顧客的購(gòu)買決策與心理

顧客的購(gòu)買決策與心理第1頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月從豆?jié){到維他奶豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆制品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。維他奶是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品面貌出現(xiàn)的一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。

到了70年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再擔(dān)心缺營(yíng)養(yǎng)，反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過剩。若此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，喝了豈不掉價(jià)？他們發(fā)現(xiàn)，在馬路邊外國(guó)人喝汽水“大模大樣”，十分“有派”，而喝維他奶的人卻站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮?！景咐康?頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象。此時(shí)的廣告詞“令你更高、更強(qiáng)、更健美”。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂對(duì)美國(guó)一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。第3頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月啟示：從豆?jié){到維他奶，顯示了顧客需求的變化，只有更好地滿足顧客的營(yíng)養(yǎng)、活力、溫情、天然健康等需求，才能使顧客產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買決策，成為暢銷品。

顧客的購(gòu)買決策與心理包括顧客的需要、購(gòu)買興趣、動(dòng)機(jī)、決策與行為。企業(yè)只有對(duì)這些心理活動(dòng)和行為認(rèn)真分析和研究，才能開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足顧客的需要，企業(yè)和顧客才能共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。第4頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第一節(jié)顧客的需要

第三章顧客的購(gòu)買決策與心理

第二節(jié)顧客的購(gòu)買興趣

第三節(jié)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第四節(jié)顧客的購(gòu)買決策

第五節(jié)顧客的購(gòu)買行為第六節(jié)顧客的逆反心理第5頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

一、需要概述

需要是指人們?cè)谝欢l件下，為延續(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求或欲望。第一節(jié)顧客的需要二、馬斯洛的需要層次理論

第6頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

三、消費(fèi)需要對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響

1.消費(fèi)需要決定顧客的購(gòu)買行為

2.消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定顧客購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度

3.需要水平不同影響顧客的購(gòu)買行為

第7頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

四、顧客需要的新趨勢(shì)

1.顧客的消費(fèi)方式與生活方式趨于統(tǒng)一

(1)消費(fèi)方式與勞動(dòng)方式相統(tǒng)一

(2)消費(fèi)方式與閑暇方式相統(tǒng)一資料:

中國(guó)是世界上旅游業(yè)發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。1978年中國(guó)國(guó)際旅游接待人數(shù)（180萬人）僅為世界的0.7%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者達(dá)到9791萬人次，躍居世界第五大旅游吸引國(guó)、亞洲首位旅游大國(guó)。旅游業(yè)日益成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。全國(guó)已有24個(gè)省、自治區(qū)和直轄市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，其余省區(qū)（市）則分別將旅游業(yè)定位為重要產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

(3)消費(fèi)方式與家庭生活方式相統(tǒng)一

第8頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

2．顧客需求結(jié)構(gòu)向高級(jí)化發(fā)展（1）食物消費(fèi)比重在整個(gè)消費(fèi)支出中呈下降趨勢(shì)（2）在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中，住宅消費(fèi)明顯上升（由5%以下逐步上升到10%～15%）。（3）城鎮(zhèn)居民家庭電氣化向高技術(shù)、多功能、新款式、低能耗、無污染的方向發(fā)展

3.消費(fèi)方式與環(huán)境保護(hù)趨于統(tǒng)一

第9頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第二節(jié)顧客的購(gòu)買興趣抓住顧客的興趣，是銷售的基礎(chǔ)和銷售產(chǎn)品前提，只有了解到顧客的喜怒哀樂，才能組織有效的推銷，才能和顧客進(jìn)行順暢溝通。創(chuàng)造顧客的興趣是推銷成功的第一步。只有顧客對(duì)你所推銷的商品感興趣，他才可能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。一、興趣的概念

興趣是人們對(duì)某種事物關(guān)注、喜好、力求接觸，從而認(rèn)識(shí)的一種心理傾向。當(dāng)顧客購(gòu)買某種商品的時(shí)候，營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法維持顧客的興趣。當(dāng)顧客重復(fù)購(gòu)買某種商品的時(shí)候，營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法激發(fā)顧客的興趣。第10頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例：

