現代企業(yè)經營決策學

《現代企業(yè)經營決策學》第一章現代企業(yè)經營理論基礎第一節(jié)企業(yè)經營的含義與企業(yè)經營權第二節(jié)企業(yè)經營職能和企業(yè)經營活動第三節(jié)企業(yè)和企業(yè)經營體系第一節(jié)企業(yè)經營的含義與企業(yè)經營權一、企業(yè)經營的含義1.“企業(yè)經營”的傳統含義一般狹義的“企業(yè)經營”指的確實是企業(yè)的營銷活動.而廣義上“企業(yè)經營”是指企業(yè)作為社會經濟主體的經濟活動，共包括六個方面：（1）技術活動—生產、制造、加工；（2）商業(yè)活動—購買、銷售、交換；（3）財務活動—資本的籌集與使用；（4）安全活動—財產、人事安全；（5）會計活動—成本、負債等會計核算與審計；（6）治理活動—打算、組織、指揮、協調、操縱.營銷：滿足顧客要求2.現代“企業(yè)經營”的含義現代“企業(yè)經營”指的是，以企業(yè)為載體的物質資料經營活動，是企業(yè)經營者運用經營權力，以最小成本獵取最大經濟利益的經濟活動.企業(yè)經營的四個要素：（1）經營載體—企業(yè)；（2）經營對象—物質資料；—對物質資料的占有、支配、使用、處置或強制、規(guī)范并承擔經濟責任的權力（3）經營權（4）經營者—現代企業(yè)的經營者：企業(yè)董事會.注：企業(yè)治理者：總經理二、企業(yè)經營權權力：個人或組織為了達到一定的目的，通過一定的方法對他人按所需的方式施加的阻礙或力量。權力1.個人阻礙權（人格、體格、品行、素養(yǎng)）2.所有權（對物資資料的占有）3.經營權（組織進行經營活動的權力）企業(yè)經營權：是企業(yè)經營者對企業(yè)經營對象（物質資料）的占有、支配、使用、處置或強制、規(guī)范并承擔經濟責任的權力?，F代企業(yè)中，企業(yè)經營權是由企業(yè)的所有者授予企業(yè)的經營者而實現的。企業(yè)的所有者：全體股東企業(yè)的經營者：企業(yè)董事會第二節(jié)企業(yè)經營職能和企業(yè)經營活動一、企業(yè)經營職能企業(yè)經營職能指的是，企業(yè)經營活動過程中所經歷的各個時期或環(huán)節(jié)，一般包括四個時期：—決策職能，主體是董事會，決策企業(yè)1、干什么？的方向、目標、方針及方案的調整；2、如何干？—治理職能：主體是經理部門，執(zhí)行或實施企業(yè)決策的目標及其方案；—監(jiān)督職能：監(jiān)事會對企業(yè)產權的監(jiān)督，3、干對否？董事會對企業(yè)工作的監(jiān)督（治理監(jiān)督）；4、能做的更好嗎？—改善職能：主體是全體職工或工會，常以職代會的提案來表現.二、企業(yè)經營活動企業(yè)經營活動是指企業(yè)經營對象的內容或經營內容。企業(yè)經營對象是物質資料（有形的、無形的）。企業(yè)經營活動差不多上能夠分為以下幾個方面：1．生產活動：投入變?yōu)楫a出；2．營銷活動：滿足顧客要求；3．供應活動：生產物資的供應；4．財務活動：資本的籌集、運用、分配；5．人力資源開發(fā)活動：企業(yè)人員的選拔、錄用、考核等活動。第三節(jié)企業(yè)和企業(yè)經營決策原理二、現代企業(yè)的含義經營權與治理權的分離；公司的進展過程：所有權與經營權的分離.現代企業(yè)—擁有現代企業(yè)制度、現代自然科學技術與現代經營科學技術的企業(yè)?，F代企業(yè)的三個特征：1、擁有現代企業(yè)制度（1）完善的企業(yè)法人制度—企業(yè)是人格化的法人，是獨立的民事主體；—企業(yè)承擔有限責任（投資者以個人投資額為上限承擔責任）。（2）科學的企業(yè)經營制度—結構上滿足兩個“分離”；—規(guī)范的企業(yè)責、權、利制度；—科學的企業(yè)決策、治理、監(jiān)督、改善制度。2、擁有現代自然科學技術（1）先進的生產工具及勞動工具；（2）先進的生產工藝技術；（3）高水平的技術人才。3、擁有現代經營科學技術（1）現代化的經營思想；—科學決策思想；—人本思想；—創(chuàng)新思想；—系統思想（全局觀）；（2）現代化的經營人才；CEO、總經理、各部門經理、總會計師、總工程師等（3）現代的經營方法與經營手段。進行定量分析、找出最優(yōu)方案，進行科學決策、治理及經營。三、現代企業(yè)經營體系現代企業(yè)經營體系是指企業(yè)經營各機構責、權、利的分工體系。1.企業(yè)的所有者機構—股東大會或股東代表大會享有的權力：投資及經營決定權、人事權、審批權、決議權、修改企業(yè)章程權；2.企業(yè)經營者機構—董事會享有的權力：產權、決策權與操縱權、盈虧權、利潤分享權；3．企業(yè)治理者機構—經理委員會或者經理享有的權力：由董事會授予的治理權，即對企業(yè)經營的打算權、組織權、領導權、操縱權4．企業(yè)的監(jiān)督者機構—監(jiān)事會監(jiān)督企業(yè)的董事會、執(zhí)行董事或經理監(jiān)事會監(jiān)事會股東大會董事會總經理執(zhí)行部門代表領導關系

