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文檔簡介
張忠謀的策略傳奇
整理分享:楊炯南
張忠謀Morris臺積電創(chuàng)辦人一年賺200億的人張忠謀的策略傳奇天下雜誌臺灣排名第一名的企業(yè)家!張忠謀個人檔案
1931出生於浙江寧波1952獲美國麻省理工學院機械系碩士學位1958進美商德州儀器公司1964獲史丹福大學電機系博士學位1972升任德儀集團副總裁及半導體集團總經(jīng)理1982任通用器材公司總栽1985回臺擔任工業(yè)技術(shù)研究院院長1986創(chuàng)辦臺灣積體電路公司,任董事長1984創(chuàng)辦世界先進積體電路公司1999美國商業(yè)週刊遴選為全球最佳經(jīng)理人之一孫運璿序
『對張忠謀先生這位企業(yè)家,我非常欽佩,也非常感激。臺積電不僅幫助了自己,也幫助了臺灣經(jīng)濟起飛!』李國鼎序
臺灣未來的發(fā)展,一定是靠“高科技事業(yè)”,現(xiàn)在的高科技事業(yè)已經(jīng)佔我們生產(chǎn)毛額的40%作者楊艾俐序(1)
楊艾俐:『張忠謀,泠靜理智,但是不管表面多堅強,也有易感的一面?!弧寒斔劦姜毶诘轮莞咚俟吩庵卮筌嚨?兩年手術(shù)後才復原,低沈的聲調(diào),透露著一個做父親強忍的悲痛?!蛔髡邨畎?2)
『當他談到八十五歲在紐約的母親,因時地隔閡,無從想像愛子在世界另一端,已經(jīng)開創(chuàng)如此龐大事業(yè),更無從分享他得中外獎項的喜悅,張忠謀有著為人子的悵惘?!蛔髡邨畎?3)
『當他談到自己年輕時,一意工作,沒有花足夠的時間在家裏,二十餘年後他仍然有著為人丈夫的遺憾?!?/p>
『1981年底,他與結(jié)縭27年的妻子,彼此覺得個性不合而告分手,那是我生命最艱困時期,好強的他不願多談?!蝗松y得圓滿,讓人欷歔。作者楊艾俐序(4)
『他以宏觀策略制勝,但小處可見他的毅力。在美國多年,英文說寫讀應(yīng)該已幾近母語。但是他至今還讀英文小說,看到不懂的英文單字,還要查字典,把它讀懂,才會罷休。我們大部份的人離開學校後,大概就把字典束之高閣了。
』前言傳奇的一生(1)
『張忠謀如往常七時起床。搭上前往臺南的飛機,查看臺積電新廠動土典禮準備事宜,中午返回臺北。下午兩點,他的舊屬,前任總經(jīng)理布魯克要求約訪,張忠謀沒有想到,布魯克此來,是為了證實傳聞已久的流言,即將投效聯(lián)電。
』前言傳奇的一生(2)
『曾經(jīng)是三十年舊識,二十年朋友,曾經(jīng)是悉心提拔的部屬,一夕之間兩人轉(zhuǎn)為最大的勁敵,張忠謀百感交集,很難釋懷。兩人不多言語,互祝順利後道別。
』前言傳奇的一生(3)
『經(jīng)驗豐富的前臺積電總經(jīng)理布魯克幾經(jīng)聯(lián)電董事長曹興誠遊說,終於投效聯(lián)電。
』前言傳奇的一生(4)
『當時張忠謀面臨,近年來最大的挑戰(zhàn),66歲重新接任總經(jīng)理,重塑企業(yè)文化,組織重整,人事調(diào)配,親上第一線。』前言傳奇的一生(5)
『張忠謀一生富傳奇,寧波出生,從小跟隨雙親逃難,大陸淪陷前,他隻身前往美國,成為1949年哈佛新生中唯一的中國人。之後,進入德州儀器,又成為當時唯一的中國人,開始追尋“美國夢”。44歲就掌管當時世界最大的半導體事業(yè),現(xiàn)今的英代爾,摩托羅拉,都曾是他手下敗將。
』一年賺200億的人(1)
『70年代他就掀起起全球半導體大戰(zhàn),被國際媒體喻為讓競爭對手發(fā)抖的人他領(lǐng)導的公司一年獲利兩百億,平均一天賺進5000多萬,是臺灣最賺錢的民營企業(yè),他是被譽為臺灣半導體教父的張忠謀?!灰荒曩?00億的人(2)
『張忠謀極少公開露面,以長程思考,宏觀策略,以及細密的執(zhí)行力見長。更在國際,國內(nèi)科技產(chǎn)業(yè)皆是舉足輕重。
』一年賺200億的人(3)
『張忠謀習於打世界級戰(zhàn)爭,每到一地,就要建立世界級單位。多年在美國管理國際大企業(yè),張忠謀歸國,更為家族企業(yè)盛行的國內(nèi),樹立專業(yè)經(jīng)理人的典範。他注重策略,打組織戰(zhàn),策略更常逆向思考,違逆潮流。
』一年賺200億的人(4)
『許多人指出,他的另一特色是公事公辦,他不走後門,不走政商關(guān)係,更拒絕鑽法律漏洞。是企業(yè)界的“模範生”,中研院院長李遠哲說?!灰荒曩?00億的人(5)
『臺積電的願景:
打造世界一流企業(yè)。』
『張忠謀說:臺灣的企業(yè)都有能力做“世界級“?!豢萍既迳虖堉抑\(1)
『與窗外臺北的喧囂,雜鬧,張忠謀的沈靜,似乎與窗外的臺北搭不上調(diào),看起來,他甚至很孤寂,踏入他在國貿(mào)大樓的辦公室,簡單的陳設(shè),簡單的人,一位秘書,一位收發(fā),很難想像這是位坐擁近千億資金的董事長辦公室。沒有嚴陣以待的總管理處,也沒有前呼後擁的幕僚,下班後,他常提著黑色公事包,一個人回家,很少呼朋引伴?!豢萍既迳虖堉抑\(2)
『領(lǐng)導企業(yè)要把距離拉大,讓後面的人永遠追不上來,他用力敲著桌面,強調(diào)“永遠”兩字?!豢萍既迳虖堉抑\(3)
『張忠謀極少應(yīng)酬,極少演講,性格沈靜,普通西裝,普通襯衫,一如平凡長者,講話三思,輕腳慢行?!豢萍既迳虖堉抑\(4)
『從二十五歲開始,出來工作40年,他絕少休假,絕少旅行,每年僅休假幾天,去參加橋牌賽,不是在辦公,開會,就是在家裏聽巴哈音樂,一面擬訂策略,有如高薪的苦行僧?!豢萍既迳虖堉抑\(5)
『他的世界,除了工作,還是工作,平常人來看,近乎枯燥,他不打高爾夫球,沒有應(yīng)酬時,就回家吃飯,吃完飯後,聽古典音樂或看書,一星期到於大直的美國俱樂部做運動,連運動都只跑跑步機。週末,他謝絕約會應(yīng)酬,回到家裏寫自己的傳記?!?/p>
『沈默,深思,謹慎。』科技儒商張忠謀(6)
『綽號“張大帥”的他,以強悍著稱,部屬報告準備不周,邏輯有問題,都會被丟回去重寫。他不怒而威,臉一板下,八字輕的人就開始發(fā)抖了。罵人很兇,拿起煙斗猛敲桌面,被他的罵過的人都終生難忘?!?/p>
科技儒商張忠謀(7)
『張忠謀
“靠的是智慧領(lǐng)導,不是人際領(lǐng)導。』
科技儒商張忠謀(8)
『臺積電做事“合法正派”,是吸引員工的重要原因,從事企業(yè),張忠謀有所為,有所不為,中國書生的狂狷,儒商可當之無愧?!?/p>
築夢和幻滅(1)
