關(guān)于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考

關(guān)于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考南京農(nóng)業(yè)大學(xué)

譚濤tantao@2014.10提綱品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中要理順的關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的途徑農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的設(shè)計思路2023/7/112一、品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌品牌是什么品牌與商標品牌的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵2023/7/113品牌的定義品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2023/7/114品牌是：符號（強調(diào)品牌的識別功能，一種標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號）認可（強調(diào)品牌最終實現(xiàn)取決于消費者的認可，品牌是消費者經(jīng)驗的總和）資產(chǎn)（強調(diào)是品牌主體的資產(chǎn)，一種超越

生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)）品牌與商標商標是用于識別品牌的標記。品牌的內(nèi)涵更廣。商標(Trademark)是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。品牌只有根據(jù)《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標，才能受到法律的保護，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。2023/7/115——國際保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(APIP)認為，商標是用以區(qū)別個人或集體所提供的商品及服務(wù)的標記。——世界知識產(chǎn)權(quán)組織在其《商標法》中曾作如下定義：商標是將一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標記。品牌的內(nèi)涵所在品牌的根基是產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品，要重點關(guān)注：區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)（包括：品質(zhì)、形象、文化等）消費對象/市場對產(chǎn)品或服務(wù)的認可企業(yè)屬性（產(chǎn)品品牌）2023/7/116品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)于消費者需求品牌體現(xiàn)著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。品牌植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠。農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性：農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌的一種類型它既遵循一般品牌成長規(guī)律，又有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特殊性農(nóng)產(chǎn)品品牌價值由消費者決定，由生產(chǎn)者實現(xiàn)農(nóng)民是核心。農(nóng)民既是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者，又是品種、技術(shù)、投入品的消費者，不能單純以工業(yè)品牌理念來做農(nóng)產(chǎn)品品牌。2023/7/117農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心是

