營銷策劃的流程與組織

營銷策劃的流程與組織一、營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動(dòng)中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理論指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。營銷策劃原理應(yīng)具有客觀性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性。營銷策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理、創(chuàng)新出奇原理、動(dòng)態(tài)發(fā)展原理和效益原理。2023/7/172一、營銷策劃的原理資源整合原理人本原理（消費(fèi)者需求(斗牛士)，策劃人的創(chuàng)造性）差異原理“娃哈哈”的品牌性格是“情感”而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，“樂百事”的重點(diǎn)是品質(zhì)創(chuàng)新出奇原理動(dòng)態(tài)發(fā)展原理(柯達(dá))效益原理（經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益）2023/7/173整合原理營銷策劃人要把所策劃的對(duì)象視作一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動(dòng)態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和優(yōu)化的策劃效果。系統(tǒng)工程原理告訴我們：系統(tǒng)整體可以大于各孤立部分的機(jī)械相加，即1+1﹥2.傳統(tǒng)的能量科學(xué)認(rèn)為，1+1﹥2，可是這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界常常有1+1≠2的地方。如果系統(tǒng)整體整合得好的話，1+1﹥10，1+1﹥100，1+1﹥1000……也有可能。2023/7/174整合出效益，整合出奇跡。馬鈴薯、黃瓜、胡蘿卜無甚稀奇，卻可以烹出一盤“燴三丁”來，有時(shí)看起來根本不可能實(shí)現(xiàn)的東西，一經(jīng)優(yōu)劣互補(bǔ)，智能匹配式的整合就可以將原來的功能放大成千上萬倍。像美國的“阿波羅”登月計(jì)劃，可以說其單項(xiàng)技術(shù)并沒有多少創(chuàng)新，許多單項(xiàng)技術(shù)是日本人、法國人、德國人發(fā)明的，成百萬個(gè)零部件也由“多國部隊(duì)”制造，但經(jīng)美國人一整合，攢起來就造出了載人宇宙飛船、實(shí)現(xiàn)了人類跨向地球的千古之夢(mèng)。這是“整合”出奇跡的功勞。1個(gè)阿米巴細(xì)胞的能量決不等于3個(gè)組成分子的能量。同樣，一個(gè)系統(tǒng)、全面、完整的營銷策劃方案在調(diào)動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，充分利用了市場因素后，它所表現(xiàn)出來的效果也遠(yuǎn)不是只在產(chǎn)品策劃或價(jià)格策劃或促銷策劃或分銷策劃上孤注一擲所能匹敵的。2023/7/175人本原理營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。人既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者和員工，也包括廣大的消費(fèi)者。人本原理要求營銷策劃人在擬定策劃方案時(shí)要兼顧兩個(gè)方面：一方面要調(diào)動(dòng)和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動(dòng)；另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿意”的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷售對(duì)象的利益聯(lián)系在一起，使?fàn)I銷策劃方案有利于培育忠誠的顧客群。2023/7/176差異原理指在不同時(shí)、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇。檢驗(yàn)營銷策劃文案的優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。只有在具體實(shí)踐活動(dòng)中提煉的素材，才會(huì)在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意，形成新的有別于其他企業(yè)的營銷策劃文案，從而產(chǎn)生差異。從這個(gè)意義上講，差異就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造。2023/7/177創(chuàng)新出奇原理創(chuàng)新出奇可謂是營銷策劃的第一大原理，“出奇方能制勝”，在你死我活的商戰(zhàn)中，沒有新意的營銷策劃只會(huì)使企業(yè)銷聲匿跡，而不會(huì)為其帶來巨大成功，只有獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新出奇才能使你事業(yè)興旺。另外，創(chuàng)新出奇的營銷策劃方案必須有可操作性，否則只是一種妄想罷了。2023/7/178曾經(jīng)有一家公司出奇招準(zhǔn)備在珠穆朗瑪峰上立一塊廣告牌，它認(rèn)為這可是世界上最高的廣告牌，必須引起轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)出乎意料的宣傳效果。為此，該公司進(jìn)行了精心策劃，拿出了全套方案?？扇f事俱備的時(shí)候問題出來了：這樣的廣告牌如何立上珠峰呢？無奈，公司只能放棄這一不切實(shí)際的“策劃”。2023/7/179動(dòng)態(tài)發(fā)展原理物質(zhì)的“變”是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的，任何系統(tǒng)都處于動(dòng)態(tài)變化之中。營銷策劃也必須把自己置身于這個(gè)隨時(shí)、隨地都在發(fā)生變化的世界中。（柯達(dá)）2023/7/1710柯達(dá)是“真傻瓜”嗎？

