醫(yī)藥市場營銷重點整理考綱(上海中醫(yī)藥大學(xué)自學(xué)考版)

/綠:識記；藍(lán)：領(lǐng)會；最后案例分析應(yīng)用題醫(yī)藥市場:是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合,即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。?醫(yī)藥市場具有三個要素：人口、購買力和購買欲望。醫(yī)藥產(chǎn)品的分類：按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類、按購買者及其購買目的分類、按營銷區(qū)域分類、按營銷環(huán)節(jié)分類、按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)·勢分類。醫(yī)藥市場的特殊性：專屬性、兩重性、質(zhì)量的重要性、限時性.醫(yī)藥市場的特點:醫(yī)藥市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng),非主動性消費現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化。醫(yī)藥市場營銷：是指個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程.醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì):是一種管理活動(需求管理）醫(yī)藥市場營銷管理：是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。醫(yī)藥市場營銷管理的基本任務(wù):就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。醫(yī)藥市場營銷實質(zhì):是一種管理活動醫(yī)藥市場營銷管理過程:包涵四個步驟：分析市場機(jī)會；選擇目標(biāo)市場；制定市場營銷組合;實施市場營銷活動。?市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展:市場營銷學(xué)２0世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、形成、發(fā)展、進(jìn)一步發(fā)展的四個階段。伴隨著市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,醫(yī)藥市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展起來。?市場營銷學(xué)在中國的傳播和運用:市場營銷學(xué)最早傳入中國是在2０世紀(jì)30年代,其在中國得意廣泛傳播和運用是在20世紀(jì)70年代末期.市場營銷在我國的發(fā)展分為三個階段。?醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué).隨著市場營銷理論在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動中的應(yīng)用,醫(yī)藥市場營銷活動的特殊性日益凸現(xiàn)出來,并引起了營銷學(xué)者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學(xué)形成了自身的理論體系威為市場營銷學(xué)的一個新型分支學(xué)科.

?醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容：主要從微觀角度進(jìn)行研究,將市場營銷理論和醫(yī)藥理論結(jié)合起來對醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐進(jìn)行研究和探討，在研究市場營銷一般原理的基礎(chǔ)上,突出醫(yī)藥營銷的特點，總結(jié)醫(yī)藥營銷的規(guī)律，為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動提供理論指導(dǎo)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法：產(chǎn)品研究法;歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法?

以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué):以企業(yè)為中心的觀念被稱為傳統(tǒng)的營銷觀念,包括三種觀念:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。它們都是一切從企業(yè)出發(fā)，以產(chǎn)定銷，但是產(chǎn)生于不同的時間、背景，具有不同的特點。以顧客為中心的市場營銷觀念:市場營銷觀念將消費者的需求放在首位，企業(yè)的一切消費活動圍繞滿足消費者的需求進(jìn)行。以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷哲學(xué):社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以社會長遠(yuǎn)利益為中心，除了考慮消費者的需求外，還重視消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體效益；綠色營銷觀念注重對環(huán)境的保護(hù).以企業(yè)為中心和以消費者為中心的兩種營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別是：第一，生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的出發(fā)點是企業(yè)本身的生產(chǎn)過程，即在生產(chǎn)之前并不考慮市場需求，而是在生產(chǎn)出來之后再考慮銷售問題，因而無法保證商品的適銷對路；而市場營銷觀念認(rèn)為消費需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，只有事先了解消費需求特點后,才能生產(chǎn)出適銷對路的商品，因而市場調(diào)研是起點。第二,生產(chǎn)經(jīng)營的手段不同.生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本,從本質(zhì)上來說是一種價格競爭；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量并以此來吸引顧客，也只是一種質(zhì)量競爭;第三，企業(yè)最終目標(biāo)不同,傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的最終目標(biāo)是企業(yè)的短期利潤，即注重單位商品的利潤,不愿進(jìn)行技術(shù)革新和長遠(yuǎn)投資;而市場營銷觀念雖然最終目標(biāo)也在于增加利潤，但這種利潤是一種長期利潤并不一定要在短期內(nèi)獲得。市場營銷觀念能很好的協(xié)調(diào)短期利潤和長期利潤的關(guān)系。社會市場營銷：企業(yè)不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益,應(yīng)將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷：企業(yè)在指定經(jīng)營戰(zhàn)略時進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷促銷過程中注重經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動。

?顧客滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大的讓渡價值,實行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價值鏈?顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品從耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。?全面質(zhì)量管理（TＱM）：要求醫(yī)藥企業(yè)對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。價值鏈：為了達(dá)到讓渡價值最大化，需要企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即企業(yè)價值鏈及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的功效價值鏈。?企業(yè)價值鏈:企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動供銷價值鏈：企業(yè)之外的，由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，包括原料或零件供應(yīng)商、制造商、或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客.－－—————-——企業(yè)戰(zhàn)略：在內(nèi)外環(huán)境急劇變化和激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下,對企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等作出具有根本性、全局性和長遠(yuǎn)性的總體謀劃。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次：一般分為三個層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和智能戰(zhàn)略，各個層次都有自己的特征和具體的要求。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特征：醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理活動的本質(zhì)就是要使企業(yè)的目標(biāo)和資源與營銷環(huán)境相適應(yīng).醫(yī)藥企業(yè)以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃,就是為實現(xiàn)這種適應(yīng)而制定長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長期性與相對穩(wěn)定性和適應(yīng)性等特點.??醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程是:發(fā)現(xiàn)問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃并形成行動方案。醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程:醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定、醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合、醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的含義：醫(yī)藥企業(yè)為了保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”，而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟,是醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程.主要包括醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定、目標(biāo)的確定、制定規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略、規(guī)劃成長戰(zhàn)略。確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素:企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色、管理者偏好、市場環(huán)境、企業(yè)資源醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定：企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)在未來一段時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總和。企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合多重性、數(shù)量型、時限性和可行性。醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場環(huán)境中尋找是以自身發(fā)展的市場機(jī)會,根據(jù)企業(yè)實力,選擇相適應(yīng)的成長戰(zhàn)略，企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要分為三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略.?