集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新模型在產(chǎn)品管理中的運用

集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新模型在產(chǎn)品管理中的應(yīng)用前言/本文主要觀點隨著全業(yè)務(wù)和3G時代的到來，集團客戶市場成為戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域。如何通過產(chǎn)品生命周期理論來管理集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并建立健康有序的集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，進而提供更高價值的增值服務(wù)，產(chǎn)生集團客戶黏性，巳成為各大電信運營商急切關(guān)注的問題。中研博峰咨詢有限公司結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論對集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的管理工作進行深入研究，對以下問題進行分析：1、 通過對集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場滲透率和市場增長率兩個維度出發(fā)建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型，簡化產(chǎn)品管理部門對產(chǎn)品生命周期階段的評估，為集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理工作提供決策支持。2、 通過對集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的深入分析，從多角度對產(chǎn)品屬性進行評估，建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品引入評估工具，為新產(chǎn)品的引入提供決策依據(jù)。3、 從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)，綜合考慮集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的贏利性和連續(xù)性，明確產(chǎn)品體系目標(biāo)。4、 建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品“競爭力-健康度”矩陣，全面了解產(chǎn)品綜合情況。產(chǎn)品管理人員可通過矩陣對集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行“體檢”，了解產(chǎn)品的整體狀況，明確產(chǎn)品管理的工作重點，提出改善和提升措施。正文：集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在研發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期等市場生命周期。各個生命周期階段所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品特征和應(yīng)采取的發(fā)展策略各不相同。隨著全業(yè)務(wù)和3G時代的到來，電信運營商的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量愈來愈多，產(chǎn)品管理的難度也不斷加大。產(chǎn)品管理工作巳成為電信運營商重點關(guān)注的問題，通過研究發(fā)現(xiàn)運營商產(chǎn)品的管理主要存在以下問題：1、 缺少產(chǎn)品的生命周期階段的準(zhǔn)確評估。處在不同生命周期階段的產(chǎn)品大多采用相同的產(chǎn)品管理方法和營銷策略，不僅浪費了公司資源，同時效果不佳。運營商應(yīng)建立產(chǎn)品生命周期的評估機制，簡化產(chǎn)品生命周期階段的評估方法。2、 缺少新產(chǎn)品引入評估機制。產(chǎn)品上市后發(fā)展?fàn)顩r的好壞只有投入市場后才知道，新產(chǎn)品引入缺少對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的預(yù)測。一些產(chǎn)品投入市場后發(fā)展?fàn)顩r不佳，浪費了大量人力和物力等資源，同時還可能給運營商造成更大的損失。應(yīng)建立引入評估機制，弓謎優(yōu)良“品種”，降低風(fēng)險。3、 產(chǎn)品體系缺少基于產(chǎn)品生命周期理論的統(tǒng)一管理和整體規(guī)劃，產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)不明確。在全業(yè)務(wù)運營的環(huán)境下應(yīng)建立何種產(chǎn)品體系，如何引進新產(chǎn)品等問題均需形成統(tǒng)一的管理方法。4、 缺少基于產(chǎn)品生命周期的集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理方法。對集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品競爭能力和健康狀況缺乏監(jiān)督機制，產(chǎn)品管理的工作重點不明確。建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品評估模型典型的產(chǎn)品生命周期(PLC)一般可以分成五個階段，即研發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期。處于不同產(chǎn)品生命周期階段的產(chǎn)品呈現(xiàn)出的產(chǎn)品特征不同，如：引入期的產(chǎn)品市場滲透率低、市場增長速度低、競爭者數(shù)量少、市場需求量高；處在成長期的產(chǎn)品特點為市場滲透率增加、市場增長速度高、競爭者數(shù)量增多、市場需求量減少；處在成熟期的產(chǎn)品市場滲透率高、市場增長速度趨于平緩、競爭者數(shù)量多、市場需求量低；衰退期產(chǎn)品市場滲透率減低、市場增長率低、競爭對手?jǐn)?shù)量減少、市場需求量下降。如圖1所示。LI I I 1 ，'厝也i『五尊i 成心I 由W !參心 rifa: : 1 I圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月圖1產(chǎn)品生命周期曲線（圖中的字體看不清呀）通常產(chǎn)品生命周期的階段判斷大多是通過對不同階段的產(chǎn)品屬性特征進行界定。產(chǎn)品生命周期曲線體現(xiàn)了銷售量與時間的關(guān)系，通過生命周期曲線能夠反映出產(chǎn)品整體發(fā)展?fàn)顩r，但指標(biāo)單一，反饋信息不全面，對產(chǎn)品短期的指導(dǎo)意義不強。然而產(chǎn)品的市場滲透率和市場增長率是體現(xiàn)產(chǎn)品市場發(fā)展情況的兩個重要指標(biāo)。市場滲透率能夠反映出產(chǎn)品市場推廣的整體情況，而市場增長率能夠反映出產(chǎn)品短時間內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展變化。通過市場滲透率和市場增長率兩個指標(biāo)的結(jié)合更能夠準(zhǔn)確的界定產(chǎn)品生命周期所處階段，更能全面體現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r?！凹瘓F業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型”采用市場滲透率和市場增長率兩個產(chǎn)品特征對產(chǎn)品進行評估，從橫向與縱向兩個維度準(zhǔn)確界定產(chǎn)品所處生命周期階段。具體模型如圖2所示。圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月

