(1.8)-第八章 廣告設(shè)計廣告的力量

第八章廣告設(shè)計本章要點：1．廣告文案與文案設(shè)計2．廣告色彩3．廣告聲響4．廣告的版面布局導(dǎo)入案例黑松汽水廣告文案

標(biāo)題：愛情靈藥正文：溫柔心一顆，傾聽二錢，敬重三分，諒解四味，不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數(shù)，多多益善廣告語：用心讓明天更新簡短的廣告文案就將大家關(guān)心的愛情問題巧妙地與黑松汽水聯(lián)系起來，突出表現(xiàn)出黑松汽水帶給人的快樂。第一節(jié)廣告文案廣告文案的概念及特點廣告文案的概念廣告文案又稱廣告文稿，亦即我們?nèi)粘Ｋf的廣告詞，是指廣告中的語言文字部分，廣告文案是廣告技巧的集中體現(xiàn)，正如人與人之間的溝通與交流需要語言這一工具一樣，廣告文案是廣告主與廣告受眾之間溝通的語言，是對廣告創(chuàng)意的具象化的表現(xiàn)，將廣告商品的訴求點通過廣告文字傳達(dá)給廣告受眾。廣告文案的特點不必力求結(jié)構(gòu)完整傳達(dá)信息的同時注重對受眾的說服可以借助各種表現(xiàn)方法語言文字風(fēng)格多種多樣（三）廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別

寫作的目的不同寫作的主體傾向不同對文學(xué)表現(xiàn)手段的運用不同寫作的目的不同

廣告文案寫作目的性很強(qiáng)，廣告文案要傳達(dá)廣告信息、獲得與目標(biāo)消費者溝通的效果而文學(xué)寫作有其自身的規(guī)律和表達(dá)方式，讓讀者陶醉在對文學(xué)作品之中，不帶有任何功利色彩和商業(yè)化氣息。寫作的主體傾向不同

廣告文案寫作首先注重傳達(dá)企業(yè)、商品或者服務(wù)的信息，而不是如何表達(dá)和體現(xiàn)廣告文案人員的思想情趣。廣告文案人員應(yīng)該運用才智將信息處理和表達(dá)得更準(zhǔn)確、更有表現(xiàn)力和吸引力。文學(xué)寫作歷來講究“抒情言志”，傾向于表現(xiàn)作者自身的思想感情，可以張揚寫作主體的個性色彩。對文學(xué)表現(xiàn)手段的運用不同

廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法，以加強(qiáng)文案的吸引力，使廣告受眾產(chǎn)生讀完整個廣告文案欲望，廣告中文學(xué)語言、文學(xué)技法的運用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，對產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生消費欲望。文學(xué)表現(xiàn)手段在文學(xué)作品種則完全服務(wù)于作者對人物、情節(jié)等要素的表現(xiàn)。二、廣告文案的構(gòu)成與類型廣告文案的構(gòu)成標(biāo)題正文廣告口號廣告隨文廣告文案類型1．規(guī)則式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格有點近乎程式化，在表現(xiàn)形式上比較正規(guī)、刻板，整個文案很少帶有感情色彩，缺少藝術(shù)手法和行文技巧，有人把它稱為“報導(dǎo)或教條式風(fēng)格”。2．情感式風(fēng)格情感式風(fēng)格現(xiàn)在被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作中，其特點是運用文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，通過感情訴求去打動顧客、改變顧客的態(tài)度。情感式風(fēng)格的廣告文案又可分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。3．論證式風(fēng)格論證式風(fēng)格的廣告文稿，一般采用一點論、兩點論和比較等方法突出廣告信息。三、廣告標(biāo)題設(shè)計（一）廣告標(biāo)題的設(shè)計（二）廣告正文設(shè)計廣告標(biāo)題的分類1）直接標(biāo)題。所謂直接標(biāo)題，即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標(biāo)題。例如：芬必得止頭疼，一天都輕松?！冶氐面?zhèn)痛劑2）間接標(biāo)題所謂間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能。例如：雙腳不再生“氣”?！_(dá)克寧霜腳氣藥廣告3）復(fù)合標(biāo)題。所謂復(fù)合標(biāo)題，就是指一則廣告有二個或三個標(biāo)題，它的輔題包括引題和副題兩種，復(fù)合型標(biāo)題按組合方式劃分，可有引題-主題-副題型，引題-主題型和主題-副題型三種。例如：引題——SANYO三洋主題——三洋卡拉OK錄像機(jī)副題——影、視、歌三重享受廣告標(biāo)題寫作要點1）廣告標(biāo)題一定與主題相符。堅持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求，寫標(biāo)題一定要與主題相符，必須體現(xiàn)主題思想，不能故作離奇之筆，寫一些與廣告內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)的標(biāo)題。2）廣告標(biāo)題要力求簡潔。廣告標(biāo)題不宜過長最好控制在12個字之內(nèi)，有人認(rèn)為超過12個字的標(biāo)題，讀者的記憶力要降低50%。因此，語言簡潔凝的廣告標(biāo)題練，在避免晦澀難懂和過于抽象的詞匯的前提下，要利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。3）廣告標(biāo)題的語言要生動活潑而富于創(chuàng)意。4）廣告標(biāo)題要與廣告圖畫融為一個體。標(biāo)題的創(chuàng)作手法1）新聞式標(biāo)題。新聞式標(biāo)題指利用人們對新聞的關(guān)注度和閱讀率高的特點，采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語的寫法與形式，把廣告信息當(dāng)作新聞處理，以增強(qiáng)廣告的可信性。2）疑問式標(biāo)題。疑問式標(biāo)題是指借助于公眾的好奇心，通過提出疑問來引起關(guān)注，從而促使消費者產(chǎn)生興趣，關(guān)注該品牌產(chǎn)品。3）敘事式標(biāo)題。敘事式標(biāo)題是指在標(biāo)題中表述了一個簡單而完整的故事情節(jié)，提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開，敘事式標(biāo)題的特點是：常常與其他形式的廣告標(biāo)題結(jié)合使用。4）祈求或建議式標(biāo)題。祈求或建議式標(biāo)題即以引導(dǎo)式或催促式的語氣勸說或暗示消費者去做或去思考某些事情，既可以站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場進(jìn)行訴求，也可以以訴求對象的口吻訴求。5）懸念式標(biāo)題。懸念式標(biāo)題是指為了迎合受眾追根究底的心理特征，在廣告標(biāo)題中設(shè)立一個懸念，以吸引受眾的特別注意。6）反問式標(biāo)題。7）比喻式標(biāo)題。8）聯(lián)想式標(biāo)題。（二）廣告正文設(shè)計廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文通常包括開端、主體、和結(jié)尾三部分的內(nèi)容：1）開端。開端又稱引子、引言。位于標(biāo)題之后，正文的起始，可以是一句話，也可以是一段話。2）主體。主體是正文的核心部分，是開端的延伸和展開，要回答或說明標(biāo)題、開端中所提出的問題。3）結(jié)尾。正文的結(jié)束部分，或稱結(jié)語。以是正文的最后一段，也可以是最后一句。廣告正文的設(shè)計原則1）易讀性。撰寫正文一定要以讀者易懂為目的。通俗易懂是撰寫正文的基本原則。2）易記性。要讓讀者記住廣告說了一些什么，你就必須在廣告中回答人們最關(guān)心的問題，即你的廣告能為讀者帶來什么益處，只有當(dāng)讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關(guān)，他才會對你的廣告產(chǎn)生興趣。這是從廣告內(nèi)容方面加強(qiáng)讀者記憶的方法。3）直接性。讀者不可能用很多時間來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。4）實在性。廣告正文不是隨筆，更不是小說，因此，只要正文能反映事實就足夠了。5）簡短性。一般來說，長的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是絕對的。在國內(nèi)，最長的廣告文案達(dá)到6450字。案例連接在地下，也有天堂不用懷疑，在地下10公尺的恒溫地窖，就是愛酒人的天堂。無數(shù)飽滿多汁的葡萄，經(jīng)過榨汁、去梗、提純、過濾的多重工序后，才有資格在古樸而昂貴的橡木桶里，脫胎、換骨、發(fā)酵、醞釀。在這漫長的等待中，他們都堅信在地窖的入口鑲刻的格言；沒經(jīng)過地窖，就上不了天堂。20世紀(jì)80年代研制中國第一瓶干紅、干白和香檳發(fā)氣泡葡萄酒，到2002年產(chǎn)銷量位居全國首位，長城葡萄酒一直是中國葡萄酒業(yè)的絕對驕傲。長城葡萄酒，不但源自享譽(yù)世界的黃金產(chǎn)地，更出自有時間為證的釀造經(jīng)驗和獨具一格的儲藏工藝，讓好酒之間沒有距離，只有共同的酒香。地道好酒，天賦靈犀!這是一則企業(yè)與商品形象相結(jié)合的廣告。該文案的第一段是開端部分，緊扣標(biāo)題，解釋了“地下”、“天堂”的含義，說明制造葡萄酒的條件和工藝，這一部分最后再一次用格言“沒經(jīng)過地窖，就上不了天堂”回應(yīng)標(biāo)題。第二、第三段是正文的主體部分，承接開端，宣傳長城葡萄酒在過去取得的成就，同時介紹長城葡萄酒的優(yōu)點。第四段是結(jié)語部分，既概括了長城葡萄酒的魅力，又委婉地發(fā)出了消費號召。廣告口號設(shè)計1．廣告口號的作用1）廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。2）加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。3）通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。4）傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。2．廣告口號的設(shè)計要求1）信息單一，內(nèi)涵豐富廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價值體系的建立。2）句式簡短，樸素流暢。3）反復(fù)運用，印象深刻。廣告隨文的設(shè)計

廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向廣大受眾表明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加倍息的語言文字部分，一般位于廣告文案的結(jié)尾。隨文在設(shè)計上應(yīng)注意以下幾方面：1．內(nèi)容的可操作性廣告隨文是對廣告正文的補(bǔ)充，主要是將在廣告正文的結(jié)構(gòu)中無法進(jìn)行表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個必要的交待。2．關(guān)注隨文的創(chuàng)意要想使隨文避免單一化、程式化的傾向，文案人員在隨文創(chuàng)作中可以來取多種方法，如可以全面展示隨文內(nèi)容，也可有重點、有側(cè)重地展示，可以用一個品牌標(biāo)記或者企業(yè)的商標(biāo)來做標(biāo)簽形式表現(xiàn)，也可用一個表格形式來表現(xiàn)等。3．注意不同媒介的適應(yīng)性廣告隨文在不同媒體有不同的表現(xiàn)方式。第二節(jié)廣告色彩與廣告構(gòu)圖一、廣告的色彩（一）色彩的形成（二）色彩的相關(guān)概念（三）色彩三要素（四）色彩的感覺功能（五）色彩的心理功能色彩的形成1．光與色彩的關(guān)系在同一種光線條件下，我們會看到同一種景物具有各種不同的顏色，這是因為物體的表面具有不同的吸收光線與反射光線的能力，反射光不同，眼睛就會看到不同的色彩，因此，色彩的發(fā)生，是光對人的視覺和大腦發(fā)生作用的結(jié)果。2．光進(jìn)入視覺的三種形式光源光：光源發(fā)出的色光直接進(jìn)入視覺，像霓虹燈、飾燈、燭燈等的光線都可以直接進(jìn)入視覺。透射光：光源光穿過透明或半透明物體后再進(jìn)入視覺的光線，稱為透射光，透射光的亮度和顏色取決于入射光穿過被透射物體之后所達(dá)到的光透射率及波長特征。反射光：反射光是光進(jìn)入眼睛的最普遍的形式，在有光線照射的情況下，眼睛能看到的任何物體都是該物體的反射光進(jìn)入視覺所致。色彩的相關(guān)概念1．三原色原色是指不能透過其他顏色的混合調(diào)配而得出的“基本色”，原色的色純度最高，最純凈、最鮮艷，以不同比例將原色混合可以調(diào)配出絕大多數(shù)色彩，而其他顏色不能調(diào)配出三原色。2．間色亦稱“第二次色”。(品)紅、(檸檬)黃、(湖)藍(lán)三原色中的某二種原色相互混合的顏色。3．補(bǔ)色補(bǔ)色就是色相環(huán)上相距180°的色相，如紅色與綠色、黃色如紫色、橙色與藍(lán)色等色組。4．固有色固有色是指(灰)從視覺感覺的概念出發(fā)，人們習(xí)慣于把白色陽光下物體呈現(xiàn)的色彩效果稱為“固有色”。例如：綠色的草原、金黃色的麥浪，紅色的旗幟等。5．環(huán)境色環(huán)境色是指在太陽光照射下，環(huán)境所呈現(xiàn)的顏色，它體現(xiàn)在距離較近的物與物之間或某種大范圍內(nèi)所形成的某種色彩環(huán)境。環(huán)境色在攝影構(gòu)思構(gòu)圖、影視作品創(chuàng)作、裝修設(shè)計、酒店餐飲娛樂界等顯得十分重要。色彩三要素1．色彩的明度明度是指色彩在光線強(qiáng)時，感覺比較亮，光線弱時感覺比較暗的特性，即色彩的明暗強(qiáng)度。在無彩色中，明度最高的色為白色，明度最低的色為黑色，中間存在一個從亮到暗的灰色系列；在有彩色中，任何一種純度色都有著自己的明度特征。2．色彩的色相色相即色名，是區(qū)分色彩的名稱，也就是色彩的名字，就如同人的姓名一般，用來辨別不同的人。3．色彩的純度色彩的純度也稱彩度或飽和度，是指色彩的純潔程度，表示顏色中所含有色成分的比例。色彩的感覺功能色彩的冷暖感色彩的輕重感色彩的軟硬感色彩的脹縮感色彩的進(jìn)退感色彩的質(zhì)地感色彩的心理功能

