第九章測(cè)量與量表非比較量表技術(shù)

ChapterNine

MeasurementAndScaling:

Non-comparativeScaling

Techniques

第九章

測(cè)量與量表：非比較量表技術(shù)趙冬陽(yáng)講師經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院西南財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士生e-mail:sunny_cn1206@ChapterObjectives

學(xué)習(xí)目標(biāo)描述非比較量表技術(shù)，區(qū)分連續(xù)鏈表技術(shù)和分項(xiàng)評(píng)分量表，并解釋Likert量表、語(yǔ)義差別量表和斯坦普爾量表討論在構(gòu)造分項(xiàng)評(píng)分量表時(shí)所涉及的有關(guān)量表類別數(shù)目、平衡量表與非平衡量表、奇偶數(shù)類別、強(qiáng)制與非強(qiáng)制性選擇、語(yǔ)言描述程度及量表的物理形式等決策問(wèn)題討論評(píng)價(jià)量表時(shí)所用的標(biāo)準(zhǔn)，并解釋如何評(píng)估信度、效度和可推論性討論在國(guó)際背景下執(zhí)行非比較量表時(shí)所要考慮的問(wèn)題理解在構(gòu)造非比較量表時(shí)所涉及的倫理道德問(wèn)題討論因特網(wǎng)和計(jì)算執(zhí)行連續(xù)評(píng)分量表和分項(xiàng)評(píng)分量表時(shí)的應(yīng)用2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity2ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容概要非比較量表技術(shù)

連續(xù)評(píng)分量表

分項(xiàng)評(píng)分量表Likert量表語(yǔ)義差異量表斯坦普爾量表2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity3ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容非比較分項(xiàng)評(píng)分決策

量表類別的數(shù)目平衡量表與非平衡量表類別的奇偶數(shù)強(qiáng)制性評(píng)分量表與非強(qiáng)制性評(píng)分量語(yǔ)言描述的性質(zhì)和程度物理形式或結(jié)構(gòu)

多項(xiàng)量表2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity4ChapterOutline

學(xué)習(xí)內(nèi)容量表的評(píng)價(jià)

測(cè)量的準(zhǔn)確性信度效度信度和效度的關(guān)系推論性量表技術(shù)選擇

數(shù)學(xué)推導(dǎo)的量表8.9SPSS窗口小結(jié)2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity5Reliable?

Valid?

Generalizable?

NoncomparativeScalingTechniques

非比較量表技術(shù)使用非比較量表的調(diào)查對(duì)象采用任何他們認(rèn)為合適的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，不對(duì)被評(píng)價(jià)的物體與另一物體或一些指定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。調(diào)查對(duì)象一次只評(píng)估一個(gè)對(duì)象，因此非比較量表經(jīng)常被單胞量表。非比較量表由連續(xù)評(píng)分量表和分項(xiàng)評(píng)分量表組成2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity6ContinuousRatingScale

連續(xù)評(píng)分量表Respondentsratetheobjectsbyplacingamarkattheappropriatepositiononalinethatrunsfromoneextremeofthecriterionvariabletotheother.連續(xù)評(píng)分量表也稱為圖示評(píng)分量表。調(diào)查對(duì)象通過(guò)在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記為物體評(píng)分。Theformofthecontinuousscalemayvaryconsiderably.連續(xù)量表的形式可能變化相當(dāng)大。

HowwouldyourateSearsasadepartmentstore?就百貨商店而言，你將如何斯?fàn)査乖u(píng)分？Version1形式1Probablytheworst-------I----------------------Probablythebest

可能最差-------I----------------------可能最好Version2形式2Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest0102030405060708090100

Version3形式3 VerybadNeithergoodnorbadVerygood

Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest01020304050607080901002011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity7PerceptionAnalyzer感知分析儀Arelativelynewresearchtool,theperceptionanalyzer,providescontinuousmeasurementof“gutreaction.”Agroupofupto400respondentsispresentedwithTVorradiospotsoradvertisingcopy.Themeasuringdeviceconsistsofadialthatcontainsa100-pointrange.Eachparticipantisgivenadialandinstructedtocontinuouslyrecordhisorherreactiontothematerialbeingtested.Astherespondentsturnthedials,theinformationisfedtoacomputer,whichtabulatessecond-by-secondresponseprofiles.Astheresultsarerecordedbythecomputer,theyaresuperimposedonavideoscreen,enablingtheresearchertoviewtherespondents'scoresimmediately.Theresponsesarealsostoredinapermanentdatafileforuseinfurtheranalysis.Theresponsescorescanbebrokendownbycategories,suchasage,income,sex,orproductusage.2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity8ItemizedRatingScales

