某地產(chǎn)集團(tuán)重慶某地產(chǎn)東原陡溪項目品牌推廣策略

重慶“綠地東原陡溪”項目品牌推廣策略總案提報：偉大的時代，正在創(chuàng)造偉大的城市；偉大的城市，必將誕生自己的建筑。重慶這座年輕的直轄市，正經(jīng)歷著一場前所未有的“建筑時代”。因為熱愛這個城市，綠地來到這個城市；因為熱愛這個城市，綠地建設(shè)這個城市；因為這個城市，我們向往明天更美好。

遠(yuǎn)見決定價值！當(dāng)綠地作為一個超大與超前地產(chǎn)項目降臨重慶時，我們認(rèn)為它有可能會是一個非同凡響的作品。然而同時，我們也發(fā)現(xiàn)，僅僅作為一個地產(chǎn)產(chǎn)品存在是不夠的，綠地還需要一個更具感召力的價值觀來撥動目標(biāo)心弦。我們不僅僅提供產(chǎn)品，我們還需要提供價值。城市，不僅是物質(zhì)的，更是精神與文化的。綠地集團(tuán)重慶“綠地東原陡溪”項目就是城市新生活運營的代表項目；綠地集團(tuán)則客觀上承擔(dān)了城市運營商的角色！一次又一次的地產(chǎn)開發(fā)，使地產(chǎn)與城市發(fā)生更深層次的互動，重慶終于迎來生活居住人文時代，綠地集團(tuán)必須引領(lǐng)這個正在演進(jìn)中的重慶品質(zhì)地產(chǎn)潮頭——締造文化居??！在此，我們預(yù)祝綠地東原房地產(chǎn)通過品牌戰(zhàn)略提升成就為重慶地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌并更具市場價值今天，我們的工作很簡單，就是為項目做兩件事——第一，確立一個項目的獨特核心價值；第二，發(fā)動針對目標(biāo)群的獨特價值溝通運動。

這是項目傳播行銷的焦點所有問題的解決均依賴于一個核心——項目的核心價值策略[傳播與行銷]的導(dǎo)向就是——基于項目核心價值而確立的定位與行銷溝通…

…價值定位它協(xié)助我們解決以下問題——項目的屬性如何——即它是哪一類地產(chǎn)產(chǎn)品？如何認(rèn)知——即形象表現(xiàn)？有怎樣的利益——分眾目標(biāo)價值[置業(yè)/生活/品質(zhì)]？如何獲得這些利益——銷售方式/服務(wù)支持？第一，項目價值■項目本身的建筑產(chǎn)品形態(tài)與一期業(yè)態(tài)規(guī)劃■消費者投資購買的直接理由與前提條件解決這個問題，是以深刻了解并理解地產(chǎn)界為基礎(chǔ)的。我們就先來看看地產(chǎn)界——我們的時代TIME大勢決定大局——政策影響■2005年4月30日，國家建設(shè)部、發(fā)改委聯(lián)合提出了《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作意見的通知》，“保證中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞。■早在2003年9月，國土資源部就發(fā)出通知，要求停止申請報批別墅的開發(fā)用地。同時有消息稱，目前重慶市場的別墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我們土地管理法規(guī)定，囤積土地兩年之內(nèi)不開發(fā)建設(shè)的，政府將收回土地使用權(quán)。這就是說，2005年是別墅開發(fā)用地的一個“時間門檻”?！鏊?，2005年新年伊始，重慶樓市別墅之戰(zhàn)已是山雨欲來：保利高爾夫別墅4月亮相，龍湖·藍(lán)湖郡西岸將推出“顛覆之作”，棕櫚泉二期已敲定別墅戰(zhàn)略，海棠曉月的空中別墅即將震撼登場……種種跡象顯示，別墅開發(fā)成為2005樓市爭霸戰(zhàn)的一個主戰(zhàn)場。大勢決定大局——市場情況■放量迅猛，別墅市場井噴在即

據(jù)緯聯(lián)地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，重慶樓市今年的別墅放量約在3500套左右，總建筑面積974萬平方米；而在此之前，官方公布的重慶2005年總施工量為5000萬平方米左右，也就是說，從重慶樓市產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，別墅占了五分之一。在這樣一種背景下，別墅市場的一番龍虎爭斗在所難免?！鰠^(qū)域競爭目前從區(qū)域的角度而言，別墅主要分布在北部新區(qū)、北碚、南岸、西區(qū)幾大板塊。從在售項目分布區(qū)域看，相對之下，北部新區(qū)逐漸成為重慶別墅市場的熱土，總體量超過600萬方（含大量別墅），估計在5年內(nèi)全部推出。大勢決定大局——競爭檢索■產(chǎn)品競爭從在售項目檔次分析，高、中、低檔別墅均有銷售，產(chǎn)品細(xì)分非常明顯。頂級別墅總價在260萬以上，單價在7000元/m2以上的獨立別墅：如：保利國際高爾夫花園、龍湖·藍(lán)湖郡獨立別墅、中安翡翠湖、佰富高爾夫等部分別墅。這類別墅市場有效需求有限，但銷售情況不錯。

中高檔別墅總價在120-260萬，單價在于4500--7000元/m2的獨立別墅或連排別墅。如龍湖·藍(lán)湖郡的連排別墅、大川水岸、中安翡翠湖部分別墅等。目前中高檔別墅是市場主流。

經(jīng)濟(jì)型別墅單價在3800至4500元/m2

，總房款在80萬至120萬之間如青河灣別墅、建工·未來城、華立天地豪園等。經(jīng)濟(jì)型別墅是今年別墅盤中的“潛力股”?！鍪袌鰺岜P一覽項目地址：北部新區(qū)金開大道1111號開發(fā)商：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司項目簡介：總占地面積1600畝，一期408畝，772套（聯(lián)排743套、水邊獨立29套）項目主要賣點：200畝體育中心，2萬㎡大型超市及情調(diào)商業(yè)街，1600畝原生土地，130畝藍(lán)湖項目形象定位：1600畝湖濱純別墅社區(qū)主題傳播口號：一生一棟。藍(lán)湖郡。面積/價格范圍：聯(lián)排210-290m2：5700元/m2；獨棟400m2：8000元/m2以上。龍湖?

藍(lán)湖郡項目地址：渝北人和立交橋東南開發(fā)商：和記黃埔地產(chǎn)項目簡介：占地面積約20萬㎡，總建筑面積約7萬多㎡，純別墅小區(qū)，有217幢獨立花園別墅項目主要賣點：建筑概念以備受推崇的美國加州比華利山的豪門府邸及單體獨立別墅為藍(lán)本項目形象定位：西部至尊美式豪華獨立別墅主題傳播口號：尊貴的純別墅區(qū)，真正的名門府邸面積/價格范圍：200～401m2，9000-13000元/m2

比華利豪園項目地址：北部新區(qū)金開大道88號開發(fā)商：重慶棕櫚泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目簡介：占地1200畝，其中160畝天然湖泊，240畝生態(tài)公園，總建面約80萬方，一期以多層、小高層和聯(lián)排別墅為主項目主要賣點：品質(zhì)主義踐行者——建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、室內(nèi)裝修設(shè)計，都是來自于世界各地的國際大師項目形象定位：戶外生活（outdoor）方式的高品質(zhì)國際社區(qū)主題傳播口號：象棕櫚泉一樣生活面積/價格范圍：花園洋房清水房4500元/m2，裝修房5700元/㎡，躍層裝修房6500-7000元/㎡棕櫚泉國際花園