1963年2月28日，伊士曼柯達(dá)公司的后繼者在“照相大眾化”與“照相簡單化”的精神指導(dǎo)下，迎來了一個(gè)具有深遠(yuǎn)歷史意義的日子。這天，柯達(dá)研制開發(fā)的袖珍型自動(dòng)相機(jī)同時(shí)在27個(gè)國家出售，并引發(fā)了世界性的購買狂潮。可就在“柯達(dá)”的“傻瓜機(jī)”大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。

柯達(dá)公司宣稱：“我們不要獨(dú)占‘傻瓜機(jī)’的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界上每一相機(jī)制造廠商?！逼鋵?shí)，柯達(dá)公開專利技術(shù)，正是該公司策劃在事物發(fā)展性基礎(chǔ)上權(quán)變性的體現(xiàn)?？逻_(dá)因誕生出“傻瓜機(jī)”當(dāng)年年?duì)I業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。同時(shí)，世界上相機(jī)擁有已數(shù)千萬臺(tái)，而且日本研究的“傻瓜機(jī)”也行將問世。即使不公開專利技術(shù)，其他公司也已模仿研制出來。另一方面，相機(jī)是耐用品，可重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，隨著袖珍全自動(dòng)相機(jī)的面世，膠卷市場需求肯定會(huì)越來越大。公司公布專利的結(jié)果，使日本的獨(dú)立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)變得一錢不值，而此時(shí)，柯達(dá)公司卻悄悄轉(zhuǎn)換了主戰(zhàn)場，柯達(dá)此時(shí)正好可以集中精力，全力生產(chǎn)出高質(zhì)量的膠卷膠片提供給市場，公司照樣會(huì)前途似錦。2023/7/1711“柯達(dá)”適時(shí)公布專利技術(shù)，正是系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)地分析了競爭對(duì)手的變化后做出了明智之舉，而柯達(dá)轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了高質(zhì)量膠卷更是企業(yè)能動(dòng)性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的絕佳的實(shí)例，是營銷策劃具有動(dòng)態(tài)權(quán)變性最好的說明。在變化無常的市場營銷環(huán)境中，才能適應(yīng)市場環(huán)境，在殘酷的市場競爭中殺出一條血路，才能傲立于市場的獵獵腥風(fēng)中。營銷策劃的發(fā)展原理還要求營銷戰(zhàn)略決策過程中要因時(shí)而變，因勢而動(dòng)，真正使?fàn)I銷思想及操作“落地”—能適應(yīng)市場需求和消費(fèi)者心理進(jìn)而促使其發(fā)生購買行為，而不是將營銷思想人為地加上耀眼光環(huán)，將其推向神壇，華而不實(shí)，只可作溫室的花朵，經(jīng)不起市場風(fēng)雨的吹打，缺少在殘酷的市場爭奪占中的實(shí)用價(jià)值；或僅僅是理論界學(xué)術(shù)界未經(jīng)過市場實(shí)際操作檢驗(yàn)的“思想之花”。2023/7/1712效益原理指在營銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。營銷策劃效益是策劃主體和對(duì)象謀求的終極目的。企業(yè)之所以要進(jìn)行營銷策劃，就在于謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。不論企業(yè)是采取成本最低化途徑，還是市場占有率最大化途徑，都無一例外地是為達(dá)到提高效益的目的。營銷策劃主體的行為也是以營銷策劃對(duì)象能獲取較佳的效益為生存條件的，營銷策劃如果不能給企業(yè)帶來效益，誰去請(qǐng)策劃公司進(jìn)行策劃?無人問津策劃公司的業(yè)務(wù)，策劃公司還有存在的可能和必要嗎?2023/7/1713二、營銷策劃的流程2023/7/1714創(chuàng)意的提煉確定策劃目的搜集與分析信息制定策劃方案方案的評(píng)估實(shí)施及控制方案效果的評(píng)估及修訂營銷策劃的一般流程2023/7/17151.確定策劃目的策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)。目標(biāo)明確才能有的放矢。而目標(biāo)的確定，往往以問題為出發(fā)點(diǎn)，只有把問題界定清楚了，才能夠設(shè)定出準(zhǔn)確的目標(biāo)。營銷策劃問題的界定將企業(yè)發(fā)展中的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。

