本土標(biāo)桿企業(yè)市場運(yùn)作全案

1外鄉(xiāng)標(biāo)桿企業(yè)市場運(yùn)作全案在這個特殊行業(yè)，品牌建設(shè)該如何運(yùn)作？芙蓉王集團(tuán)顛覆常規(guī)，從消費(fèi)者視點(diǎn)導(dǎo)入“芙蓉滿天，美人如煙〞品牌核心理念，用科技和文化促進(jìn)品牌升值，使這一品牌核心理念得以廣泛傳播，從而突破行業(yè)競爭瓶頸，一舉成就國內(nèi)單品銷量第一的強(qiáng)勢品牌。

點(diǎn)擊廣告策略：比對傳統(tǒng)，顛覆常規(guī)

目前香煙廣告受限制很多，香煙廣告在中國屬于嚴(yán)格禁止之列。這是人類文明進(jìn)程的必然趨勢。但與此同時，煙企的納稅卻占了當(dāng)?shù)囟愂盏妮^大比例。這說明兩個問題：一是中國煙民眾多、香煙市場大；二是煙廠贏利較好。

中國參加WTO之后，國內(nèi)煙企為了應(yīng)對國外煙草企業(yè)的大舉進(jìn)入，他們首先在國內(nèi)展開了一輪“品牌大戰(zhàn)〞，許多煙企開始把大量資金投向了企業(yè)形象塑造。在這種環(huán)境下，一些煙企“大氣勢〞的企業(yè)形象廣告紛紛亮相電視臺。

這其中不乏對國外香煙品牌的模仿與借鑒。芙蓉集團(tuán)的問題是在模仿借鑒之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么根本特點(diǎn)？品牌與名牌的差異是什么？品牌是如何塑造出來的……投入大量資金反復(fù)轟炸的廣告是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌〞這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？

探索品牌內(nèi)涵：品牌之道，博大精深

品牌是躲避單純價格競爭的一種手段。因為，品牌所具有的附加值會在每件商品上以價格表達(dá)出來；品牌是企業(yè)利潤最大化和持續(xù)性開展的保證；品牌是企業(yè)綜合實力、形象力和可持續(xù)開展力〔耐力〕在消費(fèi)者心中綜合作用的結(jié)果，其本身具有深刻的人文、社會與心理含義……

品牌對消費(fèi)者有什么意義呢？

真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式。即人們在消費(fèi)此商品時，被賦予了一種消費(fèi)體驗。所以說，品牌可以改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度、觀點(diǎn)。人們更換使用的牌子，越來越多取決于他們對品牌的認(rèn)同。

品牌的根本特征是：

鮮明個性〔吸引人們的注意力，讓他們對品牌產(chǎn)生興趣〕；

差異化〔個性必須是獨(dú)特的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想〕；

持續(xù)性〔品牌個性是長期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路〕。

最為重要的是，品牌要有自己的核心價值！這里特別要說明，類似“開拓〞、“進(jìn)取〞、“團(tuán)結(jié)〞、“奮斗〞等不是也不可能成為品牌的核心價值。因為，核心價值首先必須是—在物質(zhì)和精神兩方面對消費(fèi)者的承諾。

讓我們看看品牌建設(shè)的“堆土理論〞：品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立，就需要不斷加固：堆土，夯實；再堆土，再夯實……品牌要在市場競爭中挺立，也要在確定自己的核心價值后不斷進(jìn)行品牌積累—新品推出、促銷、每一次廣告……不斷提高品牌的勢能。

這里，我們要澄清品牌的誤區(qū)—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不斷叫賣、靠高額的廣告費(fèi)就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有購置與使用時的心理附加價值；名牌讓人耳熟能詳，但消費(fèi)者說不出其所以然。

為了突出典型的品牌(Brand)和名牌(TradeMark)之間的差異，試舉兩例：

麥當(dāng)勞—品牌核心價值—開心、歡樂；

百事可樂—品牌核心價值—年輕、活力。

可見，品牌大都是以人類共同的情感需求作為品牌核心價值的。品牌核心價值并不深奧，它只是答復(fù)最根本的問題：品牌能給消費(fèi)者什么？

品牌如何打動消費(fèi)者？塑造品牌還需要技術(shù)層面的思考：

設(shè)計感性符號—為品牌找到一個感性符號〔視覺、聽覺〕，使之與品牌一一對應(yīng)；

挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。

所以，只有當(dāng)為品牌構(gòu)思出獨(dú)特的視覺聯(lián)系符號、并在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了惟一的消費(fèi)心理感受與聯(lián)想時，才可以說品牌塑造根本成功。

品牌開展需要一個漸進(jìn)過程：提出品牌核心價值；通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播；一次又一次地重復(fù)積累；在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。

這里舉幾個品牌傳播的成功例子：

萬寶路(Marlboro)香煙

形象聯(lián)想(視覺符號)—牛仔；

消費(fèi)心理感受—雄性、粗暴、征服。

555香煙

形象聯(lián)想〔視覺符號〕—寂靜深邃的星空；

消費(fèi)心理感受—醇和清新。

白沙香煙

形象聯(lián)想〔視覺符號〕—飛翔的天空；

消費(fèi)心理感受—無拘無束的暢快感受

我們舉例分析，目的是想在為白沙重塑品牌之前理清思路，從而能夠直接切入品牌的核心問題。我們的工作，從分析白沙當(dāng)時所面臨的市場情況和已有的品牌資產(chǎn)開始。