圖2集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型（成熟期為何用箭頭表示不太理解）新產(chǎn)品引進評估機制產(chǎn)品研發(fā)期的管理是產(chǎn)品管理工作的重點，新引入產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣大多與產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢的好壞相一致。運營商在研發(fā)期的主要工作為引進“優(yōu)產(chǎn)品研發(fā)期的管理是產(chǎn)品管理工作的重點，新引入產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣大多與產(chǎn)品今后的發(fā)展趨勢的好壞相一致。運營商在研發(fā)期的主要工作為引進“優(yōu)良品種”，不同產(chǎn)品投入市場后存在著不同的發(fā)展趨勢，如圖3所示，存在快速發(fā)展型產(chǎn)品、普通發(fā)展型產(chǎn)品和緩慢發(fā)展型產(chǎn)品。圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月圖3產(chǎn)品發(fā)展趨勢圖（為何以30度為間距進行劃分？）通過對集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的屬性和特征的深入分析和研究，運營商可以對引入的新產(chǎn)品從不同的角度進行評估，來預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，最終建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢評估模型與實用工具。集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要是由SP和SI等廠商進行產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)支撐，由電信運營商進行產(chǎn)品推廣和服務(wù)，并最終提供給客戶進行使用。產(chǎn)品上市后的推廣情況跟產(chǎn)品營銷過程中的各個環(huán)節(jié)息息相關(guān)，產(chǎn)品發(fā)展趨勢的預(yù)測需綜合考慮產(chǎn)品營銷所涉及的各個環(huán)節(jié)，其中涉及客戶、運營商、SP或SI等多方面的影響因素。新產(chǎn)品引入評估模型通過對諸多集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣情況進行實際分析，提煉出多項具體分析指標(biāo)，涉及產(chǎn)品的市場、資費、營銷、技術(shù)、質(zhì)量、功能、服務(wù)等多個維度。產(chǎn)品管理人員僅需簡單使用評估工具（什么樣的評估工具？）進行評估，便可大致了解產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢，獲得產(chǎn)品的各個生命周期階段的近似周期等信息，為電信運營商新產(chǎn)品的引入提供決策支持。集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢預(yù)測結(jié)果示意如圖4所示。集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢預(yù)測結(jié)果示意如圖4所示。產(chǎn)屆名和產(chǎn)冊A產(chǎn)品失別其齢估算岡場研境期引入埸引人期咗長期12-1昨月成任期-做埸圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月圖4集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢預(yù)測結(jié)果示意這個地方?jīng)]太明白。從邏輯上，以30度為間距，每個30度表示不同的周期是么？就是說研發(fā)期一引入期是在第一個30度區(qū)間內(nèi)？圖2與圖4之間是什么關(guān)系？基于產(chǎn)品生命周期的集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系建設(shè)當(dāng)今電信行業(yè)競爭愈加激烈，各種新技術(shù)不斷發(fā)展，致使產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短。如果運營商不及時建立產(chǎn)品體系規(guī)劃，將形成逐漸走下坡路的狀況，從而給競爭對手以可乘之機。因此，集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理要保持產(chǎn)品的連續(xù)性，沿著“吃著一個，拿著一個，看著一個，想著一個”的思路進行產(chǎn)品管理，這樣才能使運營商無論何時都有產(chǎn)品處于生命周期的各個階段，才能保證企業(yè)充滿活力，不斷發(fā)展。首先、集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系的建設(shè)離不開產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是應(yīng)對競爭、減少風(fēng)險、保持電信客戶聲譽的有利武器。因為集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品有其市場生命周期，如果運營商一貫生產(chǎn)陳舊產(chǎn)品，則運營商必將走向窒息的絕路。反之運營商能很好的掌握和運用生命周期理論，不失時機地研發(fā)、引入物美價廉的新產(chǎn)品，使一代一代新產(chǎn)品相繼接續(xù)，才能使運營商無論何時，總有潛力產(chǎn)品供應(yīng)，使運營商總是充滿后勁，盈利穩(wěn)步增長。其次、產(chǎn)品體系建設(shè)還應(yīng)構(gòu)建整體“產(chǎn)品體”概念，明確產(chǎn)品體系發(fā)展目標(biāo)?！爱a(chǎn)品體”概念的意思是說，把運營商運營的產(chǎn)品理解成一個單獨產(chǎn)品，并對這個單獨產(chǎn)品形成統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。單個產(chǎn)品的發(fā)展不能代表整體產(chǎn)品的發(fā)展，多個產(chǎn)品的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)都應(yīng)朝著同一個方向，形成統(tǒng)一的、合理的產(chǎn)品架構(gòu)。通過產(chǎn)品體系的建設(shè)，能夠明確了產(chǎn)品的發(fā)展動向，使得集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品能夠“百花齊放，百鳥爭鳴”，從而更好的為運營商服務(wù)。（“產(chǎn)品體”概念很好，理解起來有點費勁。沒想明白對實際應(yīng)用的指導(dǎo)意義）最后、集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系建設(shè)還應(yīng)形成產(chǎn)品梯度，建立“最優(yōu)”產(chǎn)品比例。運營商應(yīng)借鑒生命周期的管理思想，在保證獲得較大盈利的情況下，保證產(chǎn)品鏈的連續(xù)性。產(chǎn)品管理應(yīng)掌握三檔產(chǎn)品：一檔是大量處于成長期和成熟期的產(chǎn)品；一檔是正在小批處于引入期的產(chǎn)品；另一檔是正在研制的未來產(chǎn)品。只有這樣，運營商才能夠不失時機的投入新產(chǎn)品刺激市場需求，并連續(xù)不斷地滿足市場的數(shù)量、質(zhì)量和功能等多方面的需求，不給競爭對手可乘之機，才能長期保持市場優(yōu)勢。同時產(chǎn)品體系的建設(shè)還應(yīng)有明確的整體產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)。集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期與傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品、快速消費品等產(chǎn)品的生命周期有所區(qū)別，存在其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品、快速消費品等產(chǎn)品在剛剛引入市場后產(chǎn)品的價格最高，盈利能力最強，當(dāng)產(chǎn)品到達成熟期后，產(chǎn)品的銷售量和利潤都有所下降。而集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品大多具有包月套餐，達到成熟期后由于用戶多而盈利能力最強?；诋a(chǎn)品生命周期理論的集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系建設(shè)，應(yīng)以保持產(chǎn)品的延續(xù)性，形成產(chǎn)品梯度，并在滿足客戶需求的前提下實現(xiàn)產(chǎn)品盈利的最大化。從單個產(chǎn)品的角度看，盈利最大的時期是產(chǎn)品的成熟期，為了使產(chǎn)品能夠達到成熟期應(yīng)保持產(chǎn)品具有很快的增長速度，并迅速提升產(chǎn)品的市場滲透率。同時如果能夠保證多個產(chǎn)品同時到達成熟期，則運營商的盈利最大，但還應(yīng)保持產(chǎn)品的連續(xù)性，有達到成熟期的產(chǎn)品，還該應(yīng)有成長期、引入期和研發(fā)期的產(chǎn)品。從集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品贏利性和連續(xù)性的角度出發(fā)，在集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型中，集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的整體發(fā)展方向應(yīng)該向著市場滲透率高和市場增長率高的方向發(fā)展，要確保大部分產(chǎn)品處于成熟期和成長期，少部分產(chǎn)品處于引入期?？傮w來說產(chǎn)品的發(fā)展方向應(yīng)朝著生命周期模型的右上方發(fā)展，逐漸朝著成熟期靠攏，如圖5所示。