項目地址：重慶北部新區(qū)經(jīng)開園鴛鴦鎮(zhèn)陡溪村開發(fā)商：保利集團(tuán)項目簡介：總用地面積3400多畝，其中生態(tài)體育公園約2300畝，房地產(chǎn)約1100畝，建筑總面積約50萬㎡，容積率僅為0.2項目主要賣點：大型生態(tài)體育公園、36洞錦標(biāo)級高爾夫球場項目形象定位：重慶頂級別墅主題傳播口號：果嶺府邸尊貴氣質(zhì)面積/價格范圍：獨立別墅，套內(nèi)面積330-490㎡，均價9000元/㎡保利高爾夫別墅項目地址：北部新區(qū)金開大道1666號建工集團(tuán)開發(fā)商：建工集團(tuán)項目簡介：占地面積約1300畝,總建面80萬方，連排別墅、花園洋房、情景洋房、景觀高層、普通高層項目主要賣點：體育運動公園及森林休閑公園400畝,自然水體50畝項目形象定位：高科技住宅主題傳播口號：一個看得見的未來面積/價格范圍：3800元/㎡建工·未來城項目地址：渝北回興高巖路(一中分校旁)開發(fā)商：新城房地產(chǎn)項目簡介：占地約300畝，一期總建筑面積逾10萬方，純正山水別墅（獨棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅、疊加別墅）。容積率約0.6，一期204席項目主要賣點：6個天然湖泊、1個生態(tài)植物園、1個花卉基地分布其間，戶戶小橋流水，多重庭院，原創(chuàng)澳洲風(fēng)情別墅項目形象定位：原生“龍形”地貌，天然“別墅”領(lǐng)地主題傳播口號：依山鄰水·財富天下面積/價格范圍：獨立，聯(lián)排，坡地，聯(lián)體，花園疊加，建面220—650㎡山語間項目地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號開發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司項目簡介：占地850余畝，建筑規(guī)模近40萬㎡，以花園洋房為主，兼有連排、獨立別墅和高層項目主要賣點：左臨250畝主題公園，100畝U形湖泊環(huán)抱小鎮(zhèn)，建筑在山水之間項目形象定位：重慶的洋房領(lǐng)軍者；第三代花園洋房主題傳播口號：一城山色半城湖面積/價格范圍：起價3200元/㎡，均價4600元/㎡，最高6900元/㎡金科·天湖美鎮(zhèn)開發(fā)商：東原地產(chǎn)項目簡介：一期74700㎡，花園洋房、別墅項目主要賣點：英倫風(fēng)情項目形象定位：英倫風(fēng)情高尚社區(qū)主題傳播口號：城市溪谷英倫美墅面積/價格范圍：平層3980元/㎡中央美地項目地址：北碚童家溪開發(fā)商：重慶中安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目簡介：占地面積1600畝，總建面45838.2m2，容積率0.32，一期共163戶項目主要賣點：1600畝溫泉水岸，溫泉到戶項目形象定位：自然生態(tài)高檔溫泉別墅主題傳播口號：國際風(fēng)范品味人生面積/價格范圍：聯(lián)排210-260m2：3000-4000元/m2

；獨棟300-500m2：6000-7000元/m2

中安·翡翠湖項目地址：南山黃桷埡鎮(zhèn)開發(fā)商：重慶宏聲遠(yuǎn)景實業(yè)（集團(tuán)）有限公司項目簡介：227畝，一期由連排別墅、多層花園洋房及濱水商業(yè)街組成，湖面面積約100畝項目主要賣點：100畝涂山湖，7條人工水系，南山森林生態(tài)環(huán)境環(huán)抱，重慶第二外國語學(xué)校項目形象定位：南山生態(tài)別墅社區(qū)主題傳播口號：知音社區(qū)·山水生活面積/價格范圍：聯(lián)排180-260m2：90-150萬元/套高山流水項目地址：江北石馬河來鹿寺一號

開發(fā)商：佰富集團(tuán)項目簡介：建面6.8萬方,容積率為0.28,共138幢項目主要賣點：通過AAA級住宅認(rèn)證,小區(qū)智能化是按目前國內(nèi)最高的三星級標(biāo)準(zhǔn)配置，內(nèi)置27洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場項目形象定位：純獨立別墅，貴族領(lǐng)地主題傳播口號：曠世美景·鉆石品質(zhì)面積/價格范圍：400萬元以上，均價10000元/㎡左右佰富·高爾夫別墅項目地址：大渡口區(qū)雙山南區(qū)開發(fā)商：重慶晉愉地產(chǎn)項目簡介：占地面積20.81萬㎡，建筑面積40.26萬㎡，容積率1.93，綠地率38.7%，高層、小高層、獨棟別墅、聯(lián)體別墅項目主要賣點：2000畝城市中央公園項目形象定位：繁華城市中最為奢侈的中央生態(tài)棲息地主題傳播口號：2000畝城市中央公園面積/價格范圍：3200元/㎡晉愉·綠島1、成熟競爭，產(chǎn)品從早期的單一的外部借景開始向規(guī)模、品牌、產(chǎn)品綜合質(zhì)數(shù)取勝。2、進(jìn)入多元化分眾時代，別墅市場層次感更加明顯，高、中、低檔齊全。3、經(jīng)濟(jì)型別墅將大行其道。4、樓盤的流派、風(fēng)格多種多樣。5、高爾夫球場等貴族運動開始成為頂級別墅的砝碼?！龈偁幏治龅慕Y(jié)論從上面分析，大家可以看出，目前的形勢不容樂觀，我們要保持清醒的頭腦，在市場中挖掘自己的專屬契機(jī)。我們應(yīng)賦予本項目什么樣的價值定位，以與競爭對手抗衡？——觀念與文化是本案成功的關(guān)鍵所在。我們怎樣定位？WHAT他山之石，可以攻玉。讓我們先看看其他成功項目的形象定位——■龍湖·香樟林：大隱隱于市香樟林之前，人們對別墅的定義可以簡單地表達(dá)為“有錢人住的地方”。香樟林之后，別墅在財富之外，更多了超脫、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵，而這正是人生顛峰時刻返樸歸真的生活境界?！鏊菰淳樱核菰茨媪魃?，悠然見南山溯源居最早的產(chǎn)品概念是“悠然見南山”的中式、多層住宅，你記得嗎？成功的形象定位來自對產(chǎn)品本身的深刻挖掘，并統(tǒng)領(lǐng)形象的包裝。■學(xué)府大道69號：林深書香·山宅一生如何讓名不見經(jīng)傳的樓盤一炮而紅，成為有號召力的大盤？看看學(xué)府大道69號就知道。山景、大學(xué)城，結(jié)合購房者心中對建筑文化的偏好，將建筑與生活的文化感堅持不懈地傳播下去?！鏊厩嗳A：湖畔，山居，自然家也許你沒聽說過它的開發(fā)商，但你一定知道水木青華。如今，它是兩路區(qū)域房價最高的樓盤?！鳊埡に{(lán)湖郡：一生一棟·藍(lán)湖郡

每個人，終其一生，都在尋找生命的皈依。藍(lán)湖郡，人生打拼后的一種終極居所，財富和繁華背后能擁有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我們的根?！鲎貦叭獓H花園：象棕櫚泉一樣的生活棕櫚泉國際花園用自身獨特的人文魅力及高品質(zhì)國際人居深深打動著消費者，它的“象棕櫚泉一樣的生活”讓人時時念起，“尊崇”二字于業(yè)主表現(xiàn)得淋漓盡致。這些成功的項目，都對自己的賣點進(jìn)行了深入的挖掘，圍繞自己獨特的賣點進(jìn)行價值定位；并圍繞這一定位發(fā)動針對目標(biāo)群的獨特價值溝通運動。好的廣告價值核心還源自一系列的自問…

