擬定一份成功的事業(yè)計(jì)劃書(shū)

1-擬定一份成功的事業(yè)計(jì)劃書(shū)一、把事業(yè)計(jì)劃書(shū)當(dāng)作一份銷(xiāo)售文件為了要有一個(gè)好的開(kāi)始，你必須先對(duì)自己手邊的工作有所了解，因?yàn)槟銓?duì)這份事業(yè)計(jì)劃書(shū)的定義，會(huì)直接影響你的撰寫(xiě)方式。如果你覺(jué)得寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)是一件既復(fù)雜又無(wú)聊的工作，那么你所寫(xiě)出來(lái)的“東西”也就是這個(gè)樣子，結(jié)果只會(huì)加深對(duì)你事業(yè)的傷害。其實(shí)，現(xiàn)在有愈來(lái)愈多的人，把事業(yè)計(jì)劃書(shū)定義為一個(gè)路線圖、一個(gè)策略聲明，或是其他概念式的稱(chēng)呼：結(jié)果反而造成許多寫(xiě)出來(lái)的事業(yè)計(jì)劃目標(biāo)不明、枯燥無(wú)味，而且太技術(shù)化，原因就是企業(yè)家把事業(yè)計(jì)劃書(shū)看成是一種“八股”的學(xué)校作業(yè)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，事業(yè)計(jì)劃書(shū)最好定義，是一份以銷(xiāo)售為目的的文件

就好像是你拿給客戶(hù)看的銷(xiāo)售文件，或是你交給極具潛力之員工的銷(xiāo)售指導(dǎo)一樣。雖然你不是把事業(yè)計(jì)劃書(shū)當(dāng)作一個(gè)真正的產(chǎn)品加以販賣(mài)，但事實(shí)上，你所做的是在把整個(gè)公司包裝起來(lái)，一起賣(mài)。如果你對(duì)你公司的前景，真的感到十分樂(lè)觀，就應(yīng)該把這樣的樂(lè)觀態(tài)度表現(xiàn)在你的事業(yè)計(jì)劃書(shū)中。只要你可以把事業(yè)計(jì)劃書(shū)當(dāng)作一種傳達(dá)和支持你對(duì)公司這份樂(lè)觀和興奮感的方式，你所寫(xiě)出來(lái)的計(jì)劃書(shū)，就絕對(duì)不會(huì)像一般企業(yè)家筆下的事業(yè)計(jì)劃書(shū)一樣那么無(wú)聊，或是一直繞著問(wèn)題打轉(zhuǎn)。這也并不是說(shuō)要在事業(yè)計(jì)劃書(shū)里寫(xiě)一些夸大其詞、自我膨脹的言論。你需要放入一些確實(shí)的研究證據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)支持你的說(shuō)法；而且重點(diǎn)是，要讓閱讀這份事業(yè)計(jì)劃書(shū)的人，也能感受到你的“興奮感與承諾”。事業(yè)計(jì)劃書(shū)的定義：好的定義：事業(yè)計(jì)劃書(shū)是一份具有說(shuō)服力的文件，能展現(xiàn)出企業(yè)具有足夠的能力販?zhǔn)鬯漠a(chǎn)品和服務(wù)，并獲取令人滿(mǎn)意的報(bào)酬及吸引支持者。更好的定義：事業(yè)計(jì)劃書(shū)是一份以“銷(xiāo)售為目的的文件”，目的是讓所有閱讀到這份事業(yè)計(jì)劃書(shū)的支持者和股權(quán)所有人，都能感受到你的興奮感與承諾。二、撰寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的八大原因?yàn)槭裁匆珜?xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)呢？這個(gè)問(wèn)題很重要，特別是在你投身這個(gè)行列之前，這更是你必須自我反問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。如果你在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下開(kāi)始撰寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)——換句話說(shuō)，你只是因?yàn)橛X(jué)得這是一件你應(yīng)該要做的事，所以你就去做——那么你可能會(huì)陷入一個(gè)痛苦的思考過(guò)程之中，而且最后寫(xiě)出來(lái)的凈是一些毫無(wú)目標(biāo)的東西。但是，如果你是為了某一個(gè)或是很多個(gè)特別的目標(biāo)與心目中所設(shè)定的客戶(hù)而寫(xiě)，那么你的使命感可能就會(huì)比較強(qiáng)烈，所寫(xiě)出來(lái)的事業(yè)計(jì)劃書(shū)也會(huì)比較有方向性、比較實(shí)際。會(huì)成為這份事業(yè)計(jì)劃書(shū)之讀者的人，基本上包括那些與公司有利益關(guān)系的個(gè)人或組織——我將他們稱(chēng)為“利害關(guān)系人”。以下列出撰寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的八大原因，以及與每一個(gè)原因有關(guān)的利害關(guān)系人。(一)將企業(yè)推銷(xiāo)給自己這個(gè)目的是要證明自己的確頭腦很清楚。在任何企業(yè)之中，最重要的利害關(guān)系人便是創(chuàng)立者自己。所以一開(kāi)始最重要的事情，就是要“說(shuō)服自己”，讓自己相信開(kāi)創(chuàng)這個(gè)新企業(yè)是正確的決定——不論是從個(gè)人的觀點(diǎn)或是投資的觀點(diǎn)來(lái)看。佛萊德·吉朋斯的例子，正好可以為這一點(diǎn)做個(gè)很好的說(shuō)明。當(dāng)他在20世紀(jì)80年代早期要離開(kāi)惠普公司而自己成立一家“軟體出版”公司時(shí)，他是當(dāng)時(shí)這家電腦界巨人公司里的明日之星。而且要自己創(chuàng)業(yè)的話，他除了得以房屋做二次貸款之外，還必須向家里借錢(qián)才有辦法行得通。于是吉朋斯決定要寫(xiě)一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)，來(lái)證明自己頭腦清楚得很，并說(shuō)服自己沒(méi)有做錯(cuò)。換句話說(shuō)，他必須要把對(duì)自己理想的承諾，想辦法推銷(xiāo)給自己。(二)取得銀行融資在20世紀(jì)80年代晚期以前，企業(yè)家在向銀行貸款時(shí)，可以自行決定是否要附上事業(yè)計(jì)劃書(shū)。而銀行家通常會(huì)覺(jué)得，如果附上事業(yè)計(jì)劃書(shū)，則表示此一企業(yè)貸款的成功機(jī)率比較大。但在當(dāng)時(shí)銀行的決策過(guò)程中，事業(yè)計(jì)劃書(shū)卻不是一個(gè)關(guān)鍵性的要素。可是在經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代晚期和20世紀(jì)90年代早期的銀行體系危機(jī)之后，情況就改觀了。在面臨聯(lián)邦立法者更嚴(yán)格的監(jiān)管之下，銀行開(kāi)始要求所有要向銀行貸款的企業(yè)家，都必須附上一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)。于是，向銀行貸款就變得比以前困難多了；而企業(yè)家在向銀行推銷(xiāo)自己公司時(shí)，事業(yè)計(jì)劃書(shū)也成為一項(xiàng)不可或缺的文件。(三)取得投資性資金到了許多年后的現(xiàn)在，事業(yè)計(jì)劃書(shū)已經(jīng)成了一張“入場(chǎng)門(mén)票”，想要讓風(fēng)險(xiǎn)性資金把你的企業(yè)納入考慮中，非得這份事業(yè)計(jì)劃書(shū)不可。因此，不論是想取得風(fēng)險(xiǎn)性資金或是所謂“非正式管道的私人性資金”，你都需要準(zhǔn)備一份寫(xiě)好的事業(yè)計(jì)劃書(shū)。很少會(huì)有私人投資家——特別像是成功的企業(yè)家或是很富有的人——會(huì)完全只聽(tīng)信你的一面之詞就答應(yīng)提供資金給你。即使是你得到了絕佳的機(jī)會(huì)可以推銷(xiāo)自己的點(diǎn)子，對(duì)方還是會(huì)要求你提供一些文字性的資料給他，而所謂文字性的資料，指的就是事業(yè)計(jì)劃劃書(shū)。在證券交易委員會(huì)的免稅規(guī)定下，即使是想要以私人捐贈(zèng)的方式獲得資金，也必須要有事業(yè)計(jì)劃書(shū)讓律師可以做為私人捐贈(zèng)的備忘錄。(四)安排策略聯(lián)盟最近幾年來(lái)，聯(lián)合各大小公司共同進(jìn)行研發(fā)、市場(chǎng)行銷(xiāo)，和其他合作努力的趨勢(shì)，已經(jīng)愈來(lái)愈普遍；而這些共同的努力，一般就稱(chēng)之為策略聯(lián)盟。這是由于小公司需要有財(cái)務(wù)的支援，而大公司需要有創(chuàng)新的發(fā)明，于是大小公司彼此之間有此需要，所以才逐漸成形的。雖然彼此之間有需要，但是尋求聯(lián)盟，而且又是初創(chuàng)的小公司，還是比大公司要多得多。為了它們自己在選擇過(guò)程中的方便，這些大公司通常也都會(huì)要求有前景的小公司提出它們的事業(yè)計(jì)劃書(shū)。事實(shí)上，如果在談判初期小公司便能夠在還未被要求之前就能夠主動(dòng)提出它們的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，對(duì)大公司來(lái)說(shuō)會(huì)更具有吸引力。(五)獲得大筆的合約當(dāng)小公司想從一些大公司那里獲得實(shí)質(zhì)的訂單或是長(zhǎng)期性的服務(wù)合約時(shí)，這些大公司通常的回答是（略帶傲慢的口氣）：“每個(gè)人都知道我們是誰(shuí)。可是沒(méi)有人知道你們是誰(shuí)。我們?cè)趺粗廊迥旰笕绻覀儗?duì)你的產(chǎn)品仍有需要時(shí)，你還能不能繼續(xù)提供我們零件或服務(wù)？”在談話進(jìn)行到這里的時(shí)候，如果企業(yè)家能夠當(dāng)場(chǎng)拿出他的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，讓對(duì)方知道這家小公司對(duì)未來(lái)已做了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量時(shí)，大公司的代表便會(huì)立刻對(duì)它感到印象深刻。更重要的，大公司的代表會(huì)覺(jué)得，這家小公司有三、五年以上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并且要讓規(guī)模變得比現(xiàn)在更大的打算。這在銷(xiāo)售的過(guò)程中就是一項(xiàng)強(qiáng)而有力的工具。在今日的銷(xiāo)售環(huán)境中，愈來(lái)愈多的公司都希望它們的供應(yīng)商能成為它們的合伙人，因此，事業(yè)計(jì)劃書(shū)正好可以用來(lái)傳達(dá)這種成為合伙人的意愿。(六)吸引重要員工對(duì)小型、成長(zhǎng)中的公司來(lái)說(shuō)，想要留住員工最大的困難之一，在于如何說(shuō)服這些最好的人才愿意與公司一起承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)——陪著公司在未來(lái)一起成長(zhǎng)、壯大。即使在今天這種沒(méi)有確定感的工作環(huán)境中，最佳的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員還是會(huì)受到一些大公司的青睞，因此，公司前景也必須和公司中的主管一樣，要有足夠的說(shuō)服力。而這時(shí)，一份訴諸文字的事業(yè)計(jì)劃書(shū)便可以用來(lái)向有前途的員工做出保證，讓員工了解企業(yè)主已仔細(xì)考慮過(guò)公司將面臨到的重大議題，并且也已擬出了解決方案。除此之外，事業(yè)計(jì)劃書(shū)還有其他更多的功用。它還可以幫助有前途的員工了解公司的文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念；而傳達(dá)這些基本訊息，則有助于員工工作的穩(wěn)定性。(七)完成合并或購(gòu)并交易在合并過(guò)程中，公司不論是站在買(mǎi)方或賣(mài)方的立場(chǎng)，如果能有一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)的話，會(huì)讓交易變得很方便。如果你想把自己的公司賣(mài)給一家大企業(yè)，那么事業(yè)計(jì)劃書(shū)可以更加凸顯你的價(jià)值。