廣告與消費(fèi)動(dòng)機(jī)

廣告與消費(fèi)動(dòng)機(jī)第1頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月

從心理學(xué)角度看購買，商品本身可以說是一種刺激，購買商品是消費(fèi)者對(duì)商品刺激所做出的一種反應(yīng)，也是一種行為。行為背后就涉及到消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問題。動(dòng)機(jī)是介于刺激與行為間的一個(gè)內(nèi)在的中介概念，它一方面激發(fā)行為，另一方面也引導(dǎo)行為朝著或背向刺激的方面走。消費(fèi)行為是與需要聯(lián)系在一起的。第2頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月

需要是人的身心缺乏某種東西時(shí)的一種主觀狀態(tài)，它是一種內(nèi)趨力，并不能直接推動(dòng)行為發(fā)生，只有當(dāng)有機(jī)體發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)之后，需要才轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)行為的意識(shí)狀態(tài)，要激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，需要從兩格方面入手：一是刺激需要，二是建立目標(biāo)，兩者缺一不可。第3頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月三種動(dòng)機(jī)理論動(dòng)力學(xué)說情感論認(rèn)知理論第4頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月動(dòng)力學(xué)說動(dòng)力學(xué)說認(rèn)為動(dòng)機(jī)是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標(biāo)的動(dòng)力，而這種動(dòng)力多半來自于人們與生俱來的或后天習(xí)得的需求。當(dāng)一個(gè)人有某種需求的時(shí)候，他就有必須滿足這種需求的動(dòng)力。這種動(dòng)力一定要在這種特別的需求得到滿足之后才會(huì)消失，當(dāng)下一次再有一個(gè)需求時(shí)，這種動(dòng)力會(huì)再度產(chǎn)生。廣告之所以能夠幫助或促使消費(fèi)者購買，不只在于激發(fā)消費(fèi)者的某些需求，它也可以把著眼點(diǎn)放在提醒消費(fèi)者滿足某種需求的途徑上。第5頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月情感論情感論認(rèn)為，人的基本行為準(zhǔn)則是追求快感及避免痛苦。當(dāng)我們面對(duì)某一項(xiàng)刺激時(shí)，能產(chǎn)生快感或預(yù)期對(duì)刺激做出反應(yīng)后能產(chǎn)生快感，我們就會(huì)想去做出反應(yīng)，如去接近它、擁有它、品嘗它。人的行為主要是受制于刺激與快感（或快感的預(yù)期）之間的一種信號(hào)——情感的聯(lián)系關(guān)系。對(duì)于廣告專業(yè)人員來說，他們有興趣知道的是除了什么東西可以引起消費(fèi)者不同快感之外，也想研究如何使自己的商品成為這種快感的預(yù)期信號(hào)，并使消費(fèi)者相信購買及使用這種商品的行為是達(dá)到預(yù)期快感的途徑。第6頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月認(rèn)知理論認(rèn)知理論認(rèn)為，個(gè)體由某種商品刺激所產(chǎn)生的購買傾向的強(qiáng)度，完全視這種行為所能達(dá)到的目標(biāo)對(duì)個(gè)體的重要性有多大，以及這種行為達(dá)到這種目標(biāo)的可能性有多少而定。當(dāng)這個(gè)目標(biāo)對(duì)個(gè)體而言相當(dāng)重要，而對(duì)某一刺激作出反應(yīng)的行為很容易達(dá)到這個(gè)重要的目標(biāo)時(shí)，這種行為出現(xiàn)的可能性就很大，也即此行為的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)。廣告專業(yè)人員的興趣是找出消費(fèi)者購買某一商品的目的是什么，廣告的作用在于強(qiáng)調(diào)購買某個(gè)品牌是商品可以達(dá)到這個(gè)目的的可能性，或是增加目的本身對(duì)消費(fèi)者的重要性。第7頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)總是和需求聯(lián)系在一起的，人的需求是多層次的、復(fù)雜的，因而也使得購買的動(dòng)機(jī)處于不斷變化之中。廣告心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出多種特征：等級(jí)性、復(fù)雜性、沖突性和內(nèi)隱性。第8頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有不同的等級(jí)，既有滿足生理需要、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)，又有滿足心理需要、精神需要的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)支配的，這些多種多樣的動(dòng)機(jī)往往交織在一起，構(gòu)成購買動(dòng)機(jī)系統(tǒng)，從而表現(xiàn)出復(fù)雜性。由于動(dòng)機(jī)的多樣化，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)動(dòng)機(jī)而又不能同時(shí)滿足時(shí)，就形成了動(dòng)機(jī)沖突。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向，其變化過程是看不見的，通常只能從動(dòng)機(jī)引發(fā)出來的行為來逆向分析動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征，這就是動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性特征。第9頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購買商品的具體性動(dòng)機(jī)。幫助消費(fèi)者找出他們的購買動(dòng)機(jī)，并將商品與此動(dòng)機(jī)直接聯(lián)系起來。廣告要調(diào)動(dòng)積極情緒，克服消極情緒。從方向上看，動(dòng)機(jī)既可能是積極的、也可能是消極的。一些心理學(xué)家認(rèn)為，積極驅(qū)動(dòng)力就是需要、需求或愿望，而消極驅(qū)動(dòng)力就是恐懼、不安或厭惡。廣告激發(fā)動(dòng)機(jī)就是要調(diào)動(dòng)積極動(dòng)機(jī)，避免或克服人們對(duì)于商品的擔(dān)憂和顧慮。廣告要充分發(fā)揮理智動(dòng)機(jī)和情緒動(dòng)機(jī)的作用。第10頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買行為過程覺察階段。購買行為是從消費(fèi)者對(duì)某一需求的覺察開始的。信息收集階段。在感到對(duì)某種商品的需求之后，消費(fèi)者通常就會(huì)開始尋找一些有關(guān)該商品本身及如何購買它的信息資料。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的擬定階段。對(duì)于消費(fèi)者收集起來的可供選擇的品牌，最終要決定一種，必須擬定評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)，然后依照標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)選品牌。第11頁，課件共12頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者購買行為過程品牌的篩選、評(píng)審與選擇決定階段。消費(fèi)者利用所建立的標(biāo)準(zhǔn)來做一個(gè)初步評(píng)審，從大量的商品中篩選出幾個(gè)品牌，再從這些品牌中仔細(xì)挑選最后要購買的品牌。購買后的評(píng)價(jià)階段。購買行為的實(shí)現(xiàn)，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的結(jié)束。消費(fèi)者還會(huì)