提出問題司馬光砸缸國有汽車修配廠的經(jīng)理2023/7/1716

鏡頭緩緩地?fù)u過：西服男人。旗袍女人。西服的領(lǐng)、袖、前襟。一只手輕撫過西服。暖昧眼神、手勢。輕柔的女聲旁白響起：女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。

十大惡俗廣告我們先要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智中已形成的柒牌認(rèn)知，然后再輸入柒牌新形象。所以我們需要一個(gè)重量級(jí)的解決方案。柒牌重塑品牌2023/7/1717主要內(nèi)容包括一、企業(yè)營銷宏觀環(huán)境的調(diào)查與分析二、行業(yè)環(huán)境的調(diào)查與分析三、企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析四、SWOT分析明確企業(yè)目前所處的位置分析問題2.搜集與分析信息2023/7/1718服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。我們希望為柒牌找到一種獨(dú)特的表達(dá)方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場.2023/7/1719在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。那柒牌的目標(biāo)人群——男人，究竟為什么而消費(fèi)呢？萬寶路的成功給了我們答案：男人鐘愛的是最懂男人的品牌。

2023/7/17203.創(chuàng)意的提煉解決問題確定了企業(yè)的營銷目標(biāo)、搜索并分析了信息資料之后，營銷策劃人就要運(yùn)用各種創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并分析創(chuàng)意的可行性。創(chuàng)意是營銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是營銷策劃應(yīng)用的核心部分。能否有好的創(chuàng)意并在整個(gè)策劃過程中合理運(yùn)用，關(guān)系到營銷策劃的成敗。2023/7/1721什么樣的男人讓女人心動(dòng)？

這真是一個(gè)難題，既要保留柒牌帶給消費(fèi)者原有的“心動(dòng)”感受，又必須改變其低劣的性暗示傳播印象，如何找到兩全其美而又自然承接的價(jià)值點(diǎn)？我們提出了這樣一個(gè)問題“讓女人心動(dòng)的男人到底是什么樣的”？或者說“什么樣的男人讓女人心動(dòng)？”籍此提問，我們進(jìn)行著更深入的思考：關(guān)于男人最主流的社會(huì)價(jià)值觀是什么？我們希望能夠找到一個(gè)最大化符合當(dāng)今社會(huì)主流價(jià)值的男人形象。這樣的形象將最有力量。堅(jiān)毅？正直？奮發(fā)？幽雅？體貼？

2023/7/1722全國目前有30%的家庭面臨生存問題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。20年的改革開放，社會(huì)的競爭日益激烈、國企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng)濟(jì)支柱，社會(huì)的脊梁，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)重壓，普遍存在著一種信心危機(jī)，對(duì)周遭環(huán)境日漸嚴(yán)酷的變化，他們開始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？

2023/7/1723一個(gè)明朗的答案跳了出來：當(dāng)然是前者！那么，何不讓柒牌告訴大家：一個(gè)讓女人心動(dòng)的男人當(dāng)然會(huì)選擇堅(jiān)強(qiáng)，選擇奮起！非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚(yáng)的旗幟，很象一個(gè)迎風(fēng)而立的男人。那不就是一個(gè)柒牌男人應(yīng)有的形象嗎?方向開始變的清晰：激勵(lì)男人的自信，無論他目前所面臨的是成功還是失??；呼喚起男人內(nèi)心的男兒氣概：不畏懼艱難、勇往直前；打造一個(gè)積極、樂觀、勇敢、迎風(fēng)而立的男人形象。柒牌男人，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的男人，一個(gè)逆境中依然挺立的男人，一個(gè)挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個(gè)對(duì)自己夠狠的男人！這樣的男人又怎能不令女人心動(dòng)呢？2023/7/17242023/7/1725再從男人的角度來看競爭日益激烈、國企下崗，失業(yè)率上升。做一個(gè)頂天立地的男人是不容易的，社會(huì)對(duì)男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒有退路的。無論境況如何慘烈，哪怕遍體鱗傷面目全非，男人也要迎著風(fēng)向前。但是男人也是血肉做的呀，有時(shí)候難免外表堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)心脆弱。以一個(gè)“人”的角度來衡量，將心比心一定是最真誠最有效的溝通方式。2023/7/1726于是有了這樣一段話：生活就像一場戰(zhàn)斗誰都可能暫時(shí)失去勇氣當(dāng)我們不能改變世界我們只有改變自己男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)沒有驚天動(dòng)地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵(lì)——我們相信這是男人真正需要并會(huì)為之心動(dòng)的。我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵(lì)身邊的男人。

