美容業(yè)項目策劃書

./美容業(yè)項目策劃書目錄目錄項目簡介前言第一篇機構(gòu)設(shè)置與職能第二篇行業(yè)背景與市場分析第三篇品牌研究第四篇品牌與傳播第五篇市場方案第六篇終端手冊第七篇CIS系統(tǒng)第八篇招商政策與資料文本附件一：魔肽與農(nóng)行合作項目書附件二：魔肽媒體信息剪輯附件三：辦公專用文檔附件四：美容院慶典活動方案附件五：水晶盾營銷策劃草案前首先,感謝集團公司及蓬巴杜公司給了我們一個展示自己的機會。我們將基于創(chuàng)意、策劃和設(shè)計的角度,為貴公司提供專業(yè)、專注的服務(wù)。正是因為基于這種專業(yè)、專注的服務(wù)態(tài)度,我們在方案中對貴公司某些我們認為做的不足的地方,可能措辭比較激烈,請貴公司包涵。另外,我們站在策劃和創(chuàng)意的角度看待的美容業(yè)界現(xiàn)狀和分析,可能會與貴公司的某些想法發(fā)生沖突,也請一并包涵。基于我們合作的時機與事實,我們將充分發(fā)揮我們的專業(yè)特點和職業(yè)優(yōu)勢,將本案作好,力求使其成為經(jīng)典案例、成為我們共同的自豪,也成為我公司在美容業(yè)策劃項目中作的樣板項目,在這點上我們是有充分的信心的,請貴公司給予我們足夠的信任與支持。理解、信任、包容、共贏將是我們?nèi)〉米詈髣倮睦鳌哪щ捻椖繘Q定啟動到啟動,僅僅一個月時間,對參與的各方都是挑戰(zhàn)。要想取得最后的勝利只有團結(jié)共進,盡量搶時間。人才是一個事情成敗的關(guān)鍵,在人才的發(fā)掘與培養(yǎng)上,望貴公司也給予足夠的重視。"運籌帷幄,決勝千里",企業(yè)要想在未來的市場競爭中立于不敗之地,"做對的事情"要比"把事情做對重要得多",選擇"對的事情"去做,就是戰(zhàn)略問題,對于企業(yè)而言,正確的經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。項目簡介項目名稱：魔肽項目策劃案策劃單位：北京創(chuàng)意村營銷策劃有限公司關(guān)鍵詞：魔肽美麗道美博會招商核策劃生物科技皮膚保健品資源整合美麗道網(wǎng)絡(luò)整合聯(lián)合國國際認證渠道項目組成員：總策劃：陳放項目監(jiān)督：戴麗莉項目負責(zé)人：曾展項目設(shè)計：曾艷劉萍項目組成員：李勇陳斌尹正鴻王珍妮張文波宋曉輝第一篇機構(gòu)設(shè)置與職能一、北京運營總部職能1、品牌中心：在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,一個產(chǎn)品能否成功的推向市場,順利的被消費者所接受,在很大程度上已不再取決于產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)良,產(chǎn)品的定價是否合理,產(chǎn)品的售后服務(wù)是否滿意,而更多的時候在于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵與外延,產(chǎn)品之間的競爭更多的表現(xiàn)在品牌的競爭上。品牌中心職能：魔肽、美麗道品牌的規(guī)劃、設(shè)計、傳播、戰(zhàn)略構(gòu)架、組成、定位、整合等。即延伸成企業(yè)文化的對外傳播,在更高的層面上參與市場競爭。2、銷售中心：北京作為首都,有全國乃至全世界的客戶資源和優(yōu)勢,每年眾多的展銷會,博覽會都選在北京舉辦。同樣,有來自全世界各國有實力的客商來云集于此尋找有廣闊市場前景的投資項目。銷售中心職能：在北京設(shè)立魔肽的銷售中心,負責(zé)全國市場的開拓與運營,與客戶充分溝通,最大程度的完成魔肽產(chǎn)品的銷售任務(wù)。3、渠道維護中心：負責(zé)溝通、傳達、維護全國各個分公司、省市級代理之間的關(guān)系,保證上傳下達的通暢。4、客服中心：從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度來說,化妝品屬于后驗品。也就是說只有當(dāng)消費者購買和使用之后才能夠了解和感受到魔肽產(chǎn)品的功效。而在具體的操作過程中,現(xiàn)實龐大的消費群體存在著明顯的個人差異,非專業(yè)的消費者在使用本品后往往會出現(xiàn)這樣或是那樣的問題。維護中心的作用就是為了了除消費者使用的后顧之憂,真正實現(xiàn)我們在創(chuàng)業(yè)之初"一切以客戶為中心,一切為客戶著想"的承諾?？头行倪@一模式被眾多的企業(yè)所效仿,目前做的最好的要數(shù)中國移動和中國聯(lián)通兩家客服中心了,它們開通全天24小時的熱線電話,解答消費者所有關(guān)于使用過程中的難題。魔肽客服中心的職責(zé)也就是爭取能夠更好的聚集企業(yè)各個產(chǎn)品線的用戶,與忠誠,滿意的客戶之間進行有益的交流,促成產(chǎn)品的銷售和企業(yè)文化的推廣。5、信息中心：化妝品行業(yè)是個概念性很強的行業(yè),每年概念的推陳出新層出不窮,而且概念的更新速度要明顯快于產(chǎn)品的換代速度,這就使得各個化妝品廠家都十分重視信息的收集,準(zhǔn)確的把握發(fā)展趨勢,又由于北京地處的核心地位,每天都有大量的信息匯集到這里。該中心的職責(zé)就是負責(zé)收集和整理美容方面的信息數(shù)據(jù),為市場、研發(fā)、基地的生產(chǎn)提供第一手的材料。6、樣板中心：魔肽實行全國連鎖的美麗道身心美塑館、專賣店、專柜、蓬巴杜美容院,在北京設(shè)立樣板中心意義非凡。它能夠向來自全國各地的加盟商充分展示美麗道的核心價值和廣闊的發(fā)展前景。以實物形態(tài)表現(xiàn)方式向客戶傳遞著美麗的信息。7、戰(zhàn)略中心：企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為企業(yè)的發(fā)展指明了方向,它是企業(yè)前進的燈塔和航標(biāo)。戰(zhàn)略中心的職責(zé)就是為魔肽今后的發(fā)展提出切實可行和近乎詳盡的操作方法。該中心云集了眾多知名的美容界專家和學(xué)者,當(dāng)然也不乏經(jīng)營管理方面的教授和資深人士。8、培訓(xùn)中心：為了更好的為消費者服務(wù),魔肽自己擁有實力雄厚的師資隊伍,為我們的員工提供最前沿的美容技術(shù)和按摩手法,使我們的服務(wù)與時代接軌,與世界同步。此外,我們還對加盟商提供技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),"手把手"的培訓(xùn)方式保證每一個加盟商都能夠有所收獲。二、基地1、生產(chǎn)基地依照運營總部的指令,保質(zhì)保量的生產(chǎn)。確保市場的需求,合理、安全生產(chǎn),處理好生產(chǎn)與庫存之間的關(guān)系。2、研發(fā)基地依照運營總部的指令,進行新品的研發(fā),并根據(jù)國內(nèi)外美容行業(yè)發(fā)展動態(tài)及市場需求,制定新品研發(fā)計劃。3、物流基地依照運營總部的指令,本著節(jié)約成本,保質(zhì)保量,在規(guī)定時間內(nèi)給客戶發(fā)貨,確保市場需求。4、結(jié)算中心全國市場財務(wù)結(jié)算、審計等。三、各運營中心市場從經(jīng)濟學(xué)角度講,市場是一切交換關(guān)系的總和。市場中包括眾多的生產(chǎn)制造商,中間商和消費者,他們共同組成每一個市場。這里的只是狹義的市場概念,僅指各運營中心范圍內(nèi)的化妝品需求市場。眾所周知,市場內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一的規(guī)則。各地的運營中心肩負著調(diào)查和了解目標(biāo)消費者的偏好,消費的大環(huán)境因素,當(dāng)?shù)氐恼叽胧┑鹊?。完全掌握了之?便于對該市場進行銷售策略的制定和實施。渠道渠道也就是我們常說的通路,是魔肽產(chǎn)品從生產(chǎn)車間流到消費者的手中所經(jīng)歷的路徑。渠道有長短之分,寬窄之分。面對不同的消費市場應(yīng)采取不同的渠道策略,說白了就是爭取"少走彎路",從而實現(xiàn)更大的利潤。服務(wù)在當(dāng)今企業(yè)家的眼中,服務(wù)被視為具有"至尊"的地位,服務(wù)已成為一個企業(yè)進一步發(fā)展壯大的利器。從蘇寧電器的"至真至誠"到海爾的"真誠到永遠"都可以窺見一斑。綜觀中外能夠做大做強的企業(yè),無一不重視企業(yè)的服務(wù)。相比他們來說,我們魔肽產(chǎn)品對于服務(wù)的重視程度只能是有過之而無不及了。市場指令市場信息物流物流代理商運營總部代理商運營中心運營中心代理商基地四、業(yè)務(wù)流程圖市場指令市場信息物流物流代理商運營總部代理商運營中心運營中心代理商基地第二篇行業(yè)背景與市場分析序言從上個世紀(jì)80年代初中期起步,中國美容化妝品業(yè)走過了風(fēng)風(fēng)雨雨的二十余年。這二十年來,中國美容化妝品業(yè)從簡單的"一把剪刀鬧革命"與"雪花膏潤膚、凡士林護膚"發(fā)展到現(xiàn)在集美容、美發(fā)、浴足、醫(yī)療美容、保健美容、造型設(shè)計、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的生產(chǎn)與服務(wù)并行的一個龐大產(chǎn)業(yè)鏈。2003年,美容化妝品業(yè)上游企業(yè)銷售額達到300余億元人民幣；2004年,美容化妝品業(yè)再次發(fā)力,至12月底相關(guān)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明,美容化妝品業(yè)上游企業(yè)的銷售額已突破500億元大關(guān)。而整個美容化妝品業(yè)全行業(yè)總體服務(wù)產(chǎn)值早在2003年就已達到1600余億元人民幣。行業(yè)年發(fā)展速度平均呈30%以上的增長態(tài)勢,而上游企業(yè)的銷售每年以50%以上的增長率迅猛發(fā)展。一、行業(yè)分析1、我國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速,競爭極其激烈我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程,今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長,這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度。目前國內(nèi)人均化妝品消費僅20-30元人民幣,而世界人均消費水平則為35-70億美元。我國化妝品消費水平明顯偏低,隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大,加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化,我國化妝品市場需求潛力巨大,空間廣闊。