市揚"號10B6產(chǎn)品四產(chǎn)&三引E長市揚"號10B6產(chǎn)品四產(chǎn)&三引E長產(chǎn)昂1布場堵長率圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月圖5集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系發(fā)展目標(biāo)并通過借鑒其他行業(yè)基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，集合集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的自身特點，從產(chǎn)品贏利的角度明確基于集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品所處生命周期階段的“最優(yōu)”產(chǎn)品比例，進而形成集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系的發(fā)展目標(biāo)和整體框架?！案偁幜?-健康度”矩陣產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，應(yīng)采取不同的產(chǎn)品管理辦法。本文通過建立產(chǎn)品“競爭力-健康度”矩陣，協(xié)助產(chǎn)品管理者更好地運用產(chǎn)品生命周期理論來管理集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品。在“競爭力-健康度”矩陣中，競爭力主要從運營商外部的角度出發(fā)，考慮外部環(huán)境、客戶需求的滿足程度等維度，健康度主要考慮產(chǎn)品的盈利能力、客戶發(fā)展數(shù)量、投訴情況等維度。產(chǎn)品管理部門可以通過對具體維度的評分，確定該產(chǎn)品的競爭能力和健康程度，了解產(chǎn)品的綜合情況，為更好的管理產(chǎn)品提供決策支持。（盈利、贏利，需要辨析一下，呵呵）6竟?fàn)幜?4trw66竟?fàn)幜?4trw610圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月圖6“競爭力-健康度”矩陣圖產(chǎn)品的營銷推廣過程中要時刻考慮產(chǎn)品的競爭力和健康度，但產(chǎn)品隨所處生命周期階段不同，產(chǎn)品管理工作關(guān)注的重點也不同。64競爭為4 6健康度1064競爭為4 6健康度10圖表來源：中研博峰知識庫2008年12月

圖7基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品管理工作重點（圖中是表示同一產(chǎn)品么？球的不同顏色表示處于不同的生命周期？）引入期產(chǎn)品管理工作應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品競爭力，工作重點放在提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、客戶感知等維度的增長。引入期產(chǎn)品市場發(fā)展情況不是很理想，產(chǎn)品銷售量和利潤還沒有形成規(guī)模，產(chǎn)品的健康度會相對較低。產(chǎn)品進入成長期，競爭力不斷提升的同時，健康狀況也在不斷的提高，隨著用戶數(shù)量的不斷擴大，利潤的不斷提升，怎樣快速提高產(chǎn)品健康度應(yīng)成為此階段的工作重點。尤其應(yīng)不斷地加強企業(yè)內(nèi)管理流程的科學(xué)性、管理的高效性等健康度指標(biāo)，為產(chǎn)品的大規(guī)模發(fā)展奠定基礎(chǔ)。成熟期產(chǎn)品的銷售量和利潤都很穩(wěn)定，市場滲透率巳經(jīng)接近飽和，市場增長速度相對降低。產(chǎn)品管理重點應(yīng)保持產(chǎn)品管理和產(chǎn)品服務(wù)的高質(zhì)量等健康度指標(biāo)的穩(wěn)定，確保大用戶量的要求。產(chǎn)品進入衰退期市場滲透率降低，市場增長率出現(xiàn)負增長。主要原因大多是外部環(huán)境因素、產(chǎn)品技術(shù)和客戶感知程度等因素的變化。此時產(chǎn)品競爭力會出現(xiàn)下滑，隨之將帶動產(chǎn)品健康度的下滑。產(chǎn)品管理工作應(yīng)采取有效措施避免產(chǎn)品競爭力的下滑，提出應(yīng)對措施，穩(wěn)定產(chǎn)品的市場滲透率。此時產(chǎn)品競爭力的提高應(yīng)作為產(chǎn)品管理的重點工作。結(jié)論/總結(jié)本文區(qū)別于以往產(chǎn)品生命周期理論對產(chǎn)品營銷決策的研究，研究重點轉(zhuǎn)向基于產(chǎn)品生命周期理論對產(chǎn)品管理工作的指導(dǎo)。并從實際工作中遇到的問題出發(fā)，建立基于生命周期的產(chǎn)品管理辦法，在實際工作中具有很強的指導(dǎo)性和實用性。首先，建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型，對傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期理論的實際應(yīng)用進行了拓展，使得產(chǎn)品管理人員更加方便，同時準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品所處生命周期階段，為集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的管理提供決策依據(jù)。其次，建立集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的新產(chǎn)品引入評估工具。從生命周期理論出發(fā)，對產(chǎn)品屬性進行分析，提出集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢預(yù)測工具，為集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品的引入提供決策支持。再次，提出了產(chǎn)品管理的連續(xù)性，形成了“產(chǎn)品體”的概念，并把各個生命周期階段的產(chǎn)品進行“最優(yōu)”比例，最終明確集團業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系規(guī)劃和總體發(fā)展目標(biāo)。最后，建立產(chǎn)品“競爭力-健康度”矩陣，進行產(chǎn)品發(fā)展影響因素分析，全面的對產(chǎn)品進行“體檢”，并明確產(chǎn)品管理工作重點，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，從而又針對性的進行保持和提升。（結(jié)論總結(jié)很象前言，需要調(diào)整下，比如寫一下這樣做后，產(chǎn)品管理上一個新臺階？）學(xué)明：研究得很深入，很有指導(dǎo)意義。只是對圖3所示模型沒太理解如何進行應(yīng)用。建議巳經(jīng)以修訂方式列在上面，供參考。歡迎交流。Lucy服裝產(chǎn)品的生命周期服裝產(chǎn)品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個從產(chǎn)生到消失的生命周期。服裝產(chǎn)品的生命周期又稱產(chǎn)品市場的壽命周期，它是指一種(或一個系列的)服裝產(chǎn)品從計劃、設(shè)計、研制、生產(chǎn)、包裝、儲運、投入市場開始銷售，到試銷、推銷、傾銷，直到最后被淘汰出市場所經(jīng)歷的一段時間。確定和影響服裝產(chǎn)品壽命的主要因素有市場需求和新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的沖擊等。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)及上市銷售的情況，我們可以把服裝產(chǎn)品的生命周期大體劃分為孕育期、準(zhǔn)備期、投入期、成長期、成熟期、衰退期、回升期、退出期、新生期等。在服裝產(chǎn)品生命周期的各個階段具有不同的企業(yè)管理特點。(1)孕育期是指設(shè)計人員及開發(fā)人員通過對以往市場的大量調(diào)研，構(gòu)思未來替代產(chǎn)品的計劃時期。孕育期的長短與企業(yè)經(jīng)營情況有關(guān)。開辟國外市場時，設(shè)計師至少需要提前半年開始調(diào)研目標(biāo)市場，國內(nèi)市場中批量生產(chǎn)時，也需要提前三個月。在這一時期，設(shè)計師通過生活體驗，開發(fā)人員通過預(yù)測和判斷，要產(chǎn)生初步的構(gòu)思方案，并通過企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門的“會診”。一般情況下，企業(yè)的規(guī)模越大，對這一時期的重視程度就越高。準(zhǔn)備期當(dāng)初步方案通過精心測算以后，就要投人生產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備工作。尤其是一些主要的文案工作。如原材料計劃，生產(chǎn)計劃，樣品制作，工藝文件的制定，甚至小量的試生產(chǎn)和試銷售。這種戰(zhàn)略叫做試探性切人市場的戰(zhàn)略。投入期新產(chǎn)品的款式結(jié)構(gòu)確定下來以后，就要投放市場。一般情況下，這一階段的產(chǎn)品設(shè)計還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產(chǎn)批量仍然不大。所以，單件服裝的成本仍然較高。另外，在這一時期，用戶對產(chǎn)品還不甚了解。