網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

分類號編號煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析AnalysisofMarketingStrategiesofAgriculturalProductsintheEraofInternet

申請學(xué)位：管理學(xué)學(xué)士系別：管理系專業(yè)：市場營銷班級：姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師：2015年6月1日煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院[摘要]我國是一個農(nóng)業(yè)大國，當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展尤為迅猛，農(nóng)產(chǎn)品的供給早已從過去的短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)或區(qū)域性過剩的局面，農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)時代下消費(fèi)特征也有所改變。由于存在農(nóng)產(chǎn)品市場信息不靈，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)但是不能增收，農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。新時代下網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用成為農(nóng)產(chǎn)品營銷，解決小農(nóng)戶與大市場不相適應(yīng)的一個關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給中國農(nóng)產(chǎn)品帶來大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，分析網(wǎng)絡(luò)時代下中國農(nóng)產(chǎn)品營銷探究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略顯得十分必要。本文在對我國農(nóng)產(chǎn)品市場特征、營銷情況和網(wǎng)絡(luò)時代對農(nóng)產(chǎn)品的主要影響的綜合分析下，得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)時代下農(nóng)產(chǎn)品的營銷要以誠信為基礎(chǔ)，不搞虛假營銷和過分營銷，立足于農(nóng)村文化和農(nóng)村本土特色營銷為網(wǎng)絡(luò)時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷找到出路。[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)；策略Abstract：Ourcountryisalargeagriculturalcountry,atpresent,thedevelopmentofagriculturalmarketsisparticularlyrapid,supplyofagriculturalproductshadchangedfromshortagetosurplusoverthestructureorregionalsituation,agriculturalmarketpresentsnewfeatures,consumptioncharacteristicsintheInternetagehaschanged.Becauseagriculturalmarketsuninformed,oftenappearagriculturaloutputbutnotincrease,difficultyinsellingagriculturalphenomenon.Applicationofaneweratobecomemarketingofagriculturalproducts,tosolveakeysmallholderincompatiblewiththebigmarket,developmentofthenetworktotheChineseagriculturalproductsbringbigopportunitiesandchallenges.Therefore,theanalysisundertheAgriculturalMarketingexploretheInternetageChineseAgriculturalmarketingstrategyisverynecessary.Inthispaper,characteristicsofChina'sagriculturalmarket,acomprehensiveanalysisofthesituationandtheInternetagemarketingmajorimpactonagriculturalandconcluded:IntheInternetagemarketingofagriculturalproductsshouldbebasedongoodfaith,nottoengageinfalsemarketingandexcessivemarketing,basedonthecountrysideculturalandrurallocalcharacteristicsofagriculturalproductsmarketingnetworkmarketingatagefindawayout.Keywords：agriculturalproducts;network;policy目錄TOC\o"1-2"\h\u26717一、導(dǎo)論 一、導(dǎo)論（一）問題的提出我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品出售難，其本質(zhì)原因在于生產(chǎn)經(jīng)營方式是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，大市場流通卻是大市場和大流通，從而產(chǎn)生了彼此不相適應(yīng)的矛盾。由于這種矛盾的存在，使得農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性和區(qū)域性過剩。從產(chǎn)品流通的具體環(huán)節(jié)角度分析：一是商品信息閉塞、獲取途徑和傳播手段比較落后，從而使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者獲得信息大大滯后于市場需求。對大多數(shù)農(nóng)戶而言，其獲取信息的途徑一般是看電視，聽廣播或者相互交流。別人今年種什么，自己就種什么；今年什么農(nóng)產(chǎn)品好賣，明年就有很多人也種植這種農(nóng)作物；二是快速和準(zhǔn)確的捕捉市場信息的能力極度缺乏，也沒有科學(xué)的市場分析和預(yù)測體制及能力。