提高銷售組織效率消費品生產商成功之關鍵課件

2023/7/20提高銷售組織效率消費品生產商成功之關鍵目錄銷售組織效率的問題研究調查結果概述主要見解與結論十項經驗總結建議改進的優(yōu)先次序銷售組織效率的問題研究我們對中國消費品行業(yè)22個主要的公司進行了一次深入的調查所在行業(yè)公司性質家用電器32%醫(yī)藥及化妝品27%家用電子產品14%食品14%飲料13%上市36%國有27%合資18%外商獨資9%私營5%集體所有制5%調查對象是中國快速成長、競爭激烈的消費品行業(yè)的主要代表企業(yè)1997年銷售收入(10億人民幣)1997年主要產品或品牌在全國市場份額中的比例3銷售收入<618%銷售收入

618%1銷售收入<323%銷售收入141%>40%11%20~40%26%10~20%42%<10%21%市場份額市場份額市場份額市場份額該調查表明，盡管同行業(yè)內的各公司之間利潤率水平會有較大差異，但行業(yè)與行業(yè)之間的平均利潤率卻非常接近利潤率

(1)跨行業(yè)加權平均=7.5%注解:(1)利潤率=1997凈利潤/1997銷售收入*：電冰箱，洗衣機，空調等**：電視機等問題是：什么是導致行業(yè)內領先者區(qū)別于落后者的主要因素？飲料醫(yī)藥/化妝品食品家用電器*家用電子產品**最高平均最低最高平均最低銷售組織的效率是影響企業(yè)利潤率的主要因素業(yè)績最佳的企業(yè)往往也是銷售組織效率最高的企業(yè)企業(yè)總體表現(xiàn)銷售組織業(yè)績235238271007136526211005149661622ABCDEFHGSR銷售人員人均銷售收入銷售人員人均凈利潤10%5%0%人均創(chuàng)造的銷售收入最高平均最低2,0001,200800利潤率20%10%5%40025055落后企業(yè)2:1差距5:1差距2:1差距領先企業(yè)注解:1997年財務數(shù)據(jù)。銷售收入與利潤按0-100指數(shù)表示調查結果概述一個企業(yè)銷售組織的效率和有效性，要依靠企業(yè)的戰(zhàn)略，基礎設施及其輔助系統(tǒng)的成功--其關鍵是各方面有機地結合起來市場營銷

策略客戶分類產品特點區(qū)分銷售計劃銷售方法銷售組織銷售管理人員保留和

培訓人員保留培訓投資培訓項目信息管理客戶信息庫分析能力工資及

獎勵制度工資業(yè)績評估時間管理報告頻繁度管理風格規(guī)模層次布署戰(zhàn)略方向基礎設施輔助系統(tǒng)高低銷售有效性1低高銷售效率2銷售組織效率1)如何在得到銷售機會后最大程度發(fā)揮銷售技巧和能力2)如何以最低的成本和最恰當?shù)臅r間找到正確的客戶并與之建立關系被訪公司的業(yè)績比較雖然中國大陸公司總體上要達到國際水平還有很大的改進空間，但是已有幾家被訪企業(yè)的業(yè)績在每一衡量指標上都領先于其他公司4945594645557470827558754238533741490255075100最佳業(yè)績表現(xiàn)(國際水平)市場營銷策略銷售組織銷售管理人員保留和培訓信息管理工資和獎勵制度效率促進因素業(yè)績指數(shù)業(yè)績領先企業(yè)調查公司平均數(shù)業(yè)績落后企業(yè)注解對業(yè)績表現(xiàn)的主要發(fā)現(xiàn)明確了具體需要改進的各個方面戰(zhàn)略方面只有少數(shù)公司在各方面的表現(xiàn)明顯超過了其它公司較好的組織結構設計和過程管理建立更完善的業(yè)績跟蹤監(jiān)督和報告系統(tǒng)人員保留和培訓方面被訪問的業(yè)績領先公司

與其它公司的區(qū)別在于吸引和保留人才優(yōu)良的文化和管理模式，包括非貨幣形式的獎勵和

激勵措施更多的培訓投資注重“持續(xù)改進”和“培訓人員的培訓”來實現(xiàn)更有效的培訓組織方面即使業(yè)績較好的公司也與國際

先進水平有一定的差距銷售計劃、客戶分類、保持銷售策略與公司其它策略不相一致，需求牽拉型市場策略等基本策略缺乏協(xié)調與組織對“重點客戶”的概念缺乏認識普遍使用“推銷”策略銷售組織的部署大多以地區(qū)劃分產品特點的區(qū)分主要基于經濟鼓勵措施(返利，其它條件等)未被利用的普通數(shù)據(jù)系統(tǒng)人工數(shù)據(jù)收集和報告有限的分析能力有限的跨部門運用信息系統(tǒng)方面所有被訪問公司意識到信息管理上存在

