消費(fèi)心理學(xué) 全套課件

消費(fèi)心理學(xué)主要內(nèi)容第一篇消費(fèi)心理學(xué)概論第二篇心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理第三篇環(huán)境〔社會(huì)、群體〕因素與消費(fèi)心理第四篇商品、商業(yè)因素與消費(fèi)心理第五篇消費(fèi)者購置決策與行為你心目中的消費(fèi)心理學(xué)包含什么？舉例說明心理學(xué)在消費(fèi)過程中的應(yīng)用！理解消費(fèi)心理學(xué)的根本概念，掌握消費(fèi)心理學(xué)的根本規(guī)律，了解消費(fèi)個(gè)體的心理與行為的差異，把握個(gè)體內(nèi)在因素和外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響作用；了解消費(fèi)者購置決策的心理過程。掌握家庭和其他主要群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為根本特征，了解消費(fèi)群體標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響；掌握如何針對(duì)不同群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。了解創(chuàng)新產(chǎn)品、商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢、商品價(jià)格等與消費(fèi)者心理的關(guān)系，在此根底上掌握新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和商品定價(jià)心理策略的實(shí)際應(yīng)用技巧。全面了解消費(fèi)者心理形成與購置行為的過程；明確消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的一般影響。第一篇

消費(fèi)心理學(xué)概論第一章緒論第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與開展【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)及規(guī)律，掌握現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)的根本內(nèi)容，了解現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、消費(fèi)心理學(xué)的歷史開展與研究意義?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容。研究消費(fèi)者心理行為的意義。研究消費(fèi)者心理與行為的途徑和方法。消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程，是社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)開展的根本前提。消費(fèi)的主體是人，人不僅消費(fèi)糧食、汽車，也消費(fèi)理發(fā)、旅游，甚至還消費(fèi)電影、電視等娛樂“產(chǎn)品〞。一個(gè)企業(yè)要想獲得最大利潤(rùn)就必須去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為的原因、過程以及影響因素。因此，研究和了解消費(fèi)者心理，無論是對(duì)我們作為消費(fèi)者個(gè)人，還是對(duì)企業(yè)來說，都有著十分重要的意義。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者〔一〕消費(fèi)消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。從廣義上講可以把人類的消費(fèi)行為劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者〔一〕消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)是直接生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，即勞動(dòng)力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中的使用與消耗。生產(chǎn)消費(fèi)是在生產(chǎn)領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)的，是創(chuàng)造勞動(dòng)成果的根底。生活消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，它既是人們生存和恢復(fù)精神體力的必不可少的條件，又是保證社會(huì)再生產(chǎn)過程得以繼續(xù)進(jìn)行的前提。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者〔一〕消費(fèi)從社會(huì)再生產(chǎn)過程看，生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)處于完全不同的地位。生產(chǎn)消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)〞四個(gè)環(huán)節(jié)中“生產(chǎn)〞這個(gè)階段，是起點(diǎn)，而生活消費(fèi)那么屬于這一過程的“消費(fèi)〞階段，即終點(diǎn)，因此生活消費(fèi)是一種最終消費(fèi)。所以通常情況下，消費(fèi)一詞狹義地專指生活消費(fèi)。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念一、消費(fèi)與消費(fèi)者〔二〕消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者是指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者。在一定意義上，社會(huì)中的任何一個(gè)人，為維持自身的生存與開展，都要對(duì)生產(chǎn)資料和生活資料進(jìn)行消費(fèi)，因而都是消費(fèi)者。狹義的消費(fèi)者是指對(duì)某種商品和效勞有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的人。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)心理與消費(fèi)行為之間是什么關(guān)系？其實(shí)就是心理和行為之間的關(guān)系。人的心理描繪人的內(nèi)部心理過程，它不具有任何形體，人們無法對(duì)它進(jìn)行直接的觀察與操作。而行為是由一系列反響動(dòng)作和活動(dòng)構(gòu)成的，是可見的。比方，吃飯、購物、娛樂等行為。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念【探究活動(dòng)】人類和消費(fèi)者的需要是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的根底。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，比對(duì)手更早地、更好地識(shí)別并滿足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤(rùn)與取得開展的關(guān)鍵?！狶.C.希夫曼請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析這段話的含義第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念三、消費(fèi)者角色根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，我們可以將消費(fèi)者角色分為五種：首倡者：首先提出購置某個(gè)產(chǎn)品或效勞的人影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人決策者：對(duì)購置決策的某個(gè)方面〔包括是否買、買什么、如何買、何處買〕作出決定的人購置者：實(shí)際去購置的人使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或效勞的人第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念四、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體〔一〕消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中，不同群體受其成員的影響，會(huì)形成不同的價(jià)值觀、生活方式、群體標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)那么。這樣就形成了不同的消費(fèi)群體。消費(fèi)群體由具有某種相同或者相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者構(gòu)成。比方消費(fèi)者收入水平相近、購物興趣相同，或者年齡處于同一階段，或者工作性質(zhì)與職業(yè)相同等。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念【探究活動(dòng)】老年人的消費(fèi)需求分析〔P6〕每5-7人一組，組成研究小組，通過查閱資料、問卷調(diào)查、訪談、實(shí)地研究等方式了解老年人群體的消費(fèi)心理需求，并針對(duì)其消費(fèi)心理需求，為生產(chǎn)企業(yè)提出參考性營(yíng)銷建議。第一節(jié)消費(fèi)的內(nèi)涵及相關(guān)的概念四、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體〔二〕消費(fèi)個(gè)體消費(fèi)個(gè)體是與消費(fèi)群體相對(duì)應(yīng)的概念，是指單個(gè)個(gè)體以及他們的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)個(gè)體是指?jìng)€(gè)人的消費(fèi)行為，但是因?yàn)槿藗兊纳罘绞揭约彝橹?，所以消費(fèi)個(gè)體也包含了整個(gè)家庭作為一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的意思。第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象〔一〕消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者行為中的心理過程和心理狀態(tài)消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購置行為的影響和制約作用消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象〔二〕消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)在其開展過程中，由普通心理學(xué)與社會(huì)學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨(dú)立學(xué)科。第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義二、消費(fèi)心理學(xué)研究的方法〔一〕研究消費(fèi)心理應(yīng)遵循的原那么客觀性原那么開展性原那么分析—綜合原那么聯(lián)系性原那么第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義二、消費(fèi)心理學(xué)研究的方法〔二〕消費(fèi)心理的研究方法觀察法威爾斯和洛斯克魯托的超市觀察記錄實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義【探究活動(dòng)】觀察客戶投訴或商品退換〔P12〕3-5名學(xué)生組成一組，到某大型超市的客戶投訴部或商品退換貨效勞部進(jìn)行觀察，活動(dòng)時(shí)間為一上午?；顒?dòng)任務(wù)〔1〕了解消費(fèi)者遇到的購物問題，觀察并記錄消費(fèi)者的言語、態(tài)度、情緒表現(xiàn)等，分析其性格特點(diǎn)；〔2〕觀察并記錄營(yíng)業(yè)員的表現(xiàn)，并對(duì)其工作效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第二節(jié)

消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義三、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義它是企業(yè)營(yíng)銷管理的根底有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)開展有助于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)進(jìn)行個(gè)人的消費(fèi)決策有助于不斷開拓國際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品國際競(jìng)爭(zhēng)力有助于提高效勞水平第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與開展一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生一方面是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和開展的客觀要求，另一方面也是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與開展二、國外消費(fèi)心理學(xué)的研究概況萌芽草創(chuàng)階段顯著開展階段確立地位階段第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與開展三、我國消費(fèi)心理學(xué)的研究概況這一研究領(lǐng)域在我國已由介紹、傳播期，進(jìn)入了普及和應(yīng)用期。各種調(diào)研機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛開展消費(fèi)者態(tài)度、居民家計(jì)、消費(fèi)趨勢(shì)等的調(diào)查和預(yù)測(cè)方面的研究工作，及時(shí)地跟蹤和分析消費(fèi)者心理和行為的變化動(dòng)態(tài)，并將有關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，以指導(dǎo)和改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告宣傳和銷售效勞等。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與開展四、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與開展趨勢(shì)〔一〕研究角度多元化〔二〕研究因素多樣化〔三〕研究方法向可量化的趨勢(shì)開展第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的起源與開展【案例討論】家人購物〔P20〕討論：從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析案例中這戶人家的幾位參與者——老年人、中年夫婦、小男孩的不同購置角色和營(yíng)業(yè)員的銷售技巧?！舅伎碱}】什么是消費(fèi)心理學(xué)？消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象主要有哪些?消費(fèi)心理學(xué)經(jīng)歷了怎樣的開展歷程？目前我國消費(fèi)心理學(xué)的研究和開展?fàn)顩r如何?消費(fèi)心理學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，與其關(guān)系密切的學(xué)科有哪幾門?研究消費(fèi)心理要遵循哪些原那么與方法？為什么要研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系？結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)重要意義的認(rèn)識(shí)。第二篇