規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合是指在企業(yè)資源有限的條件下，企業(yè)必須在各個業(yè)務(wù)之間權(quán)衡資源分配方案,對業(yè)務(wù)構(gòu)成進(jìn)行分析、評價、決定投資結(jié)構(gòu)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運用BＣＧ法、GE法分析業(yè)務(wù)單位，對不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的主要措施.醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功是企業(yè)整體戰(zhàn)略能否成功的保障,醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)范分為戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略實施與控制、戰(zhàn)略評價與設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)、制定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計劃、反饋與控制六個步驟醫(yī)藥企業(yè)制定經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該注意：目標(biāo)應(yīng)該有明確的主題，不可以過于抽象、目標(biāo)應(yīng)該可以測量，用于定量指標(biāo)來描述、目標(biāo)應(yīng)該有明確的完成期限、目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性、可操作性和可實現(xiàn)性。7S理論：戰(zhàn)略(ｓｔrategｙ）、結(jié)構(gòu)（strｕcture）、制度（systｅmｓ）、人員（staff）、作風(fēng)(stylｅ）、技能（sｋills)、共同的價值觀（ｓｈaredvａlues）?市場營銷組合:企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用于最佳組合。市場營銷組合的特點:市場營銷組合優(yōu)勢企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動態(tài)的組合和整體的組合。市場營銷組合的作用:市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、是應(yīng)付競爭的有力手段、是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種部門工作的紐帶、有助于合理分配營銷費用.市場營銷組合又稱4P組合,即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。?－－－－—－-—－－醫(yī)藥市場營銷環(huán)境:在醫(yī)藥營銷活動之外,對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。?醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個多因素，多層次而不斷變化的綜合體,具有客觀性、復(fù)雜性、變化性的特點.?分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義:有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會;有利于避開環(huán)境威脅；有利于揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、從而在競爭中取勝。?醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素:包括醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人員、資金和設(shè)備、企業(yè)文化等.?供應(yīng)商：向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料,醫(yī)療器械，衛(wèi)生人力等)的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動具有重要影響，主要表現(xiàn)在:供貨的穩(wěn)定性和及時性、供貨價格的變動、供貨的質(zhì)量水平。?營銷中介：協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人。包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)公司和營銷中介.營銷中介的作用:企業(yè)要達(dá)到實現(xiàn)潛在交換、滿足顧客需要帶目標(biāo)，離不開這些營銷中介的共同配合顧客：顧客是醫(yī)藥企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。顧客是醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的對象,也就是醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場.顧客市場一般分為五種:消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。競爭者：從消費者需求角度看，醫(yī)藥企業(yè)的競爭者可分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品競爭者和品牌競爭者.?公眾：公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個人。公眾對于醫(yī)藥營銷具有十分重要乃至決定性的意義。公眾主要有：政府、媒介公眾、自發(fā)的民間組織、地方公眾、一般公眾。?人口因素:在人口因素中，人口規(guī)模和增長率、人口地理分布和流動性、人口自然構(gòu)成和社會構(gòu)成、家庭規(guī)模等都會對企業(yè)營銷有主要的影響。?經(jīng)濟(jì)環(huán)境的含義：是那些能夠影響顧客購買力和消費方式的因素.它是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接的對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。?經(jīng)濟(jì)環(huán)境:在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,包括直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素和間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。直接因素包括消費者收入水平、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)、消費者存儲和信貸情況.間接因素包括地區(qū)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度。自然環(huán)境:一個國家、一個地區(qū)的自然環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌、氣候條件等，都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動,又是這種影響甚至對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定作用.企業(yè)要根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。?技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為:科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展還為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。政治法律環(huán)境：市場營銷活動必須受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。政治因素像一只無形之手,調(diào)節(jié)著企業(yè)經(jīng)營活動的方形;法律澤為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動的行為準(zhǔn)則。?社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境無時無刻不在影響著市場營銷活動，社會文化環(huán)境包括教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活形態(tài)等因素。?SWＯT分析法是根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢（S)、企業(yè)的劣勢(W）、環(huán)境機(jī)會(O）、環(huán)境威脅（Ｔ)四個方面完成環(huán)境分析的一種方法。最常用的分析方法是威脅與機(jī)會分析矩陣?醫(yī)藥環(huán)境威脅：對醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動發(fā)展的因素.環(huán)境機(jī)會的是指市值市場上存在著“為滿足的需求”,他極可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。最常用的分析方法就是SＷＯＴ法。?醫(yī)藥企業(yè)市場營銷對策：面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能帶來的機(jī)會，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法為：利用和放棄。醫(yī)藥企業(yè)市場營銷對策面對環(huán)境威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的策略有三種：對抗策略，減輕策略和轉(zhuǎn)移策略.—-－——－－?醫(yī)藥市場是指有購買力、有購買愿望的顧客群體.按照顧客購買目的或用途不同,醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥消費者市場和醫(yī)藥組織市場。?醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。由于消費者的需要不同,醫(yī)藥消費者市場要求呈現(xiàn)多樣性、發(fā)展性、伸縮性、帶提醒、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。醫(yī)藥消費者行為：有內(nèi)外因素影響過程和消費者心理活動影響過程的雙重影響構(gòu)成的。醫(yī)藥需要主要反映消費者為什么購買,以及由需要指向的購買對象,而需求則具體的表現(xiàn)消費者在何時、何處、如何以及由誰購買。影響醫(yī)藥消費者行為的因素:有效地開展醫(yī)藥市場營銷活動，必須分析營銷消費者購買行為的下列因素：經(jīng)濟(jì)承受能力、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平、社會環(huán)境、家庭因素、社會階層、相關(guān)群體、藥物因素。這些相關(guān)因素都為何有效地贏得消費者和為消費者服務(wù)提供了線索,為制定相應(yīng)的營銷策略提供了依據(jù)。?醫(yī)藥消費者購買行為類型：根據(jù)購買者的購買介入程度產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)別四種復(fù)雜程度不同的購買類型:醫(yī)藥消費者復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、多樣性的購買行為.?減少失調(diào)的購買行為：消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息,并不靜心挑選品牌，購買過程迅速而簡單,但是在購買以后會認(rèn)為自己所買藥品具有某些缺陷或其它同類藥品還有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感,懷疑原先購買決策的正確性.?習(xí)慣性購買行為：醫(yī)藥消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念——態(tài)度——行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。多樣性購買行為：消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估,但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。醫(yī)藥消費者購買決策過程：消費者的購買決策過程是一個從產(chǎn)生需要到買后感受的長過程?？蓺w納為：引起需要、產(chǎn)生動機(jī)、收集資料、比較選擇、購買行為和買后感受.?－—－-－-－--—?醫(yī)藥組織市場：醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)、購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。醫(yī)藥組織市場的類型：按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場、政府市場。