的明顯缺陷收入與評估方面不到三分之一的公司在這方面采用了先進的制度三分之一的公司采用完善的業(yè)績評估標準有一半以上將傭金與固定工資結合起來然而，很少運用交流和獎勵的手段將優(yōu)異業(yè)績加以廣泛認知銷售管理方面大多數(shù)被訪問公司對客戶市場分割有所忽視表現(xiàn)良好需要改進主要見解與結論72%23%5%55%18%14%大多數(shù)企業(yè)一般注重產品和銷售方法，而往往忽略了一個更加基本的要素：客戶分類市場營銷策略業(yè)績評分卡業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)客戶分類64%27%9%產品特點區(qū)分31%50%14%5%銷售計劃銷售方法36485558最佳表現(xiàn)注解5% 被訪問公司的比例43

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加權平均13%業(yè)績最佳公司將客戶按照利潤率,增長潛力和關系，這三個參數(shù)來進行分類，并建立客戶分類的量化模型主次架構銷售力量分配客戶利潤率銷售收入增長潛力關系目標客戶潛在客戶維持關系型客戶勉強不虧本的客戶重點客戶管理過程客戶分類模型可用來幫助選擇重點客戶最低最高銷售力量投入確定客戶主次獲得客戶提供服務擴大客戶群管理解釋美國業(yè)績最佳公司的重點客戶占其銷售收入的比例日漸增多來源: 科爾尼公司1996年采購領先業(yè)績調查(76家歐洲和美國公司參與)個別客戶的價值在增強平均客戶數(shù)量

100%=10,000占銷售收入的比例占銷售收入的比例中等客戶小客戶大客戶美國案例客戶群集中化大多數(shù)被訪問的中國公司對重點客戶概念只有一個基本的認識，還沒有任何一家公司運用系統(tǒng)的方法來發(fā)展并管理其重點客戶目前主要營銷策略返利政策付款方式打電話頻繁程度特殊服務(例：更快捷的送貨)指定銷售人員1銷售支持(例：促銷,廣告)系統(tǒng)化的銷售模式被訪問公司

提及率75%50%50%50%25%25%25%主要客戶管理過程的最佳表現(xiàn)注解: (1) 主要客戶通常由銷售經理負責客戶分類瞄準機會大的客戶作為重點客戶目標，并且用銷售和服務資源來加以配合客戶線索管理建立具體的客戶信息庫客戶開發(fā)計劃過程用團隊銷售理念來保證整體銷售技術客戶服務隊伍管理提供價值服務并且準備具體的實施計劃信息反饋系統(tǒng)保證承諾衡量客戶滿意程度擴大關系網(wǎng)新的銷售機會擴大客戶群提供服務獲得客戶確定客戶主次盡管大多數(shù)公司都有銷售計劃，但這些計劃通常沒有長期指導意義，與公司其它戰(zhàn)略也不相吻合被訪問公司的銷售計劃銷售計劃與客戶分類具備長遠計劃無計劃銷售計劃購買歷史潛在銷售額客戶分類被訪問公司的比例短期計劃客戶分類被訪問公司的比例9%9%9%73%最佳表現(xiàn)0%0%無計劃1-3年計劃3-5年計劃客戶購買歷史客戶規(guī)模/

銷售額潛在規(guī)模/

銷售額被訪問公司開始建立品牌來區(qū)分自己的產品，但采用的方式仍主要以產品為重點產品特點區(qū)分銷售觀念著重市場23%逐漸轉向市場41%著重產品36%銷售觀念和方式32%14%45%9%品牌建立商品大眾化產品特點區(qū)分著重產品著重市場銷售觀念被訪問公司的比例最佳業(yè)績產品專賣/獨特形象/風格使用價值銷售組織與客戶類型/分類保持一致是業(yè)績最佳公司組織機構的一個主要體現(xiàn)銷售部門與客戶群體保持一致：應該以客戶為中心的外部因素為重點，而非以地理位置或產品系列等內部因素為重點被訪問公司比例(2)美國案例(1)注解: (1)27個公司參與的美國市場調查 (2)被訪問公司被允許作多項選擇來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領先業(yè)績調查客戶類型地理位置分銷渠道品牌/產品種類以客戶為重點以內部為重點大多數(shù)被訪問公司的銷售部門仍以內部為重點，在少數(shù)采用了以客戶為重點的銷售策略的公司當中，只有兩家將銷售策略與其它策略掛鉤銷售組織布署基礎與銷售策略銷售策略被訪公司的比例提及公司的%銷售組織布署基礎18%100%41%14%客戶分類地理位置產品種類分銷渠道次等表現(xiàn)9%最佳表現(xiàn)9%以內部為中心