根據(jù)《2005中國美容經(jīng)濟年度報告》中專家統(tǒng)計,1982年,中國的化妝品市場銷售額只有2億元,2001年這個數(shù)字變?yōu)榱?00億；2002年中國化妝品銷售增長速度為14%～15%,實際銷售總額大約為450～460億；2003年中國化妝品行業(yè)全年銷售總額達760億；最新數(shù)據(jù)表示,2004年中國化妝品市場已達到850億元的銷售額。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測,2004年至2007年,中國化妝品銷售額年平均增長將達到10%左右。作為我國輕工業(yè)對外開放較早的競爭性行業(yè)之一,化妝品行業(yè)所屬的日化行業(yè)競爭極其激烈。國外企業(yè)方面,改革開放以來我國已引進外資約10億美元,英國聯(lián)合利華、美國P&G、德國漢高、日本花王等國際著名日化跨國公司都先后進入我國市場。國內(nèi)企業(yè)方面,近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多,僅XX省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家,品牌上萬個,競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低,很多競爭對手實力相當(dāng),強化了對抗程度。2、我國化妝品市場格局分析我國2003年化妝品銷售額760億元,實現(xiàn)利稅330億元,稅收270億元,銷售額在亞洲排行第二。但我國本土化妝品企業(yè)過于分散,普遍規(guī)模較小。目前,全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約5000余家,其中國有企業(yè)和私營企業(yè)占了化妝品企業(yè)總數(shù)的70%左右,市場份額卻只有不到20%。但只占企業(yè)總數(shù)32％的外資、合資企業(yè),其銷售額卻占到市場的九成。外資企業(yè)中的寶潔、歐萊雅、安利是外資企業(yè)中規(guī)模較大的。根據(jù)對外公布的資料顯示,寶潔2003年中國的銷售額為90億元人民幣,而歐萊雅2003年的銷售額為15億元人民幣,安利公司2003年的銷售額為80億元人民幣。反觀國內(nèi)化妝品企業(yè),年銷售額過5億的只有上海家化、XX隆力奇、北京大寶等幾家企業(yè)。在過去的10年間,外資的進入,帶動了一大批本土企業(yè),尤其是民營企業(yè)的涌現(xiàn)。但本土企業(yè)大部分在中低端產(chǎn)品線、大眾日用消費品上發(fā)展,他們擁有的最大優(yōu)勢是渠道,尤其是在二三級市場。可是隨著市場競爭的日趨激烈,這些優(yōu)勢也正在受到國外品牌的積壓。國際化妝品巨頭企業(yè)除了在高端市場占據(jù)大部分份額之外,正在逐漸開發(fā)中、低端品牌,給本土企業(yè)帶來了沖擊。在2002年,中國護膚類化妝品市場占有率排名中,國產(chǎn)品牌大寶和小護士還分列第一、二位。但隨著大寶占據(jù)的中低端市場受到?jīng)_擊,小護士被歐萊雅收購,外資品牌正越來越多地占領(lǐng)國內(nèi)市場份額。3、化妝品消費人群市場結(jié)構(gòu)及特點分析內(nèi)地化妝品市場的消費層次和消費品牌大致可分為三個群體：高檔進口品牌的主要消費者是大中城市的高薪和高收入消費群。他們主要選擇來自歐、美、日等的著名化妝品品牌,這部分人約占城市人口的20%,消費者大部分是中青年女性。內(nèi)地著名的民族品牌針對的是第二消費群,這一群體的消費者屬于中等收入的中青年居多,以及一部分的老年人,約占城市人口的60%。第三消費群體以農(nóng)村市場為主,其消費品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多,在消費人口中占有相當(dāng)大的比例,約占農(nóng)村人口的50%左右,城市低收入人群也屬于這一個消費群體,一般消費品是一些護膚膏和花露水等。從全國范圍來看,美容化妝品的主要消費者以15－65歲的女性為主,然而又以成年女子、上班族<21歲以上>為主要消費對象。而隨著大眾使用化妝品保養(yǎng)年齡層日趨下降,社會日益富庶,年輕消費群<20歲以下>市場成長空間很大,近年來各大化妝品生產(chǎn)廠商在積極開發(fā)占整體市場比重約20%的年輕消費市場。在男性化妝品市場上,男性的愛美程度不再只是古龍香水而已,逐漸接受皮膚保養(yǎng)品和專用粉底,雖然目前市場不大,但仍就存有不少商機。下面我們就以女性消費者為研究對象,來分析她們在使用化妝品過程中的特點。①化妝品的使用和收入密不可分。收入水平高的消費者,使用化妝護膚品的比例也比較高。與發(fā)達國家相比,我國人均化妝品消費水平還很低,這種差距的存在是多方面原因造成的,一是生活水平,二是消費意識,三是市場成熟度。②絕大多數(shù)消費者熱衷于國外知名品牌的產(chǎn)品。國外知名的化妝品企業(yè)由于具有雄厚的資金實力和先進的加工工藝,從而在產(chǎn)品的質(zhì)量及功效上相比國內(nèi)的企業(yè)而言能夠達到更好的效果。③消費者在購買化妝品時受廣告及口碑宣傳的影響很大。這是由于化妝品屬于后驗品,即只有在消費者購買使用之后才能知道產(chǎn)品的效果。④不同職業(yè)的消費者在化妝品的消費量上也存在較大的差異。白領(lǐng)的職業(yè)女性在化妝品的消費量上明顯高于其他職業(yè)的女性⑤越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū),化妝品的消費量就越高。有數(shù)據(jù)顯示上海、北京、XX的人均化妝品消費量明顯高于內(nèi)陸等省份城市。4、潛在美容化妝品市場需求狀況分析隨著人們消費意識和健康觀念的提高,對美容類產(chǎn)品的選擇也正日益發(fā)生著根本性的轉(zhuǎn)變。人們不僅對產(chǎn)品的包裝、規(guī)格、功效以及價格、服務(wù)進行選擇,同時也更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵是否能滿足自身健康和心理需求,是否符合科學(xué)嚴(yán)謹和時尚高雅的生活理念。因而美容化妝品的更新?lián)Q代就成為了必然趨勢。從當(dāng)前國際、國內(nèi)化妝品的流行趨勢來看,化工類產(chǎn)品正逐步被生物保健美容產(chǎn)品所取代。二十一世紀(jì)的化妝品市場將會是生物技術(shù)和基因技術(shù)的化妝品市場。有人曾根據(jù)化妝品成分的發(fā)展把化妝品分成四代：第一代化妝品的主要成分是油脂類物質(zhì),例如蛤蜊油、綿羊油等。第二代化妝品的主要成分是脂肪族化合物,例如硬脂酸納、硬脂酸鉀、十六醇、十八醇等,分為水包油及油包水兩個大類。第三代化妝品的主要成分是天然植物〔例如皂角、木瓜、蘆薈、海藻、中藥材等的提取物。從九十年代中期起,歐洲及日、美等國開始用生物工程技術(shù)提取制造與人體自身有親和力的生物精華物質(zhì),并運用生物仿生技術(shù)將其加入化妝品,克服以往化妝品植物精華不易被人體吸收的缺點,能夠起到迅速持久改善肌膚的效果,也稱為第四代化妝品。傳統(tǒng)化妝品的作用機理只是在皮膚的表面進行修飾,遮蓋皮膚表面的瑕疵,以達到美麗肌膚的效果。但不具有調(diào)理皮膚細胞活性的作用,由于化妝品本身又是個魚目混珠的行業(yè),就難免存在產(chǎn)品質(zhì)量不合格、假冒偽劣的現(xiàn)象,這樣一來對消費者的傷害巨大。因此,消費者正在尋找一種能夠深入皮膚深層,由里到外滋養(yǎng)皮膚細胞因子的非化工類化妝品,這使得對他們生物技術(shù)的化妝品倍加追捧。愛美之心,人皆有之。隨著物質(zhì)生活水平的進提高一步,男士越來越關(guān)注自己的"面子"問題了,傳統(tǒng)上中國男性認為化妝品是女性的專利,男性應(yīng)注重的是內(nèi)涵而不是花哨外表的這種觀念正在被慢慢的拋棄。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,到２０１０年中國化妝品市場銷售總額可望達到８００億元左右。但是,這個龐大的數(shù)字絕大部分是由各種女士化妝品堆砌而成的,男性化妝品市場相比之下似乎可以忽略不計。在這個數(shù)據(jù)的背后,我們可以看出男士化妝品市場的廣闊發(fā)展前景。針對男性皮膚的特點,即毛孔較為粗大,油脂分泌較多、經(jīng)常剃須,皮膚角質(zhì)層容易受傷、戶外活動多,受紫外線照射較多等,研發(fā)出適合各個年齡段的美容化妝品。5、未來美容化妝品的發(fā)展趨勢趨勢之一：護膚化妝品將開始步入"否定之否定"螺旋圈的第三步。自古以來人們就把各種天然物品涂在臉面手足上護膚和美容,我們把它們稱之為"天然化妝品",這是螺旋圈里的第一步。十九世紀(jì)隨著化學(xué)工業(yè)迅速發(fā)展護膚化妝品向螺旋圈里的第二步邁進,其特征是這些護膚化妝品幾乎全部以高級脂肪族化合物為基材,添加相應(yīng)的輔料及功能物質(zhì)制作而成。我們把這類化妝品稱之為"化學(xué)化妝品"。由于"化學(xué)化妝品"存在固有的缺點,人們就想在回歸自然的思路上尋求更高檔的產(chǎn)品,因而"高級天然化妝品"應(yīng)運而生。從而"否定之否定"螺旋圈"天然化妝品—化學(xué)化妝品—高級天然化妝品"初見端倪,新一輪的"高級天然化妝品"競爭將在二十一世紀(jì)初葉拉開序幕。趨勢之二：以高級脂肪族為基材的"化學(xué)化妝品"將逐漸淡出市場?？v觀"化學(xué)化妝品"的演化史,從最初的第一代化妝品,發(fā)展到現(xiàn)在的第四代化妝品,其產(chǎn)品在一步一步的升級,但發(fā)展到了第四代,隨著科研人員的進一步深入研究,發(fā)現(xiàn)由于化妝品的分子量太小〔只有幾百,沒有強度,一蹭就掉,削弱了添加其中的優(yōu)秀功能物質(zhì)對皮膚發(fā)揮作用,因而不能滿足人們高層次的要求。開發(fā)一種新型的護膚化妝品和皮膚用藥基材就成為刻不容緩的事了。理想的護膚化妝品及皮膚用藥基材應(yīng)該同時具備下列五個基本的條件：〔1在皮膚表面產(chǎn)生一層牢固的保護層,對外阻擋風(fēng)沙塵土和有害物質(zhì)〔包括病菌的侵襲,對內(nèi)提供營養(yǎng)。〔2這層保護層應(yīng)該透氣透濕,不影響皮膚發(fā)揮原有功能。〔3它與功能材料及輔料應(yīng)有很好的相容性,不派生毒副作用?！?能用清水洗凈。趨勢之三：仿生皮膚化妝品在最近一二十年必然引領(lǐng)護膚化妝品新潮流。目前世界上公認第五代化妝品是仿生皮膚化妝品。它是最近幾年提出的一個新概念。顧名思義,仿生皮膚化妝品就是用仿生技術(shù)和原理或者用仿生原料制作的化妝品。"仿什么"以及"仿到什么程度",沒有確切的內(nèi)涵和外延。但可以肯定的是:被仿對象等級越高,被仿的優(yōu)秀成分含量越高,甚至超越被仿者,必然成為仿生皮膚化妝品里級別最高的產(chǎn)品。世界各國都在爭搶這個制高點,各方神仙各顯神通。趨勢之四：成膜化妝品將以仿生皮膚化妝品的姿態(tài)出現(xiàn)。人之初,為了生存必須進行強體力勞動,體內(nèi)產(chǎn)生大量熱量必須及時散發(fā)出去,因而皮膚上必須有大量的毛孔散熱以防被"燒死",所以人的皮膚上至今仍保留這種進化的"烙印"。