定價(jià)心理分析

定價(jià)心理分析第1頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月前景理論(ProspectTheory)，“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。揭示了影響人類選擇行為的非理性因素。解釋了人在不確定性條件下的判斷與決策行為。

2第2頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月前景理論有三個(gè)基本原理：

1.

處于收益狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；

2.

處于損失狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)；

3.

大多數(shù)人對(duì)損失比對(duì)收益更敏感。

3第3頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月將前景理論歸納為5句話：

1、“二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。

2、在確定的損失和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。

3、白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。

4、很多人都買過(guò)彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。

5、多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定，比如，在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者。稱之為“參照依賴”。4第4頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月確定效應(yīng)（certaintyeffect）A.你一定能賺30000元。

B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到。

你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

5第5頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月反射效應(yīng)（reflectioneffect）

A.你一定會(huì)賠30000元。

B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。

你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？6第6頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月?lián)p失規(guī)避（lossaversion）假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請(qǐng)問(wèn)你是否愿意賭一把？請(qǐng)做出你的選擇。

A.愿意

B.不愿意

7第7頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月迷戀小概率事件面對(duì)小概率的贏利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

前景理論指出，在風(fēng)險(xiǎn)和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

8第8頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月參照依賴（ReferenceDependence）參照依賴?yán)碚摚憾鄶?shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。

一樣?xùn)|西可以說(shuō)成是“得”，也可以說(shuō)成是“失”，這取決于參照點(diǎn)的不同。非理性的得失感受會(huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生影響。9第9頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、前景理論在定價(jià)中的應(yīng)用①得失轉(zhuǎn)化原理P11010第10頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、前景理論在定價(jià)中的應(yīng)用②得失組合原理

分割收益原則組合損失原則（P111問(wèn)13）大收益補(bǔ)償小損失原則小收益安慰大損失原則（P111）11第11頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、前景理論在定價(jià)中的應(yīng)用③移動(dòng)參照點(diǎn)原理④賦予效應(yīng)（endowmenteffect）對(duì)于同樣一個(gè)東西，往往在得到時(shí)覺(jué)得不怎么值錢，而一旦擁有后再要放棄時(shí)就會(huì)感到這樣?xùn)|西的重要性——擁有后再贖回的價(jià)格要高于購(gòu)買時(shí)愿意支付的價(jià)格。12第12頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、前景理論在定價(jià)中的應(yīng)用⑤合算交易效應(yīng)⑥價(jià)格差異效應(yīng)強(qiáng)化對(duì)價(jià)格百分比差異的感受（基礎(chǔ)價(jià)格；相對(duì)值；絕對(duì)值P113）13第13頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析①參考價(jià)格效應(yīng)Referencepriceseffects商品的價(jià)格相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的其他替代商品越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感。反之，消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格不敏感。商品的分銷方法也能夠影響消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知。在零售店里銷售商品，經(jīng)銷商可以通過(guò)商品陳列的不同方式來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的參考價(jià)格還依賴于他們對(duì)未來(lái)價(jià)格的期望。

14第14頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析②對(duì)比困難效應(yīng)difficultcomparisoneffect當(dāng)消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，其對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的商品的價(jià)格敏感性較低。15第15頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析③價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)PricesQualityEffect當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低。在這里，價(jià)格不僅代表一種費(fèi)用負(fù)擔(dān)，它還是一種消費(fèi)者能夠獲得的價(jià)值的象征。有三類商品受價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)的影響較大：一類是形象商品；一類是排他性商品；一類是只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的商品。

16第16頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析④最終利益效應(yīng)Ultimateinterestseffect商品價(jià)格占最終利益總成本的比例越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。第一種情況：如果你預(yù)定了一臺(tái)報(bào)價(jià)10000元的計(jì)算機(jī)，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)一家同樣值得信賴的公司報(bào)價(jià)為9000元，你會(huì)取消原來(lái)的訂單嗎？第二種情況：如果你預(yù)定了一臺(tái)報(bào)價(jià)100000元的服務(wù)器，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)一家同樣值得信賴的公司報(bào)價(jià)為99000元，你會(huì)取消原來(lái)的訂單嗎？

