恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略研究

天津農(nóng)學(xué)院畢業(yè)論文中文題目:恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略研究英文題目:StudyonthemarketingstrategyofbottledmineralwatericefountainHengda學(xué)生姓名二級(jí)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院系別市場(chǎng)營(yíng)銷系專業(yè)班級(jí)2013級(jí)市營(yíng)升本專業(yè)2班指導(dǎo)教師成績(jī)?cè)u(píng)定2015年6月目錄1引言……………12恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的現(xiàn)狀……………12.1恒大礦泉水集團(tuán)的簡(jiǎn)介………12.2恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的現(xiàn)狀……………22.3恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷中存在的問題……33恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的環(huán)境分析………43.1外部環(huán)境分析…………………4TOC\o"1-2"\h\u9411引言 2166422恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的現(xiàn)狀 2207593恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的環(huán)境分析 435984恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃 1393795恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的策略制定 15140646恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略的實(shí)施建議 17288157結(jié)論 1718638參考文獻(xiàn) 1827815致謝 194恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃……124.1市場(chǎng)細(xì)分………………………124.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇…………………124.3市場(chǎng)定位………………………125恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的策略制定………135.1產(chǎn)品策略………………………135.2價(jià)格策略………………………135.3渠道策略………………………145.4促銷策略………………………146恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略的實(shí)施建議…………………146.1加強(qiáng)各種營(yíng)銷手段的配合……………………146.2加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)和管理………………157結(jié)論……………15參考文獻(xiàn)……………16致謝………………17摘要恒大冰泉瓶裝礦泉水作為高端礦泉水企業(yè)的后起之秀，如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，開拓屬于自己特有的市場(chǎng)領(lǐng)域與地位，進(jìn)而擴(kuò)展以健康理念為引領(lǐng)的礦泉水業(yè)務(wù)成為其面臨的重大命題。恒大冰泉瓶裝礦泉水自進(jìn)入市場(chǎng)以來，通過其不斷的努力，已經(jīng)在海內(nèi)外占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。然而，截至目前為止，恒大冰泉瓶裝礦泉水仍面臨著產(chǎn)品宣傳單一、市場(chǎng)影響力不大等問題。如何利用自身的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)搶占更多的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)成為恒大礦泉水集團(tuán)刻不容緩的課題。鑒于此，本文在深入分析恒大冰泉瓶裝礦泉水的營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了恒大冰泉瓶裝礦泉水的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和基于4P理論的相應(yīng)改進(jìn)策略，并提出了恒大冰泉瓶裝礦泉水的營(yíng)銷策略的具體實(shí)施建議，以期對(duì)恒大冰泉在瓶裝礦泉水市場(chǎng)的白熾化競(jìng)爭(zhēng)中獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，以保持企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：恒大冰泉；瓶裝礦泉水；市場(chǎng)營(yíng)銷ABSTRACTEvergrandeicespringbottledmineralwaterasarisingstarofhigh-endmineralwatercompanies,howintheincreasinglyfiercecompetition,thepositionanddeveloptheirownuniquemarketfield,andthenextendedtotheleadofthethoughtofhealthbecometheimportanttopicfacingthemineralwaterbusiness.Evergrandebottledmineralwatericespringsinceenteringthemarket,throughitscontinuousefforts,hasoccupiedacertainmarketsharebothathomeandabroad.Sofar,however,evergrandeicespringbottledmineralwaterstillfacessuchproblemsassingleproductpropaganda,marketinfluenceisnotbig.Howtomakeuseofitsadvantageindomesticbottledwatermarkettograbmoremarketshare,tocreatehighersalesevergrandewatergrouphasbecometheurgenttopic.Inviewofthis,basedonthein-depthanalysisofevergrandeicespringbottledmineralwater,onthebasisofthemarketingenvironmentofthemarketingstrategyplanningofevergrandeicespringbottledmineralwaterandthecorrespondingimprovementstrategybasedon4ptheory,andputforwardthemarketingstrategyofevergrandeicespringbottledmineralwaterinthespecificimplementationSuggestions,inordertoevergrandeicespringsinincandescentofbottledmineralwatermarketcompetitiontogetthecorrespondingmarketshare,inordertokeephealthyandcontinuousdevelopmentoftheenterprise.Keywords:HengdaIcefountain;BottledMineralwater;Marketing恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略研究張春敏（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）1引言隨著人們生活水平的提高和健康理念的普及化，對(duì)瓶裝礦泉水的需求也越來越大,這就為天然礦泉水企業(yè)提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，許多企業(yè)紛紛涌入瓶裝礦泉水領(lǐng)域，使瓶裝礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。背靠著恒大集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和雄厚的財(cái)力和科技投入，恒大冰泉在瓶裝礦泉水市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但想進(jìn)一步占領(lǐng)或擴(kuò)大瓶裝礦泉水市場(chǎng)，恒大冰泉面臨著諸多的挑戰(zhàn)。瓶裝礦泉水作為人們?nèi)粘Ｊ褂玫目焖傧M(fèi)品，在購(gòu)買決策與購(gòu)買過程中，很容易被其他品牌產(chǎn)品所替代。恒大冰泉瓶裝礦泉水若要保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)，使恒大冰泉瓶裝礦泉水能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展并開拓出更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。