心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理主講：消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與普通心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等其他學(xué)科有密切聯(lián)系。其中普通心理學(xué)的根本概念和理論是消費(fèi)心理學(xué)研究個(gè)體行為的根底。通過本篇學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解普通心理學(xué)的研究對(duì)象、根本概念，掌握消費(fèi)心理開展變化的一般規(guī)律和開展趨勢(shì)，為本書的后續(xù)學(xué)習(xí)提供理論根底。主要內(nèi)容第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第一節(jié)

心理學(xué)概述第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程第四節(jié)

消費(fèi)者的意志過程【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解心理學(xué)的研究對(duì)象，并進(jìn)一步了解消費(fèi)者心理過程中的認(rèn)識(shí)過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動(dòng)的特征及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】心理學(xué)的研究對(duì)象。感覺知覺的根本特性及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。注意的分類及在消費(fèi)活動(dòng)中的作用。企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒情感的措施。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是指消費(fèi)者在購置行為中從感知商品到最終購置商品之間，心理發(fā)生開展的全過程。消費(fèi)者在購置過程中，心理活動(dòng)的產(chǎn)生、開展和變化均有其特定的規(guī)律性。探討消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程，可以揭示出不同消費(fèi)者心理現(xiàn)象的共性及其外部行為的共同心理根底。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對(duì)象人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜的，為了研究的方便，心理學(xué)通常把心理現(xiàn)象分成兩大類，即心理過程和個(gè)性心理。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對(duì)象(一)心理過程心理現(xiàn)象在個(gè)體身上發(fā)生時(shí)，在時(shí)間上有一個(gè)發(fā)生、開展的歷程，叫做心理過程。人有三種心理過程，它們是：認(rèn)知、情感和意志。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對(duì)象(一)心理過程認(rèn)識(shí)過程：指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程，這是人的最根本的心理過程。情緒情感過程：人在認(rèn)識(shí)事物時(shí)，不僅認(rèn)識(shí)事物的屬性和特征，還會(huì)產(chǎn)生對(duì)事物的態(tài)度，并引起對(duì)事物的滿意或不滿意、喜歡或厭惡、愉快或痛苦的體驗(yàn)，這就是情緒和情感。意志過程：人不僅能認(rèn)知客觀事物，對(duì)事物產(chǎn)生情感體驗(yàn)，還能通過自己的活動(dòng)有目的、有方案地改造客觀世界。第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的研究對(duì)象〔二〕個(gè)性心理個(gè)性傾向性：主要包括需要、動(dòng)機(jī)、理想、信念和世界觀等。它表現(xiàn)為個(gè)人的意識(shí)傾向，即人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度。個(gè)性心理特征：它是在個(gè)人身上所表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的心理特征。這是人的個(gè)性心理的具體表現(xiàn)，主要包括能力、氣質(zhì)、性格等方面。第一節(jié)心理學(xué)概述二、心理學(xué)的研究領(lǐng)域與消費(fèi)心理學(xué)(一)根底領(lǐng)域普通心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、比較心理學(xué)、開展心理學(xué)、生理心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)等?！捕硲?yīng)用領(lǐng)域教育心理學(xué)、勞動(dòng)心理學(xué)、管理心理學(xué)、醫(yī)學(xué)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、軍事心理學(xué)、司法心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)等。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程人的認(rèn)識(shí)過程是接受、儲(chǔ)存、加工和理解各種信息的過程，也是人腦對(duì)客觀事物的現(xiàn)象和本質(zhì)的反映過程。消費(fèi)心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)心理活動(dòng)的最初發(fā)生階段，也是消費(fèi)者購置每一具體商品的根底，離開了對(duì)商品的認(rèn)知，就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此，認(rèn)識(shí)過程是最根本的心理過程。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔一〕感覺的概念及分類感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺一般可分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺指接受外部世界的刺激并反映其屬性的感覺。內(nèi)部感覺指接受機(jī)體內(nèi)部的刺激并反映機(jī)體自身的運(yùn)動(dòng)與狀態(tài)的感覺。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感受性與感覺閾限感受性指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺閾限。對(duì)絕對(duì)感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對(duì)感受性，剛剛能夠覺察的刺激物的最小差異量稱為差異感覺閾限。而人們感覺最小差異量的能力即差異感受性。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感覺后像在刺激停止作用于感覺器官后，所產(chǎn)生的感覺印象并不立即消失，而能保存片刻，這種現(xiàn)象就是感覺后像。感覺后像有正后像和負(fù)后像。正后像的性質(zhì)和原刺激的性質(zhì)相同；負(fù)后像的性質(zhì)那么和原刺激的性質(zhì)不同。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感覺適應(yīng)感受性由于刺激的持續(xù)作用或一系列刺激的連續(xù)作用而會(huì)發(fā)生變化，這就是感覺適應(yīng)。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。各種感覺適應(yīng)現(xiàn)象舉例適應(yīng)的意義第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕感覺比照感覺比照是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺比照可分為同時(shí)比照和繼時(shí)比照。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕不同感覺的相互作用日常生活中，人們接受環(huán)境的信息常常是多種感覺同時(shí)進(jìn)行的，不同感覺之間會(huì)相互影響。不同感覺相互作用的一般規(guī)律是：對(duì)某一感受器的微弱刺激，能提高其他感受器的感受性，而強(qiáng)烈的刺激那么降低其他感受器的感受性。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕不同感覺的相互代償人的某種感覺受損或缺失后，其他感覺的感受性會(huì)增強(qiáng)而起到局部彌補(bǔ)作用，這種現(xiàn)象稱不同感覺的相互代償。例如，盲人沒有視覺，但其聽覺十分敏銳，他們可以通過拐杖敲擊地面的回聲來判別附近的障礙物；聾啞人喪失聽覺之后，眼睛變得更敏銳。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程一、消費(fèi)者的感覺〔二〕感覺的根本現(xiàn)象〔規(guī)律〕聯(lián)覺在生活中，同一種刺激可以引起幾種不同的感覺體驗(yàn)。這種在產(chǎn)生一種感覺時(shí)又引起另一種不同性質(zhì)感覺的現(xiàn)象，稱為聯(lián)覺。視覺中顏色視覺最容易產(chǎn)生聯(lián)覺。研究聯(lián)覺具有重要的實(shí)用價(jià)值，聯(lián)覺規(guī)律已在建筑、裝潢、廣告、醫(yī)療等領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程【探究活動(dòng)】感覺的運(yùn)用如果你是飯店的廚師或者上菜員，當(dāng)顧客點(diǎn)好餐后，你應(yīng)該如何安排上菜的順序〔涼菜、湯羹、肉類〕，有沒有具體原那么？第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程二、消費(fèi)者的知覺〔一〕知覺的概念及分類知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物的整體屬性的反映。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映，但感覺是對(duì)對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性(如顏色、氣味、形狀)的反映，而知覺那么是關(guān)于對(duì)象和現(xiàn)象的整體形象的反映，是人將感覺信息組成有意義的對(duì)象。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程二、消費(fèi)者的知覺〔一〕知覺的概念及分類知覺的分類根據(jù)知覺時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性，可以把知覺分為視知覺、聽知覺等根據(jù)知覺時(shí)所反映的事物的內(nèi)容不同，一般可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。根據(jù)知覺的結(jié)果是否與客觀事物相符合，而分為正確的知覺與錯(cuò)覺。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程二、消費(fèi)者的知覺〔二〕知覺的特性知覺的選擇性母女滑雪遇雪崩知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程三、消費(fèi)者的注意〔一〕注意的概念注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)根本特性。指向性是指心理活動(dòng)有選擇地反映一定對(duì)象，而忽略了其他的對(duì)象；集中性是指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的深入程度，即是強(qiáng)度方面的特征。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程三、消費(fèi)者的注意〔二〕注意的功能不隨意注意又稱無意注意，是指事先沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。隨意注意又稱有意注意，是有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。有意后注意，又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程四、消費(fèi)者的記憶〔一〕記憶的概念傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是在大腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。即記憶是經(jīng)驗(yàn)的獲得、保存與恢復(fù)應(yīng)用。生理心理學(xué)認(rèn)為，記憶是條件反射〔暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系〕的形成、穩(wěn)固與重新活動(dòng)?，F(xiàn)代信息加工理論認(rèn)為，記憶是人對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存貯和提取的過程。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程四、消費(fèi)者的記憶〔二〕記憶的作用記憶是整個(gè)心理活動(dòng)的根本條件。而有了記憶，前后的經(jīng)驗(yàn)才能聯(lián)系起來，使人的過去、現(xiàn)在和未來連接為一個(gè)整體，使我們每天都能夠很好地學(xué)習(xí)生活和勞動(dòng)。記憶對(duì)人的實(shí)踐活動(dòng)具有動(dòng)力作用。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程四、消費(fèi)者的記憶〔三〕記憶的分類：根據(jù)記憶的內(nèi)容來劃分形象記憶是以過去感知過的事物的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯直觀性。情緒記憶是以個(gè)體經(jīng)歷過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。語詞邏輯記憶是用語詞所概括的邏輯思維過程〔結(jié)果〕為內(nèi)容的記憶，即以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程四、消費(fèi)者的記憶〔三〕記憶的分類：根據(jù)記憶時(shí)有無目的和方法來劃分無意記憶是指沒有預(yù)定目的、不用專門的方法、自然而然發(fā)生的記憶。有意記憶是指有明確的記憶目的、采取了相應(yīng)的記憶方法、在意志努力的積極參與下進(jìn)行的記憶。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程四、消費(fèi)者的記憶〔三〕記憶的分類：根據(jù)記憶過程的信息加工和保持時(shí)間的長(zhǎng)短來劃分瞬時(shí)記憶：當(dāng)客觀刺激停止作用后，感覺信息在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)仍然能按感覺輸入的原樣得以保持。短時(shí)記憶可以看做是一個(gè)工作系統(tǒng)或是信息從感覺記憶進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的加工器，保持時(shí)間大約為5秒到1分鐘，一般在15～30秒。長(zhǎng)時(shí)記憶是指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保存的記憶。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程四、消費(fèi)者的記憶〔四〕記憶的過程及規(guī)律識(shí)記〔編碼〕：記憶的開始階段。是識(shí)別和記住的意思是指人們?yōu)榱双@得對(duì)客觀事物的深刻印象而反復(fù)的感知過程，它是記憶的前提。保持〔存儲(chǔ)〕：就是保存和穩(wěn)固已識(shí)記的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使之較長(zhǎng)時(shí)間地保存在人腦中的過程。記憶的內(nèi)容不能保持或提取有困難就是遺忘。再現(xiàn)：是記憶過程的最后一個(gè)階段，記憶好壞是通過再現(xiàn)表現(xiàn)出來的。它有兩種根本形式，即再認(rèn)和回憶。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程五、消費(fèi)者的想象與思維〔一〕想象1.想象的概念想象是對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造出新形象的過程。形象直觀性和新穎創(chuàng)造性是想象的根本特點(diǎn)。想象為思維提供了廣闊的天空，但想象并非是遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想、空想，它應(yīng)是以一定的現(xiàn)實(shí)客觀條件為根底的。顧客的想象為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開設(shè)新效勞工程提供了創(chuàng)意和時(shí)機(jī)。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程五、消費(fèi)者的想象與思維〔一〕想象2.想象的種類再造想象。是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在頭腦中形成與之相符合或相仿的新形象的過程。創(chuàng)造想象。是根據(jù)一定的目的任務(wù)，不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新意象的過程。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程五、消費(fèi)者的想象與思維〔二〕思維1.思維的概念、特征與作用思維是人腦借助于言語、表象或動(dòng)作而實(shí)現(xiàn)的、對(duì)客觀事物的一般屬性與事物內(nèi)在聯(lián)系的概括、間接的反映，是包含知覺、記憶、學(xué)習(xí)、想象及語言在內(nèi)的綜合性活動(dòng)，是人們認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程五、消費(fèi)者的想象與思維〔二〕思維1.思維的概念、特征與作用概括性和間接性是思維的主要特征。思維的概括性是指在大量感性材料的根底上，把一類事物的共同的、本質(zhì)的特征和規(guī)律抽取出來，加以概括，得出結(jié)論。思維活動(dòng)借助一定的媒介和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)事物進(jìn)行間接的認(rèn)識(shí)，這就是思維的間接性。第二節(jié)