表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增長，并顯示出不穩(wěn)定的狀態(tài)。產(chǎn)品處在這一時期時，不僅利潤較低，而且風(fēng)險較大。因此，企業(yè)需要密切注視市場，及時采取措施，解決技術(shù)難題，調(diào)整設(shè)計的具體細節(jié)方案。同時，要研究市場策略問題。產(chǎn)品投入市場，尤如演員登臺亮相，可以先通過大量的前奏曲，調(diào)度觀眾的胃口，然后有節(jié)制的緩緩出場。也可以經(jīng)過認(rèn)真包裝，精心準(zhǔn)備，迅速“閃亮登場”?？梢栽囂叫郧斑M、攻擊性前進，有實力時可以采用“地毯式狂轟濫炸”，對有把握的產(chǎn)品迅速推向市場的高潮。處理風(fēng)險與高額利潤之間的矛盾，是這一時期企業(yè)產(chǎn)品決策的突出特點。成長期服裝產(chǎn)品由試制試銷開始轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)并進入服裝市場，銷售量迅速增長，產(chǎn)品步人市場的成長期。在成長期，消費者開始對產(chǎn)品有所了解和接受。由于生產(chǎn)批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)成本和銷售成本都大大下降。這時企業(yè)決策的要點是保證質(zhì)量和信譽，同時要研究制定相應(yīng)的同類產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限度地延長成長期。成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時期，否則將會出現(xiàn)“大意失荊州”的被動局面。成熟期當(dāng)某系列的服裝產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受之后，銷售量通過穩(wěn)步增長達到最高階段，產(chǎn)品進入市場的成熟期。在這一時期，產(chǎn)品生產(chǎn)及工藝更加成熟，成本進一步下落，但競爭卻更為激烈，市場已基本趨于飽和。在成熟期的后期銷售量開始下降。這一時期需要企業(yè)及時果斷地采取應(yīng)急性戰(zhàn)略，如降價傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企業(yè)產(chǎn)品的成熟期，即本企業(yè)產(chǎn)品可能在某地區(qū)進入成熟后期，但在另一地區(qū)可能處在上升期，這樣對于企業(yè)生產(chǎn)來說，仍然是處在生產(chǎn)和銷售的上升期。衰退期衰退期是指上市產(chǎn)品已開始老化，流行即將過去，造型風(fēng)格已不能適應(yīng)消費者求新求異的心理需要。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，已有新的流行產(chǎn)品進入市場。這一階段，在新產(chǎn)品的沖擊下，老產(chǎn)品多靠降價來維持生存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此，企業(yè)要加強財務(wù)核算，密切注視虧損的可能性，適時放棄老產(chǎn)品。事實上，當(dāng)一種款式進入成熟期的時候，由開發(fā)部門設(shè)計的新款系列已經(jīng)開始運作，新一輪的產(chǎn)品生命已經(jīng)開始。即流行是“一波未平一波又起”?；厣谌绻麕齑孢€比較大，雖然生產(chǎn)已經(jīng)放棄，但銷售是不能放棄的，必須把這批“積壓品”徹底變成可以用于流動的資金。利用時裝流行的“時空差”，采取移地銷售，不失為一種好的方法。也可以通過強有力的廣告攻勢，加強銷售現(xiàn)場的服務(wù)，調(diào)整價格策略，利用某些銷售時機等，使某一產(chǎn)品起死回生。從生產(chǎn)的角度看，對于時裝來說，很難由一種風(fēng)格永領(lǐng)風(fēng)騷。所以，企業(yè)應(yīng)把重點放在新款式的開發(fā)上。但從市場的角度看，一些定型服裝的造型風(fēng)格被相對地穩(wěn)定下來，只是在面料、色彩和細節(jié)上表現(xiàn)流行，如西裝、襯衣、針織運動衣等。定型款式與時尚款式有著不同的周期模式。退出期一種產(chǎn)品從產(chǎn)生開始即向消亡邁進，這是一種生態(tài)規(guī)律。一種產(chǎn)品在完成一個完整的生產(chǎn)周期之后，企業(yè)要及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善管理，使企業(yè)在新一輪的競爭中，水平更加提高。只有如此，陽光才能依然燦爛，生命才能依舊常青。從孕育期到準(zhǔn)備期可稱為產(chǎn)品銷售的潛伏期，從投入期到成熟期可稱為生產(chǎn)銷售的前半周期，從成熟后期到退出期稱為生產(chǎn)銷售的后半周期。原則上講，在潛伏期既要作好技術(shù)保密，又要緊鑼密鼓地積極準(zhǔn)備。一些中小服裝企業(yè)自認(rèn)為“抄板”來得更為實際，既無開發(fā)費用，又不承擔(dān)風(fēng)險，市場看好再作投入。實際上，這是一種被動的市場態(tài)度。在批發(fā)市場經(jīng)?？吹綌?shù)日之內(nèi)群起而上，而數(shù)日之內(nèi)又群起而下，造成局部的惡性競爭。市場的競爭最終必然會反映在技術(shù)、資金、經(jīng)營、管理等綜合因素上，任何被動的態(tài)度都會使自己盡快地被淘汰出局，掛出“此店轉(zhuǎn)讓”的牌子。大智者常常采用壓縮前半周期時間的策略，把技術(shù)難度和高額利潤都留給自己，而把因模仿造成的低層次惡性競爭留給別人。因為風(fēng)險與利潤常常是正比例關(guān)系。同樣，聰明的經(jīng)營者也會盡可能地延長成熟期，巧妙駕馭后半周期，使企業(yè)利潤達到最大化。第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)在不斷變化著的市場上，經(jīng)久耐用、貨真價實的產(chǎn)品并不會永遠暢銷，每一種產(chǎn)品都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過程。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常面臨兩個重要決策：一是了解產(chǎn)品在各生命周期的特定階段應(yīng)采取哪些營銷策略;二是尋找能為企業(yè)的長遠發(fā)展提供獲利機遇的新產(chǎn)品。為做好這兩項工作，必須深人理解產(chǎn)品生命周期原理，科學(xué)運用新產(chǎn)品開發(fā)策略。10.1產(chǎn)品生命周期原理一、 產(chǎn)品生命周期的概念人們經(jīng)過對市場活動的長期觀察，逐步認(rèn)識到，一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時間的推移不斷發(fā)生變化。這種變化過程與生物的生命歷程一樣，也要經(jīng)歷誕生、成長、成熟和衰老的過程。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進人市場開始到被市場淘汰為止的全過程。這一過程可用一條曲線來表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。根據(jù)該曲線的特點，產(chǎn)品生命周期可分為引人期、成長期、成熟期和產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個截然不同的概念。產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品實體的消耗磨損，它是具體的、有形的變化，受消費過程中使用的時間、強度、維護保養(yǎng)以及自然力的作用的影響。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命.它是從產(chǎn)品的市場銷售額和利潤額的變化來進行分析判斷的，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，它受國民經(jīng)濟、技術(shù)進步、市場競爭、政治法律、供求狀況、顧客偏好等多方面因素的影響。產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念，是營銷學(xué)家以統(tǒng)計規(guī)律為基礎(chǔ)進行理論推導(dǎo)的結(jié)果。作為一種理論抽象，“產(chǎn)品生命周期”同經(jīng)濟學(xué)中的“純粹競爭”概念一樣，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔基本相同。如有些產(chǎn)品上市伊始就迅速成長，可能跳過銷售額緩慢增加的引人階段；另一些產(chǎn)品又可能持續(xù)緩慢增長，即由引人期直接進人成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過成熟期以后，再次進人迅速增長期。另須注意的是，產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品”，而實際上在產(chǎn)品的種類、品種和具體品牌之間分析起來大不相同。產(chǎn)品種類的生命周期最長，甚至在相當(dāng)長的時間內(nèi)顯示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品品種，周期最短的是具體品牌的產(chǎn)品。