鑒于此，本文對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，首先總結(jié)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的問題，對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，然后進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃，并對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水的營(yíng)銷策略予以改進(jìn)，最后提出營(yíng)銷策略的實(shí)施建議。希望通過本次對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略的完善，能夠幫助該公司的奶茶產(chǎn)品開拓出更多的營(yíng)銷途徑，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)。2恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的現(xiàn)狀2.1恒大礦泉水集團(tuán)的簡(jiǎn)介恒大冰泉是恒大礦泉水集團(tuán)旗下推出的礦泉水品牌。恒大礦泉水集團(tuán)有限公司是恒大集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)。恒大礦泉水集團(tuán)于2013年9月成立，立足于世界三大黃金水源地之一—長(zhǎng)白山，提供高端飲用礦泉水。同年11月9日，恒大隊(duì)在廣州奪得亞冠冠軍，賽后“恒大冰泉”橫空出世。次日，恒大集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。恒大冰泉水源地為長(zhǎng)白山銀龍泉水質(zhì)符合世界最嚴(yán)格的歐盟礦泉水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。自2013年上市以來，恒大礦泉水集團(tuán)銷售公司已達(dá)到363個(gè)分公司，其中31個(gè)省級(jí)銷售公司，332個(gè)市級(jí)銷售公司，包括了北京、上海、廣州、深圳等在內(nèi)的全國(guó)眾多重點(diǎn)區(qū)域的快消品龍頭經(jīng)銷商及最具影響力的商超系統(tǒng)代表，渠道全面覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬家、家樂福、樂購(gòu)等大型賣場(chǎng)以及全國(guó)所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)。恒大礦泉水集團(tuán)立志做世界上最好的天然礦泉水，因而正在籌劃著如何打造一個(gè)千萬噸級(jí)的礦泉水帝國(guó)，發(fā)展健康水產(chǎn)業(yè)，從而滿足更多顧客的需求。2.2恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的現(xiàn)狀2013年11月9日晚，在恒大亞州杯奪冠的慶典上，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)赫然亮相。次日恒大集團(tuán)在廣州總部舉行了恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，在恒大雄厚的資金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。恒大董事局主席許家印透露，自2013年10月恒大冰泉正式運(yùn)營(yíng)以來，恒大已經(jīng)投入近13億元用于恒大冰泉的產(chǎn)品宣傳推廣。在2014年1月12日恒大冰泉全國(guó)招商會(huì)中，鎖定訂單57億元，2014年恒大集團(tuán)共投入了55.4億元，但是銷售額是僅有10.9億元，凈虧23.7億元，2015年恒大礦泉水集團(tuán)已經(jīng)鎖定訂單76億元，預(yù)計(jì)全年銷售額40億元。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，高端瓶裝礦泉水今年的銷售份額增幅高達(dá)91%。恒大冰泉上市以來，在全國(guó)中高端瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展迅猛，截至2015年4月，恒大冰泉在中高端瓶裝水的市場(chǎng)占有率位列第一，已取得中高端瓶裝水相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。近幾年，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等飲用水品牌占據(jù)了95%以上的瓶裝礦泉水市場(chǎng)份額。同時(shí)，法國(guó)依云、5100西藏冰川、昆侖山、百歲山等知名品牌也都紛紛擴(kuò)大自己的銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。而且近年來，我國(guó)水環(huán)境不容樂觀，水污染事件頻頻爆發(fā)，人們?cè)絹碓街匾曪嬘盟陌踩珕栴}，而這也恰好刺激了人們對(duì)于高端礦泉水的需求。恒大冰泉瓶裝礦泉水市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有制定更加有效的營(yíng)銷策略，才能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加主動(dòng)的地位。2.3恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷中存在的問題恒大冰泉上市以來已取得了驕人的成績(jī)，努力改變中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)格局的雄心以及借助恒大集團(tuán)和“恒大足球奪冠”的事件營(yíng)銷取得了耀眼的業(yè)績(jī)。但我們?nèi)匀豢梢钥吹狡浒l(fā)展過程中所存在的問題。1.產(chǎn)品傳播方式單一，缺乏針對(duì)性。恒大冰泉瓶裝礦泉水是近年最為經(jīng)典并極具代表性的營(yíng)銷事件，而其主要的手段集中在資本的大投入和無節(jié)制的廣告轟炸，并沒有在當(dāng)前營(yíng)銷進(jìn)程中帶來太多的驚喜。在其轟炸式的廣告中被動(dòng)的接受著強(qiáng)大的沖擊，并在廣大受眾的頭腦中留下了一定的印象，但遺憾的是他并沒能充分激發(fā)出廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，或許還有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者到現(xiàn)在仍沒有品嘗過恒大冰泉。因此，恒大冰泉瓶裝礦泉水的單一的傳播內(nèi)容與方式嚴(yán)重影響了人們對(duì)它的評(píng)價(jià)與感受，無疑就降低了大家對(duì)這瓶好水的期望。2.營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏默契度和執(zhí)行力。恒大礦泉水集團(tuán)的營(yíng)銷隊(duì)伍是在公司成立后組建的，在組建營(yíng)銷隊(duì)伍時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)大量招聘，并從農(nóng)夫山泉、康師傅、冰露等都是挖角銷售人才并以高于同行業(yè)同職位50%吸引飲料行業(yè)內(nèi)的銷售高手。短短幾個(gè)月時(shí)間，近2萬人的銷售隊(duì)伍就建設(shè)起來了?？墒顷?duì)伍是建立起來了，如何把這些從各地招聘的銷售人員進(jìn)行管理卻成為令恒大頭痛的事情。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的默契度和執(zhí)行力是需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合的過程，需要進(jìn)行培育和管理。全新的營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)于市場(chǎng)的快速擴(kuò)展的結(jié)果是極為不利的，這個(gè)問題對(duì)于恒大冰泉來說更為嚴(yán)重，形成高效的業(yè)務(wù)流程與管理體系，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化，難度很大。綜上所述，恒大冰泉瓶裝礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)上仍然面臨著諸多問題，要想進(jìn)一步開拓中高端瓶裝礦泉水的市場(chǎng)，就需要仔細(xì)研究恒大冰泉瓶裝礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)上所處的環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢(shì)，并以此制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)突破。3恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的環(huán)境分析3.1外部環(huán)境分析3.1.1宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境礦泉水關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康與安全，為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，國(guó)家相關(guān)政府部門非常重視該行業(yè)的法規(guī)建設(shè)，對(duì)飲用水行業(yè)的管理逐漸嚴(yán)管并開始走向規(guī)范化。這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，也讓行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更透明化。我國(guó)的礦泉水是由食品、國(guó)土資源、技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生、工商、稅務(wù)等許可證以及礦泉水生產(chǎn)許可證等進(jìn)行管理和調(diào)控的。