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程五、消費(fèi)者的想象與思維〔二〕思維2.思維的分類動(dòng)作思維,也叫實(shí)踐思維，以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體問題的思維，它是在實(shí)際的活動(dòng)中進(jìn)行的。形象思維:是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。邏輯思維也叫抽象思維，是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程一、情緒、情感概述〔一〕情緒、情感的概念情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要、愿望而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)及相應(yīng)的行為反響。具體地講，有如下三個(gè)特征：是以個(gè)體的需要、愿望為中介而產(chǎn)生的一種態(tài)度是一種獨(dú)特的主觀體驗(yàn)有一定的行為反響和生理變化〔生理喚醒〕第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程一、情緒、情感概述〔一〕情緒、情感的概念情緒與情感使消費(fèi)者的行為活動(dòng)帶上感情色彩，對(duì)人們的購置決策有著重大影響。在消費(fèi)的實(shí)踐中，能夠滿足消費(fèi)者需要的商品那么能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒與情感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購置欲望，催化和促進(jìn)人的行動(dòng)，加速購置決策過程。反之，消極的情緒與情感那么阻礙和改變?nèi)说男袆?dòng)，使消費(fèi)者延緩甚至放棄購置。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程一、情緒、情感概述〔二〕情緒、情感的關(guān)系情緒一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，情緒表現(xiàn)的形式比較短暫和不穩(wěn)定的，具有較大的情景性和沖動(dòng)性。情感是與人的社會(huì)性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種體驗(yàn)。情緒與情感之間又有密切的內(nèi)在聯(lián)系。情緒的變化一般受到已經(jīng)形成的情感的制約；而離開具體的情緒過程，情感及其特點(diǎn)那么無從表現(xiàn)和存在。因此，從某種意義上可以說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式情緒狀態(tài)是指在某種事件或情景的影響下，在一定時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的某種情緒。依據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、持續(xù)性和緊張度，可以把情緒狀態(tài)劃分為心境、激情、應(yīng)激。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式心境心境是一種比較微弱、平靜而持久的情感體驗(yàn)。它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)影響人的全部生活，使語言和行為都感染上某種色彩。心境有積極和消極之分。積極的心境，使人振奮樂觀，提高人的活動(dòng)效率，有益于身心健康；消極的心境那么使人頹廢悲觀，對(duì)人的各方面產(chǎn)生消極影響。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式激情激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的為時(shí)短暫的情緒狀態(tài)。激情具有爆發(fā)性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類〔一〕情緒的表現(xiàn)形式應(yīng)激應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往發(fā)生于出乎意料的危險(xiǎn)情境或緊要關(guān)頭。應(yīng)激具有超壓性和超荷性。超壓性，是指在應(yīng)激狀態(tài)下，個(gè)體往往會(huì)在心理上感覺到超乎尋常的壓力。超荷性，是指在應(yīng)激狀態(tài)下，個(gè)體必然會(huì)在生理上承受超乎尋常的負(fù)荷，以充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)的各種機(jī)能和資源去應(yīng)付緊急、重大的事變。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程二、消費(fèi)者情緒、情感的分類〔二〕情感的種類道德感是根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)人的思想、意圖和行為時(shí)所產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。理智感是人在智力活動(dòng)過程中，在認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感是根據(jù)一定的審美標(biāo)準(zhǔn)鑒賞或評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程三、消費(fèi)者情緒、情感的外部表現(xiàn)〔一〕面部表情面部表情是指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來表現(xiàn)各種情緒狀態(tài)。人的眼睛是最善于傳情的，不同的眼神可以表達(dá)人的不同的情緒和情感。眼睛不僅能傳達(dá)感情，而且可以交流思想。通過觀察人的眼神可以了解他〔她〕的內(nèi)心思想和愿望，推知他們的態(tài)度。當(dāng)一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛地注視著某一商品時(shí)，可能是對(duì)其感興趣?？诓考∪獾淖兓彩潜憩F(xiàn)情緒和情感的重要線索。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程三、消費(fèi)者情緒、情感的外部表現(xiàn)〔二〕姿態(tài)表情〔身段表情〕姿態(tài)表情可分成身體表情和手勢(shì)表情兩種。身體表情是表達(dá)情緒的方式之一。人在不同的情緒狀態(tài)下，身體姿態(tài)會(huì)發(fā)生不同的變化。手勢(shì)常常是表達(dá)情緒的一種重要的形式。在無法用言語溝通的條件下，單憑手勢(shì)就可表達(dá)開始或停止、前進(jìn)或后退、同意或反對(duì)等思想感情。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程三、消費(fèi)者情緒、情感的外部表現(xiàn)〔三〕言語表情語音、語調(diào)表情也是表達(dá)情緒的重要形式。語音的上下、強(qiáng)弱、抑揚(yáng)頓挫等，也是表達(dá)說話者情緒的手段。同樣一句話，由于說話者口氣腔調(diào)的不同，往往可以對(duì)說話人的情緒作出相當(dāng)準(zhǔn)確的識(shí)別，而聽話人的感受也因之而有很大差異。歌唱家、演說家主要就是靠他們的聲音來打動(dòng)聽眾的。第三節(jié)