例如，糖果是一種產(chǎn)品種類，糖果中的口香糖是其中的一個品種，而“XX牌口香糖”則是具體品牌的產(chǎn)品。三者比較，“糖果”的周期最長，而“XX牌口香糖”周期最短。在實際經(jīng)營中，應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品種類的情況較少，而更多的是分析產(chǎn)品品種或具體品牌。二、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向（圖11-2），具有不同的特點。這些變化特點正是企業(yè)制定營銷策略的基石。引入期的特點與營銷對策引人期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期。在這一階段，消費者對產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習(xí)慣，產(chǎn)品銷銷售曲線.售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較小，衰退時期甚至為負利潤,因此，這時企業(yè)承擔(dān)場預(yù)測失誤，許多新產(chǎn)品在此時期天折。但該時期市場競爭者較少，企業(yè)若能建立有效的營銷系統(tǒng)，為每一個營銷組合變量如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分別制定有效策略，即可以將新產(chǎn)品快速推進成長期。根據(jù)上述特點，引人期市場營銷策略的重點是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進人成長期。一般有四種可供選擇的策略。快速一掠取策略。這一策略也叫雙高策略，是企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤；高促銷費用是為了使消費者盡快熟悉和了解產(chǎn)品曾快速打開銷路管占領(lǐng)市場。成功地實施這一策略，可以賺取較高的利潤以盡快收回開發(fā)時的投資。但是，采用這種策略必須具備一定條件，即市場需求潛力大，目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品并愿為此支付高價。同時，產(chǎn)品在質(zhì)量和'旺能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有獨特之處。緩慢一掠取策略。這一策略也叫選擇滲透策略，是企業(yè)以高價格和低促銷費用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤。采取這種策略的條件是:目標(biāo)市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r能為顧客接受。如德國拜爾藥廠生產(chǎn)的阿司匹林自投入市場以后，價格雖然很咼，但因藥效好，在世界各地行銷幾十年。(3快速一滲透策略。也ti4密集式滲透策略，即以高促銷費用和低價格的組合向市場推出新產(chǎn)品。該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透速度和最高的市場占有率，它適用于以下情況：產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。(4)緩慢一滲透策略，也D4雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。該策略使產(chǎn)品能夠比較容易地滲入市場，打開銷路，在取得規(guī)模經(jīng)濟效益的同時樹立起“物美價廉”的良好印象。這種策略適用于：市場容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對該產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。引人期是產(chǎn)品成長的關(guān)鍵階段，決定著產(chǎn)品的市場前景，以上策略應(yīng)當(dāng)作為整個產(chǎn)品生命周期計劃中營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個組成部分加以選擇和進行調(diào)整，不能為了短期利益犧牲長遠利益。成長期的特點及營銷對策這一階段的特點是：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加人，市場競爭加劇。根據(jù)上述特點，成長期市場營銷的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權(quán)。市場策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，即在繼續(xù)擴大生產(chǎn)能力的同時，進一步改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤進一步增長，獲取最大的經(jīng)濟效益。具體策略包括：產(chǎn)品策略。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，并不斷改變產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務(wù)，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。我國海爾集團從產(chǎn)品投放市場起就以“咼含金質(zhì)量”為基礎(chǔ)，建立了完整的質(zhì)量保證體系，在每一道工序、每個環(huán)節(jié)上都樹立了“下一道工序是用戶”的觀念。扎扎實實推行自檢、互檢、專檢的嚴(yán)格檢驗制度，并在經(jīng)濟責(zé)任制考核中實行質(zhì)量否決權(quán)，正是這樣嚴(yán)格的質(zhì)量管理，使海爾集團發(fā)展成為一流企業(yè)。（2） 價格策略。結(jié)合生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格。一般來說，如果企業(yè)產(chǎn)品有壟斷性，可以采用高價銷售；而一般競爭性產(chǎn)品則可采取低價招待顧客。（3） 渠道策略。增設(shè)銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進一步向市場滲透，開拓新的市場領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的再度提高。（4） 促銷策略。促銷的重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護方法，針對本產(chǎn)品的特點和銷售者關(guān)心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對比，顯示其優(yōu)勢，同時加強售后服務(wù)，強化消費者的購買信心。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，將大大加強產(chǎn)品的競爭能力，但相應(yīng)地也會加大營銷成本。因此，在成長階段，企業(yè)面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點看，有利于企業(yè)的發(fā)展。成熟期的特點與營銷對策這一時期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時間最長，其特點是:銷售量達到頂峰,雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率甚至呈現(xiàn)下降趨勢；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。針對上述特點，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴大原有的市場份額，盡量延長產(chǎn)品的市場壽命，因此，其市場策略的重點是要突出一個“改”字，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進，具體有三種基本策略可供選擇（圖n一4）。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良可以通過下述幾種方式實現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場。例如，美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)人民用市場，企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續(xù)擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品系列進人多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。例如，食品廠商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法介紹來擴大消費者對此食品的購買數(shù)量。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。