…自問1：“我”是誰？項目SWOT分析■優(yōu)勢——1、6000平方米國際網(wǎng)球中心，高尚的運動場所；2、高貴典雅的建筑；3、休閑浪漫的自然景觀；4、“綠地”品牌的力量；5、總價相對頂級別墅要低，購房壓力小。6、西南政法大學(xué)穿過項目，帶來濃郁的書香人文氣息。■劣勢1、位置偏遠(yuǎn)，大環(huán)境配套不完善2、推廣尚未展開，項目認(rèn)知度低■機(jī)會1、北部新區(qū)是重慶公認(rèn)的富人區(qū)，10幾個別墅項目先行預(yù)熱該區(qū)域，已成為市場熱點；2、未來高新科技企業(yè)集中地；2、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，富人們越來越向往高尚運動休閑；3、“運動型”別墅可以拉高本案的檔次?！鐾{1、2005年別墅放量非常大，品牌開發(fā)商集中，區(qū)域業(yè)態(tài)豐富，競爭將進(jìn)入白熱化；2、國家政策的影響?！鲫P(guān)鍵詞北部新區(qū)、富人區(qū)、花園洋房、別墅、純法式、網(wǎng)球、高爾夫、文化、浪漫、優(yōu)雅、貴族■獨特點6000平米國際網(wǎng)球中心■主要賣點1）高尚的運動場所：項目以網(wǎng)球運動為切入點，與保利36洞正規(guī)高爾夫球場聯(lián)動，打造重慶乃至整個西部的貴族運動之所。2）高貴典雅的建筑。3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。項目主要賣點梳理項目核心利益點法式貴族運動休閑社區(qū)（網(wǎng)球運動與高爾夫運動聯(lián)動）法國文化的浪漫、優(yōu)雅豐富的自然資源源遠(yuǎn)流長的歷史人文資源自問2：誰是我們的目標(biāo)客層？■政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級公務(wù)員■高級知識分子：高級醫(yī)生、高級教育工作者、高級工程師、高級律師■文藝界、文化界知名人士■事業(yè)單位高層管理人員■大型企業(yè)高層白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人■中小型企業(yè)業(yè)主自問3：他們有什么特征？■他們是大多是“知富”階層，是社會的中流砥柱，具有不可輕視的影響力?！瞿挲g基本都在30歲以上，以35-45居多，見多識廣、有較高的文化水準(zhǔn)，月收入大于10000元，存款不低于60萬元；■有1輛或1輛以上的車?！鲭m然收入不菲，但往往不張揚財富，更強(qiáng)調(diào)個人的品位與情趣?！鲎⒅馗哔|(zhì)量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，在生活中是性情中人?！鏊麄兙哂袊H觀念，視野開闊，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”。自問4：目前他們住得怎么樣？■大多數(shù)擁有相當(dāng)舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)?！鰧δ壳暗木幼∠鄬M意，再次購房的欲望不強(qiáng)烈?！鏊麄兒芮宄约盒枰裁?，能打動他們再次置業(yè)的，一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。自問5：他們需要別墅嗎？別墅價值觀：中意別墅本身，需要提升生活品位；其次才是身份感。生活圈：富豪里的窮人。他們需要適合自己的別墅一個夢想：誰不想有一座別墅呢？只要消費者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買單。自問6：說什么才能打動他們？項目核心價值一個為知富階層量身打造的法式貴族運動休閑社區(qū)為什么是“知富階層”呢？因為我們的物業(yè)主要價位在100-300萬之間，買這類別墅的多是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級公務(wù)員、高級知識分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景，有知識、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的品位和生活方式。自問7：怎樣把核心價值說出來？策略一：推出一個全新的客層概念——“心靈貴族”

“心靈”這個詞，從“文化是2005年營銷策略的主角”，說到以心靈層面的營銷策略，在“中國地產(chǎn)銷售史”上的三個階段轉(zhuǎn)變“體能、技能、智能”，1992年到2005年的十幾年之間，地產(chǎn)進(jìn)入空前競爭時期，“心靈”也代表著中國50年內(nèi)“貴族養(yǎng)成”的過程，終端是居住“質(zhì)”代替“量”的時代來臨。>>從“心靈”談起——地產(chǎn)“智能”營銷時代來臨。這部分客層他們更注重文化品位與生活方式，追求浪漫、優(yōu)雅，因此“心靈貴族”可以挑起居住者的內(nèi)在世界，用之以情感、故事、夢想、為之代言的方式，并為居住者制造一個更為深入的“心靈層面”，可以用此準(zhǔn)確擊中他們，從而獲得心靈營銷的成功。>>心靈貴族，也是目標(biāo)客層甚至潛在客層的偏好。在市場經(jīng)濟(jì)條件下的社會生活中，一天可能產(chǎn)生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個“心靈貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項目豐富而高尚的文化內(nèi)涵，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘。>>心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對財富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。策略二：針對目標(biāo)人群的心理需求進(jìn)行廣告訴求——核心價值溝通這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅，這是真正為他而做的別墅，JustForYou！但是，值得注意的是——由于是外來品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項目制高點，建立市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢能，打造品牌高點?？傊?，這場廣告溝通運動所采用的是精神價值占位方式，這純屬廣告策略。

它達(dá)成的目的也很簡單：將一個尚未誕生的未來呈現(xiàn)給今天的目標(biāo)群，將一個人類精神的偉大力量呈現(xiàn)，打造項目的貴族地位，讓目標(biāo)群為未來夢想買單。第二，價值溝通運動策略的傳播與行銷，包括一是傳播鋪牌：二是銷售鋪牌。形象傳播面項目推廣主題報廣/影視/戶外/網(wǎng)絡(luò)/公關(guān)營銷面法式貴族運動休閑生活呈現(xiàn)蓄客/VIP認(rèn)購/開盤/促銷品牌內(nèi)涵法國/貴族/運動綠地集團(tuán)品牌移植項目品牌營銷支持架構(gòu)品牌形象與利益主張售賣產(chǎn)品展示/售賣/觀摹項目總規(guī)劃面：首期工程/會所/樣板間/園林/配套資源鏈/服務(wù)支持等產(chǎn)品價值/價格峰值品牌附加價值/溢價峰值產(chǎn)品價值：法式貴族運動休閑社區(qū)為了達(dá)到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作——■項目命名■確定主題推廣語■標(biāo)志/標(biāo)志的延展和應(yīng)用/VI系統(tǒng)■平面廣告?zhèn)鞑ァ鲰椖客票P的公關(guān)活動/新聞炒作■影視廣告項目案名建議原來項目名稱是“綠地·翠谷”，雖然體現(xiàn)了綠地的企業(yè)理念中所蘊涵的“美化大地”，感覺也非常有自然氣息，但文化感、浪漫感、貴族感不夠，不能充分體現(xiàn)項目的特性。所以，建議項目命名如下：首推：綠地·香溪“綠地”是集團(tuán)品牌，是消費者信心的保證；“香”代表著名的法國香水，也使項目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息；“溪”代表項目是以法國“盧瓦爾河”為藍(lán)本進(jìn)行打造的?！熬G地·香溪”這個項目名稱蘊涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息，與項目的定位非常一致。備選：綠地·盧瓦爾小鎮(zhèn)因為我們整個項目是以法國“盧瓦爾河”為藍(lán)本進(jìn)行打造的，“盧瓦爾河”是法國文化的兩大代表之一——“巴黎”代表著浪漫、時尚，“盧瓦爾河”代表著古典恬靜，“盧瓦爾河”是孕育法蘭西精神的地方，是巴黎的后花園，這也是本項目最大的優(yōu)勢，所以首先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。所以，我們就以“綠地·盧瓦爾小鎮(zhèn)”命名，直接體現(xiàn)項目特性，也讓本項目充滿著豐富的文化特質(zhì)。總之，這兩個項目命名都是將項目核心價值點高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物，能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標(biāo)客戶的精神需求。心中默念幾遍，你會發(fā)現(xiàn)他所包含的無盡寓意，給你廣闊的想象空間，使之回味許久。主題推廣語首推：很貴族·很法國這句主題推廣口號用最簡單的詞語直接道明了項目“貴族運動休閑社區(qū)”與“源自法國盧瓦爾河”的項目特性，簡潔易記，朗朗上口、易于傳播，并且有著強(qiáng)烈的貴族、浪漫氣質(zhì)。我們不想提出那些“大而空”的口號，我們的客層也非常理性，我們需要直接牽引他們的視線，直接刺激他們那顆對“貴族生活”無限向往的心。讓我們來看一組圖片，找一下感覺……于是我們理解了綠地?香溪的存在意義以及人們對自然與建筑的想象力…“很貴族，很法國”這一生活方式成為了綠地?香溪的最大賣點，同時也因此支撐起所有看點：法式洋房、別墅、網(wǎng)球、高爾夫、盧瓦爾河、山地、花園、草地…

…毋庸置疑，這是一個綠地?香溪品牌行銷與消費利益的整合包裝概念。有了這個傳播概念，我們則可以將所有的產(chǎn)品賣點串成項鏈，即用一個利益主張（很貴族，很法國）將珍珠們（產(chǎn)品賣點）串起來。主要在總結(jié)了目標(biāo)客層的特征、心理后，提出一個全新的概念，用“心靈貴族”去感動他們。備選：心靈貴族·第一居所標(biāo)志/延展/VI系統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計原則簡單、好看、新鮮、親切、賞心悅目、易識別、記憶度好；能透過標(biāo)志對企業(yè)或品牌發(fā)生感受和聯(lián)想。主推標(biāo)志備選標(biāo)志廣告?zhèn)鞑サ脑V求方向依據(jù)對產(chǎn)品與周邊環(huán)境的深刻理解，我們認(rèn)為應(yīng)在“很貴族，很法國”的概念之下捕捉產(chǎn)品的賣點；然后，發(fā)起一場綠地?香溪自然建筑與文化居住的對話一個由產(chǎn)品到人文居住演進(jìn)的新起點廣告概念整合全傳播◆實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)◆打造“雙品牌”計劃>>項目品牌：達(dá)成目標(biāo)客層對項目“純正法式貴族居住文化”的價值認(rèn)知與認(rèn)同>>上海綠地企業(yè)品牌傳播目的廣告創(chuàng)意導(dǎo)向發(fā)起一場驚世的未來生活革命，展現(xiàn)未來世界的品質(zhì)生活夢想，這是一種未來的生活高度。這一夢想的實踐，正是綠地?香溪對于未來生活的禮敬。