在人眼中皮膚上的毛孔是極細小的,但對病毒和有毒塵埃來說卻是極大的,它們就成為病毒和有害物質(zhì)入侵人體的通道。過去人們熟知"病從口入",現(xiàn)在應(yīng)該強調(diào)"病從皮膚入"了。所謂"成膜化妝品",我們指的是這樣一種高分子材料,分子量在幾萬到幾百萬之間,它們涂在在皮膚上干燥以后形成一層超薄微孔薄膜緊密粘貼在皮膚上,透氣透濕且不影響皮膚發(fā)揮原有功能,微孔大小正好能阻擋病菌和有害物質(zhì)的侵蝕。它內(nèi)含的功能物質(zhì)能"對內(nèi)"或"對外"發(fā)揮相應(yīng)作用。趨勢之五："食品化妝品"將以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn),獨領(lǐng)風(fēng)騷。食品和化妝品屬于二個完全不同的范疇。將兩者合在一起提出一個"食品化妝品"的新概念,因為是新概念,對"食品化妝品"的定義是：一種用食品制作的對皮膚有養(yǎng)護作用的可食性化妝品。按上述思路制作的產(chǎn)品性能優(yōu)良,效果滿意,符合科學(xué)發(fā)展和人們回歸自然的要求。二、美容化妝品的市場競爭狀況中國化妝品市場是一個充滿活力的市場,跨國企業(yè)的大舉進入,本土企業(yè)的崛起,使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,市場更加細分,概念日漸翻新。這促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展,又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入,更加使競爭升級。目前,全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約5000余家,年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品企業(yè),占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右,市場份額卻只有不到20%。外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位,占總體市場份額已接近80%。截至2003年年底,年銷售額在1億元以上的化妝品企業(yè)有50余家,其中5億元以上的本土企業(yè)只有XX奧妮、上海家化、北京三露、XX麗斯達、XX絲寶、XX雅倩等為數(shù)不多的幾家。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有,如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂、花王、強生、雅芳、安利、玫琳凱等。在中國化妝品業(yè)近20余年的發(fā)展中,盡管中國市場的容量在不斷擴大,卻無一家化妝品品牌做到世界知名品牌的行列。據(jù)1992-1996年美國《金融世界》根據(jù)世界各國認定標(biāo)準(zhǔn)<品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、生存力、輻射力、趨勢力、支持力和保護力>評出了世界最強的品牌,發(fā)表了《世界最有價值的品牌評價報告》,該報告披露了27個世界名牌化妝品品牌。<見下圖所示>國家品牌數(shù)量品牌名稱美國13雅芳<AVON>、雅詩蘭黛<Else’eLan-der>、倩碧<Clinique>、玉蘭油<Oil&Ulan>、強生<Johnson&Johnson>、露華濃<RevLon>、美寶蓮<Maybelline>、伊麗莎白.雅頓<EilzabethArden>、潘婷<Pen-ten>、海飛絲<Head&Shoulders>、高露潔<Colgare>、佳潔士<Cret>、尤特白<UltraBrite>法國6歐萊雅<L’oreal>、夏奈兒<Chanel>、蘭蔻<Lancome>、圣羅蘭<YSL>、克里斯汀.迪奧<ChristianDior>、歌雯琪<Givenchy>英國3旁氏<Ponds>、凡士林<Vasekine>、克萊倫絲<Chrins>德國3妮維雅<Nivea>、威娜<Wella>、花牌<Fa>日本2資生堂<Shiaeibo>、花王<Kao>由于魔肽產(chǎn)品的高科技含量,其本身也定位于高端市場,在此,我們選取幾個有代表性的品牌為研究對象,來考察它們在經(jīng)營及管理上的策略及戰(zhàn)略,希望為以后的魔肽產(chǎn)品成功推向市場提供借鑒。1、歐萊雅的成功之道作為財富500強之一的歐萊雅集團,由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力,如今歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,經(jīng)營活動已遍及150多個國家和地區(qū),在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商,在世界各地擁有員工5萬多人,已成為世界第一大化妝品公司,連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司,及財富全球500強企業(yè)之一。2002年11月13日,歐萊雅集團榮獲《經(jīng)濟學(xué)人》〔TheEconomist評選的"2002年歐洲最佳跨國企業(yè)成就獎"。2003年初,歐萊雅榮登《財富》評選的2002〔1歐萊雅進軍中國三步曲1996年,歐萊雅集團進入中國市場,并選擇XX作為其工業(yè)生產(chǎn)投資的重要基地。目前,工廠占地面積為15萬多平方米,建筑面積5萬多平方米,集團對XX尚美的投資總額已達9900萬美元,產(chǎn)品涉及彩妝和染發(fā)劑兩大種類,年生產(chǎn)能力達一億兩千萬件,第三期擴建工程結(jié)束,年生產(chǎn)能力將達到兩億四千萬件。2003年末,歐萊雅集團在中國的發(fā)展又邁出了戰(zhàn)略性的一步,正式收購中國三大護膚品牌之一的"小護士",包括其在XX省XX市的生產(chǎn)基地,并于2004年更名為XX新美國際化妝品有限公司。歐萊雅集團于2004年5月13日完成了在中國的又一突破〔2歐萊雅的品牌金字塔歐萊雅集團一共擁有500多個品牌,其中17個是國際知名的大品牌,占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的94%.目前已經(jīng)有10個品牌引入到中國,加上剛剛收入囊中的小護士和羽西,歐萊雅在華目前一共擁有12個品牌。歐萊雅在中國的品牌框架采用埃及金字塔的形狀分布,包括了高端、中端和低端三個部分：塔尖部分,高端第一品牌是赫蓮娜,無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的,面對的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高,并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻,它是全球最著名的高端化妝品牌之一,消費者年齡比赫蓮娜年輕一些,也具有相當(dāng)?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉,它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚,價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售,蘭蔻在22個城市有45個專柜,目前在中國高端化妝品市場占有率第一,碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國,目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點,柜臺是最少的。塔中部分,中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品,有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ娫谌景l(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌,比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些,它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來,除了產(chǎn)品本身外,這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品,有薇姿和理膚泉兩個品牌,它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分,中國市場不同于歐美及日本市場,就在于中國市場很大而且非常多元化,消費梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場,歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中,巴黎歐萊雅是屬于最高端的,它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜,還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承"專為亞洲人的皮膚設(shè)計"的理念,是一個主流品牌,在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌,它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一,在中國也毫不例外,目前已經(jīng)進入了600個城市,有1.2萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾,目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品,它相比歐萊雅更大眾化一些,年輕時尚,在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士,它面對的是追求自然美的年輕消費者,市場認知度90%以上,目前在全國有28萬個銷售點,網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市?！?歐萊雅的品牌銷售策略如今,消費進入分眾時代,消費的需求日趨多樣化、差異化,這就決定企業(yè)必須在深入科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,發(fā)展多個品牌,而且每個品牌都針對每一細分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動,這樣才能保證品牌的個性和產(chǎn)品利益點能夠照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要,從而建立起這一群體對品牌的信賴和忠誠。