某地產(chǎn)集團(tuán)重慶某地產(chǎn)東原陡溪項(xiàng)目品牌推廣策略

重慶“綠地東原陡溪”項(xiàng)目品牌推廣策略總案提報(bào)：偉大的時(shí)代，正在創(chuàng)造偉大的城市；偉大的城市，必將誕生自己的建筑。重慶這座年輕的直轄市，正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的“建筑時(shí)代”。因?yàn)闊釔?ài)這個(gè)城市，綠地來(lái)到這個(gè)城市；因?yàn)闊釔?ài)這個(gè)城市，綠地建設(shè)這個(gè)城市；因?yàn)檫@個(gè)城市，我們向往明天更美好。

遠(yuǎn)見(jiàn)決定價(jià)值！當(dāng)綠地作為一個(gè)超大與超前地產(chǎn)項(xiàng)目降臨重慶時(shí)，我們認(rèn)為它有可能會(huì)是一個(gè)非同凡響的作品。然而同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，僅僅作為一個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)品存在是不夠的，綠地還需要一個(gè)更具感召力的價(jià)值觀來(lái)?yè)軇?dòng)目標(biāo)心弦。我們不僅僅提供產(chǎn)品，我們還需要提供價(jià)值。城市，不僅是物質(zhì)的，更是精神與文化的。綠地集團(tuán)重慶“綠地東原陡溪”項(xiàng)目就是城市新生活運(yùn)營(yíng)的代表項(xiàng)目；綠地集團(tuán)則客觀上承擔(dān)了城市運(yùn)營(yíng)商的角色！一次又一次的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，使地產(chǎn)與城市發(fā)生更深層次的互動(dòng)，重慶終于迎來(lái)生活居住人文時(shí)代，綠地集團(tuán)必須引領(lǐng)這個(gè)正在演進(jìn)中的重慶品質(zhì)地產(chǎn)潮頭——締造文化居??！在此，我們預(yù)祝綠地東原房地產(chǎn)通過(guò)品牌戰(zhàn)略提升成就為重慶地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌并更具市場(chǎng)價(jià)值今天，我們的工作很簡(jiǎn)單，就是為項(xiàng)目做兩件事——第一，確立一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特核心價(jià)值；第二，發(fā)動(dòng)針對(duì)目標(biāo)群的獨(dú)特價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng)。

這是項(xiàng)目傳播行銷的焦點(diǎn)所有問(wèn)題的解決均依賴于一個(gè)核心——項(xiàng)目的核心價(jià)值策略[傳播與行銷]的導(dǎo)向就是——基于項(xiàng)目核心價(jià)值而確立的定位與行銷溝通…

…價(jià)值定位它協(xié)助我們解決以下問(wèn)題——項(xiàng)目的屬性如何——即它是哪一類地產(chǎn)產(chǎn)品？如何認(rèn)知——即形象表現(xiàn)？有怎樣的利益——分眾目標(biāo)價(jià)值[置業(yè)/生活/品質(zhì)]？如何獲得這些利益——銷售方式/服務(wù)支持？第一，項(xiàng)目?jī)r(jià)值■項(xiàng)目本身的建筑產(chǎn)品形態(tài)與一期業(yè)態(tài)規(guī)劃■消費(fèi)者投資購(gòu)買(mǎi)的直接理由與前提條件解決這個(gè)問(wèn)題，是以深刻了解并理解地產(chǎn)界為基礎(chǔ)的。我們就先來(lái)看看地產(chǎn)界——我們的時(shí)代TIME大勢(shì)決定大局——政策影響■2005年4月30日，國(guó)家建設(shè)部、發(fā)改委聯(lián)合提出了《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作意見(jiàn)的通知》，“保證中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞。■早在2003年9月，國(guó)土資源部就發(fā)出通知，要求停止申請(qǐng)報(bào)批別墅的開(kāi)發(fā)用地。同時(shí)有消息稱，目前重慶市場(chǎng)的別墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我們土地管理法規(guī)定，囤積土地兩年之內(nèi)不開(kāi)發(fā)建設(shè)的，政府將收回土地使用權(quán)。這就是說(shuō)，2005年是別墅開(kāi)發(fā)用地的一個(gè)“時(shí)間門(mén)檻”。■所以，2005年新年伊始，重慶樓市別墅之戰(zhàn)已是山雨欲來(lái)：保利高爾夫別墅4月亮相，龍湖·藍(lán)湖郡西岸將推出“顛覆之作”，棕櫚泉二期已敲定別墅戰(zhàn)略，海棠曉月的空中別墅即將震撼登場(chǎng)……種種跡象顯示，別墅開(kāi)發(fā)成為2005樓市爭(zhēng)霸戰(zhàn)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。大勢(shì)決定大局——市場(chǎng)情況■放量迅猛，別墅市場(chǎng)井噴在即