醫(yī)藥組織市場的特點包括：購買的目的是再生產(chǎn)或銷售;購買者的數(shù)量相對少,容易明確；購買規(guī)模相對大，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定；購買者地理位置集中；購買需求具有派生性、彈性小;購買專業(yè)性強(qiáng)、程序復(fù)雜。?醫(yī)藥組織市場購買者行為模式：無論是何種醫(yī)藥組織市場購買者，購買者行為模式都經(jīng)歷三個階段:第一階段是信息刺激階段，包括宏觀環(huán)境信息和微觀環(huán)境信息刺激。第二階段是組織決策過程階段。醫(yī)藥組織市場的購買主體和各相關(guān)部門，依據(jù)外界環(huán)境信息，按照購買決策程序進(jìn)行決策，決定是否購買.第三階段是組織反應(yīng)階段。如果決定購買,則確定什么時間采購，向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價格采購、采購交易的條件是什么等。?依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者的購買行為類型為：重復(fù)購買、調(diào)整購買和創(chuàng)新購買。在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買過程中，參與者主要有：提出購買者、影響者、決策者、控制者和采購者。其不同的參與者由企業(yè)內(nèi)相關(guān)的部門或人員來承擔(dān)。影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素既有宏觀的環(huán)境因素，例如政治法律、醫(yī)藥科技、經(jīng)濟(jì)、人口、文化因素；又有微觀的環(huán)境因素包括供應(yīng)者因素和競爭因素；也有醫(yī)藥生產(chǎn)者自身因素。?醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采購的程序一般包括：提出購買需求、確定購買需要、選擇供應(yīng)商、評估購買需要、決定購買、試供貨和供貨評估.?醫(yī)藥中間商的類型：根據(jù)醫(yī)藥中間商市場的購買主體不同,醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。醫(yī)藥批發(fā)商市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)手獲取利潤而形成的市場。其轉(zhuǎn)售對象包括醫(yī)藥零售商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、其他的醫(yī)藥批發(fā)商或其他醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè).其獨特的特點為:購買主體的特定性、購買規(guī)模大.醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥商品生產(chǎn)或藥品批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品已出售給最終消費者而形成的市場。其特點為:購買較小、頻率高、直接面對消費者等。醫(yī)藥中間商的購買類型：依據(jù)醫(yī)藥中間商購買活動的穩(wěn)定性來分:直接購買、調(diào)整購買和全新購買。?醫(yī)藥中間商購買的參與者:參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員包括：具體出售人員、影響者、決策者、控制者、采購者.?影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析：影響醫(yī)藥中間商購買決策的原因有:醫(yī)藥供貨商因素（包括是否提供合法手續(xù)、醫(yī)藥商品情況、市場支持情況）、下游購買者因素（包括市場需求水平、購買者的要求)、競爭者情況、業(yè)務(wù)聯(lián)系情況、中間商本身因素。?醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個方面:一是配貨決策，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；而是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多家供貨商;三是供貨條件的組合決策，即中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時的價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等條件的組合。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程是：提出購買要求、選擇供應(yīng)商、決定購買、組織購買和購買評估。但其具體內(nèi)容有所不同。醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的定義與分類醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。根據(jù)我國的醫(yī)藥法規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)不能直接將醫(yī)藥商品送往醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自己注冊的銷售公司或從醫(yī)藥中間商那里購買醫(yī)藥商品。醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照不同的分類方法有不同的分類，根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)起人不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以分為國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)、合資醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)、股份制醫(yī)療機(jī)構(gòu)、個體診所。不同性質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營的目標(biāo)有所不同,有的是營利性的，有的是非盈利性。根據(jù)規(guī)模不同，可以分為大型、中型、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療范圍不同,可以分為綜合型和專科型醫(yī)療結(jié)構(gòu).醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的類型：依據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買活動的穩(wěn)定性劃分為:直接重構(gòu)、調(diào)整購買和新購買.?按醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與購買活動的權(quán)限不同分為:自助購買、集中招標(biāo)采購、醫(yī)藥分家。醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者包括：醫(yī)藥商品的使用者、醫(yī)藥商品購買的影響著、醫(yī)藥商品購買的決策者、醫(yī)藥商品購買的控制著和醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者.?影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素分析：影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素包括重置法律、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)藥科技、人口、社會文化等。微觀環(huán)境因素包括用因企業(yè)因素、競爭因素以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部因素。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購買決策程序醫(yī)院自主購買程序：第一步由醫(yī)院臨床醫(yī)生根據(jù)患者用藥的需要或因醫(yī)療、教學(xué)和科研需要，提出用藥要求,送達(dá)醫(yī)院藥劑科。第二步，藥劑科的部門根據(jù)臨床醫(yī)生的申請，結(jié)合藥品的庫存情況,確定擬采購藥品的品種，規(guī)格和數(shù)量等,填寫藥品購買申請單。并由藥劑科主任對擬采購的藥品進(jìn)行梳理，決定是否采購藥品以及其品種等問題。如是新特藥的采購還需主管進(jìn)藥的院長或副院長進(jìn)行審批.第三部，如果億元設(shè)立要是委員會，需經(jīng)過委員會共同決議進(jìn)行批準(zhǔn)。一般要是委員會由臨床科室主任、藥劑科主任、主管進(jìn)藥的院長或副院長、知名專家或教授組成。當(dāng)醫(yī)院采購新品牌、新品種、新劑型時都要經(jīng)藥事委員會論證通過。第四步，藥事委員會通過后,藥劑科的采購部門可進(jìn)行采購，并跟蹤運輸情況，直至藥品入庫。第五步,藥品入庫后，將藥品分發(fā)到藥房。第六部，藥房根據(jù)醫(yī)生處方，將藥品用于臨床，第七步，醫(yī)生根據(jù)臨床用藥效果決定是否繼續(xù)使用.藥品招標(biāo)采購主要是為了控制藥價虛高，對屬于城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險或公費醫(yī)療藥品目錄的藥品及醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床使用量比較大的藥品,原則上進(jìn)行招標(biāo)采購。--—-——?醫(yī)藥市場信息:在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷互動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。具體表現(xiàn)在:醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ);醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù);醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要條件。?醫(yī)藥市場信息一方面具有所有信息的共同特征，如感知性、可識別性、可儲存性、可轉(zhuǎn)換性、可分析性與載體的不可分割性等,另一方面還有:明確的來源和用途、復(fù)雜性和多樣性、特殊性和集中性、雙向驅(qū)動型、較高的不可控制性的特點。?醫(yī)藥市場信息系統(tǒng):是一個由人員、計算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人機(jī)結(jié)合的信息處理系統(tǒng),它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進(jìn)營銷計劃提供依據(jù)，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務(wù)。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成：主要有四個子系統(tǒng)構(gòu)成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)、醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)和醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng).?醫(yī)藥市場調(diào)查：以科學(xué)的方法系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告和醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體情況相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。醫(yī)藥市場調(diào)查具有：專業(yè)性要求高、被調(diào)查群體特殊、調(diào)查地點集中和政策限制性強(qiáng)的特征。醫(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調(diào)查、醫(yī)藥市場需求調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)查、醫(yī)藥消費者的調(diào)查、產(chǎn)品的價格調(diào)查、企業(yè)營銷活動的調(diào)查。醫(yī)藥市場調(diào)查具有的功能：幫助醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、為項目投資決策提供有效參考、為國家項目的申報收集相關(guān)信息、指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)和研制共走、為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依據(jù),企業(yè)對其營銷策略進(jìn)行有效控制。醫(yī)藥市場調(diào)查的分類：一般分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查。?醫(yī)藥市場調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實驗法。?