奧運(yùn)會(huì)中的埋伏營銷問題研究-以2016里約奧運(yùn)會(huì)乳制品企業(yè)埋伏營銷為例

奧運(yùn)會(huì)中的埋伏營銷問題研究——以2016里約奧運(yùn)會(huì)乳制品企業(yè)埋伏營銷為例

導(dǎo)論

隨著奧運(yùn)會(huì)日益成為世界體育盛事，越來越多的企業(yè)紛紛參與到奧運(yùn)會(huì)的營銷活動(dòng)中。然而，由于奧運(yùn)會(huì)的專屬贊助權(quán)益，企業(yè)的營銷手段受到了限制。在這種情況下，一些企業(yè)開始采用埋伏營銷的方式來進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)營銷活動(dòng)。埋伏營銷指的是一種依托已有賽事、活動(dòng)等資源，使用非官方渠道和手段，以達(dá)到營銷目的的行為。然而，埋伏營銷的合法性和道德性一直備受爭議，同時(shí)也會(huì)給奧運(yùn)會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，本論文以2016年里約奧運(yùn)會(huì)乳制品企業(yè)的埋伏營銷為例，探討奧運(yùn)會(huì)中的埋伏營銷問題，并提出相應(yīng)的建議。

一、里約奧運(yùn)會(huì)的營銷環(huán)境

2016年里約奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)歷史上的第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，于2016年8月5日至21日在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。該屆奧運(yùn)會(huì)共吸引了來自206個(gè)國家和地區(qū)的11138名運(yùn)動(dòng)員參加，共設(shè)28個(gè)大項(xiàng)、306個(gè)小項(xiàng)的比賽項(xiàng)目。奧運(yùn)會(huì)的大規(guī)模和全球影響力，使得它成為了全球企業(yè)競相參與的國際營銷盛事。然而，一些企業(yè)想要借此機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)時(shí)，卻會(huì)受到多層次的限制。

首先，奧運(yùn)會(huì)的專屬贊助權(quán)益對(duì)非贊助企業(yè)的營銷活動(dòng)造成了限制。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)與各大企業(yè)簽訂贊助合同，贊助商可以使用奧運(yùn)會(huì)官方會(huì)徽、標(biāo)志、名稱和相關(guān)形象進(jìn)行營銷活動(dòng)。與此相對(duì)，沒有獲得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)益的企業(yè)，不能在自己營銷活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的專有標(biāo)識(shí)和名稱。這一限制雖然有益于保護(hù)大型活動(dòng)贊助商的營銷利益，但卻給非贊助企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)期間開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來了很大程度的困難。

其次，奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)對(duì)營銷活動(dòng)的監(jiān)管也相當(dāng)嚴(yán)格。一旦被發(fā)現(xiàn)有營銷活動(dòng)違反了規(guī)定，組委會(huì)有權(quán)依據(jù)規(guī)定采取相應(yīng)的制裁措施。一些嚴(yán)格的規(guī)定包括：禁止利用奧運(yùn)會(huì)的場館、設(shè)備、設(shè)施開展任何形式的營銷活動(dòng)；禁止在場館及周邊區(qū)域內(nèi)進(jìn)行營銷活動(dòng)；禁止將官方標(biāo)志與其他品牌標(biāo)志拼接在一起等。這些規(guī)定使得溯源營銷、廣告投放等被限制，對(duì)企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)期間的營銷活動(dòng)產(chǎn)生了不小的影響。

二、埋伏營銷的概念與分類

為了規(guī)避奧運(yùn)會(huì)中的種種限制，一些企業(yè)開始采用埋伏營銷的方式進(jìn)行品牌營銷。埋伏營銷是指在體育賽事、文藝演出、品牌活動(dòng)等場合，利用自身的資源和渠道，在場外、場邊或相關(guān)周邊區(qū)域開展非官方的營銷活動(dòng)，從而達(dá)到促進(jìn)品牌和產(chǎn)品銷售的目的。埋伏營銷有多種形式，如廣告、霓虹燈標(biāo)語、虛擬營銷、贈(zèng)品促銷等，同時(shí)也存在各種合法和不合法的形式。

1.合法的埋伏營銷形式

通常情況下，合法的埋伏營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中使用了非官方的渠道，但是并未侵犯到奧運(yùn)會(huì)贊助商的營銷利益，具體形式如下：

（1）環(huán)境營銷

環(huán)境營銷是指通過宣傳、組織活動(dòng)等方式，積極參與到賽事周邊環(huán)境的改善和美化中去。環(huán)境營銷既有宣傳效果，也有實(shí)際的美化效果，以達(dá)到品牌營銷的目的。

（2）突破限制的營銷

突破限制的營銷是指企業(yè)在盡可能遵守相關(guān)規(guī)定的前提下，通過創(chuàng)新的思維和手段，開展品牌創(chuàng)意宣傳等營銷項(xiàng)目，從而突破了奧運(yùn)會(huì)限制對(duì)品牌營銷的限制。