具體法規(guī)如《礦泉水資源管理?xiàng)l例》、《天然礦泉水開發(fā)保護(hù)條例》、《礦泉水水源年檢制度》等。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布了《飲用天然礦泉水》和《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》兩個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。增加了溴酸鹽及三項(xiàng)致病菌指標(biāo)，首次限定了潛在致癌物溴酸鹽的含量，規(guī)定每升天然礦泉水的溴酸鹽濃度應(yīng)低于0.01毫克。各項(xiàng)法律法規(guī)的頒布表明政府對(duì)礦泉水行業(yè)政策法規(guī)的不斷修訂和完善，使礦泉水行業(yè)得到了全面的監(jiān)管，使該行業(yè)逐步走上了法制化和規(guī)范化的發(fā)展軌道。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放三十多年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康增長(zhǎng)，綜合國(guó)力和國(guó)際影響力與日俱增，中國(guó)居民的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者可支配的收入逐漸增加，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，所以對(duì)瓶裝水的消費(fèi)增長(zhǎng)空間將會(huì)很大，這將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)瓶裝礦泉水行業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。瓶裝包裝水行業(yè)需求量不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。同時(shí)，瓶裝礦泉水制作成本的增加將在一定程度上也影響了瓶裝礦泉水行業(yè)的發(fā)展。有分析家預(yù)測(cè)21世紀(jì)最有前景的行業(yè)中，制水產(chǎn)業(yè)占到了第六位，因而許多企業(yè)看到了瓶裝礦泉水的廣闊市場(chǎng)，紛紛投資高端瓶裝礦泉水。瓶裝礦泉水作為日常消費(fèi)品比較容易受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，在當(dāng)前我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)以及人們消費(fèi)觀念、健康意識(shí)等的綜合作用下，為瓶裝礦泉水的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從2008-2013年我國(guó)礦泉水行業(yè)需求及增長(zhǎng)情況見表1。表12008-2013年我國(guó)礦泉水行業(yè)需求及增長(zhǎng)情況時(shí)間需求（億元）同比增長(zhǎng)%2013年1-6月154.1213.9%2012年297.268.6%2011年273.7114.6%2010年238.8615.8%2009年206.2713.4%2008年181.9517%資料來源：尚普咨詢（3）社會(huì)文化環(huán)境近年來，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。在日常生活中，我們可以看到從高級(jí)賓館到個(gè)體商販地?cái)?，從?gòu)物中心到專業(yè)水吧，都在經(jīng)營(yíng)銷售瓶裝礦泉水，從招待國(guó)家元首的國(guó)宴到普通家庭的日常飲食都將瓶裝礦泉水?dāng)[到了桌面，似乎成為一種健康的生活時(shí)尚，這種消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)尚將為瓶裝礦泉水持續(xù)健康的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的社會(huì)文化基礎(chǔ)。隨著人們受教育水平的提高、消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)以及審美水平的逐漸提高，人們對(duì)生活的消費(fèi)追求更加理性，人們更加注重“自然、健康”的生活方式。這就要求瓶裝礦泉水市場(chǎng)不斷細(xì)分，推陳出新，使之能貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的礦泉水使瓶裝礦泉水行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。（4）技術(shù)環(huán)境目前，我國(guó)開發(fā)的礦泉水絕大部分屬鍶硅、硅和鍶達(dá)標(biāo)的礦泉水，根據(jù)地質(zhì)、水利、國(guó)土資源等部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已探明適合開發(fā)天然礦泉水的資源量是比較大的，礦泉水產(chǎn)品產(chǎn)量再增加一倍是有資源保證的。在開發(fā)過程中，利用鉆井開采時(shí)能夠查明含水層結(jié)構(gòu)的條件，提出合理的井孔結(jié)構(gòu)、成井工藝、井口及含水層頂?shù)装逅|(zhì)衛(wèi)生防護(hù)措施，可以掌握開采天然礦泉水的相鄰地段對(duì)礦泉水開采的影響并采取有效的控制。直接從泉口引用礦泉水的情況下，全面地掌握了泉口的衛(wèi)生保護(hù)條件及取水條件、淺層地下水對(duì)礦泉水系統(tǒng)的污染范圍或地段。對(duì)水源的管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，設(shè)立水源井專門檔案，包括有關(guān)地層、井身結(jié)構(gòu)、鉆進(jìn)、固井、洗井、修井等技術(shù)資料記錄以及有關(guān)開采量、水化學(xué)和衛(wèi)生學(xué)等定期監(jiān)測(cè)分析結(jié)果。成熟的技術(shù)支撐與保障使得我國(guó)瓶裝礦泉水健康發(fā)展，并躋身于國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。3.1.2行業(yè)環(huán)境分析中國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且未來幾年其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度還會(huì)不斷加大。瓶裝礦泉水作為快速消費(fèi)品的一部分，是居民在日常生活中經(jīng)常會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)品，因而一直都持有快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。由于瓶裝礦泉水行業(yè)擁有非常廣泛的消費(fèi)者，雖面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但其市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。恒大礦泉水集團(tuán)需要對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買者等因素進(jìn)行深入分析，從而確定其在行業(yè)中的發(fā)展形勢(shì)。在行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者方面，當(dāng)前，我國(guó)的瓶裝礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”的格局。外商企業(yè)如雀巢集團(tuán)、韓國(guó)的真露集團(tuán)憑借雄厚的實(shí)力，與我國(guó)眾多的瓶裝水企業(yè)搶奪市場(chǎng)。恒大冰泉瓶裝礦泉水定位高端，礦泉水的生產(chǎn)與供應(yīng)，也面臨著跨國(guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫、巴黎水等高端礦泉水企業(yè)的巨大壓力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)瓶裝礦泉水廠商也逐漸加大針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌。在潛在競(jìng)爭(zhēng)者方面，瓶裝礦泉水的市場(chǎng)前景被普遍看好就導(dǎo)致了眾多企業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)或直接進(jìn)入這一領(lǐng)域。相繼進(jìn)入中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的許多國(guó)外高端著名品牌礦泉水和國(guó)內(nèi)新興的礦泉水品牌對(duì)恒大冰泉的壓力是巨大的，整個(gè)瓶裝礦泉水市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后似乎漸漸地步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的常態(tài)化階段。除了原本做飲料的企業(yè)，部分跨界做水的企業(yè)如太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)等強(qiáng)勢(shì)即將進(jìn)入礦泉水行業(yè)，相對(duì)于恒大冰泉瓶裝礦泉水這樣的后起新秀企業(yè)而言，無疑都是極其強(qiáng)大的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，如何不斷壯大自身，走內(nèi)涵發(fā)展的道路對(duì)于恒大冰泉瓶裝礦泉水已顯得尤為緊迫。在替代品方面，瓶裝礦泉水的替代品有各類包裝的茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營(yíng)養(yǎng)型飲料等。但隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，瓶裝礦泉水在飲用水市場(chǎng)中的份額不斷提升，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以20%的速度遞增，就瓶裝礦泉水品牌而言，該領(lǐng)域主要有達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水企之間為了建立自己的品牌形象，把更多的精力集中到銷售商的營(yíng)銷，促銷?？梢?，恒大冰泉瓶裝礦泉水稍有不慎便會(huì)被其他替代品所代替。在供應(yīng)商議價(jià)能力方面，礦泉水由于水源供應(yīng)的稀缺與獨(dú)特，往往使的某種品牌的礦泉水水源單一，因而水源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商方面，其討價(jià)還價(jià)能力較弱。恒大冰泉在長(zhǎng)白山擁有自己的水源地，建立了完善的配送網(wǎng)絡(luò)，并建立了健全的供應(yīng)體系，因此降低了供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。在購(gòu)買者議價(jià)能力方面，我國(guó)礦泉水品牌大多定位在中低端，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低。恒大冰泉企圖在高端瓶裝礦泉水中走出一條自己的路子，對(duì)于購(gòu)買者而言，其議價(jià)能力也明顯的處于劣勢(shì)。恒大冰泉瓶裝礦泉水產(chǎn)品完全屬于自愿消費(fèi)，明碼標(biāo)價(jià)。因此在整個(gè)游戲過程中，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力還是很弱的。3.1.3運(yùn)作環(huán)境分析1.消費(fèi)者行為分析近幾年瓶裝礦泉水行業(yè)一直發(fā)展迅猛，其總體增長(zhǎng)幅度很大。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與健康意識(shí)的普遍提高，越來越多的消費(fèi)者消費(fèi)者在花錢購(gòu)買瓶裝礦泉水的同時(shí)，更加的趨于理性和注重健康、天然意識(shí)。通過對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)者行為的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，便于企業(yè)以后更好的制定營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品更好的推銷給消費(fèi)者。從消費(fèi)者購(gòu)物渠道來看，超市、便利店以及雜貨店擁有超過半數(shù)的銷售金額，其余由百貨公司、餐飲娛樂實(shí)體、專營(yíng)店、網(wǎng)購(gòu)等渠道分擔(dān)，這樣意味著傳統(tǒng)渠道依然是消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝礦泉水時(shí)的優(yōu)先選擇。從消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)來看，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與健康意識(shí)的普遍提高，越來越多的消費(fèi)者非常注重喝天然礦泉水，普遍意識(shí)到喝天然礦泉水非常健康，有助于提升生命質(zhì)量。但對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者而言健康飲水的觀念相對(duì)薄弱，通過恒大冰泉瓶裝礦泉水銷售網(wǎng)點(diǎn)及專業(yè)銷售渠道有關(guān)礦泉水知識(shí)的傳播與普及，引起更多消費(fèi)者關(guān)注恒大冰泉瓶裝礦泉水，提高喝健康好水的意識(shí).從消費(fèi)者行為來看，恒大冰泉瓶裝礦泉水這個(gè)高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感，會(huì)受到一些富裕階層的青睞。恒大冰泉瓶裝礦泉水的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺得物有所值。競(jìng)爭(zhēng)者分析(1)農(nóng)夫山泉天然飲用水農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年9月26日，所在地在浙江杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)有中國(guó)八大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水的水源地包括浙江的千島湖、吉林的長(zhǎng)白山、湖北的丹江口等。它是中國(guó)飲料工業(yè)的“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)。農(nóng)夫山泉把自己的生產(chǎn)基地都建立在水源地，以使農(nóng)夫山泉的每一滴水都來自于天然水。在產(chǎn)品策略方面，農(nóng)夫山泉有命名、水地和外包裝三個(gè)方面的特色。命名體現(xiàn)著健康、天然，環(huán)保的特色。水源地分別來自我國(guó)的八大優(yōu)質(zhì)天然水源地，水質(zhì)優(yōu)良，安全放心。包裝策略采用新穎的紅色運(yùn)動(dòng)蓋包裝，時(shí)尚、醒目，瓶標(biāo)是千島湖美麗的風(fēng)景照片圖標(biāo)，綠色自然。農(nóng)夫山泉研發(fā)出不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品：有380ML、550ML、1、5L、4L、5L、19L等多個(gè)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合系列。在價(jià)格策略方面，農(nóng)夫山泉天然飲用水一般采取的是快速撇脂策略，在同類型的飲用水的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。從2012年3月開始，農(nóng)夫山泉開始了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降價(jià)幅幅度達(dá)30%，從而提高了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率，并由此奠定了其低價(jià)高質(zhì)的品牌形象。農(nóng)夫山泉在2008年為支持北京奧運(yùn)會(huì)推出“一元一瓶”活動(dòng)依靠北京申奧事件很好的宣傳了自身品牌，贏得了更多消費(fèi)者的青睞。在渠道策略方面，農(nóng)夫山泉主要采用經(jīng)銷商渠道和捆綁式營(yíng)銷。經(jīng)銷商渠道包括有傳統(tǒng)的零售店渠道、超市渠道、平價(jià)商店渠道、大商場(chǎng)渠道、街?jǐn)偳馈⑦\(yùn)動(dòng)健身渠道、娛樂場(chǎng)所渠道、旅游景區(qū)渠道等，這些渠道擁有很多的優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)知度提高。捆綁式營(yíng)銷包括冠名（中國(guó)星跳躍）并與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合贊助，這種營(yíng)銷模式也大大提高了農(nóng)夫山泉的品牌的知名度，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。在促銷策略方面，采用“天然飲用水”突出其高品位的形象。通過廣告策略在影視媒體上播放“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來”的廣告語而全國(guó)知曉，塑造其天然健康形象；通過體育文藝營(yíng)銷，農(nóng)夫山泉積極支持各種舉辦的大型體育運(yùn)動(dòng)和文藝演出，并冠名了許多節(jié)目，大力宣傳其品牌價(jià)值；通過事件營(yíng)銷，積極參與祖國(guó)的公益事業(yè)和國(guó)內(nèi)外重大事件，很好的宣傳其企業(yè)的品質(zhì)和企業(yè)責(zé)任。(2)昆侖山天然雪山礦泉水昆侖山天然雪山礦泉水是加多寶集團(tuán)于近年推出的一款高端瓶裝水。加多寶集團(tuán)在北京正式宣布昆侖山天然雪山礦泉水在全國(guó)盛大上市，它的出現(xiàn)對(duì)于高端瓶裝飲用水市場(chǎng)來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。昆侖山地處海拔6000米高的三江源保護(hù)區(qū)，是長(zhǎng)江、黃河、瀾滄江三大江的發(fā)源地。昆侖山高峰冰雪慢慢融化滲于地下，經(jīng)過50余年的時(shí)間進(jìn)行循環(huán)過濾形成，沒有污染并含有更多的適宜人體健康的微量元素。在產(chǎn)品策略方面，昆侖山天然雪山礦泉水的宣傳是：“水質(zhì)決定生命質(zhì)量”。昆侖山礦泉水盛產(chǎn)于海拔6000米的玉珠峰，常年寒冷，冰雪覆蓋，水質(zhì)弱堿，含有大量符合人體健康的鍶、鉀、鈉微量礦物質(zhì)，符合人體所需，天然，健康。同時(shí)，也是體育賽事和重要會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)的專用水，高貴、時(shí)尚。在價(jià)格策略方面，市場(chǎng)上昆侖山天然雪山礦泉水的價(jià)位一般都在5元，與其他競(jìng)爭(zhēng)者諸如富士山天然水500ML18.4元的價(jià)格、350ML的法國(guó)依云11元的價(jià)格、5100西藏冰川350ML售價(jià)8元左右的價(jià)格比較有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是在其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等同樣含有“微量礦物元素”的礦泉水時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺其與其他品牌無特別差異，為此采取了尾數(shù)定價(jià)的方式，定價(jià)為4.8元、4.9元等等，給消費(fèi)者以便宜感，也可以從昆侖山礦泉水的品牌進(jìn)行細(xì)分，使之能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在渠道策略方面，昆侖山天然礦泉水采用特通渠道和經(jīng)銷商渠道。