結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品多了就賤賣，少了就抬價出售。另一方面是農(nóng)產(chǎn)品交易途徑單一。目前，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式仍然是一對一的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易，缺乏能進(jìn)行大宗農(nóng)產(chǎn)品交易的現(xiàn)代化程度高的市場，而且欠缺期貨交易和遠(yuǎn)期合約交易等現(xiàn)代化的貿(mào)易形式，從而使得農(nóng)產(chǎn)品交易市場的運(yùn)作效率低下。信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供解決辦法。（二）研究背景伴隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今，在土地三權(quán)分置的政策導(dǎo)引下，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本特點(diǎn)還是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、分散經(jīng)營。以家庭為生產(chǎn)、生活單位，農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合。時代在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正在改變著人們的交流溝通方式，也正在改變著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷得以發(fā)展和延伸，為解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)問題提供了新的解決途徑。新環(huán)境下企業(yè)為適應(yīng)市場需求紛紛進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商市場。到今天：以順豐優(yōu)選、本來生活、美味七七、菜管家等為代表的生鮮商家大量出現(xiàn)，他們憑借各自優(yōu)勢在生鮮市場占領(lǐng)一席之地。在這期間B2C、C2C、C2B農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣等各種電子商務(wù)模式也競相推出，越來越多的網(wǎng)絡(luò)工具，如寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及微博、微信也為商家提供了足夠使用的工具。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新時期農(nóng)產(chǎn)品的突出問題是產(chǎn)銷不能對接，生產(chǎn)和需求不能匹配。一方面不能滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，而且食品安全事件頻發(fā)引起中國消費(fèi)者不相信中國食品，信任危機(jī)嚴(yán)重。另一方面農(nóng)民也面臨增產(chǎn)但不能增收的困窘。（三）研究目的及意義借助網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代發(fā)展的新工具，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提出解決辦法。第一：滿足新形勢下消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，使消費(fèi)者對中國農(nóng)產(chǎn)品有信心，吃的安心、吃的放心。第二：切實(shí)為農(nóng)民著想，解決農(nóng)民增產(chǎn)但是不能曾收的問題。借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)揚(yáng)深厚的農(nóng)村文化，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品營銷的目的。使消費(fèi)者、農(nóng)民、企業(yè)三者在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域能夠安全、持續(xù)、多贏的發(fā)展。通過該課題的研究，為網(wǎng)絡(luò)時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)制定營銷策略提供參考。使農(nóng)產(chǎn)品營銷人員認(rèn)清農(nóng)產(chǎn)品市場形勢，制定長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃。針對農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中所遇到的不利因素，根據(jù)企業(yè)自身的情況，找到應(yīng)對之策。希望本文為農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的發(fā)展壯大，提升市場競爭力提供一定的參考價值。（四）研究內(nèi)容和論文框架本文旨在通過對我國農(nóng)產(chǎn)品市場特點(diǎn)、和農(nóng)產(chǎn)品目前的營銷現(xiàn)狀作出分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢以及對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響提出具有中國特色的營銷策略體系。解決現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。最終為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提出建議。網(wǎng)絡(luò)時代下農(nóng)產(chǎn)品的營銷，要以誠信為根本，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的影響分析出農(nóng)產(chǎn)品的營銷要立足于本土特色和農(nóng)村文化，進(jìn)行有溫度的網(wǎng)絡(luò)人性化營銷策略。網(wǎng)絡(luò)時代下的營銷，電子商務(wù)是其中的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)時代下適合我國農(nóng)產(chǎn)品特色的電子商務(wù)模式的運(yùn)用是重要的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。全文內(nèi)容安排如下：第一章導(dǎo)論分析了網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析這一問題的提出以及研究目的、意義和論文框架。