分項(xiàng)評(píng)分量表Therespondentsareprovidedwithascalethathasanumberorbriefdescriptionassociatedwitheachcategory.Thecategoriesareorderedintermsofscaleposition,andtherespondentsarerequiredtoselectthespecifiedcategorythatbestdescribestheobjectbeingrated.ThecommonlyuseditemizedratingscalesaretheLikert,semanticdifferential,andStapelscales.提供給調(diào)查對(duì)象的分項(xiàng)評(píng)分量表上面每個(gè)類別都有一個(gè)數(shù)字或與每一個(gè)類別相關(guān)的簡(jiǎn)要描述。類別按照量表的位置來(lái)排序，調(diào)查對(duì)象需要選出最能描述被評(píng)物體的特定類別。通常使用的分項(xiàng)評(píng)分量表為L(zhǎng)ikert量表、語(yǔ)義差異量表和斯坦普爾量表。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity9LikertScale利克特量表TheLikertscalerequirestherespondentstoindicateadegreeofagreementordisagreementwitheachofaseriesofstatementsaboutthestimulusobjects.Theanalysiscanbeconductedonanitem-by-itembasis(profileanalysis),oratotal(summated)scorecanbecalculated.Whenarrivingatatotalscore,thecategoriesassignedtothenegativestatementsbytherespondentsshouldbescoredbyreversingthescale.利克特量表需要調(diào)查對(duì)象對(duì)關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個(gè)，指出同意或不同意的程度。分析可以逐項(xiàng)進(jìn)行（輪廓分析），也可以對(duì)項(xiàng)目加總和計(jì)算每位調(diào)查對(duì)象的總評(píng)分（求和）。需要對(duì)那些消極陳述的原始得分進(jìn)行倒置轉(zhuǎn)換2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity10百貨商店項(xiàng)目：Likert量表StronglyDisagree強(qiáng)烈反對(duì)Disagree反對(duì)NeitherAgreenordisagree及不同意也不反對(duì)agree同意Stronglyagree強(qiáng)烈贊成Searssellshigh-qualitymerchandise.西爾斯銷售高質(zhì)量的商品

12X345Searshaspoorin-storeservice.西爾斯店內(nèi)服務(wù)很差12X345IliketoshopatSears.我喜歡在西爾斯購(gòu)物123X45Likert量表有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：它易于執(zhí)行。調(diào)查對(duì)象很容易理解如何使用量表，因而它適合郵件訪談、電話訪談或人員訪談。主要缺點(diǎn)：比其他分項(xiàng)評(píng)分量表花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity11SemanticDifferentialScale

語(yǔ)義差異量表Thesemanticdifferentialisaseven-pointratingscalewithendpointsassociatedwithbipolarlabelsthathavesemanticmeaning.SEARSIS:Powerful--:--:--:--:-X-:--:--:WeakUnreliable--:--:--:--:--:-X-:--:ReliableModern--:--:--:--:--:--:-X-:Old-fashionedThenegativeadjectiveorphrasesometimesappearsattheleftsideofthescaleandsometimesattheright.Thiscontrolsthetendencyofsomerespondents,particularlythosewithverypositiveorverynegativeattitudes,tomarktheright-orleft-handsideswithoutreadingthelabels.Individualitemsonasemanticdifferentialscalemaybescoredoneithera-3to+3ora1to7scale.語(yǔ)義差異量表是一個(gè)7級(jí)評(píng)分量表，兩端由極端的詞組組成。西爾斯是：強(qiáng)有力的--:--:--:--:-X-:--:--:虛弱的不可信的--:--:--:--:--:-X-:--:可信的時(shí)髦的--:--:--:--:--:--:-X-:老式的負(fù)面的形容詞或短語(yǔ)有時(shí)出現(xiàn)在量表的左端，有時(shí)出現(xiàn)在右端。這樣控制了有些調(diào)查對(duì)象，尤其是那些有著極端正面或極端負(fù)面態(tài)度的調(diào)查對(duì)象，不讀標(biāo)示就在左端或右端標(biāo)記的傾向。語(yǔ)義差異量表上的項(xiàng)目可以在一個(gè)-3到+3或1到7的尺度上評(píng)分。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity12當(dāng)度量某個(gè)商店、公司或品牌的形象時(shí)，語(yǔ)義差別量表形式是非常有用的在下列每組詞中，畫(huà)出最能反映你對(duì)****的印象的線條價(jià)格高_(dá)_____________價(jià)格低不方便的位置______________方便的位置適合我______________不適合我舒適的環(huán)境______________不舒適的環(huán)境菜單不夠豐富______________菜單足夠豐富服務(wù)很快______________服務(wù)很慢飯菜質(zhì)量不好______________飯菜質(zhì)量不較高一個(gè)有特色的地方______________一個(gè)普通的地方132011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity調(diào)查結(jié)果14在下列每組詞中，畫(huà)出最能反映你對(duì)****的印象的線條價(jià)格高_(dá)_____________價(jià)格低不方便的位置______________方便的位置適合我______________不適合我舒適的環(huán)境______________不舒適的環(huán)境菜單不夠豐富______________菜單足夠豐富服務(wù)很快______________服務(wù)很慢飯菜質(zhì)量不好______________飯菜質(zhì)量不較高一個(gè)有特色的地方______________一個(gè)普通的地方2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversityASemanticDifferentialScaleforMeasuringSelf-Concepts,PersonConcepts,andProductConcepts