大企業(yè)在尋找購(gòu)并的對(duì)象，通常會(huì)看的公司不下數(shù)百家，因此事業(yè)計(jì)劃書(shū)可以讓這些買(mǎi)主知道，你已經(jīng)考慮過(guò)未來(lái)的前景和企業(yè)應(yīng)走的方向。同樣的，如果你想購(gòu)并其他的公司，那么你的事業(yè)計(jì)劃書(shū)也可以用來(lái)說(shuō)服那些拒絕把公司賣(mài)給你的人，讓他們知道你是適合他們的合伙人。這時(shí)候，事業(yè)計(jì)劃書(shū)就好像是一份公司的履歷表一樣。(八)讓每個(gè)人專(zhuān)注于相同的目標(biāo)當(dāng)小公司不斷成長(zhǎng)而且變得愈來(lái)愈復(fù)雜以后，事業(yè)計(jì)劃書(shū)就成為一個(gè)重要工具，讓每個(gè)人都能專(zhuān)注于相同目標(biāo)上。“必勝客比薩”的創(chuàng)立者法蘭克·卡尼就指出，在20世紀(jì)70年代晚期，當(dāng)他的公司開(kāi)始搖搖欲墜時(shí)，靠的就是一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)，才能讓公司又重新展開(kāi)快速成長(zhǎng)的步伐。整個(gè)發(fā)展和撰寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的過(guò)程，有助于讓每個(gè)人都去思考公司的長(zhǎng)程目標(biāo)；一直到計(jì)劃重新修訂之前，這份事業(yè)計(jì)劃書(shū)都會(huì)是公司在未來(lái)幾年的前進(jìn)藍(lán)圖。撰寫(xiě)一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)，最困難的部分就是要如何去開(kāi)始？你可能盯著眼前的一疊空白的紙張或是電腦屏幕，卻遲遲不知該如何著手。然后你又想到，這一下筆可能就得寫(xiě)個(gè)三四十頁(yè)，于是你的心情變得更加沮喪。在這樣的心理狀態(tài)下，最好還是先不要去想寫(xiě)什么長(zhǎng)篇大論，把它當(dāng)做一般尋常的工作會(huì)來(lái)得好一些。當(dāng)面臨到這樣巨大無(wú)比的工作壓力時(shí)，難免就會(huì)產(chǎn)生焦慮感，但是還是有辦法加以克服的。方法分為兩個(gè)層面：點(diǎn)出正確的問(wèn)題或主題；對(duì)這些問(wèn)題提供一些精簡(jiǎn)的答案。建議你不妨先針對(duì)這些特殊的問(wèn)題或要求來(lái)回答，哪怕是寫(xiě)個(gè)幾小段甚至是幾頁(yè)都可以，這要比一開(kāi)始就長(zhǎng)篇大論來(lái)得容易多了。同樣的你必須記住，你并不需要一次就針對(duì)所有的問(wèn)題全部回答完畢。你可以隨時(shí)把你所想到的記下來(lái)，然后再進(jìn)一步去思考就可以了。即使是范圍比較狹隘的問(wèn)題，有時(shí)候多做一些額外的研究，也常常可以讓你有所收獲。把上面所說(shuō)的記住了之后，我們就來(lái)看看在撰寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)時(shí)，會(huì)碰到哪些特殊問(wèn)題。三、事業(yè)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)一般在開(kāi)始寫(xiě)任何計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，如果事先能對(duì)整個(gè)范疇有個(gè)基本的概念，在心理上便比較有幫助；撰寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)也是如此。從比較務(wù)實(shí)、比較具有組織性的觀點(diǎn)來(lái)看，最好是事先能夠約略知道應(yīng)該要寫(xiě)多少才夠。這樣才能夠先訂出一個(gè)規(guī)范，而不是等到大部分的工作都做完了之后才來(lái)訂定這個(gè)規(guī)范。很多事業(yè)計(jì)劃書(shū)所寫(xiě)的長(zhǎng)度比所需要的或適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)度還多得多。事實(shí)上在寫(xiě)作的領(lǐng)域里，撰寫(xiě)一份精簡(jiǎn)的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，要比寫(xiě)一份冗長(zhǎng)的事業(yè)計(jì)劃書(shū)困難許多。有關(guān)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的長(zhǎng)度如何？為了在撰寫(xiě)上提供一個(gè)方向，這里概略地將事業(yè)計(jì)劃書(shū)分成三種類(lèi)型：“摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)”、“完整事業(yè)計(jì)劃書(shū)”，以及“營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書(shū)”。以下便針對(duì)每一種類(lèi)型詳加討論。(一)摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)長(zhǎng)度大約10頁(yè)的摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)，在最近幾年中愈來(lái)愈普遍，大家的接受度也愈來(lái)愈高。跟以往的事業(yè)計(jì)劃書(shū)動(dòng)輒四十多頁(yè)比較起來(lái)，這種摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)不但短得多，而且很明顯地，在撰寫(xiě)時(shí)所需要的資料和研究工夫也比較少，因此完成的速度也比傳統(tǒng)的事業(yè)計(jì)劃書(shū)快了許多。對(duì)草創(chuàng)初期的企業(yè)而言，采用摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)會(huì)比較適合，原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)樾屡d企業(yè)不像那些已經(jīng)成熟的企業(yè)一樣，有那么多的歷史可以敘述，也沒(méi)有那么多的產(chǎn)品要做說(shuō)明。以下幾種情況最適合采用摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)。1.企業(yè)初成立摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)之所以能符合公司草創(chuàng)初期的企業(yè)家需求，是因?yàn)樗軌蚝芸斓赝瓿?，而且修改比較容易。雖然它不是一個(gè)最完整的計(jì)劃，但在新公司的早期階段里，有個(gè)計(jì)劃還是比沒(méi)有要好。2.銀行貸款即使目前銀行都要求公司必須提供書(shū)面的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，以做為資金貸放申請(qǐng)的一部分，而摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)就已足夠達(dá)到這項(xiàng)要求了。通常銀行要看的申請(qǐng)文件是個(gè)人財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)價(jià)值和其他沒(méi)有包含在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中的資料，因此事業(yè)計(jì)劃書(shū)只不過(guò)是一項(xiàng)輔助性文件。3.創(chuàng)立者本身具有知名度如果企業(yè)創(chuàng)立者本身在該產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)很有名氣，那么一個(gè)簡(jiǎn)短的事業(yè)計(jì)劃書(shū)便足以讓投資者或銀行人員接受了。因此，像佛萊德·吉朋斯在電腦界已頗負(fù)盛名，因此一份10頁(yè)不到的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，就足以讓他籌措到資金了。4.與日常生活相關(guān)的企業(yè)這些企業(yè)占了各項(xiàng)企業(yè)中的絕大部分——它們比較不會(huì)向外界進(jìn)行融資，也不像其他企業(yè)可能雇用了一堆人員。這種與日常生活相關(guān)的企業(yè)，從街角的干洗店、五金行，一直到小型圖案設(shè)計(jì)公司和顧問(wèn)公司等，全都在其范圍之內(nèi)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)主只是希望能藉由事業(yè)計(jì)劃書(shū)，幫助他們專(zhuān)注于最重要的事情上，所以一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書(shū)便是達(dá)成這個(gè)目的的最有效方式。5.試探投資者的興趣在寄發(fā)長(zhǎng)篇的事業(yè)計(jì)劃書(shū)給風(fēng)險(xiǎn)性投資者之前，企業(yè)家可能會(huì)想先看看他們的點(diǎn)子究竟可不可行，因此，一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，便可以幫助達(dá)到這個(gè)目的。透過(guò)這一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，企業(yè)家可以得知他人的反應(yīng)，并應(yīng)用于長(zhǎng)篇的計(jì)劃書(shū)中。事實(shí)上，很多風(fēng)險(xiǎn)性投資者都曾表示，他們一開(kāi)始比較喜歡看短一點(diǎn)的事業(yè)計(jì)劃書(shū)。畢竟這樣對(duì)他們來(lái)說(shuō)也比較省時(shí)。(二)完整事業(yè)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)這是最傳統(tǒng)的寫(xiě)法。把所有重要的主題深入地寫(xiě)出，但是至多不超過(guò)40頁(yè)。不過(guò)對(duì)一個(gè)行之有年的公司來(lái)說(shuō)，要用40頁(yè)左右的長(zhǎng)度把公司的重要議題表達(dá)出來(lái)，的確會(huì)是一大挑戰(zhàn)。以下兩種情況是使用完整事業(yè)計(jì)劃書(shū)的最適當(dāng)時(shí)機(jī)。1.尋求一個(gè)相當(dāng)額度的貸款對(duì)于想要獲得數(shù)百萬(wàn)元貸款的公司來(lái)說(shuō)，雖然還是得先用摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)來(lái)做為敲門(mén)磚，但在籌款的過(guò)程中可能還是非要用到完整的事業(yè)計(jì)劃書(shū)不可，因?yàn)檎绞聵I(yè)計(jì)劃書(shū)無(wú)法提供專(zhuān)業(yè)投資家所想看到的更有深度的內(nèi)容。2.尋求策略伙伴尋求與大企業(yè)合伙的小公司，也同樣必須準(zhǔn)備完整的事業(yè)計(jì)劃書(shū)。因?yàn)閷?duì)大公司而言，得到類(lèi)似這樣的機(jī)會(huì)要比它們可以利用的機(jī)會(huì)多，所以它們想要盡可能仔細(xì)地去審查，這是可以理解的。這時(shí)候，一份完整的事業(yè)計(jì)劃書(shū)便可以讓小公司獲得這樣的機(jī)會(huì)。(三)營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)以極美調(diào)味公司的計(jì)劃書(shū)為例，就寫(xiě)了100多頁(yè)。這份計(jì)劃對(duì)于完成有待完成的工作助益很大?；旧希局员仨氉龀鲞@樣長(zhǎng)的計(jì)劃書(shū)，原因有二：A.公司快速成長(zhǎng)：對(duì)于復(fù)雜程度相當(dāng)高，而且正在快速成長(zhǎng)的公司而言，一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)必須包含很多重要議題在內(nèi)，才能稱(chēng)為完整；就好像極美調(diào)味公司在20世紀(jì)80年代初期的情況一樣。B．集中事業(yè)與工作的焦點(diǎn)：就如同快速成長(zhǎng)的公司一般，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也必須把焦點(diǎn)集中于一致的重要議題上；這兩者是一樣重要的。