第二章我國農(nóng)產(chǎn)品市場特征分析分析介紹了我國農(nóng)產(chǎn)品市場特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供給特點(diǎn)、市場需求特點(diǎn)等相關(guān)內(nèi)容。為后面的營銷策略奠定基礎(chǔ)。第三章農(nóng)產(chǎn)品營銷情況分析分析了農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀以及現(xiàn)階段的營銷問題。第四章網(wǎng)絡(luò)時代對農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的影響分析了網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，為網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷策略制定奠定消費(fèi)者方面的基礎(chǔ)。第五章網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品的營銷改進(jìn)策略結(jié)合在前面四章討論研究的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)的影響下，提出網(wǎng)絡(luò)時代下的農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略的解決辦法。我國農(nóng)產(chǎn)品市場特征分析農(nóng)產(chǎn)品市場具有同工業(yè)產(chǎn)品市場所不同的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷具有自己的規(guī)律。營銷主體在市場營銷活動中，要自覺地按照客觀規(guī)律指導(dǎo)自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動，才能取得預(yù)期的經(jīng)營效果。因此，在確定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前必須探討農(nóng)產(chǎn)品市場所特有的特征。從宏觀層面分析農(nóng)產(chǎn)品市場特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場供給具有季節(jié)性和周期性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性，農(nóng)產(chǎn)品市場的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，要及時采購和銷售。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有周期性特點(diǎn)，其供給在一年之中有淡旺季。因此在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中解決季節(jié)性、周期性矛盾，維持均衡供應(yīng)非常重要。農(nóng)產(chǎn)品市場交易產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質(zhì)。農(nóng)副產(chǎn)品，一方面可以供給生產(chǎn)單位用作生產(chǎn)資料，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用的種子、種畜和飼料等，工業(yè)生產(chǎn)用的各種原材料。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品又是人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的必需品，居民的日常生活必需品都要由農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品市場具有鮮活性。農(nóng)產(chǎn)品是具有生命的產(chǎn)品，在運(yùn)輸、儲存、銷售中會發(fā)生腐爛、霉變和病蟲害，極易造成損失。所以農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷必須有很好的組織，盡量縮短流通時間，改善設(shè)施，降低這種風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品市場具有地域性。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場多為小而分散的市場，批發(fā)市場一般分布在大中城市、交通樞紐地帶。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在千萬家農(nóng)戶，在集中交易時具有地域性特點(diǎn)，通常采用集市貿(mào)易的形式，規(guī)模小而且分散。（二）從微觀角度分析農(nóng)產(chǎn)品供求特點(diǎn)1．農(nóng)產(chǎn)品供給特點(diǎn)（1)農(nóng)產(chǎn)品供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有不同于工業(yè)品生產(chǎn)的特點(diǎn)。首先，工業(yè)品可隨時開工生產(chǎn)，能持續(xù)生產(chǎn)并決定產(chǎn)量的多少。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性特點(diǎn)，且生產(chǎn)周期由農(nóng)產(chǎn)品的生長期決定。其次，工業(yè)品可因需求減少暫時進(jìn)行儲存，等待時機(jī)好轉(zhuǎn)再出售。而農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)具有易腐性，儲存成本高，無法長期儲存。因此，當(dāng)市場農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求，價格上漲時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者因受季節(jié)、生長期因素制約，無法立即增加生產(chǎn)，同時由于沒有庫存農(nóng)產(chǎn)品(糧食除外)調(diào)節(jié)，致使短期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供給量無法隨價格上漲而增加。當(dāng)市場農(nóng)產(chǎn)品供給出現(xiàn)過剩，價格下跌時，由于生產(chǎn)在前期己開始，在收獲季節(jié)無法立即減少產(chǎn)量，同時無法通過長期儲存來減少供給量，因此農(nóng)產(chǎn)品供給量無法隨價格的下跌而大量減少。（2）農(nóng)產(chǎn)品供給表現(xiàn)為供給量決定價格由于農(nóng)產(chǎn)品不易長期儲存，生產(chǎn)量(除自足外)基本上等于供給量。在豐產(chǎn)年份收獲季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品供給量大幅增加，引起農(nóng)產(chǎn)品價格普遍下降。