這也就反映了多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)——凸顯個性、鎖定目標(biāo)消費群。歐萊雅選擇了一條以"價格、檔次"為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。出于這樣一個品牌架構(gòu)的考慮,歐萊雅以目標(biāo)客戶選擇銷售渠道的策略。如針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品,只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮,則在普通商場及超市就可以買到。〔4歐萊雅的經(jīng)營之道目前,歐萊雅在華共有12個品牌,要成功運作一個品牌本身就是一件不容易的事情,何況要經(jīng)營如此眾多的品牌,它成功的背后一定有別的企業(yè)特別是國內(nèi)化妝品企業(yè)所缺少的素質(zhì),現(xiàn)在就讓我們把它挖掘出來,為魔肽的成功提供指導(dǎo)。首先,是對市場的敏感。歐萊雅人認為美在世界上不只有一種模式,在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中,對美的理解都是不一樣的。所以他們從來不試圖在全球推廣一種美的模式。人們對美的感知不一樣,對美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。作為一個專業(yè)的化妝品公司,對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化非常敏感,并始終站在消費者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。相應(yīng)地提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費者選擇。其次,是技術(shù)上的實力。每年歐萊雅把超過銷售額的3%用在研發(fā)上面,而行業(yè)的平均數(shù)是1.5%～2%。3%這個數(shù)字看起來不大,但2003年用于研發(fā)的投資達到4.8億歐元。與此相對應(yīng)的是,從1993年到2003年,公司每年銷售增長率高出市場平均水平近70%,每年更新20%的產(chǎn)品,每年公司至少有500件專利。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司,共有2800多名研究專家,專門研究各地消費者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。再次,是人才機制。起始于2001年的歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽是目前世界上唯一向全球所有大學(xué)學(xué)生包括MBA學(xué)生開放的模擬商業(yè)競賽,比賽旨在幫助世界各地的學(xué)生從內(nèi)部發(fā)現(xiàn)和了解歐萊雅及化妝品行業(yè),加強歐萊雅作為一個優(yōu)秀雇主的聲譽,同時招募學(xué)界精英在歐萊雅開始他們的職業(yè)生涯。歐萊雅實行品牌經(jīng)理制。歐萊雅的每一個品牌都有自己的品牌經(jīng)理和營銷經(jīng)理。對于每一個品牌經(jīng)理來說,品牌就像自己的孩子一樣,方方面面都要為它設(shè)想。目前它們在全球有4大業(yè)務(wù)部門,大眾化妝品部〔占去年銷售額55.2%、高檔化妝品部〔占去年銷售額25.3%、專業(yè)美發(fā)品部〔占去年銷售額14%和活性健康化妝品部〔占去年銷售額5.5%,品牌經(jīng)理不計其數(shù)。部門之間的溝通和協(xié)調(diào)都是毫無疑問的。最后,是淡化總品牌?；瘖y品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè),品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能,而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。而總品牌無法支持各種不同的審美風(fēng)格。許多時候,這種品牌間的差異往往是巨大的。對于一部分高端消費者來說,在大賣場選購化妝品,及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺,是不可想象的。例如對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說,以"歐萊雅"這個中檔品牌來背書是不現(xiàn)實的。這里對魔肽產(chǎn)品的品牌經(jīng)營具有總要的參考價值?！?歐萊雅的宣傳策略目前,歐萊雅的宣傳渠道主要有這樣幾種：第一,高檔的時尚類雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志,版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚,向高消費的時尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。第二,街上的廣告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭,稍加留意,你會看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。第三,電視。最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四,網(wǎng)絡(luò)。2002年5月,歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了"伊人風(fēng)采"女性頻道,為消費者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值,鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關(guān)系。2、索芙特的差異化之舞在業(yè)界眼里,索芙特的經(jīng)營多少顯得有些另類。正是這種另類,也許造就了索芙特的成功和傳奇。我國化妝品低端市場平均毛利率為6-10%,高端市場可以達到60-70%,由于"索芙特"品牌產(chǎn)品含有"功能性"、"保健"的概念,在國內(nèi)市場中屬于利潤率較高的品牌。"索芙特"產(chǎn)品品種豐富,主要包括木瓜白膚系列、水白晶系列、豐韻系列、瘦臉瘦身系列、祛斑系列、洗發(fā)護法系列等。產(chǎn)品倡導(dǎo)"美麗、溫柔、自然、時尚",產(chǎn)品宣傳上比較貼近東方女性的心理訴求。公司根據(jù)不同產(chǎn)品的定位,將產(chǎn)品劃分為三大層次,如下圖。針對不同層次產(chǎn)品,公司采取不同的營銷和宣傳方法。第一層次利潤產(chǎn)品定位于高端,主要面向大中城市消費者,偏重功能性；第二層次提升品牌產(chǎn)品定位于中端,偏重基礎(chǔ)護膚和美白；第三層次力圖覆蓋中小城市和農(nóng)村的廣大市場,產(chǎn)品特點是大規(guī)模、低價位。〔1經(jīng)營戰(zhàn)略分析中國化妝品市場的本土品牌產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,因為思維結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化,導(dǎo)致商品定位、行銷傳播的同質(zhì)化,最后是"千軍萬馬過獨木橋"。索芙特之所以能夠在眾多的本土品牌中脫穎而出,其成功的秘訣就在于它做好了細分市場的工作,走的是差異化路線。注重產(chǎn)品差異化：索芙特奉行歷來制定的以功能型日化為主的多產(chǎn)品戰(zhàn)略,堅持"人無我有,人有我優(yōu)"的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,頻頻推出"木瓜瘦身、瘦臉系列"、"水白晶系列"以及"天街小雨洗發(fā)、護發(fā)系列"、"豐韻系列"、"天吻嬌顏系列"等多達十一大類三十多個產(chǎn)品品牌的新產(chǎn)品。2003年索芙特主要產(chǎn)品銷售情況公司通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品多產(chǎn)品,不斷擠占市場份額,教育消費,引導(dǎo)消費,不斷開發(fā)新的消費熱點,尋求企業(yè)新的利潤增長點。這種策略使索芙特獲得了比常規(guī)產(chǎn)品更高的利潤。"索芙特"被評為中國馳名商標(biāo)后,品牌評估價值已達到10億元以上。健全的營銷網(wǎng)絡(luò)：公司十分重視營銷,經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,已經(jīng)擁有了遍及全國30個省238個城市和地區(qū)共1000多人的終端銷售隊伍和超過1000個經(jīng)銷商,營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國各省市。出于人才集中的考慮,公司將營銷總部設(shè)于XX,并于每年年終在XX召開一次銷售經(jīng)理年會,對該年的工作進行總結(jié)并布置下年詳細工作計劃。公司對營銷人員采取激勵機制,規(guī)定銷售任務(wù)后,對提前完成得采取培訓(xùn)、評獎等獎勵,從而提升營銷人員積極性。廣泛的媒體支持：從"索芙特木瓜白膚系列化妝品"開始,公司啟用明星路線戰(zhàn)略,邀請明星加盟產(chǎn)品代言人,推出了一系列電視廣告片,取得了很好的宣傳效果。此外在雜志、報紙、路牌廣告等方面也有較廣泛的媒體支持。目前公司每年廣告投放額約兩億元,但主要投放的是衛(wèi)視和重點城市臺,獲得"中國馳名商標(biāo)"稱號后,為了與這一稱號相應(yīng),公司打算在全國范圍內(nèi)提升品牌形象,計劃把央視作為廣告主投放平臺?！?品牌之舞未有時由于索芙特在經(jīng)營上實施的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,在其所確定的各個細分市場上都取得了不錯的成績。1993年,索芙特推出海藻減肥香皂,在對消費者減肥心理的把握上可謂達到駕輕就熟；1997年索芙特推出木瓜香膚香皂,大受市場歡迎；2000年,索芙特洗面奶開始全面進入市場,其推出的十大美女洗面奶更是轟動一時；同年,索芙特開始進軍洗發(fā)水行業(yè),推出的負離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場轟動,并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。但是在其成功的背后也同時隱藏著不小的危機。索芙特品牌在中國日化行業(yè),在市場影響上究竟處于怎樣的地位？