因?yàn)楫?dāng)公司快速成長(zhǎng)時(shí)，主管們很容易便會(huì)迷失焦點(diǎn)所在，所以有了這樣的一份事業(yè)計(jì)劃書(shū)，便能夠有效地使每個(gè)人的工作不致偏離正軌，只不過(guò)，有一些在摘要式事業(yè)計(jì)劃書(shū)或完整事業(yè)計(jì)劃書(shū)中不需要處理的細(xì)節(jié)，在營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書(shū)里都必須一一交待。一份營(yíng)運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書(shū)必須能夠深入地描述配銷(xiāo)、生產(chǎn)和其他環(huán)節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容，因?yàn)樽屆總€(gè)人都能確實(shí)了解公司的期待，是非常重要的。事實(shí)上，公司的經(jīng)理人也很希望看到這些內(nèi)容，因?yàn)槿绱艘粊?lái)，他們才能清楚地知道自己應(yīng)該努力的方向。四、事業(yè)計(jì)劃書(shū)的涵蓋內(nèi)容一旦決定了最適合公司的計(jì)劃書(shū)類(lèi)型之后，接著就是要將它組織起來(lái)。計(jì)劃書(shū)的組織方式?jīng)]有所謂的對(duì)或錯(cuò)，不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，包含了以下幾個(gè)特點(diǎn)：(一)封面看起來(lái)這好像無(wú)關(guān)緊要，但事實(shí)上，封面通常具有幾項(xiàng)目的。在封面上，你不但要把公司的名稱(chēng)和地址打上去，同時(shí)還必須把主要聯(lián)絡(luò)人（通常是負(fù)責(zé)人）和聯(lián)絡(luò)也一并繕打出來(lái)。你必須避免以下這種情況的發(fā)生：投資者或銀行人員看了計(jì)劃書(shū)之后覺(jué)得十分興奮，但卻發(fā)現(xiàn)除了去查閱簿這個(gè)方式以外，整本計(jì)劃書(shū)前前后后連個(gè)公司的號(hào)碼都找不到。在封面中也要警告讀者，此一計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容是屬于私人性資料，不可加以拷貝或傳送。上面還必須記載印刷的份數(shù)編號(hào)，表示公司對(duì)這件事情的關(guān)注（如果想知道如何撰寫(xiě)這類(lèi)相關(guān)文字，以及如何處理機(jī)密資料和其他相關(guān)事宜，可與律師商談）。如果公司的產(chǎn)品在外觀上極具吸引力，例如電腦繪圖或是某種新型的機(jī)器設(shè)備，你不妨把照片刊登在封面上。如果公司的產(chǎn)品是屬于低成本的消費(fèi)性產(chǎn)品，如食品等，那么你可以考慮將產(chǎn)品的樣本連同計(jì)劃書(shū)，一并寄給有關(guān)的利害關(guān)系人。(二)目錄目錄要盡可能地詳細(xì)，并須附上每一部分的頁(yè)數(shù)號(hào)碼。有一些銀行家或投資者在閱讀事業(yè)計(jì)劃書(shū)的時(shí)候，不喜歡從頭開(kāi)始讀起；有的人喜歡先看“總裁的話”，有的人則可能先看市場(chǎng)行銷(xiāo)的部分或是財(cái)務(wù)的部分。因此，你該不會(huì)希望因?yàn)闆](méi)有放入頁(yè)碼而讓讀者感到失望吧！(三)總裁的話這可以說(shuō)是事業(yè)計(jì)劃書(shū)里所有內(nèi)容中最重要的一部分，因?yàn)槎鄶?shù)的讀者在一開(kāi)始翻閱時(shí)，為了要對(duì)整個(gè)計(jì)劃有一個(gè)概念，通常都會(huì)先從“總裁的話”讀起。而這個(gè)部分也可以說(shuō)是整個(gè)計(jì)劃的心臟，值得多花點(diǎn)心力。稍后針對(duì)此一部分詳加說(shuō)明。(四)公司這個(gè)部分討論的是公司的策略和內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，評(píng)估時(shí)必須要由公司的歷史和現(xiàn)況角度來(lái)切入。(五)市場(chǎng)誰(shuí)是潛在的買(mǎi)主？人數(shù)有多少？這個(gè)部分的重點(diǎn)是要辨識(shí)出有前景的客戶(hù)，而且最好能估算出有多少人可以成為公司真正的客戶(hù)。(六)產(chǎn)品或服務(wù)很多企業(yè)家都覺(jué)得，這個(gè)部分是整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書(shū)中最容易寫(xiě)的。因?yàn)榇蟛糠值钠髽I(yè)家對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及效用，都有很強(qiáng)烈的感受，所以也樂(lè)于將這些產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)描述出來(lái)；而這個(gè)部分正是企業(yè)家可以充分發(fā)揮的地方。(七)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)在這個(gè)部分里，企業(yè)家必須說(shuō)明銷(xiāo)售的方式為何，是要由公司自己的銷(xiāo)售人員來(lái)進(jìn)行呢？還是透過(guò)制造商所派的代表？或者是要利用郵購(gòu)的方式？產(chǎn)品或服務(wù)如何進(jìn)行促銷(xiāo)？是用廣告呢？還是透過(guò)公關(guān)？(八)財(cái)務(wù)這部分是用來(lái)探討一些棘手的財(cái)務(wù)相關(guān)問(wèn)題，并須加入一些財(cái)務(wù)數(shù)字/預(yù)測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，有三種財(cái)務(wù)報(bào)表是必備的：“現(xiàn)金流量表”、“損益表”和“資產(chǎn)負(fù)債表”。(九)附件在這個(gè)部分里，可以把一些比較沒(méi)有特殊關(guān)聯(lián)的資料匯集在一起，例如，總裁的資歷、產(chǎn)品文獻(xiàn)以及來(lái)自客戶(hù)的贊美信函。五、總裁的話：指路的明燈什么是“總裁的話”？它不是一則摘要、簡(jiǎn)介、序言，或是隨便拼湊出來(lái)的重點(diǎn)：它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的縮影。因此，它也可以獨(dú)立出來(lái)，變成一份單獨(dú)的文件，就像是一份“事業(yè)計(jì)劃書(shū)中的事業(yè)計(jì)劃書(shū)”一樣，而且其中包含了整個(gè)事業(yè)的本質(zhì)及其令人興奮之處。讀了你所寫(xiě)的“總裁的話”的人，應(yīng)該要能說(shuō)：“原來(lái)這就是這家公司想要做的”如果你希望靠這份計(jì)劃獲得財(cái)務(wù)上的協(xié)助，那么就必須把這一份總裁的話寫(xiě)得能夠讓潛在的投資者或銀行家感興趣，否則，那些人就不會(huì)想再白費(fèi)力氣看下去了。要想一次就將總裁的話寫(xiě)成最后的定稿形式，不是一件容易的事，因?yàn)檫@個(gè)部分最多只需要兩頁(yè)的篇幅。超過(guò)兩頁(yè)以上不但會(huì)降低它在整份計(jì)劃書(shū)的重要性，而且寫(xiě)得愈多，愈不夠精簡(jiǎn)。由于“總裁的話”必須具有精簡(jiǎn)扼要的特點(diǎn)，因此這可以說(shuō)是企業(yè)家開(kāi)始醞釀著手寫(xiě)作的一大機(jī)會(huì)。特別是，因?yàn)閷?xiě)好的初稿可以留待整份計(jì)劃書(shū)的其他部分完成之后再行修訂，所以企業(yè)家更可以抱著輕松的心情完成初稿。在你開(kāi)始動(dòng)手寫(xiě)初稿時(shí)，也許你會(huì)有一些重要的發(fā)現(xiàn)：你會(huì)開(kāi)始覺(jué)得自己的知識(shí)與理想之間存在著一段差距。但這樣的發(fā)現(xiàn)，反而有助于指引你自己一個(gè)方向，讓你在未來(lái)進(jìn)行研究以及完成其他部分時(shí)，有所依循。六、公司：你的定位是什么？這個(gè)部分的重點(diǎn)是公司，主要的方向有二：企業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。(一)說(shuō)明你的企業(yè)策略許多遭人誤用的字詞當(dāng)中，“策略”便是其一，因?yàn)槠髽I(yè)中有太多不同的層面都可以應(yīng)用到這兩個(gè)字。例如，當(dāng)談到公司有關(guān)制造和銷(xiāo)售它的產(chǎn)品、服務(wù)的整體方式上，策略的確就是一個(gè)關(guān)鍵字眼，而它的目標(biāo)便是要讓公司獲得最大的成功。因此當(dāng)你在說(shuō)明公司策略時(shí)，必須在“你所打算要做的事”，以及“你要如何運(yùn)用計(jì)劃中其他的部分以得到支援”此二者之間，保持邏輯的一貫性。例如，一個(gè)軸承制造商開(kāi)業(yè)已經(jīng)九年，但績(jī)效卻一直不夠穩(wěn)定。它的銷(xiāo)售量可能在某一年上升8%，到了第二年又下降3%；某一年可能很賺錢(qián)，但是第二年又發(fā)生虧損盡管有這樣的情況，這家公司在它的事業(yè)計(jì)劃書(shū)當(dāng)中，卻表示它已根據(jù)新產(chǎn)品的發(fā)明而設(shè)計(jì)出了一套策略，可以在未來(lái)三年內(nèi)每年提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)15%。很明顯地，讀者看完這樣的計(jì)劃書(shū)之后，馬上就會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是：為什么這家公司突然改變了它九年來(lái)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。如果說(shuō)，新的策略中包括撤換一位或數(shù)位經(jīng)理人，而改聘另一些擁有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、并可證明足以協(xié)助公司達(dá)到這般成長(zhǎng)的經(jīng)理人，或許還比較能取信于人。但卻又不然，讀者所看到的，是公司的過(guò)去歷史和它所預(yù)測(cè)的未來(lái)之間，確有不一致之處。因此在說(shuō)明策略時(shí)，企業(yè)家需要直截了當(dāng)?shù)蒯槍?duì)三個(gè)領(lǐng)域：過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)。(二)分析公司過(guò)去的成功與問(wèn)題一個(gè)成熟的公司對(duì)于過(guò)去的歷史，不論是正面或負(fù)面，都要盡可能做直接且誠(chéng)實(shí)的交代。這件事做起來(lái)或許并不輕松，但卻可以讓所有的利害關(guān)系人確實(shí)了解到，經(jīng)營(yíng)者是很實(shí)際的面對(duì)自己和公司。而對(duì)新成立的公司來(lái)說(shuō)，只能尋找經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中每一份子的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，以他們?cè)诠芾矸矫嬖?jīng)擁有的實(shí)績(jī)，來(lái)印證其實(shí)力。比較理想的情況是，最好在經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，有人曾參與過(guò)新公司的創(chuàng)立，并擁有經(jīng)營(yíng)目前這份企業(yè)所需的相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。(三)說(shuō)明公司現(xiàn)狀討論公司現(xiàn)狀時(shí)，必須能夠回答下列幾個(gè)問(wèn)題：公司目前的經(jīng)營(yíng)是處于獲利的階段或是虧損的階段？公司最近在銷(xiāo)售和盈余方面的趨勢(shì)如何？在產(chǎn)品和服務(wù)方面最近有何重大變化？在其他方面是否有任何重大的改變？在這個(gè)部分當(dāng)中，可能還會(huì)提到一些在計(jì)劃書(shū)后面將會(huì)詳細(xì)說(shuō)明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場(chǎng)行銷(xiāo)相關(guān)的議題等，因?yàn)樗鼈兣c整體的策略有關(guān)。