而在非收獲季節(jié)或欠收年份，農(nóng)產(chǎn)品供給量減少，造成農(nóng)產(chǎn)品價格提高。這與工業(yè)產(chǎn)品價格低時產(chǎn)量少，價格高時產(chǎn)量多的表現(xiàn)相反。也就是說，工業(yè)品市場機(jī)制是價格決定供給量，而農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制則是供給量決定價格的成份大。2．農(nóng)產(chǎn)品市場需求特點(diǎn)(1)農(nóng)產(chǎn)品市場需求具有其自身的特點(diǎn)①從價格彈性來說，農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性不足，即需求量對價格變化反應(yīng)遲鈍。②從收入彈性來說，農(nóng)產(chǎn)品在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，多屬必需品與低檔品，并且在人們支出總額中的比重不高，隨著收入的提高，其需求量維持不動或降低，收入彈性一般缺乏，甚至是負(fù)數(shù)。(2)農(nóng)產(chǎn)品市場需求在短期內(nèi)可以通過人口及收入來預(yù)測影響農(nóng)產(chǎn)品需求的因素有很多，如人口、收入、價格、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等等，其中可以明確計(jì)量的有人口及收入兩項(xiàng)。因此，在短期內(nèi)，可以根據(jù)這兩項(xiàng)數(shù)字來估計(jì)～個國家或地區(qū)每年對某一種農(nóng)產(chǎn)品需求的增加率，以此作為生產(chǎn)計(jì)劃依據(jù)。三、農(nóng)產(chǎn)品營銷情況分析（一）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀1．農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)迅速發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國農(nóng)產(chǎn)品市場迅速發(fā)展。專業(yè)、綜合市場的數(shù)量大幅度增加，并且市場劃分越來越細(xì)，形成了糧油市場、蔬菜市場、干鮮果品市場、水產(chǎn)品市場和肉食禽蛋市場等。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了長期高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后。已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。農(nóng)產(chǎn)品市場硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次日益提高。2．建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場雖然中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場只經(jīng)歷了二、三十年的發(fā)展。但其發(fā)展的速度卻是驚人的。目前農(nóng)產(chǎn)品市場幾乎覆蓋了所有大、中、小城市以及農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)。至2011年底，中國共建有各類農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場6351個，其中城市銷地批發(fā)市場l954個。農(nóng)村產(chǎn)地批發(fā)市場2578個。這里主要說的是經(jīng)營蔬菜的批發(fā)市場，而在中國大中城市所需的鮮活農(nóng)產(chǎn)品中，有80％～90％是通過批發(fā)市場提供的。由此農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場就成了農(nóng)產(chǎn)品的主要流通渠道。構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。從目前看來，中國基本形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。這種農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，在一定程度上來說，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入發(fā)揮著積極作用。極大地滿足了城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。3．農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域布局逐漸優(yōu)化基本流通格局開始形成隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的逐漸成熟。中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局也逐漸優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者逐漸脫離家庭式的生產(chǎn)方式，開始走上專業(yè)化、規(guī)?；?、區(qū)域化生產(chǎn)的道路。全國各地都在竭盡所能地利用自己的交通優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。加大力度發(fā)展本地的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工，使其得到最大程度的發(fā)展。進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。目前，中國已經(jīng)形成了農(nóng)產(chǎn)品大市場、大生產(chǎn)、大流通的基本格局：一是農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的觀念。使其不再單單滿足供給的總量平衡，而進(jìn)一步追求產(chǎn)品的多樣性：二是農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸供給改變了過去的單一形式。發(fā)展成為相互作用、相互輻射、跨區(qū)域、全方位的“西菜東運(yùn)”、“北菜南運(yùn)”、“南菜北運(yùn)”等流通大格局：三是農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸也已經(jīng)不再是鐵路運(yùn)輸為主的方式。而是逐漸形成了以公路運(yùn)輸為主、多種運(yùn)輸方式并存的格局：四是已經(jīng)形成的五大全國性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，也走上了規(guī)?