例如，美國的化妝品公司追隨處于后生育高峰的一代人的成長過程，先專門生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)膏，在市場上頗為暢銷，而后重新樹立該產(chǎn)品形象，進人青年婦女市場，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán)。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”。整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改革都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務(wù)等。實現(xiàn)產(chǎn)品再推出的具體策略有四：一是品質(zhì)改進策略。主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的功能，如汽車制造商不斷改進小型轎車性能；洗衣機廠商把普通洗衣機改為漂洗、甩干多功能的自動、半自動洗衣機等。這種品質(zhì)改進將提高產(chǎn)品的競爭地位。二是特性改進策略。主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特性，尤其是擴大產(chǎn)品的高效性；安全性或方便性。如某動力機械廠將動力機引人割草機，提高了割草速度；爾后又進行操作方面的改進，使之更加便于操作；最后，還使它既能割草又能鏟雪。三是式樣改進策略。這主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進行款式、外觀的改變。四是服務(wù)改進策略。對于許多耐用消費品和產(chǎn)業(yè)用品來說，良好的 服務(wù)(如為用戶提供運輸、開展技術(shù)咨詢、上門維修等等)會大大促進消費者的購買。 營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期。一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關(guān)系來刺激或擴大消費者的購買。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，降價可從競爭者那里吸引一部分顧客；擴大銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點，調(diào)整廣告媒體等多種措施，也都可以達到同樣目的。但這種改進一般很容易為競爭者所模仿。衰退期的特點與營銷對策 這一時期的主要特征是產(chǎn)品老化，陷于被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩日益突出；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)人研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。 在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此這一階段企業(yè)的策略重點應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)人新市場。如由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，由城市市場轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村市場等。值得注意的是，通過“甩賣”以加速產(chǎn)品退出市場不是惟一策略，措施得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該是有計劃地“撤”，有預(yù)見地“轉(zhuǎn)”，有目標(biāo)地“攻”，這是制定策略的關(guān)鍵。此時的營銷策略組合包括：產(chǎn)品策略。縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產(chǎn)品； 根據(jù)新的目標(biāo)市場需要，組織新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，力爭占領(lǐng)新市場。價格策略。適當(dāng)降低售價，但不宜不顧一切地降價，力爭取得邊際利潤；老產(chǎn)品進人新的目標(biāo)市場和新產(chǎn)品投入市場時，可根據(jù)具體情況定價。渠道策略。減少銷售網(wǎng)點；注意加強與新目標(biāo)市場的中間商的聯(lián)系，以開拓新市場。 促銷策略。在即將退出的市場中，不宜大做廣告宣傳，應(yīng)努力降低銷 售費用，節(jié)省開支；在新的目標(biāo)市場主要加強廣告宣傳，設(shè)法開拓市場占領(lǐng)新市場。 以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略，事實上，在某一階段中最好的營銷策略不一定是理論分析中規(guī)定的某一個策略，每個企業(yè)在其具體條件下都有可能創(chuàng)造性地發(fā)展出獨特有效的營銷策略。三、判斷產(chǎn)品生命周期的方法對于產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分是一種理論上的定性劃分，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)形式多種多樣，而且產(chǎn)品的個階段并沒有可預(yù)見的時間。因此，要真正了解一個產(chǎn)品生命周期及其各個階段，必須等到產(chǎn)品退出市場以后，根據(jù)各時期的銷售資料繪制曲線來加以判斷，但此時分析對企業(yè)已無任何意義。因此對產(chǎn)品生命周期必須在其市場生命過程中來加以分析和把握。在現(xiàn)實經(jīng)營過程中，營銷人員很難正確地判斷產(chǎn)品正處于生命周期的哪個階 段，甚至可能出現(xiàn)嚴(yán)重的判斷失誤。例如：某個產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)暫時的衰退并不等于該產(chǎn)品已進人其生命周期的衰退階段，但如果企業(yè)據(jù)此而從中抽出資金，那 么該產(chǎn)品注定會“未老先衰”，過早地被扼殺生命，失去再為企業(yè)創(chuàng)造利潤的機會。而企業(yè)若千方百計地刺激銷售，情況就可能大不相同?？梢姡髽I(yè)在判斷產(chǎn)品處的生命周期階段時，必須十分小心，通常需要運用定性與定量相結(jié)合的辦法，全面分析以便在事前尋找劃分產(chǎn)品生命周期各階段的轉(zhuǎn)折點，來把握本企業(yè)產(chǎn)品所處的發(fā)展階段，正確制定產(chǎn)品投資組合和相應(yīng)的營銷對策，使企業(yè)經(jīng)營始終處于持續(xù)、穩(wěn)定、有序的狀態(tài)。判斷產(chǎn)品市場生命周期的方法有以下幾種：1.曲線判斷法曲線判斷法即要判斷某產(chǎn)品的市場生命階段，先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。類比判斷法類比判斷法即參照類似產(chǎn)品的市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。例如，參照已退出市場的黑白電視機的曲線資料來預(yù)測彩色電視機的市場發(fā)展趨勢。經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5%時為弓I人期；普及率為5%?50%時為成長期；普及率為50%?90%時為成熟期；普及率為90%以上時為衰退期。10.2新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示:在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永存青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點。—、新產(chǎn)品的概念從企業(yè)營銷角度來說，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同，它是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可劃分為以下幾類：全新產(chǎn)品。是指應(yīng)用科技新成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品一般是由于科技進步或為滿足市場上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改變用戶或消費者的生產(chǎn)方式或消費方式。但全新產(chǎn)品的開發(fā)難度大，開發(fā)時間長，需大量投入，成功率低。一旦成功，用戶和消費者也還需要有一個適應(yīng)接受和普及推廣的過程。換代產(chǎn)品。也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改善和提高，具有較大的可見價值。對于此類產(chǎn)品，使用者也需要有接受和普及的過程，但時間比較短。改進產(chǎn)品。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，易于為使用者接受。市場上銷售的大部分新產(chǎn)品均屬于這種類型。新品牌產(chǎn)品。是指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面的特點，使用新品牌后提供給市場的產(chǎn)品。