活動效果評估的方法

活動效果評估的方法第1頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)活動管理的基本流程公關(guān)活動管理組織實施制定目標(biāo)公關(guān)調(diào)研效果評估第2頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定年度計劃公關(guān)調(diào)研具備專案策劃組織機構(gòu)完整系統(tǒng)的評估與考核制度職責(zé)分工明確制定年度預(yù)算協(xié)調(diào)與過程控制目前很多公司公關(guān)管理存在的問題成熟的公關(guān)管理體系工作就項目論項目，缺乏長期的計劃性和系統(tǒng)性的公關(guān)管理尚無明確的職能戰(zhàn)略目標(biāo)公司員工的公關(guān)意識尚未建立起來、無定期調(diào)研工作各部門都承擔(dān)一定的公關(guān)管理業(yè)務(wù)工作，未形成組織化管理，公關(guān)管理工作零散，缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性公關(guān)人員專業(yè)基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)素質(zhì)不能適應(yīng)公司發(fā)展預(yù)算管理系統(tǒng)不健全，預(yù)算控制不能使公關(guān)工作達到全效公關(guān)管理工作缺乏過程控制系統(tǒng)的評估與考核制度不健全成熟的公關(guān)活動管理體系第3頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)部公關(guān)活動管理體系員工滿意度文化一致性、價值觀、認同度企業(yè)信息內(nèi)部傳播員工意見反饋歸屬感、團隊意識管理要素很多公司現(xiàn)狀內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評估沒有定期調(diào)查評估傳播渠道不多，在對企業(yè)重大決策的參與討論上較差尚未形成對公司決策的支持團隊學(xué)習(xí)與協(xié)作意識不強

員工的主人翁意識較薄弱。對企業(yè)價值觀及認同度不夠，文化一致性不強第4頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月信息渠道對廣告的關(guān)注度；受訪者收集信息的渠道。廣告元素記憶率；廣告語記憶率；對公司性質(zhì)的認知；廣告到達率；廣告宣傳渠道比較；廣告評價；對廣告的心理感受；公司形象感知與評價；未來購買可能性及原因分析；品牌認知度。認知效果廣告元素測試情感反應(yīng)行動效果廣告效果評估體系第5頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月整合傳播效果評估知名度/偏好度平衡度危機處理權(quán)重系數(shù)銷售額增長市場份額變化企業(yè)知名度變化公眾信心變化費用品牌期望變化品牌實際表現(xiàn)變化費用整合傳播效果評估體系衡量公關(guān)活動對提升品牌知名度和偏好度的貢獻程度衡量公關(guān)活動對彌補目標(biāo)消費群體品牌實際表現(xiàn)和期望差距的改善程度衡量企業(yè)通過公關(guān)活動進行危機處理的表現(xiàn)第6頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月活動效果評價指標(biāo)活動效果評估認知度轉(zhuǎn)換度說服度衡量活動對提升品牌認知度的貢獻程度權(quán)重系數(shù)衡量活動對轉(zhuǎn)化競爭對手潛在客戶的貢獻程度衡量活動對提升品牌認知度的貢獻程度第7頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)活動效果評價指標(biāo)認知度轉(zhuǎn)換度說服度活動總體提示前認知比率具體活動的目標(biāo)受眾的提示前認知比率活動總體提示后認知比率具體活動的目標(biāo)受眾的提示后認知比率對活動的偏好評價過去最經(jīng)常購買的品牌公關(guān)活動當(dāng)時產(chǎn)生購買比例最經(jīng)常購買品牌同樣公關(guān)活動情況下的購買意向未來繼續(xù)購買目前品牌的意愿公關(guān)活動的吸引力評價公關(guān)活動的有效度評價公關(guān)活動后對主要競爭品牌的評價未來推薦公關(guān)活動的品牌的可能性第8頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月活動效果評估的方法定性的方法深度訪問；焦點小組座談會；定量的方法問卷調(diào)查；實驗的方法，比如品牌測量中的反應(yīng)時技術(shù)。歷史比較法歷史數(shù)據(jù)的比較分析；時間序列的回歸分析模型。第9頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月月均見報率大幅提高：2002年368%2003年768%附圖2002年至今簡報及專稿月度見報率對比2004年上半年已達1068%案例：公關(guān)活動帶來的效果第10頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：品牌認知度與公關(guān)活動的傳播效果成正