；⑸唐坊蛯I(yè)化的道路。4．形成了以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通潮流近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展“農(nóng)改超”已經(jīng)成為一股潮流。也就是說，超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)。逐步應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的一名新成員。掀起了與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場的零售終端的競爭。由此傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位受到挑戰(zhàn)。例如，南京、廣州、武漢、上海等地都在大力推行“農(nóng)改超”工程。其目的就是打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。形成與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)營模式。5．農(nóng)產(chǎn)品營銷中介形成并發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場的活躍產(chǎn)生了一個中介組織——各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。就是這些中介組織的產(chǎn)生，依托它們使得城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接，徹底改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面．很大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。此外．也是因?yàn)樗鼈兊某霈F(xiàn)．帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大．把農(nóng)民引領(lǐng)走向市場．幫助農(nóng)民脫貧致富．從而為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷中的問題當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化較低，農(nóng)產(chǎn)品大多以自產(chǎn)、自銷為主，由我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際狀況來講，目前農(nóng)產(chǎn)品營銷存在以下幾方面的問題：1．產(chǎn)品策略問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，只根據(jù)自身的條件來決定生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，而不關(guān)心市場需求。過時的觀念：生產(chǎn)什么，賣什么?，F(xiàn)代市場營銷觀念：市場需要什么，我就生產(chǎn)什么。品牌意識淡?。簺]有品牌。產(chǎn)品包裝不受重視，包裝簡單。缺乏市場細(xì)分和準(zhǔn)確的市場定位。生產(chǎn)沒有特色，隨大流，被人生產(chǎn)什么自己跟著生產(chǎn)什么，或者去年什么農(nóng)產(chǎn)品價格高，需求多就生產(chǎn)什么。2．缺乏價格等級普通農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求對于消費(fèi)者而言屬于必需品消費(fèi)，它的需求價格彈性比較小，需求收入彈性也比較小。因此，普通農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對價格的敏感程度不強(qiáng)，價格的形成主要受市場供需關(guān)系的影響，這種影響使得農(nóng)產(chǎn)品價格單一。3．分銷渠道單一當(dāng)前，很多城市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，大部分都是透過批發(fā)市場進(jìn)行供應(yīng)。營銷渠道單一、傳統(tǒng)渠道方式農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場仍為主要渠道。由于諸多因素的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主，采取協(xié)商交易、現(xiàn)貨交易、現(xiàn)金支付方式等。在銷售途徑上，當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場和販銷大戶是農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的最主要渠道。4．促銷策略問題，宣傳力度不夠我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化水平及商品化率相對落后，營銷服務(wù)發(fā)展不夠理想，農(nóng)產(chǎn)品促銷大多通過各種農(nóng)貿(mào)市場以及在超市或者大賣場進(jìn)行。促銷手段和方法單一。四、網(wǎng)絡(luò)時代對農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的影響（一）產(chǎn)品效用性網(wǎng)絡(luò)時代是非常現(xiàn)實(shí)的一代。他們更加注重產(chǎn)品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實(shí)在和顯著的。所以必須要提供足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（二）選擇自主性網(wǎng)絡(luò)時代堅(jiān)持己見的世代。他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇。他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進(jìn)行雙向溝通。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必奏效。