也是一種新生活方式的哲學(xué)……廣告?zhèn)鞑ヅc銷售互動的鋪牌系統(tǒng)05年**月05年**月**年**月**年**月項目蓄勢及預(yù)銷開盤試運營積蓄期升溫釋放期爆發(fā)期樹立綠地香溪高勢點形象認(rèn)知；建立廣泛溝通渠道形象傳播不斷累計，并逐步向深度和廣度釋放；通過多渠道溝通，反復(fù)目標(biāo)客戶溝通理性銷售專案洽談行銷傳播啟動以緊密契合新聞導(dǎo)向的傳播攻勢配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為，力求最大化實現(xiàn)預(yù)先溝通新聞發(fā)動泛眾傳播為主通過公關(guān)建立渠道體驗行銷項目啟動期-如何亮相？媒體的公關(guān)不可忽略在硬廣告發(fā)布的同時一個突破傳統(tǒng)房產(chǎn)概念的樓盤應(yīng)有公信的說法綠地東原地產(chǎn)應(yīng)有公示…媒介選擇>>報紙媒介選擇以晨報、商報為主，晚報、日報為輔；>>雜志類媒體以《新地產(chǎn)》和航機(jī)雜志為主要。>>戶外大型廣告牌>>電視廣告（以《重慶衛(wèi)視、有線1套》為主導(dǎo)媒體）、商務(wù)樓TV>>網(wǎng)絡(luò)傳播（以搜狐焦點房產(chǎn)網(wǎng)為主導(dǎo)媒體，也要建好自己的網(wǎng)站）>>銷售資料、現(xiàn)場包裝及售樓部展示綠地?香溪

法式貴族運動休閑生活宣言這是一篇聲勢定調(diào)的文章，在項目啟動之際刊發(fā)，展現(xiàn)項目開發(fā)商的宏偉規(guī)劃。綠地集團(tuán)傾心打造詩意的家居樂園，營造綠色的生活空間，致力于提升市民的生活品質(zhì)?！傲⒆闵虾０l(fā)展全國”，自2001年綠地集團(tuán)先后在南昌、合肥

、長春、昆山、南京、常熟、成都、西安、鄭州等地進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。2005，綠地亮相重慶，引動大重慶直轄的文化居住升級。以此題引動重慶當(dāng)?shù)孛襟w參予，形成重慶地產(chǎn)重新洗牌熱點。綠地香溪項目媒體鋪牌亮相2005地產(chǎn)別墅年：綠地?香溪亮相重慶這是一篇追隨大綱的文章。進(jìn)一步鎖定重慶別墅地產(chǎn)市場，令整體市場為綠地香溪文化居住生活搖旗吶喊。

以此夾入新聞媒體的大綱炒作中，帶出綠地香溪打造法式貴族運動休閑生活新標(biāo)準(zhǔn)，引動重慶地產(chǎn)對北部新區(qū)別墅大盤時代的進(jìn)一步關(guān)注，為項目蓄勢。高舉高打奠定項目制高點項目概念向市場的首次呈現(xiàn)2005.綠地?香溪

法式貴族運動休閑生活全體驗這是一篇市場營銷發(fā)動的先導(dǎo)文章。隆重推出綠地香溪“法式貴族運動休閑社區(qū)”的概念，使市場從關(guān)注、期盼到置業(yè)，在強(qiáng)化信心的同時催熟法式貴族生活空間，實現(xiàn)綠地香溪項目的行銷運行。

以此題引動項目升溫及開盤前的市場預(yù)熱，形成市場關(guān)注。開盤：項目揭蓋重慶綠地?香溪盛妝開放！這是一篇開盤前夕的引爆文章。配合硬廣告聯(lián)動，在早已蓄勢的前提下發(fā)起全新攻擊，將項目全案由聚勢的最高點隆重推出，形成勢如破竹的營銷效應(yīng)。人們看到了

值得信賴、值得擁有的綠地集團(tuán)亮相重慶人們關(guān)注了…首階段的廣告任務(wù)，主要是理念解構(gòu)，擦亮“綠地”品牌價值，營造市場人氣第二階段，則是一段輕松舒緩的和諧奏鳴，將綠地?香溪的產(chǎn)品賣點與法式貴族運動休閑生活優(yōu)美呈現(xiàn)在一個開放的時代，在一個開放的世界重慶，

從此擁有了一個可供想象的生活標(biāo)準(zhǔn)…除此之外，一場關(guān)于對品質(zhì)生活的訴求也展開了…人們看到了一個法國盧瓦爾河邊的美麗小鎮(zhèn)當(dāng)全重慶感受到一個更大范圍與更高標(biāo)準(zhǔn)的法式貴族生活時，綠地香溪，便成為了他們的向往，同時也成為了法式貴族運動休閑生活的代表…感召的力量從這一角度來說，這種想象空間所產(chǎn)生的是重慶地產(chǎn)需要這樣的力量。

目標(biāo)群也需要這一力量。

綠地香溪更需要這種力量。在這一向往的力量之下，

誕生了一場這樣的溝通運動…

…擁有綠地?香溪。這就是[綠地香溪-很貴族，很法國]

的廣告溝通。

區(qū)別于開發(fā)商/銷售商的獨特價值體系。

用于擊打更大目標(biāo)群的需求核心。這使綠地香溪獲得

認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)可的產(chǎn)品力量

并使她具備

成功進(jìn)軍重慶的非凡品牌魅力綠地東原地產(chǎn)的公關(guān)壓陣亦不可少上海第一房地產(chǎn)企業(yè)