(落后)52%與公司其它戰(zhàn)略不吻合30%客戶地理位置或

產品種類布署主要基礎供應推動需求牽動銷售策略供應推動供應推動/需求牽動需求牽動9%18%45%32%73%0255075100在人員保留和培訓等方面,被訪問公司與最佳表現(xiàn)之間存在著較大的差距培訓項目培訓投資銷售人員保留人員保留和培訓評分卡業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)439%4847最佳表現(xiàn)注解5% 被訪問公司的比例43

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加權平均5%50%18%41%被訪問公司銷售人員的在職期一般比業(yè)績最佳公司的短很多業(yè)績最佳公司:成功公司與銷售人員在職期限有很強的關聯(lián)性管理層注意到員工對公司的忠誠度會影響客戶的滿意程度“最適當”的人員流動被用來分析和跟蹤被訪問公司:中國最成功公司的一線銷售人員要么由于提升速度快而調離第一線，要么由于業(yè)務差而被革職，一般在第一線職期都比較短中國最不成功的公司的一線銷售人員由于工作要求不高，在職期較長，但降低了整體平均銷售水平和能力評述平均在職期(年)注解: (1)27個公司參與的美國市場調查來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領先業(yè)績調查一線銷售人員地區(qū)銷售經理副總裁級別(1)中國公司業(yè)績最佳公司被訪問公司培訓預算有限，無法提供足夠的培訓培訓投資占銷售收入的%一年培訓的天數(shù)注解: (1)27個公司參與的美國市場調查來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領先業(yè)績調查被訪問公司業(yè)績最佳公司有經驗的

銷售人員銷售經理新銷售人員銷售經理有經驗的

銷售人員新銷售人員<0.5%0.1~0.5%>0.5%多平均少被訪問公司被訪問公司的培訓集中在銷售技巧和產品知識，而業(yè)績最佳公司的培訓則更加系統(tǒng)化和專業(yè)化被訪問公司的培訓業(yè)績最佳公司的特點培訓的重點主要在基礎和運用課堂培訓是基礎在職訓練考查銷售人員的理解和運用能力持續(xù)的評估用來考察再培訓的需要培訓適時采用適當?shù)膬热莶捎秒A段性培訓避免對新銷售人員造成過重的負擔在相關的時候給銷售人員提供其所需信息系統(tǒng)的業(yè)務知識更新課程課程重點在于改進直接影響銷售人員業(yè)績的行為和技巧銷售技巧人際交往技巧規(guī)章制度與過程培訓提供給各種層次的人員新進員工培訓業(yè)務知識更新培訓轉職培訓其它市場信息公司中心銷售管理銷售技巧產品知識100%100%在職培訓內部外部注解: (1)27個公司參與的美國市場調查來源： 科爾尼公司1994年2月跨行業(yè)銷售有效性領先業(yè)績調查類型方法63%68%盡管各公司已開始建立客戶信息庫，但仍缺乏對信息的綜合分析能力信息管理業(yè)績評分卡025507510023%9%客戶信息庫業(yè)績表現(xiàn)指數(shù)分析能力32%5%43最佳表現(xiàn)47注解5% 被訪問公司的比例43

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加權平均只有一家被訪公司建立了綜合分析系統(tǒng)來分析數(shù)據(jù)，從而有效地指導銷售評述幾乎沒有公司對一線銷售人員收集的信息進行完整的加工分析大多公司的市場部只負責廣告管理大多數(shù)情況下，收集的信息并未得到利用在某些情況下，一線銷售人員由于未受指示或督促而停止信息收集，使得公司信息庫數(shù)據(jù)缺乏連續(xù)性有一些公司已經意識到使用市場信息來指導銷售活動的重要性，并且計劃建立職能更完整的市場部信息加工分析能力被訪問公司的比例財務系統(tǒng)財務和客戶

檔案系統(tǒng)綜合系統(tǒng)十項經驗總結最主要的十項經驗總結1.中國并非特例

2.綜合有效的管理3.信息技術4.人力資源5.以客戶為中心

先進管理原則和技術的運用在任何地方都會帶來企業(yè)運作的優(yōu)勢！成功的因素不是單一性的，而是影響銷售組織全面效率的多種因素的組合缺乏信息技術和市場信息的利用是一個通病：以市場為導向的信息技術的利用是將來企業(yè)成功的首要關鍵因素有些公司通過人員保留和培訓成功解決了“人員問題”；這個問題正迅速影響到企業(yè)在市場上的生存狀況，并應成為業(yè)績落后企業(yè)的首要改進方面

以客戶和市場為中心的銷售組織對有些企業(yè)仍是一個較新的概念，它不僅是管理問題，而且需要思維方式和公司文化的轉變來實現(xiàn)，需要與培訓和管理模式緊密結合最主要的十項經驗總結(續(xù))6.銷售人員部署7.重點客戶戰(zhàn)略8.產品提供9.銷售計劃10.業(yè)績跟蹤

影響銷售組織有效性的一項重要因素是將以單純的地理位置或產品種類來分類的組織結構轉變?yōu)橐钥蛻?分銷渠道