（三）選擇互動性網(wǎng)絡(luò)時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。網(wǎng)絡(luò)時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物。（四）個性化選擇網(wǎng)絡(luò)時代自主獨(dú)立的個性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品。隨著技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)時代將親自參與生產(chǎn)設(shè)計(jì)，比如小米手機(jī)的研發(fā)過程消費(fèi)者的直接參與。（五）選擇多樣化網(wǎng)絡(luò)時代要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會產(chǎn)生經(jīng)常性的變動?？释鼡Q品牌體驗(yàn)不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。（六）全民購，購全球2014年消費(fèi)已經(jīng)超過投資成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的第一引擎，而網(wǎng)絡(luò)零售無疑是其中增長最快的一部分。中國的網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出兩大新亮點(diǎn)：全民購，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者得以與都市同齡人獲得相同的產(chǎn)品信息和消費(fèi)機(jī)會，極大的激發(fā)了農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力。同時，網(wǎng)購人群正在向縱深滲透，中老年人、年輕人正在積極主動的加入網(wǎng)購的大潮中；購全球，消費(fèi)者正在從原始的海淘代購模式，向?qū)I(yè)的全球消費(fèi)擴(kuò)展，跨境網(wǎng)購的種類更加豐富，從以前的奢侈品到現(xiàn)在的運(yùn)動、數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品，中國消費(fèi)者正在更快的融入國際消費(fèi)市場。五、網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的改進(jìn)策略網(wǎng)絡(luò)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的改進(jìn)策略，必須以誠信為前提和根本。不搞虛假營銷和過度營銷。（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)售策略農(nóng)產(chǎn)品“搶鮮購”預(yù)售模式，實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè)發(fā)展。農(nóng)戶根據(jù)訂單、組織生產(chǎn)，很好地適應(yīng)了市場的需要，避免了生產(chǎn)的盲目性。2012年10月，淘寶特色中國新疆館首先嘗試了“搶鮮購”的預(yù)售模式，新疆鮮果24日當(dāng)天總共有22萬用戶產(chǎn)生了1817萬的銷售額，確定了“以銷定產(chǎn)”、“基地直供”、“體驗(yàn)營銷”等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方向，即提前在網(wǎng)上發(fā)布銷售信息，聚集買家下單，然后按訂單采摘、加工，這不僅在品質(zhì)和價格上占有絕對優(yōu)勢；同時，在農(nóng)產(chǎn)品的保鮮上借助現(xiàn)代物流技術(shù)保證了新鮮度；此外，通過免費(fèi)現(xiàn)場體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷，提高顧客的黏性和忠誠度。目前喵鮮生、聚劃算、淘寶特色中國等平臺都開展了各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售活動，并已經(jīng)成為雙十一、雙十二的熱門品類。每到農(nóng)產(chǎn)品豐收之時，為了避免菜賤傷農(nóng)、果賤傷農(nóng)事件的爆發(fā)，我們可以從訂單式農(nóng)業(yè)中尋找出路，這需要農(nóng)業(yè)部門、商務(wù)部門的通力合作，需要統(tǒng)籌好菜籃子、萬村千家、農(nóng)超對接等工程，預(yù)算好產(chǎn)銷量，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，避免社會資源的浪費(fèi)。（二）多樣化網(wǎng)絡(luò)價格策略優(yōu)質(zhì)高價網(wǎng)絡(luò)定價策略：即產(chǎn)品質(zhì)量越好價格越高。這一方面是由于成本因素，另一方面也是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一般實(shí)行的是高端營銷或者已經(jīng)有了高端的市場渠道。這種價格策略保證了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合理收益，同時擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品高端市場的市場占有率。煙臺紅富士來說，在濟(jì)南國華東方美郡的門面房里，直徑在85～90mm左右的一級煙臺紅富士售價為每斤17.4元，盡管價格較高但產(chǎn)品銷量依然很好。迎合消費(fèi)者的心理需求，網(wǎng)站會員實(shí)行網(wǎng)絡(luò)會員價格，依據(jù)交易記錄與偏好、購買數(shù)量多少，可再給予顧客折扣。鼓勵消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，還可建立網(wǎng)絡(luò)議價系統(tǒng)與消費(fèi)者在網(wǎng)上直接協(xié)商農(nóng)產(chǎn)品價格。（三）渠道多樣化策略1．農(nóng)產(chǎn)品線上、線下相結(jié)合的渠道策略同時使用網(wǎng)絡(luò)線上分銷渠道和傳統(tǒng)線下分銷渠道，以達(dá)到營銷的目的。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道方式與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，合并了中間分銷環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供了更為詳盡的商品信息，而企業(yè)幾乎不需要分銷成本；同時，買賣雙方的互動性增強(qiáng)，可即時的利用網(wǎng)絡(luò)交流信息。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷農(nóng)產(chǎn)品比通過單一的渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雙道法策略即同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。鑒于農(nóng)產(chǎn)品既是生產(chǎn)資料，又是生活資料，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在網(wǎng)上銷售渠道選擇上應(yīng)有所側(cè)重。（四）網(wǎng)購特色本土化營銷策略信息化時代，人們消費(fèi)需求越來越獨(dú)特。