綠地集團(tuán)再獻(xiàn)新猷綠地集團(tuán)集榮譽與實力展現(xiàn)，并著力打造綠地香溪項目價值的品牌文章。強(qiáng)調(diào)綠地集團(tuán)在地產(chǎn)界取得的輝煌業(yè)績，同時隆重推出綠地香溪這一以締造居住文明為理念的法式貴族運動休閑社區(qū)，一石多鳥，強(qiáng)化市場信心，提升綠地集團(tuán)美譽。其它的公關(guān)手段還有——醞釀引導(dǎo)期■重慶“城市·人居·文化”發(fā)展論壇■媒體記者聯(lián)誼會（論壇預(yù)熱、媒體見面）■論壇?？疍M《綠地計劃DM1》發(fā)行■鎖定目標(biāo)客源，DM實名郵寄（數(shù)據(jù)庫營銷）■《綠地計劃DM2》發(fā)行（內(nèi)部認(rèn)購訊息擴(kuò)散、綠地讀書會會員申請訊息）■售樓處開放■綠地·香溪法式貴族運動休閑專家座談會及項目說明會，引起社會各界的紛紛關(guān)注?！鼍G地俱樂部、聯(lián)名卡發(fā)行新聞發(fā)布會■VIP卡銷售。通過各類媒體，大力發(fā)布認(rèn)購VIP卡信息；房交會時，展場和現(xiàn)場同時發(fā)售VIP卡。其它的公關(guān)手段還有——內(nèi)部認(rèn)購期■VIP卡客戶維護(hù)。一是體驗綠地·香溪法蘭西風(fēng)情，邀請VIP卡客戶參加“法國文化周”，體驗綠地·香溪文化氣息和高品位的居住環(huán)境；二是VIP卡客戶戶型講解會，在選房前1個月，由戶型設(shè)計師主講，邀請VIP卡客戶，分別舉行兩次VIP卡客戶戶型講解會，使客戶了解綠地·香溪的產(chǎn)品，系統(tǒng)的了解自己中意的戶型。■樣板房展示。樣板房展示與VIP卡發(fā)售同步，與售樓中心一步之遙的實景樣板房，高貴的裝修，空間的巧妙處理，令客戶身臨其境?！霰R瓦爾河谷攝影圖片展（銷售現(xiàn)場）■法國電影周開始?！觥斗ㄌm西印象》手冊附光盤發(fā)行?！觥毒G地計劃DM3》發(fā)行（綠地讀書會成立）■一期開盤，在售樓現(xiàn)場舉辦系列公關(guān)活動，如現(xiàn)場VIP接待廳的“會所式銷售中心”對外開放；VIP業(yè)主熱身-音樂酒會、開盤典禮?！雠e辦“2005重慶貴族運動休閑生活論壇”?！鰧ふ乙庖婎I(lǐng)袖：邀請曾經(jīng)來過現(xiàn)場、參加過項目座談會、專家座談會的客戶和意見領(lǐng)袖參觀項目一期樣板房?！鲋耸康淖C言活動。其它的公關(guān)手段還有——公開深耕期■神秘效益擴(kuò)散：開展各種活動后，通過記者的口吻對現(xiàn)場進(jìn)行深入報道，形成活動的后續(xù)影響與口碑的持續(xù)傳誦，并把這些報道的內(nèi)容鋪陳到下一期的DM和雜志上?！龆ㄆ谠阡N售現(xiàn)場為各個沙龍俱樂部舉行夜宴活動，不斷吸收新的會員加入沙龍俱樂部，積累可供經(jīng)營的客戶資源?！銎穱L品的鑒賞。內(nèi)容：香檳、紅酒、雪茄、咖啡等，真正的貴族生活來自對細(xì)節(jié)的品質(zhì)要求，學(xué)會品評是享受貴族生活的唯一路徑?！龀霭妗斗▏R瓦爾河》旅行筆記專輯，可公開發(fā)行?！鲅埦珳?zhǔn)客戶來現(xiàn)場參觀樣板間及參加綠地讀書會活動?！鲅埦珳?zhǔn)客戶來現(xiàn)場參加已購客戶的生日聚會或其它名流聚會活動（已購、欲購客戶）。■舉辦“盧瓦爾小鎮(zhèn)風(fēng)情尋根活動”，首先由10位幸運業(yè)主和各大媒體記者組成“盧瓦爾小鎮(zhèn)生活體驗周”旅游團(tuán)，前往盧瓦爾河實地參觀、旅游?！龇▏鴷r裝香水周■貴族運動休閑——高爾夫、網(wǎng)球邀請賽其它的公關(guān)手段還有——公開強(qiáng)攻期■銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對一拜訪結(jié)交、專書贈送；并藉由此邀請名單貴賓參加公關(guān)活動，產(chǎn)生客戶直接回饋?！銮榫盃I銷，把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請到項目現(xiàn)場，邀請客戶的答謝回饋活動——專書贈送、嘉年酒會等。專書內(nèi)容方向：攝影專集，如法蘭西印象、盧瓦爾印象、世界有名的旅游勝地；貴族系列叢書，如貴族禮儀、貴族社交、貴族宴會、貴族生活等等?！觥熬G地讀書會”系列公關(guān)活動，高品質(zhì)的聚會空間符合高層次的社交要求?！鼋?jīng)典化妝晚會，經(jīng)典戲劇人物的主題PARTY，精貴與典雅的結(jié)合。其它的公關(guān)手段還有——深耕經(jīng)營期■緣起>>一個城市使命和它承載的價值。>>從綠地“立足上海發(fā)展全國”戰(zhàn)略的緣起談起?！鍪姑蛟煲粋€“海派文化”的身份識別。關(guān)鍵詞：方針/指導(dǎo)原則/目標(biāo)?！隹尚行砸粋€計劃的可行性論證?！鼍G地>>“中國海派生活引領(lǐng)者”>>是一個城市的責(zé)任，是一片土地的包容，是一種生活的態(tài)度。>>讓世界的心溶入重慶，讓城市的心溶入人民，讓土地的心溶入生活。概念樓書規(guī)劃-綠地計劃白皮書■思想格局>>重慶的雄心和使命。>>從世界文化社區(qū)的生活樣本采集，體現(xiàn)片區(qū)的思想與格局高度，體現(xiàn)綠地的雄心與使命?！鲫嚾萁庾x一個城市的美學(xué)。綠地·香溪，闡述一個城市和她的文化?！鰣F(tuán)隊學(xué)者、政府、國際組織和開發(fā)商?！鲇媱潖木G地“立足上海發(fā)展全國“的戰(zhàn)略談起■城市一個城市的分割理論，城市倫理/城市精神■展示世界知名各地居住文化展示，讓公眾對重慶城市形象重新展開想象■地段北部新區(qū)/富人區(qū)和她的未來概念樓書規(guī)劃-本項目概念樓書■團(tuán)隊>>一群理性主義者和他們的實踐/突圍/決心>>重點團(tuán)隊介紹：開發(fā)商、景觀規(guī)劃與建筑師等>>從包裝一個人來拉升項目形象的理論。>>開發(fā)商的使命>>……

……■層峰一個階層和他引領(lǐng)的生活/法式貴族運動休閑生活■產(chǎn)品>>項目形象領(lǐng)軍>>規(guī)劃：從布局談思想格局>>景觀：休閑浪漫/田園牧歌>>城堡：心靈空間■結(jié)語>>向?qū)W者致敬>>讓我們重新想象重慶■會刊名稱建議：《綠地CLUB》■制作物形式：30P-40P，方形冊刊■內(nèi)容方向>>高檔消費體驗與高檔消費場所介紹為主>>法國貴族生活與運動休閑俱樂部會刊最后，講講亞美廣告本項目人力資源配置項目總監(jiān)：1人客戶經(jīng)理：1人客戶AE：2人創(chuàng)意設(shè)計部：4人（專職創(chuàng)意總監(jiān)1名；資深美術(shù)2名；資深文案1名）媒介部：1人制作部：1人小組成員總數(shù)：10人長期服務(wù)客戶地產(chǎn)行業(yè)：金科集團(tuán)（金砂水岸、綠韻康城、盛宴十二坊）、長安華都、南方集團(tuán)、茶園新城區(qū)、老重慶民俗風(fēng)情餐飲街、渝珠花苑、建設(shè)廣場、嘉瑞·e動力廣場、艾佳·沁園、渝能汽配城、港城花園其它行業(yè)：力帆集團(tuán)、合成制藥、長豐通訊、迪馬股份、重啤集團(tuán)、百事可樂、南孚電池、飛利浦……積累了豐富的傳播經(jīng)驗和專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗。創(chuàng)意執(zhí)行提案溝通會執(zhí)行：AE創(chuàng)意工作指令執(zhí)行：客戶主管、創(chuàng)意組執(zhí)行：AE、創(chuàng)作組、客戶主管執(zhí)行：創(chuàng)意組執(zhí)行：創(chuàng)意組、AE、主管執(zhí)行：創(chuàng)意組、AE創(chuàng)意概念發(fā)想修改創(chuàng)意組確認(rèn)指令策略簡報溝通會創(chuàng)意草圖評議內(nèi)部評議簽認(rèn)提案執(zhí)行：創(chuàng)意組、AE執(zhí)行：創(chuàng)作主管、創(chuàng)意組規(guī)范的內(nèi)部服務(wù)流程亞美廣告服務(wù)質(zhì)量保證體系■實行專案小組負(fù)責(zé)制；■實行專案例會制/專案總結(jié)會制；■定期廣告效果跟蹤調(diào)查及廣告費用投入分析及監(jiān)控；■定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及市場信息收集■專業(yè)的市場活動執(zhí)行■規(guī)范的內(nèi)部整合廣告服務(wù)流程服務(wù)精神與準(zhǔn)則■主動溝通：永遠(yuǎn)比客戶先行半步，搶在客戶想到之前去完成或提議；■高度負(fù)責(zé)：我們是共同在做一項事業(yè)，只是各自的成功來自同一事業(yè)的兩個方面；■細(xì)心謹(jǐn)慎：長期合作是共同成長的基礎(chǔ)，工作到位是長期合作的條件，我們不可能保證一點失誤也沒有，但可以做到將失誤減少到最少；■相互尊重：對客戶要有足夠的尊重與理解，敢于在專業(yè)上堅持己見，是對雙方的尊重；■全力以赴：不做則已、一旦準(zhǔn)備做就必須全身心投入，務(wù)必竭盡全力SHOWTIME在接受貴司邀請后亞美廣告作了一些關(guān)于項目的思考，并作出決定參加本案的邀標(biāo)，所以有了以上的呈現(xiàn)。我們相信，所有創(chuàng)作都是有益的嘗試。本案的亮點在于對項目命名、核心價值的提取與對“心靈貴族”階層的定義，同時作出了符合這一項目氣質(zhì)的考究作業(yè)。從這一點上，可以說，是與項目本質(zhì)的質(zhì)地與口氣一致。作為廣告商與專業(yè)傳播組織，我們理解本案只是一次專業(yè)作業(yè)的資格論證，而同時，有必要說明的是，傳統(tǒng)廣告作業(yè)與傳播作業(yè)之間是存在區(qū)分的——傳播就是生產(chǎn)力，亞美廣告是這樣的一種生產(chǎn)力，而非簡單的產(chǎn)品附庸設(shè)計，這是有必要說明的。本案小結(jié)THANKS謝謝聆聽預(yù)祝綠地?香溪創(chuàng)造地產(chǎn)奇跡謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009電子大賽電機(jī)部分培訓(xùn)一、直流電機(jī)（）匯報人姓名圖4為采用內(nèi)部集成有兩個橋式電路的專用芯片L298所組成的電機(jī)驅(qū)動電路。驅(qū)動芯片L298是驅(qū)動二相和四相步進(jìn)電機(jī)的專用芯片，我們利用它內(nèi)部的橋式電路來驅(qū)動直流電機(jī)，這種方法有一系列的優(yōu)點。每一組PWM波用來控制一個電機(jī)的速度，而另外兩個I/O口可以控制電機(jī)的正反轉(zhuǎn)，控制比較簡單，電路也很簡單，一個芯片內(nèi)包含有8個功率管，這樣簡化了電路的復(fù)雜性，如圖所示IOB10、IOB11控制第一個電機(jī)的方向，IOB8輸入的PWM控制第一個電機(jī)的速度；IOB12、IOB13控制第二個電機(jī)的方向，IOB9輸入的PWM控制第二個電機(jī)的速度。