『張忠謀生於寧波,是長孫,祖父給他取的名字,源於論語“為人謀,而不忠乎?”希望他將來替人做事,要忠心。很小,我就聽父親講我名字的意義,我就記起來,做為將來做人處事的準則?!?/p>
築夢和幻滅(2)
『日本侵略中國,烽火大時代的故事。民國38年7月,香港啟德機場裏,一架飛往美國舊金山的泛美航空飛機上,載著剛過完18歲生日的張忠謀告別父母,朋友,同學,踏上未可知的旅程,這次單獨一人?!?/p>
築夢和幻滅(3)
『張忠謀六十幾歲了,還那麼愛讀書,求進步,常讓我們很慚愧。他的知識驚人,這是科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導人不可或缺的。張忠謀認為讀書的樂趣,是在“徹底了解”。』
掀起半導體世界大戰(zhàn)(1)
『張忠謀的第一個記錄,就是把一個部門的營業(yè)額,一年之間提昇一倍半,35歲升任積體電路部門總經(jīng)理,36歲升任副總裁,41歲是全公司第三號人物,已經(jīng)負責管理2至3萬名員工,僅次董事長及總裁,總裁好幾次表示,將來他就是公司總裁的接班人?!?/p>
掀起半導體世界大戰(zhàn)(2)
『張忠謀的性格過於剛烈耿直,不願與人妥協(xié),阻礙了他晉升總裁之路。尤與當年的德儀總裁“夏柏”重視消費電子產(chǎn)品格格不入?!?/p>
歸鄉(xiāng)有期(1)
『德儀1975年原任總裁“海葛第”退休後,由新任總裁“夏柏”接手,由於意見格格不入,事業(yè)出現(xiàn)低潮時,家庭也起了變化,他的獨生女張孝林,在德州高速公路遭到重大車禍,經(jīng)過2年的手術(shù)才恢復健康,1981年底,他與結(jié)縭27年的妻子,彼此覺得個性不合而告分手?!?/p>
『那是我生命最艱困時期。好強的張忠謀不願多談?!?/p>
歸鄉(xiāng)有期(2)
『1981年當時的行政院長孫運璿,請張忠謀回國參觀資訊工業(yè),並提出發(fā)展建議,他開始認真考慮,要將自己的經(jīng)驗結(jié)晶,貢獻在臺灣這片土地上?!昏F血院長
『1985年8月19日,就任臺灣工研院院長,鐵腕整頓工研院,重新人事評估制度,要把各所考績在最後3%的員工,“留院查看”一年,若未改善,將予以裁撤。』獨孤之旅-創(chuàng)辦臺積電(1)
『回顧臺積電初創(chuàng)的時期,幾乎沒有人看好張忠謀的構(gòu)想,要不是孫運璿,李國鼎等人全力支持,居中斡旋,臺積電或許已經(jīng)胎死腹中,在一片質(zhì)疑的聲浪中,堅持發(fā)展“專業(yè)代工”的張忠謀顯得格外孤獨.』
獨孤之旅-創(chuàng)辦臺積電(2)
『1990年張忠謀記憶最深刻,他領(lǐng)導的三家公司,臺積電,聯(lián)華,美國慧智,全部虧損,一生中心情最沈重的一年.』
獨孤之旅-創(chuàng)辦臺積電(3)
『1996年臺積電已經(jīng)連續(xù)風光三年,臺積電營業(yè)額每年倍增,獲利率從35%到40%到50%.』收成季節(jié)(1)
『很多關(guān)於臺積電的故事,在新竹流傳著:一位臺積電的員工規(guī)定小孩在睡前,要說三聲:“謝謝臺積電!”。臺積電發(fā)給員工的股票一夕數(shù)漲,不到30歲的員工買了透天厝,BMW車子,一家生活無虞。』收成季節(jié)(2)
『臺積電從不改變專業(yè)代工的策略,不論在榮景或艱困中,都是堅持此策略。在臺積電的經(jīng)營理念裏,確立只做代工,不與客戶競爭的永續(xù)原則,符合波特的競爭策略,企業(yè)為了長久保持競爭優(yōu)勢,在百樣雜陳的競爭活動中,必項明確的取捨與選擇,以深化策略定位?!皇粘杉竟?jié)(3)
『臺積電最先確立的是誠信,對供應(yīng)商絕不收回扣,供應(yīng)商找張忠謀,一樣列入考慮不必特別處理,完全以品質(zhì)和價格決定?!簧涣舭?1)
『雖然一片管理思潮中,要給部屬鼓勵,讚美,溫暖,張忠謀說:這些固然重要,給壓力也同樣重要?!簧涣舭?2)
『張忠謀私底下有感性迷人的一面,對文學的素養(yǎng)及葡萄酒的鑑賞力,是商界人士很難企及的?!簧涣舭?3)
『66歲的張忠謀,對自己的價值觀,更堅定不移,他堅信,做事有成,要貫徹,要堅毅,在半導體大戰(zhàn)如火如荼之際,他仍然會抽出時間寫自傳,希望練習中文寫作?!怀晒拖衽荞R拉松(1)
『張忠謀說:不管人生或事業(yè),都是像跑馬拉松,成功往往是長久的努力,不是一兩年就能做到。今天的成功,也不代表會永遠成功,甚至也不是明天會成功?!怀晒拖衽荞R拉松(2)
『問對年輕人有什麼忠告?張忠謀答:一位得過世界橋牌冠軍的選手,當一群年輕人羨慕他的成就時,他說:年輕人,我更羨慕你們。我最高興的時候,是在進步的時候,你們還有那麼多時間可以學習,那麼多空間可以進步。這就是我對年輕人的忠告,你們現(xiàn)在是最好的時候?!唤Y(jié)語
『我非常尊敬,張忠謀先生,對工作的熱忱,對臺灣經(jīng)濟的貢獻,對,生命價值觀的堅持。』當選第一名企業(yè)家是實至名歸??焖傧M品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者,達到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織,實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商,采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時,P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商,將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同,承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權(quán)利,批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享,最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大,但成長潛力很大,最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負責渠道C的工作,而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò),來充分接近消費者護發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道,寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