農(nóng)產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品具有差異性，包括：品種、區(qū)域、生產(chǎn)管理、文化背景等等農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果和客觀需求。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展二者之間是互為依托、相互促進的關(guān)系，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中首位的、頂層的關(guān)系。評判農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展達到一定程度的標準，就要看該產(chǎn)業(yè)是否立足區(qū)域優(yōu)勢，選擇了適宜的品種；是否根據(jù)市場需求，確定了適度的規(guī)模；是否依靠科技進步，推進了標準化生產(chǎn)、建立了完善的質(zhì)量體系；是否運用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)理念，實行了組織化管理和企業(yè)化經(jīng)營。只有達到上述四項標準，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量、安全與特色。由此才能奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性源于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特殊性主要包括：自然環(huán)境、生產(chǎn)條件、經(jīng)營方式等方面，具體如：受自然條件影響大、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、生產(chǎn)過程監(jiān)督管理難、產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性強、商品化處理和流通管理復(fù)雜程度高2023/7/118現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品品牌的一些認識：區(qū)域品牌三品一標這些都是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的要素和條件二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中要理順的關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民組織化農(nóng)產(chǎn)品品牌與人才隊伍2023/7/119農(nóng)產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌區(qū)域品牌是基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色而自然形成的，具有顯著的域內(nèi)公共性和域外排他性。區(qū)域品牌對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有很強的影響力。這種影響力的好壞，取決于各地對區(qū)域品牌的管理水平，需要有專門的管理辦法和手段，以保證區(qū)域品牌使用的科學(xué)性和公正性，杜絕被亂用和濫用。2023/7/1110農(nóng)產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌是“小和大”、“分和總”和“子和母”的關(guān)系。只有分清農(nóng)產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌二者的關(guān)系，才能充分利用區(qū)域品牌的特色優(yōu)勢，正確引導(dǎo)和輔助農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有極強的個性特質(zhì)和商業(yè)追求，這就要求在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，務(wù)必遵循市場為先導(dǎo)、區(qū)域品牌為背景、企業(yè)運作為主體、政府搭臺為輔助的原則。農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的一張“名片”，涵蓋了消費者對產(chǎn)區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品種、品質(zhì)與產(chǎn)區(qū)的地理、歷史、文化的綜合認知。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展二者之間是互為依托、相互促進的關(guān)系，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中首位的、頂層的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果和客觀需求。2023/7/1111評判農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展達到一定程度的標準，就要看該產(chǎn)業(yè)是否立足區(qū)域優(yōu)勢，選擇了適宜的品種；是否根據(jù)市場需求，確定了適度的規(guī)模；是否依靠科技進步，推進了標準化生產(chǎn)、建立了完善的質(zhì)量體系；是否運用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)理念，實行了組織化管理和企業(yè)化經(jīng)營。只有達到上述四項標準，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量、安全與特色。由此才能奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，才有開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義。產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民組織化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民組織化是共生關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有農(nóng)民組織化的實現(xiàn)，猶如空中樓閣。農(nóng)民組織化沒有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，便是茫海扁舟。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本是把分散的“小農(nóng)”組織起來，構(gòu)造有共同目標、適當(dāng)規(guī)模、合理結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一管理的低耗高效的“大農(nóng)”。通俗而言，就是提高農(nóng)民組織化水平。2023/7/1112農(nóng)民組織化是將單個的農(nóng)民經(jīng)營主體，通過一定的利益機制聯(lián)接，形成高效合作的生產(chǎn)經(jīng)營過程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展只有通過農(nóng)民組織化，才能使集中采用先進適用技術(shù)、推行技術(shù)標準化、提高生產(chǎn)過程的質(zhì)量管理水平成為可能，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的一致性、安全性、商品性及市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌與人才隊伍人才隊伍是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一要素。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要良好的產(chǎn)業(yè)做保證。良好的產(chǎn)業(yè)需要懂品牌、善經(jīng)營的管理人才，需要為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供直接服務(wù)的農(nóng)村實用人才，需要支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才，需要能夠?qū)F(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有機結(jié)合的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人才。2023/7/1113人才隊伍建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成敗。圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要，明確各類人才的培養(yǎng)方向，構(gòu)建配置合理、精干高效的品牌管理、核心農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)技術(shù)和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等人才隊伍。三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的因素（一）產(chǎn)品質(zhì)量安全性、穩(wěn)定性、商品性、品質(zhì)特色（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模化、組織化、標準化、技術(shù)水平、質(zhì)量控制、經(jīng)營管理2023/7/1114當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否適應(yīng)品牌建設(shè)的要求？生產(chǎn)力生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)品生產(chǎn)商品生產(chǎn)經(jīng)營方式品牌建設(shè)三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)應(yīng)更多關(guān)注生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整農(nóng)戶?聯(lián)產(chǎn)承包前后農(nóng)戶的變化農(nóng)民以前是讓做什么做什么，現(xiàn)在是尋找一種讓農(nóng)民愿意選擇與實現(xiàn)的合作方式，包括品種、技術(shù)、合作方式與利益分配機制。合作社？規(guī)模、組織形式、經(jīng)營方式技術(shù)支撐？成果與技術(shù)、技術(shù)推廣隊伍與技術(shù)、技術(shù)服務(wù)方式與效果2023/7/11四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的途徑政府要做什么？企業(yè)要做什么？2023/7/1116政府要做什么？我國政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的要求：以龍頭企業(yè)為依托，發(fā)揮專業(yè)合作經(jīng)濟組織、行業(yè)協(xié)會的作用，通過大力實施農(nóng)業(yè)標準化，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，加快發(fā)展安全、一致的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，開展名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定，加大營銷推介，強化監(jiān)督管理等工作，培育、做強做大一批特色鮮明、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、市場占有率高的名牌農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)業(yè)品牌化工作的持續(xù)健康發(fā)展。2023/7/11政府要做什么？2023/7/11我們還要進一步關(guān)注：如何保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)適應(yīng)品牌建設(shè)的需要產(chǎn)業(yè)綜合能力+農(nóng)民主體意識我們要關(guān)注：如何保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)適應(yīng)品牌建設(shè)的需要產(chǎn)業(yè)綜合能力+農(nóng)民主體意識品牌建設(shè)要遵循以下基本原則：政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、部門聯(lián)動、專家咨詢、社會參與政府要做什么？如何保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)適應(yīng)品牌建設(shè)的需要？（一）農(nóng)民主體意識關(guān)鍵：農(nóng)民的主體地位農(nóng)民的主體意識措施：農(nóng)民素質(zhì)教育培養(yǎng)核心農(nóng)民提高基層服務(wù)組織服務(wù)能力、