2023/7/1727請(qǐng)李連杰成就柒牌的“勵(lì)志”

李連杰出演的《武》篇。

品牌按鈕：尋找柒牌獨(dú)特的表達(dá)語言——中國元素

我們將柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環(huán)境中，希望籍此體現(xiàn)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，也是特別設(shè)計(jì)了中式立領(lǐng)，彰顯中國味道。

2023/7/17282023/7/17292023/7/173004年12月26日在馬爾代夫度假遇海嘯地震，吉人天相，有驚無險(xiǎn)。實(shí)際行動(dòng)號(hào)召成立“壹基金”救助更多需要幫助的人。從一個(gè)武術(shù)界奇才到銀幕功夫皇帝，從當(dāng)初電影中的小和尚到現(xiàn)在生活中佛學(xué)智者。這就是李連杰，內(nèi)斂儒雅的東方魅力男子。2023/7/1731至2007年李連杰在好萊塢的片酬是1500萬美金，成為亞洲最貴的演員之一！僅07年，李連杰就主演了三部電影《功夫之王》、《投名狀》和《木乃伊3》，拿到了約4.65億元片酬?！锻睹麪睢泛馁Y3億，僅李連杰1人的片酬，就占去三分之一，因?yàn)椋侨蚱狈康谋ＷC。2023/7/1732營銷目標(biāo)設(shè)定（告訴你要到達(dá)的目的地）營銷戰(zhàn)略策劃（達(dá)到目的地的整體框架）營銷戰(zhàn)術(shù)策劃“野馬”馳騁市場實(shí)施的計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃的控制4.制訂策劃方案2023/7/1733

1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時(shí)，購買野馬車的人打破了美國歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營銷策劃是分不開的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)?！耙榜R”馳騁市場

2023/7/1734市場營銷環(huán)境研究

第一、第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口20—24歲年齡組要增長50％，購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長，而對(duì)象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三、艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對(duì)手擊敗。2023/7/1735確定目標(biāo)市場——年輕人艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場，適合這個(gè)市場的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車

2023/7/1736營銷策略李·艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì)，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)錢低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；價(jià)錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過2500美元。最后的形狀為：方頂，流線型；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。

2023/7/17372023/7/1738艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥II型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公從A到z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個(gè)性。

2023/7/17392023/7/17402023/7/1741新車試制小組在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368美元2023/7/17422023/7/1743“野馬”汽車正式投放市場前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。

2023/7/17442023/7/1745在“野馬”車投放市場的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜·麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛!”

2023/7/1746福特公司還在全國15個(gè)最繁忙的機(jī)場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購買欲望。同時(shí)，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信,既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、“野馬”玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快?！?/p>

2023/7/1747于從選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。2023/7/17482023/7/1749。5.策劃方案的評(píng)估6.實(shí)施及控制方案7.效果的評(píng)估與修正2023/7/1750策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。三、市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫2023/7/1751營銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案營銷成本估算行動(dòng)方案控制1、營銷策劃的構(gòu)成要素

2023/7/17522、市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面前言目錄概要提示營銷策劃目的市場現(xiàn)狀分析市場機(jī)會(huì)與問題分析確定具體行銷方案預(yù)算進(jìn)度表人員分配及場地結(jié)束語附錄2023/7/1753