17第17頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析⑤分擔(dān)成本效應(yīng)Share-Costeffect商品價(jià)格中消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格越不敏感。OPM,otherpeople‘smoney

消費(fèi)者和付款者完全分離18第18頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析⑥轉(zhuǎn)移成本效應(yīng)Switching-costseffect消費(fèi)者更換供應(yīng)商需要承擔(dān)額外的成本。Lockin19第19頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、價(jià)格敏感性分析⑦公平效應(yīng)Fairnesseffect某種商品的價(jià)格越不“公平”，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高。也就是說(shuō)，如果商品的價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較高。一些壟斷性行業(yè)的商品定價(jià)往往會(huì)受到消費(fèi)者的批評(píng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些商品的價(jià)格不公平或者不合理，例如：電信行業(yè)等。20第20頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、具體心理定價(jià)的策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。調(diào)查表明：價(jià)格尾數(shù)的微小差別，往往會(huì)給人以不同的效果。顧客通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實(shí)際上只差1元錢。21第21頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月尾數(shù)定價(jià)策略具有兩種心理功能：一，它能給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺(jué)。二，它容易給消費(fèi)者留下一種數(shù)字中意的感覺(jué)，在不同的國(guó)家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對(duì)某些數(shù)字的偏愛(ài)或忌諱，例如我國(guó)人民一般喜歡“8”和“6”，認(rèn)為“8”代表發(fā)財(cái)，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國(guó)人則討厭“5”和“13”，認(rèn)為這些數(shù)字不吉利。

22第22頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、具體心理定價(jià)的策略（二）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。與尾數(shù)定價(jià)策略迎合消費(fèi)者的求廉心理相反，聲望定價(jià)策略迎合消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對(duì)某些特殊商品愿意花高價(jià)購(gòu)買的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。23第23頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月這種定價(jià)策略通常適用于以下兩種情況：一，在消費(fèi)者心中有聲望的名牌商品，即使在市場(chǎng)上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價(jià)格購(gòu)買這種商品。那些顧客單憑簡(jiǎn)單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒(méi)有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因?yàn)橐话愕念櫩陀绕涫悄贻p人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價(jià)格高低作為衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價(jià)高就是質(zhì)優(yōu)。24第24頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月這種定價(jià)策略通常適用于以下兩種情況：二，為了適應(yīng)一些特殊消費(fèi)群體，尤其是高收入階層的愛(ài)慕虛榮和追求時(shí)尚的心理，商家通常會(huì)把一些價(jià)值不大的商品價(jià)格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。調(diào)查表明，這類商品定價(jià)太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高價(jià)位之后，銷量反倒增多了。25第25頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、具體心理定價(jià)的策略（三）招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)策略是指多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，對(duì)某些商品定價(jià)很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購(gòu)買低價(jià)商品時(shí)，也購(gòu)買其他商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。

招徠定價(jià)策略適用于……；另外，這些低價(jià)的“犧牲品”最好選擇需求彈性較大的商品，以便用增加的銷售量來(lái)彌補(bǔ)低價(jià)的損失。26第26頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意：

1．降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。

2．實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。

3．降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4．降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。

5．降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。27第27頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、具體心理定價(jià)的策略（四）比較定價(jià)策略

比較定價(jià)策略是指對(duì)一個(gè)將要陳列在一個(gè)更高價(jià)格的同一商標(biāo)或競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。這個(gè)策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)格便宜的暗示。比如，賣玩具的商店，同時(shí)出售進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的玩具時(shí)，可以把國(guó)產(chǎn)的玩具抬價(jià)很高，……；后來(lái)店老板又把國(guó)產(chǎn)的玩具降價(jià)回原來(lái)的價(jià)位上，……。28第28頁(yè)，課件共32頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、具體心理定價(jià)的策略（五）心理定價(jià)策略中的營(yíng)銷道德問(wèn)題

由于心理定價(jià)策略主要是利用了消費(fèi)者的心理因素來(lái)制定商品的價(jià)格，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買更具誘惑性。因此，對(duì)于心理定價(jià)策略中的道德問(wèn)題就更加難以解決。29第29頁(yè)，課