機(jī)會(huì)及威脅分析

機(jī)會(huì)及威脅分析第1頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/141第2頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/142第3頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/143機(jī)會(huì)及威脅分析

(一)宏觀營銷環(huán)境90第4頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/144市場(chǎng)營銷環(huán)境供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中間商→顧客

競(jìng)爭者公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場(chǎng)營銷的主要參與者和影響力第5頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/145公司宏觀環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境第6頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/146一、人口環(huán)境人口環(huán)境人口總量家庭組成地理分布年齡結(jié)構(gòu)人口性別第7頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/147年齡結(jié)構(gòu)許多國家人口老齡化加速?，F(xiàn)在意大利每5人中就有1人的年齡達(dá)到65歲以上，這一數(shù)字約是年齡在14歲以下人數(shù)的1.5倍，而80歲以上的人口數(shù)量已占總?cè)丝诘?%出生率下降引起市場(chǎng)需求變化（老年人手機(jī)）。第8頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/148家庭組成家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。家庭生命周期1、未婚期。2、新婚期。3、滿巢期一。六歲一下幼童。4、滿巢期二。六歲以上幼童。5、滿巢期三。自立子女。6、空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻。7、孤獨(dú)期。單身老人獨(dú)居。第9頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/149二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入1、人均國民生產(chǎn)總值（GDP）2、個(gè)人收入3、個(gè)人可支配收入4、可任意支配收入支出消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸收入與支出狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段（5）大量消費(fèi)階段。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r第10頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1410第11頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1411第12頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1412第13頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1413支出（消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)）恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會(huì)不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)情況城市化水平商品化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。第14頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1414

聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標(biāo)

恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對(duì)貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕第15頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1415三、自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)第16頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1416四、政治法律環(huán)境政治環(huán)境——指一國或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。法律環(huán)境——包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。第17頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1417美國聯(lián)邦反壟斷法對(duì)4P的作用

法律產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷

Clayton法案（1914）充分減輕競(jìng)爭強(qiáng)制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品—-捆綁銷售

獨(dú)占交易契約（限制買者的供應(yīng)來源）

制造商的價(jià)格歧視

聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當(dāng)競(jìng)爭

不公平政策

欺騙性定價(jià)

欺騙性廣告或銷售

Robinson-Patman法案（1936）傷害競(jìng)爭的趨勢(shì)

禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金）

禁止對(duì)“相似等級(jí)和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評(píng)估的價(jià)格歧視，限制數(shù)量折扣

禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù)

第18頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1418法律產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷Wheeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為

欺騙性包裝或品牌

欺騙性定價(jià)

欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競(jìng)爭

購買競(jìng)爭者

購買生產(chǎn)者或分銷商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證

第19頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1419

企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法

法人間經(jīng)濟(jì)合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價(jià)格管理?xiàng)l例

價(jià)格的制訂和管理、價(jià)格管理職責(zé)、企業(yè)的價(jià)格權(quán)利與義務(wù)、價(jià)格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法

消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、消費(fèi)者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等

第20頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1420關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認(rèn)定、處罰等中華人民共和國商標(biāo)法商標(biāo)注冊(cè)的必要性、商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法

不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等

第21頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1421中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法

產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?/p>

中華人民共和國海關(guān)法

海關(guān)的權(quán)力，進(jìn)出口運(yùn)輸工具的海關(guān)規(guī)定，進(jìn)出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國公司法

有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機(jī)構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

第22頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1422五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）科技發(fā)展新趨向

技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大；研究和開發(fā)費(fèi)用愈來愈大；對(duì)科技的各種規(guī)定日益增多。

（二）科技環(huán)境對(duì)營銷的影響

科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化；科技進(jìn)步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生聚變。第23頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1423四次科技革命第一次科技革命是以瓦特蒸汽機(jī)的發(fā)明為標(biāo)志，從18世紀(jì)80年代末到19世紀(jì)初的30多年時(shí)間內(nèi),英國的紡織業(yè)、采礦業(yè)、冶金業(yè)、機(jī)器制造業(yè)得到了空前的發(fā)展。第二次科技革命醞釀?dòng)?9世紀(jì)末20世紀(jì)初發(fā)現(xiàn)原子能和電子，形成電力、航空、鋼鐵、汽車等超級(jí)產(chǎn)業(yè)。第三次科技革命從二戰(zhàn)以后開始、它興起于二十世紀(jì)四五十年代，分為四個(gè)階段。