營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實(shí)際情況作詳略取舍）策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點(diǎn)提示正文市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出問題營銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制容易實(shí)施結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度2023/7/1754（一）封面封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強(qiáng)烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。封面提供的信息應(yīng)包括：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。封面制作要點(diǎn)：a）標(biāo)出策劃委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如：××公司××策劃書。2023/7/1755（1）封面b）取一個(gè)簡明扼要的標(biāo)題。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題。c）標(biāo)示日期。日期一般以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。d）標(biāo)明策劃者。一般要在封面的最下方標(biāo)出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。2023/7/1756例：某營銷策劃書封面中國方興百貨大樓營銷策劃書中國AAA營銷策劃公司中國方興百貨大樓營銷策劃工作組2009年5月1日2023/7/1757(二)前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過1000字，讓人一目了然。一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。當(dāng)閱讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。其內(nèi)容主要包括：:1.簡單交代接受委托的情況，如:×公司接受×公司的委托，就××年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃；2.進(jìn)行策劃的原因，即本次策劃的重要性與必要性；3.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。2023/7/1758例如：某營銷策劃書的前言在經(jīng)濟(jì)變局的壓力之下，酒類行業(yè)競爭升級(jí)引發(fā)的各種矛盾愈加突出，未來3-5年，在歷經(jīng)了高景氣周期之后，酒類行業(yè)將面臨全新的考驗(yàn)。因此對(duì)于金沙酒業(yè)而言，面對(duì)市場環(huán)境的不穩(wěn)定性和行業(yè)競爭的轉(zhuǎn)型，如何構(gòu)建金沙的系統(tǒng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場的持續(xù)快速發(fā)展，成為現(xiàn)階段企業(yè)戰(zhàn)略突破的全新問題。前言：2023/7/1759例：某營銷策劃書的前言前言改革開放以來，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市場的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場競爭，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開業(yè)。中國方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個(gè)十分緊迫的課題，本策劃力求從中國方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國方興百貨大樓的發(fā)展方向和營銷謀劃。2023/7/1760(三)目錄目錄是為了方便閱讀者對(duì)營銷策劃書的閱讀，方便查找策劃書的內(nèi)容。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。2023/7/1761第二部分金沙酒業(yè)2008年?duì)I銷檢索存在問題分析SWOT分析第三部分金沙酒業(yè)09年戰(zhàn)略營銷規(guī)劃第四部分營銷策略暨執(zhí)行方案目錄：第一部分營銷環(huán)境分析白酒市場發(fā)展環(huán)境分析白酒競爭格局分析成功品牌發(fā)展路徑2023/7/1762(四)概要提示（摘要）這是對(duì)營銷策劃書的總結(jié)性陳述，閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)，對(duì)營銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成為一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。2023/7/1763例：某營銷策劃書的摘要摘要中國方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說的“創(chuàng)新”就是對(duì)原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進(jìn)行一場真正的“革命”，總括來說包括兩方面：（1）商場的功能革命……

（2）購物環(huán)境革命……中國方興百貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。2023/7/1764(五)正文1.營銷策劃的目的2.市場狀況分析3.市場機(jī)會(huì)與問題分析4.針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢5.確定具體營銷方案SWOT分析2023/7/1765(五)正文1.營銷策劃的目的最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品或服務(wù)的市場價(jià)值。要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)一致，共同努力保證策劃的高質(zhì)量地完成。簡之：策劃的目的就是你策劃的這個(gè)事情要達(dá)到什么效果和目標(biāo)

2023/7/1766企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃；企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案；企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略；企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃；市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場；企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的階段，根據(jù)市場的特征和行情變化設(shè)計(jì)新的階段性方案。2023/7/1767贏利能力品牌力ABAB

品牌形象低，品牌力弱區(qū)域前二，中檔第一區(qū)域市場發(fā)展不均衡全省布局，立足貴州，開發(fā)周邊產(chǎn)品線不完善分品牌策略，主導(dǎo)產(chǎn)品突破通路運(yùn)作不規(guī)范分品牌分經(jīng)銷商分渠道運(yùn)作營銷組織架構(gòu)不完善建立科學(xué)的營銷組織架構(gòu)營銷目標(biāo)：2023/7/1768銷售目標(biāo)：2億5億20億加快全省布局，全面覆蓋，以貴陽和畢節(jié)為兩大中心,全省市場整體發(fā)展；未來三年，快速提升突破，實(shí)現(xiàn)全省動(dòng)銷，成為貴州市場中檔白酒第一品牌,三年內(nèi)突破5個(gè)億；立足貴州，進(jìn)軍全國，躋身全國醬香白酒前二；2015年2011年2009年2023/7/17692.市場狀況分析對(duì)同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，它是為指定相應(yīng)的營銷策劃，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。因此這一部分需要策劃者對(duì)市場比較了解，這部分主要分析：

a.宏觀環(huán)境分析b.產(chǎn)品分析c.競爭者分析d.消費(fèi)者分析

2023/7/1770a.宏觀環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品市場的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。2023/7/1771b.產(chǎn)品分析主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。2023/7/1772c.競爭者分析分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。d.消費(fèi)者分析對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。2023/7/17733.市場機(jī)會(huì)與問題分析（SWOT分析）營銷方案是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只