1988年夏，美國(guó)紐約鬧市區(qū)的一家婦女用品商店進(jìn)了一批婦女用品，很長(zhǎng)時(shí)間無人購(gòu)買，老板見狀，便叫店員將貨物散亂地堆放在門口，路過的女士們見狀，馬上圍成一圈，尋寶似的翻來翻去，找出自己需要的物品。有人對(duì)老板說，為什么不把貨物整齊地?cái)[在貨架上？老板說：“如果我把這些商品都整整齊齊地?cái)[在貨架上，這些婦女們還會(huì)這么仔細(xì)地挑選嗎？要知道她們主要是對(duì)胡亂堆放的商品感興趣。女士們購(gòu)物愛挑剔，恨不得將商店的貨物翻個(gè)底朝天，才會(huì)對(duì)自己手上的商品放心?！边@家商店采用這種方法后，商品很快就銷售一空。這家商店之所以生意興隆，就在于這位老板非常熟悉顧客的心理，他針對(duì)婦女們好奇心強(qiáng)的興趣特點(diǎn)，一改過去的銷售方法，巧妙地采用了“以亂取勝”的策略。第11頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月啟示：

看起來“亂放”，但不等于“亂來”，特殊顧客（比如女性消費(fèi)者），有時(shí)候“亂放”反而會(huì)誘發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這就是“以亂取勝”。第12頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

二、興趣對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響

1．興趣有助于激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——興趣越濃厚，就越易產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2．興趣有助于促使顧客做出購(gòu)買決策——顧客購(gòu)買感興趣的商品，因情緒高漲，精神愉快，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促使購(gòu)買行為的完成，營(yíng)銷人員應(yīng)適時(shí)地調(diào)動(dòng)顧客的興趣，使他們迅速地作出購(gòu)買決定。

3．興趣有助于促進(jìn)顧客形成購(gòu)買偏好——顧客的興趣一旦穩(wěn)定、持久，就會(huì)長(zhǎng)期使用和重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，逐漸形成一種偏好，成為其忠誠(chéng)的顧客。

4．興趣有助于促進(jìn)顧客消費(fèi)多元化——營(yíng)銷人員要善于調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘導(dǎo)其從某種興趣向多種興趣轉(zhuǎn)變，從表面向深層興趣發(fā)展，從短時(shí)的興趣向長(zhǎng)時(shí)的興趣發(fā)展，調(diào)動(dòng)起顧客濃厚的興趣，從而能持久地購(gòu)買自己的商品。第13頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

三、顧客興趣在購(gòu)買中的表現(xiàn)類型

1．產(chǎn)品型——產(chǎn)品型是指顧客的興趣指向產(chǎn)品的有關(guān)屬性上，如品牌、質(zhì)量、外觀、色彩、價(jià)格、包裝等等。

2．服務(wù)型——顧客的興趣表現(xiàn)在各種服務(wù)消費(fèi)上（如售前、售中、售后服務(wù)）。

3．時(shí)尚型——顧客的興趣集中在緊跟流行前沿的產(chǎn)品上（社會(huì)消費(fèi)潮流：如自駕車遠(yuǎn)游、手機(jī)的更新?lián)Q代）。

4．娛樂型——顧客的消費(fèi)傾向于各種休閑娛樂，如健身、卡拉OK、按摩、洗浴、蹦迪、集郵等。

5．情調(diào)型——顧客的興趣集中在顧客對(duì)象有關(guān)的環(huán)境與裝飾布局上，特別在意消費(fèi)環(huán)境烘托出的某種氣氛，如音樂廳、咖啡館、酒吧、茶館等。

6．節(jié)日型——顧客的興趣集中表現(xiàn)在各種節(jié)日或紀(jì)念日期間的消費(fèi)上，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等。第14頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣

1．引起注意——一般有兩方面構(gòu)成，一是店面的陳設(shè)（包括裝修、燈光、陳列等）；二是人員的宣傳拉動(dòng)（包括貼海報(bào)、掛條幅、搞演唱會(huì)等，來最大限度的吸引顧客的眼球，吸引顧客進(jìn)店，增加成交幾率）。