醫(yī)藥市場調(diào)查的程序:在進(jìn)行醫(yī)藥市場調(diào)研時，需用科學(xué)的方法,系統(tǒng)的手機(jī)和分析資料，一般包括四個步驟:確定調(diào)查問題和目標(biāo)、制定調(diào)查方案、實施調(diào)查和處理調(diào)查結(jié)果。醫(yī)藥市場預(yù)測:在市場調(diào)查和市場分析的基礎(chǔ)之上，運用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計等科學(xué)的預(yù)測方法,預(yù)先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展變化作出定性的描述和定量的估計。在預(yù)測技術(shù)中,一般運用慣性原理、相似性原理、相關(guān)性原理來進(jìn)行科學(xué)的推斷。醫(yī)藥市場預(yù)測對于醫(yī)藥企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策有重要意義，有利于企業(yè)正確制定與實施營銷戰(zhàn)略、有利于企業(yè)正確的市場定位、有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略、有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略、有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道、有利于企業(yè)有效開展促銷活動。?醫(yī)藥市場預(yù)測按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)由不同的分類方法,按預(yù)測范圍可以分為宏觀和微觀市場預(yù)測，按預(yù)測時間的長短可以分為短期、中期和長期預(yù)測，按預(yù)測方法的不同可以分為定性和定量預(yù)測,按預(yù)測空間可以分為國際市場預(yù)測、全國性市場預(yù)測和區(qū)域性市場預(yù)測。?醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容：醫(yī)藥市場預(yù)測內(nèi)容頗多,其重點是對醫(yī)藥市場需求、商品供應(yīng)和市場占有率進(jìn)行預(yù)測。?醫(yī)藥市場預(yù)測的方法有定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。?定性預(yù)測法是指:那些應(yīng)用定性信息進(jìn)行預(yù)測的方法,可以是數(shù)據(jù)也可以是描述。定性預(yù)測法有:類推法、經(jīng)驗判斷法、德爾菲法。定量分析法則是通過某些模型的運算給出未來需求的數(shù)量描述。定量分析有時間序列法、長期趨勢法、相關(guān)分析法.醫(yī)藥市場預(yù)測的程序：醫(yī)藥市場預(yù)測的整個過程是調(diào)查研究綜合分析和計算推斷的過程。一個完整的市場預(yù)測過程包括以下程序：確定預(yù)測目標(biāo)、收集整理資料、選擇預(yù)測方法、提出預(yù)測模型、評價修正結(jié)果和編寫預(yù)測報告。－-——－——－醫(yī)藥市場細(xì)分的涵義:在營銷理論中,市場細(xì)分（S）、選擇目標(biāo)市場(T）、市場定位（P)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素,被稱為STP營銷戰(zhàn)略.?醫(yī)藥市場細(xì)分，又稱市場細(xì)分化、市場分割或市場區(qū)劃，它指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而逝對消費者群體進(jìn)行細(xì)分。?醫(yī)藥市場細(xì)分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定細(xì)分變量,即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買力習(xí)慣和行為等因素,把整個醫(yī)約市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場細(xì)分的層次：根據(jù)市場的程度不同，可以將市場細(xì)分為：細(xì)分營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷和個別化營銷。醫(yī)藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費需求的異質(zhì)性、消費需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。市場細(xì)分的程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品的市場范圍、列舉潛在顧客的基本需求、理解不同潛在用戶的不同要求、抽調(diào)潛在顧客的共同要求、而以特殊要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場、分析細(xì)分市場、估計每一個細(xì)分市場的規(guī)模。醫(yī)藥市場細(xì)分的變量：消費者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口不變量、心理變量、行為變量4類.生產(chǎn)者市場細(xì)分的變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點等。市場細(xì)分的要求有可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和相對穩(wěn)定性。醫(yī)藥市場細(xì)分的意義:在市場營銷學(xué)中,市場細(xì)分是一個十分新穎且具有革命性的觀念。市場細(xì)分對醫(yī)藥企業(yè)正確制定營銷計劃和策略、順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)有著極其重要的意義，同時有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會、有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力、有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略.醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇模式:市場細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場.醫(yī)藥目標(biāo)市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)滿足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場是有五種可供參考的市場覆蓋模式:市場及中華、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略和集中性市場營銷策略。這三種市場營銷策略的含義及前提條件等均不同。影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的營銷策略等，企業(yè)要不斷通過市場調(diào)查與預(yù)測、掌握和分析這些變化的趨勢，把握時機(jī),采用恰當(dāng)?shù)?、靈活的，在市場競爭中贏取較大的利益.市場定位又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置.即根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性,樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素.其實質(zhì)是去的目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場定位的基礎(chǔ)——差異化市場定位是基于消費者心理的差異化,企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及形象五個方面來體現(xiàn)差異化。醫(yī)藥市場定位的步驟:確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢、明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢.醫(yī)藥市場定位的方法：醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價格和質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品特征進(jìn)行市場定位。醫(yī)藥市場定位策略:對于醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場,充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物力的作用是一種相當(dāng)有效的方法。醫(yī)藥市場定位策略有助于醫(yī)藥企業(yè)豎立在消費者心目中的形象。醫(yī)藥市場定位策略有：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。?-－-?醫(yī)藥企業(yè)對競爭者的分析基本按照下列步驟進(jìn)行：識別競爭者、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、評估競爭者的實力和反應(yīng)模式、確定攻擊對象和回避對象、制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則。企業(yè)在識別競爭者的時候不僅要看到現(xiàn)實的競爭者,還要能夠辨別出潛在的競爭者，可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識別競爭者，從而制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素主要包括:銷售商數(shù)量及產(chǎn)品的差異度，進(jìn)入與流動障礙、退出與收縮障礙和縱向一體化。而企業(yè)在確定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時都會受一定導(dǎo)向的支配,這些導(dǎo)向為:產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向.判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)在確定了競爭者之后，企業(yè)要進(jìn)一步了解每個競爭者在市場上的追求的目標(biāo)和實施的戰(zhàn)略。在辨別競爭者的戰(zhàn)略時，必須及時洞察競爭者的戰(zhàn)略變化。企業(yè)只有在了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能對不同的競爭行為作出不同的正確反應(yīng)。評估競爭者的實力和反映模式：以競爭者的反映行為為標(biāo)準(zhǔn)對競爭者進(jìn)行分類,可分為：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者。確定攻擊對象和回避對象企業(yè)可根據(jù)競爭者的強(qiáng)弱、競爭者與本企業(yè)的相似程度、競爭者表現(xiàn)的好壞等情況，進(jìn)一步確定競爭對象和決定對策.制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則：在分析完競爭者的狀況口，就要開始制定競爭性營銷戰(zhàn)略，競爭性營銷戰(zhàn)略形式包括：進(jìn)攻型、防御型、攻守兼?zhèn)湫?、撤退型。競爭性?zhàn)略原則可以是創(chuàng)新制勝、優(yōu)質(zhì)制勝、廉價制勝、技術(shù)制勝、服務(wù)制勝、速度制勝或宣傳制勝。醫(yī)藥市場領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場占有率.為了保持優(yōu)勢地位，醫(yī)藥市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略有：擴(kuò)大市場需求總量、保護(hù)現(xiàn)有市場占有率、努力增加其市場占有率.在擴(kuò)大市場需求總量可以通過挖掘新用戶或開辟新途徑來完成。醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者通過向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻.挑戰(zhàn)者可選擇不同的進(jìn)攻策略醫(yī)藥市場追隨者是居于次要地位的公司，它希望維持其市場占有率、平穩(wěn)經(jīng)營。市場追隨者的戰(zhàn)略有:緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨。市場利基者又稱醫(yī)藥市場補(bǔ)缺者,是選擇沒有大公司的小細(xì)分市場的企業(yè)。理想的補(bǔ)缺者市場具有的特征。補(bǔ)缺者的關(guān)鍵是專業(yè)化.——--－-———-醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防，治療,診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治，用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材，中藥飲片,中成藥,化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品，放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念的基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品五個層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。