據(jù)緯聯(lián)地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，重慶樓市今年的別墅放量約在3500套左右，總建筑面積974萬(wàn)平方米；而在此之前，官方公布的重慶2005年總施工量為5000萬(wàn)平方米左右，也就是說(shuō)，從重慶樓市產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，別墅占了五分之一。在這樣一種背景下，別墅市場(chǎng)的一番龍虎爭(zhēng)斗在所難免。■區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)目前從區(qū)域的角度而言，別墅主要分布在北部新區(qū)、北碚、南岸、西區(qū)幾大板塊。從在售項(xiàng)目分布區(qū)域看，相對(duì)之下，北部新區(qū)逐漸成為重慶別墅市場(chǎng)的熱土，總體量超過(guò)600萬(wàn)方（含大量別墅），估計(jì)在5年內(nèi)全部推出。大勢(shì)決定大局——競(jìng)爭(zhēng)檢索■產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從在售項(xiàng)目檔次分析，高、中、低檔別墅均有銷售，產(chǎn)品細(xì)分非常明顯。頂級(jí)別墅總價(jià)在260萬(wàn)以上，單價(jià)在7000元/m2以上的獨(dú)立別墅：如：保利國(guó)際高爾夫花園、龍湖·藍(lán)湖郡獨(dú)立別墅、中安翡翠湖、佰富高爾夫等部分別墅。這類別墅市場(chǎng)有效需求有限，但銷售情況不錯(cuò)。

中高檔別墅總價(jià)在120-260萬(wàn)，單價(jià)在于4500--7000元/m2的獨(dú)立別墅或連排別墅。如龍湖·藍(lán)湖郡的連排別墅、大川水岸、中安翡翠湖部分別墅等。目前中高檔別墅是市場(chǎng)主流。

經(jīng)濟(jì)型別墅單價(jià)在3800至4500元/m2

，總房款在80萬(wàn)至120萬(wàn)之間如青河灣別墅、建工·未來(lái)城、華立天地豪園等。經(jīng)濟(jì)型別墅是今年別墅盤(pán)中的“潛力股”?！鍪袌?chǎng)熱盤(pán)一覽項(xiàng)目地址：北部新區(qū)金開(kāi)大道1111號(hào)開(kāi)發(fā)商：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介：總占地面積1600畝，一期408畝，772套（聯(lián)排743套、水邊獨(dú)立29套）項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：200畝體育中心，2萬(wàn)㎡大型超市及情調(diào)商業(yè)街，1600畝原生土地，130畝藍(lán)湖項(xiàng)目形象定位：1600畝湖濱純別墅社區(qū)主題傳播口號(hào)：一生一棟。藍(lán)湖郡。面積/價(jià)格范圍：聯(lián)排210-290m2：5700元/m2；獨(dú)棟400m2：8000元/m2以上。龍湖?

藍(lán)湖郡項(xiàng)目地址：渝北人和立交橋東南開(kāi)發(fā)商：和記黃埔地產(chǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積約20萬(wàn)㎡，總建筑面積約7萬(wàn)多㎡，純別墅小區(qū)，有217幢獨(dú)立花園別墅項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：建筑概念以備受推崇的美國(guó)加州比華利山的豪門(mén)府邸及單體獨(dú)立別墅為藍(lán)本項(xiàng)目形象定位：西部至尊美式豪華獨(dú)立別墅主題傳播口號(hào)：尊貴的純別墅區(qū)，真正的名門(mén)府邸面積/價(jià)格范圍：200～401m2，9000-13000元/m2