消費(fèi)者的情緒、情感過程四、影響消費(fèi)者情緒、情感的因素商品購物環(huán)境消費(fèi)者個(gè)人情感消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響第四節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、意志的概念意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自己的行動(dòng)，克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。消費(fèi)者在購物活動(dòng)中，既有對(duì)商店、商品的認(rèn)識(shí)，也有在認(rèn)識(shí)的根底上而產(chǎn)生的情緒情感體驗(yàn)，同時(shí)還有意志的參與。意志過程同認(rèn)識(shí)過程、情感過程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成局部。第四節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、意志的概念是自覺地確定目的的行動(dòng)意志行動(dòng)與克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)行動(dòng)性第四節(jié)消費(fèi)者的意志過程二、消費(fèi)者意志過程分析采取購置決策階段執(zhí)行購置決策階段對(duì)所購商品或勞務(wù)的意志體驗(yàn)階段消費(fèi)者于購置過程中的心理活動(dòng)從對(duì)某種商品的認(rèn)識(shí)過程開始，經(jīng)過情感過程和意志過程，就根本結(jié)束了一次購置活動(dòng)。第四節(jié)消費(fèi)者的意志過程三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)自覺性果斷性自制性堅(jiān)韌性【案例與討論】是您告訴我，應(yīng)該把東西擺在恰當(dāng)?shù)牡胤健睵53〕【思考題】心理學(xué)的研究對(duì)象是什么？人的心理現(xiàn)象包括哪些方面？感覺有哪些根本特性與規(guī)律？在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中如何運(yùn)用感覺規(guī)律制定促銷策略?知覺有哪些特性？它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中有哪些應(yīng)用價(jià)值？試聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷工作實(shí)際舉例說明。注意有哪些分類？舉例說明注意在消費(fèi)活動(dòng)中的功能？【思考題】怎么才能引起消費(fèi)者的無意注意？試聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行說明。記憶的規(guī)律有哪些？如何運(yùn)用記憶規(guī)律制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略？什么是情緒和情感?它有哪些分類？影響消費(fèi)者情感的主要因素有哪些？企業(yè)應(yīng)如何激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒情感？第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理主講：第二篇

心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性第二節(jié)

消費(fèi)者的氣質(zhì)第三節(jié)

消費(fèi)者的性格第四節(jié)

消費(fèi)者的能力在購置活動(dòng)中，我們常常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象，有的消費(fèi)者購置商品時(shí)缺乏主見，不是詢問售貨員便是征求其他顧客的意見，而有的那么不管旁人說長(zhǎng)道短，自己想買什么就買什么；有的喜歡反復(fù)比較，慢挑細(xì)揀，有的那么很干脆，接過售貨員遞給的商品就給錢；有的崇尚老牌子，有的那么愛標(biāo)新立異，對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。有的消費(fèi)者購置后興高采烈，有的那么總有疑慮。這是由消費(fèi)者的個(gè)性決定的?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等個(gè)性心理特征，并分析這些心理特征與消費(fèi)行為的關(guān)系?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容及需要的理論。在購置行為中消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的動(dòng)機(jī)及有關(guān)購置動(dòng)機(jī)理論。氣質(zhì)與性格的分類及特征。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔一〕需要的概念需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體和社會(huì)生活中必需的事物在人腦中的反映，需要在主觀上通常被體驗(yàn)為一種不滿足感，并成為個(gè)體活動(dòng)的積極性源泉。需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)需要是人對(duì)某種客觀要求的反映。需要是人活動(dòng)的根本動(dòng)力，是個(gè)體行為積極性的源泉第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔二〕需要的種類：按起源分自然需要也稱生物學(xué)需要，指?jìng)€(gè)體對(duì)那些為維護(hù)自己的生命及延續(xù)其后代所必需的條件的要求，它包括飲食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。社會(huì)需要是人類特有的需要，如勞動(dòng)的需要、交往的需要、成就的需要、社會(huì)贊許的需要、求知的需要等。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔二〕需要的種類：按指向的對(duì)象分物質(zhì)需要指向社會(huì)的物質(zhì)產(chǎn)品，并以占有這些產(chǎn)品而獲得滿足，如對(duì)工作和勞動(dòng)條件的需要、對(duì)日常生活必需品的需要等。精神需要指向社會(huì)的各種精神產(chǎn)品，并以占有某些精神產(chǎn)品而得到滿足。如美的需要、交往需要、道德需要、勞動(dòng)需要等。精神需要在人的社會(huì)生活中有重要作用。兩種分類并非截然分開，而是相互交叉。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔三〕需要的理論美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論。他把人類的需要?dú)w納為五種：生理需要、平安需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要由低到高排成等級(jí)。低層次需要根本滿足以后，較高層次的需要才有可能出現(xiàn)。這些需要是天生的，它們構(gòu)成了不同的等級(jí)和水平，并成為鼓勵(lì)和控制個(gè)體行為的力量。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔四〕消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品根本功能的需要對(duì)產(chǎn)品平安性的需要對(duì)產(chǎn)品便利性、經(jīng)濟(jì)性的需要對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要對(duì)產(chǎn)品象征性的需要第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔一〕什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：由一種目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，而不是心理活動(dòng)的結(jié)果動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)動(dòng)機(jī)要求行動(dòng)，是行為的動(dòng)力和原因第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔二〕動(dòng)機(jī)的功能激活和終止功能指向功能維持和強(qiáng)化功能第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔三〕動(dòng)機(jī)的特性動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔四〕動(dòng)機(jī)的分類1.消費(fèi)者一般的購置動(dòng)機(jī)生理性購置動(dòng)機(jī)—心理性購置動(dòng)機(jī)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)—輔助動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)—潛在動(dòng)機(jī)內(nèi)在的、非社會(huì)的動(dòng)機(jī)—外在的、社會(huì)性動(dòng)機(jī)第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔四〕動(dòng)機(jī)的分類2.消費(fèi)者具體的購置動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購置動(dòng)機(jī)追求新奇的購置動(dòng)機(jī)追求美感的購置動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購置動(dòng)機(jī)追求名望的購置動(dòng)機(jī)追求平安、健康的購置動(dòng)機(jī)惠顧性購置動(dòng)機(jī)儲(chǔ)藏性動(dòng)機(jī)滿足嗜好的購置動(dòng)機(jī)紀(jì)念性動(dòng)機(jī)取得平衡的動(dòng)機(jī)第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性【探究活動(dòng)】購置的動(dòng)機(jī)〔P66〕第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用本能理論達(dá)爾文的進(jìn)化論強(qiáng)調(diào)，人是從動(dòng)物進(jìn)化而來的，所以，人與動(dòng)物具有很大的相似性，要研究人類的行為動(dòng)機(jī)，可以先從動(dòng)物開始，然后推知人類。本能說就是其中比較典型的方式。認(rèn)為人的大局部行為是由本能控制的，本能是人類行為的原動(dòng)力。代表人物主要有詹姆斯、麥克杜格爾〔麥獨(dú)孤〕等。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用精神分析說弗洛伊德認(rèn)為人有兩大本能。一種是生的本能，他稱之為里比多，并用里比多這個(gè)詞來概括一系列行為和動(dòng)機(jī)現(xiàn)象。像飲食、性、自愛、他愛等個(gè)人所從事的任何愉快的活動(dòng)，都是生的本能。另一種是死的本能，他稱之為薩那托斯〔即希臘神話中的死神〕，像仇恨、侵犯和自殺等都是死的本能。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用驅(qū)力理論驅(qū)力這個(gè)概念是武德沃斯提出的，是指由個(gè)體生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激起或驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要、消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。赫爾的驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力與需要緊密相連，心理學(xué)上把需要理解為短缺，而驅(qū)力減少理論把需要局限于生理需要短缺。例如，需要食物就意味著缺少食物，不需要喝水就說明機(jī)體不缺水。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用誘因理論驅(qū)力理論強(qiáng)調(diào)了個(gè)體活動(dòng)來自內(nèi)在的動(dòng)力，它忽略了外在環(huán)境在引發(fā)行為上的作用，針對(duì)這種缺陷，人們提出了誘因理論。誘因是指能滿足個(gè)體需要的外部刺激，它具有激發(fā)或誘使個(gè)體朝向目標(biāo)的作用。本能理論和驅(qū)力理論注意到行為是“被推動(dòng)的〞一面，但是動(dòng)機(jī)的誘因解釋卻注意到行為是“被拉動(dòng)的〞一面。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用赫茨伯格的雙因素理論赫茨伯格認(rèn)為有“保健因素〞與“鼓勵(lì)因素〞兩種因素。當(dāng)“保健因素〞與“鼓勵(lì)因素〞共同起作用時(shí)，能激發(fā)人把工作做得比平時(shí)更快、更好。日本的小島外弘提出“MH〞理論：H因素(保健因素)是商品必須具備的根本條件，如果不具備這些條件會(huì)引起顧客的不滿。商品還必須有M因素(鼓勵(lì)因素)，即商品能扣動(dòng)顧客心弦，有吸引顧客喜愛的魅力。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用認(rèn)知理論認(rèn)為人類的動(dòng)機(jī)并非由客觀刺激直接引起，而是取決于人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)。期望理論是弗魯姆提出的：當(dāng)人們有了某種需要，這個(gè)需要就會(huì)引起人們用行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如果這個(gè)目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)，需要就成了一種期望。期望就會(huì)激發(fā)人產(chǎn)生一種力量，促使人積極去實(shí)現(xiàn)期望。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念“氣質(zhì)〞一詞源于拉丁語，原意是比例、關(guān)系的意思。以后，氣質(zhì)用來描述人們的興奮、沖動(dòng)、喜怒無常等情緒特性。在日常生活中，氣質(zhì)指一個(gè)人的“脾氣〞、“秉性〞或“性情〞。在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)的體液學(xué)說羅馬醫(yī)生蓋倫開展了希波克拉底的體液說，把人的氣質(zhì)分為十三類，后又被醫(yī)學(xué)家們簡(jiǎn)化為四類：多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。其中每一種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)都是由體內(nèi)某種占優(yōu)勢(shì)的體液的特點(diǎn)所決定的，并產(chǎn)生相應(yīng)的心理表現(xiàn)。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)的體型說德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾認(rèn)為人的氣質(zhì)取決于他們的體型。他把人的體型分為三類：〔1〕肥滿型〔2〕瘦長(zhǎng)型〔3〕筋骨型。美國心理學(xué)家謝爾登認(rèn)為人的氣質(zhì)分為三類：〔1〕內(nèi)胚層型?！?〕中胚層型。〔3〕外胚層型。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)的血型說古川竹二根據(jù)血型把人區(qū)別為四種氣質(zhì)：A型氣質(zhì)的特點(diǎn)是溫和、老實(shí)穩(wěn)妥、多疑、怕羞、依賴他人、受斥責(zé)就喪氣；B型氣質(zhì)的特點(diǎn)是感覺靈敏、恬靜、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的氣質(zhì)特點(diǎn)是上述兩者的混合型；O型氣質(zhì)的特點(diǎn)是志向堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、不聽指揮、喜歡指使別人、有膽識(shí)、不愿吃虧。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說俄國生理學(xué)家巴甫洛夫主張用高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型來解釋氣質(zhì)。通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)根本過程：興奮過程和抑制過程。每個(gè)過程有三個(gè)根本特征：強(qiáng)度，平衡性，靈活性。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔二〕氣質(zhì)類型的心理特征和行為特征第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為多血質(zhì)型(活潑型)型氣質(zhì)的人情緒外露，反響靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，興奮性較高，因而對(duì)商品和效勞的感受性好，而且容易與售貨員或其他顧客交換意見；購置商品時(shí)，決心下得快，主意改變得也快。膽汁質(zhì)型(興奮型)型氣質(zhì)的人精力充分，熱情果斷，情感強(qiáng)烈，但抑制能力差。反映在購置中，這類人情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈而持久，心境變化劇烈，脾氣急躁，情緒容易沖動(dòng)。粘液型(安靜型)這類顧客在購物時(shí)少言、較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，情緒興奮性不高，內(nèi)傾性較明顯，反響速度較慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈活性低。抑郁型(弱型)型氣質(zhì)的顧客在購置商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品細(xì)致而認(rèn)真，體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)【知識(shí)之窗】看電影遲到的人〔P74〕前蘇聯(lián)的心理學(xué)家達(dá)威多娃以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假設(shè)電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)。你的反映是什么呢？第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