醫(yī)藥產(chǎn)品的分類：以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類、按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類、按藥品的來源不同分類、按購買時是否需要處方分類、按藥品使用部位不同分類、按是否為國家基本藥物分類、按藥品的特殊性分類、按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類、按藥品的功能分類、按藥品使用的頻率分類。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期,即產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，這到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在實踐中,不同產(chǎn)品的生命周期會有很大的差異.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略：研究產(chǎn)品生命周期規(guī)律的意義在于,根據(jù)各個階段不同的特點制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。在導(dǎo)入期，營銷策略的重點是盡快將產(chǎn)品推向市場，使消費者接受新產(chǎn)品；在成長期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭能力、擴(kuò)大銷售、提高其市場占有率；在成熟期，應(yīng)通過對產(chǎn)品。市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場份額；到了衰退期,應(yīng)有計劃的撤出老產(chǎn)品,適時推出新產(chǎn)品.產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的租戶。對產(chǎn)品組合的衡量一般采用寬度,深度，長度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合寬度：（廣度)一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合深度：一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量產(chǎn)品組合長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和產(chǎn)品組合相關(guān)性：（關(guān)聯(lián)度）企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、檔次、規(guī)格、大小、價格、外觀等的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品,都是一個產(chǎn)品項目.產(chǎn)品線:一切密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。密切相關(guān)是指這些產(chǎn)品能滿足同種需要，或必須在一起使用賣給同類消費者、或經(jīng)過相同的銷售渠道同屬某種價格范疇等。醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略：醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況,考慮自身實力,制定的產(chǎn)品組合策略就會有所不同.主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策劃和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的也按新藥申請管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品的不同類型：按藥品審批管理的要求分為中藥和西藥、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同，把新產(chǎn)品分為四種類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實現(xiàn)市場價值的過程。其特點有高風(fēng)險、高回報、創(chuàng)造性或先進(jìn)性、信息化和多學(xué)科性。其作用是：經(jīng)濟(jì)增長的根本動力、企業(yè)的生命力和企業(yè)走向國際市場的必由之路.新藥研發(fā)模式主要包括自主研發(fā)、專利授權(quán)、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合、并購、合作以及外包模式。新藥研發(fā)程序:醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷新藥構(gòu)思，篩選，形成概念,綜合分析，研制，申請注冊與審批，市場試銷和全面上市八個步驟.提高我國新藥研發(fā)水平的策略可以從兩個方面著手：政府部門可以通過資金支持、加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)出發(fā)；企業(yè)可以通過仿制和創(chuàng)想結(jié)合、自助創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研合作。新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓、加大研發(fā)資金融入、引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才出發(fā)?！?—－-——品牌是一個名字、術(shù)語、設(shè)計、符號,或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特征。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個部分。商標(biāo)三個部分.商標(biāo)是一種法定的標(biāo)志，表示擁有者對品牌或品牌中的一部分哦難怪有專有權(quán),并從法律上禁止他人使用。品牌具有屬性，利益,價值,個性，用戶和文化六層含義.品牌和商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分.品牌具有重要作用:品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征;品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售,形成品牌偏好,建立品牌忠誠；品牌具有保價功能，有利于企業(yè)控制和擴(kuò)大市場；品牌有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)以及有利于法律保護(hù)。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則：企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計時應(yīng)遵循以下原則:簡單醒目，便于記憶;新穎別致，易于識別；容易發(fā)音，利與通用;暗示產(chǎn)品的某種性能和途徑；適應(yīng)地域文化,易于接受；符合法律要求。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：不同的企業(yè)在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，品牌策略主要有:品牌化策略、采用制造商或中間商品牌策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、品牌再定位策略和品牌特許策略等。每一種品牌都有各自的優(yōu)點和不足。醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略

醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)具有獨占性、無價性、時效性的特點.在設(shè)計商標(biāo)時也應(yīng)遵守法律法規(guī)，藥品特色，美觀實用構(gòu)思獨特和簡單的原則.醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略有：有無商標(biāo)策略和創(chuàng)新商標(biāo)策略。包裝的作用:在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分。其作用有：自然保護(hù)藥品;提高儲運效率；美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售；指導(dǎo)消費、便于使用;增加企業(yè)利潤作用。包裝的設(shè)計原則：醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計是一項技術(shù)性很強(qiáng)的工作，總的原則是美觀、使用、經(jīng)濟(jì).具體應(yīng)符合以下要求:準(zhǔn)確傳遞藥品信息、包裝應(yīng)與藥品的價格、性質(zhì)相適應(yīng)、應(yīng)考慮目標(biāo)市場的需要以及符合相關(guān)的法律法規(guī)。醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略主要有：類似包裝策略、改變包裝與分裝策略、在使用白裝策略、附贈包裝策略和系列包裝策略。－?影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的要素:醫(yī)藥產(chǎn)品價格的制定，應(yīng)先確定定價目標(biāo)，充分考慮影響價格的因素，再根據(jù)經(jīng)驗與判斷，在國家政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)，制定合適的價格，并根據(jù)內(nèi)部和外部的環(huán)境的改變，適時調(diào)整價格。醫(yī)藥企業(yè)制定價格時所估算的成本，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本和機(jī)會成本等。藥品的定價分為國家指導(dǎo)性價格、市場調(diào)節(jié)價和政府定價。醫(yī)藥產(chǎn)品差價形式有:地區(qū)差價、季節(jié)差價、評議差價.醫(yī)藥企業(yè)定價的目標(biāo)：醫(yī)藥企業(yè)通過定價可以完成五類目標(biāo)的任何一種：生存、短期利潤、最大化、市場份額最大化、撇脂最大化和確定藥品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位.成本加成定價法：在藥品成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)差價。在計算出全部不變成本分?jǐn)偤涂勺兂杀局螅岢鏊幤穯蝺r.制藥企業(yè)的成本比較容易計算,估計需求卻比較困難，因此用成本計算出價格就簡化了醫(yī)藥企業(yè)的定價工作；第二，在所有或是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都采用成本加成定價法時，童謠藥品的價格就會大體一致，從而可以避免不利于行業(yè)發(fā)展的價格競爭.第三大多數(shù)認(rèn)為該法無論是對制藥企業(yè)還是購進(jìn)醫(yī)藥的意愿或零售商都比較公平,在購進(jìn)方購買量加大時，制藥企業(yè)不會成績加價謀求超額利潤，同時制藥企業(yè)也可以取得公平的投資回報。目標(biāo)收益定價法：首先確定組織的投資回報率目標(biāo),然后計算出價格.市場競爭不激烈，銷量穩(wěn)步上升，該企業(yè)成本控制到位，保證了該企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)10%的投資回報率。對于其他企業(yè)這一定價方法由于忽略了市場競爭因素和需求的變化，常常由于銷量達(dá)不到預(yù)期而完不成財務(wù)指標(biāo)。在此情況下，就需要進(jìn)行盈虧平衡分析,以確定企業(yè)實際的盈利情況，進(jìn)行實施的價格和目標(biāo)投資收益率調(diào)整。感知價格定價法：藥品的價格建立在患者、顧客對其相應(yīng)藥品的感知價值的基礎(chǔ)上。企業(yè)提供的藥品必須傳遞價值形象所包含的療效和價值。傳遞比競爭對手同樣藥品更多的療效、使用更方便或是吸收效果更好等,并展示給此類病患者、潛在銷售顧客。其前提就是，制藥企業(yè)需要研究患者的感受，選用相應(yīng)藥物的驅(qū)動因素以及顧客和患者決策的制定過程。價值定價法:制藥企業(yè)或醫(yī)藥企業(yè)以較低的價格出售高質(zhì)量的藥品。大量廣告和促銷活動成本很高,并且直接損害了患者對正常價格的信賴.部分制藥企業(yè)或主動、或受政府委托承擔(dān)了為大量社會低收入群體提供用藥的社會責(zé)任.隨行就市定價法:企業(yè)所提供的藥品價格以現(xiàn)行市場上競爭者的價格為標(biāo)準(zhǔn)價格來定價。這樣的價格格局反映了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對于市場公允價格的默認(rèn)與共識，而且還不會破壞現(xiàn)有的醫(yī)藥行業(yè)均衡。?