我們看到不同的顏色時，心理會受到不同顏色的影響而發(fā)生變化。色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象。我們長期生活在一個色彩的世界里，積累了許多視覺經(jīng)驗，一旦知覺經(jīng)驗與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)，就會在人的心理上引出某種情緒。二、廣告構(gòu)圖廣告構(gòu)圖的含義

廣告構(gòu)圖是指通過將圖、文、色等視覺元素進(jìn)行富有形式感和個性化的編排組合，激發(fā)受眾的興趣，從而了解廣告信息，認(rèn)識廣告信息。良好的廣告構(gòu)圖能夠準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品，傳達(dá)策略，引發(fā)受眾的好感與忠誠。廣告構(gòu)圖的作用1．創(chuàng)造意境美2．創(chuàng)造形式美3．創(chuàng)造和諧美廣告構(gòu)圖原理重點原理平衡原理律動原理虛實原理第三節(jié)廣告聲響與音樂一、聲音的三個物理量（一）響度響度是指人耳對聲音強(qiáng)弱的主觀感覺，響度和聲波振動的幅度有關(guān)，一般說來，聲波振動幅度越大則響度也越大。振幅是指物體在振動時偏離原來位置的最大距離。（二）音高音高也稱音調(diào)，是指人耳對聲音高低的感覺，音高單位用赫茲(Hz)表示。（三）音色音色又稱音品，是人們區(qū)別具有同樣響度、同樣音調(diào)的兩個聲音之所以不同的特性，或者說是人耳對各種頻率、各種強(qiáng)度的聲波的綜合反應(yīng)。二、廣告聲響1．環(huán)境聲響環(huán)境聲響是指人生活在世界上外部環(huán)境所具有的聲音，如風(fēng)聲、雨聲、雷聲、不同動物的叫聲、流水聲等。2．產(chǎn)品音響很多產(chǎn)品在使用的過程中會發(fā)出非常有特色、可以區(qū)別于其他產(chǎn)品的聲音，比較常用的產(chǎn)品聲音有：快門聲、酒的開啟聲、剎車聲、倒酒水的聲音、磁帶轉(zhuǎn)動的聲音等，在廣告中通過不同產(chǎn)品使用過程中發(fā)出的聲響可以讓消費者判斷廣告產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到宣傳產(chǎn)品特有功效的目的。3．人物音響人物的聲響是指人在日常生活中經(jīng)常發(fā)出的被大家所熟悉的聲音，如：哭聲、笑聲、喘息聲、嘆息聲、喊聲、抽泣聲、尖叫聲、咳嗽聲、打噴嚏聲等。三、音樂（引起興趣、突出主題、創(chuàng)造氣氛情調(diào)）

音樂是一種采用有組織的、和諧的樂音來表達(dá)思想感情，反映社會生活的藝術(shù)，它的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏。音樂最主要的功能是表象功能。人們能夠利用音樂構(gòu)造“形象圖畫”。但是，音樂的表象功能同聽眾個人的受教育程度、經(jīng)歷、性格、修養(yǎng)等有著密切關(guān)系，直接影響到個人的聯(lián)想。音樂同語言等藝術(shù)緊密相結(jié)合，而音樂的基本構(gòu)成要素是旋律和節(jié)奏，這就決定了廣播廣告的語言表達(dá)要素也是旋律和節(jié)奏。在我們選擇音樂時要注意它與廣告語言的旋律和節(jié)奏的和諧，重視并創(chuàng)作使用好音樂，必能使廣告魅力倍增。案例連接案例一：日本壽司飯店廣告這則廣告是在向人們描繪飯店環(huán)境后，以“百人音樂會”形式廣播的。播音員：各位晚安。“百人音樂會”這個節(jié)日是由制造洋酒具有60年歷史的壽司飯店向您提供的，歡迎收聽。(這時奏出肖邦音樂作品，漏漏的溪流聲和小鳥啼鳴聲使聽眾恍若身臨美好的大自然。)播音員：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而產(chǎn)出的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起悠久的歲月。具有60年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”，是在日本最適宜釀造洋酒的地方——山崎出品的。在木捅內(nèi)無聲透明的東西，夜以繼日地沉睡著，l0年、20年、30年，隨著時間的流逝，越陳越香。(這時伴著開木塞的聲音。)播音員：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿京都飄蕩著一股SANTORY的芳香?？匆坏我坏蜗耒暌粯影l(fā)出光芒。陳年的好酒就像一曲優(yōu)雅的音樂。(斟酒的聲音，酒倒在酒杯中，冰塊落入酒杯中清亮的聲音，加水的聲音。與此同時，輕柔緩慢，充滿田園感覺的音樂依然伴隨。)播音員：您現(xiàn)在最好的伴侶是喝一杯放一塊冰的世界名酒SANTORY，聽首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。第四節(jié)廣告形象代言人形象代言人類型

形象代言人是一個寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。目前的形象代言人可以分為兩類，一類