代表監(jiān)督關系圖1公司組織機構圖第二章現代企業(yè)經營決策原理第一節(jié)現代企業(yè)經營決策概述第二節(jié)現代企業(yè)經營決策的程序第三節(jié)現代企業(yè)經營決策的方式—民主決策第一節(jié)現代企業(yè)經營決策概述一、現在企業(yè)經營決策的含義1.現代企業(yè)經營決策——依照現代企業(yè)的經營目的確定企業(yè)的經營方向、經營目標、經營方針及經營方案的過程。制定決策過程中要幸免：經濟政治化、個人感情因素經濟政治化：什么緣故國有汽車企業(yè)沒有自主品牌？谷歌為何退出中國市場？個人感情因素：邱吉爾：“假如我們走得太遠的話是否也會成為禽獸？”第一節(jié)現代企業(yè)經營決策概述一、現在企業(yè)經營決策的含義1.現代企業(yè)經營決策——依照現代企業(yè)的經營目的確定企業(yè)的經營方向、經營目標、經營方針及經營方案的過程。制定決策過程中要幸免：經濟政治化、個人感情因素經營目的在合法的前提下，盡可能提高經濟能力和經濟效益，即用盡可能少的費用制造盡可能多的收入（效益最大化）.2.經營決策的差不多構成要素：決策者、決策對象、信息、決策理論和決策方法、決策結果。（1）決策者—董事會、股東大會；（2）決策對象—企業(yè)的經濟活動（生產、供應、營銷、財務、人力資源）；—內部信息、外部信息（市場行情）；（3）決策信息（4）決策理論與決策方法—經濟方案（投資方案）和經濟決議；（5）決策結果3.企業(yè)經營決策的差不多范圍（兩大方面）（1）確立企業(yè)經營方向、經營目標；（2）確定實現企業(yè)經營目標的差不多設想，即確定企業(yè)的經營方針（產品開發(fā)、產品制造、銷售、客戶服務、質量治理等具體方案）經營決策的要緊內容有：戰(zhàn)略決策、產品決策、投資決策、供應決策、生產決策、營銷決策、人力資源開發(fā)決策、企業(yè)合作決策等。4.企業(yè)經營決策的組織體系（兩大原則）（1）經營者的職能與治理者的職能相分離（兩權分離）；企業(yè)董事會及股東大會才擁有企業(yè)決策權；企業(yè)經理沒有決策權，必須執(zhí)行董事會的各項決策方案（治理權）；（2）堅持一個決策中心。堅持企業(yè)董事會及股東大會一個決策中心。二、現代企業(yè)經營決策的基礎工作企業(yè)決策必須做好扎實的基礎工作：可行性研究。（1）通過可行性研究，能夠獲得經營決策的信息，才能預備眾多的備選經營方案；（2）通過可行性研究，能夠為決策者提供豐富的調研材料和扎實的決策依據?？尚行匝芯糠譃椋海?）初始可行性研究（2）追蹤改善可行性研究。三、經營決策的類型企業(yè)經營決策能夠依照不同的標準進行分類。依照決策主體的標準，能夠將決策分為集體決策和個人決策；依照需要解決問題的來源，能夠將決策分為初始決策和追蹤（改善）決策；依照決策的依據能夠將決策分為經驗決策和科學決策；依照決策的內容能夠將決策分為戰(zhàn)略決策、產品決策、投資決策、供應決策等。第二節(jié)現代企業(yè)經營決策的程序一、企業(yè)初始經營決策的程序初始經營決策是企業(yè)關于未從事的經營活動或新的經營活動所進行的決策。其一般程序是：（1）搜集信息、研究經營環(huán)境，進而確定企業(yè)新的經營方向、經營目標；（2）擬定多個備選經營方案，不同的方案必須相互替代、相互排斥；（3）評價備選可行性經營方案；評價內容有：A經營方向和目標是否合理；B可行性方案是否符合經營方向和經營目標；C可行性方案在技術上是否可行；D制定可行性方案所采納的理論和方法是否科學；E可行性方案在經濟上是否可行；F方案是否與企業(yè)的資源及能力相適應。評價的方法要緊有：經驗推斷法、數學分析法、和實驗模擬法。（4）選擇比較中意的經營方案。（5）最終決策。案例：LG中國戰(zhàn)略.二、追蹤（改善）經營決策的程序追蹤經營決策是指對已從事的企業(yè)經營活動的方向、目標、方針及方案作某些重新調整.追蹤（改善）經營決策一般可分為五個過程：（1）診斷：現狀分析，找出問題及其性質；（2）明確改善目標；（3）擬定備選（改善）經營方案；（4）對可行性經營方案進行評價和選擇；（5）最終決策?？煽诳蓸沸缕窙Q策.第三節(jié)現代企業(yè)經營決策的方式—民主決策企業(yè)決策方式是指對企業(yè)經營方案作出選擇的方式.企業(yè)決策方式能夠分為兩種：（1）獨裁或專制的決策方式；失敗案例：濟南三株、樂華集團、樂百氏集團、秦池酒廠、沈陽飛龍、小鴨電器……第三節(jié)現代企業(yè)經營決策的方式—民主決策企業(yè)決策方式是指對企業(yè)經營方案作出選擇的方式.企業(yè)決策方式能夠分為兩種：（1）獨裁或專制的決策方式；失敗案例：濟南三株、樂華集團、樂百氏集團、秦池酒廠、沈陽飛龍、小鴨電器……成功案例：哇哈哈、華為公司、富士康、企業(yè)決策方式能夠分為兩種：（1）獨裁或專制的決策方式；失敗案例：濟南三株、樂華集團、樂百氏集團、秦池酒廠、沈陽飛龍、小鴨電器……成功案例：哇哈哈、華為公司、富士康…宗慶后:中國的企業(yè)不搞集權行不通，企業(yè)治理應當實行“民主集中制”，民主是手段，集中才是目的。宗慶后被稱為開明的“獨裁者：“我事實上也專門民主，不同意見我也會同意，不存在面子問題?！惫_銘：獨裁為公，不是為了一己之私利。（2）民主的決策方式；由董事會及股東大會按照科學決策程序通過可行性研究后，采取集體表決的方式而作出的決策。民主決策：民主決策方式適合大型的、運作規(guī)范的、制度建設完善的企業(yè)；在一個小型企業(yè)、運作不規(guī)范的企業(yè)，需要企業(yè)家的強大能力，各個方面都要熟悉，才能治理好企業(yè)?，F代企業(yè)（股份制企業(yè)）一般采納民主決策方式。一、民主決策的基礎.（1）企業(yè)投資者是企業(yè)真正所有者；（2）企業(yè)必須進行分權，并使各權力相互制約；（3）企業(yè)的決策程序是科學的；二、民主決策的內容.（1）企業(yè)經營者董事會的決策是民主的；（2）企業(yè)最高權力機構（股東大會）的表決是民主的；第三章現代企業(yè)經營決策方法第一節(jié)確定型決策方法第二節(jié)風險型決策方法第三節(jié)非確定型決策方法第三章現代企業(yè)經營決策方法企業(yè)經營決策方法是指人們對各個備選的可行性