就洗發(fā)水品牌而言,索芙特根本沒有進入主流品牌的行列,在市場上毫無發(fā)言權(quán)。據(jù)相關(guān)市場調(diào)查資料顯示,在洗發(fā)水類調(diào)研數(shù)據(jù),索芙特?zé)o一項指標(biāo)進入品牌發(fā)展指數(shù)前二十名。索芙特最大的弱點就是沒有在某個專長的領(lǐng)域內(nèi)做精做透,開發(fā)的產(chǎn)品和品牌都具有嚴(yán)重的中短期利益主義色彩,迅速賺完一筆錢等人家跟上來時又迅速轉(zhuǎn)換另一個產(chǎn)品和概念來賺另一筆錢。在這樣的情況下,消費者對索芙特品牌認知模糊。索芙特給人的感覺是永遠都在變,永遠都沒有核心的東西,穩(wěn)定的東西。這種多產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及多品牌多行業(yè)的出擊行為將導(dǎo)致索芙特經(jīng)營體系陷入混亂的局面。在中國的民營企業(yè)里,諸如綠丹蘭的失敗和巨人集團的倒塌無不與多品牌多行業(yè)的多元化經(jīng)營有重大的關(guān)聯(lián)。我們認為,產(chǎn)品差異化只是市場競爭的初級階段,而品牌差異化才是高級階段。產(chǎn)品的差異化固然能夠塑造一個又一個成功產(chǎn)品,但是在沒有進行產(chǎn)品樹理和整合的前提下是不能夠形成統(tǒng)一的品牌的。時至今日,品牌管理與品牌建設(shè)幾乎成了絕大部分民營企業(yè)最深的痛。無論是小護士、羽西,還是綠丹蘭。而索芙特也無一例外。在多年的市場經(jīng)營中,企業(yè)忽視了有效科學(xué)的品牌管理與品牌建設(shè),而注重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整而帶來的中短期收益。這種賺"快錢"的結(jié)果,將直接導(dǎo)致企業(yè)在后續(xù)的發(fā)展過程中呈現(xiàn)后勁乏力的癥狀。3、"肽能"經(jīng)營戰(zhàn)略分析說到肽,就不得不提及XX肽能基因生物工程有限公司。因為目前市面上大多的美容化妝品仍然是以化工等產(chǎn)品為原料進行生產(chǎn),與魔肽產(chǎn)品所宣傳和應(yīng)用的生物美容概念相異,因此在市場的推廣中不發(fā)生直面沖突,但該公司則是唯一能夠與魔肽進行短兵相接的品牌。<1>公司概況介紹該公司成立于1999年,是致力于基因生物工程的研究與開發(fā)的高科技公司。公司依托高校強大的科研開發(fā)能力和人才優(yōu)勢,經(jīng)營蘊涵高新科技品質(zhì)及符合環(huán)保要求的基因生物護膚品、基因生物保健品、以及基因生物藥品。1999年,肽能投資與暨南大學(xué)醫(yī)藥生物技術(shù)研究開發(fā)中心合作研發(fā)C.R-F細胞調(diào)控因子系列護膚品。2002年,又再注資共建符合國家GMP標(biāo)準(zhǔn)的實驗室,先后承擔(dān)國家"十五"重大專項項目、國家"十五"創(chuàng)新藥物攻關(guān)項目、國家"973”計劃項目、國家"863目前,公司擁有肽能、伊肽雅、百迪清三個品牌,在全國形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品覆蓋全國各地,并遠銷到東南亞、歐洲、北美及南非市場。<2>肽能技術(shù)解讀肽能細胞調(diào)控因子是以調(diào)動人體自身細胞來達到美容護膚作用的化妝品,它為美容護膚帶來了一種全新的概念。肽能細胞調(diào)控因子是運用高科技的生物工程和基因克隆技術(shù),從生物體中提取具有天然生物學(xué)活性的成份,并加上多種較低分子量的細胞因子等完成的。它對于換膚的皮膚有很好的修復(fù)作用,能消除面部的紅血絲。使皮膚富有光澤,柔軟和增加彈性,同時又有減皺,祛色斑和美白的功效。由于這類細胞調(diào)控因子可以直接作用于細胞表面的受體,通過促進表皮細胞,皮下組織和血管等組織的功能,增強細胞的分裂增殖及新陳代謝,使新生的年輕有活力的細胞逐漸替代衰老的和死亡的細胞,恢復(fù)皮膚組織原來的功能狀態(tài)。該產(chǎn)品對于有損傷的部位和因美容手術(shù)后的創(chuàng)面,有相當(dāng)強的修復(fù)作用,它通過激活蛋白酶,加速細胞的有絲分裂,增加蛋白質(zhì)的合成,促進細胞的分化,加快膠原蛋白,彈性蛋白及胞外基質(zhì)的合成速率,達到保持水份,增加彈性和延緩皮膚衰老的作用。這一產(chǎn)品分別從營養(yǎng),修復(fù)和平衡色素代謝三個方面來達到對皮膚的多方位的護理。<3>肽能產(chǎn)品一覽公司經(jīng)過幾年的發(fā)展,先后推出了經(jīng)典護理系列和特別精選套裝系列,共百余種產(chǎn)品,而且還有新品不斷相繼推出。產(chǎn)品包括如下系列：主動修復(fù)系列,口服系列眼部護理系列,美容院護理系列,清爽保濕系列,營養(yǎng)修復(fù)系列,抗衰平皺系列,美白淡化色素系列,暗瘡/粉刺/去黑頭系列,調(diào)理安膚系列,隔離防曬防輻射系列,俏臉系列纖纖系列,美姿系列,風(fēng)韻系列,清潔系列,面貼膜系列。美容院護理套裝系列,家居護理套裝系列。<4>企業(yè)所獲榮譽肽能的C.R-F細胞調(diào)控因子它以高科技基因技術(shù)將各種因子有機融合,是幾種細胞生長因子的綜合體,它從多方位、多層次協(xié)同作用于皮膚,避免了市場上其他因子產(chǎn)品的缺點。肽能的C.R-F細胞調(diào)控因子實現(xiàn)了美容給藥途徑及天然營養(yǎng)多肽、酪氨酸平衡多肽、混合修復(fù)多肽協(xié)同作用于皮膚三大平衡系統(tǒng)兩大革命性技術(shù)突破。C?R-F細胞調(diào)控因子的"修復(fù)受損細胞,修復(fù)亞健康細胞,平衡正常細胞"技術(shù),不僅在我國處于領(lǐng)先水平,甚至在國外同行業(yè)中都有一定的知名度,"肽能C?R-F細胞調(diào)控因子"系列產(chǎn)品更是國家"863"、"973"攻關(guān)項目成果的應(yīng)用,榮獲國家"八五"重大科技成果獎。"首家通過中國醫(yī)藥生物技術(shù)協(xié)會生物醫(yī)學(xué)美容專業(yè)委員會鑒定的產(chǎn)品"；"首個加入中國基因港的美容產(chǎn)品"；"首個參加XX高交會的高科技美容產(chǎn)品"；"首創(chuàng)多種活性因子混合并保持協(xié)同作用"；"首家建立符合國家GMP標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化全封閉無菌生物工程實驗室及生產(chǎn)車間"；"首個國內(nèi)應(yīng)用生物醫(yī)學(xué)平衡調(diào)控理論的高科技基因美容產(chǎn)品,處于世界領(lǐng)先地位"；"首家采用女性調(diào)節(jié)因子作用于女性的世界功能性營養(yǎng)保健品"。同時,先后也榮獲"2001年健康美容杯"美容科技領(lǐng)先獎、2002年"中國20大美容專業(yè)知名品牌"、2003年"中國美容界十大影響力品牌"、2003年"拉動中國美容業(yè)市場強勢營銷品牌十五強"等社會榮譽,在行業(yè)內(nèi)樹立了品牌知名度,在消費者群體中建立了廣泛的忠誠度和美譽度。<5>擴大知名度的"另僻溪徑"法去年,XX肽能投資拍攝了中國國內(nèi)第一部以美容為背景的賀歲劇——2006年春節(jié)電視賀歲劇"討個老婆過新年"第三部《愛你口難開》。2005年9月24日下午,在中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)校園里舉行了隆重的新聞發(fā)布會,有來自全國各地的優(yōu)秀美容代表300余人參加了本次新聞發(fā)布會,會上XX美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會秘書長韋少杰先生對本部賀歲劇的積極意義給予了充分的肯定。他說這意味著是中國美容文化第一次以賀歲片形式深入百姓生活之中的大嘗試,也意味著中國的美容企業(yè)家們以先行者的姿態(tài),參與文化的競爭；它的出現(xiàn)也必將推動中國美容業(yè)的發(fā)展。制片投資方XX肽能基因生物工程有限公司董事長、中華全國工商美容化妝品業(yè)商會生物美容專業(yè)委員會主任倪佩紅女士就為什么要籌拍本劇作了主題發(fā)言,她具體講到近年來,隨著生活水平提高,人們越來越注重對美麗、自信、快樂與時尚的追求。為了響應(yīng)時代節(jié)拍、滿足人們的追求,提升百姓生活,繁榮美容時尚文化,普及美容科技、規(guī)范美容經(jīng)營,促進民族美容企業(yè)奔向世界；歌頌?zāi)切榱巳藗兊纳罡用篮枚瑹o聞的創(chuàng)造美、傳播美、甘灑自己熱血與汗水的美容辛勤使者們,弘揚他們勤勞、智慧、奉獻、快樂、時尚與對美容事業(yè)執(zhí)著追求的良好精神風(fēng)貌,于是不惜斥巨資為全國廣大電視觀眾獻上了美容行業(yè)的第一份厚禮——春節(jié)熱播賀歲片"討個老婆過新年"之三《愛你口難開》。會場場面熱烈,各大媒體的提問更是精彩紛呈,會后《中國國際美容網(wǎng)》、中國美容文化網(wǎng)、美容新時代、中國美容教育可視網(wǎng)、《美麗聚焦》、《世界美容》、《經(jīng)典美妝》、《中國發(fā)廊》、《美容美發(fā)、發(fā)型師雜志》、《韓國碧迪時尚雜志》、《HC360惠聰網(wǎng)美容美發(fā)頻道》、《美妝世界》、《美眉》、《中國科學(xué)美容》、《美容時尚報》、《中國化妝品》、《美容創(chuàng)富》、《香港美容》、《全國美容》、、《美容新地》、等美容界30余家專業(yè)媒體先后對本次新聞會議作了陸續(xù)報道。三、美麗道總體發(fā)展戰(zhàn)略美麗道網(wǎng)絡(luò)平臺美麗道網(wǎng)絡(luò)平臺魔肽產(chǎn)品美麗道館指定產(chǎn)品魔女大賽美麗道文化美塑培訓(xùn)《老子》第一章開宗明義："道可道,非常道。名可名,非常名。無名天地之始；有名萬物之母。"道,屬于自然的屬性,給予人類乃至萬物生存和發(fā)展的空間。茶有茶道,花有花道,劍有劍道,美麗也有道。美麗之道,在于從美的追求中修煉身心、體悟大道、輔助和引導(dǎo)人們發(fā)展進步,提升人生境界。道是美麗之魂,美麗是道的圖騰！之所以提倡美麗道,就是希望一切愛美、從事美的朋友們,將"美麗事業(yè)"作為我們的"圖騰",我們的"精魂",作為我們不懈努力的追求！一個企業(yè)、一個品牌要想在波濤洶涌的市場經(jīng)濟大潮中乘風(fēng)破浪、揚帆遠航,單靠一兩件產(chǎn)品,優(yōu)良的售后服務(wù)是難以再取得領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢了。因此,我們提出"企業(yè)發(fā)展,文化先行"的發(fā)展口號！我們深知,化妝品行業(yè)既是一個利潤豐厚行業(yè)又更是一個競爭殘酷的領(lǐng)域。每年都會有無數(shù)家企業(yè)由于種種原因被市場經(jīng)濟規(guī)律無情的淘汰。我們提出"文化先行"就是要讓我們的產(chǎn)品在依托美麗道文化的基礎(chǔ)上得到提升,從而獲得良好的發(fā)展空間。