比華利豪園項(xiàng)目地址：北部新區(qū)金開(kāi)大道88號(hào)開(kāi)發(fā)商：重慶棕櫚泉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地1200畝，其中160畝天然湖泊，240畝生態(tài)公園，總建面約80萬(wàn)方，一期以多層、小高層和聯(lián)排別墅為主項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：品質(zhì)主義踐行者——建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，都是來(lái)自于世界各地的國(guó)際大師項(xiàng)目形象定位：戶外生活（outdoor）方式的高品質(zhì)國(guó)際社區(qū)主題傳播口號(hào)：象棕櫚泉一樣生活面積/價(jià)格范圍：花園洋房清水房4500元/m2，裝修房5700元/㎡，躍層裝修房6500-7000元/㎡棕櫚泉國(guó)際花園

項(xiàng)目地址：重慶北部新區(qū)經(jīng)開(kāi)園鴛鴦鎮(zhèn)陡溪村開(kāi)發(fā)商：保利集團(tuán)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：總用地面積3400多畝，其中生態(tài)體育公園約2300畝，房地產(chǎn)約1100畝，建筑總面積約50萬(wàn)㎡，容積率僅為0.2項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：大型生態(tài)體育公園、36洞錦標(biāo)級(jí)高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目形象定位：重慶頂級(jí)別墅主題傳播口號(hào)：果嶺府邸尊貴氣質(zhì)面積/價(jià)格范圍：獨(dú)立別墅，套內(nèi)面積330-490㎡，均價(jià)9000元/㎡保利高爾夫別墅項(xiàng)目地址：北部新區(qū)金開(kāi)大道1666號(hào)建工集團(tuán)開(kāi)發(fā)商：建工集團(tuán)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積約1300畝,總建面80萬(wàn)方，連排別墅、花園洋房、情景洋房、景觀高層、普通高層項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園400畝,自然水體50畝項(xiàng)目形象定位：高科技住宅主題傳播口號(hào)：一個(gè)看得見(jiàn)的未來(lái)面積/價(jià)格范圍：3800元/㎡建工·未來(lái)城項(xiàng)目地址：渝北回興高巖路(一中分校旁)開(kāi)發(fā)商：新城房地產(chǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地約300畝，一期總建筑面積逾10萬(wàn)方，純正山水別墅（獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅、疊加別墅）。容積率約0.6，一期204席項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：6個(gè)天然湖泊、1個(gè)生態(tài)植物園、1個(gè)花卉基地分布其間，戶戶小橋流水，多重庭院，原創(chuàng)澳洲風(fēng)情別墅項(xiàng)目形象定位：原生“龍形”地貌，天然“別墅”領(lǐng)地主題傳播口號(hào)：依山鄰水·財(cái)富天下面積/價(jià)格范圍：獨(dú)立，聯(lián)排，坡地，聯(lián)體，花園疊加，建面220—650㎡山語(yǔ)間項(xiàng)目地址：渝北北部新區(qū)金開(kāi)大道1號(hào)開(kāi)發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地850余畝，建筑規(guī)模近40萬(wàn)㎡，以花園洋房為主，兼有連排、獨(dú)立別墅和高層項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：左臨250畝主題公園，100畝U形湖泊環(huán)抱小鎮(zhèn)，建筑在山水之間項(xiàng)目形象定位：重慶的洋房領(lǐng)軍者；第三代花園洋房主題傳播口號(hào)：一城山色半城湖面積/價(jià)格范圍：起價(jià)3200元/㎡，均價(jià)4600元/㎡，最高6900元/㎡金科·天湖美鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商：東原地產(chǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：一期74700㎡，花園洋房、別墅項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：英倫風(fēng)情項(xiàng)目形象定位：英倫風(fēng)情高尚社區(qū)主題傳播口號(hào)：城市溪谷英倫美墅面積/價(jià)格范圍：平層3980元/㎡中央美地項(xiàng)目地址：北碚童家溪開(kāi)發(fā)商：重慶中安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積1600畝，總建面45838.2m2，容積率0.32，一期共163戶項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：1600畝溫泉水岸，溫泉到戶項(xiàng)目形象定位：自然生態(tài)高檔溫泉?jiǎng)e墅主題傳播口號(hào)：國(guó)際風(fēng)范品味人生面積/價(jià)格范圍：聯(lián)排210-260m2：3000-4000元/m2

