云龍國際價格定位與策略規(guī)劃

【一】定價方法——“成本+利潤”？“市場+競爭”？無論是以攫取高額利潤，還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，本案在定價時需考慮三個因素：成本、競爭、消費者。所以，“成本利潤”和“市場競爭”是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。1成本利潤假若本案選擇“成本+利潤”定價策略，雖能清楚地知道能獲取多少利潤，但這是種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風(fēng)險：首先，定價過高使產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要與欲求的產(chǎn)品，無法交易成功,“成本+利潤”方法定出的價格便成了一種“虛擬價格”，那么制定價格時預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次，定價過低而較難贏取超高額利潤的風(fēng)險當(dāng)前地產(chǎn)市場消費層級差距越來越大的市場，本項目勢必要依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新環(huán)境營造、新科技運用等，打造項目與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值,而贏得市場青睞。而以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。2市場競爭假若本案選擇“市場+競爭”定價策略,其最大的好處就是,由于以市場價格指數(shù)和消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，使實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)。O^論：由此，本案定價將以市場、以消費者為中4,以“市場+競爭”的方法，通過對競爭性項目的分析比較，推算和制定出比較合理與科學(xué)的價格體系?！径孔≌▋r及走勢策略、多層基于對競爭對手與類比樓盤進行優(yōu)劣勢對比分析，同時結(jié)合消費者購房時考慮要素的重要程度，進行如下系數(shù)調(diào)整：項目地段交通內(nèi)外環(huán)境內(nèi)外配套社區(qū)規(guī)劃物業(yè)管理綜合系數(shù)均價元M比較系數(shù)可調(diào)均價元M海韻廣場口陽光雅園金都廣場格蘭晴天云龍國際由市場參考數(shù)據(jù)，可預(yù)估本案均價如下TOC\o"1-5"\h\z本案評估均價（ ）?元M?結(jié)論：通過包裝與炒作，本案多層住宅銷售價位為 元M元M（推廣附加值） 元M。2、小高層基于對競爭對手與類比樓盤市場反應(yīng)及綜合對比分析，同時結(jié)合消費者購房時考慮要素的重要程度，進行如下系數(shù)調(diào)整：項目地段交通內(nèi)外環(huán)境內(nèi)外配套社區(qū)規(guī)劃物業(yè)管理綜合系數(shù)均價元M比較系數(shù)可調(diào)均價M銀河?名座天創(chuàng)商業(yè)廣場安建麗都聚龍豪庭云龍國際由市場參考數(shù)據(jù)，可預(yù)估本案均價如下TOC\o"1-5"\h\z本案評估均價（ ）?元M?結(jié)論：通過包裝與炒作，本案多層住宅銷售價位為 元M元M（推廣附加值） 元M。3高層由市場反饋信息可知，海陽市區(qū)內(nèi)暫無高層住宅銷售項目，所以本案的定價暫無可借鑒項目。根據(jù)經(jīng)驗，以及對海陽市民購房心理的初步研究，本案認(rèn)為：海陽市同其他三級城市一樣，對于新產(chǎn)品——高層住宅存在一定的心理抗性，價格與小高層（甚至多層）相差無幾。所以本案在制定價格時，選擇縱向比較法，即“多層價格+高層建筑額外的建安成本”。?結(jié)論：本案高層在上市前需充分的市場引導(dǎo)，由概念到產(chǎn)品進行深度挖掘，最大限度消除客戶對高層住宅的傳統(tǒng)印象（高公攤、低使用率、高物業(yè)費），使定價在多層價格基礎(chǔ)上，另加高層建筑的建安成本，本案高層住宅較為合理的均價應(yīng)定為 元M。?策略：通過廣告推廣塑造樓盤高檔形象，通過公關(guān)活動聚集人氣，通過營銷手段解決銷售阻力，通過工程進度及質(zhì)量保證置業(yè)信心。所以在整盤營銷中，廣告、公關(guān)、促銷、工程，一個都不能少，只有全部都集合起來，力量在同一點爆發(fā)，云龍國際銷售才能進行得又快又好。、住宅價格策略（1）“低開高走”與“高開低走”的比較低開高走有如一F^O價廉物美是每一個購房者的愿望，容易聚集人氣，形成“羊群效應(yīng)”，也易提高全體員工的自信心；O低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控；O資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行；O先低后高實現(xiàn)Y前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。高開低走有如一下好處?便于獲取最大的利潤。?高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢。?由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。?結(jié)論：雖然本案產(chǎn)品綜合性能上佳，但是對于僅12萬城市人口的海陽市，7萬平方米的項目可謂大盤，首要的是聚集人氣，所以“低開高走、步步高升”才是本案最理想的價格走勢，且便于銷控。（2）控制“低開高走”的基本模式A、工程進度模式一一即項目價格走高主要依據(jù)工程進展?項目形象尚未充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價格也最低；?公開發(fā)售開始，項目形象包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格比內(nèi)部認(rèn)購高出一籌；?