我們都知道,企業(yè)的戰(zhàn)略對于一個企業(yè)的發(fā)展與成長有著至關(guān)重要的作用,關(guān)系著企業(yè)的勝敗興衰與生死存亡。企業(yè)猶如一艘航行在海上的大船,企業(yè)的戰(zhàn)略就好比是燈塔,它指引著企業(yè)前進的方向。經(jīng)美麗道研究院全體專家及北京創(chuàng)意村營銷策劃有限公司有關(guān)專家研究商討后,共同制定出美麗道總體的發(fā)展戰(zhàn)略。本戰(zhàn)略共由五部分組成,它們分別是美麗道的文化產(chǎn)品、美麗道美容院、美麗道指定產(chǎn)品、魔肽系列產(chǎn)品、蓬巴杜系列產(chǎn)品。1、美麗道文化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略放眼望去,遍布大街小巷、街頭巷尾的各式各樣發(fā)廊、美容院為我們的生活妝點出絢麗多彩。細心的消費者會發(fā)現(xiàn),當(dāng)我們在不同的美容院進行美容方面的護理時,各家為吸引消費者所推出的產(chǎn)品及特色服務(wù)幾乎同質(zhì),這無疑加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。無數(shù)的資料數(shù)據(jù)也證實了這一點。當(dāng)我們XX魔肽生物科技有限公司從正式踏入美容領(lǐng)域的那一刻起,我們就已經(jīng)作好了迎接各種挑戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備,更重要的是我們在推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)的同時,我們打出的美麗道文化。美麗道文化是我們發(fā)展的靈魂和指導(dǎo)綱領(lǐng),也是我們在與別人競爭中能夠取勝的關(guān)鍵籌碼,更是我們今后長期發(fā)展的"指南針"?？v觀如今的美容行業(yè),絕大多數(shù)的企業(yè)和商家在各自的美麗文化建設(shè)上往往都是有所欠缺的。"美麗道"致力于對美的挖掘與研究,確立美的世界觀,引導(dǎo)美的理念,找尋美的方法,指導(dǎo)美的行為,塑造美的形象,并進一步升華美的內(nèi)涵,從而實現(xiàn)美的全面提升。"美麗道"是一種舞臺,她讓人感受美、演繹美；"美麗道"是一種學(xué)校,她讓人傳承美、學(xué)習(xí)美；"美麗道"是一種哲學(xué),她讓人思考美、升華美；"美麗道"是一種平臺,她讓人實施美、展現(xiàn)美；"美麗道"是一種事業(yè),她讓人追隨美、獻身美；"美麗"不僅是一種色彩、一種感覺、一種享受、一種審美主體對審美客體的評價,更是一種感悟、一種行為,一種情感。為了很好配合公司所制定的發(fā)展規(guī)劃,使美麗道的文化能夠植入到消費者的心中,我們提出了兩條發(fā)展思路：DM直投雜志和"超級魔女"大賽。<1>DM直投雜志隨著企業(yè)的發(fā)展、社會的進步、人們意識形態(tài)和思維方式的演變,對于一種文化的理解和感悟是在不斷學(xué)習(xí)和借鑒中,得到一步步升華的。我們所提出的美麗道文化產(chǎn)品也是在不斷與時懼進的。我們在激烈的市場經(jīng)濟洪流中奮勇搏斗時,始終不忘美麗道文化的總結(jié)和發(fā)展。每隔一端時間都要出版《美麗道?？?該專刊暫不對外發(fā)行,僅供內(nèi)部學(xué)習(xí)和交流,到目前為止已經(jīng)出版了兩期的美麗道?？Ｔ搶？某霭婢褪菍ξ覀児ぷ骱蛯W(xué)習(xí)的一種總結(jié),把與美麗相關(guān)的文化動態(tài)和前沿流行趨勢做一闡述。每期的《美麗道?？范既缙诘乃瓦_到每一家美麗道美容院和專賣店,對他們具體的工作做出指導(dǎo),并把總部下達的工作計劃以這種方式傳達給每一分店。它是我們美麗道與外界交流和溝通的窗口,因此,本?？瘡囊婚_始出版就得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和客戶的重視和關(guān)注。<2>"超級魔女"大賽2008年北京奧運,中國將成為世界的焦點！具有五千年文明歷史的中國,將以怎樣的形象迎接奧運,迎接世界關(guān)注的目光？善良、熱情、文明、開朗的中國人,活力與內(nèi)秀兼?zhèn)?、時尚與古典并存的中國人又將以怎樣的形象去迎接奧運,迎接世界關(guān)注的目光？XX魔肽生物科技有限公司、美麗道研究院、北京創(chuàng)意村營銷策劃有限公司三個機構(gòu)的高層領(lǐng)導(dǎo)及專家商討后,決定推出2006"魔肽杯"超級魔女大賽。這一大賽的推出不免會遭到有些人的質(zhì)疑,涉嫌有點拷貝前些年搞的很火的"超級女聲"大賽,那么成功能夠復(fù)制嗎？答案是肯定的。下面就把我們推出該項賽事的大背景作一闡述：天時造就魔女大賽2008年北京奧運,中國將成為世界的焦點！具有五千年文明歷史的中國,將以怎樣的形象迎接奧運,迎接世界關(guān)注的目光？善良、熱情、文明、開朗的中國人,活力與內(nèi)秀兼?zhèn)洹r尚與古典并存的中國人又將以怎樣的形象去迎接奧運,迎接世界關(guān)注的目光？觀念隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展,全球化浪潮正在向更多的領(lǐng)域滲透,這其中,人們的意識形態(tài)及思維方式就處在不斷革新中,內(nèi)秀古典的中國女性正在從傳統(tǒng)封閉的空間走出來,以其那獨特的神韻向世人展示東方女性之美。一時間,全世界范圍內(nèi)的各種"選美"大賽上頻頻有中國女性的身影。市場"美女經(jīng)濟"恐怕是當(dāng)下最時尚的名詞了。車展有車模,房展有房模,商場開張,有美女露面；商品促銷,有美女助陣。商家紛紛打美女牌,算經(jīng)濟賬,"美女經(jīng)濟"已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。有人已經(jīng)把它看作是拉動經(jīng)濟增長的一支重要力量。相信此次大賽魔女的選出,必將會給某地或某企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。地利成就魔女大賽美容院已經(jīng)成為塑造美麗,裝點美麗的場所,無數(shù)愛美的女性朋友對它簡直就是如癡如醉。此次魔女大賽的報名及海選階段都將在各地的"美麗道"加盟店展開,相信將會掀起一波波美麗風(fēng)暴。北京作為中國的首都,在政治、經(jīng)濟、文化等方面均領(lǐng)先于全國其他省份及地區(qū),此次魔女大賽的總決賽選在北京舉行,必將會引領(lǐng)和帶動中國的美麗產(chǎn)業(yè)與國際接軌,向更高的層次發(fā)展！人和鑄就魔女大賽從前兩年的超級女聲,再到今年的超級男生,各式各樣的選秀比賽一場賽過一場,一浪高過一浪。老百姓對于這種民間性的娛樂活動已經(jīng)達到了近乎瘋狂的程度,就從當(dāng)年超女總決賽的現(xiàn)場直播到類似活動的報名場景可見一斑。此次推出的超級魔女大賽,也將沿襲超級女聲的一貫做法,把它作為一個每位女性都可參加,老百姓喜聞樂見的藝術(shù)形式,相信必將會為"夢想成為明星"的女性朋友搭建又一展現(xiàn)自我的平臺,成為2006年度娛樂界的第一亮點。2006"魔肽杯"超級魔女大賽旨在掀起一個全民性的追求健康、時尚、魅力、魔力、塑造新我形象的熱潮,它將以中央電視臺、旅游衛(wèi)視和各省、市、縣電視臺為主要平臺,以具有極高的公眾參與度為表現(xiàn)形式,并采用海選、半決賽、總決賽的比賽方式,從市級賽、省級賽、大區(qū)賽到全國總決賽,層層選拔出具有超級"魔力"的女性代言魔肽產(chǎn)品并參加聯(lián)合國春節(jié)晚會,與各國大使、商界大亨親密接觸,與好萊塢大牌明星同臺獻藝。通過活動長達近半年的廣泛宣傳和賽程推進,促進全國人民,尤其是女性朋友增強自身的審美意識,從而達到"提高國人形象,提高國民素質(zhì)"的目的。2、美麗道美容院發(fā)展戰(zhàn)略為了能夠在殘酷的行業(yè)競爭中脫穎而出,美麗道從一開始就采取了差異化戰(zhàn)略,這其中就包括了美麗道美容院的命名和市場定位。"美麗道——身心美塑館",就是我們的美麗道場,作為都市人實施美麗、修身養(yǎng)性、放松身心的場所,將現(xiàn)代美容院理念和實質(zhì)全面提升,以塑造身心的全方位美麗為己任,全面顛覆傳統(tǒng)的美容院類型的模式,以一種全新的俱樂部或沙龍形式,將人們的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)進行全面提升："美自天成,道法自然",在功能上我們倡導(dǎo)的是塑膚、塑體、塑形、塑心、塑氣、塑神,從外在形象的美容美體護理、Spa、化妝、美發(fā)、美甲、減肥瘦身等,到內(nèi)在修養(yǎng)、心理美容、音樂欣賞、名畫鑒賞、山水怡情、古典詩詞文學(xué)修煉等,形象設(shè)計定位獨特,引領(lǐng)潮流時尚,服務(wù)更廣泛人群,為追求高品質(zhì)生活的人們打造自然健康、內(nèi)外兼修的美麗夢工廠?？v觀現(xiàn)有美容院、健身館的興衰成敗,可概括為兩種趨勢：一種是把傳統(tǒng)美容、健身作為兩種不同的行業(yè)進行著；另一種是將這兩大行業(yè)結(jié)合起來。傳統(tǒng)的做法容易給那些既有美容、又有健身美體需求的顧客造成很大的不便,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。后一種做法,如果只是為了適應(yīng)市場形式變化而將美容與健身美體單純地堆砌在一起,企業(yè)會失去自身的經(jīng)營特色,迷失方向。"美麗道——身心美塑館"在自身定位上作了大量分析調(diào)查,將美容、養(yǎng)生項目與美體健身傳統(tǒng)服務(wù)從內(nèi)容、質(zhì)量、形象上達成真正的統(tǒng)一,其服務(wù)宗旨在于塑造女性的外在美和內(nèi)在美,同時在借鑒國際知名品牌先進經(jīng)驗與創(chuàng)造自身特色品牌相結(jié)合的前提下,統(tǒng)一企業(yè)形象、完善管理系統(tǒng),帶動所有加盟連鎖店共同發(fā)展。<1>形象系統(tǒng)應(yīng)該說建立統(tǒng)一的形象是企業(yè)參與競爭的一個制高點,企業(yè)要獲得成功,從建立之日起就必須有良好的創(chuàng)意和規(guī)范化的企業(yè)形象設(shè)計。"美麗道——身心美塑館"非常注重CIS〔企業(yè)識別系統(tǒng)這一全球性的概念,聘請國內(nèi)著名企業(yè)形象設(shè)計公司,就企業(yè)形象作了統(tǒng)一的策劃。綜合選擇后,"美麗道——身心美塑館"以六個統(tǒng)一：統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一服務(wù)展現(xiàn)在公眾面前,相信很快就會得到社會各界的認可和好評。<2>技術(shù)新品"美麗道"魔肽系列產(chǎn)品的成功,主要來源于生物仿生的高尖端科技。