經營方案進行評價的方法.依照對以后市場信息掌握的程度不同，經營決策

方法能夠分為三種差不多類型：確定型決策方法風險型決策方法非確定型決策方法第一節(jié)確定型決策方法若投資者對以后有準確的了解和可能，能有把握地預測各方案所帶來的實施效果，則可采納確定性決策方法.第一節(jié)確定型決策方法若投資者對以后有準確的了解和可能，能有把握地預測各方案所帶來的實施效果，則可采納確定性決策方法.確定型決策方法的應用應具備四個條件：（1）經營目標明確；（2）只存在一個確定的自然狀態(tài)；（3）存在可供決策者選擇的兩個或兩個以上經營方案；（4）不同經營方案在確定狀態(tài)下的損益值可計算出來。確定型決策的方法要緊有：一、量本利分析方法二、線性規(guī)劃法三、投資酬勞率法一、量本利分析方法量本利分析法是通過分析產品數量（銷售量）、生產成本、銷售利潤三者之間的關系，掌握盈虧變化的規(guī)律，指導企業(yè)選擇獲得最大利潤的經營方案。例題：某企業(yè)生產電冰箱，可能生產時的固定成本1000萬元，單位變動成本0.2萬元，單位售價0.3萬元。請計算：①保本銷售量是多少？保本銷售額使多少？②若企業(yè)希望實現目標利潤1000萬元，保利銷售量和保利銷售額？③據可能今年銷售量可望達到32000臺，（目標利潤仍為1000萬元）變動成本保持原來水平，售價應該定為多少？二、線性規(guī)劃法在有限資源條件下（約束條件），求出目標達到最大的決策方案線性規(guī)劃法包括兩大部分：1.確定決策問題的目標（建立目標函數）.一、建立線性規(guī)劃模型2.確定決策目標的各項約束條件.二、利用數學方法求解模型結果.例：某企業(yè)打算生產甲、乙兩種產品，每種產品均需使用A、B、C、D四種設備，其加工時刻及單位利潤如表所示，現要求確定甲、乙的產量，使得企業(yè)利潤最大。產品甲乙設備最大使用量（臺時）A2212B128C4016D0412單位利潤（萬元）23產品甲乙設備最大使用量（臺時）A2212B128C4016D0412單位利潤（萬元）23(3)確定目標函數：要使目標函數最大化建立模型：(4)求解：i.由約束條件畫成可行域;ii.求出可行域頂點坐標；iii.計算各頂點對應的目標值，從而得出最優(yōu)值.則最優(yōu)決策為生產甲產品4個單位，乙產品為2個單位.三、投資酬勞率法依照投資酬勞率的高低來評判投資項目是否可行.例：某人現有資金100萬，并有下列三種投資方案，方案A:投資100萬，一年后可獲利20萬；方案B:投資60萬，一年后可獲利15萬；方案C:參與民間借貸，年利率為15%.問應如何選擇投資組合，使得收益最大？第二節(jié)風險型決策方法風險型決策方法要緊用于人們關于以后有一定程度認識、但又不能確信的情況。但每種自然狀態(tài)能夠依照往常的資料推斷各種自然狀態(tài)出現的概率。風險型決策的評價方法要緊有：決策樹法、矩陣匯總法（略）、優(yōu)先理論法（略）一、決策樹法決策樹法是一種用樹型圖來描述各經營方案在以后收益的情況，從而選擇正確方案的方法。表示決策點，引出的線表示不同的經營方案；表示決策點，引出的線表示不同的經營方案；表示自然狀態(tài)點，引出的線表示遇到的不同自然狀態(tài)；表示自然狀態(tài)點，引出的線表示遇到的不同自然狀態(tài)；例：某企業(yè)可能今后幾年市場對該公司產品的需求會擴大（概率0.6），但也存在銷售量減少的可能（概率0.4）.企業(yè)面臨幾種可能的選擇：1.擴建廠房，同時更新設備.若以后企業(yè)產品需求量擴大，企業(yè)將成為市場領先者，可獲得專門大收益；若需求量減少，企業(yè)將面臨虧損.2.使用老產房，僅更新設備.不管需求量大小，企業(yè)都有一定的收益，只是收益多少問題.3.先更新設備，觀看市場變化，若銷路好，一年后再擴建廠房，要緊問題是兩次投資總和大于方案1的一次投資.具體數據見表格產品市場需求擴大的概率為0.6，銷售量減少的概率為0.4.方案投資（萬元）獲利（萬元）服務年限需求量大需求量小擴建廠房更新設備800400-705更新設備450120805先更新設備，若需求大，一年后擴建廠房并增加設備10004004ⅠⅠ21Ⅱ34擴廠更新設備更新設備銷路好0.6銷路差0.4400萬元-70萬元銷路好0.6銷路差0.4擴建不擴建銷路好銷路好400萬元120萬元80萬元決策樹法具體步驟如下：

（1）依照可替換經營方案的數目和對以后市場狀況的了解，繪出決策樹型圖；（2）計算各方案的期望收益值，選擇最優(yōu)方案.ⅠⅠ21Ⅱ34擴廠更新設備更新設備銷路好0.6銷路差0.4400萬元-70萬元銷路好0.6銷路差0.4擴建不擴建銷路好銷路好400萬元120萬元80萬元結點1：[400*5*0.6+（-70*5*0.4)]-800=260（萬元）結點4：120*4*1.0=480（萬元）；結點3：400*4*1.0-550=1050（萬元）由于1050>480，因此決策點Ⅱ選擇擴建廠房增加調備。結點2：[80*5*0.4+(120*1+1050)*0.6]-450=412（萬元）；因為412>260，因此，決策結果為目前僅更新設備，不擴廠。例：某農場欲修一水壩，必須考慮年降雨量大小對水壩的破壞作用。依照過去的經驗明白雨量大、中、小的概率分不為0.2，0.5和0.3。有三種設計方案可供選擇，即按常規(guī)設計、采取加固措施設計和專門加固措施設計。對每個設計方案需要考慮建筑費用和因雨量大小造成破壞后的維修費用。經調查計算總費用如下表所示，試用決策樹法進行決策。狀態(tài)費用雨量大雨量中雨量小0.20.50.3常規(guī)設計1509060一般加固1208080專門加固100100100方案解：由題可知：有三個解決方案，分不用a1表示常規(guī)設計；a2表示一般加固；a3表示專門加固；決策樹如下：0.30.31000.20.20.20.50.50.50.30.315090601208080100100938810088a1a2a3123Ia1方案的期望值為：150×0.2+90×0.5+60×0.3=93a2方案的期望值為：120×0.2+80×0.5+80×0.3=88a3方案的期望值為：100×0.2+100×0.5+100×0.3=100因此由決策樹可知，最優(yōu)方案為a2,即：一般加固。第三節(jié)非確定型決策方法非確定型決策是在決策的結果無法預料和各種自然狀態(tài)的概率無法預測的條件下，只能依據經驗推斷并有限地結合定量分析方法做出的決策。在非確定型決策的過程中，決策者的主觀意志和經驗推斷居于主導地位，因此，決策者采納的標準不同，決策方法就有不同。一般來講，非確定型決策的方法要緊有：樂觀法、悲觀法、后悔值法、折衷法、等概率法等一、樂觀法（大中取大法）假如決策者比較樂觀，認為以后會出現最好的自然狀態(tài)，因此不論采納何種經營方案均可能取得該經營方案的最好效果。樂觀法堅持“好中求好”原則，其步驟為：1.求出各備選方案的最大收益值；2.比較各方案的最大收益值，從中選出最大的作為最后決策方案.這種非確定型決策方法又稱冒險決策法。例：某企業(yè)的四種經營方案損益表效益表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2361.取出各方案的最大效益值.按行選：2.選出最佳方案.則選擇經營方案I，并希望狀態(tài)4發(fā)生.（小中取大法）二、悲觀法決策者關于以后比較悲觀，認為以后會出現最差的自然狀態(tài)，因此，企業(yè)不論采取何種經營方案，均只能取得該經營方案的最小效果值。1.取出各方案的最小效益值.效益表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236按行選：2.選出最佳方案.則選擇經營方案III，最差收益也有2.三、后悔值法決策者較為進取，能夠冒一定的風險，但怕選錯方案而深感后悔.為幸免尋“后悔藥”吃，決策者可采納后悔值法.后悔值:用某自然狀態(tài)下的效果值去與該狀態(tài)下的最大效果值相比較的差的絕對值.效益表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236后悔值表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2310Ⅱ5222Ⅲ1006Ⅳ06221.做出后悔值表；后悔值表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2310Ⅱ5222Ⅲ1006Ⅳ06222.取出各方案（按行）最大的后悔值;3.選（按列）最小的后悔值所在方案為最佳方案.則選擇經營方案I，后悔值最多為3.（現實可能值法）四、折衷法這種決策方法的態(tài)度是主張人們要對客觀條件的可能要采取樂觀的態(tài)度，但也不能盲目樂觀，應從中平衡一下.將樂觀程度（樂觀系數）與悲觀程度（悲觀系數）“平均”后取最佳方案.1.決策者選用一個數字表示樂觀程度，該數字稱為樂觀系數;效益表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-236則悲觀系數為0.32.求出各方案的“平均”效益；效益表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2363.求出平均效益的最大值則選擇經營方案I，使得平均效益最大.五、等概率法等概率法是在假設自然狀態(tài)出現的概率相等的情況下，選取期望值最大的經營方案為最優(yōu)經營方案的方法。1.求各方案的期望收益值;效益表經營方案自然狀態(tài)Q1Q2Q3Q4Ⅰ2148Ⅱ-1236Ⅲ3452Ⅳ4-2362.求期望收益值的最大值.則選擇經營方案I，使得期望效益最大.長城照相器材廠是一家有著20年生產照相機歷史的企業(yè)。最近企業(yè)實行改制，由國有獨資企業(yè)改制為股份制企業(yè)，并通過獵頭公司招聘李遠擔任公司的總經理。李遠上任后要求公司的進展規(guī)劃部為公司的以后進展提出方案。進展規(guī)劃部提出了三個方案供公司領導班子選擇：一個方案是轉型生產各種相機的零配件，另一個方案是生產數碼相機，最后一個方案是生產傳統相機。依照進展規(guī)劃部的分析測算，各個市場狀態(tài)下的收益情況如下圖：以李遠為總經理的公司領導班子依照進展規(guī)劃部提交的方案將作出如何樣的決策？試分不用樂觀法、悲觀法、后悔值法選擇最優(yōu)的產品方案。狀