通常出現(xiàn)在高檔酒店、機(jī)場(chǎng)、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、大型連鎖超市、會(huì)議室等地方，讓消費(fèi)者更好的熟知其品牌，提高其知名度和曝光率，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力。在促銷策略方面，昆侖山礦泉水邀請(qǐng)李娜作為該產(chǎn)品體育營(yíng)銷的代言人，李娜的精神，氣質(zhì)和生活態(tài)度非常符合其品牌。昆侖山雪山天然礦泉水在2010年贊助中國(guó)廣州亞運(yùn)會(huì)，接著在2011年贊助中國(guó)網(wǎng)球公開賽、環(huán)青海湖自行車賽等大型高端賽事，昆侖山高端好水提升生命質(zhì)量的健康飲水理念正逐漸在國(guó)人中普及。昆侖山礦泉水也大力希望通過與中國(guó)網(wǎng)球公開賽的合作，讓人們領(lǐng)略昆侖山礦泉水的高端品質(zhì)。3.2恒大冰泉瓶裝礦泉水的內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1資源在產(chǎn)品資源方面，恒大冰泉礦泉水水源地位于吉林省長(zhǎng)白山深層礦泉，是世界公認(rèn)的黃金水源地，經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、過濾而成，礦物成分及含量相對(duì)穩(wěn)定，水質(zhì)純凈無污染，口感溫順清爽。在人力資源方面，截止2014年底，恒大礦泉水集團(tuán)在全國(guó)所有省市組建了767個(gè)礦泉水銷售分公司，組織了差不多接近2萬人的銷售團(tuán)隊(duì)，全國(guó)鋪了130多萬個(gè)商超點(diǎn)，已成為中國(guó)規(guī)模最大、品牌最好的礦泉水企業(yè)。恒大礦泉水集團(tuán)有限公司同時(shí)也選擇優(yōu)秀的代理商與其合作，積極開拓其市場(chǎng)份額。在無形資源方面，充分利用恒大集團(tuán)成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，加上恒大冰泉優(yōu)良的企業(yè)形象和標(biāo)準(zhǔn)化管理方式，擁有優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)體，在公關(guān)營(yíng)銷之道的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在獲得營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的同時(shí)，也承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，樹立了良好的社會(huì)形象。3.2.2能力恒大礦泉水集團(tuán)背靠著恒大集團(tuán)，而恒大集團(tuán)作為一家現(xiàn)代化管理企業(yè)，擁有雄厚的資金實(shí)力，現(xiàn)代化的管理方式，龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和良好的社會(huì)形象，對(duì)于恒大礦泉水集團(tuán)來說，是一個(gè)巨大的支持。在生產(chǎn)工藝能力方面，恒大冰泉瓶裝礦泉水擁有自己的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控、以及標(biāo)準(zhǔn)化的員工管理，這些為企業(yè)提供了更好的服務(wù)平臺(tái)。整個(gè)生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。在市場(chǎng)營(yíng)銷能力方面，2014年5月，恒大礦泉水集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂與英、法、德、俄等歐洲13個(gè)主要國(guó)家的43位經(jīng)銷商代表簽訂協(xié)議，稍后，又與美國(guó)、加拿大、巴西等美洲國(guó)家以及與澳大利亞、新西蘭等大洋洲等15個(gè)主要國(guó)家的41位經(jīng)銷商代表簽訂分銷協(xié)議。至此，恒大冰泉向歐洲、美洲、亞洲、大洋洲的28個(gè)國(guó)家出口礦泉水，促使中國(guó)礦泉水完整意義上的第一次向全球出口的歷程。這也使得恒大冰泉“一處水源供全球”的企業(yè)愿景得到完美的布局。在資金周轉(zhuǎn)能力方面，恒大礦泉水集團(tuán)是專業(yè)的瓶裝礦泉水生產(chǎn)商，資金集中度高，沒有其他子品牌分散企業(yè)資金，資金供應(yīng)充足，這讓恒大冰泉在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)擁有了優(yōu)先進(jìn)駐權(quán)，同時(shí)還節(jié)省了大量的選址時(shí)間，從而解決了礦泉水業(yè)擴(kuò)張的第一大瓶頸。3.2.3核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是一個(gè)企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)和能力。(1)優(yōu)質(zhì)水源礦泉水企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)水源地的開發(fā)與管理。恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水以世界三大礦泉水產(chǎn)地的黃金水源帶為源。水質(zhì)偏硅酸含量較高，屬于天然弱堿性水，均衡富含人體所需的硒、鍶等20多種微量元素。長(zhǎng)期飲用這種水對(duì)人體主動(dòng)脈具有軟化作用，尤其對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等有醫(yī)療保健功能，其接近人體內(nèi)環(huán)境數(shù)值，有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡。長(zhǎng)白山腳下的靖宇縣在第六次人口普查中，百歲老人占比是全國(guó)平均水平的3.6倍便是“天天飲用神泉水，健康長(zhǎng)壽到百歲”的最好詮釋。(2)水文化積淀恒大冰泉有“長(zhǎng)白山神泉”的傳說和“恒大奪冠”這一系列的人文故事，使得恒大冰泉瓶裝礦泉水富有悠久的文化傳承與現(xiàn)代時(shí)尚元素展現(xiàn)給消費(fèi)者，無疑見證了恒大冰泉是一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)與品牌故事的企業(yè)，這自然是其他礦泉水品牌無法企及與模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。3.2.4企業(yè)文化恒大礦泉水集團(tuán)以“質(zhì)量樹品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)”為宗旨，確立了“艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取”的企業(yè)精神，以“精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效”為企業(yè)作風(fēng)，使公司的企業(yè)文化成為指導(dǎo)公司的精神核心，恒大文化的傳承與弘揚(yáng)，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展。這些精神文化清晰的體現(xiàn)在了它的物質(zhì)文化中，讓顧客一看到足球就想起了恒大冰泉，消費(fèi)者想喝高檔瓶裝礦泉水馬上就購(gòu)買恒大冰泉瓶裝礦泉水，這些無疑會(huì)直接產(chǎn)生“專業(yè)、健康、品質(zhì)”的恒大冰泉品牌印象。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)（1）“恒大奪冠事件”。冰泉冰泉瓶裝礦泉水借助恒大奪冠打開銷路，在各大網(wǎng)站和媒體上投放廣告，未來賽季中將登上恒大的球衣，其品牌的知名度在體育營(yíng)銷的助陣下已有相當(dāng)廣度。背靠恒大集團(tuán)，很容易讓人聯(lián)想出恒大冰泉瓶裝礦泉水的高端，以此保證品牌影響力。（2）水質(zhì)安全健康。優(yōu)質(zhì)的水源使恒大冰泉瓶裝礦泉水蘊(yùn)含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，更有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡。加至先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。從凈化處理、瓶胚注塑、灌裝等生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備克朗斯等，全自動(dòng)化生產(chǎn)。從取水灌裝到凈化，吹瓶、瓶貼到包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝均采用世界上最先進(jìn)的技術(shù)以保障品質(zhì)。（3）送貨服務(wù)周到。全國(guó)范圍內(nèi)廣設(shè)銷售分公司，實(shí)行區(qū)域代理等制度，以專業(yè)渠道提供健康飲水與送貨上門服務(wù)。隨著生活水平的提高和水環(huán)境污染的加重，健康越來越引起人們的重視，在城鎮(zhèn)自來水系統(tǒng)的水處理尚不能達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家從管道直接飲用的情況下，一些經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的家庭開始選擇桶裝礦泉水作為飲用水，恒大集團(tuán)社區(qū)獨(dú)立礦泉水系統(tǒng)能夠更好的而滿足消費(fèi)者的需求。