從某種意義上看，只有越來越原生態(tài)化、鄉(xiāng)土化，才能吸引城市消費(fèi)者。入駐特色中國，在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購產(chǎn)品頁面上公開原產(chǎn)地、生產(chǎn)者、生產(chǎn)過程和生產(chǎn)環(huán)境的信息等，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，提高競爭力。開發(fā)出本土化的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品營銷。阿里巴巴2013年淘寶農(nóng)業(yè)事業(yè)部開始主推“地理標(biāo)志館”，把充滿地方和鄉(xiāng)土特色的農(nóng)產(chǎn)品逐一搬到網(wǎng)上。例如，山東煎餅、萊陽梨等地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。（五）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站文化營銷策略挖掘地域和農(nóng)產(chǎn)品文化，以鄉(xiāng)土為靈魂，搭準(zhǔn)時尚的脈搏，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個性。農(nóng)產(chǎn)品需要賦予文化的內(nèi)涵來提高其附加值，塑造其品牌，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也應(yīng)該以文化為切入點(diǎn)，提煉自己的特色，使其更加人性化，從而增加顧客的黏性和忠誠度。譬如，焦作懷慶府電子商務(wù)有限公司不僅建立了一個線上購買、線下體驗(yàn)的O2O式，而且以“懷藥文化”為切人點(diǎn)，建立了集四大懷藥的種植、研發(fā)、加工、銷售于一體的展覽中心，意在向外界對四大懷藥進(jìn)行宣傳和推介，擴(kuò)大“四大懷藥”的知名度；同時展示與傳播具有焦作地方特色和傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，以及宣傳展示中國傳統(tǒng)文化瑰寶一太極拳的歷史與發(fā)展、太極養(yǎng)生等內(nèi)容，全方位的向外界弘揚(yáng)懷商文化、懷府特產(chǎn)，旨在弘揚(yáng)懷商精神，傳播懷商文化。有了文化的引入，網(wǎng)站上開設(shè)的品牌專場，雖然產(chǎn)品價位高一點(diǎn)，但客戶能接受，就不愁銷路。再如，新鄭好想你股份有限公司也建立了紅棗文化博物館、萬果園和萬佛園，旨在宣傳紅棗文化和皇帝文化，以此來凝聚人心。結(jié)束語網(wǎng)絡(luò)時代不是新的與傳統(tǒng)的激烈的競爭，而是相互合作。目的是促進(jìn)人類更好的、更正確的、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。網(wǎng)上菜場、農(nóng)超對接、傳統(tǒng)營銷、訂單農(nóng)業(yè)等等各有所長，需要相互促進(jìn)和融合，無論是線上還是線下都將離不開互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，他們相互之間組成一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，更好的滿足當(dāng)代消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者需要個性的滿足，和對人性的尊重?；ヂ?lián)網(wǎng)時代未來生產(chǎn)者和消費(fèi)者會越來越多的直接對接，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者個性化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的營銷要更加注重人性和人的精神需求、心理需求。建國60多年來，中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活基本滿足并逐漸充裕。但是中國好像陷入物質(zhì)和功力的世界，和過去貧窮的快樂著相比，處在當(dāng)下富裕的環(huán)境下，總會覺得內(nèi)心變得越發(fā)空虛。物質(zhì)的充裕下，我們暫時淡忘了中國的五千年文化。我們民俗特色文化大多在農(nóng)村。互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們有了更好的工具學(xué)習(xí)、傳播我們的文化。農(nóng)村在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的同時要保留住自己的文化特色、不要被金錢沖垮農(nóng)村的文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，文化始終是根。互聯(lián)網(wǎng)時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷也是需要與文化的結(jié)合。使人們關(guān)注到農(nóng)村、農(nóng)村文化、促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品營銷?，F(xiàn)在在中國好像什么東西用著、吃著都是不放心的，都是可以造假、可以有過分的添加?，F(xiàn)在什么東西是真的。我們農(nóng)業(yè)的發(fā)展不缺少好的模式，關(guān)鍵是誠信體系的建立。有時候你做的再好了、可能是很安全的但是消費(fèi)者不會輕易相信企業(yè)了。外國一個很好的直銷模式到中國變成了可怕的傳銷。我們不缺少好的模式，關(guān)鍵是運(yùn)用。如今我國物質(zhì)被過多放大，遺失了人性最本質(zhì)的誠信和仁愛。當(dāng)今我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)不斷進(jìn)步，然而我們的自然、商業(yè)環(huán)境再也沒那么好，像以前胡雪巖的，真不二價，童叟無欺的誠信，在當(dāng)下的中國是缺乏的。網(wǎng)絡(luò)時代下的營銷要以誠信為根本。互聯(lián)網(wǎng)也只是應(yīng)當(dāng)作為我們生活運(yùn)用的一個工具，而非淪為網(wǎng)絡(luò)的奴隸。參考文獻(xiàn)[1]CCTV-2紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時代》[2]CCTV-2紀(jì)錄片《公司的力量》[3]CCTV-4紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》[4]曾坤生．網(wǎng)絡(luò)時代的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷探析陰．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2002(4)：32-35[5]曾憲鳳.