測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的一個(gè)語(yǔ)義差異量表Rugged :---:---:---:---:---:---:---:Delicate

Excitable :---:---:---:---:---:---:---:Calm Uncomfortable

:---:---:---:---:---:---:---:Comfortable Dominating :---:---:---:---:---:---:---:Submissive

Thrifty :---:---:---:---:---:---:---:Indulgent

Pleasant :---:---:---:---:---:---:---:Unpleasant

Contemporary

:---:---:---:---:---:---:---:Obsolete

Organized :---:---:---:---:---:---:---:Unorganized Rational :---:---:---:---:---:---:---:Emotional

Youthful :---:---:---:---:---:---:---:Mature

Formal :---:---:---:---:---:---:---:Informal

Orthodox :---:---:---:---:---:---:---:Liberal

Complex :---:---:---:---:---:---:---:Simple Colorless :---:---:---:---:---:---:---:ColorfulModest :---:---:---:---:---:---:---:Vain2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity15ASemanticDifferentialScaleforMeasuringSelf-Concepts,PersonConcepts,andProductConcepts

測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的一個(gè)語(yǔ)義差異量表1.粗糙的

:---:---:---:---:---:---:---:精致的

2.興奮的

:---:---:---:---:---:---:---:冷靜的

3.不舒適的:---:---:---:---:---:---:---:舒適的

4.專橫的

:---:---:---:---:---:---:---:順從的

5.節(jié)儉的

:---:---:---:---:---:---:---:揮霍的

6.愉快的

:---:---:---:---:---:---:---:不愉快的

7.現(xiàn)代的:---:---:---:---:---:---:---:非現(xiàn)代的

8.組織的

:---:---:---:---:---:---:---:無(wú)組織的

9.理性的

:---:---:---:---:---:---:---:感性的

10.年輕的:---:---:---:---:---:---:---:成熟的

11.正式的:---:---:---:---:---:---:---:非正式的

12.正統(tǒng)的

:---:---:---:---:---:---:---:自由主義的

13.復(fù)雜的:---:---:---:---:---:---:---:簡(jiǎn)單的

14.無(wú)趣味的:---:---:---:---:---:---:---:多姿多彩的15.謙虛的:---:---:---:---:---:---:---:自負(fù)的2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity16StapelScale

斯坦普爾量表TheStapelscaleisaunipolarratingscalewithtencategoriesnumberedfrom-5to+5,withoutaneutralpoint(zero).Thisscaleisusuallypresentedvertically.斯坦普爾量表是一個(gè)單極的評(píng)分量表，有10個(gè)從+5到-5編號(hào)的類別，沒(méi)有中立點(diǎn)（零點(diǎn)）

SEARS

+5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2X +1 +1HIGHQUALITY高品質(zhì) POORSERVICE糟糕的服務(wù) -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4X -4 -5 -5ThedataobtainedbyusingaStapelscalecanbeanalyzedinthesamewayassemanticdifferentialdata.用斯坦普爾量表獲得的數(shù)據(jù)，可以用語(yǔ)義差異量表相同的方式進(jìn)行分析。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity17BasicNoncomparativeScales