有時這種新產(chǎn)品是仿制市場上某種暢銷的產(chǎn)品，新品牌的使用是出于競爭的考慮。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序1.新產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思（也稱創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱點子），搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。企業(yè)能否搜集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思，不在于意外的發(fā)現(xiàn)和偶然的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)必須有鼓勵人們提建議、出點子的制度以及建立一種系統(tǒng)化的程序，使尋求來的任何新產(chǎn)品構(gòu)思都能被產(chǎn)品開發(fā)部門所了解。新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的，主要包括：（1） 顧客。企業(yè)營銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的需求，分析顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批評和建議，形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（2） 競爭者。竟?fàn)幃a(chǎn)品、競爭者的成敗可以為新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒，企業(yè)應(yīng)博采眾長，為我所用。（3） 企業(yè)營銷人員。他們密切接觸市場，了解顧客需求，熟悉競爭情況，最有發(fā)言權(quán)，往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。（4） 企業(yè)高級管理人員。他們所處的地位使他們最明確公司的發(fā)展方向及所需要的產(chǎn)品構(gòu)思。（5） 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商掌握顧客要求和市場競爭等方面的第一手資料，也能提供市場上有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新材料等信息，對幫助企業(yè)構(gòu)思新產(chǎn)品往往會有很大啟發(fā)。構(gòu)思的篩選篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選過程應(yīng)分為兩個階段。第一階段要求做出迅速和正確的判斷，判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議，從而使寶貴的資源不至于浪費在復(fù)審不切實際的提案上。這種判斷應(yīng)由有見識的經(jīng)理和專家做出。篩選的第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評分表評出等級。等級的評定是在產(chǎn)品開發(fā)部門對有關(guān)的一系列因素做出適當(dāng)評價的基礎(chǔ)上慎重地做出的，評分表的格式見表。評分等級：0.00—0.40為差；0.41—0.75為較好；0.76—1,00為好，目前最低合格定值為0.70。 該表第一欄列出了新產(chǎn)品成功地進人市場必須具備的因素第二欄是企業(yè)的管理部門給這些因素規(guī)定的不同權(quán)數(shù)，以反映各因素的相對重要性；第三欄是對企業(yè)本身的能力所作的從0.1?二.0的評價，如認(rèn)為企業(yè)的營銷能力很強，則給予很高的評分（0.9），而地理位置與設(shè)備能力較差，給予較低的評分（0.3）；最后的第四欄是將企業(yè)能力水平乘以成功因素的重要性權(quán)數(shù)，相加后就得到該構(gòu)思的得分總數(shù)（本例為0.72）。然后再根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)（如0.00?0.40為差;0.41-0.75為較好；0.76-1.00為好）將該構(gòu)思劃分等級，并根據(jù)得分的高低進行取舍。值得注意的是該評分表設(shè)定的最低合格定值為0.70，即能通過篩選的構(gòu)思的最低得分應(yīng)為0.70，否則就應(yīng)放棄，以減少風(fēng)險。新產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后，需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。如一家食品公司獲得一個新產(chǎn)品構(gòu)思，欲生產(chǎn)一種具有特殊口味的營養(yǎng)奶制 品，該產(chǎn)品具有高營養(yǎng)價值，特殊美味，食用簡單方便（只需開水沖飲）的特點。為把這個產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為鮮明的產(chǎn)品形象，公司從三個方面加以具體化：（1）該產(chǎn)品的使用者是誰？即目標(biāo)市場是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？（2） 使用者從產(chǎn)品中得到的主要利益是什么？（營養(yǎng)、美味、提神或健身等）（3） 該產(chǎn)品最直在什么環(huán)境下飲用2（早餐、中餐、晚餐、飯后或臨睡前等）這樣，就可以形成多個不同的產(chǎn)品概念，如： 概念1,為“營養(yǎng)早餐飲品”，供想快速得到營養(yǎng)早餐而不必自行烹制的成年人飲用。概念2,為“美味佐餐飲品”,供兒童作午餐點心飲用。概念3,為“健身滋補飲品”,供老年人夜間臨睡前飲用。 企業(yè)每一個新產(chǎn)品概念都要進行市場定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競爭，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競爭力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產(chǎn)品概念測試。 概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價等，印發(fā)給部分可能的顧客，有時說明書還可附有圖片或模型。要求顧客就類似如下的一些問題提出意見。（1） 你認(rèn)為本飲品與一般奶制品相比有哪些特殊優(yōu)點？（2） 與同類競爭產(chǎn)品比較，你是否偏好本產(chǎn)品？（3） 你認(rèn)為價格多少比較合理？（4） 產(chǎn)品投入市場后，你是否會購買（肯定買，可能買，可能不買，肯定不買）？ （5） 你是否有改良本產(chǎn)品的建議？ 概念測試所獲得的信息將使企業(yè)進一步充實產(chǎn)品概念，使之更適合顧客需要。概念測試視需要也可分項進行以期獲得更明確的信息。概念測試的結(jié)果一方面形成新產(chǎn)品的市場營銷計劃，包括產(chǎn)品的質(zhì)量特性、特色款式、包裝、商標(biāo)、定價、銷售渠道、促銷措施等；另一方面可作為下一步新產(chǎn)品設(shè)計、研制的根據(jù)。初擬營銷規(guī)劃新產(chǎn)品主管部門在新產(chǎn)品概念形成和通過測試之后，必須擬定一個把這種產(chǎn)品引人市場的初步市場營銷規(guī)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷規(guī)劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為；產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；第二部分概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算； 第三部分闡述較長期（如5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合策略。商業(yè)分析 商業(yè)分析實際上是經(jīng)濟效益分析。其任務(wù)是在初步擬定營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對新產(chǎn)品概念從財務(wù)上進一步判斷它是否符合企業(yè)目標(biāo)。這包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。 預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率，以此來推測可能的銷售額。在推算 銷售額時，應(yīng)將幾種風(fēng)險系數(shù)都考慮進去，可采用新產(chǎn)品系數(shù)法，其公式為R“A-BF(11.2)式中：R——新產(chǎn)品系數(shù)；A——技術(shù)上成功的概率；B——商業(yè)上成功的概率；c――預(yù)期的年銷售量；D――預(yù)期價格；V――變動成本；E――產(chǎn)品生命周期；F 固定成本總額。