(四)描繪出公司未來(lái)目標(biāo)的輪廓在這時(shí)候，你可以在你的計(jì)劃書(shū)里進(jìn)一步地探討未來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)部分寫(xiě)起來(lái)是屬于比較樂(lè)觀的，這倒沒(méi)有什么關(guān)系；不過(guò)重要的是，計(jì)劃中對(duì)于未來(lái)的策略及目標(biāo)的描述，必須能與過(guò)去相配合。如果在方向上會(huì)有重大的改變，就要直截了當(dāng)?shù)慕忉尭淖冎园l(fā)生的原因。此外，預(yù)測(cè)科技的改變對(duì)于企業(yè)將會(huì)造成的影響，也已經(jīng)愈來(lái)愈重要。在今日快速變化的市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有一家公司或一個(gè)產(chǎn)業(yè)不受科技的影響；因此，主管階層的義務(wù)，就是要在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中提出他們對(duì)于可能影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法(五)描述經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這部分的重點(diǎn)，在于說(shuō)明公司的管理者是否擁有足夠的能力來(lái)執(zhí)行策略。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的投資者常指出，他們比較喜歡的投資對(duì)象，是擁有中等產(chǎn)品但一流人才的公司。那么，如何表現(xiàn)出你的公司擁有一流的人才呢？方法就是，你必須描述他們過(guò)去所擁有的豐功偉業(yè)。如果這些成就是在你的公司里創(chuàng)造出來(lái)的，那當(dāng)然最好；如果是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫(xiě)出他們前任工作的成就。你要盡量避免落入一些常見(jiàn)的管理陷阱。其中之一，就是把太多的責(zé)任交在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的手中；這種現(xiàn)象稱(chēng)為“一人團(tuán)隊(duì)癥候群”。陷阱之二，是避免所挑選的經(jīng)理人都擁有相同的背景。例如，在高科技公司當(dāng)中，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的創(chuàng)立者，都是工程師出身。這樣一來(lái)會(huì)讓專(zhuān)業(yè)的投資者感到不安，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ诮?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，可以看到在市場(chǎng)行銷(xiāo)和財(cái)務(wù)方面的專(zhuān)才。如果可以的話，最好能對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的每一分子，分別以一段話來(lái)描述出來(lái)。你必須記得，要善加利用你所擁有的資源——在你的敘述中，要將每一位成員的經(jīng)驗(yàn)和能力，表達(dá)得淋漓盡致：而且在這些成員名單中，你也可以把重要的顧問(wèn)和兼職者囊括進(jìn)去。七、市場(chǎng)行銷(xiāo)相關(guān)議題：買(mǎi)主是誰(shuí)“市場(chǎng)行銷(xiāo)”與“銷(xiāo)售”，兩者很容易混淆不清，不過(guò)這兩項(xiàng)功能是大不相同的。這也是為什么在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中，要將兩者分開(kāi)來(lái)談的主要原因。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“市場(chǎng)行銷(xiāo)”是要辨認(rèn)出客戶(hù)，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷(xiāo)售則是說(shuō)服客戶(hù)向你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。要辨認(rèn)出誰(shuí)是你的準(zhǔn)客戶(hù)，可以經(jīng)由人口的分布狀況來(lái)著手。例如，如果你在芝加哥市的北邊擁有一家化妝品店，你的準(zhǔn)客戶(hù)可能就是住在半徑2英哩內(nèi)、年齡介于16-40歲、年收入超過(guò)2.5萬(wàn)美元的女性。一旦你掌握了這些數(shù)據(jù)以后，就可以比較清楚地知道應(yīng)該如何選擇接觸這些客戶(hù)的方式。如果你想要透過(guò)廣告，當(dāng)然就應(yīng)該選擇附近的報(bào)紙，而非流通于整個(gè)芝加哥市區(qū)的日?qǐng)?bào);因?yàn)槟欠N日?qǐng)?bào)雖然閱讀的人多，但絕大多數(shù)都不是你的潛在客戶(hù)。（一）把產(chǎn)品或服務(wù)的好處銷(xiāo)售出去在辨識(shí)準(zhǔn)客戶(hù)的過(guò)程中，有一項(xiàng)重要的工作是要決定你所要“真正”銷(xiāo)售的是什么。企業(yè)家都傾向于以他們所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)的角度，來(lái)看待自己的公司。例如，他們會(huì)把公司想成是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設(shè)計(jì)服務(wù)。在撰寫(xiě)這個(gè)部分的時(shí)候（在經(jīng)營(yíng)公司時(shí)亦同），你必須要以“產(chǎn)品能給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的‘好處’”的觀點(diǎn)，來(lái)思考你的公司。而最大的好處，就是可以幫客戶(hù)賺錢(qián)、省錢(qián)，或是讓客戶(hù)覺(jué)得愉快。如果可能的話，盡量把這些好處加以“量化”——能賺多少錢(qián)或是能省多少錢(qián)。此外，你也要決定銷(xiāo)售后回收貨款的時(shí)間長(zhǎng)短。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你要為家中添購(gòu)一套防寒設(shè)備時(shí)，你最可能想問(wèn)的問(wèn)題之一，便是這套設(shè)備每年可以替你節(jié)省多少能源。如果這套設(shè)備價(jià)值800美元，并且每年可以替你省下200美元的暖氣費(fèi)用，那么要把成本賺回來(lái)就要花四年的時(shí)間，在此之后便算是多賺的了。這個(gè)例子提供了兩個(gè)有價(jià)值的資訊一方面（而且是最明顯的），它對(duì)于“促銷(xiāo)主題的發(fā)展”會(huì)有幫助，此外，它也有助于“辨識(shí)準(zhǔn)客戶(hù)”。什么樣的人對(duì)這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因?yàn)榻逃潭容^高者的思考范疇與時(shí)間，都比教育程度較低者要來(lái)得長(zhǎng)。此外，那些打算在現(xiàn)有的房子里住上很久的人，也可能會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品的好處很有興趣。當(dāng)然，根據(jù)公司的地點(diǎn)及能源價(jià)格的趨勢(shì)等，也許客戶(hù)會(huì)有不同的結(jié)論，但重點(diǎn)在于，產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的好處，可以提供一些重要的市場(chǎng)行銷(xiāo)想法。當(dāng)然并不是客戶(hù)所能得到的每一種好處，都像上述這個(gè)例子那么明顯，但是只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，你也可以想出一些類(lèi)似的好處來(lái)。如果一家電腦公司所販?zhǔn)鄣囊惶?00美元電腦軟件，可以為一位年薪2.5萬(wàn)美元的簿記員降低其時(shí)間成本達(dá)五分之一，那么這套系統(tǒng)便可以替業(yè)主每年省下5000美元，并且在兩個(gè)月后就可以回收成本。很多電腦軟體公司之所以成功，都是因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┍ＷC，確保產(chǎn)品能為客戶(hù)增強(qiáng)其生產(chǎn)力。一個(gè)專(zhuān)為企業(yè)服務(wù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也許可以經(jīng)由有效的設(shè)計(jì)為他的公司客戶(hù)節(jié)省10-15%的空間需求。如果一家公司一年要為它在大城市中的辦公室付出20萬(wàn)美元的租金，那么10%就等于是2萬(wàn)美元。如果設(shè)計(jì)費(fèi)用是2萬(wàn)美元，公司就等于是把第一年所節(jié)省下來(lái)的錢(qián)用來(lái)支付設(shè)計(jì)費(fèi)，而以后每年就多賺2萬(wàn)美元。所以很自然的，你的產(chǎn)品或服務(wù)若是能盡快讓客戶(hù)得到回報(bào)，對(duì)客戶(hù)就愈有吸引力。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書(shū)中，也應(yīng)該將這套替客戶(hù)省錢(qián)的計(jì)算方式清楚地書(shū)寫(xiě)下來(lái)。如果在財(cái)務(wù)上沒(méi)有明顯的好處，也一定會(huì)有其他令人注目的好處才對(duì)。很多郵購(gòu)公司從服飾、食物，一直到花，什么都可以賣(mài)的原因，就是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)方便性的需求已愈來(lái)愈強(qiáng)烈所形成的；畢竟少花一點(diǎn)逛街的時(shí)間，就可以有多一點(diǎn)的時(shí)間陪伴家人。（二）簡(jiǎn)化市場(chǎng)研究提到“市場(chǎng)研究”，是眾多令人感到害怕的名詞之一。一般人聽(tīng)到它，腦海中浮現(xiàn)出的就是一大堆的統(tǒng)計(jì)分析和復(fù)雜的方程式；但實(shí)際上，市場(chǎng)研究是相當(dāng)直接的一門(mén)科學(xué)。首先，它可以用來(lái)決定是否有足夠的潛在客戶(hù)可以讓你達(dá)到想要的成長(zhǎng)率；其次，它還可以看出這樣的客戶(hù)會(huì)愈來(lái)愈多或是愈來(lái)愈少。以下所列出的一些問(wèn)題，便是需要以市場(chǎng)研究來(lái)找出答案的：真正的市場(chǎng)在哪里？是一般餐廳，還是速食店？是高級(jí)餐廳，還是普通酒吧？能夠說(shuō)明愈精確愈好。市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)階段或是萎縮階段？當(dāng)然，每個(gè)人都希望能身在一個(gè)成長(zhǎng)中而非萎縮中的市場(chǎng)；而且市場(chǎng)成長(zhǎng)愈快，通常機(jī)會(huì)就愈大（如果公司的財(cái)務(wù)能力夠堅(jiān)強(qiáng)，可以在競(jìng)爭(zhēng)者相繼倒下時(shí)仍能支撐得住，那么即使是萎縮中的市場(chǎng)，也可能會(huì)變得十分具有吸引力）。值不值得進(jìn)入？你可能找到了一個(gè)成長(zhǎng)中的特殊市場(chǎng)，但是從規(guī)模上來(lái)考慮，這個(gè)市場(chǎng)卻不值得進(jìn)入。請(qǐng)千萬(wàn)記住，這時(shí)候不論你的產(chǎn)品或促銷(xiāo)活動(dòng)做得再好，市場(chǎng)占有率都不可能會(huì)太大，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在一旁虎視眈眈。其實(shí)，市場(chǎng)研究不需要做得很復(fù)雜。我們來(lái)看看下面這個(gè)例子。有兩個(gè)企業(yè)家一起經(jīng)營(yíng)文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣(mài)給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費(fèi)者的可能性——例如大型企業(yè)、中型公司、大學(xué)和非營(yíng)利性組織等。