40年代：核能的開發(fā)利用

50-60年代：宇航技術(shù)的開發(fā)、

70年代至今：信息技術(shù)的推廣

80年代至今：生物基因工程的開發(fā)，形成新的超級(jí)產(chǎn)業(yè)群。20世紀(jì)90年代以美國普及計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表，正在醞釀第四次科技革命。第24頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1424六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文化等的總和。主要分析以下幾方面：教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行第25頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1425機(jī)會(huì)及威脅分析(二)

微觀營銷環(huán)境86第26頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1426微觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境力量公眾競(jìng)爭者顧客營銷渠道企業(yè)企業(yè)本身第27頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1427市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析－五力模型供應(yīng)商購買者同行業(yè)競(jìng)爭者

替代產(chǎn)品潛在的新參加競(jìng)爭者第28頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1428一、營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商營銷渠道企業(yè)原材料零配件

設(shè)備能源、勞務(wù)

中間商

實(shí)體分配公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)第29頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1429營銷中間商商人中間商代理中間商中間商包裝運(yùn)輸倉儲(chǔ)裝卸搬運(yùn)庫存控制訂單處理實(shí)體分配公司營銷調(diào)研公司廣告公司傳播公司營銷咨詢策劃公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)銀行保險(xiǎn)公司信托公司財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)第30頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1430二、顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)國際市場(chǎng)非營利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)第31頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1431三、公眾融資公眾——對(duì)公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司媒體公眾——各種大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)政府公眾——社會(huì)利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社團(tuán)公眾——各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、工會(huì)等等社區(qū)公眾——企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體一般公眾——上述各種關(guān)系公眾之外的公眾內(nèi)部公眾——公司的管理人員和普通員工第32頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1432四、競(jìng)爭者產(chǎn)品競(jìng)爭者屬類競(jìng)爭者品種競(jìng)爭者欲望競(jìng)爭者提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭者(食品)提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭者（面食類）提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭者（桶裝方便面）提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭者（康師傅）品牌競(jìng)爭者滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭（方便面）第33頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1433機(jī)會(huì)及威脅分析(三)

消費(fèi)者購買行為105

第34頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1434一、識(shí)別消費(fèi)者按照顧客購買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。“7o”研究法：有誰構(gòu)成?（who）購買什么？（what）為何購買？（why）購買活動(dòng)有誰參加？（who）怎樣購買？（how）何時(shí)購買？（when）何地購買？（where）購買者（occupants）購買對(duì)象（objects）購買目的(objectives)購買組織(organizations)購買方式(operations)購買時(shí)間(occasions)購買地點(diǎn)(outlets)第35頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1435刺激—反應(yīng)模式營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為刺激—反應(yīng)模式第36頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1436二、購買決策過程確認(rèn)問題信息搜集方案評(píng)價(jià)購買決定購后行為第37頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/14371、確認(rèn)問題消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)需求狀態(tài)分析確認(rèn)需求消費(fèi)者期望狀態(tài)第38頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1438營銷任務(wù)