上式中CX(D—V)XE的積是收人總額，然后除以F,其商就是該產(chǎn)品生命周期內(nèi)得到的收人為預(yù)付初始投資的倍數(shù)，這個數(shù)值就是產(chǎn)品系數(shù)。A和B兩個概率,一般由企業(yè)主管人員加以確定，其數(shù)值在0?1之間，它們的變動影響產(chǎn)品系數(shù),反映著新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險。由于風(fēng)險大小與產(chǎn)品系數(shù)成反比，所以新產(chǎn)品系數(shù)越大，則盈利可能性越大。預(yù)測銷售額除了產(chǎn)品系數(shù)分析法，還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購率，即新產(chǎn)品是一定時期內(nèi)顧客只購買一次的耐用品，還是購買頻率不高的產(chǎn)品，或是購買頻率很高的產(chǎn)品。不同的購買率，會使產(chǎn)品銷售在時間上呈不同的銷售曲線。在完成一定時期內(nèi)新產(chǎn)品銷售額預(yù)測后，就可推算出該時期的產(chǎn)品成本和利潤收益。成本預(yù)算主要指通過市場營銷部門和財務(wù)部門綜合預(yù)測各個時期的營銷費用及各項開支，如新產(chǎn)品研制開發(fā)費用、銷售推廣費用。市場調(diào)研費用等等。根據(jù)成本預(yù)測和銷售額預(yù)測，企業(yè)即可以預(yù)測出各年度的銷售額和凈利潤。審核分析該項產(chǎn)品的財務(wù)收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤率分析法等等。新產(chǎn)品的研制這一步主要是將通過效益分析即商業(yè)分析后的新)“品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟。只有通過產(chǎn)品研制，投人資金、設(shè)備和勞動力，才能使產(chǎn)品概念實體化，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的不足與問題，繼續(xù)改進設(shè)計,也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。如果因技術(shù)上不過關(guān)或成本過高等而被否定，這項產(chǎn)品的開發(fā)過程即會終止。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的特征，應(yīng)進行嚴(yán)格的測試與檢查，包括專業(yè)人員進行的功能測試和消費者測試。功能測試主要在實驗室進行，測試新產(chǎn)品是否安全可靠；性能質(zhì)量是否達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；制造工藝是否先進合理等。消費者測試是請消費者加以試用，征集他們對產(chǎn)品的意見。這兩種測試的目的都在于對樣品作進一步的改進。市場試銷經(jīng)過測試合格的樣品即為正式產(chǎn)品，應(yīng)投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷，以檢驗新產(chǎn)品的市場效率，作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的成本很低，對新產(chǎn)品非常有信心，由比較簡單的產(chǎn)品線擴展或模仿競爭者的產(chǎn)品時，企業(yè)可以不進行或進行很少量的試銷。但是，投資很大的產(chǎn)品或企業(yè)對產(chǎn)品或營銷方案信心并非很足時，就必須進行為時較長的試銷。如美國利華(LeverUSA)公司把它的產(chǎn)品“利華2000”條形肥皂向全世界推廣之前，在亞特蘭大試銷了兩年。新產(chǎn)品試銷前，必須對以下問題做出決策：（1） 試銷地點的選擇。選擇試銷的范圍寬度，一般來說，應(yīng)選擇收人居于中等水平、具有代表性的地區(qū)。如果選擇城市，選擇三四個比較合適。（2） 試銷時間的長短。從產(chǎn)品特征、競爭者情況和試銷費用來考慮，如果是重復(fù)購買的產(chǎn)品，至少要試銷一兩個購買周期。（3） 試銷所需要的費用開支。 （4） 試銷的營銷策略及試銷成功后進一步采取的行動等。 在試銷過程中，企業(yè)要注意收集有關(guān)資料：（1）在有競爭的情況下，新產(chǎn)品試銷情況及銷售趨勢如何，同時與原定目標(biāo)相比較，調(diào)整決策；（2）哪一類顧客購買新產(chǎn)品，重購反映如何；（3）對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝還有哪些不滿意; （4）新產(chǎn)品的試用率和重購率為多少，這兩項指標(biāo)是試銷成功與否的判斷值，也是新產(chǎn)品正式上市的依據(jù)（圖N-6）；（5）如果采用幾種試銷方案，選擇比較適合的方案。8.商業(yè)化投放 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)就要動用大量資金，支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)在以下諸方面慎重決策。圖11一6新產(chǎn)品試用率/重購事矩陣（1） 投放時機。企業(yè)必須分析何時是新產(chǎn)品推出的最佳時機，如節(jié)假日。如果新產(chǎn)品是用來替代本企業(yè)其他產(chǎn)品，那么應(yīng)在原有產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場；如果新產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性，則應(yīng)在消費旺季到來之前投放市場；如果新產(chǎn)品尚需改進，則應(yīng)等到產(chǎn)品進一步完善之后再投放，切忌倉促上市。（2） 投放地區(qū)。企業(yè)需要決定在何地投放新產(chǎn)品。一般情況下，應(yīng)集中某一地區(qū)市場開展廣告和促銷活動，擁有一定市場份額后，再向各地市場擴展。例如,江西南昌日用化工廠推出新品牌牙膏一-草珊瑚高效藥物牙膏，就是把上海作為首選市場，在上海打響之后，再迅速進人各大城市并成為我國80年代牙膏市場 的名牌之一。而資金雄厚并擁有備、通暢的國內(nèi)、國際銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)則會選擇迅速把新產(chǎn)品推向更大的市場。 （3） 目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇可以依據(jù)試銷或產(chǎn)品開發(fā)以來所收集的資料。最理想的目標(biāo)市場應(yīng)是最有潛力的消費者（用戶）群，通常具備以下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場；大量購買新產(chǎn)品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價格比較敏感。 （4） 營銷組合策略。企業(yè)要在新產(chǎn)品投放前制定盡可能完備的營銷組合方案，新產(chǎn)品營銷預(yù)算要合理分配到各營銷組合因素中，要根據(jù)主次輕重有計劃地安排各種營銷活動。 我們來看看日本索尼公司在20世紀(jì)70年代末成功推出“Walkman”（隨身聽）的 營銷措施：隨身聽是索尼公司在70年代開發(fā)的新產(chǎn)品。該公司把新產(chǎn)品的推出與當(dāng)時正在流行的散步和滑旱冰鍛煉等健身、室外活動需要音樂結(jié)合起來，成功地進人市場。公司召開新產(chǎn)品發(fā)布的新聞記者招待會的場地選東京的代代木公園里，以強調(diào)“隨身聽”滿足室外需要的功能；公司雇用了許多青年模特，讓他們佩戴“隨身聽”，在公園里一邊愉快地聽音樂，一邊散步或穿梭滑旱冰。既渲染了氣氛，又給游人、到會記者們留下了深刻的印象；同時，把產(chǎn)品說明書錄制 成磁帶，連同“隨身聽”一起贈送給記者和文藝、體育界知名人士，請他們當(dāng)評論員和宣傳員；在鬧市區(qū)舉辦產(chǎn)品展覽會，“Walkman”就這樣順利地進人了市場。10.3新產(chǎn)品的市場擴散一新產(chǎn)品決定進入市場，企業(yè)的任務(wù)就是抓住時機進行推廣，把新產(chǎn)品引進市場并使消費者普遍接受。新產(chǎn)品的市場擴散過程是指新產(chǎn)品在市場上取代老產(chǎn)品的過程，或者是指新產(chǎn)品逐步被廣大消費者接受的過程。很明顯，新產(chǎn)品的市場擴散強調(diào)的是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引人期和快速成長期的對策，其要點是根據(jù)新產(chǎn)品的特點和不同消費者的心理因素，以及消費者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律，有效地運用市場營銷組合，加速新產(chǎn)品的市場擴散。―、新產(chǎn)品特征與市場擴散新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，但新產(chǎn)品所具有的特征顯然是影響市場擴散程度的一個重要因素，某些產(chǎn)品如飛碟、呼啦圈等幾乎在一夜之間就流行起來了，而某些產(chǎn)品如柴油發(fā)動機汽車則經(jīng)歷了很長的時間才被消費者接受。具體說來，新產(chǎn)品對其本身的市場擴散具