他們所做的第一件事是去翻閱企業(yè)名錄，把在該地區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)美元的公司記錄下來(lái)；同時(shí)開(kāi)始查閱簿，找出該地區(qū)有多少大學(xué)，并與某一非營(yíng)利性組織之協(xié)會(huì)聯(lián)絡(luò)，以取得當(dāng)?shù)厮羞@類(lèi)型組織的相關(guān)資料。然后，他們?cè)偾巴{(diào)閱美國(guó)商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會(huì)”的統(tǒng)計(jì)資料，以了解該地區(qū)的辦公室用品年銷(xiāo)售額。根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們就可以開(kāi)始計(jì)算出每家公司、大學(xué)和非營(yíng)利性組織的預(yù)期進(jìn)貨量。為了讓取得的資料能更為有效化，他們還進(jìn)行了拜訪；不但掌握到實(shí)際的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量，同時(shí)確定了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式。透過(guò)這種實(shí)際的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)到一個(gè)現(xiàn)象，那就是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購(gòu)買(mǎi)的比例，有逐漸上升的趨勢(shì)。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)降低了他們對(duì)這個(gè)潛在市場(chǎng)的預(yù)估。此外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)研究來(lái)說(shuō)，也是一項(xiàng)日益重要的資源。它可以讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和全球性的趨勢(shì)，也可以透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)資料。（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)家很容易會(huì)忽略掉競(jìng)爭(zhēng)者的重要性。在企業(yè)家的眼里，競(jìng)爭(zhēng)者難以與自己匹敵——所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都不如自己的好。不過(guò)事實(shí)是，如果競(jìng)爭(zhēng)者能夠吸引客戶(hù)，那么評(píng)估就有其必要性了。因此，如果你想讓自己的事業(yè)計(jì)劃書(shū)能夠獲得他人的信賴(lài)，就一定要用客觀的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)者——不只是針對(duì)他們的弱點(diǎn)，更要針對(duì)他們的長(zhǎng)處。有一份很好的事業(yè)計(jì)劃書(shū)，當(dāng)中便包含了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的完整評(píng)估；書(shū)中根據(jù)一些準(zhǔn)則，仔細(xì)地評(píng)估了每位競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，包括銷(xiāo)售、員工人數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，以及未來(lái)的計(jì)劃等。既然現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)上輕松地獲得這方面的資料，企業(yè)家應(yīng)該不會(huì)再有借口指稱(chēng)找不到這些資訊才對(duì)。一份有效的事業(yè)計(jì)劃書(shū)也要展現(xiàn)出向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)的意愿。一家冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)計(jì)劃書(shū)中就曾指出，由于競(jìng)爭(zhēng)者的成功，迫使它放棄把重心放在數(shù)個(gè)地區(qū)性的工廠，而決定采用一個(gè)供應(yīng)全國(guó)性需求的工廠，比較能符合公司的需要?？梢?jiàn)得，參考大部分競(jìng)爭(zhēng)者的做法，對(duì)增強(qiáng)自己的企業(yè)多少都能得到一些啟發(fā)。在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做客觀的分析，還透露出一個(gè)同等重要的訊息是，可以讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實(shí)很認(rèn)真地在進(jìn)行整體性的分析。（四）面對(duì)定價(jià)的困難企業(yè)都會(huì)面臨到許多最棘手的問(wèn)題，而其中之一便是“定價(jià)”。基本上來(lái)說(shuō)，“定價(jià)決策”是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，以及測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)愿意付出多少金額來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所得出來(lái)的結(jié)果。因此就某種程度而言，定價(jià)也可說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)、你本身的成本，以及利潤(rùn)的函數(shù)。不過(guò)在最后的分析中，定價(jià)還是要回歸到基本的議題上——在利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)占有率目標(biāo)上如何求得平衡，以及在產(chǎn)品本身的好處所具備的吸引力上，自身產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品又是如何。當(dāng)你正為定價(jià)傷腦筋的時(shí)候，不要忘記價(jià)格并非是一成不變的。針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)和某些現(xiàn)有的客戶(hù)，你可以自由地去提高和降低價(jià)格，以測(cè)試新的定價(jià)結(jié)構(gòu)。不過(guò)千萬(wàn)不要忽略了這么做所可能導(dǎo)致的副作用。如果你對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)降低價(jià)格，可能就會(huì)激怒了那些知道你這般做法的現(xiàn)有客戶(hù)；如果你調(diào)降價(jià)格的次數(shù)太頻繁，以后還想再提高就很困難了。例如，1980年和20世紀(jì)90年代后期，汽車(chē)公司和很多大型汽車(chē)零售業(yè)者十分依賴(lài)銷(xiāo)售折扣的回饋，結(jié)果到了最后，他們終于發(fā)現(xiàn)要以正常的價(jià)格賣(mài)出汽車(chē)，反而變得很不容易。所以事業(yè)計(jì)劃書(shū)中對(duì)于公司的整體定價(jià)策略，應(yīng)該包含一套思考縝密的理論基礎(chǔ)。正如同市場(chǎng)行銷(xiāo)計(jì)劃的討論在本章當(dāng)中所占分量最多是一樣的道理，市場(chǎng)行銷(xiāo)方面的討論，也應(yīng)該在你整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書(shū)中占有最多的篇幅。以長(zhǎng)度來(lái)看，一般而言在市場(chǎng)行銷(xiāo)方面的說(shuō)明，應(yīng)該相當(dāng)于在產(chǎn)品或服務(wù)方面說(shuō)明的兩倍之多八、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)議題：你賣(mài)的是什么這是一個(gè)大多數(shù)企業(yè)家都喜歡談?wù)摰氖聵I(yè)范疇，他們多半都會(huì)針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性、高品質(zhì)或是創(chuàng)新性品頭論足一番。在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中的這個(gè)部分，對(duì)于有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)重要層面，都應(yīng)該有所涉獵。以下分成幾個(gè)小節(jié)對(duì)這些重要層面加以描述。（一）有多少不同的特色企業(yè)家常有沉迷于產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)之種種細(xì)節(jié)的傾向，也因此，他們希望特色和選擇愈多愈好。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、工程師以及銷(xiāo)售人員也同樣對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特色與選擇有所期待，因此更會(huì)極力向企業(yè)家主張其重要性。近來(lái)所有對(duì)于品質(zhì)相關(guān)議題的注意，更加強(qiáng)了這一趨勢(shì)的形成，因?yàn)楸M可能提供客戶(hù)所希望的特色，仍與品質(zhì)有其相關(guān)性。不過(guò)事實(shí)上，對(duì)客戶(hù)而言，各種特色之間還是有不同重要性的區(qū)別。有些客戶(hù)最不需要的產(chǎn)品特色，反而具有最貴的成本。因此建議大家在計(jì)劃的過(guò)程當(dāng)中，把你所想要加入的產(chǎn)品或服務(wù)的特色一一條列出來(lái)，這樣一來(lái)便可一目了然。然后再以“成本相對(duì)于好處”的角度，來(lái)逐一判斷所列出的項(xiàng)目。最后你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些低成本的特色，像是“簡(jiǎn)化的使用說(shuō)明”，比那些客戶(hù)根本沒(méi)有需要而且成本又很昂貴的電子控制零附件等，還來(lái)得有效益。這一部分的計(jì)劃是要去評(píng)估主要的產(chǎn)品或服務(wù)特色，以決定它們有沒(méi)有存在的必要。（二）能否順利交貨公司可能會(huì)面臨的窘狀之一，便是發(fā)布了一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)之后，卻又無(wú)法實(shí)踐當(dāng)初的承諾，把產(chǎn)品或服務(wù)提供出來(lái)。另外一種同樣也很慘的情況就是，在公司無(wú)法完全排除產(chǎn)品瑕疵時(shí)，就把貨交了出去，讓第一批產(chǎn)品的買(mǎi)主氣得跳腳；像電腦的軟件、硬件、零附件等的制造商，都曾有過(guò)這樣的問(wèn)題。這種能否順利“交貨”的問(wèn)題，到最后會(huì)演變成為“市場(chǎng)行銷(xiāo)”的問(wèn)題，因?yàn)樵诳蛻?hù)的心目中，公司的形象就永遠(yuǎn)蓋上一個(gè)無(wú)法提供相稱(chēng)的品質(zhì)或是無(wú)法信守諾言的標(biāo)記。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書(shū)中，應(yīng)該要針對(duì)這類(lèi)交貨的問(wèn)題加以說(shuō)明，特別是對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)而言更是如此。不但要將預(yù)定的出貨時(shí)間表寫(xiě)出來(lái)，而且還要說(shuō)明采取哪些相關(guān)步驟，以確保能夠如期交貨。（三）誰(shuí)能提供持續(xù)性的服務(wù)以“提供保修期內(nèi)免費(fèi)維修或退換”的保證方式來(lái)吸引客戶(hù)，在各種規(guī)模的公司中都很受歡迎。但是這樣的方式要如何加以管理？這筆費(fèi)用又要誰(shuí)來(lái)支付？同樣地，這些問(wèn)題的答案，最后也都會(huì)成為市場(chǎng)行銷(xiāo)的相關(guān)議題。