（4）消費(fèi)市場(chǎng)巨大。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)瓶裝礦泉水市場(chǎng)的最大潛力?，F(xiàn)在恒大冰泉瓶裝礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)主要在大中城市和旅游地區(qū)。出行人口消費(fèi)量大，兒童比成年人消費(fèi)的多。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)差別的縮小，瓶裝礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)將由大中城市擴(kuò)展到中小城市，由旅游流動(dòng)人口擴(kuò)大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭，瓶裝礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。3.3.2劣勢(shì)（1）恒大冰泉瓶裝礦泉水定位高端但其支撐不夠堅(jiān)實(shí)。在礦泉水行業(yè)，不乏有依云等高端品牌。其水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，具有一定的稀缺性。昆侖山礦泉水依靠海拔6000多米昆侖玉珠峰天然水源地，也相對(duì)穩(wěn)定性與稀缺。相比之下，長(zhǎng)白山并沒有法國(guó)依云、昆侖山、西藏（5100）賣點(diǎn)顯著，其定位于高端自然就少了一份神秘與美好的聯(lián)想。（2）恒大冰泉瓶裝礦泉水的消費(fèi)范圍受限。恒大冰泉瓶裝礦泉水將主要消費(fèi)群體鎖定為都市富裕人群，普通大眾消費(fèi)受限。但從其價(jià)格來看似乎既沒有高端的價(jià)位，也缺乏親民性的價(jià)格。而且品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，從產(chǎn)品外裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品宣傳都沒能很好的體現(xiàn)。（3）在銷售渠道方面有短板。在最常見的商超、流通、餐飲和特通這四種渠道中的鋪貨，恒大冰泉瓶裝水主要通過經(jīng)銷商來完成，而經(jīng)銷商以及直銷渠道是當(dāng)前恒大冰泉瓶裝礦泉水的短板。3.3.3機(jī)會(huì)（1）健康意識(shí)的提高。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，恒大冰泉瓶裝礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求。（2）市場(chǎng)潛力巨大。我國(guó)的人均瓶裝礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有3瓶，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%，若人均消費(fèi)增加2瓶，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，據(jù)中國(guó)商情分析師預(yù)測(cè)，我國(guó)高端礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的，2010年我國(guó)高端礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是12億元，2013年為50億元，2015年將達(dá)到100億元的規(guī)模。2015年中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)見圖一。（3）隨著生活水平的不斷提高，中高端瓶裝礦泉水行業(yè)需求日益旺盛。消費(fèi)者飲水品味不斷進(jìn)步，人們對(duì)飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，瓶裝礦泉水市場(chǎng)越來越受到消費(fèi)者的重視，對(duì)健康的追求程度和物質(zhì)文化的需求不斷增長(zhǎng)，開始崇尚健康和時(shí)尚的消費(fèi)理念，而且購(gòu)買的頻率越來越高。作為健康時(shí)尚的中高端消費(fèi)群自然是高端瓶裝礦泉水的主要購(gòu)買力量，他們將在市場(chǎng)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。對(duì)高檔瓶裝礦泉水的需求無疑會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但市面上在售礦泉水多定位于中低端。3.3.4威脅（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)高檔礦泉水市場(chǎng)一直由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。整個(gè)高端礦泉水行業(yè)似乎處于理想化狀態(tài)，5100西藏冰川、昆侖山雪山等當(dāng)前實(shí)際銷售狀況都未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而其它飲料對(duì)礦泉水行業(yè)也存在一定的沖擊。（2）同質(zhì)產(chǎn)品增多。水是稀缺資源，對(duì)于長(zhǎng)白山稀有的天然礦泉，其量可大但不可無窮，恒大冰泉當(dāng)前以“一處水源供全球”為訴求，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的全球視野，但該訴求很難經(jīng)得起推敲，這勢(shì)必會(huì)成為同行所詬病的一個(gè)切入點(diǎn)。（3）生產(chǎn)成本增加。恒大冰泉瓶裝礦泉水的產(chǎn)品成本不斷上升，但價(jià)格相對(duì)不變，高端瓶裝礦泉水供大于求，市場(chǎng)飽和，造成了恒大冰泉礦泉水集團(tuán)出現(xiàn)較為明顯的虧損，給企業(yè)背上了沉重的包袱。3.3.5SWOT戰(zhàn)略綜上所述，恒大冰泉瓶裝礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT戰(zhàn)略為，第一，SO戰(zhàn)略，利用政府政策的支持，利用恒大集團(tuán)的影響力和資源網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)，提高鋪貨率和市場(chǎng)占有率。第二，ST戰(zhàn)略，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)向，發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷售渠道上多下功夫，得到經(jīng)銷商的大力支持。第三，WO戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品的公關(guān)、廣告宣傳力度，研發(fā)新產(chǎn)品，提高品牌形象，以此開發(fā)更多潛在客戶。第四，WT戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)管理，擴(kuò)大品牌知名度。4恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃4.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。通過市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確找到自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位，利于更好地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，積極開拓新的市場(chǎng)。因此費(fèi)者收入的變化直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支付模式，我們將根據(jù)消費(fèi)者的收入對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。具體劃分為月薪2000元——3000元的低收入消費(fèi)群體；月薪3000元——6000元的中等收入消費(fèi)群體、月薪6000元以上的高收入消費(fèi)群體。一、低收入消費(fèi)群體。這類型的市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)群體收入較低，這一階層主要是下崗職工、失業(yè)人員，打零工和較早退休的人，他們的生活壓力較重，此低消費(fèi)群體注重的是生活的基本保障，對(duì)生活質(zhì)量不會(huì)有很高的要求，在購(gòu)買瓶裝水的時(shí)較理智，他們首先會(huì)考慮水的價(jià)格，而恒大冰泉瓶裝水作為高端瓶裝水的代表，對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體只具有較小的吸引力，銷售量也不會(huì)很大。二、中等收入消費(fèi)群體。這類型的市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)群體有著穩(wěn)定的收入，對(duì)品牌的認(rèn)知相對(duì)清晰，對(duì)生活的質(zhì)量也有較高的要求，關(guān)注生活品質(zhì)，他們的健康生活理念相對(duì)成熟，家庭生活用品一般由他們來購(gòu)買。這一消費(fèi)群體是恒大冰泉瓶裝礦泉水消費(fèi)的主體，應(yīng)該積極的進(jìn)行市場(chǎng)開拓，擴(kuò)大其消費(fèi)群體。三、高收入消費(fèi)群體。這類型的市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)群體工作穩(wěn)定，收入也較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，普遍追求品牌與品質(zhì)，懂得享受生活。