態(tài)生產配件（甲）生產數碼相機（乙）生產傳統相機（丙）銷路好409030銷路一般204020銷路差-10-50-4計算后悔值

狀

態(tài)甲產品乙產品丙產品銷路好50060銷路一般20020銷路差6460第四章現代企業(yè)經營戰(zhàn)略決策§4-1企業(yè)經營戰(zhàn)略決策概述一、企業(yè)經營戰(zhàn)略：是企業(yè)的經營戰(zhàn)略方案，即企業(yè)總體經營活動的經營方案，它由關于企業(yè)總體經營活動的經營方向、經營目標、經營方針構成。二、企業(yè)經營戰(zhàn)略的內容：企業(yè)經營總方向：企業(yè)經營戰(zhàn)略方向；是企業(yè)預備進入的特定行業(yè)和領域。在實踐中表現為企業(yè)的經營范圍和企業(yè)的經營重點。企業(yè)經營總目標：企業(yè)經營戰(zhàn)略目標：是企業(yè)經營所要達到的預期成果或預期總成果。企業(yè)經營總方針：企業(yè)經營戰(zhàn)略方針：是企業(yè)經營者為實現企業(yè)經營戰(zhàn)略目標，依照企業(yè)經營環(huán)境狀況而制定的能阻礙全局和以后進展的長期性的重要措施和手段的總稱。第五章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）教學的目的與要求了解產品決策的含義、任務與程序掌握產品與服務的含義、構成要素與分類，掌握產品壽命周期的特征和產品壽命周期各時期的經營策略重點掌握產品決策的方法。考核知識點：

（一）產品（服務）概述

（二）產品壽命周期

（三）產品決策概述

（四）產品決策的方法

第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）一、產品與服務的差不多概念產品是通過腦力勞動或者體力勞動加工而成的能夠滿足人們的一定物質和精神需求的勞動成果。產品的概念包含四層含義：第一，產品是通過人們的勞動加工而成的，假如不通過勞動加工，確實是自然的物質，盡管也能滿足眾的一定需要，但它不是企業(yè)治理中研究的產品。第二，產品是能夠滿足人們一定的物質和精神需要，假如不能滿足人們的一定需要，也就不需要企業(yè)或個人提供，也不需要進行加工。第三，廣義的產品包括服務在內，因為人們的物質和精神生活需要中不僅包括有形的產品，也包括無形的產品。產品中包含服務，服務在一定程度上成為產品的一部分。服務也能夠成為一種獨立的產品。

第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）一、產品與服務的差不多概念

第四，產品是人們有意識地開發(fā)出來的，是建立在營利目的之上的。產品的構成要素應該包含如下組成部分：1．服務領域和對象。任何產品差不多上在一定的服務領域下的產品，這一點關于現代企業(yè)治理來講尤其重要，產品的開發(fā)必須適銷對路，找準自己的服務領域，準確把握產品定位就顯得十分重要。因此服務領域和對象是產品的第一個構成要素。2．價格。任何產品都必須有價格，價格是顧客取得產品或服務的代價，是企業(yè)生產產品的回報，同時也是產品或服務得到社會承認程度的表現。企業(yè)對其產品的價格定位是其產品的重要組成部分。3．質量。質量是指產品或服務所具有的滿足人們物質和精神需要的各個特征和特性的總和。產品的質量具體表現為滿足人們需要的穩(wěn)定性、持久性、可修復性等以及操作的簡便性、對工作環(huán)境的耐用性和良好的技術經濟指標等特性。質量是一個綜合的概念，不同的用戶有不同的要求。4．安全性。安全性指產品對人身安全和財產安全所提供的保障或對人身或財產產生威脅的程度。安全性也能夠講是產品質量的一個方面。5．服務。服務有廣義的服務和狹義的服務之分。狹義的服務是指提供產品所提供的服務，是與產品一起銷售的。另一種是產品意義上的服務，即服務產品，隨著社會生產的進展和人們生活水平的提高，對服務的需求越來越高，對服務產品的需求也越來越廣。在一定程度上服務已取代了有形的產品。產品能夠按照不同的標準來進行分類。按產品的開發(fā)情況能夠分為新產品和老產品。其中新產品是指產品的結構、物理性能、化學成份和功能用途等與老產品有著本質差異的產品，新產品又分為全新產品、換代新產品和改進新產品。按照產品的表現形式能夠將產品分為有形產品和服務產品兩大類。按照產品的最終使用對象能夠將產品分為工業(yè)產品和民用產品兩大類。工業(yè)產品是指用于其他企業(yè)生產的產品，其產品實體或者作為生產的原料或者作為生產的工具。民用產品是指用于寬敞居民最終使用的產品，它只是作為居民生活享用，而不用來生產其他產品。按照產品整體概念，能夠把產品分為實質產品、形式產品和附加產品。按照產品的加工工藝能夠將產品分為標準產品、通用產品和專用產品。按照產品的技術含量能夠把產品分為高科技產品和傳統產品。按照產品的耐用程度能夠把產品分為耐用產品和易耗品。按照產品生產的投入情況，能夠將產品分為勞動密集型產品、技術密集型產品和資金密集型產品。第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）二、產品壽命周期及其特征