假設(shè)提供保修期的免費(fèi)維修或退換保證是客戶(hù)的優(yōu)先考量點(diǎn)，那么只要能在這個(gè)條件上提供比競(jìng)爭(zhēng)者更具吸引力的誘因，就可以創(chuàng)造出更多的客戶(hù)?？墒侨绱艘粊?lái)，也可能會(huì)把利潤(rùn)侵蝕掉；因此有些公司的做法，是把售后服務(wù)轉(zhuǎn)由公司的另一個(gè)“利潤(rùn)中心”去進(jìn)行管理。不管你的決定如何，都要在這個(gè)部分當(dāng)中詳細(xì)列出，同時(shí)也要對(duì)決策的理論基礎(chǔ)做一解釋。九、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的相關(guān)議題：如何銷(xiāo)售現(xiàn)在，你已經(jīng)說(shuō)明了你對(duì)市場(chǎng)行銷(xiāo)和產(chǎn)品或服務(wù)所采行的方案，接著就要開(kāi)始克服銷(xiāo)售上的問(wèn)題?！颁N(xiāo)售”對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是只許成功、不許失敗的。不管你的市場(chǎng)行銷(xiāo)和產(chǎn)品或服務(wù)策略有多好，如果不能說(shuō)服客戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)，一切都是枉然。企業(yè)要成功，最困難的一件事情就是銷(xiāo)售。這也說(shuō)明了為什么在大多數(shù)的公司中，銷(xiāo)售人員的薪資都是人事薪資當(dāng)中最高的。有見(jiàn)識(shí)的高階經(jīng)營(yíng)層都了解，是這些銷(xiāo)售人員把生意帶進(jìn)公司來(lái)的，所以即使銷(xiāo)售人員賺得比高階經(jīng)營(yíng)層還多，這些高階人員也不會(huì)介意。為了能將銷(xiāo)售的這個(gè)部分闡釋得更清楚，以下分別說(shuō)明一些在這部分當(dāng)中務(wù)必提及的重要議題。（一）你的銷(xiāo)售方法是什么銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的方式五花八門(mén)——你可以利用公司內(nèi)部的銷(xiāo)售人員、外部的銷(xiāo)售代表、經(jīng)理人員，或直接寄信給客戶(hù)。如果你賣(mài)的是消費(fèi)性產(chǎn)品，你可能就要使用“多階式銷(xiāo)售法”；換言之，先由公司內(nèi)部的銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商，再然后再由批發(fā)商賣(mài)給零售商。此時(shí)，你的公司不但站在第一階，而且你還要想辦法影響第二階的批發(fā)商，以確保零售商會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并在零售店面展示及大力促銷(xiāo)。在事業(yè)計(jì)劃書(shū)中的這個(gè)部分，你需要解釋為何采用這樣的銷(xiāo)售方式及其可行性如何。不同的銷(xiāo)售方式，包含了不同的成本和其他需求。一般來(lái)說(shuō)，公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員的成本要比雇用外部的銷(xiāo)售代表來(lái)得高；但是由于這些外部的銷(xiāo)售代表在進(jìn)行銷(xiāo)售動(dòng)作時(shí)，會(huì)同時(shí)販?zhǔn)蹟?shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，因此你的公司以及你公司的產(chǎn)品或服務(wù)所得到的重視程度，就會(huì)比透過(guò)內(nèi)部人員去進(jìn)行銷(xiāo)售還來(lái)得低?，F(xiàn)在則有愈來(lái)愈多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)會(huì)透過(guò)好幾個(gè)管道去進(jìn)行銷(xiāo)售，例如很多書(shū)籍出版商同時(shí)運(yùn)用零售書(shū)店和直接郵購(gòu)的方式，雙管齊下。但也有很多公司基于傳統(tǒng)的理由，至今仍固守著某種特殊的銷(xiāo)售方式。像鉛管制造公司都是透過(guò)批發(fā)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)樗鼈兊淖龇ㄒ恢币詠?lái)都是如此。不過(guò)，目前一些相當(dāng)成功的高成長(zhǎng)公司，都愿意使用非傳統(tǒng)的方式來(lái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品；這些公司包括文具供應(yīng)商、五金行、消費(fèi)品批發(fā)商和電腦產(chǎn)品制造商等，它們對(duì)于任何新的嘗試都很歡迎。公司積極尋找其他銷(xiāo)售方式的做法之所以會(huì)愈來(lái)愈普遍，原因有二：第一，對(duì)大部分的產(chǎn)品或服務(wù)而言，“銷(xiāo)售成本”上升的速度太過(guò)驚人；第二，來(lái)自“競(jìng)爭(zhēng)的壓力”，使得單靠一種銷(xiāo)售方式就想長(zhǎng)治久安的困難度愈來(lái)愈高，特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛采用兩三種以上的銷(xiāo)售方式時(shí)，更是如此。所以如果你現(xiàn)行采用的是內(nèi)部銷(xiāo)售人員的方式，你不妨也試看看郵購(gòu)；或者如果你只使用郵購(gòu)方式，也可以試一試透過(guò)零售商店來(lái)銷(xiāo)售。在這個(gè)部分里，你還應(yīng)該要將采用某種銷(xiāo)售方式的原因何在、成本的估算如何等做一說(shuō)明，同時(shí)也要評(píng)估任何你覺(jué)得可以減低成本與銷(xiāo)售壓力的其他銷(xiāo)售方式。（二）如何激勵(lì)銷(xiāo)售人員正因?yàn)殇N(xiāo)售不是一件容易的事，所以銷(xiāo)售人員一定要經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、給予支持，而且最重要的是，要不斷激勵(lì)他們。你必須提供他們所需的工具與協(xié)助，例如銷(xiāo)售文件、寄發(fā)促銷(xiāo)資料時(shí)的行政支援，以及展示用圖表等。同時(shí)，他們也需要獎(jiǎng)勵(lì)性的誘因——結(jié)合傭金、獎(jiǎng)品、股票，以及其他任何你可以想得到的事物——以推動(dòng)他們進(jìn)行銷(xiāo)售。你可以問(wèn)問(wèn)他們，為何要進(jìn)入銷(xiāo)售這個(gè)行業(yè)未來(lái)有什么計(jì)劃以增進(jìn)自己在銷(xiāo)售上的努力？如果你所雇用的是一批新進(jìn)的銷(xiāo)售人員，那么激勵(lì)就更重要了，因?yàn)閯傄婚_(kāi)始的時(shí)候，很難確知究竟傭金、紅利、獎(jiǎng)品，或是增加休假，哪種激勵(lì)方式最有效。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，有個(gè)“鐵律”就是，如果你發(fā)現(xiàn)了哪個(gè)方法很有效，就持續(xù)下去，即使必須因此付出一大筆錢(qián)。畢竟，做得最好的銷(xiāo)售人員，就應(yīng)該獲得最多的報(bào)酬。(三)如何促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)談到促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，真正的問(wèn)題在于如何才能辨識(shí)出準(zhǔn)客戶(hù)。當(dāng)然，銷(xiāo)售人員可以藉由拜訪目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)來(lái)發(fā)掘準(zhǔn)客戶(hù)，不過(guò)除了這個(gè)辦法

以外，你也可以利用大規(guī)模的方式，如廣告和公關(guān)活動(dòng)等，來(lái)收集客戶(hù)的名單或獲得客戶(hù)的推薦。這兩個(gè)方法之間沒(méi)有何者為對(duì)、何者為錯(cuò)的問(wèn)題，有一些公司是兩者并行。一般來(lái)說(shuō)，廣告可以讓公司對(duì)于散發(fā)出去的資訊易于控制，可是成本則比公關(guān)活動(dòng)要來(lái)得高。公關(guān)活動(dòng)包括設(shè)法說(shuō)服媒體，讓公司或經(jīng)理人能有機(jī)會(huì)露臉。要想說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，報(bào)紙的文章和廣播訪談會(huì)比廣告來(lái)得有公信力，也比較有效果；另外還有一個(gè)可以免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)，是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。當(dāng)然，要和媒體打交道并引起它們的興趣，還是得付出成本的。公關(guān)活動(dòng)對(duì)于從事服務(wù)業(yè)的公司來(lái)說(shuō)特別具有吸引力，尤其是在銷(xiāo)售服務(wù)的過(guò)程中，“形象的創(chuàng)造”占了很大的分量。這是一種相當(dāng)微妙的問(wèn)題，由于形象對(duì)很多服務(wù)來(lái)說(shuō)，代表了一種信賴(lài)度和專(zhuān)業(yè)度，而這往往是廣告所做不到的。還好，對(duì)這些服務(wù)業(yè)的公司而言，多的是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。例如，顧問(wèn)師可以以專(zhuān)家的姿態(tài)發(fā)表其在專(zhuān)業(yè)上的見(jiàn)解讓報(bào)紙加以引述，或是在某一種針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)行的雜志上發(fā)表自己的文章。通常，雜志社的編輯群非常需要這類(lèi)的文章，來(lái)填補(bǔ)空白的版面，尤其是如果不需付錢(qián)給這類(lèi)的文章的話，就更好了。對(duì)于服務(wù)業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)之所以好用，在于就算是個(gè)一人公司，也可以藉此引起全國(guó)性或是國(guó)際性公司的注意。以上所說(shuō)的，并不表示對(duì)制造業(yè)廠商、零售商和其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有任何的公關(guān)活動(dòng)機(jī)會(huì)。從生產(chǎn)未來(lái)科技的公司，一直到一般的機(jī)器工具制造商或是雜貨商等，只要?jiǎng)?chuàng)造力夠、而且能符合媒體的需求，都可以擁有打知名度的機(jī)會(huì)。一旦在出版品上露過(guò)臉之后，就可以藉著這一次的成功，獲得更多的機(jī)會(huì)。例如，可以想辦法把雜志上的報(bào)導(dǎo)，進(jìn)一步變成廣播和電視訪談。在這里所要談的一個(gè)重點(diǎn)是，在媒體上的曝光會(huì)吸引許多準(zhǔn)客戶(hù)。透過(guò)文章或廣播的正可以放入附錄當(dāng)中。十、財(cái)務(wù)的相關(guān)議題：你的財(cái)務(wù)狀況如何當(dāng)你開(kāi)始動(dòng)手撰寫(xiě)財(cái)務(wù)的相關(guān)議題時(shí)，你的內(nèi)容必須包括公司的財(cái)務(wù)歷史和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，而且最好能夠往前和往后各展延三到五年。其中，你會(huì)運(yùn)用到三種不同的財(cái)務(wù)分析法，分別是：現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。此外，你還必須針對(duì)這些數(shù)據(jù)，加以分析與說(shuō)明。例如，假設(shè)有虧損的話，它的重要性為何？如果現(xiàn)在的負(fù)債太多，你打算如何解決？你可以使用電腦試算表軟件，像是Lotus1-2-3或是Excel等，讓財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)工作變得比較簡(jiǎn)單。不過(guò)倒是有很多銀行人員和投資者不太信任企業(yè)家用這種方式所做出來(lái)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)；他們甚至可能連看都不看一眼，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些財(cái)務(wù)數(shù)字可能只是隨便放進(jìn)去，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)密的分析。