至實景樣板間開放（或其他工程進展中標(biāo)志性時間），銷售高潮形成，客戶心理抗性一般不大；?項目封頂標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示；?至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格消費者也能理解；B銷售推動模式--即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格一般來說，在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！?結(jié)論：實際上，營銷的導(dǎo)入期、公開期、強銷期、掃尾期與工程進度有著同步的、內(nèi)在的聯(lián)系，本案在制定控制價格走勢策略上，交叉使用以上兩種模式。（3）“低開高走”幅度及頻率調(diào)價前須調(diào)動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”驚人信息，創(chuàng)出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！漲幅以一為宜。頻率以工程進度和銷售進度交叉控制。由于每次調(diào)價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補救措施，作為價格局部過渡。低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是本案值得關(guān)注的一個重要課題?！救可虡I(yè)物業(yè)定價及策略、定價原則本案的商業(yè)物業(yè)要在新政后的低糜的樓市中“逆市飄紅”，關(guān)鍵在于如何平衡開發(fā)商（銷售方）、投資者（出租方）與經(jīng)營者（承租方）三方的利益，實現(xiàn)共贏。就當(dāng)前開放的市場而言，不存在一方獨贏的局面，各方只能按游戲規(guī)則賺取各自該得的利潤，環(huán)環(huán)相扣，一損俱損，與榮俱榮。而商業(yè)物業(yè)的銷售價格則是實現(xiàn)共贏的關(guān)鍵所在。定價低了，則開發(fā)商失去該得的那部分利潤，但一般情況不會出現(xiàn)這種局面。定價高了，則開發(fā)商要承擔(dān)滯銷的風(fēng)險，再降價已形成不良影響會很被動；即使能售出部分，也會將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給投資者和經(jīng)營者，造成惡性循環(huán)，商業(yè)難以做旺。、定價策略“租金倒推法” “加權(quán)均數(shù)比較法”、沿街獨立店面海陽陽路與文山街與本案沿街店面質(zhì)數(shù)相當(dāng)?shù)?，?dāng)屬海政路部分高品質(zhì)沿街店面。據(jù)市場信息反應(yīng)，該路段的較好的店面租金在元左右，綜合本案與該地段比較系數(shù)，可得本案沿街店面租金：項目地段交通人流物流規(guī)劃酉己套綜合系數(shù)平均租金元月比較系數(shù)可調(diào)均租元月海政路（特優(yōu)店面）陽光城云龍國際（沿街店面）由市場參考數(shù)據(jù)，可預(yù)估本案沿街獨立店面月租金如下本案沿街店面月評估均價（ ）?元M月?結(jié)論：本案位于海陽市正中心絕佳地段，是海陽人民普遍認(rèn)可的地段，消費心里的認(rèn)同，加上項目品牌價值、營銷推廣包裝，本案海陽路與文山街沿街獨立店面較為合理的租金均價應(yīng)定為元M月。?租金倒推售價：租金：元itf月；以一年 個月滿租的最好情況算；分別以年回報率7％，8％，9％來測算——以投資回報率7％倒算售價：70X12%=40元0以投資回報率8％倒算售價：70X12%=05元0以投資回報率9％倒算售價：70X12%=33元3分析：商鋪投資回報率一般要在7%以上，縱觀全國商鋪的投資回報大體定在8%—10。%根據(jù)［云龍國際］及海陽市的實際情況，綜合回報率大致定在8％為佳。結(jié)論：本案沿街（海陽路、文山街）店面評估定價應(yīng)為 元M。通過包裝與炒作，海陽路與文山街沿街店面銷售價位為元M元M（推廣附加值） 元M4“型精品內(nèi)街”獨立店面由上可見，本案店面的綜合質(zhì)數(shù)，將由海陽路（與文山街）一^型精品內(nèi)街 東、南面沿街 型后街（三聯(lián)家電背面）呈遞減趨勢，差價比例依次為75、%50、%35。%^^^_-^^ 型精品內(nèi)街 元X 元口口^^南面沿街東、南面沿街 元X 元__型后^^=11 型后街 元X 元結(jié)論：本案的型精品內(nèi)街東、南面沿街型后街（三聯(lián)家電背面）的獨立店面較為合理的定價分別為： 元M,元M,元M。、商場商場定價是本案的難點。其一，商業(yè)物業(yè)受地段、層差、朝向的影響的遠遠大于住宅物業(yè)；其二，海陽市內(nèi)尚無同質(zhì)化的成功運營的商業(yè)項目，本案為商場定價時可借鑒之處少之又少。就項目周邊的［銀河名座］、［新元銀座］兩項目，在定價與銷售方面的軌跡較為明顯，勉強作為本案的類比項目。綜合本案與另外兩項目的比較系數(shù)，可得本案一層商場的均價：項目地段交通人流物流規(guī)劃酉己套綜合系數(shù)一層均價元比較系數(shù)可調(diào)均價元銀河名座新兀銀座云龍國際由市場參考數(shù)據(jù)，可預(yù)估本案一層商場的均價本案一層商場評估均價（ ）?元M?結(jié)論：通過包裝與炒作，本案一層商場合理定價為 元M元M（推廣附加值）?分析：根據(jù)本案的實際情況及操盤經(jīng)驗，本案每層商場的綜合質(zhì)數(shù)，將隨著地段、層差、朝向、方位等因素的差異，將由一層至四TOC\o"1-5"\h\z層呈遞減趨勢，層差比例依次為、 、 5本案2層、3層、4層商場較為合理定價分別為：元元^^^K2^H^E0^ 兀X 元8■■L- 兀X 元元/ 元X 兀6商業(yè)物業(yè)價格策略（）獨立店面A、低開高走（略）B、“公開”競拍?試探市場對本案定價的反應(yīng)，營造熱銷氛圍；?借勢造勢，拉高銷售價格，以達到事半功倍的效果；?獨立店面的套數(shù)不多，如果“低開高走”則銷控有一定難度，競拍活動可自發(fā)拉高價格，剛好彌補了不足；C、方式、內(nèi)容、