產品壽命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時刻。它反映了產品經濟價值在市場上的變化過程，又稱產品市場壽命周期。依照產品壽命周期的變化情況能夠將產品壽命周期劃分為四個時期，這四個時期分不是：投入期、成長期、成熟期、衰退期。投入期是指新產品開始投放市場的試銷時期。這一時期的特點是產品的銷售量增長緩慢，企業(yè)從該產品得到的利潤專門少或者虧損。成長期是指產品逐漸被消費者同意，在市場上打開銷路時期。這一時期的特點是：產品的銷售增長專門快，同時開始有盈利。在成長期，由于新產品已受到其他競爭者的注意，競爭對手也開始涌入市場，競爭加劇。成熟期指產品進入大批量生產并穩(wěn)定進入市場銷售的時期。這一時期的特點是產品的銷售增長率開始降低，產品在市場中所占的份額較大，企業(yè)有較多的利潤，所得利潤在彌補了虧損后還有較多富余，利潤達到最大化。企業(yè)面臨的競爭特不激烈，價格大戰(zhàn)此起彼伏。在成熟期后期出現的供過于求的現象，少數實力較弱的企業(yè)開始退出市場。衰退期是指產品開始老化過時，銷售量有明顯下降趨勢，產品轉入更新換代的時期。這一時期的特點是產品的銷售已開始出現負增長，產品的價格因競爭而不斷下降，而成本卻在不斷上升，因而企業(yè)的利潤也開始下降甚至虧損。在這一時期，新產品和替代品已比較廣泛地出現并為人們認同。

三、產品壽命周期各時期的經營策略研究產品壽命周期的目的，確實是使工商企業(yè)在經營活動中，能依照市場和產品的變化，在不同的產品壽命時期采取不同的經營策略。在各時期采取的經營策略的具體內容有：

1．在產品壽命周期的投入期，由于產量低、成本高、廣告費支出多，因而大多是不盈利的。因此，必須設法縮短投入期，為此能夠采取增加廣告宣傳，請用戶試用等策略。企業(yè)應該特不重視早期用戶的示范作用。

2．在產品壽命周期的成長期，由于產品差不多定型并批量生產銷售，顧客大為增加，競爭者見有得可圖，紛紛效仿。為了應付競爭，企業(yè)必須在提高產品質量、創(chuàng)名牌上下功夫，特不是應該增加新的型號、款式，使產品具有一定的特色。注意提高售后服務質量和增加增值服務、配套服務也是應付競爭的有力措施。企業(yè)應緊密凝視銷售增長緩慢情況出現的信號。在這一時期廣告宣傳的重點應由宣傳產品轉為宣傳商標的信譽。經營策略的重點是盡可能占據較多的市場，擴大市場占有率。

3．在產品進入成熟期后，競爭者的產品質量也改進提高了，競爭激烈而需求量的增長差不多降低。這時，領先的生產企業(yè)首先要在降低產品成本上下功夫，其次要在花大力氣加強推銷的同時，修改產品的樣式，改進包裝，尋求產品的新用途，開拓新市場。比領先企業(yè)實力稍差的企業(yè)能夠采取強化產品的特色。這一時期，企業(yè)要緊密注意市場上新產品和替代產品的變化情況和信息，及時作好新產品的開發(fā)研制工作。

4．當產品進入衰退期后，最好的策略確實是預測到衰退期的到來的征兆，停止生產，降價銷售現有產品，迅速有序地把資金、設備和推銷力量轉移到進展剛剛投入市場的新產品上去。四、產品壽命周期的延長

產品壽命周期是能夠延長的。其緣故是一種型號或一種牌子的產品過時了，但消費者對這類產品仍然會有一些需求。有時某種產品在某一地點過剩了，在其他地點可能正在熱銷。有時人們的需求會發(fā)“復古”現象，這也為產品壽命周期的延長提供了機會，只是這種“復古”必須將原產品在一定程度上升級改進。因此，企業(yè)必須研究采納什么樣的經營手段來刺激消費者對該產品的需求，以延長產品的壽命周期。一般來講，延長產品壽命周期要緊是延長產品的成熟期，其方法要緊有兩大類：一是改進現有產品，一時改變市場營銷策略。1．改進產品的方法

（1）改進產品的外觀與包裝裝潢。（2）改變產品質量。（3）改變產品的功能，擴大產品用途。產品的功能和用途擴大了，它所面臨的市場范圍也就擴大了，既增加了新的消費者，也滿足了原有消費者的需求。

2．改變市場營銷策略的方法

（1）轉移市場。一種產品在原來的市場上處于衰退期，而在另一個市場上，可能還處于成熟期，甚至成長期，因此就能夠較低的價格進入這些新的市場。（2）尋求新的用途。（3）改變市場營銷組合策略。結合產品本身的改變，同時也改變價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組織策略，改變產品的市場定位，往往也會使產品壽命周期延長。五、產品的技術儲備與更新換代

產品壽命周期原理所闡述的重要觀點是，任何產品不論其生命力有多強，終究要被淘汰出市場的，采取延長產品壽命周期的措施只是權宜之計，沒有從全然上解決產品進展規(guī)律的問題。而實際上，在經營活動中，要真正解決的問題是產品儲備和產品更新換代的問題。這是任何產品不可替代的客觀規(guī)律。只有掌握了這一規(guī)律，早做產品儲備，適時地進行產品更新換代，才能在市場上掌握主動權。否則，只在原產品上做文章，一旦產品進入衰退期，再要改弦易轍就專門困難或者已失去了機會，處于被動地位。