電子商務(wù)時代我國農(nóng)產(chǎn)品營銷研究.價格月刊，2014（1).[6]楊路明，薛君，胡艷英.電子商務(wù)概論.科學(xué)出版社，2006.[7]汪傳雷，李向陽.電子商務(wù)模式研究與模式創(chuàng)新.商業(yè)研究，2000（7）[8]鄧少軍，樊紅平.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對稱與農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)2013[9]張雁白，黃澤華，市場營銷學(xué)概論[M]．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2004(2)：235-44[10]胡正明，我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策思考陰．中國流通經(jīng)濟(jì)，2002(2)：49-52[11]郜翔．網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)的探析仞．河南機(jī)電高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2006(3)：59-60[12]楊延紅．網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與應(yīng)用研究[J]．甘肅科技縱橫，2006(2)：85-86[13]王耀球，萬曉．網(wǎng)絡(luò)營銷[M]，清華大學(xué)出版社，2004(8).[14]朱稼興．電子商務(wù)大全[M]．北京航空航天大學(xué)出版社，2003(12)：32-45[15]段鵬等．電子商務(wù)通論[M]．北京廣播學(xué)院出版社，2003(9)：75-80致謝值此論文完成之際，首先要衷心感謝范永娟老師。感謝老師兩年來對我的辛勤培養(yǎng)和諄諄教誨。本人在完成畢業(yè)論文的過程中，從論文的選題、制定寫作提綱、完成初稿至整篇論文定稿，都得到了范老師的細(xì)心指導(dǎo)。范老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心、學(xué)術(shù)造詣深厚，雖身負(fù)日常教學(xué)重任，仍耐心為我指點(diǎn)迷津，幫助我開拓思路，精心點(diǎn)撥，熱忱鼓勵。范老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，讓我受益匪淺。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，勤奮刻苦的鉆研精神給我樹立了學(xué)習(xí)的榜樣，她獨(dú)特的見解更是啟迪了我的思想。在老師的嚴(yán)格指導(dǎo)下，本人結(jié)合所學(xué)的知識、對網(wǎng)絡(luò)時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了系統(tǒng)地思考，提出了一些起淺薄的看法。在此謹(jǐn)向范老師致以誠摯的感謝。誠祝恩師身體安康，生活幸福。同時，我也非常感謝我的父母、同學(xué)對我的幫助。在此，向給予我?guī)椭椭С指改浮⒗蠋?、同學(xué)表示誠摯的謝意!此外，感謝論文中所引文獻(xiàn)的全部作者！如果沒有這些學(xué)者的研究成果的啟發(fā)和幫助，我也將無法完成本篇論文的最終寫作。最后，向在百忙中評閱本文的老師及答辯委員會的老師致謝!金無足赤，人無完人。由于本人掌握的資料不多、數(shù)據(jù)也不是非常齊全，加上學(xué)術(shù)水平有限，文中的膚淺和疏漏之處懇請各位老師不吝指正！謝謝大家!目錄目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 41.1項(xiàng)目概況 41.2編制依據(jù) 51.3項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模 51.4項(xiàng)目投資概算及資金籌措 141.5產(chǎn)品方案 151.6原材料及動力 161.7主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 171.8項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度 181.9研究結(jié)論 18第二章項(xiàng)目建設(shè)背景和必要性 192.1項(xiàng)目建設(shè)背景 192.2項(xiàng)目建設(shè)必要性 20第三章市場分析和預(yù)測 223.1市場現(xiàn)狀 223.2**縣市場 233.3全國市場 233.4雞肉市場分析 243.5雞蛋市場分析 243.6有機(jī)肥市場分析 243.7銷售預(yù)測 25第四章項(xiàng)目區(qū)概況 264.1項(xiàng)目區(qū)基本情況 264.2項(xiàng)目區(qū)畜牧業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀 274.3水、電、路、通訊、技術(shù)等條件 27第五章項(xiàng)目建設(shè)方案 295.1項(xiàng)目建設(shè)原則 295.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)依據(jù)的規(guī)范與規(guī)程 295.3項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案 305.4工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 335.5技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 365.6設(shè)備選型 53第六章消防安全 576.1消防依據(jù) 576.2消防工作程序 576.3消防安全流程 59第七章節(jié)水與節(jié)能 607.1節(jié)水工程與科技措施 607.2養(yǎng)殖節(jié)能措施 617.3飼料加工節(jié)能措施 617.4電氣節(jié)能措施 627.5減排 62第八章環(huán)境影響和保護(hù)措施 638.1環(huán)境保護(hù)依據(jù) 638.2項(xiàng)目區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀 638.3環(huán)境影響評價 648.4工程環(huán)境保護(hù)措施 648.5“三廢”處理措施 658.6環(huán)境影響綜合評價 65第九章項(xiàng)目組織管理 679.1基本思路 679.2組織管理 679.3施工組織及質(zhì)量管理 689.4建設(shè)及運(yùn)作方式 69第十章招投標(biāo)方案 7010.1項(xiàng)目招標(biāo)執(zhí)行文件及標(biāo)準(zhǔn) 7010.2項(xiàng)目招標(biāo)范圍、組織形式及方式 70HYPERLINK\l"_Toc2873685