轉(zhuǎn)變服務(wù)方式2023/7/11（二）農(nóng)戶組織化問題農(nóng)民素質(zhì)低？土地流轉(zhuǎn)才能實現(xiàn)規(guī)?；?？如何組織農(nóng)民生產(chǎn)？政府要做什么？（三）充分依靠農(nóng)民提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)能力提高農(nóng)民質(zhì)量意識、安全意識和市場意識實施標準化生產(chǎn)（海底撈）發(fā)揮合作社作用支持發(fā)展家庭農(nóng)場促進農(nóng)民與農(nóng)業(yè)企業(yè)合作2023/7/11（四）發(fā)揮科技的支撐作用研究：以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為立足點，以滿足市場需求為導(dǎo)向推廣：改變將研究成果等同于技術(shù)支撐的誤區(qū)（科研成果是毛坯房、推廣隊伍是裝修隊、生產(chǎn)者是購房者）推進標準化生產(chǎn)科技服務(wù)方式要適應(yīng)經(jīng)營方式和品牌建設(shè)的需要政府要做什么？政府推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要抓手抓好觀念更新，科學(xué)認識品牌遵循品牌成長規(guī)律，適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品特殊性正確處理區(qū)域品牌、三品一標等與品牌建設(shè)的關(guān)系作品牌建設(shè)的推手，不將品牌建設(shè)當(dāng)抓手2023/7/11抓好產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支撐品牌建設(shè)提高農(nóng)民組織化程度推進標準化生產(chǎn)建立質(zhì)量管理體系（推行良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、建立可追溯制度）組織市場推介、塑造品牌形象抓好制度保障，促進品牌建設(shè)處理好區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系企業(yè)要做什么？2023/7/1122立足市場懂品牌經(jīng)營理解農(nóng)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)關(guān)系魚、水理順與農(nóng)民的利益分享還要有規(guī)劃五、農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的設(shè)計思路——政府層面（一）政府推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：對品牌建設(shè)要有清晰的理念統(tǒng)籌規(guī)劃，有序推進有目標、有定位要形成一套立足于產(chǎn)業(yè)的品牌支撐體系2023/7/11農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的設(shè)計思路——政府層面（二）背景、規(guī)劃原則、依據(jù)等等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)分析包括前述品牌建設(shè)的諸多要素條件等戰(zhàn)略目標和定位規(guī)劃總體布局2023/7/11支撐平臺建設(shè)政府平臺：組織架構(gòu)、信息流產(chǎn)業(yè)平臺：經(jīng)營主體、生產(chǎn)基地等人才隊伍：核心農(nóng)民、管理隊伍、推廣隊伍、科研隊伍等技術(shù)支撐：產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系、動植物疫病防控技術(shù)體系、社會化服務(wù)體系等質(zhì)量保障：企業(yè)質(zhì)量控制體系、社會化監(jiān)管體系等宣傳推介：區(qū)域形象、產(chǎn)銷對接、展會、宣傳手段等農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的設(shè)計思路——政府層面（三）品牌發(fā)展策略為整個區(qū)域的品牌發(fā)展設(shè)計一套管理規(guī)則、措施與章程。品牌形象設(shè)計保障措施與計劃等2023/7/11附錄品牌建設(shè)相關(guān)配套政策與文件五、農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的設(shè)計思路——企業(yè)層面（一）基本理念企業(yè)做品牌，基礎(chǔ)還是在產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌的決定權(quán)在消費者企業(yè)做品牌，還要有胸懷，做到兩個尊重：尊重消費者、尊重生產(chǎn)者2023/7/11農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃的設(shè)計思路——企業(yè)層面（二）大企業(yè)與大資本做農(nóng)產(chǎn)品品牌理念：大產(chǎn)區(qū)、大物流、大連鎖、大數(shù)據(jù)中小企業(yè)做農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)層面，圍繞如何生產(chǎn)出特色、安全、一致的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做足文章，理順生產(chǎn)關(guān)系；實現(xiàn)標準化生產(chǎn)、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證和質(zhì)量追溯管理市場層面，針對目標市場設(shè)計產(chǎn)品體系與布置項目，迎合消費者需求政策層面，如何充分利用國家對農(nóng)業(yè)的扶持政策，設(shè)計具體項目布局層面，如何體現(xiàn)規(guī)劃的科學(xué)性與前瞻性2023/7/11企業(yè)要有眼光：新理念、新思路、新媒體定位：做生產(chǎn)？做市場？做全產(chǎn)業(yè)鏈？其它？農(nóng)產(chǎn)品品牌——一種新的技術(shù)應(yīng)用我們在規(guī)劃與調(diào)研過程中，在果品產(chǎn)區(qū)發(fā)現(xiàn)了一種新的生物防治技術(shù)在應(yīng)用，對產(chǎn)品的安全性保障提供了一個有效解決辦法。同時也得到了科研機構(gòu)、專家與農(nóng)民的一致肯定。給我國未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了一個新的技術(shù)選擇。新型生物防治技術(shù)（本部分內(nèi)容由新安中綠提供）信息素（pheromone）同種個體之間相互作用的化學(xué)物質(zhì)，能影響彼此的行為、習(xí)性、乃至發(fā)育和生理活動。信息素主要有性信息素、聚集信息素、告警信息素、示蹤信息素、疏散信息素、標記信息素、利己素、利他素、信號素等。目前應(yīng)用于農(nóng)業(yè)害蟲防治的信