總之，這個(gè)部分一定要符合一般的財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)原則；所以創(chuàng)造力在這個(gè)地方毫無(wú)發(fā)揮的空間。以下來(lái)談?wù)勗谶@個(gè)部分中應(yīng)該包含的三項(xiàng)財(cái)務(wù)分析。（一）現(xiàn)金流量：企業(yè)的生命線要學(xué)習(xí)關(guān)于現(xiàn)金流量的種種，最好的方法就是把事業(yè)當(dāng)做一個(gè)人來(lái)看待，而現(xiàn)金流量，則像是流經(jīng)人體動(dòng)脈和靜脈的養(yǎng)分。一位不愿具名的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾很貼切地指出“現(xiàn)金流量比你的母親還重要。”幾年以前有一款很流行的Ｔ－恤，上面印著：“快樂(lè)就是擁有正現(xiàn)金流量?！比绻髽I(yè)像是一個(gè)有機(jī)體，那么現(xiàn)金流量就是血液。血液不足便會(huì)導(dǎo)致死亡，留下來(lái)的面報(bào)導(dǎo)，可以產(chǎn)生出大量的客戶(hù)興趣與詢(xún)問(wèn)，然后銷(xiāo)售人員便可以繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)追蹤。因此若想達(dá)到最好的效果，一定要盡可能地利用多樣化的媒體。例如在行銷(xiāo)方面，如果能在拜訪之后，將一些從報(bào)紙或雜志上收集而來(lái)的剪報(bào)，寄給這些準(zhǔn)客戶(hù)參考以資佐證的話，效果就會(huì)更大了。至于對(duì)那些現(xiàn)有的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，也可以選擇一些談到自己的公司或經(jīng)理人的文章寄給他們，當(dāng)然，別忘了也要把這些資料寄給可以替公司介紹客戶(hù)的人。為了要向投者或是貸款人展現(xiàn)自己公司的信用度，你也應(yīng)該把這些資料放入事業(yè)計(jì)劃書(shū)當(dāng)中（最好是放在計(jì)劃中的附錄部分）。不論采用什么樣的促銷(xiāo)方式，都還是需要有預(yù)算，所以在這部分當(dāng)中，你必須解釋一下公司打算花多少經(jīng)費(fèi)在廣告和公關(guān)活動(dòng)上。(四)善于利用客戶(hù)的感謝函另一種相當(dāng)有用的促銷(xiāo)工具，是客戶(hù)為了致意或是表達(dá)贊美的來(lái)信，一般稱(chēng)之為“感謝函”。如果你曾收過(guò)這樣的感謝函，當(dāng)然是再好不過(guò)的了；如果沒(méi)有，你可以鼓勵(lì)客戶(hù)寫(xiě)一些感謝函，甚至你也可以自己寫(xiě)妥之后再請(qǐng)客戶(hù)簽名。這些做法都會(huì)產(chǎn)生很好的效果。例如，洛杉磯有一家專(zhuān)為客戶(hù)量身訂作的男士襯衫專(zhuān)賣(mài)店，就很巧妙地把這些感謝函放在展示櫥窗中。其中，一封來(lái)自電影明星畢·雷諾斯的信便寫(xiě)道：“感謝你們完美無(wú)缺的剪裁”；另一封來(lái)自電影明星席維斯·史泰龍的信則指出：“棒極了！”其他還有來(lái)自電影明星寇克·道格拉斯的信，也展示在櫥窗里。這樣的做法的確是個(gè)很棒的點(diǎn)子。另外一種可能要運(yùn)用一些技巧的方法，是列出一部分的客戶(hù)名單，以加強(qiáng)自己的信用度。所謂要運(yùn)用一些技巧，意思是指有些客戶(hù)不愿意自己的名字被公布出來(lái)，所以在做法上便要運(yùn)用些技巧。在這個(gè)地方，你可以將這些感謝函和客戶(hù)的名單以部分節(jié)錄的方式來(lái)處理，至于完整的感謝函和客戶(hù)的名單，則是公司的“毛利潤(rùn)或毛虧損”。特別值得一提的是，毛利潤(rùn)對(duì)盈余的百分比率——一般稱(chēng)為“毛利率”——是一個(gè)相當(dāng)有用的數(shù)字。這個(gè)比例有助于讓自己與產(chǎn)業(yè)中的其他公司做比較，以看出自己公司的“勞工成本”是否在適當(dāng)水準(zhǔn)。然后，再把毛利潤(rùn)或毛虧損減去非直接的勞工成本、行政勞工成本，和其他費(fèi)用（包括一般費(fèi)用和行政費(fèi)用）以及折舊。這時(shí)所得到的結(jié)果，便稱(chēng)為公司的“稅前凈利或凈損”。最后再減去“準(zhǔn)備稅金”，就得到了最終結(jié)果——“凈收入”（netincome），或稱(chēng)為“凈增加（或凈減少）的保留盈余”。損益表和現(xiàn)金流量表最大的差別，在于兩者所看待的時(shí)間長(zhǎng)度不同。現(xiàn)金流量表可以比較準(zhǔn)確地看出某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)上手邊所擁有的現(xiàn)金數(shù)量。(三)資產(chǎn)負(fù)債表：企業(yè)的健康檢查表資產(chǎn)負(fù)債表是銀行人員十分注意的重點(diǎn)，因?yàn)樗梢燥@示出在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上公司的資產(chǎn)和負(fù)債狀況，所以他們相信從資產(chǎn)負(fù)債表上最能看出企業(yè)的基本健全性。資產(chǎn)負(fù)債表的一邊是公司的“資產(chǎn)”——包括像“現(xiàn)金”和“應(yīng)收賬款”）等一類(lèi)的“流動(dòng)資產(chǎn)”以及像家具和電腦這類(lèi)的“固定資產(chǎn)”。資產(chǎn)負(fù)債表的另一邊則是公司的“負(fù)債”——包括像“應(yīng)付票據(jù)”和“應(yīng)付賬款”等一類(lèi)的“流動(dòng)負(fù)債”，以及像投資者所持有的股東權(quán)益這類(lèi)的“長(zhǎng)期負(fù)債”?？傎Y產(chǎn)和總負(fù)債兩者必定相等。資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)制造業(yè)公司的重要性，遠(yuǎn)大于它對(duì)服務(wù)業(yè)公司的重要性，因?yàn)榉?wù)性質(zhì)的公司一般是不會(huì)有機(jī)器或不動(dòng)產(chǎn)這類(lèi)的傳統(tǒng)性資產(chǎn)。而且事實(shí)上，資產(chǎn)負(fù)債表還可能會(huì)造成對(duì)服務(wù)性公司的誤導(dǎo)，因?yàn)榉?wù)性公司的主要資產(chǎn)是人，而要在資產(chǎn)負(fù)債表中去評(píng)估人的價(jià)值是很難做到的。不幸的是，銀行人員通常非常依賴(lài)資只不過(guò)是一具軀殼而已；這是個(gè)很基本、但卻常常被人忽略的道理。現(xiàn)金流量和利潤(rùn)不同，而對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，前者尤其重要得多。即使公司做成了大生意并創(chuàng)造了一筆利潤(rùn)，但仍有可能因現(xiàn)金不足而導(dǎo)致破產(chǎn)?，F(xiàn)金流量除了具有關(guān)鍵的重要性以外，它還可以用來(lái)作為計(jì)劃的工具。因?yàn)殡S著現(xiàn)金的進(jìn)進(jìn)出出，可以規(guī)律性地監(jiān)督現(xiàn)金流量，所以你便能根據(jù)監(jiān)督所得，發(fā)展出一套紀(jì)錄未來(lái)的計(jì)劃。特別是如果公司想要擴(kuò)展或進(jìn)入新的市場(chǎng)，現(xiàn)金流量的監(jiān)督就會(huì)變得非常重要。因?yàn)樗梢宰屇愫芸斓赜?jì)算出這樣的活動(dòng)對(duì)現(xiàn)金流量所造成的影響，并決定是否要尋求銀行貸款或其他的財(cái)務(wù)支援，還是要運(yùn)用公司內(nèi)部所創(chuàng)造的資金來(lái)協(xié)助活動(dòng)的進(jìn)行。技術(shù)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流量是在一連串不同的時(shí)間點(diǎn)上之可用現(xiàn)金的紀(jì)錄，通常是以月為單位做監(jiān)控。第一次觀察現(xiàn)金流量表時(shí)你可能會(huì)覺(jué)得很復(fù)雜，但其實(shí)很簡(jiǎn)單。一旦抓住訣竅，現(xiàn)金流量表便是無(wú)比重要的計(jì)劃工具。你可以先從這個(gè)月初手邊的現(xiàn)金開(kāi)始做起。然后加上這個(gè)月份來(lái)自客戶(hù)和任何其他來(lái)源的付款。再減去實(shí)際的付款——每個(gè)月流出去的現(xiàn)金——也就是通常被歸類(lèi)為“固定”和“變動(dòng)”支出的項(xiàng)目?！肮潭ㄖС觥笔且粋€(gè)不能輕易更改的重復(fù)性項(xiàng)目，例如房租、債務(wù)和薪資。而“變動(dòng)支出”包括了廣告費(fèi)用、辦公室用品支出、促銷(xiāo)費(fèi)用、顧問(wèn)費(fèi)和其他會(huì)逐月增減的這類(lèi)型支出。經(jīng)過(guò)加減計(jì)算后所得到的結(jié)果，就是到了月底可用的現(xiàn)金數(shù)量?，F(xiàn)金流量指的就是一段期間內(nèi)，企業(yè)在期間結(jié)束與期間開(kāi)始兩者當(dāng)中的現(xiàn)金差額。(二)損益表：底線要想知道公司是賺或賠，就完全得靠損益表；至少對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)是如此。實(shí)際上，損益表和現(xiàn)金流量表很類(lèi)似。一開(kāi)始先拿公司的盈余減去任何的傭金支出。所得的結(jié)果再減去直接的勞工和原料成本。這時(shí)所得到的數(shù)字，便產(chǎn)負(fù)債表，而且會(huì)利用其中各種不同的資產(chǎn)和負(fù)債的比例數(shù)字，來(lái)決定一家公司的信用度是否好。不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)愈來(lái)愈朝服務(wù)導(dǎo)向發(fā)展，銀行人員的態(tài)度也逐漸在改變當(dāng)中。十一、找出目標(biāo)、編寫(xiě)計(jì)劃到目前為止，你應(yīng)該已經(jīng)備妥相當(dāng)多的寫(xiě)作資料，而且也應(yīng)該擬好關(guān)于總裁的話的初稿，并已將公司、市場(chǎng)行銷(xiāo)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售方式等方面的相關(guān)問(wèn)題和答案記錄下來(lái)。接下來(lái)的挑戰(zhàn)，就是把這些所有的資料整合成一份有用的事業(yè)計(jì)劃書(shū)。不過(guò)談到資料整合，還有兩點(diǎn)要特別提醒你的，那就是“設(shè)定目標(biāo)”和“動(dòng)手寫(xiě)作”。（一）讀者是哪些人正如本章一開(kāi)始所提到的，事業(yè)計(jì)劃書(shū)的目的是要影響各類(lèi)型的利害關(guān)系人，讓他們來(lái)支持你的企業(yè)。如此說(shuō)來(lái)，事業(yè)計(jì)劃書(shū)就應(yīng)該是要針對(duì)那些對(duì)你企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的特殊利害關(guān)系人而寫(xiě)。不同的利害關(guān)系人在評(píng)估企業(yè)的時(shí)候，會(huì)有不同的優(yōu)先考量順序；這些都必須要在事業(yè)計(jì)劃書(shū)當(dāng)中提到。不過(guò)有時(shí)候，各種優(yōu)先考慮順序之間也會(huì)互相有所沖突：例如，銀行人員對(duì)快速的成長(zhǎng)會(huì)感到害怕，而風(fēng)險(xiǎn)性資本家卻非常喜愛(ài)。關(guān)于設(shè)定目標(biāo)，更進(jìn)一步地說(shuō)，甚至不排除企業(yè)可以同時(shí)擁有好幾套事業(yè)計(jì)劃書(shū)的可能，而且每一套都針對(duì)不同的目標(biāo)而寫(xiě)。不過(guò)雖然計(jì)劃書(shū)有很多，但是對(duì)基本事實(shí)的陳述卻都是一致的，所不同的只是在公司需求的表達(dá)方面。例如，第一套計(jì)劃書(shū)可能是寫(xiě)給資深的經(jīng)理人看，所以對(duì)于公司面臨的各種挑戰(zhàn)要做比較誠(chéng)實(shí)的評(píng)估；而第二套寫(xiě)給投資者看的計(jì)劃書(shū)，就可能要盡量強(qiáng)調(diào)公司的長(zhǎng)處。