；獨(dú)棟300-500m2：6000-7000元/m2

中安·翡翠湖項(xiàng)目地址：南山黃桷埡鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商：重慶宏聲遠(yuǎn)景實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介：227畝，一期由連排別墅、多層花園洋房及濱水商業(yè)街組成，湖面面積約100畝項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：100畝涂山湖，7條人工水系，南山森林生態(tài)環(huán)境環(huán)抱，重慶第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)校項(xiàng)目形象定位：南山生態(tài)別墅社區(qū)主題傳播口號(hào)：知音社區(qū)·山水生活面積/價(jià)格范圍：聯(lián)排180-260m2：90-150萬(wàn)元/套高山流水項(xiàng)目地址：江北石馬河來(lái)鹿寺一號(hào)

開(kāi)發(fā)商：佰富集團(tuán)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：建面6.8萬(wàn)方,容積率為0.28,共138幢項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：通過(guò)AAA級(jí)住宅認(rèn)證,小區(qū)智能化是按目前國(guó)內(nèi)最高的三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置，內(nèi)置27洞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目形象定位：純獨(dú)立別墅，貴族領(lǐng)地主題傳播口號(hào)：曠世美景·鉆石品質(zhì)面積/價(jià)格范圍：400萬(wàn)元以上，均價(jià)10000元/㎡左右佰富·高爾夫別墅項(xiàng)目地址：大渡口區(qū)雙山南區(qū)開(kāi)發(fā)商：重慶晉愉地產(chǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積20.81萬(wàn)㎡，建筑面積40.26萬(wàn)㎡，容積率1.93，綠地率38.7%，高層、小高層、獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：2000畝城市中央公園項(xiàng)目形象定位：繁華城市中最為奢侈的中央生態(tài)棲息地主題傳播口號(hào)：2000畝城市中央公園面積/價(jià)格范圍：3200元/㎡晉愉·綠島1、成熟競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品從早期的單一的外部借景開(kāi)始向規(guī)模、品牌、產(chǎn)品綜合質(zhì)數(shù)取勝。2、進(jìn)入多元化分眾時(shí)代，別墅市場(chǎng)層次感更加明顯，高、中、低檔齊全。3、經(jīng)濟(jì)型別墅將大行其道。4、樓盤(pán)的流派、風(fēng)格多種多樣。5、高爾夫球場(chǎng)等貴族運(yùn)動(dòng)開(kāi)始成為頂級(jí)別墅的砝碼。■競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論從上面分析，大家可以看出，目前的形勢(shì)不容樂(lè)觀，我們要保持清醒的頭腦，在市場(chǎng)中挖掘自己的專屬契機(jī)。我們應(yīng)賦予本項(xiàng)目什么樣的價(jià)值定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡？——觀念與文化是本案成功的關(guān)鍵所在。我們?cè)鯓佣ㄎ?？WHAT他山之石，可以攻玉。讓我們先看看其他成功項(xiàng)目的形象定位——■龍湖·香樟林：大隱隱于市香樟林之前，人們對(duì)別墅的定義可以簡(jiǎn)單地表達(dá)為“有錢(qián)人住的地方”。香樟林之后，別墅在財(cái)富之外，更多了超脫、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵，而這正是人生顛峰時(shí)刻返樸歸真的生活境界?！鏊菰淳樱核菰茨媪魃?，悠然見(jiàn)南山溯源居最早的產(chǎn)品概念是“悠然見(jiàn)南山”的中式、多層住宅，你記得嗎？成功的形象定位來(lái)自對(duì)產(chǎn)品本身的深刻挖掘，并統(tǒng)領(lǐng)形象的包裝。■學(xué)府大道69號(hào)：林深書(shū)香·山宅一生如何讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的樓盤(pán)一炮而紅，成為有號(hào)召力的大盤(pán)？看看學(xué)府大道69號(hào)就知道。山景、大學(xué)城，結(jié)合購(gòu)房者心中對(duì)建筑文化的偏好，將建筑與生活的文化感堅(jiān)持不懈地傳播下去?！鏊厩嗳A：湖畔，山居，自然家也許你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的開(kāi)發(fā)商，但你一定知道水木青華。如今，它是兩路區(qū)域房?jī)r(jià)最高的樓盤(pán)?！鳊埡に{(lán)湖郡：一生一棟·藍(lán)湖郡