系,批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的,發(fā)展成為分銷商,從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N減少了中間層次,將傳統(tǒng)模式的二、三級合并,并通過與直銷的結(jié)合,提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道,讓客戶實現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋,提高銷售體系的反饋速度評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的,為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度,而對區(qū)域渠道進行整合,成立分銷中心,生產(chǎn)地址靠近分銷中心,以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國分銷中心體系,需要較大的投資,不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等,而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持,最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng),實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產(chǎn)商(8個合資企業(yè),分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市,1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用,但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商,除了正常的購銷關(guān)系外,長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利,并幫助分銷商進行分銷和存貨管理,建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系,這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商,并且能達到要求的覆蓋范圍,分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個重點,通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標來拉動終端消費,并維護市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場),長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系,同時迅速進入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟利益保障機制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷,他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔更小的風險,獲取更大的回報管理和控制機制服務(wù)和支持機制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運輸與倉儲售點廣告與促銷
企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商
之間的分配,并確定各自的工作重點對于大的分銷商,委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公,小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務(wù)支持:幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點,分銷貨物管理支持:IDS改造計劃,協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組,幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓支持:定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行培訓,介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持:定期的廣告促銷,區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心,
推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間
進行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告,并負責全國性的消費者促銷,以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔)案例分析:Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(1):可口可樂的
市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導總經(jīng)理銷售財務(wù)市場…技術(shù)物流財務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析:Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(2):聯(lián)合利華