2．注意觀察顧客的表情——銷售人員要注意觀察顧客的表情、神態(tài)和動(dòng)作，一旦有顧客盯住商品，可能是對(duì)商品的顏色、價(jià)格、外觀、包裝等感興趣。此時(shí)應(yīng)采取相應(yīng)的接待方法，掌握顧客的心理變化，靈活運(yùn)用各種心理策略，對(duì)顧客進(jìn)行誘導(dǎo)或者滿足其心理欲求。

3．激發(fā)興趣——在成功的引起了顧客的注意后，就要進(jìn)一步了解顧客的需求。然后適時(shí)的推薦適合的產(chǎn)品來激發(fā)他的興趣，盡快的幫助他們鎖定產(chǎn)品。第15頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使顧客實(shí)現(xiàn)某種購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。二.顧客具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

(1)求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)——即以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要目的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它的核心是“實(shí)惠”“、實(shí)用”。

(2)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)——求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的夠買動(dòng)機(jī)。

(3)求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)——主要是為了使用方便（如方便面）或解放勞動(dòng)力（如洗衣機(jī)）。

(4)求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)——求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第16頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

(5)健康購(gòu)買動(dòng)機(jī)——為了追求身體健康和保證幸福生活而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（如醫(yī)藥品、保健品及健身用品）。

(6)安全購(gòu)買動(dòng)機(jī)——為了安全而消費(fèi)商品，或因?yàn)樯唐返陌踩阅芏?gòu)買商品（如裝防盜門、騎摩托車買頭盔、買保險(xiǎn)等）。

(7)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)——求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(8)從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)——所謂從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指受眾多顧客影響，而盲目跟隨的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(9)求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)——即顧客追求商品的低價(jià)格的一種消費(fèi)心理。如同樣牌子、同種功能的商品，盡量選擇價(jià)格最低的那種商品。第17頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例

一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老趙靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）老趙正是抓住了人們求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。

第18頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

(10)好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)——好奇是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場(chǎng)合下會(huì)使人以購(gòu)買商品來滿足自己的好奇之心。

(11)習(xí)慣購(gòu)買動(dòng)機(jī)——顧客出于長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因而購(gòu)買商品。

(12)儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)——產(chǎn)生這一類動(dòng)機(jī)，顧客主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值、或儲(chǔ)備商品使用價(jià)值的目的（如一些顧客購(gòu)買金銀首飾、名貴工藝品、收藏品，或投資于有價(jià)證券等）。

(13)留念購(gòu)買動(dòng)機(jī)——顧客的目的是為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等。

(14)饋贈(zèng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)——購(gòu)買的商品不是為了自己消費(fèi)而是為了饋贈(zèng)他人。第19頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第四節(jié)顧客的購(gòu)買決策

一、購(gòu)買決策的概念

1.決策——就是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、決定最優(yōu)方案的過程。

2.顧客的購(gòu)買決策——是指為了完成某一特定的購(gòu)買目標(biāo)，在可供選擇的多種購(gòu)買方案中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定最優(yōu)購(gòu)買方案的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要確認(rèn)購(gòu)買時(shí)誰來做出決策，并了解顧客實(shí)際的購(gòu)買決策過程，比如，他們?yōu)槭裁促I、買什么、到哪買、什么時(shí)候買、怎樣買以及買多少等。

第20頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、購(gòu)買決策過程的角色顧客在購(gòu)買活動(dòng)過程中，可能扮演下列5種角色中的一種或幾種。

1．發(fā)起者——第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買某種商品的人。

2．影響者——有觀點(diǎn)或建議對(duì)購(gòu)買決策有影響的人。

3．決策者——最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。比如，買不買，怎么買，何時(shí)與何地買等等。

4．購(gòu)買者——實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。比如，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)。

5．使用者——實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。

顧客以個(gè)人為購(gòu)買單位時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。第21頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

三、購(gòu)買決策內(nèi)容

1．為什么買——即購(gòu)買目的和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同一種產(chǎn)品，不同的人會(huì)有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2．買什么——即確定購(gòu)買對(duì)象。