每個(gè)人，終其一生，都在尋找生命的皈依。藍(lán)湖郡，人生打拼后的一種終極居所，財(cái)富和繁華背后能擁有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我們的根?！鲎貦叭獓?guó)際花園：象棕櫚泉一樣的生活棕櫚泉國(guó)際花園用自身獨(dú)特的人文魅力及高品質(zhì)國(guó)際人居深深打動(dòng)著消費(fèi)者，它的“象棕櫚泉一樣的生活”讓人時(shí)時(shí)念起，“尊崇”二字于業(yè)主表現(xiàn)得淋漓盡致。這些成功的項(xiàng)目，都對(duì)自己的賣點(diǎn)進(jìn)行了深入的挖掘，圍繞自己獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值定位；并圍繞這一定位發(fā)動(dòng)針對(duì)目標(biāo)群的獨(dú)特價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng)。好的廣告價(jià)值核心還源自一系列的自問(wèn)…

…自問(wèn)1：“我”是誰(shuí)？項(xiàng)目SWOT分析■優(yōu)勢(shì)——1、6000平方米國(guó)際網(wǎng)球中心，高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；2、高貴典雅的建筑；3、休閑浪漫的自然景觀；4、“綠地”品牌的力量；5、總價(jià)相對(duì)頂級(jí)別墅要低，購(gòu)房壓力小。6、西南政法大學(xué)穿過(guò)項(xiàng)目，帶來(lái)濃郁的書(shū)香人文氣息。■劣勢(shì)1、位置偏遠(yuǎn)，大環(huán)境配套不完善2、推廣尚未展開(kāi)，項(xiàng)目認(rèn)知度低■機(jī)會(huì)1、北部新區(qū)是重慶公認(rèn)的富人區(qū)，10幾個(gè)別墅項(xiàng)目先行預(yù)熱該區(qū)域，已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)；2、未來(lái)高新科技企業(yè)集中地；2、都市人玩的地方越來(lái)越少，精神得不到滿足，富人們?cè)絹?lái)越向往高尚運(yùn)動(dòng)休閑；3、“運(yùn)動(dòng)型”別墅可以拉高本案的檔次。■威脅1、2005年別墅放量非常大，品牌開(kāi)發(fā)商集中，區(qū)域業(yè)態(tài)豐富，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化；2、國(guó)家政策的影響?！鲫P(guān)鍵詞北部新區(qū)、富人區(qū)、花園洋房、別墅、純法式、網(wǎng)球、高爾夫、文化、浪漫、優(yōu)雅、貴族■獨(dú)特點(diǎn)6000平米國(guó)際網(wǎng)球中心■主要賣點(diǎn)1）高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：項(xiàng)目以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，與保利36洞正規(guī)高爾夫球場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，打造重慶乃至整個(gè)西部的貴族運(yùn)動(dòng)之所。2）高貴典雅的建筑。3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。項(xiàng)目主要賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目核心利益點(diǎn)法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)（網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)與高爾夫運(yùn)動(dòng)聯(lián)動(dòng)）法國(guó)文化的浪漫、優(yōu)雅豐富的自然資源源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史人文資源自問(wèn)2：誰(shuí)是我們的目標(biāo)客層？■政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員■高級(jí)知識(shí)分子：高級(jí)醫(yī)生、高級(jí)教育工作者、高級(jí)工程師、高級(jí)律師■文藝界、文化界知名人士■事業(yè)單位高層管理人員■大型企業(yè)高層白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人■中小型企業(yè)業(yè)主自問(wèn)3：他們有什么特征？■他們是大多是“知富”階層，是社會(huì)的中流砥柱，具有不可輕視的影響力?！瞿挲g基本都在30歲以上，以35-45居多，見(jiàn)多識(shí)廣、有較高的文化水準(zhǔn)，月收入大于10000元，存款不低于60萬(wàn)元；■有1輛或1輛以上的車?！鲭m然收入不菲，但往往不張揚(yáng)財(cái)富，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的品位與情趣?！鲎⒅馗哔|(zhì)量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，在生活中是性情中人。■他們具有國(guó)際觀念，視野開(kāi)闊，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”。自問(wèn)4：目前他們住得怎么樣？■大多數(shù)擁有相當(dāng)舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)?！鰧?duì)目前的居住相對(duì)滿意，再次購(gòu)房的欲望不強(qiáng)烈。■他們很清楚自己需要什么，能打動(dòng)他們?cè)俅沃脴I(yè)的，一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。自問(wèn)5：他們需要?jiǎng)e墅嗎？別墅價(jià)值觀：中意別墅本身，需要提升生活品位；其次才是身份感。生活圈：富豪里的窮人。他們需要適合自己的別墅一個(gè)夢(mèng)想：誰(shuí)不想有一座別墅呢？只要消費(fèi)者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買(mǎi)單。自問(wèn)6：說(shuō)什么才能打動(dòng)他們？項(xiàng)目核心價(jià)值一個(gè)為知富階層量身打造的法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)為什么是“知富階層”呢？因?yàn)槲覀兊奈飿I(yè)主要價(jià)位在100-300萬(wàn)之間，買(mǎi)這類別墅的多是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)知識(shí)分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景，有知識(shí)、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識(shí)和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的品位和生活方式。自問(wèn)7：怎樣把核心價(jià)值說(shuō)出來(lái)？策略一：推出一個(gè)全新的客層概念——“心靈貴族”