）

步進(jìn)電機(jī)是利用電磁鐵的作用原理，將脈沖信號轉(zhuǎn)換為線位移或角位移的電機(jī)。每來一個電脈沖，步進(jìn)電機(jī)轉(zhuǎn)動一定角度，帶動機(jī)械移動一小段距離。特點:（1）來一個脈沖，轉(zhuǎn)一個步距角。（2）控制脈沖頻率，可控制電機(jī)轉(zhuǎn)速。（3）改變脈沖順序，可改變轉(zhuǎn)動方向。應(yīng)用：由于步進(jìn)電動機(jī)的這一工作職能正好符合數(shù)字控制系統(tǒng)要求，因此它在數(shù)控機(jī)床、鐘表工業(yè)及自動記錄儀等方面都有很廣泛的應(yīng)用二、步進(jìn)電動機(jī)及其控制種類：勵磁式和反應(yīng)式兩種。勵磁式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上有勵磁線圈，依靠電磁轉(zhuǎn)矩工作。反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上沒有勵磁線圈。依靠變化的的磁阻生成磁阻轉(zhuǎn)矩工作。應(yīng)用最廣泛，它有兩相、三相、多相之分。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動機(jī)的原理結(jié)構(gòu)圖如下：ABCIAIBIC

定子內(nèi)圓周均勻分布著六個磁極，磁極上有勵磁繞組，每兩個相對的繞組組成一相。采用Y連接，轉(zhuǎn)子有四個齒。定子轉(zhuǎn)子1、步進(jìn)電機(jī)的結(jié)構(gòu)2、步進(jìn)電機(jī)的工作原理

由于磁力線總是要通過磁阻最小的路徑閉合，因此會在磁力線扭曲時產(chǎn)生切向力，而形成磁阻轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動?，F(xiàn)以BCIAIBIC的通電順序，使三相繞組輪流通入直流電流，觀察轉(zhuǎn)子的運動情況。ABCA（1）三相單三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相繞組通電，B、C相不通電。氣隙產(chǎn)生以A-A為軸線的磁場，而磁力線總是力圖從磁阻最小的路徑通過，故電動機(jī)轉(zhuǎn)子受到一個反應(yīng)轉(zhuǎn)矩，在此轉(zhuǎn)矩的作用下，轉(zhuǎn)子必然轉(zhuǎn)到左圖所示位置：1、3齒與A、A′極對齊?！叭唷敝溉嗖竭M(jìn)電機(jī)；“單”指每次只能一相繞組通電；“三拍”指通電三次完成一個通電循環(huán)。CA'BB'C'A3412

同理，B相通電時，轉(zhuǎn)子會轉(zhuǎn)過30角，2、4齒和B、B′磁極軸線對齊；當(dāng)C相通電時，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過30角，1、3齒和C′、C磁極軸線對齊。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

這種工作方式下，三個繞組依次通電一次為一個循環(huán)周期，一個循環(huán)周期包括三個工作脈沖，所以稱為三相單三拍工作方式。按ABCA……的順序給三相繞組輪流通電，轉(zhuǎn)子便一步一步轉(zhuǎn)動起來。每一拍轉(zhuǎn)過30°(步距角)，每個通電循環(huán)周期(3拍)磁場在空間旋轉(zhuǎn)了360°而轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90°(一個齒距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通電，轉(zhuǎn)子1、3齒與A、A'對齊。

A、B相同時通電，A、A'磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15，到達(dá)左圖所示位置。按AABBBCC

CA的順序給三相繞組輪流通電。這種方式可以獲得更精確的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通電，轉(zhuǎn)子2、4齒與B、B′對齊,又轉(zhuǎn)過15。3412CA'BB'C'AB、C相同時通電，C'、C

磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過15。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動機(jī)的一個通電循環(huán)周期如下：AABBBCC

CA，每個循環(huán)周期分為六拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過15（步距角），一個通電循環(huán)周期(6拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。與單三拍相比，六拍驅(qū)動方式的步進(jìn)角更小，更適用于需要精確定位的控制系統(tǒng)中。AB通電CA'BB'C'A3412BC通電3412CA'BB'C'ACA通電CA'BB'C'A3412與單三拍方式相似，雙三拍驅(qū)動時每個通電循環(huán)周期也分為三拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過30(步距角)，一個通電循環(huán)周期(3拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過90(齒距角)。（3）三相雙三拍（FLASH）按ABBCCA的順序給三相繞組輪流通電。每拍有兩相繞組同時通電。

從以上對步進(jìn)電機(jī)三種驅(qū)動方式的分析可得步距角計算公式：—步距角Zr

—轉(zhuǎn)子齒數(shù)m—每個通電循環(huán)周期的拍數(shù)實用步進(jìn)電機(jī)的步距角多為3和1.5。為了獲得小步距角，電機(jī)的定子、轉(zhuǎn)子都做成多齒的。相數(shù)：產(chǎn)生不同對極N、S磁場的激磁線圈對數(shù)。常用m表示。拍數(shù)：完成一個磁場周期性變化所需脈沖數(shù)或?qū)щ姞顟B(tài)用n表示，或指電機(jī)轉(zhuǎn)過一個齒距角所需脈沖數(shù)，以四相電機(jī)為例，有四相四拍運行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍運行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：對應(yīng)一個脈沖信號，電機(jī)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過的角位移用θ表示。θ=360度/（轉(zhuǎn)子齒數(shù)*運行拍數(shù)），以常規(guī)二、四相，轉(zhuǎn)子齒為50齒電機(jī)為例。四拍運行時步距角為θ=360度/（50*4）=1.8度（俗稱整步），八拍運行時步距角為θ=360度/（50*8）=0.9度（俗稱半步）。3.步進(jìn)電機(jī)的靜態(tài)指標(biāo)術(shù)語定位轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在不通電狀態(tài)下，電機(jī)轉(zhuǎn)子自身的鎖定力矩（由磁場齒形的諧波以及機(jī)械誤差造成的）靜轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在額定靜態(tài)電作用下，電機(jī)不作旋轉(zhuǎn)運動時，電機(jī)轉(zhuǎn)軸的鎖定力矩。此力矩是衡量電機(jī)體積（幾何尺寸）的標(biāo)準(zhǔn)，與驅(qū)動電壓及驅(qū)動電源等無關(guān)。雖然靜轉(zhuǎn)矩與電磁激磁安匝數(shù)成正比，與定齒轉(zhuǎn)子間的氣隙有關(guān)，但過分采用減小氣隙，增加激磁安匝來提高靜力矩是不可取的，這樣會造成電機(jī)的發(fā)熱及機(jī)械噪音。1)步距角精度

