營(yíng)銷(xiāo)中的要解決的基本矛盾

營(yíng)銷(xiāo)中的要解決的基本矛盾一、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的矛盾1.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的空間分離。2.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的時(shí)間分離。3.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息分離。4.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品估價(jià)上的矛盾。5.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的所有權(quán)分離6.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)量上的差異或矛盾。7.生產(chǎn)者與消費(fèi)者在貨色供需上的差異或矛盾。7/21/20232二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的根本任務(wù)和主要職能1.交換職能.包括購(gòu)買(mǎi)和推銷(xiāo).2.實(shí)體分配職能.這種職能包括貨運(yùn)、裝卸和倉(cāng)儲(chǔ)等職能.7/21/20233第三章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其指導(dǎo)思想的演變7/21/20234第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種導(dǎo)向，一種觀(guān)念。經(jīng)營(yíng)思想的正確與否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性的意義。7/21/202351、生產(chǎn)觀(guān)念企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。其假設(shè)前提是：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得起和買(mǎi)得到得商品。例如：20年代初美國(guó)汽車(chē)大王福特千方百計(jì)增加T型車(chē)的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，不顧顏色與款式的變化。結(jié)果20年代末銷(xiāo)量大減。7/21/202362、產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣(mài)不了；只要有特色，自然會(huì)顧客盈門(mén)。如，“好酒不怕巷子深”。它與生產(chǎn)觀(guān)念類(lèi)似，以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)。7/21/202373、推銷(xiāo)觀(guān)念顧客不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過(guò)賣(mài)方的銷(xiāo)售刺激，才被誘導(dǎo)著采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，企業(yè)只要對(duì)已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行大力推銷(xiāo)，就能增加銷(xiāo)量,獲得利潤(rùn)。以抓推銷(xiāo)為重點(diǎn)7/21/202384、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，在滿(mǎn)足顧客需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn).“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足它們”,而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷(xiāo)出去”.7/21/202395、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者自身利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。其任務(wù)在于，把上述幾方面的利益協(xié)調(diào)起來(lái)，做到統(tǒng)籌兼顧。7/21/202310第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的回顧與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的現(xiàn)狀

7/21/202311一、20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

1、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源理性營(yíng)銷(xiāo)始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要部分。營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始。經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷(xiāo)是公司管理的重要部分，核心是交換。7/21/2023122、50-70年代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展50年代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。7/21/2023133、80年代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展80年代，顧客滿(mǎn)意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行（滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。）。伴隨全球一體化進(jìn)程，提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性。提出整合營(yíng)銷(xiāo)（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。7/21/202314強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。7/21/2023154、90年代的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展90年代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿(mǎn)意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿(mǎn)意與長(zhǎng)期福利。7/21/202316二、21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。7/21/202317網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿(mǎn)意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。7/21/202318網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論體系將產(chǎn)生重大的突破(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)；(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；(3)營(yíng)銷(xiāo)策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。7/21/202319傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品或勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。它還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)上的方方面面。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是在一種虛擬環(huán)境中無(wú)接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則是在一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中直接接觸的交易。兩種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式各有優(yōu)缺點(diǎn)，將兩者配合使用，各取其優(yōu)點(diǎn)，必能為企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。7/21/202320三、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的現(xiàn)狀