投標(biāo)定價法：公開招標(biāo)采購大宗藥物是行業(yè)通行的采購方法.由一家經(jīng)資格審核的制藥企業(yè)或批發(fā)商主動提出一個其接受訂單的價格，然后其他競爭者給出更低的價格,價格慢慢降低，直到無企業(yè)愿意給出更低的價格為止。?要求醫(yī)藥企業(yè)組織專家小組通過計算自己企業(yè)的成本情況，分析競標(biāo)企業(yè)的可能標(biāo)價，盡可能準(zhǔn)確估計每次投標(biāo)時集中報價的利潤和中標(biāo)概率,然后將投標(biāo)利潤和中標(biāo)概率相乘,得出不同標(biāo)價的期望利潤，期望利潤最大的標(biāo)價就是最佳投標(biāo)定價。成本的影響：醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價是為了促進(jìn)銷售獲取利潤，又要考慮消費者對價格的接受能力.又要考慮消費者對價格的接受能力。價格過分高于成本會有失社會公平,價格過分低于成本則不可能長久維持。需求的影響:市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，醫(yī)藥企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同類產(chǎn)品的價格水平.醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭的影響：醫(yī)藥企業(yè)的價格策略要受到競爭狀況的影響.完全競爭與完全壟斷是競爭的兩個極端，中間狀況是不完全競爭.在不完全競爭條件下,競爭的強(qiáng)度對醫(yī)藥企業(yè)的價格策略有重要影響。其他因素影響：醫(yī)藥企業(yè)定價的范疇、醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品差價與比價因素、醫(yī)藥產(chǎn)品信息不對稱。??（一）在制定醫(yī)藥的價格時，需要綜合考慮３Ｃ：患者或顧客需求、藥品的成本函數(shù)和競爭者價格.定價方法包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)線三種。成本導(dǎo)向是以單位產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期的利潤來確定價格，其具體的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法.（二）競爭導(dǎo)向定價法是醫(yī)藥企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素,依據(jù)自身的競爭力,參考成本和供求狀況來確定價格。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、投標(biāo)定價法。（三）顧客導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格,包括感知價值定價法和價值定價法。折扣折讓政策：折扣折讓是降價的特殊形式，是指在原定價格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價格優(yōu)惠，以吸引其購買的一種價格策略。折扣折讓政策的五種形式：主要有現(xiàn)款折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣和促銷折讓五種形式。差異定價策略：差異定價策略是指對同一產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面不同，制定不同價格的一種策略。差異定價策略的五種形式：可以根據(jù)流通環(huán)節(jié)、購買者、藥品形式、時間和地點定價。心理定價策略:心理定價策略是企業(yè)運用心理學(xué)原理，針對消費者在購買過程中的心理狀態(tài)確定藥品價格的一種策略。心理定價策略的五種形式:針對消費者不同的需求心理，可采用以下幾種形式：整數(shù)定價、位數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價和最小單位定價。地理定價策略：地理定價策略主要有產(chǎn)地價格、統(tǒng)一運送價格、分區(qū)運送價格、基點價格和運費補(bǔ)貼價格五種形式.促銷定價策略：在某些情況下，企業(yè)為促進(jìn)銷售，會暫時性的將其藥品價格定在價目表的價格以下，有時甚至低于成本,這種價格就叫促銷價格。促銷定價策略：促銷定價策略只要有招徠定價、特殊定價和心理折扣三種形式。削價及提價策略隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)可能會對現(xiàn)行價格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價格可采用減價及提價策略。引起企業(yè)減價和提價的原因有可能來自內(nèi)部，有可能來自外部。若咨詢很產(chǎn)品優(yōu)勢主動調(diào)整價格，若應(yīng)付競爭的需要稱為被動調(diào)整。消費者對價格變動的反應(yīng):為了保證調(diào)價策略的成功,主動調(diào)價的企業(yè)必須考慮競爭者的價格反應(yīng).有三種：在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費者接受的;在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下。消費者可以接受價格上限會提高;消費者對某種產(chǎn)品削價的可能反應(yīng)是產(chǎn)品馬上因質(zhì)量低劣而淘汰；企業(yè)遇到財務(wù)困難，很快將會停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn);價格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。競爭者對價格變動的反應(yīng):如果所有的競爭者行為相似，只要對一個典型的競爭者作出分析就可以了。如果競爭者在規(guī)模、市場份額或政策及經(jīng)營風(fēng)格方面有關(guān)鍵性的差異,則哥哥競爭者將會做出不同的反應(yīng),這事，就應(yīng)該對各個競爭者分別予以分析。企業(yè)對策:一般來說,在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者削價，企業(yè)必須隨之削價。但是，面對競爭者的提價，企業(yè)既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，最終將迫使競爭者吧價格降低,使競爭者漲價失敗。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，由于每個醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、適應(yīng)癥、品牌、服務(wù)等方面有明顯的不同，所以面對競爭者的調(diào)價策略，醫(yī)藥企業(yè)有著較大的選擇余地.我國現(xiàn)行藥品價格監(jiān)督管理方面存在的問題：我國現(xiàn)行的藥品價格制定制度和體系并不合理，具體包括:藥品價格監(jiān)督管理難度加大、政府對藥品價格直接干預(yù)和管理過多、新藥審批把關(guān)不嚴(yán)完善藥品價格管理的政策措施：具體包括完善法律法規(guī)體系，建立以市場調(diào)節(jié)為主的藥品價格體系;規(guī)范藥品生產(chǎn)醫(yī)藥企業(yè)注冊審批制度,遏制虛高報價；完備定價體系。提高程序透明度;在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部實行醫(yī)藥分開核算規(guī)范財政補(bǔ)償方式,理論醫(yī)療服務(wù)價格，在逐步提高醫(yī)務(wù)人員勞動價值的同時，逐步降低藥品的批零差價；發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，建立符合市場運行機(jī)制的藥品價格制度?！?—————－—-醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人，注入醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。一般對營銷渠道管理包括以下三個要素：渠道的效率、渠道的可控性和適應(yīng)性.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等五種運動形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道有八種功能:信息、促銷、交流、配貨、談判、物流、理財、風(fēng)險承擔(dān).醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型：一般來說,按照無中間商進(jìn)行分類,可分為直接渠道和間接渠道；按照醫(yī)藥渠道的長度，即醫(yī)藥渠道的級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按照中間商的數(shù)目來分，有寬渠道和窄渠道.醫(yī)藥批發(fā)商的含義:醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷售給為了專賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個人。醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型：醫(yī)藥批發(fā)商具有促銷、倉儲、貨運和處置產(chǎn)品、溝通信息、實體分配、融資、風(fēng)險承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)的功能。醫(yī)藥批發(fā)商按照是否具有產(chǎn)品所有權(quán)劃分為醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處三種類型。按照經(jīng)營藥品范圍的不同劃分為專業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢:實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學(xué)管理.醫(yī)藥零售商:醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人.其特點為：第一，處于商品流通的最終環(huán)節(jié);第二，銷售對象是直接消費者;第三，經(jīng)營特點是批量進(jìn)貨、零星銷售，交易次數(shù)多,金額??