產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略課件

第六節(jié)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略高薇000130323?

一個(gè)企業(yè)提供給目標(biāo)市場的不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一項(xiàng)產(chǎn)品又包含若干品種、規(guī)格、款式、檔次等等。因此，每個(gè)企業(yè)不但要在品牌、包裝和服務(wù)等方面作出決策，而且要在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目上作出決策。?產(chǎn)品組合(ProductMix)，也稱產(chǎn)品搭配(ProductAssortment)，指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。?產(chǎn)品線(ProductLine)產(chǎn)品線(ProductLine)，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)有專人管理，稱為產(chǎn)品線經(jīng)理。每條產(chǎn)品線內(nèi)有包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。

?產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)，指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品4大類產(chǎn)品（4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。

?一產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決策。產(chǎn)品組合的寬度(Width)。指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。如表9-1的產(chǎn)品組合寬度是4。（表見下頁）?產(chǎn)品組合的長度(Length)產(chǎn)品組合的長度(Length)。指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，如表9-1所顯示的產(chǎn)品組合的總長度（所有產(chǎn)品線長度之和）為18，產(chǎn)品線的平均長度是18/4=4.5。（表見下頁）?產(chǎn)品組合的深度(Depth)產(chǎn)品組合的深度(Depth)。指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。如某牌牙膏有3種規(guī)格、2種口味，那么這種產(chǎn)品的深度就是2*3=6。通過計(jì)算每種產(chǎn)品所提供的差異性，就可算出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。?表9-1：產(chǎn)品組合的長度與寬度服裝鞋類帽子針織品男西裝女時(shí)裝男襯衣女襯衣風(fēng)雨衣兒童服裝旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鴨舌帽禮帽女帽童帽衛(wèi)生衣褲汗衫背心襪子?產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency)產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency)。指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。相關(guān)性的高低同觀察的角度不同有關(guān)，有時(shí)在生產(chǎn)上相關(guān)性很高，但從消費(fèi)上來看相關(guān)性很底。?產(chǎn)品組合的4個(gè)方面產(chǎn)品組合的4個(gè)方面對(duì)于營銷決策有重要意義：增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；?3增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；4產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。

