲等服務(wù)，到用餐過程中無微不至的服務(wù)體驗(yàn)，甚至在用餐結(jié)束后的代客取車，送客等服務(wù)行為。這充分證明了這些細(xì)節(jié)的服務(wù)，是企業(yè)的運(yùn)營人員是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間思考和不停的改革升級(jí)獲得的，如何提高自身餐廳的“細(xì)節(jié)”？海底撈里有能借鑒的，但是也有必須要餐廳經(jīng)營者自己去思考的。4.2.3提高服務(wù)水平這雖然是餐飲行業(yè)老生常談的一個(gè)問題，但永遠(yuǎn)是餐飲經(jīng)營中避不開的一個(gè)話題。海底撈之所以能夠讓基層員工這么努力認(rèn)真的做到位顧客服務(wù)，是付出了相當(dāng)成本：包括經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、研發(fā)成本。所以企業(yè)想從根本上提高服務(wù)水平，這項(xiàng)工具任重而道遠(yuǎn)。4.3餐飲業(yè)體驗(yàn)營銷開展方法體驗(yàn)營銷，最重要的是“體驗(yàn)”二字。如何吸引客戶前來“體驗(yàn)”，如何讓客戶“體驗(yàn)”過后記憶猶新，便是體驗(yàn)營銷中最重要的環(huán)節(jié)。以下簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)方法僅供參考。4.3.1產(chǎn)品研發(fā)餐飲業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)無非就是開發(fā)新的菜品，傳統(tǒng)的研發(fā)大多是老板提出需求，大廚研究怎么做，做了幾個(gè)版本，老板約了一些業(yè)內(nèi)朋友過來試菜，投票選出一個(gè)味道最受歡迎的，就結(jié)束了。比如海底撈之前就推出過老客戶搶測(cè)試新菜品資格。海底撈推出新的菜品需要請(qǐng)人試吃評(píng)價(jià)，要求只有消費(fèi)金額達(dá)到一定程度的老客戶，才可以搶測(cè)試資格。這樣下來，所有搶測(cè)試資格的老客戶，即使是沒有搶到資格，也可以加深他們對(duì)品牌的忠誠度，搶到測(cè)試資格的老客戶更不用說，免費(fèi)吃一頓海底撈還能對(duì)他們提出建議，能不受歡迎嗎？4.3.2傾聽客戶意見現(xiàn)在獲取客戶意見的成本非常低，只要你想做。比如客戶每次消費(fèi)完成后，掃碼為餐廳服務(wù)、菜品等做一次問卷調(diào)查，獎(jiǎng)勵(lì)方式可以送一瓶飲料，或者下次消費(fèi)的優(yōu)惠券。這樣不僅讓消費(fèi)者感覺到餐廳是對(duì)消費(fèi)者意見非常重視的，而且像消費(fèi)的優(yōu)惠券還能吸引到客戶下次進(jìn)店消費(fèi)。試想如果你上次調(diào)查問卷時(shí)候提出的意見，這次去消費(fèi)的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)餐廳已經(jīng)改進(jìn)了，對(duì)你帶來的觸動(dòng)是不是非常大。4.3.3一些額外服務(wù)的投入海底撈的成功很大一部分來源就是“等餐的時(shí)候有服務(wù)員給