2.不合法的埋伏營銷形式

與此相對(duì)，不合法的埋伏營銷則是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中侵犯了奧運(yùn)會(huì)贊助商的利益，或打算以某種方式冒充贊助商造成奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)的混淆或誤解。

其中，最常見的不合法埋伏營銷包括：

（1）涂鴉、標(biāo)語和街頭霓虹燈的非法刷廣告

（2）未經(jīng)授權(quán)的品牌廣告宣傳

（3）利用體育明星等符號(hào)標(biāo)志和形象進(jìn)行營銷宣傳

（4）未經(jīng)授權(quán)地將品牌廣告發(fā)布在相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

三、乳制品企業(yè)進(jìn)行埋伏營銷的原因與對(duì)奧運(yùn)會(huì)的影響

在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，一些乳制品企業(yè)通過虛擬營銷、線上廣告等方式進(jìn)行了埋伏營銷活動(dòng)。其中最典型的例子是澳大利亞本土的一家乳制品企業(yè)，通過在社交網(wǎng)絡(luò)上的直播活動(dòng)和各種廣告和推廣活動(dòng)，宣傳其新出品的黃油，并在活動(dòng)期間獲得了巨大的關(guān)注度和銷售額。不過，同時(shí)也存在著一些負(fù)面影響。

1.埋伏營銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)形象的負(fù)面影響

奧運(yùn)會(huì)作為國際體育盛事，其背后有著嚴(yán)格的組織和管理機(jī)制。而埋伏營銷的出現(xiàn)，相當(dāng)于對(duì)奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)的規(guī)定和監(jiān)管措施的挑戰(zhàn)。過度的埋伏營銷活動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致奧運(yùn)會(huì)形象的嚴(yán)重受損，影響到贊助商、媒體和運(yùn)動(dòng)員等各方利益。

2.埋伏營銷對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)

在埋伏營銷活動(dòng)中，企業(yè)往往會(huì)采用類似于贊助商營銷的手段，利用虛假的品牌廣告、斷章取義的公告、誤導(dǎo)性的線上營銷等手段吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然而，這些手段容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該企業(yè)擁有與贊助商相同的權(quán)益和地位，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者做出了錯(cuò)誤的購買決策，被誤導(dǎo)消費(fèi)。

3.埋伏營銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商的利益侵犯

贊助商在付出大量的宣傳費(fèi)用后才能獲得與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的專有營銷權(quán)益。而一些企業(yè)通過埋伏營銷手段，以相對(duì)較小的成本獲得了類似贊助商的宣傳資源，從而侵犯贊助商的營銷利益。這種情況下，即便奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)想要保護(hù)贊助商的權(quán)益也無能為力。

四、應(yīng)對(duì)埋伏營銷的對(duì)策

為了維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的形象和贊助商的營銷權(quán)益，奧林匹克組織委員會(huì)和世界反貪腐組織對(duì)埋伏營銷進(jìn)行了相應(yīng)的監(jiān)管和打擊。具體來說，應(yīng)對(duì)措施可以分為法律打擊、規(guī)劃預(yù)防和創(chuàng)新營銷三個(gè)方面。

1.法律打擊方案

法律打擊是一種較為基礎(chǔ)的手段。奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)應(yīng)建立完善的相關(guān)法律監(jiān)管體系，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)格處罰，讓企業(yè)對(duì)違規(guī)行為付出不可承受的代價(jià)。同時(shí)，為了加強(qiáng)對(duì)于埋伏營銷的懲罰，奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)也可以授權(quán)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行的營銷活動(dòng)實(shí)施法律監(jiān)管，加大打擊力度。

2.規(guī)劃預(yù)防方案

在奧運(yùn)會(huì)策劃與實(shí)施過程中，奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)可以建立更加完善的相應(yīng)規(guī)劃，通過科技手段、固定設(shè)施、通用技術(shù)等方式來制約和規(guī)避埋伏營銷的行為，例如：在場館合適位置預(yù)留專門宣傳席位，合法化營銷。

3.創(chuàng)新營銷方案

為了預(yù)防埋伏營銷而營銷市場方案在奧運(yùn)會(huì)中發(fā)揮更好的作用只需要按照正常的營銷規(guī)劃拓展思路，制定更加獨(dú)具創(chuàng)新性的營銷方案。營銷方案可以適當(dāng)選擇個(gè)性化的精靈球、折扇、扇貝等吸引眼球的道具，輔助奧運(yùn)會(huì)期間的宣傳活動(dòng)。

五、結(jié)論

本文基于2016年里約奧運(yùn)會(huì)對(duì)乳制品企業(yè)的埋伏營銷案例，從營銷環(huán)境、埋伏營銷概念、營銷影響和應(yīng)對(duì)對(duì)策等方面對(duì)奧運(yùn)會(huì)中的埋伏營銷問題進(jìn)行了深入探討。在現(xiàn)代市場營銷競爭中，企業(yè)利用各種營銷手段