“心靈”這個(gè)詞，從“文化是2005年?duì)I銷策略的主角”，說(shuō)到以心靈層面的營(yíng)銷策略，在“中國(guó)地產(chǎn)銷售史”上的三個(gè)階段轉(zhuǎn)變“體能、技能、智能”，1992年到2005年的十幾年之間，地產(chǎn)進(jìn)入空前競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，“心靈”也代表著中國(guó)50年內(nèi)“貴族養(yǎng)成”的過(guò)程，終端是居住“質(zhì)”代替“量”的時(shí)代來(lái)臨。>>從“心靈”談起——地產(chǎn)“智能”營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。這部分客層他們更注重文化品位與生活方式，追求浪漫、優(yōu)雅，因此“心靈貴族”可以挑起居住者的內(nèi)在世界，用之以情感、故事、夢(mèng)想、為之代言的方式，并為居住者制造一個(gè)更為深入的“心靈層面”，可以用此準(zhǔn)確擊中他們，從而獲得心靈營(yíng)銷的成功。>>心靈貴族，也是目標(biāo)客層甚至潛在客層的偏好。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天可能產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“心靈貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項(xiàng)目豐富而高尚的文化內(nèi)涵，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘。>>心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對(duì)財(cái)富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。策略二：針對(duì)目標(biāo)人群的心理需求進(jìn)行廣告訴求——核心價(jià)值溝通這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅，這是真正為他而做的別墅，JustForYou！但是，值得注意的是——由于是外來(lái)品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)能，打造品牌高點(diǎn)?？傊?，這場(chǎng)廣告溝通運(yùn)動(dòng)所采用的是精神價(jià)值占位方式，這純屬?gòu)V告策略。