基本的非比較量表Table9.1量表基本特征例子優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)連續(xù)評(píng)分量表在連續(xù)的線上做出標(biāo)記商業(yè)電視的反應(yīng)容易構(gòu)建評(píng)分麻煩除非計(jì)算機(jī)化分項(xiàng)評(píng)分量表Likert

量表從1（強(qiáng)烈反對(duì)）到5（強(qiáng)烈贊同）贊同的程度態(tài)度測(cè)量容易構(gòu)建、執(zhí)行和理解費(fèi)時(shí)語(yǔ)義差異量表7級(jí)評(píng)分，兩端由極端的詞組組成品牌、產(chǎn)品及公司形象多變的取得的數(shù)據(jù)是否應(yīng)該看作定距尺度存爭(zhēng)議斯坦普爾量表單極，從+5到-5，沒(méi)有中立點(diǎn)態(tài)度和形象的測(cè)量容易構(gòu)建，經(jīng)電話執(zhí)行令人迷惑，難以應(yīng)用2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity18SummaryofItemizedScaleDecisions

分項(xiàng)評(píng)分量表決策的小結(jié)Table9.2NumberofcategoriesAlthoughthereisnosingle,optimalnumber,traditionalguidelinessuggestthatthereshouldbebetweenfiveandninecategories.Balancedvs.unbalancedIngeneral,thescaleshouldbebalancedtoobtainobjectivedataOdd/evenno.ofcategoriesIfaneutralorindifferentscaleresponseis

possibleforatleastsomerespondents,anoddnumberofcategoriesshouldbeused.Forcedvs.non-forcedInsituationswheretherespondentsare

expectedtohavenoopinion,theaccuracyof

thedatamaybeimprovedbyanon-forcedscale.VerbaldescriptionAnargumentcanbemadeforlabelingallor

manyscalecategories.ThecategorydescriptionsshouldbelocatedasclosetotheresponsecategoriesaspossiblePhysicalformAnumberofoptionsshouldbetriedandthebestselected.2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity19SummaryofItemizedScaleDecisions

分項(xiàng)評(píng)分量表決策的小結(jié)Table9.2所用量表類別的數(shù)目一般建議類別的適宜數(shù)目是5至9之間平衡表對(duì)非平衡表一般來(lái)說(shuō)，為了獲得可觀的數(shù)據(jù)，量表應(yīng)該是平衡的類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目如果至少有一些調(diào)查對(duì)象可能有一種中立或無(wú)所謂的答案，則應(yīng)該使用奇數(shù)的類別數(shù)目強(qiáng)制性選擇與非強(qiáng)制性選擇在預(yù)料到調(diào)查對(duì)象可能沒(méi)有意見(jiàn)的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過(guò)一個(gè)非強(qiáng)制式量表得到改善。語(yǔ)言描述的性質(zhì)和程度為所有或許多量表類別做標(biāo)注會(huì)減少量表的不明確性。類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置量表的外觀形式應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity20BalancedandUnbalancedScales

平衡和非平衡量表Fig.9.1BalancedScale平衡量表JovanMuskforMenis:Jovan男士香水是：Extremelygood-----------------極好Verygood-----------------很好Good-----------------好Bad-----------------差Verybad-----------------很差Extremelybad-----------------極差UnbalancedScale非平衡量表JovanMuskforMenis:Jovan男士香水是：Extremelygood-----------------極好Verygood-----------------很好Good-----------------好Somewhatgood-----------------略好Bad-----------------差Verybad-----------------很差

2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity21RatingScaleConfigurations評(píng)分表結(jié)構(gòu)-3-10+1+2-2+3Cheer

Cheerdetergentis: 1)Veryharsh--- --- --- --- --- ------Verygentle 2)Veryharsh1 2 3 4 5 67Verygentle 3).Veryharsh . . .Neitherharshnorgentle . . .Verygentle 4)____________________________ VeryHarshSomewhatNeitherharshSomewhatGentleVery harsh harshnorgentlegentlegentle 5)

Very Neitherharsh Very harsh norgentlegentle

Fig.9.22011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity22ThermometerScale溫度計(jì)量表

Instructions:PleaseindicatehowmuchyoulikeMcDonald’shamburgersbycoloringinthethermometer.Startatthebottomandcoloruptothetemperaturelevelthatbestindicateshowstrongyourpreferenceis.