所以，他們?cè)谫?gòu)買瓶裝水的時(shí)候，并不在乎瓶裝水的價(jià)格，大都會(huì)選擇那些價(jià)格昂貴的高端瓶裝水來提升自己的形象，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有較高的要求，所以這一群體對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)量相對(duì)較小。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇圍繞高端瓶裝礦泉水的定位，目標(biāo)客戶群體應(yīng)該鎖定于月薪3000元——6000元的中等收入消費(fèi)群體。該消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們自身的傳播力強(qiáng)，并愿意以較高的代價(jià)來追求健康、舒適的產(chǎn)品，消費(fèi)需求旺盛，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有較高的要求。因此可將恒大冰泉瓶裝礦泉水的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于該類群體并且應(yīng)持續(xù)不斷地挖掘市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。4.3市場(chǎng)定位恒大冰泉瓶裝礦泉水的定位“高端礦泉水”，定位于月薪在3000元——6000元的消費(fèi)群體。恒大冰泉瓶裝礦泉水的單價(jià)一般在3.8元，他們能夠接受之一定價(jià)而且。恒大冰泉瓶裝礦泉水具有高檔、尊貴，時(shí)尚、健康的特點(diǎn)，能夠吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。5恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷的策略制定5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，指企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，首先要考慮清楚企業(yè)能向消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略的問題。從一定意義上說，企業(yè)發(fā)展的成功與否的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。恒大冰泉礦泉水在其上市伊始，就致力于創(chuàng)造中國(guó)的“高端礦泉水”的承諾，不論在水源地，還是生產(chǎn)工藝，營(yíng)銷策略和品牌品質(zhì)上力求完美，打造其獨(dú)有特色。1.從檔次上看，恒大冰泉瓶裝礦泉水致力于打造中國(guó)的“高端水品牌”。在目前高端水市場(chǎng)只有依云一支獨(dú)秀，景天百歲山、日之泉麥飯石等次高端品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，恒大冰泉拿下市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)會(huì)非常困難。在當(dāng)前中低端礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，以恒大冰泉的產(chǎn)品品質(zhì)和定價(jià)會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。2.從產(chǎn)地上看，恒大冰泉產(chǎn)自吉林的長(zhǎng)白山，強(qiáng)調(diào)泉水的天然、純凈及有益人體健康功能，同時(shí)結(jié)合長(zhǎng)白山的大自然風(fēng)情與動(dòng)人的神話傳說和“恒大奪冠”的美譽(yù)。3.從品牌上看，“恒大冰泉”水身出名門，恒大礦泉水集團(tuán)頂著恒大集團(tuán)的功名，有利于渠道終端的建設(shè)與管理。恒大集團(tuán)的品牌號(hào)召力和協(xié)同作用會(huì)讓恒大冰泉不乏擁護(hù)的消費(fèi)者.同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和更新?lián)Q代，生產(chǎn)出適宜不同消費(fèi)者需求的不同規(guī)格的產(chǎn)品，更好的體現(xiàn)其品牌價(jià)值。5.2價(jià)格策略營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格制定的因素有很多，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成本需求、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、國(guó)家政策、消費(fèi)者心理、社會(huì)文化環(huán)境等。最終所確定下來的產(chǎn)品價(jià)格既要在顧客所接受范圍內(nèi)，又要為企業(yè)帶來較多的利益。恒大冰泉瓶裝礦泉水的單價(jià)一般在3.8元左右。恒大冰泉瓶裝礦泉水給消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)心智印象似乎想在高端礦泉水中立足，并以小分子團(tuán)和弱堿水的概念支撐。因此這個(gè)時(shí)期，其以低于競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格卻比附競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)值，這種價(jià)格策略還是符合市場(chǎng)預(yù)期的。隨時(shí)監(jiān)控和了解礦泉水市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)，可以每周進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，監(jiān)督品牌在其他商場(chǎng)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)調(diào)價(jià)，同時(shí)對(duì)違反合同的供應(yīng)商進(jìn)行處罰，以保證恒大冰泉瓶裝礦泉水自主的定價(jià)權(quán)，從而鞏固高端瓶裝礦泉水的品牌形象。5.3渠道策略營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。1.恒大冰泉瓶裝礦泉水可以借助恒大集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，可以在全國(guó)的大城市，樓盤項(xiàng)目中進(jìn)行營(yíng)銷，也通過恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置恒大冰泉展示零售店可以直接滲透消費(fèi)者。2.建立起直銷批發(fā)點(diǎn)，以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，筑起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也為廣大消費(fèi)者提供了更全面的售后追蹤服務(wù)。同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)恒大冰泉加盟代理和形象店直營(yíng)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，形象店輸出的形式保證了所有店鋪裝修風(fēng)格，商品陳列，以及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的一致性。這樣使得消費(fèi)者不管身在哪個(gè)城市，對(duì)恒大冰泉都倍感親切，都能感受到恒大冰泉一致貼心的服務(wù)和優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，以此提高顧客忠誠(chéng)度并拓展更廣闊的消費(fèi)渠道。3.充分認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的銷售潛力，在天貓、官網(wǎng)商城、京東以及亞馬遜均設(shè)立官方旗艦店，搭載智能手機(jī)終端，充分利用微博、微信、論壇等營(yíng)銷，使得商家的實(shí)體店、網(wǎng)上旗艦店、掌上網(wǎng)店有機(jī)的結(jié)合，相互促進(jìn)。5.4促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)。恒大冰泉瓶裝礦泉水在進(jìn)行促銷策略時(shí)可以采取以下手段。1.可以邀請(qǐng)明星做代言，在電視媒體中進(jìn)行滾動(dòng)宣傳，明星的作用在于能夠吸引人們的眼球，擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度。2.除了選擇在電視上投放廣告，利用明星效應(yīng)外，恒大冰泉瓶裝礦泉水還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體廣告進(jìn)行宣傳，如可以通過微博、微信每天更新的內(nèi)容跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，或是發(fā)起大家感興趣的話題，同時(shí)附帶企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等企業(yè)相關(guān)信息，以此來形成一個(gè)互動(dòng)交流圈子，達(dá)到品牌宣傳的目的。3.另外，消費(fèi)者通過企業(yè)的APP軟件可以不受地域和時(shí)間的限制，只要在智能手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指，便可隨心所欲的挑選和購(gòu)買自己想要的商品。6恒大冰泉瓶裝礦泉水營(yíng)銷策略的實(shí)施建議6.1加強(qiáng)各種營(yíng)銷手段的配合隨著快速品服務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，瓶裝礦泉水品牌只有好質(zhì)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)要求，服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。