假如想要獲得風(fēng)險(xiǎn)性資金，就一定要表明公司準(zhǔn)備以這筆資金來(lái)激發(fā)快速的成長(zhǎng)；但如果想取得的是銀行融資，那么同樣是這家公司就可能要強(qiáng)調(diào)這筆資金的用途在于加強(qiáng)品質(zhì)和生產(chǎn)力，同時(shí)還能獲得一些微幅的成長(zhǎng)。（二）如何寫(xiě)出效果顯著的計(jì)劃書(shū)企業(yè)家常常會(huì)陷入機(jī)械式的寫(xiě)作情境中，所掌握的資料若非過(guò)于概念化，就是毫無(wú)組織，讓企業(yè)家們不知該如何是好。以下提供你一些建議，讓你在寫(xiě)作的過(guò)程中能更為順暢。1.尋找支持目標(biāo)和主張的證據(jù)有效的寫(xiě)作重點(diǎn)之一，是利用實(shí)例來(lái)支持一般性的言論；尤其對(duì)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作而言，更是如此。能夠提供支持的證據(jù)，包括統(tǒng)計(jì)數(shù)字、研究結(jié)果和一些實(shí)例。如果你在文中指出市場(chǎng)每年以12%的速度不斷成長(zhǎng)，你便可以利用市場(chǎng)研究或是以前的歷史來(lái)做為佐證。對(duì)于以一些珍奇軼聞做為證明的方式，你無(wú)需太過(guò)在意，但是在使用上要適可而止。2.指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)寫(xiě)作過(guò)程另一種可讓寫(xiě)作過(guò)程變得比較輕松的方法，是盡可能從伙伴們或部屬當(dāng)中廣納意見(jiàn)，然后再指定某個(gè)人負(fù)責(zé)整個(gè)計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作，或是指派幾個(gè)人由每個(gè)人負(fù)責(zé)其中一、兩個(gè)部分。但不管你要用什么方式，最好都能安排專(zhuān)人來(lái)主管、監(jiān)督這整個(gè)過(guò)程，從設(shè)定期限、閱讀草稿，一直到重寫(xiě)資料，否則整個(gè)過(guò)程很容易就陷入泥沼之中。因?yàn)槿绻蠹也挥X(jué)得期限很重要，這個(gè)重點(diǎn)很容易就會(huì)被忽略掉。所以這位專(zhuān)人的第一要?jiǎng)?wù)，是要再三強(qiáng)調(diào)特定期限的重要性，然后他還應(yīng)該另外設(shè)定一個(gè)期限，讓每個(gè)人都可以在這個(gè)期限截止時(shí)，能夠閱讀到版本較為完整的計(jì)劃書(shū)。3.指定公司外部的讀者——編輯當(dāng)事業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作已進(jìn)行得愈來(lái)愈深入時(shí)，公司的經(jīng)理們很容易失去平衡感和客觀性，并且開(kāi)始會(huì)使用一些別人看不懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和速記寫(xiě)法。解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)好辦法，就是找一位有編輯經(jīng)驗(yàn)的外界人士來(lái)幫忙?？赡苁俏簧虒W(xué)院的教授、是其他的企業(yè)家、會(huì)計(jì)師，或是律師等；但無(wú)論是誰(shuí)，這個(gè)人一定要誠(chéng)實(shí)。寫(xiě)事業(yè)計(jì)劃書(shū)一定會(huì)碰到許多問(wèn)題，因此找一位你信得過(guò)的人來(lái)幫忙，要比找銀行人員或是風(fēng)險(xiǎn)性投資者，能獲得更多寶貴的意見(jiàn)。如果有必要，這位外界的人士也許還可以協(xié)助重新組織整個(gè)計(jì)劃書(shū)的架構(gòu)。只要計(jì)劃書(shū)中所寫(xiě)的點(diǎn)子和支持的證據(jù)，完全都來(lái)自于公司本身，其實(shí)讓外界的人士參與一部分寫(xiě)作，倒也無(wú)妨。4.重寫(xiě)、重寫(xiě)、重寫(xiě)很少有人能夠只經(jīng)過(guò)一、兩次的嘗試后，就可以完成整個(gè)計(jì)劃的寫(xiě)作。成功寫(xiě)作的秘訣在于重寫(xiě)。寫(xiě)一部分，停個(gè)一、兩天之后，再回來(lái)寫(xiě)；回來(lái)之后可能會(huì)重寫(xiě)、也可能把原來(lái)空白的地方補(bǔ)滿(mǎn)，或是再添加上新的內(nèi)容。這樣一來(lái)，對(duì)于整個(gè)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容隨著時(shí)間流逝所不斷產(chǎn)生的改變，你將感到不可思議。不過(guò)你得記住，重寫(xiě)還是得有一些限制。超過(guò)了某個(gè)界限，重寫(xiě)就成了做白工——當(dāng)然這是因人而異，并非絕對(duì)。如果你覺(jué)得已經(jīng)到快達(dá)到這樣的界限時(shí)，不妨把計(jì)劃書(shū)交給可以協(xié)助你的外界人士請(qǐng)他們給予一些建議。到了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，你可能需要暫時(shí)宣告計(jì)劃書(shū)已經(jīng)完成。但是請(qǐng)別忘了，事實(shí)上事業(yè)計(jì)劃書(shū)是一項(xiàng)永遠(yuǎn)無(wú)法真正完成的工作。因?yàn)槠髽I(yè)不斷在變化，所以計(jì)劃書(shū)也要跟著一起改變。最好你能至少一年做一次事業(yè)計(jì)劃書(shū)的審閱；如果次數(shù)能更頻繁，當(dāng)然更好。尤其是當(dāng)市場(chǎng)在加速變化的時(shí)候，更需要這么做。

寶貝計(jì)劃專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)企業(yè)名稱(chēng)：__寶貝計(jì)劃嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng)業(yè)者姓名：_________________________________________日期：__________________________________________通信地址：_________________________________________郵政編碼：__________________________________________電話：____________________________________________傳真：__________________________________________電子郵件：__________________________________________目錄一、項(xiàng)目介紹------------------------------------3二、市場(chǎng)分析------------------------------------3三、成本預(yù)算------------------------------------3四、盈利狀況------------------------------------4五、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)----------------------------------4六、人員機(jī)構(gòu)配置----------------------------------5七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略----------------------------------5寶貝計(jì)劃嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃書(shū)項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目名稱(chēng)：寶貝計(jì)劃嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)范圍：以出租和出售嬰幼兒童車(chē)、童床、兒童玩具、嬰兒日常用品和孕前孕后的孕婦培訓(xùn)為主，兼做嬰兒游泳館和家政服務(wù)信息等。項(xiàng)目投資：10—14萬(wàn)元回收成本期限：15個(gè)月（預(yù)計(jì)）樣板店地址：桂林市興安縣（具體地址待定）項(xiàng)目概況：先組建寶貝計(jì)劃嬰兒用品總店，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦一個(gè)以片為依托的嬰兒用品連鎖店。企業(yè)宗旨：一切為了寶貝計(jì)劃。二、市場(chǎng)分析：(一)市場(chǎng)需求分析：1、玩具是孩子的天使，孩子是父母的心肝寶貝。父母對(duì)自己孩子的投入是心甘情愿的，但由于各種原因，又不能完全滿(mǎn)足孩子對(duì)玩具的占有欲望。同時(shí)，由于孩子的天性，對(duì)玩具喜新厭舊，一個(gè)幾百元的玩具玩幾天就不感興趣了。而市場(chǎng)上層出不窮的高價(jià)玩具，都是孩子永不滿(mǎn)足的需求，這樣促使了兒童玩具出租行業(yè)的萌芽和發(fā)展。比如嬰幼兒大都需要童車(chē)，低檔童車(chē)價(jià)格大約在60—100元，中檔童車(chē)價(jià)格大約在150～300元之間，高檔一點(diǎn)的在500元以上，而一部質(zhì)量較好的童車(chē)起碼可以用三五年，家庭購(gòu)買(mǎi)的童車(chē)平均使用期為一年左右，不買(mǎi)童車(chē)不行，買(mǎi)吧，用完后又很難處理，而且又浪費(fèi)，所以本店的特色是——既可以出租而可以出售的方法。相似的用品不僅僅局限于童車(chē)童床，還有學(xué)步車(chē)等等。如果開(kāi)一間嬰幼兒童童車(chē)童床出租出售店，可以給消費(fèi)一般的家庭帶來(lái)實(shí)惠，生意肯定興隆。2、孕前孕后培訓(xùn)也是一個(gè)新興的行業(yè)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在此之前沒(méi)有任何商家以店的形式對(duì)準(zhǔn)爸爸和準(zhǔn)媽媽進(jìn)行。因?yàn)楝F(xiàn)在的準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸無(wú)法科學(xué)的照顧自己的孩子和孕婦，通過(guò)培訓(xùn)后，使其能夠正確的操作。(二)目標(biāo)群體分析：兒童車(chē)、童床、嬰兒日常用品0～2歲的嬰兒。由于出售的兒童車(chē)、童床、嬰兒日常用品品種繁多，檔次繁多，適合于各種不同層次的家庭孩子。選擇在縣級(jí)以上城市開(kāi)店，可以說(shuō)明該城市的人均家庭狀況一般在小康水平或小康水平以上，對(duì)出租玩具的承受能力均沒(méi)有任何問(wèn)題。孕婦的孕前孕后培訓(xùn)主要是針對(duì)現(xiàn)在準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸開(kāi)設(shè)的課程，主要是產(chǎn)前的身體鍛煉，飲食合理搭配及科學(xué)的鍛煉；產(chǎn)后的小孩護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)搭配，常見(jiàn)的小孩注意事項(xiàng)等方面知識(shí)，讓準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)爸爸們科學(xué)的呵護(hù)自己的小孩。(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：目前興安縣出售出租嬰幼兒童車(chē)、童床、兒童玩具、嬰兒日常用品為一體的公司或店鋪寥寥無(wú)幾，現(xiàn)在的店一本是單一性的，不是集中為一體的，而且這樣做也是一個(gè)新興的行業(yè)，我們應(yīng)該有一種先人為主的優(yōu)勢(shì)，特別由總店然后發(fā)展成一片區(qū)為分店的一家連鎖店。三、成本預(yù)算(一)樣板店的成本預(yù)算15000元樣板店啟動(dòng)資金大約在7萬(wàn)元左右，具體安排：(1)辦理工商、稅務(wù)登記等費(fèi)用：200元(2)店鋪?zhàn)饨鸺把航穑?000元(3)裝修：20000元(4)工資(1個(gè)月)：8000元(5)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及維修保養(yǎng)費(fèi)用：50000元(6)咨詢(xún)顧問(wèn)及資料費(fèi)：5000元(7)公司其他開(kāi)支：10000元(水費(fèi)、電費(fèi)、