2002年加利福尼亞大學(xué)與美國加州魔肽國際護膚研究中心幾十位科學(xué)家經(jīng)過了18年默默奮斗,千萬次的實驗,開創(chuàng)性地利用海洋生物技術(shù)獲取A&S.V.成份,同時利用生物技術(shù)提取出富含人體所需的復(fù)合維生素、天然抗衰老因子,成功開發(fā)出高于Cohen教授〔諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎獲得者EGF因子的更具活性的AIF新生肽,TYR美白肽,以及FT15愛膚肽,AIF、TYR、FT15合稱"魔肽",并成功地將其導(dǎo)入醫(yī)藥和皮膚美麗領(lǐng)域。<3>高效管理"美麗道——身心美塑館"不僅為投資加盟商輸送高品質(zhì)產(chǎn)品的同時,還在管理上輸出精品服務(wù)意識和方法,使每一位走進"美麗道——身心美塑館"的顧客,都能在全國范圍內(nèi)享受超一流的服務(wù)。"美麗道——身心美塑館"的精品服務(wù)模式,要求各店長在每周例會上都針對管理范疇的工作舉出實例,找出最佳的管理方法。要求員工外表形象得體大方；每一個微笑、每一聲問候都必須讓顧客有賓至如歸的感覺；在服務(wù)中,要樹立全面的公關(guān)意識,能在為顧客服務(wù)的同時,推動每一項銷售策略和目標(biāo)的實現(xiàn)。同時完善的財務(wù)管理、嚴(yán)密的監(jiān)督機制、精確及時的信息反饋,更是"美麗道——身心美塑館"科學(xué)管理的高效運作基礎(chǔ)。<4>資源共享特意攝制有關(guān)介紹美麗道及產(chǎn)品的光盤,使更多人對"美麗道——身心美塑館"有個全面的了解。企業(yè)內(nèi)部報刊《美麗道專刊》,詳實的介紹企業(yè)相關(guān)信息,建立了與全國加盟店溝通、聯(lián)系的橋梁。魔肽網(wǎng)站的開發(fā)、管理軟件的輸出及各類新品的推廣,將全國各連鎖店的服務(wù)工作做到盡善盡美。3、美麗道指定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略2001年11月,科龍和合生創(chuàng)展的結(jié)合開創(chuàng)了房產(chǎn)和家電異業(yè)聯(lián)姻的先河。自此之后,房產(chǎn)和家電的異業(yè)良緣是絡(luò)繹不絕,從2002年10月海爾與南奧的首次交合,到2003年12月美的奧園的異業(yè)攜手,再到2004年3月紅樹西岸與LG和霍尼韋爾的把酒言歡,房產(chǎn)和家電異業(yè)整合營銷浪潮是層浪逐高,盛世曠絕。兩種不同的行業(yè)在各自的市場競爭中相互促進,相互提攜,聯(lián)手共同發(fā)展,這種新型的市場發(fā)展策略取得了理想的預(yù)期效果。"美麗道"作為中國美麗事業(yè)發(fā)展的最高境界,肩負著把它的文化精髓和思想理念傳遞到每一個角落的使命。吸收別人的先進思想和優(yōu)秀產(chǎn)品,不斷豐富自己的文化內(nèi)涵是"美麗道"不斷推進的不竭動力。在對眾多有意合作的伙伴進行精心挑選之后,我們決定與國際知名的I-Beauty美體內(nèi)衣進行異業(yè)聯(lián)姻,通力合作。I-Beauty優(yōu)姿美人全方位功能性雕塑型系列內(nèi)衣,采用高科技的PF-100能量礦物纖維,結(jié)合了科學(xué),醫(yī)學(xué),美學(xué),人體工程學(xué),整脊學(xué)以及理療學(xué),精心研制出輕柔,舒適,方便穿著及高效能的女性感性貼身內(nèi)衣,立竿見影的瘦身豐胸,平腹撐臀,使得脊柱更加直挺,曲線分明,凹凸有致,舒適而貼身不緊繃,更令女性喜愛的是跨下的活動遮片,讓每位女性如凹免脫衣褲,輕輕松松每天穿著,儀態(tài)出眾,人見人愛,健康美麗一生。我們相信,在I-Beauty美體內(nèi)衣加入到"美麗道"的大概念下之后,定會在"美麗道"濃厚的美麗文化熏陶下使自己的企業(yè)核心價值得到提升,而當(dāng)"美麗道"吸收I-Beauty這種國際知名的產(chǎn)品后也將會進一步豐富自己的產(chǎn)品系列,從而也使自己能夠在激烈競爭中大有作為增加了一份有力的保障。4、魔肽系列產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略到目前為止,XX魔肽生物科技有限公司共推出鉆石級魔肽、AAA級魔肽、AA級魔肽、A級魔肽四套頂級的不同產(chǎn)品組合美容院線套裝系列、魔肽單品系列及3生肽單品系列產(chǎn)品共計幾十余種。豐富的產(chǎn)品線覆蓋了美白、去皺、滋養(yǎng)等各個功能方面,基本能夠滿足不同消費層次的消費需求。化妝品行業(yè)是一個不斷推陳出新的行業(yè),企業(yè)就猶如在逆水中行船,不進則退。魔肽公司的信息中心在進行了大量深入的市場調(diào)研后,再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,決定再向市場推出彩鉆系列、寶石系列、防護系列、穆斯林系列產(chǎn)品,實施產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略,全面開弓,多箭齊發(fā),以迎合不同消費者的需求。之所以采取這一策略,除了上述原因外,還有重要的考慮那就是規(guī)避單一產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險,迅速提升企業(yè)的競爭力,現(xiàn)如今所謂"一招鮮吃遍天"的經(jīng)營模式已經(jīng)是一去不復(fù)返了。由于產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的實施,可以填補魔肽原有產(chǎn)品系列的不足,在多個細分市場與別的產(chǎn)品展開競爭,形成"東方不亮西方亮"的市場局面,若該策略的成功實施則可以產(chǎn)生"1+1>2”凡事也都有兩面性,該戰(zhàn)略的實施也存在著經(jīng)營風(fēng)險,如分散自身的資源,分流現(xiàn)有消費人群,容易給消費者產(chǎn)生不務(wù)正業(yè)的思想等,嚴(yán)重的還會對主營產(chǎn)品的業(yè)績產(chǎn)生影響。建議不要全部使用魔肽標(biāo)識,這樣可以防止當(dāng)某一種產(chǎn)品的市場銷售不理想或是出現(xiàn)負面消息后,能夠減少帶給魔肽旗下其他產(chǎn)品的影響。5、蓬巴杜系列產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略從整體趨勢上看,在中國日化市場,國際品牌正在從高端向中端滲透；國內(nèi)品牌堅守中低端市場,持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。中高檔產(chǎn)品依舊以一線城市消費為主,中低檔產(chǎn)品以小型城市及低收入人群為主,但是農(nóng)村的消費質(zhì)量將有所提高,尤其是XX、XX農(nóng)村地區(qū)的消費水平很有上升潛力。中國化妝品〔護膚品/潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況,目前中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。XX魔肽生物科技有限公司旗下的另一個品牌大系蓬巴杜,在品牌核心價值上傳承法國宮廷蓬巴杜夫人的美麗文化,在原料上選取海洋海藻生物,以生物仿生為技術(shù)加工而成,主攻中低端市場,直接參與日化線的市場競爭,產(chǎn)品主要由3生肽系列產(chǎn)品組成,包含了3生肽爽膚水、3生肽美白霜、3生肽眼霜、3生肽亮膚潔面乳、3生肽保濕霜。<1>公司所處行業(yè)的發(fā)展趨勢及公司面臨的競爭格局分析1999-2009中國日化市場銷售額規(guī)模RMB:百萬1999-2004銷售額復(fù)合年均增長率=10.1%2005-2009銷售額復(fù)合年均增長率=9%其中護膚品1999-2004銷售額復(fù)合年均增長率=17.9%2005-2009銷售額復(fù)合年均增長率=13%彩妝1999-2004銷售額復(fù)合年均增長率=11.4%2005-2009銷售額復(fù)合年均增長率=9.7%洗浴產(chǎn)品1999-2004銷售額復(fù)合年均增長率=5.6%2005-2009銷售額復(fù)合年均增長率=4.5%<2>行業(yè)集中度分析2001/2004/2008全國日化企業(yè)CR4/CR8數(shù)值比較中國日化市場隨著廠家集中度不斷增加,外資公司主導(dǎo)市場的作用更明顯。蓬巴杜產(chǎn)品無論在選料還是生產(chǎn)工藝上都與市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品存在明顯的差異,這也為其能夠成功進入日化線市場打下了堅實的基礎(chǔ)。此外,魔肽公司在機會成熟時還將推出蓬巴杜美容院,該美容院作為"美麗道"的有益補充,主要面向中低收入,且擁有一顆愛美之心的消費人群。在美容產(chǎn)品的使用上也以蓬巴杜系列的產(chǎn)品為主,結(jié)合不同消費者的膚質(zhì)特點為其量身定做出美容護膚計劃。6、經(jīng)營方式："托管"所謂"托管",從字面上來理解就是委托管理的意思。這是一種明顯的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離的經(jīng)營模式,這種模式在酒店業(yè)使用的比較多。通常稱為"產(chǎn)權(quán)式酒店",即投資者購買酒店的某一間客房后并不一定在酒店居住,而是將客房委托酒店管理公司出租,獲取客房利潤分紅,同時獲得酒店管理公司的贈送的一定期限免費入住權(quán),產(chǎn)權(quán)式酒店有三大類型：時權(quán)酒店、退休住宅型、有限自用投資型酒店。經(jīng)過前期的招商工作,我們發(fā)現(xiàn)有許多的加盟商原先都不是從事美容化妝品行業(yè)的。他們通過市場和行業(yè)的考察,非常看好未來的美容行業(yè)和我們第五代仿生美容產(chǎn)品,但是他們中的不少人擁有大筆的資金,而且手中也有很多的客戶資源,只是非常缺少經(jīng)營和管理的經(jīng)驗,面對殘酷激烈的市場競爭,他們感覺束手無策,這是我們雙方都不愿看到的。因為,一旦經(jīng)營不善這不僅使加盟商的資金打了水漂,更重要的是他們作為魔肽產(chǎn)品的終端沒有很好的為魔肽產(chǎn)品作好宣傳推廣,對我們今后的發(fā)展很是不利。結(jié)合這一情況,我們決定針對這一類加盟商推出托管的經(jīng)營模式,即由加盟商負責(zé)出資,我們這邊負責(zé)加盟店的日常經(jīng)營管理。<1>具體"托管"經(jīng)營的項目經(jīng)過多年的發(fā)展,魔肽產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了高、中、低三個檔次,共計幾十余種。在美麗道總體發(fā)展戰(zhàn)略中我們提到,針對不同的潛在市場和目標(biāo)消費群,將推出不同的產(chǎn)品。美麗道——身心美塑館面向高端,蓬巴杜美容院只為中低端的消費者服務(wù),而魔肽的系列產(chǎn)品包括彩鉆系列、寶石系列、防護系列、穆斯林系列采取專柜和專賣店的銷售模式。再結(jié)合加盟商情況,采用托管的經(jīng)營方式。<2>"托管"模式的市場競爭力分析A：良好的產(chǎn)品競爭力魔肽系列產(chǎn)品主要來源于生物仿生的高尖端科技。