3．在哪兒買——即確定購(gòu)買地點(diǎn)。

4．什么時(shí)候買——即確定購(gòu)買時(shí)間。

5．由誰買——即由誰來購(gòu)買。顧客使用的商品并非都是自己親自購(gòu)買，同樣，顧客購(gòu)買的商品并非都是自己使用。

6．怎樣買——即以什么方式購(gòu)買。

第22頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、購(gòu)買決策原則

1．最大滿意原則——顧客總是力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。

2．相對(duì)滿意原則——現(xiàn)代社會(huì)，顧客面對(duì)多種多樣的商品和瞬息萬變的市場(chǎng)信息，從時(shí)間、金錢和精力等各方面都沒必要去收集做出最佳決策所需的全部信息。為此，顧客只需做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可。

3．遺憾最小選擇——任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對(duì)滿意，都存在不同程度的遺憾，此原則就是把遺憾降到最小。即估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕的作為最終方案。

4．預(yù)期滿意原則——顧客在對(duì)備選方案進(jìn)行比較選擇時(shí)，與個(gè)人的心理預(yù)期（事先對(duì)欲購(gòu)商品價(jià)格、質(zhì)量、款式等預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。

第23頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月五、購(gòu)買決策過程顧客購(gòu)買決策過程是顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。購(gòu)買決策過程的五個(gè)步驟：

圖3.3顧客購(gòu)買決策過程第24頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

1.確認(rèn)需要

(1)缺貨——原來使用的產(chǎn)品已用盡時(shí)需要補(bǔ)充，這時(shí)需要就出現(xiàn)了。

(2)不滿意——顧客對(duì)正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)不太滿意，需要買新的產(chǎn)品。

(3)新需要——顧客生活中的變化經(jīng)常導(dǎo)致新的需要。

(4)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買——需要的確認(rèn)也可以由一種產(chǎn)品的購(gòu)買激發(fā)起來。

(5)新產(chǎn)品——市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品引起了顧客的注意，成為需要的誘因。

第25頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2.信息收集顧客在作出購(gòu)買決策之前主要收集以下信息：產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格或服務(wù)市場(chǎng)狀況，購(gòu)買時(shí)機(jī)，購(gòu)買方式，購(gòu)買地點(diǎn)等。

信息來源：經(jīng)驗(yàn)或閱歷來源（對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)）、個(gè)人來源（家庭成員，親朋好友，熟人）、商業(yè)信息來源（廣告宣傳、商品陳列等）、大眾來源（大眾傳播媒介如電視，電臺(tái)，報(bào)紙雜志等）等。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須盡力將信息傳遞給顧客，傳遞方式要生動(dòng)并多次重復(fù)，以加深顧客的印象。第26頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例

1999年，“農(nóng)夫山泉”的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來越激烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，“農(nóng)夫山泉”一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，“農(nóng)夫山泉”能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)。真正的記憶點(diǎn)只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”。第27頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

3.方案評(píng)價(jià)當(dāng)顧客從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買。

評(píng)價(jià)的主要方面：

(1)分析產(chǎn)品屬性——如照相機(jī)：照片清晰度、體積、價(jià)格。電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。牙膏：潔齒、防治牙病、香型。賓館：潔凈舒適，用品齊全，服務(wù)周到，交通方便，收費(fèi)合理。

(2)確定品牌信念——根據(jù)各品牌產(chǎn)品的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如哪種品牌哪一屬性最占優(yōu)勢(shì)。

(3)形成“理想產(chǎn)品”——根據(jù)屬性和信念確定理想產(chǎn)品。

(4)作出最后評(píng)價(jià)——顧客從眾多可供選擇的品牌中，通過對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)某種品牌的偏好。第28頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

4.購(gòu)買決策顧客經(jīng)過產(chǎn)品評(píng)價(jià)后會(huì)形成一種購(gòu)買意圖，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買還受到一些因素的影響：

(1)他人的態(tài)度——有時(shí)他人（如家人、親戚、朋友、鄰居等）會(huì)影響自己做出購(gòu)買決策。

(2)意外的情況——如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購(gòu)買，或者有其他更需要購(gòu)買的東西等，這些都將會(huì)使他改變或放棄原有的購(gòu)買意圖。