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專(zhuān)家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。(2)傳播階段（1983—1985年）。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始得以到高校教學(xué)的重視。(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。(4)擴(kuò)展階段（1993—現(xiàn)在）。研究重點(diǎn)從過(guò)去的單純教學(xué)研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。7/21/202321第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。不同的需求狀況，有不同的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。有8種不同的營(yíng)銷(xiāo)管理。7/21/2023221、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)（ConversionalMarketing）針對(duì)負(fù)需求實(shí)行，其任務(wù)是扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。營(yíng)銷(xiāo)人員首先必須了解這種負(fù)需求產(chǎn)生的原因，然后對(duì)癥下藥，采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣?lái)扭轉(zhuǎn)。7/21/2023232、刺激性營(yíng)銷(xiāo)（StimulatingMarketing）針對(duì)無(wú)需求而實(shí)行的。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求，使無(wú)需求變正需求。7/21/2023243、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)（DevelopmentalMarketing）與潛在需求相聯(lián)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿(mǎn)足潛在需求的產(chǎn)品的勞務(wù)，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。7/21/2023254、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)（Remarketing）人們對(duì)一切產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖和衰退的時(shí)候。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是設(shè)法使已衰退的需求重新興起，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。但其前提是：處于衰退期的產(chǎn)品有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則，必將勞而無(wú)功。7/21/2023265、同步性營(yíng)銷(xiāo)（Synchromarketing）在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，因而與供給不同步。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是，設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。7/21/2023276、維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)（MaintenanceMarketing）在需求飽和的情況下，應(yīng)實(shí)行維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)。需求飽和是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。主要策略是保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷(xiāo)人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。7/21/2023287、限制性營(yíng)銷(xiāo)（Demarketing）當(dāng)某種產(chǎn)品或勞務(wù)需求過(guò)剩時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營(yíng)銷(xiāo)。需求過(guò)剩是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是長(zhǎng)期或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通常可采取提高價(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。7/21/2023298、抵制性營(yíng)銷(xiāo)（Countermarketing）這是針對(duì)有害需求實(shí)行的。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是抵制和清除這種需求。7/21/202330第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由這樣一些因素組成的：這些因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理職能來(lái)說(shuō)是外部因素，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)于促進(jìn)和保持企業(yè)與目標(biāo)顧客之間成功的交易，卻有著重大的影響。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。7/21/202331分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。環(huán)境威脅：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7/21/2023321、微觀(guān)環(huán)境1。企業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立的，面對(duì)著其他許多職能部門(mén)。2。供應(yīng)者：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人。3。營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)：在促銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。4。顧客：顧客市場(chǎng)：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府和國(guó)際市場(chǎng)。5。競(jìng)爭(zhēng)者：6。公眾：對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。如：1、金融公眾：銀行等。2、媒介公眾：3、政府公眾：有關(guān)政府部門(mén)。4、群眾團(tuán)體：5、當(dāng)?shù)毓姡?一般公眾：7、內(nèi)部公眾：7/21/2023332宏觀(guān)環(huán)境通常指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況。它是企業(yè)不可控制的因素。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的資源配置和采取合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)適應(yīng)宏觀(guān)環(huán)境的變化。7/21/2023341。人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)力）構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。目前，世界“人口環(huán)境”方面的主要?jiǎng)酉?。世界人口迅速增長(zhǎng)；許多國(guó)家的出生率下降，兒童減少，人口趨于老齡化許多國(guó)家的家庭趨于小型化。許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。7/21/2023352。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（主要影響居民的購(gòu)買(mǎi)力）一般包括以下幾個(gè)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：消費(fèi)者收入水平：消費(fèi)者支出模式的變化：恩格爾定律。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平。7/21/2023363。自然環(huán)境企業(yè)要避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)。某些自然資源緊缺；環(huán)境污染程度日益加劇政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)。7/21/2023374。技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是影響人類(lèi)前途和命運(yùn)的最大的力量，是最強(qiáng)大的生產(chǎn)力。技術(shù)變化的步伐加快；新技術(shù)革命迅速發(fā)展，創(chuàng)新機(jī)會(huì)越來(lái)越多；研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)越來(lái)越高；關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。7/21/2023385。政法環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。政治環(huán)境：政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境：政府的各項(xiàng)方針、路線(xiàn)、政策的制定和調(diào)整對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。國(guó)際政治環(huán)境：“政治力量”與“政治沖突”。7/21/202339法律環(huán)境：主要指各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。管制企業(yè)的立法增多：保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；保護(hù)全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。7/21/2023406。文化環(huán)境文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀(guān)念、價(jià)值觀(guān)念等等。7/21/2023413、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國(guó)際貿(mào)易體制的發(fā)展與現(xiàn)狀重商主義自由貿(mào)易保護(hù)貿(mào)易超保護(hù)貿(mào)易新貿(mào)易保護(hù)主義管理貿(mào)易體制7/21/2023422、國(guó)際金融體制的發(fā)展與現(xiàn)狀狹義的金本位廣義的金本位布雷頓森林體系現(xiàn)在的匯率體系（東南亞金融危機(jī)）7/21/202343第四章市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要任務(wù)是要尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要想經(jīng)營(yíng)成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，無(wú)不立足于長(zhǎng)期不間斷地尋找和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的努力這一基礎(chǔ)之上。7/21/2023441企業(yè)生存與環(huán)境變化的關(guān)系企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化?！斑m者生存，不適者淘汰”。7/21/2023452外部環(huán)境變化企業(yè)產(chǎn)生的影響1、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利的因素，也就是說(shuō)，它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)；2、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的威脅；3、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)影響的因素，企業(yè)可把認(rèn)為是中性因素。7/21/2023463面對(duì)重大威脅時(shí)一般可以采取的態(tài)度：1。積極地抵制2。削弱和修正3。轉(zhuǎn)移和撤退企業(yè)要增強(qiáng)自身的生存能力，必須采取更為積極的姿態(tài)，也就是運(yùn)用軍事學(xué)上“進(jìn)攻是取好的防御”這一原則，積極地尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取相應(yīng)的措施，使企業(yè)能取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7/21/2023474市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類(lèi)7/21/2023481）環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì):這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀(guān)形成的.公司機(jī)會(huì):環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7/21/2023492）潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯地沒(méi)有被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，這種未被滿(mǎn)足的需求我們就稱(chēng)做表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而另外一種則是隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，我們稱(chēng)之為潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7/21/2023503）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于出現(xiàn)在本企業(yè)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們稱(chēng)之為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于在不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則稱(chēng)之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7/21/2023514）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都稱(chēng)為目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)在目前的市場(chǎng)上并未表現(xiàn)為大量需求，而僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或極少量的需求，但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)分析，它將在未來(lái)某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，可以把它稱(chēng)為未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7/21/2023525）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)（如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)）出現(xiàn)的未滿(mǎn)足的需求，而局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是在一個(gè)局部的市場(chǎng)（如某個(gè)省或某個(gè)特定地區(qū)）出現(xiàn)的未滿(mǎn)足的需求。7/21/202353案例分析7/21/2023545如何尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)7/21/2023551）最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議詢(xún)問(wèn)調(diào)查法德?tīng)柗品ㄕ匍_(kāi)座談會(huì)課題招標(biāo)（承包）法頭腦風(fēng)暴法7/21/2023562）采用系統(tǒng)化工具來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)從這四個(gè)象限得滿(mǎn)足程度上來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) Ⅰ市場(chǎng)滲透 Ⅲ產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新市場(chǎng)Ⅱ市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Ⅳ多元化經(jīng)營(yíng)