SmilingFaceScale笑臉量表

Instructions:PleasepointtothefacethatshowshowmuchyouliketheBarbieDoll.IfyoudonotliketheBarbieDollatall,youwouldpointtoFace1.Ifyoulikeditverymuch,youwouldpointtoFace5.

1 2 3 4 5LikeverymuchDislikeverymuch1007550250SomeUniqueRatingScaleConfigurations

一些獨(dú)特的評(píng)分圖表結(jié)構(gòu)Fig.9.32011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity23SomeCommonlyUsedScalesinMarketing市場(chǎng)營(yíng)銷中一些常用的量表Table9.3Construct結(jié)構(gòu)ScaleDescriptors尺度描述Attitude態(tài)度Importance重要性Satisfaction滿意度PurchaseIntent購(gòu)買意向PurchaseFreq購(gòu)買頻率VeryBad很差NotatAllImportant一點(diǎn)也不重要VeryDissatisfied很不滿意DefinitelywillNotBuy絕對(duì)不買Never從不Bad差NotImportant不重要Dissatisfied不滿意ProbablyWillNotBuy可能不會(huì)買Rarely很少NeitherBadNorGood不好也不差Neutral中立NeitherDissat.NorSatisfied既不不滿意也不滿意MightorMightNotBuy可能會(huì)也可能不會(huì)買Sometimes有時(shí)Good好Important重要Satisfied滿意ProbablyWillBuy可能會(huì)買Often經(jīng)常VeryGood很好VeryImportant很重要VerySatisfied很滿意DefinitelyWillBuy絕對(duì)會(huì)買VeryOften很經(jīng)常DevelopmentofaMulti-itemScale

多項(xiàng)量表的開(kāi)發(fā)2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity25DevelopmentofaMulti-itemScale

多項(xiàng)量表的開(kāi)發(fā)2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity26ScaleEvaluation

量表的評(píng)價(jià)ScaleEvaluation量表評(píng)價(jià)Reliability信度Test/Retest重復(fù)測(cè)試信度AlternativeForms復(fù)本信度InternalConsistency內(nèi)部一致性信度Validity效度Content

內(nèi)容效度Criterion準(zhǔn)則效度Construct結(jié)構(gòu)效度Convergent

收斂效度Discriminant判別效度Nomological法則效度Generalizability推論性Fig.9.52011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity27MeasurementAccuracy

測(cè)量的準(zhǔn)確性測(cè)量值是反映一個(gè)物體某種特征的數(shù)字。測(cè)量值并不是我們感興趣的特征的真實(shí)值，而是對(duì)他的一次觀察。測(cè)量誤差（measurementerror）許多因素可以引起測(cè)量誤差，測(cè)量值或觀察值與真實(shí)值偏離。系統(tǒng)誤差（systematicerror)以一種不變的方式影響測(cè)量值，代表了每次進(jìn)行測(cè)量時(shí)已同意方式影響觀察得分的穩(wěn)定因素。隨機(jī)誤差（randomerror）每次測(cè)量時(shí)以不同的方式影響觀察得分的暫時(shí)因素，比如瞬時(shí)的人員和場(chǎng)所因素。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity28MeasurementAccuracy

測(cè)量的準(zhǔn)確性Thetruescoremodelprovidesaframeworkforunderstandingtheaccuracyofmeasurement.XO=XT+XS+XRwhereXO=theobservedscoreormeasurementXT=thetruescoreofthecharacteristicXS=systematicerrorXR=randomerror真實(shí)得分模型為理解的測(cè)量準(zhǔn)確性提供了一個(gè)框架。XO=XT+XS+XRXO=觀察到的分?jǐn)?shù)或測(cè)量值XT=特征的真實(shí)值XS=系統(tǒng)誤差XR=隨機(jī)誤差2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity29PotentialSourcesofErroronMeasurement