；第四，其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對藥品銷售的影響很大.醫(yī)藥零售商的功能和類型其主要功能為：實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶;是實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)；是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量按藥品經(jīng)營范圍的廣度和深度不同,藥品零售商可分為：專業(yè)藥店、綜合藥店、中藥材市場和醫(yī)院藥房和個體診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店、社區(qū)便利店、專業(yè)或?qū)？扑幍?、平價藥品超市或連鎖藥店大賣場醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)?；⒎轻t(yī)藥零售藥店方式的增長、日益增長的混合競爭方式、巨型醫(yī)藥零售商的崛起和零售中科技的重要性.醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有:醫(yī)藥產(chǎn)品的因素、市場因素、企業(yè)自身的因素和有關(guān)法律法規(guī)。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計步驟：一般來說，想要設(shè)計一個郵箱的醫(yī)藥產(chǎn)品分銷聚到系統(tǒng)，必須經(jīng)過確定其渠道模式、確定中間商的數(shù)目、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與一位以及對渠道設(shè)計方案的評估。在分析設(shè)計渠道時，根據(jù)使用中間商數(shù)量的多少，有密集型分銷、獨家型分銷、選擇性分銷三種類型.對渠道進(jìn)行評估時主要從渠道的經(jīng)濟(jì)效益、控制力合適性來評估。密集分銷的適用條件：尋找盡可能多的中間商，無論誰申請經(jīng)銷自己的藥品只要具備相應(yīng)資格都予以批準(zhǔn)運用盡可能多的分銷網(wǎng)點，使渠道盡可能加寬，讓每個潛在的消費者都能接觸到藥品。獨家型分銷的適用條件：廠家在某地區(qū)僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品.一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)要求何種經(jīng)銷商不得在經(jīng)營與之相競爭的其他產(chǎn)品。選擇型分銷的適用條件：利用中間商的數(shù)量不止一個，對中間商精心挑選。選擇分銷的適用條件：處方藥的渠道設(shè)計一般有三種模式：獨家代理制、辦事處＋區(qū)域分銷制和多加代理制.OTC及保健品的渠道設(shè)計模式有:大賣場模式、連鎖藥店模式、商場超市內(nèi)設(shè)藥店專柜及醫(yī)院渠道。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下內(nèi)容：藥品渠道成員的選擇、培訓(xùn)分銷渠道成員、藥品渠道成員的管理、激勵和培訓(xùn)經(jīng)銷商以及藥品渠道沖突管理。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道產(chǎn)生沖突的原因：目標(biāo)差異、銷售區(qū)域的歸屬差異、技術(shù)的差異、對現(xiàn)實理解的詫異。-———－—-醫(yī)藥促銷,就是醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將所經(jīng)營的醫(yī)藥商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息與潛在的顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一些列活動的總稱。醫(yī)藥企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。醫(yī)藥促銷的作用在于：傳遞藥品信息、刺激消費需求。建立產(chǎn)品形象,提高企業(yè)競爭力。醫(yī)藥促銷組合,就是醫(yī)藥企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種基本促銷式有機(jī)結(jié)合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果,順利實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要進(jìn)行有效的促銷活動，醫(yī)藥促銷決策過程：確定促銷對象、確定促銷目標(biāo)、設(shè)計信息、選擇促銷傳播渠道、編制促銷預(yù)算、決定促銷組、合衡量促銷效果、管理促銷組合。醫(yī)藥人員促銷：醫(yī)院促銷代表推銷的對象為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)院和消費者，而醫(yī)院是主要的銷售對象,因此,第一必須了解醫(yī)院及其相關(guān)機(jī)構(gòu)，包括藥劑科，藥市委會等等;第二必須掌握醫(yī)院客戶知識,包括藥劑科的主要客戶、臨床科室主任、主治醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)務(wù)科等。醫(yī)藥促銷代表定位為：醫(yī)師用藥的指導(dǎo)專家、藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者、藥品推廣的主力軍.醫(yī)藥促銷代表的職責(zé)：在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時,建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的定位。醫(yī)藥促銷代表需掌握的基本知識:醫(yī)院及其相關(guān)機(jī)構(gòu)、應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識藥品進(jìn)入醫(yī)院的一般程序為：新藥品推廣會、醫(yī)藥臨床科室主人推薦、醫(yī)院的藥市委員會審核批準(zhǔn)。推銷過程包括：一對一促銷、一對多促銷、人員對科室促銷、公司對醫(yī)院促銷、公司對的確醫(yī)療系統(tǒng)促銷。其中一對一促銷的溝通過程是：開場白、探詢和聆聽、產(chǎn)品介紹、處理異議、加強(qiáng)印象、主動交代。醫(yī)藥促銷程序為：選擇目標(biāo)藥店、制定拜訪路線、上門拜訪和培訓(xùn)藥店店員.群體銷售時個體向客戶群體推銷產(chǎn)品的過程。在進(jìn)行群體銷售前先分析群體購買行為和做好接近客戶前的準(zhǔn)備,選擇合適的群體銷售形式召開會議。群體銷售的形式有產(chǎn)品上市會、學(xué)術(shù)研討會、院內(nèi)科室產(chǎn)品推廣會、臨川實驗協(xié)調(diào)會等多種形式。最終獲得群體意見的支持,增加產(chǎn)品及公司品牌知名度、美譽(yù)度,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的使用率。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標(biāo)包括五個方面:時間管理、客戶管理、產(chǎn)品管理和銷售計劃、競爭產(chǎn)品管理。通過時間管理，醫(yī)藥代表能有效地分配時間資源;通過客戶管理,醫(yī)藥代表能準(zhǔn)確的分析市場潛力，決定工作對象；通過產(chǎn)品管理，醫(yī)藥代表能科學(xué)的分析目標(biāo)市場，確定銷售目標(biāo)；通過競爭產(chǎn)品管理，醫(yī)藥代表能積極制定競爭策略，逐步擴(kuò)大市場份額。企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理主要包括對醫(yī)藥促銷代表的組織管理、培訓(xùn)管理、績效考核管理和激勵。在對醫(yī)藥促銷代表的組織管理中要明確醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)市場專員、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé).在培訓(xùn)管理中主要是對醫(yī)藥促銷代表的產(chǎn)品知識和銷售技巧進(jìn)行培訓(xùn)。在績效考核中考核指標(biāo)有：銷售量、總金額、增長率、費用額、新市場開發(fā)速度和工作態(tài)度進(jìn)行考核.通過晉升、精神鼓勵方式對醫(yī)院促銷代表進(jìn)行激勵.廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用,通過不同的媒體（如廣播、電視、報紙、雜志、告示等）對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。廣告的類型：按發(fā)布廣告信息的方式不同可分為影像廣告、聽覺廣告和圖文廣告；按廣告訴求的方式不同分為理性訴求廣告和感性訴求廣告;按廣告的直接目的不同分商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告；按直接接受的公眾的不同分為消費者廣告、經(jīng)銷廣告、工業(yè)廣告和專門廣告。廣告具有公眾性、表演性、滲透性的特點。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)去分,廣告可以分為許多種類型。醫(yī)藥廣告媒體及其選擇:廣告運用的媒體多種多樣，其中最常用的四大媒體是報紙、雜志、電視盒廣播.它們各有優(yōu)缺點。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素：醫(yī)藥商品的特征、媒體的特征和費用、目標(biāo)消費者的特性、市場的競爭情況.法律規(guī)定處方藥不能再大眾媒體上做廣告，只能在專業(yè)性的媒體上做廣告。醫(yī)藥廣告的設(shè)計原則包括：真實性的原則、可及性原則、科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、合法性原則和經(jīng)濟(jì)性原則。廣告效果主要從溝通效果和銷售效果兩方面來評估.公共關(guān)系式一種隱性的促銷方式，它是以長期目標(biāo)為主的間接性促銷手段。醫(yī)藥廣告效果的測定:溝通效果評估是指廣告活動是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果;銷售效果評估是檢驗廣告效果的最有效方法，有短期(近期)效果評估和中長期效果評估.