?產(chǎn)品組合決策所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方面的決策。市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，需求情況經(jīng)常變化，原有競爭者不斷花樣翻新，新的競爭者又不斷進(jìn)入，這一切必然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷發(fā)生不同影響，對(duì)某些產(chǎn)品有利，對(duì)某些產(chǎn)品不利。因此，企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。?二產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的首要問題，就是要決定產(chǎn)品線的長度。如果增加產(chǎn)品項(xiàng)目可增加利潤，那就表示產(chǎn)品線太短；如果減少項(xiàng)目可增加利潤，那就表示產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線究竟多長為好，取決于企業(yè)的目標(biāo)。如果企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，產(chǎn)品線就應(yīng)長些，即使有些項(xiàng)目缺乏獲利能力也在所不計(jì)。如果企業(yè)的目標(biāo)是取得較高的利潤率，產(chǎn)品線就應(yīng)短些，只挑選那些利潤率高的產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)營。?一般說來，在全面買方市場上，企業(yè)的產(chǎn)品線往往有加長的趨勢，這是由于以下一些原因造成：1生產(chǎn)能力過剩的壓力迫使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新項(xiàng)目；2新項(xiàng)目只是原有產(chǎn)品的改良，容易設(shè)計(jì)；3推銷人員和經(jīng)銷商要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以適應(yīng)顧客的需要；4產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和增加利潤而增加產(chǎn)品項(xiàng)目。?1、產(chǎn)品線延伸但是，隨著產(chǎn)品線的加長，如下的一些成本也隨之上升：設(shè)計(jì)、儲(chǔ)運(yùn)、裝卸、制造、定單處理和促銷費(fèi)用等。于是，就會(huì)受有關(guān)方面審核研究，然后剔除得不償失的項(xiàng)目，使產(chǎn)品線又趨于縮短。產(chǎn)品線的這種波動(dòng)現(xiàn)象，往往會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)有計(jì)劃的增加產(chǎn)品線的長度有兩個(gè)途徑：一是產(chǎn)品線的延伸；一是產(chǎn)品線的擴(kuò)充。?產(chǎn)品線延伸。指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長?？晒┻x擇的延伸策略有3種：向下延伸；向上延伸；雙向延伸。?向下延伸（1）向下延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)漸次增加一些較低檔的產(chǎn)品，稱為向下延伸。向下延伸通常適合于下列幾種情況：一、是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅；二、是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降；三、是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高檔形象，原即準(zhǔn)備在條件成熟時(shí)大量發(fā)展較低檔產(chǎn)品；四、是以較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防新的競爭者涉足，或是以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客，以廣招徠。?但是，向下延伸會(huì)使企業(yè)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)：第一，推出較低檔產(chǎn)品可能會(huì)使原來高檔產(chǎn)品的市場更加縮?。坏诙?，推出較低檔次產(chǎn)品可能迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)；第三，中間商可能不愿經(jīng)營抵擋產(chǎn)品?向上延伸（2）向上延伸。有些企業(yè)原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，漸次增加高檔產(chǎn)品，稱為向上延伸。它適于下述幾種情況：一、是高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和毛利率；二、是為了追求高中低檔齊備的完整的產(chǎn)品線；三、是以某些較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次。?向上延伸也同樣使企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)：第一，發(fā)展高檔產(chǎn)品可能促使原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)采取向下延伸策略，從而增加了自己的競爭壓力；第二，顧客可能對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任；第三，原有的推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。?雙向延伸（3）雙向延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸，稱為雙向延伸。這種策略的目的是加強(qiáng)企業(yè)的競爭地位，擊退競爭者，取得市場領(lǐng)先地位。但這種策略是否可行，要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，作出決定。?2產(chǎn)品線的擴(kuò)充2產(chǎn)品線的擴(kuò)充。就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。這種做法的目的主要有以下幾個(gè)：為了增加利潤；為了滿足經(jīng)銷商的要求，因?yàn)轫?xiàng)目太少會(huì)使經(jīng)銷商營業(yè)額減少；試圖利用過剩的生產(chǎn)能力；試圖在本行業(yè)的整條產(chǎn)品線中取得主導(dǎo)地位，或阻止競爭者乘虛而入。?但是，產(chǎn)品線中的項(xiàng)目也不可過多，否則會(huì)造成產(chǎn)品項(xiàng)目之間的自相沖突，顧客選購時(shí)也難以作出決策。因此，產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)保持一定的差異，差異程度以能引起顧客的注意為限。例如：某種產(chǎn)品的包裝已有500克、250克、100克3種規(guī)格，就沒有必要再增加一種200克的。?三產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策有時(shí)產(chǎn)品線的長度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品外觀或內(nèi)在質(zhì)量還停留在多年前的水平，那就需要更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，跟上市場前進(jìn)的步伐。尤其是高科技產(chǎn)品，更新極快。?產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是逐項(xiàng)更新；（在整條產(chǎn)品線全面更新之前，測試顧客及中間商的反應(yīng)，了解市場動(dòng)向。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省資源。缺點(diǎn)：易被競爭者洞悉本企業(yè)的意圖，從而也更新其產(chǎn)品線。）二是全面更新。（可避免上述缺點(diǎn)，出奇制勝，但所需投資較大。）?總之，對(duì)瞬息萬變的市場而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的，如美國的英特爾、摩托羅拉、微軟等公司，他們的產(chǎn)品都不斷地更新?lián)Q代，使人目不暇接。問題在于，選擇產(chǎn)品更新的最佳時(shí)機(jī)：既不要過早，是現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不利影響；也不要過遲，落于競爭者推出新產(chǎn)品之后。?四產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線特色就是在每條產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，以吸引顧客，適應(yīng)不同細(xì)分市場的需要。一般是推出最廉價(jià)或最高檔的產(chǎn)品來形成自己的特色。例如，美國的西爾斯百貨公司曾經(jīng)有一條產(chǎn)品線專門以廉價(jià)的縫紉機(jī)吸引買主；還有一家公司(Srerson)推出一種男帽，定價(jià)150美元，結(jié)果無人問津，但起到提高整條產(chǎn)品線形象的作用。一般說來，產(chǎn)品線特色的策略是：以低檔廉價(jià)貨吸引顧客，以高檔名牌貨樹立形象。?產(chǎn)品組合決策除上述幾項(xiàng)外，還必須確定產(chǎn)品價(jià)格；分析產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售增長率和利潤率，削減獲利能力低甚至賠錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)，還必須有管理各條產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的適當(dāng)方法。?思考題1何謂產(chǎn)品整體概念？明確整體概念對(duì)市場營銷有何重要意義？2產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)營利能力有什么關(guān)系？應(yīng)當(dāng)如何管理產(chǎn)品質(zhì)量？3何謂產(chǎn)品特色？產(chǎn)品特色與市場競爭有什么關(guān)系？4為什么說產(chǎn)品設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場競爭的一項(xiàng)重要武器？?思考題5品牌和商標(biāo)有何重要作用？有哪些主要決策？6品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計(jì)有哪些基本要求？7產(chǎn)品包裝有什么重要作用？有哪些包裝策略？8增加產(chǎn)品線長度的途徑有幾個(gè)？各有何利弊？?生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。7月-237月-23Friday,July21,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。12:45:1712:45:1712:457/21/202312:45:17PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。7月-2312:45:1712:45Jul-2321-Jul-23日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。12:45:1712:45:1712:45Friday,July21,2023安全放在第一位，防微杜漸。7月-237月-2312:45:1712:45:17July21,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年7月21日12:45下午7月-237月-23精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?1七月202312:45:17下午12:45:177月-23讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。七月2312:45下午7月-2312:45July21,2023這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2023/7/2112:45:1712:45:1721July2