一、性格的概念性格一詞源于希臘語，意思是特征、標(biāo)志、屬性、特性。后來廣義地指人和事物相互區(qū)別的特征和性質(zhì)。在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是由人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。性格是在后天社會(huì)環(huán)境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。性格有好壞之分，能最直接地反映出一個(gè)人的道德風(fēng)貌。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔一〕以心理機(jī)能來確定性格類型英國心理學(xué)家培因和法國心理學(xué)家李波等提出，依據(jù)智力、情緒、意志三種心理機(jī)能何者占優(yōu)勢(shì)，來確定性格類型。他們把人們的性格劃分為理智型、情緒型、意志型。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔二〕以某種或某些典型的性格特征來確定性格類型奧地利心理學(xué)家阿德勒根據(jù)個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)性的不同，來確定人們的性格類型：優(yōu)越性和自卑型。福利曼和羅斯曼根據(jù)人們?cè)跁r(shí)間匆忙感、緊迫感及好勝心等特點(diǎn)上的差異區(qū)分：A型性格和B型性格。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔三〕以“心理傾向〞來劃分人格類型瑞士著名人格心理學(xué)家榮格依據(jù)“心理傾向〞來劃分人格類型，最先提出了內(nèi)—外向人格類型學(xué)說。榮格認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人的興趣和關(guān)注點(diǎn)指向外部客體時(shí)，就是外向型；當(dāng)一個(gè)人的興趣和關(guān)注點(diǎn)指向主體時(shí)，是內(nèi)向型第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔四〕以認(rèn)知風(fēng)格〔認(rèn)知方式〕為標(biāo)準(zhǔn)劃分的性格類型美國心理學(xué)家威特金提出：場(chǎng)依存型和場(chǎng)獨(dú)立型卡根等人提出：沖動(dòng)型和思索型。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

三、性格與消費(fèi)者行為性格在消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)可從不同角度作多種劃分?！惨弧硰南M(fèi)態(tài)度角度劃分從消費(fèi)態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

三、性格與消費(fèi)者行為〔二〕從購置行為方式角度劃分從購置行為方式角度，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力一、什么是能力能力是直接影響活動(dòng)效率使活動(dòng)得以順利進(jìn)行的個(gè)性心理特征。對(duì)能力的理解應(yīng)注意兩點(diǎn)：首先，能力是直接影響活動(dòng)效率的心理特征，或是順利實(shí)現(xiàn)某種活動(dòng)的必備的心理?xiàng)l件。其次，能力與活動(dòng)聯(lián)系在一起。能力的上下會(huì)影響一個(gè)人掌握某種活動(dòng)的快慢、難易和穩(wěn)固程度。在其他因素相同的條件下，能力高的人比能力低的人可以取得更好的活動(dòng)效果第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔一〕能力開展水平的差異能力開展水平的差異表現(xiàn)在，人的一般能力開展水平有高有低。研究說明，全人類的智力狀況根本呈正態(tài)分布，兩頭小，中間大，其中“天才〞和弱智大約各占2.5％，大局部人的智商介于70分到130分之間。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔二〕能力開展早晚的年齡差異人的能力的開展有表現(xiàn)較早的，古今中外都有人在童年期就表現(xiàn)出某些優(yōu)異的能力，也有大器晚成的。一般說來，在人才成長(zhǎng)的過程中，人才早熟與大器晚成都是少數(shù)，更多的那么是中年成才。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔三〕能力類型的差異人的能力類型上的差異，主要表現(xiàn)在知覺、表象、記憶、言語和思維方面。在消費(fèi)實(shí)踐中，正是由于消費(fèi)者在以上幾方面優(yōu)勢(shì)的能力類型上存在著千差萬別，才使消費(fèi)活動(dòng)的效率與效果明顯不同。能力類型的差異還表現(xiàn)在不同的人往往會(huì)具有不同的能力特長(zhǎng)。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔四〕性別差異男女兩性的能力開展和表現(xiàn)是否存在性別差異，一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。20世紀(jì)30年代的許多研究發(fā)現(xiàn)，雖然男性和女性的智力在總體上差異不顯著，但在智力分布和智力開展的不同時(shí)期，差異還是存在的。研究說明，女性智力趨于平均，而男性的智力那么智愚懸殊。男性智力超常和智能缺乏的比例都高于女性。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成(一)從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的一般能力感知能力是指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。記憶力是指一個(gè)人記住經(jīng)驗(yàn)過的事物，并在一定的條件下重現(xiàn)或這個(gè)事物重新出現(xiàn)時(shí)能確認(rèn)曾感知過的能力。注意力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，往往一進(jìn)商店，就能在琳瑯滿目的商品中迅速找到所需要和喜歡的商品。思維想象能力：區(qū)分能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力、應(yīng)變能力第四節(jié)