醫(yī)藥公共關(guān)系的特點有:可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本較低三大特點。醫(yī)藥公共關(guān)系的作用有樹立醫(yī)藥企業(yè)形象、開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路、常遭連高的營銷環(huán)境。當(dāng)公眾對本企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)不信任或者對企業(yè)的形象宣傳出現(xiàn)消極接受時就是公共關(guān)系出現(xiàn)了危機(jī)，這時就是公關(guān)部門通過廣泛、細(xì)致、耐心的勸說性教育和優(yōu)惠性活動來誘導(dǎo)公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感.通過公益贊助活動,醫(yī)藥企業(yè)不僅為社會做出了貢獻(xiàn),從而贏得社會的好感.舉辦贊助活動的作用有：承擔(dān)必要的社會責(zé)任、樹立良好的企業(yè)形象和培養(yǎng)公眾感情。醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣具有下列顯著特點:針對性強(qiáng)、銷售效果明顯；規(guī)則性和非經(jīng)常性；短期效果.醫(yī)藥營業(yè)推廣的方式有：贈送樣品、折價券和消費卡、特價銷售、現(xiàn)場發(fā)布會或現(xiàn)場交易會、商品示范和藥品陳列,獎品。針對中間商的醫(yī)藥營業(yè)推廣方式有:批發(fā)折價、推廣津貼、銷售競賽、交易會或博覽會。針對醫(yī)藥的醫(yī)院營業(yè)推廣方式有:折扣、為醫(yī)院科室和醫(yī)生個人在科學(xué)研究方面提供贊助、公司禮品或紀(jì)念品。另外還有針對企業(yè)內(nèi)部銷售人員的醫(yī)藥營業(yè)推廣.－———-—－—--關(guān)系營銷的含義：關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，看成是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及社會組織發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別在于關(guān)系營銷以關(guān)系為導(dǎo)向二傳統(tǒng)營銷師交易導(dǎo)向;關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是４Ｃ觀念而傳統(tǒng)營銷以4P為核心營銷策略；關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)保持顧客,強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，二傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是如何生產(chǎn)等問題。關(guān)系營銷的特征具有信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性和信息反饋的及時性。關(guān)系營銷中的幾個基本關(guān)系:關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。它要求企業(yè)在進(jìn)行營銷活動中處理好:企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與供銷商的關(guān)系、與政府及其他公眾團(tuán)體的關(guān)系.關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中的應(yīng)用：醫(yī)藥產(chǎn)品的特性和醫(yī)藥營銷各個關(guān)系主體均決定了醫(yī)藥營銷的實質(zhì)是關(guān)系營銷,在其運用中首先要全面實施市場定位戰(zhàn)略、其次充分樹立“大顧客”和“大市場”概念，再次形成基本穩(wěn)定的客戶群體，最后充分注重內(nèi)部營銷。綠色營銷的含義:綠色營銷也稱“生態(tài)營銷"或“環(huán)境營銷”，它是指企業(yè)在營銷活動中，謀求顧客利益，社會利益和企業(yè)利益的協(xié)調(diào)，其特點是既要充分滿足顧客需要,實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo),又要注意自然生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的特征:綠色消費是開展綠色營銷的前提、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想、綠色體制是綠色營銷的法制保障、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證、綠色營銷的主體力量的特殊性.實施綠色營銷的意義：實施綠色營銷可以提高企業(yè)形象、增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力、促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及引發(fā)商機(jī)。醫(yī)藥企業(yè)綠色營銷的實施:在目前的保護(hù)人力環(huán)境的大背景下，研發(fā)和生產(chǎn)綠色藥品具有歷史意義,尤其對于我們的重要,獲得“綠色標(biāo)志”對提升企業(yè)的競爭力有重要的意義.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義:網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交換式媒體的作用來實現(xiàn)組織營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用、消費者需求的變化以及商業(yè)競爭的日益激烈化都促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢:網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比有明顯的優(yōu)勢:如在降低成本費用上,企業(yè)大有可為；利用互聯(lián)網(wǎng)可增加企業(yè)擴(kuò)大市場機(jī)會；網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式.醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的展開：針對醫(yī)藥企業(yè)的自身特點，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方法有：建立出色的網(wǎng)站、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及行業(yè)信息網(wǎng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、善用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)促銷和客戶管理。DＴC與DFC營銷的含義:ＤTＣ是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言,終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬,也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾.DTC營銷模式對OＴC的銷售有重要影響。DFＣ是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式,企業(yè)通過ＤＦC營銷了解患者偏好、需求、反應(yīng)等信息，及時得到患者的反饋和建議，有利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場定位，與患者建立長久的關(guān)系.DTＣ與DFC營銷模式長生的必然性:由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、消費者對醫(yī)療保健信息的需要、制藥企業(yè)提高市場競爭能力以及各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變均促進(jìn)了ＤＴC與DFＣ營銷的發(fā)展。ＤTC與DＦC營銷模式在藥品銷售中的應(yīng)用：DＴＣ與DFC營銷模式在藥品銷售中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在DＴＣ廣告、DTC網(wǎng)站、終端促銷、知識營銷以及運用DＦC模式進(jìn)行患者信息收集。聯(lián)盟營銷的含義：聯(lián)盟營銷是企業(yè)在分析其營銷環(huán)境的前提下，為達(dá)到降低企業(yè)營銷風(fēng)險、共同擁有市場、資源共享等目的,而與其他企業(yè)采取的聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)性開發(fā)、聯(lián)合使用商標(biāo)及品牌等一系列利益共享的營銷行為。其形式非常多樣。聯(lián)盟營銷的作用：提升企業(yè)競爭能力，幫助企業(yè)拓展新市場、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)聯(lián)盟營銷實施：根據(jù)聯(lián)盟成員之間的資本流動情況和依賴程度,聯(lián)盟營銷有股權(quán)式聯(lián)盟和契約式聯(lián)盟。在選擇聯(lián)盟伙伴時應(yīng)遵循的程序為:明確自身的核心優(yōu)勢，確定聯(lián)盟的領(lǐng)域;確定、挑選適合的聯(lián)盟營銷伙伴、聯(lián)盟的實施和控制以及做好營銷聯(lián)盟維護(hù)工作。聯(lián)盟營銷存在的風(fēng)險及問題:雖然聯(lián)盟營銷有許多優(yōu)勢，但也有不少風(fēng)險,如文化差異導(dǎo)致聯(lián)盟失敗、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢喪失、聯(lián)盟的控制權(quán)問題、營銷聯(lián)盟伙伴之間的保頓與競爭以及其他風(fēng)險。--—--—－——－醫(yī)藥國際市場營銷的含義：國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,它是一般市場營銷的延伸。國際市場營銷是指醫(yī)藥企業(yè)的跨國市