1．產品的更新換代。一般地講，當產品差不多進入衰退期后，就應當逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應由新產品去填補。對第二代和第三代更新產品的試制與研究，確實是產品更新換代的技術儲備。即生產第一代，設計試制第二代，研究第三代，預想第四代。

2．產品技術儲備與投放時機。產品更新換代要順利地完成，必須做好產品的儲備和產品投放時機（或更新換代時機）的選擇。投放時機選擇得過早或這遲，都直接阻礙著企業(yè)的經濟效益。投放遲了，可能喪失時機，處于被動地位。投放早了，會因老產品過早淘汰給企業(yè)造成損失。在考慮產品更新換代時，有時也采納征兆分析法，即出現下列情況就要考慮產品更新換代問題：（1）購買對象多處于替換購買。（2）普及率已達80%~90%。（3）銷售是穩(wěn)中有降。（4）同行業(yè)普遍實行降價銷售政策。（5）出現了能夠代替本產品的更為先進的產品或技術。

六、產品決策的意義

產品決策在企業(yè)經營中有重要意義：

1．產品決策是實現企業(yè)總體進展戰(zhàn)略目標的重要組成部分，是決定戰(zhàn)略決策能否實現的保證。企業(yè)總體進展戰(zhàn)略是企業(yè)長遠進展的大方向，帶有全局性、長遠性的特點。然而企業(yè)戰(zhàn)略目標最終要落實到如何滿足用戶的需求，如何滿足市場的需求，落實到企業(yè)所提供的產品上。因此產品決策是企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體化。

2．企業(yè)產品決策在企業(yè)經營決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經營決策的核心。企業(yè)一旦確定了所要經營的產品及品種結構，就要為生產和銷售這種產品進行各方面的調整。有了產品，才有原材料的供應問題，才有產品銷售的問題，甚至在一定條件下，企業(yè)還要為生產和經營該產品進行人事組織變動。因此講產品決策是企業(yè)經營決策體系的靈魂。

3．產品決策對企業(yè)生存和進展有重要阻礙。一個企業(yè)能否不斷進展壯大，最終要看其產品是否滿足市場需要，是否有較強的盈利能力和較強的競爭能力，企業(yè)只有好的戰(zhàn)略決策，而沒有一個有進展前途的產品和產品結構，即使有再好的市場機會，也不可能給企業(yè)帶來較好的經濟效益。七、產品決策的方法產品決策的方法要緊有：盈虧平衡分析法、產品壽命周期評價法、產品獲利能力評價法、貢獻毛益評價法、四象限評價法、產品系列評價法。1、盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法是運用量、本、利之間關系的理論，對產品投入的可行性進行論證的方法。這種方法首先要確定該產品的產銷量、價格、成本之間的關系，在此基礎上確定企業(yè)的盈虧平衡點，據此進行決策。盈虧平衡分析法是運用量、本、利之間關系的理論，對產品投入的可行性進行論證的方法。這種方法首先要確定該產品的產銷量、價格、成本之間的關系，在此基礎上確定企業(yè)的盈虧平衡點，據此進行決策。銷售收入=產品價格*銷售量=PQ銷售收入=固定費用+變動費用+利潤=F+VQ+M盈虧平衡點即總費用等于銷售收入時，產品利潤為零。因此，盈虧平衡時Q0=F/（P-V）或盈虧平衡時：S0=PQ0第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）盈虧平衡分析法案例：設某產品市場銷售價格可能為10元/件，其固定費用為1萬元，產品的變動費用為5元/件。試求：1、盈虧平衡點；2、設企業(yè)能夠銷售5000件產品，問企業(yè)的利潤是多少。解：已知：F=10000，P=10，V=5，Q=5000。1、Q0=F/（P-V）=10000/（10-5）=2000（件）；或S0=PQ0=10*2000=20000（元）當銷售量為2000件或銷售收入為20000元時，企業(yè)不盈利也不虧損。2、M=（P-V）Q-F=（10-5）*5000-10000=15000（元）由于產品的固定成本和變動成本對產品的盈虧平衡點的阻礙不一樣。因此依照固定費用和變動費用的高低能夠將產品的經營安全性分為安全型、警戒型、成長型和危險型四種情況：第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）（1）安全型固定費用和變動費用都低（2）警戒型固定費用較低、變動費用較高。（3）成長型固定費用較高、可變費用較低（4）危險型固定費用和變動費用都較高第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）2、產品壽命周期評價法:產品壽命周期評價法確實是運用產品壽命周期原理，依照每撲的銷售增長率指標，確定每種產品現在處于壽命周期的哪一個時期，對產品的經濟壽命作出評價，并依此作出開發(fā)、生產和銷售等方面的對策。產品壽命周期評價法要緊用于決定企業(yè)何時投入新產品、何時堅決淘汰老產品。利用產品壽命周期評價法的步驟：整理產品的銷售統計資料，計算產品在各期（年）的銷售增長率，推斷該產品在其壽命周期中的地位；依照產品所處的時期，進行相關調查分析；確定對策；正確地確定第二代、第三代新產品的投入期和老產品的淘汰期。第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）3、產品獲利能力評價法：是依照產品的資金利潤率對產品進行評價。其步驟是：（1）計算各種產品的銷售利潤率、資金周轉次數和資金利潤率（注：銷售利潤率=銷售利潤/銷售額；資金周轉次數=銷售額/（流淌資金+固定資金）；資金利潤率=銷售利潤/（流淌資金+固定資金）=銷售利潤率*資金周轉次數）。（如右例）（2）繪制產品資金利潤率坐標圖，并確定標準資金利潤率（右圖）（3）確定對策。（可分四種情況）例：設某產品去年占用流淌資和固定資金共700萬元，銷售額為1300萬元，銷售利潤為200萬元。則：銷售利潤率=200/1300=15.3%資金周轉次數=1300/700=1.875（次）資金利潤率=200/700=15.3%第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）4、貢獻毛益評價法（略）5、四象限評價法（右圖）高風險產品銷售增名星產品長失敗衰退產品率低市場占厚利產品（金牛產品）有率高第四章現代企業(yè)產品決策（教材第五章）6、產品系列平衡法：這是一種對每種產品的市場引力和企業(yè)實力所包括的各種因素進行打分，然后進行綜合評價的方法。又叫通用電器公司矩陣法。企業(yè)實力市場引力大中小大ⅠⅣⅦ中ⅡⅤⅧ小ⅢⅥⅨ第五章現代企業(yè)投資決策（教材第6章）教學的目的與要求

了解投資決策的程序和方式掌握企業(yè)投資的概念、原則重點掌握企業(yè)投資的評價。考核知識點：（一）企業(yè)投資概述

（二）企業(yè)投資決策的程序和方式

（三）企業(yè)投資的評價

第五章現代企業(yè)投資決策（教材第6章）§1.企業(yè)投資概述一、企業(yè)投資的概念與原則

企業(yè)投資是指企業(yè)以自有的資產投入，承擔相應的風險，以期合法地取得更多的資產或權益的一種經濟活動。

企業(yè)投資要緊有實業(yè)型和金融資產。二、企業(yè)投資應遵循以下原則：1．符合企業(yè)戰(zhàn)略（方案）原則。投資首先應服從于企業(yè)的總體經營活動的方向、目標、方針。在此基礎上，依照市場的變化進行投資。