測(cè)量的誤差可能來(lái)源Fig.9.6Otherrelativelystablecharacteristicsoftheindividualthatinfluencethetestscore,suchasintelligence,socialdesirability,andeducation.Short-termortransientpersonalfactors,suchashealth,emotions,

andfatigue.Situationalfactors,suchasthepresenceofotherpeople,noise,anddistractions.Samplingofitemsincludedinthescale:addition,deletion,orchangesinthescaleitems.Lackofclarityofthescale,includingtheinstructionsortheitemsthemselves.Mechanicalfactors,suchaspoorprinting,overcrowdingitemsinthequestionnaire,andpoordesign.Administrationofthescale,suchasdifferencesamonginterviewers.Analysisfactors,suchasdifferencesinscoringandstatisticalanalysis.影響測(cè)試分值的其他相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)人特性，比如智力、社會(huì)愿望和教育等。短期或臨時(shí)人員因素，如健康、情感和疲勞。情境因素如其他人的存在、噪聲和分心的事物。量表中所列項(xiàng)目的取樣：量表項(xiàng)目的添加、刪除或更改。量表的說(shuō)明或項(xiàng)目本身不夠清楚。機(jī)械因素，如質(zhì)量差印刷、問(wèn)卷中的項(xiàng)目國(guó)與擁擠以及拙劣的設(shè)計(jì)。量表的執(zhí)行，如訪問(wèn)員之間的差異。分析因素，如計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity30Reliability

信度Reliabilitycanbedefinedastheextenttowhichmeasuresarefreefromrandomerror,XR.IfXR=0,themeasureisperfectlyreliable.Intest-retestreliabilityrespondentsareadministeredidenticalsetsofscaleitemsattwodifferenttimesandthedegreeofsimilaritybetweenthetwomeasurementsisdetermined.Inalternative-formsreliabilitytwoequivalentformsofthescaleareconstructedandthesamerespondentsaremeasuredattwodifferenttimes,withadifferentformbeingusedeachtime.信度可以定義為測(cè)量中免除隨機(jī)誤差XR的程度。如果XR=0，那么測(cè)量是完全可行的。重復(fù)測(cè)試信度調(diào)查對(duì)象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時(shí)間（間隔2-4周），執(zhí)行完全相同量表項(xiàng)目，通過(guò)計(jì)算兩個(gè)測(cè)量之間的相關(guān)系數(shù)確定兩次測(cè)量之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。復(fù)本信度構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表形式，在兩個(gè)不同的時(shí)間測(cè)量相同的調(diào)查對(duì)象。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity31Reliability

信度Internalconsistencyreliabilitydeterminestheextenttowhichdifferentpartsofasummatedscaleareconsistentinwhattheyindicateaboutthecharacteristicbeingmeasured.Insplit-halfreliabilitytheitemsonthescalearedividedintotwohalvesandtheresultinghalfscoresarecorrelated.Thecoefficientalpha,orCronbach'salphaistheaverageofallpossiblesplit-halfcoefficientsresultingfromdifferentwaysofsplittingthescaleitems.Thiscoefficientvariesfrom0to1,andavalueof0.6orlessgenerallyindicatesunsatisfactoryinternalconsistencyreliability.內(nèi)部一致性信度用來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)求和量表的信度，量表中的幾個(gè)項(xiàng)目被累加起來(lái)構(gòu)建一個(gè)總分值。每個(gè)項(xiàng)目測(cè)量的是整個(gè)量表測(cè)量的構(gòu)念的某個(gè)方面。分半信度量表中的項(xiàng)目被分為兩半，對(duì)兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析。兩部分之間的高度相關(guān)表面高的內(nèi)部一致性。α系數(shù)或Cronbachα是來(lái)自分割量表項(xiàng)目的不同方法的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。這個(gè)系數(shù)在0~1之間。一個(gè)等于或小于0.6的值通常代表令人不滿意的內(nèi)部一致性。該系數(shù)有隨量表項(xiàng)目數(shù)的增加而增加。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity32Validity

效度Thevalidityofascalemaybedefinedastheextenttowhichdifferencesinobservedscalescoresreflecttruedifferencesamongobjectsonthecharacteristicbeingmeasured,ratherthansystematicorrandomerror.Perfectvalidityrequiresthattherebenomeasurementerror(XO=XT,XR=0,XS=0).Contentvalidity

isasubjectivebutsystematicevaluationofhowwellthecontentofascalerepresentsthemeasurementtaskathand.Criterionvalidityreflectswhetherascaleperformsasexpectedinrelationtoothervariablesselected(criterionvariables)asmeaningfulcriteria.量表的效度定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)特性的真是差異的程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差。完美的效度要求沒(méi)有測(cè)量誤差error(XO=XT,XR=0,