恒大冰泉的服務(wù)營(yíng)銷首先應(yīng)立足于健康飲水的觀念教育，通過專業(yè)人士、營(yíng)銷人員的引導(dǎo)傳播，幫助消費(fèi)者樹立正確的健康飲水理念；其次，將促銷與公關(guān)活動(dòng)充分結(jié)合。2014年，恒大冰泉向魯?shù)闉?zāi)區(qū)捐款1000萬及200萬瓶礦泉水的活動(dòng)便產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。借助此類活動(dòng)可以采用多種促銷方式，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)效應(yīng)開展網(wǎng)上限時(shí)銷售、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、秒殺、團(tuán)購(gòu)等方式，不斷擴(kuò)大網(wǎng)店的銷售量。恒大冰泉可以與其目標(biāo)市場(chǎng)相同或相似、知名度與其相當(dāng)?shù)漠悩I(yè)品牌進(jìn)行合作，既不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又可相互宣傳，聯(lián)合促銷。如恒大冰泉可以贈(zèng)送給消費(fèi)者服裝店、家電賣場(chǎng)、餐廳等店家的折扣券，而其他店家也贈(zèng)送給顧客恒大冰泉的折扣券，這樣互利互惠，為消費(fèi)者提供多元化的價(jià)值。6.2加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)和管理對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)和管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必經(jīng)之路，在恒大冰泉瓶裝礦泉水在整個(gè)銷售活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。建立適合恒大冰泉的營(yíng)銷方案和一支全新的銷售隊(duì)伍，保障營(yíng)銷策略按照既定的目標(biāo)實(shí)施。恒大礦泉水集團(tuán)可以充分利用恒大集團(tuán)在現(xiàn)代化管理和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)銷售人員展開營(yíng)銷業(yè)務(wù)技能、管理溝通、健康理念引導(dǎo)咨詢等培訓(xùn)，避免同行企業(yè)模仿復(fù)制，使新建的營(yíng)銷隊(duì)伍能夠增強(qiáng)默契度和執(zhí)行力，提高員工的工作熱情，增強(qiáng)自信心，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。7結(jié)論恒大冰泉瓶裝礦泉水在短暫的時(shí)間內(nèi)不僅在中國(guó)內(nèi)地獲得了廣闊的市場(chǎng)，通過自身不斷的努力，現(xiàn)已在歐洲、美洲、澳洲以及亞洲的眾多國(guó)家建立直營(yíng)銷售店或品牌代理形象店，無疑成為中國(guó)高端瓶裝礦泉水行業(yè)進(jìn)軍世界市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)軍者，但隨著國(guó)內(nèi)瓶裝礦泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則的不斷升級(jí)，恒大冰泉瓶裝礦泉水想要成為國(guó)內(nèi)外高端瓶裝礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者，迅速占領(lǐng)高端礦泉水市場(chǎng)相應(yīng)的份額確非易事。鑒于此，本文對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水所處市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，從營(yíng)銷的角度應(yīng)用SWOT工具分析恒大冰泉瓶裝礦泉水在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，并對(duì)恒大冰泉瓶裝礦泉水在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，得出改進(jìn)策略并提出相應(yīng)實(shí)施建議。在產(chǎn)品策略上應(yīng)注重產(chǎn)品包裝走特色化路徑，在渠道策略上要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)恒大地產(chǎn)等項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)并注重多渠道營(yíng)銷，在價(jià)格策略上對(duì)于其他品牌要進(jìn)行監(jiān)督，注重質(zhì)價(jià)相符塑造高端的策略，在促銷策略上要注重多層次廣告的宣傳與明星代言。在實(shí)施方面，一、加強(qiáng)各種營(yíng)銷手段的配合，二、加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)和管理?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]余燕.基于大學(xué)生消費(fèi)心理特征的飲料營(yíng)銷策略探析[J].電子制作,2015（1）：63-65.[2]甄玉敏.泉陽礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].商,2012(8):76-78.[3]朗琪娟.5100瓶裝礦泉水4PS營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2012,(19):41-43.[4]曹勇.淺談可口可樂中國(guó)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2012,(7):23-25.[5]泰寓，張學(xué)輝.不對(duì)稱營(yíng)銷策略[J].酒世界,2010,(11):46-48.[6]寧昌會(huì).快速消費(fèi)品成長(zhǎng)戰(zhàn)略研究[M].北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社,2006.56-59.[7]萬曉.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012.126-138.[8]李學(xué)薈.我國(guó)連鎖品牌和商業(yè)地產(chǎn)合作發(fā)展模式分析[J].許昌學(xué)院報(bào),2013,5(3):8-17.[9]藤田纮一郎.礦泉水才是最好的藥[M].(張婧).哈爾濱：北方文藝出版社，2009，1-15.[11]卜慶鋒，呂永紅.市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃[M].北京:電子工業(yè)出版社，2011：141-146.[12]阮輝陽.快速消費(fèi)品營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)探究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014（10）：41-43.[13]張宇燕,徐秀軍.2013-2014年世界經(jīng)濟(jì)形式分析與展望[J].當(dāng)代世界,2014,6(1):6-9.[14]喬春洋.品牌定位[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2011.117-121.[15]張雁白,苗澤華.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論[M]北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2010.29-36.

[16]王浩.基于4PS理論的國(guó)內(nèi)高端水營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2014（2）：78-80.致謝畢業(yè)論文即將收尾，這也意味著我大學(xué)兩年的學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束。在這兩年中，真誠(chéng)感謝一路陪我走來的老師和同學(xué)們，在你們的幫助下，我在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的道路上不斷進(jìn)步，獲益匪淺，更懂得了許多為人相處之道，明確自己作為一名大學(xué)生的責(zé)任。本文是在我的導(dǎo)師張健老師的悉心指導(dǎo)下完成的，她嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到論文的最終完成，張老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此謹(jǐn)向張老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。其次，感謝這兩年豐富多彩的大學(xué)生活，感謝經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的所有老師和同學(xué)，感謝417宿舍的舍友們，你們的支持與情感，是我永遠(yuǎn)的財(cái)富。最后，感謝我的家人，我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。目錄目錄第一章總論 1一、項(xiàng)目概述 1二、可行性研究報(bào)告編制依據(jù)和范圍 2三、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 3四、******國(guó)家森林公園概況 3第二章項(xiàng)目背景及必要性 8一、項(xiàng)目背景 8二、項(xiàng)目建設(shè)的必要性與可行性 10HYPERLINK\l"