步進(jìn)電機(jī)每轉(zhuǎn)過一個步距角的實際值與理論值的誤差。用百分比表示：誤差/步距角*100%。不同運行拍數(shù)其值不同，四拍運行時應(yīng)在5%之內(nèi)，八拍運行時應(yīng)在15%以內(nèi)。2)失步

電機(jī)運轉(zhuǎn)時運轉(zhuǎn)的步數(shù)，不等于理論上的步數(shù)。稱之為失步。3)失調(diào)角

轉(zhuǎn)子齒軸線偏移定子齒軸線的角度，電機(jī)運轉(zhuǎn)必存在失調(diào)角，由失調(diào)角產(chǎn)生的誤差，采用細(xì)分驅(qū)動是不能解決的。4)最大空載起動頻率

4.步進(jìn)電機(jī)動態(tài)指標(biāo)及術(shù)語電機(jī)在某種驅(qū)動形式、電壓及額定電流下，在不加負(fù)載的情況下，能夠直接起動的最大頻率。5)最大空載的運行頻率

電機(jī)在某種驅(qū)動形式，電壓及額定電流下，電機(jī)不帶負(fù)載的最高轉(zhuǎn)速頻率。6)運行矩頻特性

電機(jī)在某種測試條件下測得運行中輸出力矩與頻率關(guān)系的曲線稱為運行矩頻特性，這是電機(jī)諸多動態(tài)曲線中最重要的，也是電機(jī)選擇的根本依據(jù)。如圖2所示：圖2力矩與頻率曲線圖環(huán)形分配器、功率放大器以及其它控制線路組合構(gòu)成步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動系統(tǒng)，其方框圖如圖4，在下一節(jié)的方案選擇時，也是按照驅(qū)動系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行。5.步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖4步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖基本原理作用如下：

(1)控制換相順序

通電換相這一過程稱為脈沖分配。例如：三相步進(jìn)電機(jī)的三拍工作方式，其各相通電順序為A-B-C,通電控制脈沖必須嚴(yán)格按照這一順序分別控制A,B,C相的通斷。

(2)控制步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)向

如果給定工作方式正序換相通電，步進(jìn)電機(jī)正轉(zhuǎn)，如果按反序通電換相，則電機(jī)就反轉(zhuǎn)。

(3)控制步進(jìn)電機(jī)的速度

如果給步進(jìn)電機(jī)發(fā)一個控制脈沖，它就轉(zhuǎn)一步，再發(fā)一個脈沖，它會再轉(zhuǎn)一步。兩個脈沖的間隔越短，步進(jìn)電機(jī)就轉(zhuǎn)得越快。調(diào)整單片機(jī)發(fā)出的脈沖頻率，就可以對步進(jìn)電機(jī)進(jìn)行調(diào)速。

主要元件：恒壓恒流橋式2A驅(qū)動芯片L298N、光電耦合器TLP521-4

工作電壓方式：直流

工作電壓：信號端4~6V、控制端5~36V

調(diào)速方式：直流電動機(jī)采用PWM信號平滑調(diào)速。

特點：

1、可實現(xiàn)電機(jī)正反轉(zhuǎn)及調(diào)速。

2、啟動性能好，啟動轉(zhuǎn)矩大。3、工作電壓可達(dá)到36V，4A。

4、可同時驅(qū)動兩臺直流電機(jī)。

5、適合應(yīng)用于機(jī)器人設(shè)計及智能小車的設(shè)計中。

實例一：用L298驅(qū)動兩臺直流減速電機(jī)的電路。引腳A，B可用于PWM控制。如果機(jī)器人項目只要求直行前進(jìn)，則可將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接高電平和低電平，僅用單片機(jī)的兩個端口給出PWM信號控制A，B即可實現(xiàn)直行、轉(zhuǎn)彎、加減速等動作。

實例二：用L298實現(xiàn)二相步進(jìn)電機(jī)控制。將IN1，IN2和IN3，IN4兩對引腳分別接入單片機(jī)的某個端口，輸出連續(xù)的脈沖信號。信號的快慢決定了電機(jī)的轉(zhuǎn)速。改變繞組脈沖信號的順序即可實現(xiàn)正反轉(zhuǎn)。圖13L298驅(qū)動步進(jìn)電機(jī)伺服電動機(jī)又稱執(zhí)行電動機(jī)。其功能是將輸入的電壓控制信號轉(zhuǎn)換為軸上輸出的角位移和角速度，驅(qū)動控制對象。伺服電動機(jī)可控性好，反應(yīng)迅速。是自動控制系統(tǒng)和計算機(jī)外圍設(shè)備中常用的執(zhí)行元件。伺服電動機(jī)可分為兩類：交流伺服電動機(jī)和直流伺服電動機(jī)三、伺服電動機(jī)及其控制1、交流伺服電動機(jī)

交流伺服電動機(jī)就是一臺兩相交流異步電機(jī)。它的定子上裝有空間互差90的兩個繞組：勵磁繞組和控制繞組，其結(jié)構(gòu)如圖所示。勵磁繞組控制繞組杯形轉(zhuǎn)子內(nèi)定子交流伺服電動機(jī)結(jié)構(gòu)圖~Uf~UcC其旋轉(zhuǎn)速度n為:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流電源頻率(HZ)p:為磁級對數(shù)n0:電動機(jī)旋轉(zhuǎn)磁場轉(zhuǎn)速(r/min),

n0=60f/ps:轉(zhuǎn)差率,s=(n0-n)/n0圖5—21.基本工作原理:交流伺服電動機(jī)以單相異步電動機(jī)原理為基礎(chǔ)，從圖5—2可以看出，勵磁繞組WF接到電壓為Uf的交流電網(wǎng)上，控制繞組WC接到控制電壓Uc上，當(dāng)有控制信號輸入時，兩相繞組便產(chǎn)生旋轉(zhuǎn)磁場。該磁場與轉(zhuǎn)子中的感應(yīng)電流相互作用產(chǎn)生轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子跟著旋轉(zhuǎn)磁場以一定的轉(zhuǎn)差率轉(zhuǎn)動起來.放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––11(b)相量圖交流伺服電動機(jī)的接線圖和相量圖(a）接線圖交流伺服電動機(jī)的接線圖和相量圖放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––1勵磁繞組串聯(lián)電容C,是為了產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場。適當(dāng)選擇電容的大小，可使通入兩個繞組的電流相位差接近90,從而產(chǎn)生所需的旋轉(zhuǎn)磁場?？刂齐妷号c電源電壓頻率相同，相位相同或反相。勵磁繞組固定接在電源上，當(dāng)控制電壓為零時，電機(jī)無起動轉(zhuǎn)矩，轉(zhuǎn)子不轉(zhuǎn)。放大器檢測元件控制信號+–+–控制繞組勵磁繞組+++–––1

若有控制電壓加在控制繞組上，且勵磁電流和控制繞組電流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場。在旋轉(zhuǎn)磁場的作用下，轉(zhuǎn)子便轉(zhuǎn)動起來。交流伺服電動機(jī)的特點：不僅要求它在靜止?fàn)顟B(tài)下，能服從控制信號的命令而轉(zhuǎn)動，而且要求在電動機(jī)運行時如果控制電壓變?yōu)榱?，電動機(jī)立即停轉(zhuǎn)。如果交流伺服電動機(jī)的參數(shù)選擇和一般單相異步電動機(jī)相似，電動機(jī)一經(jīng)轉(zhuǎn)動，即使控制等于零，電動機(jī)仍繼續(xù)轉(zhuǎn)動，電動機(jī)失去控制，這種現(xiàn)象稱為“自轉(zhuǎn)”。什么是“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象？2.消除自轉(zhuǎn)現(xiàn)象的措施由三相異步電動機(jī)的特性可知，轉(zhuǎn)子電阻值對電動機(jī)的機(jī)械特性有較大的影響，如圖5—4所示。當(dāng)轉(zhuǎn)子阻值增大到一定程度，例如圖中r23時，最大轉(zhuǎn)矩可出現(xiàn)在s=l附近。為此目的，把伺服電動機(jī)的轉(zhuǎn)子電阻r2設(shè)計得很大，使電動機(jī)在失去控制信號單相運行時，正轉(zhuǎn)矩或負(fù)轉(zhuǎn)矩的最大值均出現(xiàn)在Sm>1的地方，這樣可得出圖5—5所示的機(jī)械特性曲線。