消費(fèi)者的能力【探究活動(dòng)】評(píng)價(jià)地毯實(shí)驗(yàn)有一個(gè)專家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，每塊地毯樣本前面分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。要求被試對(duì)四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量要比低價(jià)格樣本的質(zhì)量要好的多。請(qǐng)分析這種結(jié)果的原因。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成(二)從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力特殊能力首先是指消費(fèi)者購置和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。它通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)為根底的消費(fèi)技能。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成(三)消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面天然權(quán)力和利益。這些權(quán)力和利益經(jīng)法律認(rèn)定，成為消費(fèi)者的合法權(quán)益。按照我國1994年1月1日公布實(shí)施的?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?規(guī)定，消費(fèi)者享有九項(xiàng)根本權(quán)利(1)平安權(quán)〔2)知情權(quán)(3)自主選擇權(quán)〔4)公平交易權(quán)(5)求償權(quán)(6)結(jié)社權(quán)(7)獲得有關(guān)知識(shí)權(quán)(8)人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗習(xí)慣受尊重權(quán)(9)監(jiān)督權(quán)。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力四、能力與消費(fèi)者行為不同的能力會(huì)使消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的需求和行為特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者能力的上下及其在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以把消費(fèi)者區(qū)分為：成熟型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者具有較強(qiáng)、全面的能力普通型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。缺乏型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)和水平處于缺乏狀態(tài)。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力【探究活動(dòng)】對(duì)商場(chǎng)不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的觀察〔P84〕3-5名學(xué)生組成一組，到某商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地研究，通過觀察法觀察并記錄不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購物時(shí)的行為表現(xiàn)，分析其購置心理，結(jié)合以往的研究，著重探討商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員如何接待不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者?！景咐c討論】果農(nóng)的成功〔P84〕試從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，這位果農(nóng)成功的秘密？【思考題】消費(fèi)者個(gè)性心理特征包括哪些方面？消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容有哪些？以消費(fèi)行為實(shí)例加以說明。什么是需要的理論？根據(jù)需要層次論說明需要開展變化的規(guī)律。在購置行為中消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的動(dòng)機(jī)有哪幾類？【思考題】試述購置動(dòng)機(jī)理論。根據(jù)購置動(dòng)機(jī)理論，企業(yè)應(yīng)該如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略？能力的分類與差異有哪些？氣質(zhì)有幾種典型形式？我們應(yīng)如何根據(jù)消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)做好營(yíng)銷工作？消費(fèi)者能力的構(gòu)成有哪些？簡(jiǎn)述消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響。第三篇環(huán)境〔社會(huì)、群體〕因素與消費(fèi)心理主講：第三篇環(huán)境〔社會(huì)、群體〕因素與消費(fèi)心理消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)不僅受到個(gè)體心理的影響，而且也會(huì)社會(huì)階層、家庭、文化等諸因素的影響。通過本篇的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式，以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為的影響；理解家庭環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購置心理的影響；掌握不同類型的消費(fèi)者群體〔例如兒童消費(fèi)群體、青少年消費(fèi)群體、中年消費(fèi)群體、老年消費(fèi)群體等〕購置心理特點(diǎn)，以及如何針對(duì)其心理需求制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。第三篇環(huán)境〔社會(huì)、群體〕因素與消費(fèi)心理第四章

社會(huì)文化與消費(fèi)心理第五章

社會(huì)群體與消費(fèi)心理第四章

社會(huì)文化與消費(fèi)心理第一節(jié)

社會(huì)文化的概述第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解社會(huì)文化的含義與特點(diǎn)，掌握文化價(jià)值觀差異和亞文化差異對(duì)消費(fèi)者心理的影響，理解中西方文化差異對(duì)消費(fèi)心理的影響，掌握消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者購置心理的影響。【重點(diǎn)難點(diǎn)】文化的概念。文化價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)心理的影響。亞文化差異對(duì)消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因。消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者購置心理的影響。第一節(jié)

社會(huì)文化的概述一、文化的含義文化是人類在社會(huì)開展歷史過程中所創(chuàng)造的成果總和，它表達(dá)在物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富中。文化在英文中為culture，源于拉丁文cultura，意為耕作、培養(yǎng)、教育、開展、尊重。文化有廣義與狹義之分。廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。第一節(jié)

社會(huì)文化的概述二、社會(huì)文化的概念社會(huì)文化是與基層廣闊人民群眾的生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連的，由基層群眾創(chuàng)造，具有地域、民族或群體特征，并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱。社會(huì)文化是一種客觀的歷史現(xiàn)象，每一個(gè)社會(huì)都有與之相適應(yīng)的社會(huì)文化。第一節(jié)

社會(huì)文化的概述【探究活動(dòng)】大學(xué)生消費(fèi)文化特點(diǎn)把班級(jí)成員分成幾個(gè)學(xué)習(xí)小組，每個(gè)小組5-7人，通過文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查與訪談等方式，探討當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)文化的特點(diǎn)，并針對(duì)其缺乏，提出建設(shè)性建議。第一節(jié)

社會(huì)文化的概述三、社會(huì)文化的特點(diǎn)〔一〕文化的傳承性所謂社會(huì)文化的傳承性是指人類具有傳承和學(xué)習(xí)本民族或本群體文化的傾向?！捕澄幕拈_展性文化不是靜止不變的，而是不斷開展與變化的?！踩澄幕牟町愋晕幕牟町愋杂址Q為文化的群體性，不同的社會(huì)群體擁有不同的文化。第一節(jié)

社會(huì)文化的概述【知識(shí)之窗】如何防止企業(yè)營(yíng)銷過程中的跨文化翻譯問題？〔P89〕第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響價(jià)值觀念指的是消費(fèi)者對(duì)某些問題的觀點(diǎn)和看法。文化價(jià)值觀代表的是一個(gè)群體或社會(huì)對(duì)其成員應(yīng)當(dāng)追求什么樣的最終狀態(tài)和選擇什么樣的行為方式的共同觀點(diǎn)或根本看法，是人們形成信念、確定態(tài)度和指導(dǎo)行為的依據(jù)和準(zhǔn)那么。文化價(jià)值觀反映的是一種文化最根本的信念和態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者行為的影響往往是潛移默化的同時(shí)又是深層次的。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔一〕對(duì)待自己與他人關(guān)系上的價(jià)值觀在對(duì)待自己與他人之間的關(guān)系上，有的消費(fèi)群體更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益和自我滿足，而有的消費(fèi)群體那么強(qiáng)調(diào)社會(huì)利益和滿足他人，這便會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向。在西方一些興旺國家，個(gè)人主義表現(xiàn)地比較突出，在消費(fèi)價(jià)值觀方面，更多地強(qiáng)調(diào)個(gè)人需要地滿足，追求實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔二〕對(duì)待成人與孩子關(guān)系的價(jià)值觀在家庭生活中，是以成人為中心還是以孩子為中心，孩子在家庭購置決策中起到怎么樣的作用，對(duì)這些問題的答復(fù)反映了某個(gè)社會(huì)對(duì)待成人和孩子之間關(guān)系的價(jià)值觀。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔三〕對(duì)待時(shí)間、空間的價(jià)值觀不同國家和地區(qū)的人們對(duì)待時(shí)間的觀念，常表現(xiàn)出不同。一般來說，在經(jīng)濟(jì)較為落后的國家與地區(qū)，人們的時(shí)間觀念大都比較淡薄，而在一些興旺國家，人們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)。不同類型的文化對(duì)自然空間的利用存在差異。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理一、消費(fèi)價(jià)值觀差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔四〕對(duì)待工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀不同的社會(huì)文化在對(duì)待工作與休閑關(guān)系態(tài)度上常會(huì)表現(xiàn)出不同。有的文化認(rèn)為工作就是為了獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬；有的文化認(rèn)為工作是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值；有的文化認(rèn)為工作的目的是在根本經(jīng)濟(jì)需要的滿足的根底上，更多地選擇休閑。了解不同文化的消費(fèi)者在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的意義。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔一〕亞文化的含義亞文化是文化的細(xì)分和組成局部。具體來說，亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為標(biāo)準(zhǔn)。亞文化與文化既有一些共同之處，又有自身的特殊性。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理二、亞文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔一〕亞文化的分類國家亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化職業(yè)亞文化第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理三、中西方文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔一〕中國文化及其對(duì)消費(fèi)心理的影響中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響主要表現(xiàn)在：重視整體重視人情關(guān)系在義利觀上，先義后利崇尚勤儉與節(jié)約崇尚勤儉與節(jié)約第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理【探究活動(dòng)】中國消費(fèi)文化特點(diǎn)每5-7人組織一個(gè)研究小組，通過圖書館、電子期刊數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)研究資料，分析比較改革開放前后，中國消費(fèi)文化的特點(diǎn)，并著重分析導(dǎo)致中國消費(fèi)文化變遷的原因。第二節(jié)