2．風險及安全原則。企業(yè)的每一項投資差不多上以獵取更大的經濟效益為目的，但都有風險，且不同的投資風險不同。因此企業(yè)在投資時一定要對投資的風險進行預測與評價。

3．量力而行的原則。企業(yè)投資受本身資源的限制，因此必須依照自己的實力確定投資項目。

4．科學化、民主化原則三、企業(yè)投資決策的類型1．實業(yè)類投資的決策方法2．金融類投資的決策方法

§2.投資決策的程序和方式

一、投資決策的程序1、確定投資目標——預期成果2、選擇投資方向——實現目標的途徑3、制定投資方案——項目可行性研究4、評價投資方案——預測風險的可靠性分析5、投資項目選擇——決策6、反饋調整和投資后評價第五章現代企業(yè)投資決策（教材第6章）二、企業(yè)投資決策的方法投資決策一般要考慮資金時刻價值。所謂資金時刻價值是指資金隨著時刻的推移而形成的增值，它表現為同一數量的資金在不同時刻點上具有不同的價值。利息是資金時刻價值最直觀的表現。1．實業(yè)類投資的決策方法實業(yè)類投資的決策方法能夠分為靜態(tài)分析法和動態(tài)分析法，靜態(tài)分析法是不考慮資金時刻價值的分析方法，動態(tài)分析法是考慮了資金時刻價值的分析方法。靜態(tài)分析法還可分為凈收益法、回收期法和投資收益率法。凈收益法只適用于簡單、短期的投資?；厥掌诜ㄟm用于缺乏資金的工業(yè)企業(yè)或具有較大風險性和不確定性的投資方案?；厥掌?投資收益率法適用于與國家或銀行規(guī)定的指標。第五章現代企業(yè)投資決策（教材第6章）動態(tài)分析法不僅考慮了資金的時刻價值，而且考慮了項目在整個壽命周期的經濟活動和經濟效益。動態(tài)分析法要緊有凈現值法和內部投資回收率法。凈現值法是指將投資項目按部門或行業(yè)的基準收益率或自行設定的折現率，將各年的凈現金流量折現到投資起始年的現值部和。內部收益率表明項目總投資所能獲得的最大盈利能力，也是項目能夠同意的籌資利率的最高臨界點。

2．金融類投資的決策方法金融類投資決策分確定情況和不確定情況兩種。1）確定情況下——期望酬勞率為確定值a、單期酬勞率b、多期酬勞率2）不確定情況下——概率可可能a、期望收益率b、標準差3）組合投資分析法§3、企業(yè)投資的評價企業(yè)投資評價要緊包括企業(yè)的經濟評價、技術評價和宏觀的國民經濟評價與社會評價。一、國民經濟評價1、評價的內容和步驟2、評價指標體系1）盈利能力2）外匯效果二、社會評價1、社會收入分配效果1）國家企業(yè)、職工三者比重2）地區(qū)3）國內比重應大于國外比重2、勞動就業(yè)效果總就業(yè)效果=直接就業(yè)效果+間接就業(yè)效果3、環(huán)保效果：1）不得違反國家有關規(guī)定而造成污染2）滿足環(huán)保前提下，環(huán)保費用最低

第七章現代企業(yè)財務決策（教材第7章）

教學的目的與要求了解股利分配的含義、股利分配決策的程序和方法，掌握財務決策的含義、內容和方法，重點掌握籌資決策的含義、程序和方法。

考核知識點

（一）財務決策概述（二）籌資決策（三）股利分配決策

第七章現代企業(yè)財務決策（教材第7章）§1財務決策概述一、財務決策的含義與內容財務決策是指有關資金籌集和使用的決策，即利用在稅收或其他方面的某種優(yōu)勢和工具籌集資金、投資于預期酬勞超過成本最大的產品、服務領域，采取對股東有意義的股利政策。財務決策的內容分為投資決策、籌資決策和股利分配決策。由于投資決策在財務決策中所占的比重較大，故已單獨設章介紹，那個地點只介紹籌資決策和股利分配決策?；I資的方法分為發(fā)行股票、發(fā)行債券、取得借款、賒購、租賃等?；I資決策所要解決的問題是如何取得企業(yè)所需要的資金，包括向誰、在什么時候、籌集多少資金?；I資決策的關鍵是決定各種資金在總資金中所占的比重，即確定資本結構，以使籌資風險和籌資成本相配合。股利分配是指在企業(yè)賺取的利潤中，有多少作為股利發(fā)放給股東，有多少留在企業(yè)作為再投資。二、財務決策的方法