圖1-2產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展分析矩陣7/21/2023576分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機(jī)會(huì)。7/21/2023581）公司機(jī)會(huì)分析可以按照如下步驟進(jìn)行：第一、確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)所須具備的機(jī)會(huì)成功條件都有哪些。第二、分析本公司在該市場(chǎng)機(jī)會(huì)上所擁有的優(yōu)勢(shì)。第三、將公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比較，以確定本公司在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。7/21/2023592）公司機(jī)會(huì)的綜合評(píng)價(jià)分析.有誰(shuí)可能購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)產(chǎn)品？.顧客愿意付出什么價(jià)格？.他們認(rèn)為該產(chǎn)品最宜具有特性？.他們可能購(gòu)買(mǎi)多少？.這些顧客分布在什么地方？.將來(lái)可能有誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？.將來(lái)應(yīng)采用怎樣的分銷(xiāo)渠道？.公司未來(lái)的銷(xiāo)售潛量多少？.生產(chǎn)成本多少？.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用多少？銷(xiāo)售利潤(rùn)率和總利潤(rùn)預(yù)期有多少？等等。7/21/2023603）市場(chǎng)機(jī)會(huì)綜合分析評(píng)分表7/21/202361第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)如何對(duì)顧客進(jìn)行劃分？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)而制定相應(yīng)得營(yíng)銷(xiāo)策略？7/21/202362第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義7/21/2023631、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation),是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群,每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng),不同的子市場(chǎng)之間,需求存在著明顯的差異.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ).7/21/2023642、市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案揚(yáng)長(zhǎng)避短,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).7/21/202365第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分步驟與標(biāo)準(zhǔn)7/21/2023661、步驟1依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2列舉潛在顧客的基本需求3分析潛在顧客的不同需求4移去潛在顧客的共同需求5為分市場(chǎng)暫時(shí)取名6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)7測(cè)量各分市場(chǎng)的大小7/21/2023672、標(biāo)準(zhǔn)7/21/2023681）消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)人口統(tǒng)計(jì)因素.如年齡,家庭規(guī)模等.(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素.如收入等.(3)地理因素.如南方,北方等.(4)心理因素.如對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等.(5)行為因素.如追求的利益,對(duì)牌子的偏愛(ài)程度,購(gòu)買(mǎi)頻率,消費(fèi)模式等.7/21/2023692）工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理位置.(2)用戶(hù)性質(zhì).如生產(chǎn)企業(yè),中間商,政府部門(mén)等.(3)用戶(hù)規(guī)模.如大客戶(hù),中等客戶(hù),小客戶(hù)等.(4)購(gòu)買(mǎi)方式.如購(gòu)買(mǎi)頻率,支付方式等.7/21/2023703）細(xì)分的要求1.可衡量性,2.可接近性,3.足量性,4.可實(shí)施性,