文化差異與消費(fèi)心理三、中西方文化差異及其對(duì)消費(fèi)心理的影響〔二〕西方文化及其對(duì)消費(fèi)心理的影響對(duì)權(quán)力差距的看法個(gè)人主義對(duì)集體主義對(duì)社會(huì)性別角色的看法對(duì)未來不確定性的態(tài)度第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行〔一〕消費(fèi)流行的概念流行是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的群眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行，在英文中稱為fashion，有時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦的含義；我國古代文獻(xiàn)中，“尚〞的含義就是流行。消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大局部消費(fèi)者呈現(xiàn)相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行〔二〕消費(fèi)流行的特點(diǎn)消費(fèi)流行的地域性消費(fèi)流行的集中性消費(fèi)流行的突發(fā)性消費(fèi)流行的短暫性消費(fèi)流行的群體性第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行〔三〕消費(fèi)流行的階段導(dǎo)入期開展期成熟期衰退期消費(fèi)流行的周期性現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)有重要意義。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)流行的不同階段的特點(diǎn)，采取不同營(yíng)銷策略，增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，獲得更多商業(yè)利潤(rùn)。第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行〔四〕消費(fèi)流行的分類按消費(fèi)的范圍與區(qū)域性進(jìn)行劃分，消費(fèi)流行可以分為全球性、全國性、地區(qū)性消費(fèi)流行。按流行商品的不同類型，可分為服飾消費(fèi)品、食品類消費(fèi)品、其他類型商品〔例如電子類商品〕的消費(fèi)流行。第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行〔五〕消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因影響產(chǎn)品消費(fèi)流行的因素非常多，主要有：生產(chǎn)力開展水平和人們的消費(fèi)水平。新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)品宣傳是影響消費(fèi)流行的另一個(gè)重要原因除了上述幾種因素外，還有“消費(fèi)領(lǐng)袖〞的帶頭作用，社會(huì)事件的影響〔例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等〕，以及消費(fèi)者的消費(fèi)理念的影響等。第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)流行〔六〕消費(fèi)流行趨勢(shì)的開展與變化消費(fèi)流行商品的種類越來越多單個(gè)商品消費(fèi)流行持續(xù)的時(shí)間越來越短消費(fèi)流行影響的范圍越來越高廣、傳播速度越來越快第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗〔一〕消費(fèi)習(xí)俗的概念消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族歷代相沿積久而形成的一種的消費(fèi)習(xí)慣，它是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成局部。消費(fèi)習(xí)俗不但直接影響人們的日常生活，而且也對(duì)人們的消費(fèi)心理具有重要的影響。消費(fèi)習(xí)俗是基于習(xí)慣心理的經(jīng)常性消費(fèi)行為。第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗【探究活動(dòng)】保護(hù)我國的傳統(tǒng)節(jié)日中國有哪些傳統(tǒng)節(jié)日，這些傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵是什么，分別有哪些儀式要求？隨著外來文化的沖擊和人們生活節(jié)奏的加快，中國的許多傳統(tǒng)節(jié)日，有逐漸被遺忘和被“洋節(jié)日〞取代的趨勢(shì)，討論如何保護(hù)我的傳統(tǒng)節(jié)日不被遺忘和忽略？第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗〔二〕消費(fèi)習(xí)俗的重要根底——民俗文化民俗，又稱為民間風(fēng)俗習(xí)慣，指一個(gè)國家或民族在其歷史開展過程中逐漸形成，反復(fù)出現(xiàn)，并代代相習(xí)的生活文化事務(wù)。民俗文化是人類在社會(huì)在歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出來的物質(zhì)與精神財(cái)富。第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗〔三〕消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：獨(dú)特性社會(huì)性非強(qiáng)制性長(zhǎng)期穩(wěn)定性第三節(jié)

消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗二、消費(fèi)習(xí)俗〔四〕消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者購置心理的影響使消費(fèi)者購置心理表現(xiàn)出特定意義與特定范圍一致性維持消費(fèi)心理的相對(duì)穩(wěn)定性強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好消費(fèi)習(xí)俗對(duì)購置行為的影響使消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的變化趨緩由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購置行為具有普遍性【案例與討論】文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)心理的影響〔P102〕討論作為銷售企業(yè)，如何了解目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功？【思考題】什么是社會(huì)文化？它具有什么樣的特點(diǎn)？何謂文化價(jià)值觀，它對(duì)消費(fèi)者的購置心理有哪些影響？中國文化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪些方面？它對(duì)消費(fèi)者的購置心理有哪些影響？何謂消費(fèi)流行？它具有哪些特點(diǎn)？何謂消費(fèi)習(xí)俗，對(duì)消費(fèi)者購置心理又哪些影響？列舉三種民俗文化產(chǎn)品，分析在它們身上表達(dá)了哪些民俗文化的元素，它們具有怎樣的商業(yè)價(jià)值？第五章社會(huì)群體與消費(fèi)心理主講：第五章

社會(huì)群體與消費(fèi)心理第一節(jié)