的市場部負責統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負責協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場研究消費者研究進行消費者調(diào)查建立消費者數(shù)據(jù)庫研究消費者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計劃和總體預算促銷設(shè)計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計媒體組織策略品牌維護公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調(diào)查部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析:P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(3):寶潔公司建
立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織,銷售部門只負責具體執(zhí)行實施P&G銷售市場部的運作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預測培訓銷售市場部制定分銷目標制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機會執(zhí)行批準的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實現(xiàn)預定的銷售目標銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑,推動銷售和市場有效地結(jié)合,長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點,提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋,提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強化其購買決定,誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費者促銷在快速消費品行業(yè),不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度,更
重要的是營銷投入效率的提升(1)媒體采購廣告制作渠道促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵點營銷效率損失點目標解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學分配,以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率提升目標消費群認知率搜集各媒體的受眾情況,到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學的媒體規(guī)劃方法,引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,無法引起消費者的興趣產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點,并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達提升消費者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低,降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情,加大網(wǎng)點覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調(diào)查各消費者促銷形式的效果分析在快速消費品行業(yè),不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度,更
重要的是營銷投入效率的提升(2)描述舉例估算方法目標消費群X廣告到達率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認知的目標消費群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費群X購買動機比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標消費群比重在到達的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率產(chǎn)生購買動機的消費群比率實際發(fā)生購買行為的消費群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計資料媒體統(tǒng)計資料消費者廣告測試消費者廣告測試經(jīng)驗估計消費者調(diào)查財務(wù)數(shù)據(jù)=產(chǎn)生購買想法的消費群X購買行為比率=實際購買消費群X單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻=20000$=毛利總額舉例對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善
的營銷信息系統(tǒng)目標市場要求寶潔的做法業(yè)績在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列日用消費品的特征是:高消費頻率,廣泛的消費群和消費便利性需求.這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠
道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費者。在拓展初期,寶潔將其分銷重點放在城市,在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后從1995年開始,寶潔開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村,并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。無
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