5.購(gòu)后行為購(gòu)買后不能視為消費(fèi)行為的終點(diǎn)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)把使用感受告訴親友，影響親友的購(gòu)買行為，同時(shí)也會(huì)影響自己以后的購(gòu)買行為。因此，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該關(guān)注顧客的購(gòu)后行為，關(guān)注其滿意度。第29頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)顧客的購(gòu)買行為一、顧客購(gòu)買行為的概念顧客的購(gòu)買行為是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人、家庭的生活需要或企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的各種行為。

二、顧客購(gòu)買行為的模式圖3.4顧客購(gòu)買行為的一般模式

上述刺激既來自于內(nèi)部的生理和心理因素，如饑餓、寒冷、口渴，或者個(gè)性、習(xí)慣、觀念等，也來自于外部環(huán)境，如產(chǎn)品的性能、款式、服務(wù)、促銷、社會(huì)群體的壓力等。顧客在各種內(nèi)外因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，作出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。第30頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

三、影響顧客購(gòu)買行為的環(huán)境因素顧客的購(gòu)買決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。

1.文化因素文化因素對(duì)顧客的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響（如宗教、信仰、價(jià)值觀等）。案例據(jù)《美國(guó)商業(yè)》雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國(guó)的高兒夫球。企業(yè)要開拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，特別是一個(gè)地區(qū)的文化研究，否則就會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)限于被動(dòng)之中。第31頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

2.社會(huì)因素顧客的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如客戶的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位（如家庭、朋友、鄰居和同事）。

3.個(gè)人因素顧客在購(gòu)買決策中，也受到個(gè)人因素的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、生活方式、個(gè)性的影響。

4.心理因素顧客的購(gòu)買行為也受到四種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。

四、顧客購(gòu)買行為的類型

1.按顧客購(gòu)買態(tài)度劃分

(1)價(jià)格型購(gòu)買行為——具有這種購(gòu)買行為模式的客戶對(duì)商品價(jià)格比較敏感。

(2)理智型購(gòu)買行為——有些顧客習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。第32頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

(3)沖動(dòng)型購(gòu)買行為——顧客在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)而購(gòu)買商品。

(4)想象型購(gòu)買行為——有些人往往根據(jù)自己對(duì)商品的想象、評(píng)價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購(gòu)。

(5)習(xí)慣型購(gòu)買行動(dòng)——有些顧客通常根據(jù)自己過去的使用習(xí)慣和愛好購(gòu)買商品，或總是到自己熟悉的地點(diǎn)去購(gòu)買商品。

(6)隨意型購(gòu)買行為——有些顧客對(duì)商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)（隨意）購(gòu)買。

(7)從眾型購(gòu)買行為——其購(gòu)買行為通常受到眾多人同一購(gòu)買趨向的影響，對(duì)所要購(gòu)買的商品不做分析、比較，只要有較多的人購(gòu)買，便認(rèn)為一定不會(huì)錯(cuò)。

第33頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

2.按顧客在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分

(1)沉著型——反應(yīng)緩慢沉著，動(dòng)機(jī)一定，不易改變。

(2)溫順型——表面上不受外界影響，但內(nèi)心卻對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度很敏感，自覺遵從售貨員的意見，信賴他們。

(3)活潑型——善于適應(yīng)各種環(huán)境，興趣廣泛，但易于變化；購(gòu)物時(shí)很健談，愿意與售貨員接近、交談。

(4)反感型——個(gè)性心理有較高的敏感性，多愁善感，性情孤僻。購(gòu)物時(shí)主管意志較強(qiáng)，不喜歡聽取別人的意見。

(5)傲慢型——這類顧客性格外向，情緒易于激動(dòng)，自制力差，購(gòu)買時(shí)不善于考慮，傲氣十足，有時(shí)表現(xiàn)的不近情理。第34頁(yè)，課件共39頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第六節(jié)顧客的逆反心理一、顧客逆反心理的概念指人們彼此之間為了維護(hù)自尊，而對(duì)對(duì)方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài)。二、降低顧客的逆反心理

1.多提問題少陳述

2.可信度能緩解顧客的逆反心理

3.好奇心能克服逆反心理

4.進(jìn)行立場(chǎng)轉(zhuǎn)換第35頁(yè)，課件共