1、了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。

2、了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動(dòng)。第39頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/14392、信息收集需要立即得到滿足的三個(gè)條件：A、這個(gè)需要很強(qiáng)烈；B、滿足需要的物品很明顯；C、該物品可立即得到。累計(jì)需要：A、高亢的注意力；B、積極的信息收集第40頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1440營銷任務(wù)了解消費(fèi)者信息的來源（1）經(jīng)驗(yàn)信息來源——消費(fèi)者從操作、實(shí)驗(yàn)和使用過程中獲得的體驗(yàn)。（2）個(gè)人信息來源——家庭、親友、鄰居和同事等。（3）公眾信息來源——大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織、各類評(píng)比活動(dòng)等。（4）商業(yè)信息來源——廣告、包裝、展銷、經(jīng)銷商和銷售服務(wù)人員等。了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略第41頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/14413、備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性效用要求評(píng)價(jià)模式品牌信念指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。指消費(fèi)者對(duì)某品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)的要求。第42頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1442某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假村的評(píng)估度假地屬性及屬性權(quán)重購物(0.2)景點(diǎn)(0.3)食宿(0.3)價(jià)格(0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4第43頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/14434、購買決定評(píng)估選擇購買傾向他人的態(tài)度意外因素購買決定A、他人否定態(tài)度的強(qiáng)度B、他人與消費(fèi)者的關(guān)系C、他人的權(quán)威性產(chǎn)品種類產(chǎn)品屬性品牌時(shí)間經(jīng)銷商數(shù)量付款方式預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等等。第44頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/14445、購后行為購后評(píng)價(jià)購后行為購后使用和處置第45頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1445消費(fèi)者不滿意采取方式出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式第46頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1446客戶投訴顧客投訴95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴它們中的大多數(shù)是停止購買對(duì)投訴作出具體反應(yīng)如果投訴得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次購買如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴5個(gè)人。

第47頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1447維護(hù)客戶的必要性吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司平均每年企業(yè)流失10％的顧客。一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加25%至85%。在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長，顧客對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。第48頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1448三、消費(fèi)者購買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭情境(體驗(yàn))角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度第49頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1449第50頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1450消費(fèi)者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程：是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，包括對(duì)客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想象等過程。感覺：指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺：指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。第51頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1451視覺游戲－“梯形幻覺”第52頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1452知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用知覺的整體性知覺的選擇性也稱知覺的組織性，指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意（客觀/刺激強(qiáng)大的、對(duì)比明顯的、活動(dòng)性的、有規(guī)則的、通俗的和簡潔的，主觀/需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、情緒、任務(wù)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及刺激物的重要性。選擇性扭曲選擇性保留第53頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1453第54頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1454第55頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1455動(dòng)機(jī)理論—精神分析論意識(shí)無意識(shí)沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感第56頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1456本我、自我和超我本我自我超我它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識(shí)的結(jié)構(gòu)部分，由遺傳的本能、沖動(dòng)、欲望等組成，是所有行為后面心理動(dòng)力的來源。自我是從本我中分化出來并得到發(fā)展的那一部分，處于本我和外部世界之間，是與外界接觸的體系，統(tǒng)管個(gè)人的行為。它是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。第57頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1457馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第58頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1458三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)驅(qū)使力誘因刺激物反應(yīng)增強(qiáng)或減弱指存在于人體內(nèi)、驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。第59頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1459四、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度：是人對(duì)某因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。態(tài)度標(biāo)的物：指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、事、物等因素，可以是無形或有形的。態(tài)度特征：持久性和廣泛性第60頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1460消費(fèi)者態(tài)度的三種成分刺激：產(chǎn)品、價(jià)格銷售渠道銷售環(huán)境推銷、廣告及其他因素對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向認(rèn)知成分（品牌信念）情感成分（評(píng)估品牌）行為成分（購買意向）對(duì)事物的具體或整體的信念對(duì)事物具體或整體的情感或感覺對(duì)事物的具體或整體的行為意向起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度指消費(fèi)者對(duì)某品牌的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物做出特定反映的傾向。指消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反映，它是消費(fèi)者行為的決定因素。第61頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1461消費(fèi)者態(tài)度類型高度參與消極參與經(jīng)驗(yàn)概念：指消費(fèi)者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想像來對(duì)產(chǎn)品做出整體評(píng)估，并據(jù)此采取購買行動(dòng)，隨后才形成對(duì)該品牌屬性和利益的認(rèn)識(shí)。營銷對(duì)策：對(duì)產(chǎn)品的形象和符號(hào)等象征意義最為敏感，影響評(píng)估與情感而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感。（米老鼠，虹貓藍(lán)兔）概念：指消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會(huì)通過積極的搜尋信息過程中發(fā)展品牌概念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。營銷對(duì)策：通過大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。（汽車）概念：消極地形成品牌信念，不會(huì)積極地搜尋和處理信息，也沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動(dòng)接受的有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為。營銷對(duì)策：以簡介的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不涉及產(chǎn)品的具體屬性。（日常用品）第62頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/1462改變態(tài)度