社會(huì)群體概述第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響，掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的根本特征，掌握如何針對(duì)不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策咯。【重點(diǎn)難點(diǎn)】消費(fèi)者群體的概念。消費(fèi)者群體形成的原因及意義。社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。家庭消費(fèi)的根本特征。家庭生命周期與消費(fèi)。兒童群體消費(fèi)者的心理與行為。中老年消費(fèi)者群體的心理與行為。青年群體的消費(fèi)心理與行為。女性消費(fèi)心理與行為。第一節(jié)社會(huì)群體概述消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的假設(shè)干消費(fèi)者組成的。但凡具有同一特征的消費(fèi)者在消費(fèi)心理特征、購置行為及購置習(xí)慣等方面都有許多共同之處。根據(jù)多種特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，就形成了多個(gè)不同的消費(fèi)者群體。研究各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理，有利于企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定出正確有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一節(jié)社會(huì)群體概述一、消費(fèi)者群體的概念群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。第一節(jié)社會(huì)群體概述二、社會(huì)群體的類型〔一〕從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體第一節(jié)社會(huì)群體概述二、社會(huì)群體的類型〔二〕根據(jù)自然地理因素分類按國家地區(qū)劃分：國內(nèi)消費(fèi)者群、國外消費(fèi)者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費(fèi)者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費(fèi)者群，等等。按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)開展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群；沿海、內(nèi)地、遙遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群；城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群，等等。第一節(jié)社會(huì)群體概述二、社會(huì)群體的類型〔三〕根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分人口統(tǒng)計(jì)因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。第一節(jié)社會(huì)群體概述二、社會(huì)群體的類型〔四〕根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分按生活方式劃分，可分為不同民俗民情的消費(fèi)者群、不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者群、緊隨潮流的消費(fèi)者群、趨于保守的消費(fèi)者群等。按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等不同消費(fèi)者群體類型。按心理傾向劃分，可分為注重實(shí)際、相信權(quán)威、猶豫疑心等不同消費(fèi)者群。第一節(jié)社會(huì)群體概述三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體家庭朋友正式的社會(huì)群體購物群體工作群體第一節(jié)社會(huì)群體概述四、消費(fèi)者群體形成的原因及意義〔一〕消費(fèi)者群體形成的原因消費(fèi)者因其自身生理、心理特點(diǎn)的不同，形成不同的消費(fèi)者群體不同消費(fèi)者群體的形成，還受一系列外部因素的影響第一節(jié)社會(huì)群體概述四、消費(fèi)者群體形成的原因及意義〔二〕消費(fèi)者群體形成的意義首先，消費(fèi)者群體的廣泛存在有助于企業(yè)準(zhǔn)確地識(shí)別屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，消費(fèi)者群體的廣泛存在有助于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。第三，消費(fèi)者群體的存在還為政府部門借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其向健康的方向開展提供了渠道。第一節(jié)社會(huì)群體概述五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購置與消費(fèi)的態(tài)度消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化〞第一節(jié)社會(huì)群體概述【探究活動(dòng)】總統(tǒng)喜歡看的書如何利用群體效應(yīng)驚醒營(yíng)銷？你是否在消費(fèi)行為中也有類似的心理？第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理家庭是社會(huì)結(jié)構(gòu)的根本單位，也是消費(fèi)的根本單位。家庭具有多種功能，與消費(fèi)心理行為密切相關(guān)的功能，包括經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能等。第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理一、家庭的構(gòu)成家庭結(jié)構(gòu)包括家庭類型、人口結(jié)構(gòu)、家庭成員的教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等形式，極少數(shù)家庭內(nèi)部還有不同宗教信仰的家庭成員。第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理二、家庭消費(fèi)的根本特征〔一〕階段性每一個(gè)家庭都有自身發(fā)生、開展、消亡的過程?！捕诚鄬?duì)穩(wěn)定性家庭的收入相對(duì)穩(wěn)定，而日常消費(fèi)的支出及其他各項(xiàng)支出也相對(duì)穩(wěn)定和均衡?！踩硞鞒行约彝ゾ哂胁煌膬r(jià)值觀念，并受一定經(jīng)濟(jì)條件的制約，因此形成了不同的家庭消費(fèi)特色、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念等。第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理三、家庭生命周期與消費(fèi)〔一〕單身家庭時(shí)期〔二〕已婚無子女時(shí)期〔三〕青年夫妻子女較小時(shí)期〔四〕子女長(zhǎng)大尚未獨(dú)立時(shí)期〔五〕老年夫妻子女獨(dú)立時(shí)期〔六〕家庭逐步解體時(shí)期第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理四、家庭社會(huì)階層與消費(fèi)〔一〕家庭社會(huì)階層的含義及劃分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入有明確的數(shù)量，在一定程度上可以衡量個(gè)人成就和家庭背景。職業(yè)聲望：不同職業(yè)對(duì)從業(yè)者體力、智力的要求及其所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富是有差異的。教育水準(zhǔn)：學(xué)歷是有據(jù)可查的，受教育程度不同也會(huì)影響其職業(yè)選擇、經(jīng)濟(jì)收入等。住宅區(qū)域：包括房間和面積、舒適程度及居住環(huán)境。第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理四、家庭社會(huì)階層與消費(fèi)〔二〕家庭社會(huì)階層對(duì)家庭消費(fèi)行為的影響不同家庭社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有差異性同一家庭社會(huì)階層的消費(fèi)者行為既有相似性又有差異性第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理五、我國家庭的職業(yè)和收入與消費(fèi)從職業(yè)和收入狀況來看，那么大致可以將家庭劃分為下面五個(gè)層次，并且不同層次的家庭在消費(fèi)上必然存在一些明顯的差異。上富階層家庭富裕階層家庭一般工薪階層家庭略貧階層家庭貧困階層家庭第二節(jié)

家庭環(huán)境與消費(fèi)心理【探究活動(dòng)】消費(fèi)觀與消費(fèi)階層分析一下自己的消費(fèi)觀，看自己的消費(fèi)觀是否和自己所屬的階層相符？第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理一、兒童群體消費(fèi)者的心理與行為少年兒童群體是指由0～14周歲的消費(fèi)者組成的群體。〔一〕兒童消費(fèi)者群體的心理與行為特征從純粹生理性消費(fèi)需要逐漸開展為帶有社會(huì)內(nèi)容的消費(fèi)需要模仿型消費(fèi)開展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定開展到比較穩(wěn)定第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理一、兒童群體消費(fèi)者的心理與行為〔二〕少年消費(fèi)者群體的心理與行為特征有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)購置行為的傾向性趨向穩(wěn)定社會(huì)的影響逐步增強(qiáng)，家庭的影響那么逐漸減少第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理一、兒童群體消費(fèi)者的心理與行為〔三〕面向少年兒童消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力樹立品牌形象【探究活動(dòng)】商品需求調(diào)查針對(duì)本校學(xué)生在校期間商品需求情況進(jìn)行調(diào)查。通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解他們所需產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)位、購置方式、地點(diǎn)等內(nèi)容，并分析之間有沒有性別差異、年級(jí)差異以及專業(yè)差異。第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理二、青年群體的消費(fèi)心理與行為青年消費(fèi)者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)不十分統(tǒng)一，一般認(rèn)為應(yīng)指15~35周歲的人群?！惨弧城嗄耆后w的消費(fèi)心理與行為的特征追求時(shí)尚與新穎強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)沖動(dòng)性購置行為較多消費(fèi)欲望強(qiáng)烈第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理二、青年群體的消費(fèi)心理與行為〔二〕面向青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)，營(yíng)銷個(gè)性化的產(chǎn)品、與眾不同的另類商品，被青年消費(fèi)者人稱為“酷〞而大受歡送縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)做好售后效勞工作，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)市場(chǎng)開拓的力量第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理三、中年群體消費(fèi)心理與行為中年消費(fèi)者群體指35～55歲之間的消費(fèi)者組成的群體?！惨弧持心晗M(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)量入為出，方案性強(qiáng)注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理三、中年群體消費(fèi)心理與行為〔二〕面向中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠顧客在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、效勞等方面的問題促銷廣告活動(dòng)要理性化第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理四、老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理老年消費(fèi)者群體一般是指退休后離開工作崗位的，男60歲以上、女55歲以上的消費(fèi)者組成的群體?！惨弧忱夏晗M(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用費(fèi)追求便利需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化局部老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理注重健康，增加儲(chǔ)蓄第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理四、老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理〔二〕面向老年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略生產(chǎn)商要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、平安性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。幫助老年消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心。廣告促銷活動(dòng)不但針對(duì)老年消費(fèi)者，還可以針對(duì)老年消費(fèi)者的子女開展。第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理五、女性消費(fèi)心理與行為〔二〕女性消費(fèi)者群體的心理與行為特征女性消費(fèi)心理新動(dòng)向女性的變身動(dòng)向。女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。女性的自立動(dòng)向。女性的即時(shí)動(dòng)向。女性的愉快動(dòng)向。第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理五、女性消費(fèi)心理與行為〔二〕女性消費(fèi)者群體的心理與行為特征女性消費(fèi)的行為特征“感覺〞好的商品和效勞應(yīng)運(yùn)而生表現(xiàn)時(shí)代的包裝風(fēng)潮來臨附贈(zèng)品再現(xiàn)新風(fēng)潮注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性職業(yè)女性的商業(yè)用品傾向攀比炫耀心理第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理五、女性消費(fèi)心理與行為〔三〕面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色女性商品設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要表達(dá)流行、時(shí)尚，并且使用方便要針對(duì)女性心理特點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理六、男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理〔一〕男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征男性消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理求新、求異、求癖心理購置產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果購置產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷第三節(jié)

消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理六、男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理〔二〕面向男性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷的心理策略由于男性購物者的增加，吸引男顧客興趣的銷方式以及專門針對(duì)男性的廣告信息就值得營(yíng)銷者精心籌劃。男性消費(fèi)者群體與女性消費(fèi)者群體對(duì)采購活動(dòng)、購物方案和購置中的節(jié)省，都有不同的看法。與女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者購置者根本上不太在意購物時(shí)省下的那點(diǎn)錢。因此，對(duì)于不同性別的消費(fèi)者，商品減價(jià)策略往往會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。營(yíng)銷者重新設(shè)計(jì)迎合男性消費(fèi)者口味的商品包裝和售點(diǎn)廣告〔POP廣告〕不失為上策?！景咐c討論】針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告〔P129〕試討論：什么樣的廣告更能引起女性消費(fèi)者的興趣？本案例表達(dá)了女性消費(fèi)者群體的那些特征？【思考題】簡(jiǎn)述消費(fèi)者群體的概念及特征。簡(jiǎn)述消費(fèi)心理的分類。簡(jiǎn)述我國家庭生命周期