圖5—5中曲線l為有控制電壓時伺服電機(jī)的機(jī)械特性曲線，曲線T+和T-為去掉控制電壓后，脈動磁場分解為正、反兩個旋轉(zhuǎn)磁場對應(yīng)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)矩曲線。曲線T為去掉控制電壓后單相供電時的合成轉(zhuǎn)矩曲線。從圖中可看出，它與異步電動機(jī)的機(jī)械特性曲線不同，是在第二和第四象限內(nèi)。當(dāng)轉(zhuǎn)速n為正時，電磁轉(zhuǎn)矩T為負(fù)，當(dāng)n為負(fù)時，T為正，即去掉控制電壓后，單相供電時的電磁轉(zhuǎn)矩的方向總是與轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)向相反，所以，是一個制動轉(zhuǎn)矩。由于制動轉(zhuǎn)矩的存在，可使轉(zhuǎn)子迅速停止轉(zhuǎn)動，從而避免“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。電機(jī)停止轉(zhuǎn)動所需要的時間，比兩相電壓Uf和Uc同時取消、單靠摩擦等制動方法所需的時間要短得多。這正是兩相交流伺服電動機(jī)在工作時，勵磁繞組始終接在電源上的原因。增大伺服電機(jī)轉(zhuǎn)子阻值r2，既有利于消除“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，同時還使穩(wěn)定運行段加寬、啟動轉(zhuǎn)矩增大。目前通常采用高電阻材料制成的鼠籠導(dǎo)條，杯形

轉(zhuǎn)子的壁很薄，一般只有O．2～0．8mm，因而轉(zhuǎn)子阻值較大，且慣量較小。

圖5—6所示為幅值控制的一種接線圖，從圖中看出，兩相繞組接于同一單相電源，適當(dāng)選擇電容C，使Uf與Uc相角相差90度，改變電阻Ｒ的大小，即改變控制電壓Uc的大小，可以得到圖5—7所示的不同控制電壓下的機(jī)械特性

3.控制特性。兩相交流伺服電動機(jī)的控制方法有三種：①幅值控制；②相位控制；⑧幅值～相位控制。機(jī)電一體化系統(tǒng)中應(yīng)用幅值控制的較多，下面只討論幅值控制法。

加在控制繞組上的控制電壓反相時(保持勵磁電壓不變)，由于旋轉(zhuǎn)磁場的旋轉(zhuǎn)方向發(fā)生變化，使電動機(jī)轉(zhuǎn)子反轉(zhuǎn)。

加在控制繞組上的控制電壓大小變化時，其產(chǎn)生的旋轉(zhuǎn)磁場的橢圓度不同，從而產(chǎn)生的電磁轉(zhuǎn)矩也不同，從而改變電動機(jī)的轉(zhuǎn)速。左圖為不同控制電壓下的機(jī)械特性曲線其中：n=f(T),U1=常數(shù)TU20.8U20.6

U20.4U2on交流伺服電動機(jī)的機(jī)械特性如圖所示。圖5—7在勵磁電壓不變的情況下，隨著控制電壓的下降，特性曲線下移。在同一負(fù)載轉(zhuǎn)矩作用時，電動機(jī)轉(zhuǎn)速隨控制電壓的下降而均勻減小。交流伺服電機(jī)的輸出功率一般為0.1-100W，電源頻率分50Hz、400Hz等多種。它的應(yīng)用很廣泛，如用在各種自動控制、自動記錄等系統(tǒng)中。應(yīng)用:2、直流伺服電動機(jī)直流伺服電動機(jī)的結(jié)構(gòu)與直流電動機(jī)基本相同。只是為減小轉(zhuǎn)動慣量，電機(jī)做得細(xì)長一些。直流伺服電動機(jī)的工作原理也與直流電動機(jī)相同。?供電方式：他勵供電。勵磁繞組和電樞分別由兩個獨立的電源供電。U1為勵磁電壓，U2為電樞電壓MU1I1I2U2放大器U++––直流伺服電動機(jī)的接線圖由機(jī)械特性可知：(1)一定負(fù)載轉(zhuǎn)矩下，當(dāng)磁通不變時，U2n。(2)U2=0時，電機(jī)立即停轉(zhuǎn)。電動機(jī)反轉(zhuǎn)：改變電樞電壓的極性，電動機(jī)反轉(zhuǎn)。直流伺服電機(jī)的機(jī)械特性與他勵直流電機(jī)相同一樣，也可用下式表示機(jī)械特性曲線如圖所示。直流伺服電動機(jī)的n=f(T)曲線(U1=常數(shù))U20.8U20.6U20.4U2nTO

直流伺服電機(jī)的特性較交流伺服電機(jī)硬。通常應(yīng)用于功率稍大的系統(tǒng)中，如隨動系統(tǒng)中的位置控制等。直流伺服電機(jī)輸出功率一般為1-600W。?應(yīng)用：四、步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動芯片L298介紹選擇L298N集成電路芯片作為步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動芯片。L298是采用15腳的Multiwatt或PowerSO20封裝的單片集成電路芯片，其結(jié)構(gòu)框圖如圖2。它內(nèi)部采用兩個高電壓、大電流的全橋電路A、B，每個橋需要兩個標(biāo)準(zhǔn)的TTL邏輯電平輸入，以驅(qū)動繼電器、螺線管（電磁鐵）、直流電機(jī)和步進(jìn)電機(jī)（2相或4相）等負(fù)載。兩個使能引腳EnA、EnB分別使能橋A、橋B。每個橋的三極管發(fā)射極連接在一起,分別是引腳SenseA、SenseB，以外接電流反饋電阻。此外L298還需要一個額外的電壓供應(yīng)端Vss作為邏輯電路部分的電源。演講完畢，謝謝觀看！194歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡介4近年動態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)195相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評價:體現(xiàn)一國主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評級機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級進(jìn)行評定，并用一定的符號來表示評級結(jié)果。1歐債危機(jī)簡介196歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡介197開端三大評級機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡介發(fā)展過程1981歐債危機(jī)簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風(fēng)險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加199目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過100萬人待業(yè)。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)200葡萄牙是發(fā)達(dá)國家里經(jīng)濟(jì)較落后的國家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長1.3%。2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長1.2%。2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)2012010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國財政緊縮目標(biāo)能否如期實現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經(jīng)濟(jì)運行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國主權(quán)信用評級。202惠譽2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評級從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長期主權(quán)信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評級下調(diào)1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調(diào)葡萄牙評級，將其評級下調(diào)至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國加入歐元區(qū)以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務(wù)，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請。203房地產(chǎn)泡沫是愛爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財政不堪重負(fù)。財政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務(wù)危機(jī)2042011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長期主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)一級，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評級下調(diào)對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務(wù)危機(jī)205

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區(qū)在應(yīng)對債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國家不進(jìn)行一番傷筋動骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無法獲得根本性解決。2062011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權(quán)信用評級由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評級展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評級下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場讓西班牙已不堪重負(fù)。該國經(jīng)濟(jì)增長乏力、財政債臺高筑和房地產(chǎn)市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)2071.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長歐元區(qū)寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡介主要影響208crisis2整體經(jīng)濟(jì)實力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因2091.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實力薄弱：遭受危機(jī)的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴(kuò)大赤字來刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長公約》沒有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因2104.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續(xù)的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國堅定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實力和雄厚的財力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國部分讓出國家財政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因2111評級機(jī)構(gòu)2財務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他212二、1.評級機(jī)構(gòu):美國三大評級機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財政赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評級，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國際社會開始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財務(wù)造假埋下隱患：希臘因無法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請高盛集團(tuán)進(jìn)行財務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評級機(jī)構(gòu)及其他2131歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案214一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內(nèi)向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購；歐洲央行重新發(fā)放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約10602153解救方案之10月峰會二、EFSF擴(kuò)容問題實現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風(fēng)險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實EF