7/21/202371第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng),劃分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群(稱(chēng)為分市場(chǎng)),然后針對(duì)各個(gè)不同的分市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求.7/21/202372主要步驟:(1)市場(chǎng)細(xì)分.將整個(gè)市場(chǎng)分成不同的購(gòu)買(mǎi)者群,這些購(gòu)買(mǎi)者群需要不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合.(2)確定目標(biāo)市場(chǎng).評(píng)價(jià)與選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)入這些市場(chǎng).(3)產(chǎn)品定位.對(duì)產(chǎn)品及具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)地提出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置.7/21/202373第五節(jié)確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略7/21/2023741無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不去考慮細(xì)分市場(chǎng)的特征,而注重細(xì)分市場(chǎng)的共性,決定只推出單一產(chǎn)品,運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求.7/21/2023752差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)分市場(chǎng)服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,并在渠道,促銷(xiāo)和定價(jià)等方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)分市場(chǎng)的需要.7/21/2023763集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在較少的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率,以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率.7/21/2023774確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)的資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.產(chǎn)品所處的生命周期階段4.市場(chǎng)的同質(zhì)性.5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.7/21/202378第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,是指企業(yè)可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合運(yùn)用.7/21/202379市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)首先,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的因素的組合.其次,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略比單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略難以預(yù)測(cè),難以制定。7/21/202380第一節(jié)產(chǎn)品策略7/21/2023811現(xiàn)代產(chǎn)品觀(guān)現(xiàn)代產(chǎn)品觀(guān)認(rèn)為,產(chǎn)品是一個(gè)多維度的概念,它不僅是企業(yè)生產(chǎn)的某種有用的物質(zhì)實(shí)體,而且是消費(fèi)主體在購(gòu)買(mǎi)之后通過(guò)消費(fèi)所得到的一種整體效用或滿(mǎn)足感.這一概念包括三個(gè)層次的內(nèi)容:(1)產(chǎn)品實(shí)體;(2)產(chǎn)品延伸；(3)產(chǎn)品效用。7/21/2023822產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期一般分為投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期四個(gè)階段.處于不同的生命周期階段的產(chǎn)品有著不同的特征,相應(yīng)地,它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也提出了不同的要求.7/21/202383產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:1.分析產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上所處的生命周期的實(shí)際階段2.針對(duì)產(chǎn)品所處生命周期的實(shí)際階段,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略投入期,注意信息反饋,不斷完善產(chǎn)品性質(zhì).成長(zhǎng)期,采取產(chǎn)品系列化策略,占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng).

成熟期,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略.衰退期，適時(shí)淘汰產(chǎn)品.若衰退期市場(chǎng)轉(zhuǎn)入成熟期或成長(zhǎng)期市場(chǎng),可延長(zhǎng)產(chǎn)品周期.7/21/2023843產(chǎn)品系列延伸策略多樣化經(jīng)營(yíng),積極開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品,并大力推行通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新市場(chǎng)開(kāi)拓增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略.7/21/202385第二