1.差不多方法：財務決策最常用的方法是單一分析法和比較分析法。此外還有框圖分析法、因素替換法和假設分析法。單一分析法是依照企業(yè)當期經營和財務的具體狀況對方案進行取舍的一種方法，它使用的是單一價值標準。比較分析法是指通過幾種不同方案的要緊項目或指標數值變化對比，確定出差異，從而分析、推斷和決策的一種方法，這種方法一般以經濟效益為尺度，將投入和產出貨幣化后進行分析?？驁D分析法是將企業(yè)的歷史水平和各種方案的預測數等用框圖形式直觀地反映出來，以講明各種方案所導致的變化情況。因素替換法是通過對決定某一指標各因素的逐個替換，來講明各個方案因素指標的變動對分析指標的阻礙程度。假設分析法是在比較分析的基礎上，確定某項指標的最高水平數值，然后假設在該指標達到最高水平的情況下，企業(yè)的經營及財務狀況變動情況，從而找出最佳方案的方法。2.具體指標:1)絕對值(總量)指標(總凈資產、預期利潤）2）百分比（幅度）指標（同期增長）3）比率指標(利潤率=預期利潤/產值）3.分析程序:確定目標→收集情報→設計方案→評價→選擇§2籌資決策一、籌資的含義——籌集企業(yè)經營所需要的資金。1、籌資能力取決于企業(yè)的獲利能力和資本結構：1）短期——取決于企業(yè)的現金支付能力、（流淌資產和負債變現的）流淌比率和速動比率。2）長期——取決于企業(yè)自有資金的利潤率、資產負債率、企業(yè)自我進展能力。2、籌資成本——取決于投資的獲利能力（收益）二、籌資的分類和途徑1、負債——必須到期還本付息，具如下特點：1）優(yōu)先求償；2）利息為可減免稅項（不計稅）；3）還本付息額由合同確定。2、優(yōu)先股——具如下特點：1）次優(yōu)先求償；2）股息固定（但一般股無股息時可不必支付）；3）到期前不得退股。3、一般股——股息靈活；不許退股，但可轉讓。4、留存收益——無發(fā)行費用，屬股東以后股利。三、籌資的程序和方法1、短期籌資（一年為限）長期籌資在下列情況下：（1）長期支付為負；（2）產品需求大，盈利率高；（3）結構調整時。除此之外，一般為短期籌資。短期籌資具如下特點：（1）速度快；（2）流淌強；（3）成本低；（4）風險高（利率不穩(wěn)定）短期籌資一般有下列6種形式：1）應付賬款及應付費用——以信用進貨的（對供應商的）負債。（1）應付賬款及應付費用的成本——“放棄現金折扣”的成本案例一：（2）利用現金折扣的決策——或有方法以更廉價的借款在折扣期內付款·或該應付款在折扣期內有不的更高投資回報；否則，則“放棄現金折扣”。2）短期銀行借款——靈活，但短期內要償還（有風險）。3）應付票據——信譽高的大型企業(yè)債權債務票據，到期需歸還。（承兌匯票等）4）預收賬款——相當于“用期貨借款”的對客戶負債。5）票據貼現——以未到期票據為擔保向銀行借入資金。6）存貨籌資——以存貨作抵押品短期籌資。要緊方式有：2、長期籌資——多以原始資本而籌1）長期借款（貸款等）：（1）條件：（2）成本：（3）風險：2）債券籌資：3）固定資產租入籌資——以租賃合同取得固定資產的使用權。其成本=租金—提取折舊+計提免交稅項4）股票籌資——發(fā)行一般股籌資。§3股利分配決策一、股利分配的涵義——確定向股東分派股利的日期和支付比率。須堅持“無利不分紅”原則。二、方式和渠道1、股利分配方式：1）現金股利——以現金支付；2）財產股利——以其他企業(yè)的有價證券等資產支付；3）負債股利——以應付票據支付（權益資產）；4）股票股利——以增發(fā)的股票另行支付（配?。?、渠道1）股票股利——不增減企業(yè)財產，但改變權益項目結構。案例三：2）股票分割——將面額大的股票交換成面額較小的股票。三、程序和方法1、程序：2、支付方式如上。3、股利分配決策的種類和方法：1）剩余股利分配方案——2）固定或持續(xù)增長的股利分配方案——3）股東股利支付率方案——4）低正常股利加額外股利方案——第八章現代企業(yè)營銷決策

教學的目的與要求

了解企業(yè)營銷的含義、功能及經營過程；掌握現代企業(yè)營銷分析的差不多方法；重點掌握企業(yè)營銷決策的內容?？己酥R點

（一）現代企業(yè)營銷決策概述（二）現代企業(yè)營銷分析（三）現代企業(yè)營銷決策的內容§1企業(yè)營銷概述一、企業(yè)營銷的含義及觀念的演變1、企業(yè)營銷——將企業(yè)的產品或商品轉移到顧客（消費者）手中的經營過程。（企業(yè)沒有營銷，其產品就不能轉換為貨幣。）2、觀念的演變的四個時期：1）生產觀念——生產什么就銷售什么；2）產品觀念——生產什么樣的產品就銷售什么樣的產品；3）推銷觀念——企業(yè)以推銷為中心開展營銷活動；4）市場觀念——企業(yè)要研究市場，以市場為中心、以消費者需求為中心，開展營銷活動。3、市場觀念的內容1）以顧客為中心；2）堅持整體營銷（生產、財務等多部門協調：價格、促銷、…）；3）謀求長遠利益。二、市場營銷的功能及經營過程1、市場營銷的功能：1）了解市場需求；2）指導企業(yè)生產與采購活動（“以銷定產”等）；3)開拓銷售市場；4）滿足市場需求。2、市場營銷的經營過程：市場營銷決策↓—營銷方向、目標、方針與方案市場營銷治理↓—市場營銷的打算、組織、領導、操縱市場營銷監(jiān)督↓市場營銷改善↓§2、市場營銷分析一、個人消費者市場與組織個人消費者市場1、個人消費者市場1）個人消費者市場的特點：（1）人數眾多，且購買具多樣性；（2）多屬小型購買，且購買頻率高；（3）非專家購買；（4）具可誘導性，購買行為變化快。2）個人消費者市場的消費品類型：（1）日用品（熟悉、價格低且體積小、無過分偏好、適應性與方便性購買）；（2）選購品（如服裝、家具等）；（3）專門品（如首飾、鋼琴等）；3）阻礙個人消費者購買行為的要緊因素：（1）內在因素：年齡；職業(yè)；性不；受教育程度；經濟狀況。（2）相關因素（如群體—從眾效應等）（3）文化因素。2、組織消費者市場1）組織消費者市場的特點：（1）購買者數量少；（2）購買量大，但購買次數少（頻率低）；（3）多屬專家購買；（4）缺乏彈性；（5）購買者在地理區(qū)域上比較集中。2）組織消費者市場的生產資料類型：（1）生產裝備；（2）輕型（或附屬）裝備；（3）零部件；（4）原材料；（5）易耗品。二、市場營銷分析的方法——市場細分法1、市場細分的涵義：1）市場細分的含義——營銷人員依照市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，把企業(yè)的整體市場（即全體顧客）劃分為若干個具有相似特征的細分市場（即顧客群），再對每一細分市場開展營銷分析以便選擇目標市場。2）市場細分的意義：（1）有利于發(fā)覺新的營銷市場機會；（2）有利于制定及采納最佳營銷方案；（3）有利于提高經濟效益；（4）有利于滿足顧客不斷變化的各種不同需求。2、市場細分的原則、標準及步驟：1）市場細分的原則：（1）可衡量性；（2）可同意性；（3）適當性；（4）穩(wěn)定性。2）市場細分的標準（有人口、地理、心理等）3）市場細分的步驟：（1）選擇對象—產品所形成的市場；→（2）列舉顧客的差不多需求；→（3）分析顧客的不同需求；→（4）排除顧客的共同需求；→（5）選擇市場細分的標準；→（6）審查市場細分的標準；→（7）測量各細分市場的容量；→（8）撰寫分析報告?！?、市場營銷決策的內容要緊包括四個方面：一、營銷目標市場決策二、營銷價格決策三、營銷渠道決策四、營銷促進決策一、營銷目標市場決策營銷目標市場決策——在市場細分的基礎上，選擇產品整體市場一個細分市場、數個細分市場或整個整體市場作為企業(yè)營銷目標市場的過程。1、營銷目標市場方案的類型：1)無差異營銷目標市場方案—同質市場；只考慮顧客的共性需求。其優(yōu)點是成本節(jié)約。2）差異性營銷目標市場方案—提供系列產品；要考慮顧客的不同需求適用于競爭激烈的市場。3）