2002年加利福尼亞大學(xué)與美國加州魔肽國際護膚研究中心幾十位科學(xué)家經(jīng)過了18年默默奮斗,千萬次的實驗,開創(chuàng)性地利用海洋生物技術(shù)獲取A&S.V.成份,同時利用生物技術(shù)提取出富含人體所需的復(fù)合維生素、天然抗衰老因子,成功開發(fā)出高于Cohen教授〔諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎獲得者EGF因子的更具活性的AIF新生肽,TYR美白肽,以及FT15愛膚肽,AIF、TYR、FT15合稱"魔肽",并成功地將其導(dǎo)入醫(yī)藥和皮膚美麗領(lǐng)域。從而確立了魔肽產(chǎn)品相對別的產(chǎn)品具有很強的產(chǎn)品競爭力。B：良好的規(guī)劃布局經(jīng)過前期對國內(nèi)化妝品消費市場的深入考察,我們把全國劃分為七個區(qū)域,即東北、華北、華中、華東、華南、華西、西北。在它們中間又以東三省、長三角、珠三角最為重點,這就為托管的具體實施指明了方向。C：自派或聘請著名的經(jīng)營管理專家管理作為一個投資者,如果自己的加盟店能夠擁有良好的經(jīng)營方式、由豐富管理及經(jīng)驗的專家負責(zé),對投資者的盈利與否以及盈利大小,有著非常大的影響。D：提高加盟商的品牌及規(guī)模與實力E：提高市場營銷能力F：建立現(xiàn)代企業(yè)制度,以制度保障消費者的權(quán)益四、市場競爭策略<一>SWOT分析SWOT分析法分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。因此SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括,進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中,優(yōu)劣勢分析主要地著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上,但是,外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會懷威脅卻可能完全不同,因此,兩者之間又有緊密聯(lián)系。優(yōu)勢<Strength>1、研發(fā)技術(shù)能力：美國加州魔肽國際護膚研究中心幾十位研究人員,經(jīng)過了18年默默奮斗,千萬次的實驗,開創(chuàng)性地利用海洋生物技術(shù)獲取A&S.V.成份,同時利用生物技術(shù)提取出富含人體所需的復(fù)合維生素、天然抗衰老因子,成功開發(fā)出高于Cohen教授〔諾貝爾生理學(xué)和醫(yī)學(xué)獎獲得者EGF因子的更具活性的AIF新生肽,TYR美白肽,以及FT15愛膚肽,AIF、TYR、FT15合稱"魔肽",并成功地將其導(dǎo)入醫(yī)藥和肌膚養(yǎng)護領(lǐng)域。革命性的將全球肌膚保健技術(shù)推向最新一代：生物仿生養(yǎng)護時代。同時,美國加州魔肽國際護膚研究中心還在美國、日本、德國、中國等歐亞國家挑選了三萬余名試用者,進行了長達兩年零四個月的試驗、測試情況包括產(chǎn)品功效、保存方法、基料搭配三大方面,多達二百七十五個小項。測試表明,來自海洋生物的仿生科技的魔肽功效顯著,去皺效果分別高于市面上某些知名品牌27個百分點,美白效果則高出32個百分點,保濕效果高出32個百分點,其他功效也顯著高于同類護膚品。檢測報告讓美國國家衛(wèi)生檢疫部門大吃一驚,他們預(yù)言這種高品質(zhì)產(chǎn)品必將受到全世界的青睞,必將成為第五代仿生美容產(chǎn)品的新寵。2、行銷能力：美麗道以連鎖加盟方式,快速建立自己的通路。美麗道持續(xù)覆蓋不同地區(qū)的客戶,為了提高加盟商的經(jīng)營效率,降低經(jīng)營成本和風(fēng)險,讓我們的經(jīng)銷商能夠真正實現(xiàn)零風(fēng)險,高回報,魔肽的招商采取特招省級代理商、市級代理商、加盟店三種。每種代理根據(jù)其地區(qū)所處的級別不同采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。此外,我們提供完善的退換貨制度及制定了嚴(yán)格的防止竄貨政策,讓加盟商在無風(fēng)險的環(huán)境下輕輕松松賺大錢。3、管理能力：中美合資魔肽生物科技有限公司擁有美國加州國際皮膚研究中心和占地100畝蓬巴杜生物科技園,作為生物化工與生物制藥的研發(fā)基地和生產(chǎn)基地,公司的生產(chǎn)廠房全部按國際制藥"GMP"標(biāo)準(zhǔn),采用全封閉無菌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),現(xiàn)已導(dǎo)入ISO9001國際質(zhì)量體系,這種真正達到國家級藥品標(biāo)準(zhǔn)實驗室及生產(chǎn)車間相對于生產(chǎn)美容化妝品而言,其品質(zhì)的可靠性不言而喻。從原料進口、檢驗、制造、運輸、售后服務(wù)等都有一致的品質(zhì)管理制度。魔肽對產(chǎn)品制定了成套的質(zhì)量跟蹤體系,該系統(tǒng)可對每一批原料,半成品,成品都進行留樣并記錄在案,所有原始記錄均保留五年。利用這些系統(tǒng),既能跟蹤某批產(chǎn)品的分銷,又能回溯某批產(chǎn)品所用物料的批次和質(zhì)量狀況。4、人才培養(yǎng)：美麗道一向注重加盟者及專業(yè)美導(dǎo)師的培訓(xùn),所有美導(dǎo)師都由XX魔肽生物科技有限公司聘請的國內(nèi)知名美容教授集體培訓(xùn),設(shè)在總部的培訓(xùn)中心提供為期三個月的美容培訓(xùn)、經(jīng)營管理課程及臨床實習(xí),并提供持續(xù)在職訓(xùn)練,學(xué)習(xí)期滿后經(jīng)考核成績合格的學(xué)員頒發(fā)國家承認的美導(dǎo)師中級資格證書。同時,美麗道的加盟者及專業(yè)的美導(dǎo)師還有機會到中國美容研究院進行學(xué)習(xí)深造,中國美容研究院是由國內(nèi)外眾多專家聯(lián)合發(fā)起的一所適應(yīng)時代發(fā)展而建立的中國美容業(yè)最具權(quán)威的學(xué)術(shù)和經(jīng)營研究機構(gòu),專業(yè)從事美容領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究與人才培養(yǎng)。本院擁有獨具特色的教育教學(xué)模式,旨在培養(yǎng)"高、精、尖"美容人才,并充分利用國際化教育的資源優(yōu)勢,與美國、英國、日本、德國、新加坡、韓國等國建立有良好的學(xué)術(shù)交流、互動關(guān)系。中國美容研究院以倡導(dǎo)美麗文化,引領(lǐng)美麗行業(yè)發(fā)展,促進國內(nèi)外美麗文化交流為己任,以身心美塑為核心教育理念,不但注重身體美更注重心靈美,提出"美麗道"文化,規(guī)范中國美容市場,為中國人的美麗、健康做出貢獻。5、權(quán)威認證：鑒于魔肽產(chǎn)品在生物美容領(lǐng)域的突出成就,XX魔肽生物科技有限公司先后被授予了若干重大獎項：聯(lián)合國友好理事會〔F/UN與全球生態(tài)恢復(fù)與發(fā)展基金會<GERDF>聯(lián)合授予中美合資魔肽生物科技有限公司"〔F/UN聯(lián)合國生物創(chuàng)新獎"；國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織〔IBS美容行業(yè)首例認證；中國國際營銷節(jié)組委會授予中國國際營銷節(jié)金獎；中國國際健康節(jié)人類健康貢獻獎。這些獎項的獲得無疑是對魔肽產(chǎn)品在生物美容方面所做努力的肯定,同時更是對消費者作出的鄭重承諾。劣勢<Weakness>1、由于魔肽產(chǎn)品的出眾品質(zhì)及受高額的生產(chǎn)成本影響,產(chǎn)品從一生產(chǎn)就定位在高端市場,走美容院線,當(dāng)然產(chǎn)品的價格也就不菲?，F(xiàn)在的消費者越來越趨于理性,不在對那些不太了解的產(chǎn)品抱有"只買貴的,不買對的"這種消費思想,這對剛剛進入美容行業(yè)的魔肽產(chǎn)品來說無疑是一種噩耗。2、市場幅員太大、鞭長莫及：魔肽產(chǎn)品的市場推廣定位在全國,重點放在珠三角,長三角和東三省地區(qū)。由于各地消費市場存在的差異和涉及眾多經(jīng)銷商及加盟店的管理協(xié)調(diào),這必將給魔肽的全國推廣和美麗道品牌的傳播增加繁重的任務(wù)量,在實際的市場運作過程中就會難免出現(xiàn)這樣或是那樣的問題。3、雖然魔肽產(chǎn)品的生物美容技術(shù)早在2003年就已經(jīng)取得了突破性成果,但魔肽產(chǎn)品今年才高調(diào)殺入美容化妝品市場,并且產(chǎn)品一經(jīng)上市就把價格定位在很高的一個水平上。好在有一個魔肽的競爭對手XX肽能基因生物工程有限公司已于前幾年就打出了生物肽的概念,這樣還不至于我們的產(chǎn)品在上市時不被消費者所知曉。但是魔肽的生物仿生技術(shù)可以說是領(lǐng)先于目前國內(nèi)所有化妝品的研究成果,高于XX肽能的CRF技術(shù)。我們的技術(shù)正是我們產(chǎn)品的核心競爭力,這就需要在前期對潛在的消費者進行教育工作。機會〔Opportunities1、國內(nèi)的市場廣大,成長空間巨大：根據(jù)中國美容時尚網(wǎng)資料顯示,中國化妝品市場在上世紀(jì)80年代始終處于萌芽狀態(tài)、消費者僅僅進行簡單的皮膚護理。從1990年開始,中國的化妝品消費市場進入了一個快速擴張的時期,消費者對于化妝品消費的種類和檔次的認識都有了明顯提高,自90年代初開始的年均35%的快速增長。并且中國的美容市場仍然以每年介于15~20%的速度在成長當(dāng)中,成張速度相當(dāng)驚人,潛在的發(fā)展空間驚人。國內(nèi)的"愛美之風(fēng)"一路由大城市吹向農(nóng)村,中國的鄉(xiāng)村市場為城市的4倍,中國新一代女性人口的消費力越來越強。2、人民生活形態(tài)改變：隨著人民生活水平的提高,化妝品的消費需求已從單一的護膚增色到追求美容保健。人們的收入正在日漸提高,在城市更出現(xiàn)了一大批富裕階層,她們的消費能力很強,對美容店的硬件設(shè)備、衛(wèi)生服務(wù)、技術(shù)水平以及審美意識也都有很高的要求。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里,都市女性更熱忠于時尚的美容休閑方式。人們越來越追求個性化,越來越崇尚享受,專業(yè)化服務(wù)吸引了更多的女性樂于前往消費。當(dāng)她們滿身疲憊,結(jié)束一周的辛勞工作后,為盡快消除