界定品牌建設(shè)：更新故有，超越自我?guī)资陙?，芙蓉王集團(tuán)由一個只有幾十人的小廠，開展成為年銷售額近80億元、擁有煙草行業(yè)第一家博士后流動站、完整的人才體系和獨(dú)特執(zhí)著的企業(yè)文化的大型企業(yè)。

這些年來，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包裝，其視覺元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表桔祥如意的白鶴。這個商標(biāo)在當(dāng)?shù)責(zé)煵菹M(fèi)市場早為人熟知，也為白沙的忠實煙民所接受。

然而，時代在開展，市場在變化。面對消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，這個用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調(diào)查證明，芙蓉王的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。因此，對芙蓉王而言，我們的任務(wù)與其說是品牌塑造，不如說是品牌更新更確切。

品牌更新有品牌更新的原那么，那就是—在珍惜原有品牌資產(chǎn)的根底上，再進(jìn)行整合與提升；一句話，并不是完全另起爐灶，以免使企業(yè)承受的經(jīng)營風(fēng)險過大。

另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意就能實現(xiàn)，它需要系統(tǒng)全面的品牌出擊，以滿足新一代消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的要求。芙蓉王品牌的更新工程將面對這樣一個問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)開展

的品牌之路？

事實上，目前香煙市場的競爭，分為產(chǎn)品競爭和品牌競爭兩個層次：

產(chǎn)品競爭，包括口味、包裝、價格……是物質(zhì)與技術(shù)層面的競爭。國內(nèi)各牌子香煙的競爭根本處于這個層次。

品牌競爭，主要指消費(fèi)者的心理感受、品牌的附加值……是精神和心理層面的競爭。國際香煙之間的競爭主要在品牌層面展開。

品牌更新的目的，毫無疑問是要讓芙蓉王在不久的將來，有能力參與不同層次的品牌競爭。

一個已有幾十年開展歷程的企業(yè)，其品牌更新將是一個浩大艱巨的工程，要靠廣告公司與客戶雙方的默契溝通，達(dá)成一致的品牌目標(biāo)，并建立關(guān)于品牌更新的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這才能保障工程的順利進(jìn)行。

為此，我們花了大量時間對外國香煙品牌進(jìn)行研究，也對中國大型煙草企業(yè)的形象包裝作了比擬分析，并參照一些國際上非常成功的品牌個案，從什么是品牌、品牌傳播的兩個層面、品牌更新中策略和創(chuàng)意的關(guān)系，到芙蓉王品牌的整體規(guī)劃、開展空間、分支產(chǎn)品命名與品牌積累、創(chuàng)新傳播方式等方面，有理論、有觀點(diǎn)，結(jié)合中外著名品牌案例，旁征博引，層層推進(jìn)，對“芙蓉王〞品牌重塑的意義、遠(yuǎn)景、*作思路進(jìn)行全方位的闡述。

尋找品牌“概念〞：芙蓉滿天，美人如煙

研究會上，我們對“萬寶路〞香煙的品牌思路贊賞有加：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累……從而為芙蓉的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標(biāo)尺。

萬寶路，一個代表雄性、驃悍的美國西部牛仔，風(fēng)行世界幾十年，聽到那段熟悉的音樂，看到那馬背上桀驁不羈的牛仔，一種男人的征服欲油然而生。抽萬寶路香煙，要的就是這種感覺。不管你抽不抽煙，你都無法漠視這種強(qiáng)烈的感覺！

于是，我們的目標(biāo)明確起來：要努力為芙蓉香煙找到屬于自己的“概念〞。

芙蓉的“概念〞要具備幾個條件：一是要繼承和開展原有品牌資產(chǎn)；二是要符合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)開展。

為此，進(jìn)行了多少回研究探討，連抽了多少包芙蓉香煙，數(shù)不清，但思路逐漸清晰———在一次頭腦風(fēng)暴中，籌劃提出:“芙蓉王原有的‘傳遞價值，成就你我’，沒有更多想像空間，不如讓它變成一片大海、一片大湖，思想可以自由馳騁；只有一個西裝的人士，太靜、太拘謹(jǐn)了，讓它生動起來如何，成功的人士總有美人身后相伴相守給予愛的支持，英雄與美人的訴求；那么感受呢？如何將人的感受與芙蓉聯(lián)系在一起？使品牌與品煙的人產(chǎn)生互動？現(xiàn)代社會的人士對成功的渴求或?qū)γ利愂挛锏淖非?，然而現(xiàn)實受困，思想無疆，超越永恒；品煙,要的不就是這樣一種極美極至的意境感覺嗎？芙蓉漫天飛舞，美人如云如煙，人也想陶醉在這種意境里。這就是吸芙蓉?zé)煄淼男睦砀惺?。芙蓉，獲得了自己獨(dú)特的對消費(fèi)者的承諾—品芙蓉，會有如癡如醉、如夢如煙的感覺。男人：芙蓉在手，美人相守。女人：芙蓉如煙，美麗如夢

根據(jù)籌劃所表述的理念，我們用一張簡單的表，來說明品牌開展的推演過程：

品牌大思路清晰了，其他方面迎刃而解：

芙蓉品牌核心價值—如夢如煙如癡如醉的快感和成功的價值；行

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