它達(dá)成的目的也很簡(jiǎn)單：將一個(gè)尚未誕生的未來(lái)呈現(xiàn)給今天的目標(biāo)群，將一個(gè)人類精神的偉大力量呈現(xiàn)，打造項(xiàng)目的貴族地位，讓目標(biāo)群為未來(lái)夢(mèng)想買(mǎi)單。第二，價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng)策略的傳播與行銷，包括一是傳播鋪牌：二是銷售鋪牌。形象傳播面項(xiàng)目推廣主題報(bào)廣/影視/戶外/網(wǎng)絡(luò)/公關(guān)營(yíng)銷面法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活呈現(xiàn)蓄客/VIP認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤(pán)/促銷品牌內(nèi)涵法國(guó)/貴族/運(yùn)動(dòng)綠地集團(tuán)品牌移植項(xiàng)目品牌營(yíng)銷支持架構(gòu)品牌形象與利益主張售賣產(chǎn)品展示/售賣/觀摹項(xiàng)目總規(guī)劃面：首期工程/會(huì)所/樣板間/園林/配套資源鏈/服務(wù)支持等產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格峰值品牌附加價(jià)值/溢價(jià)峰值產(chǎn)品價(jià)值：法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)為了達(dá)到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作——■項(xiàng)目命名■確定主題推廣語(yǔ)■標(biāo)志/標(biāo)志的延展和應(yīng)用/VI系統(tǒng)■平面廣告?zhèn)鞑ァ鲰?xiàng)目推盤(pán)的公關(guān)活動(dòng)/新聞炒作■影視廣告項(xiàng)目案名建議原來(lái)項(xiàng)目名稱是“綠地·翠谷”，雖然體現(xiàn)了綠地的企業(yè)理念中所蘊(yùn)涵的“美化大地”，感覺(jué)也非常有自然氣息，但文化感、浪漫感、貴族感不夠，不能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的特性。所以，建議項(xiàng)目命名如下：首推：綠地·香溪“綠地”是集團(tuán)品牌，是消費(fèi)者信心的保證；“香”代表著名的法國(guó)香水，也使項(xiàng)目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息；“溪”代表項(xiàng)目是以法國(guó)“盧瓦爾河”為藍(lán)本進(jìn)行打造的。“綠地·香溪”這個(gè)項(xiàng)目名稱蘊(yùn)涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息，與項(xiàng)目的定位非常一致。備選：綠地·盧瓦爾小鎮(zhèn)因?yàn)槲覀冋麄€(gè)項(xiàng)目是以法國(guó)“盧瓦爾河”為藍(lán)本進(jìn)行打造的，“盧瓦爾河”是法國(guó)文化的兩大代表之一——“巴黎”代表著浪漫、時(shí)尚，“盧瓦爾河”代表著古典恬靜，“盧瓦爾河”是孕育法蘭西精神的地方，是巴黎的后花園，這也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首先利用這一資源來(lái)吸引目標(biāo)客戶。所以，我們就以“綠地·盧瓦爾小鎮(zhèn)”命名，直接體現(xiàn)項(xiàng)目特性，也讓本項(xiàng)目充滿著豐富的文化特質(zhì)。總之，這兩個(gè)項(xiàng)目命名都是將項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物，能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標(biāo)客戶的精神需求。心中默念幾遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他所包含的無(wú)盡寓意，給你廣闊的想象空間，使之回味許久。主題推廣語(yǔ)首推：很貴族·很法國(guó)這句主題推廣口號(hào)用最簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)直接道明了項(xiàng)目“貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)”與“源自法國(guó)盧瓦爾河”的項(xiàng)目特性，簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播，并且有著強(qiáng)烈的貴族、浪漫氣質(zhì)。我們不想提出那些“大而空”的口號(hào)，我們的客層也非常理性，我們需要直接牽引他們的視線，直接刺激他們那顆對(duì)“貴族生活”無(wú)限向往的心。讓我們來(lái)看一組圖片，找一下感覺(jué)……于是我們理解了綠地?香溪的存在意義以及人們對(duì)自然與建筑的想象力…“很貴族，很法國(guó)”這一生活方式成為了綠地?香溪的最大賣點(diǎn)，同時(shí)也因此支撐起所有看點(diǎn)：法式洋房、別墅、網(wǎng)球、高爾夫、盧瓦爾河、山地、花園、草地…

…毋庸置疑，這是一個(gè)綠地?香溪品牌行銷與消費(fèi)利益的整合包裝概念。有了這個(gè)傳播概念，我們則可以將所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)串成項(xiàng)鏈，即用一個(gè)利益主張（很貴族，很法國(guó)）將珍珠們（產(chǎn)品賣點(diǎn)）串起來(lái)。主要在總結(jié)了目標(biāo)客層的特征、心理后，提出一個(gè)全新的概念，用“心靈貴族”去感動(dòng)他們。備選：心靈貴族·第一居所標(biāo)志/延展/VI系統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)單、好看、新鮮、親切、賞心悅目、易識(shí)別、記憶度好；能透過(guò)標(biāo)志對(duì)企業(yè)或品牌發(fā)生感受和聯(lián)想。主推標(biāo)志備選標(biāo)志廣告?zhèn)鞑サ脑V求方向依據(jù)對(duì)產(chǎn)品與周邊環(huán)境的深刻理解，我們認(rèn)為應(yīng)在“很貴族，很法國(guó)”的概念之下捕捉產(chǎn)品的賣點(diǎn)；然后，發(fā)起一場(chǎng)綠地?香溪自然建筑與文化居住的對(duì)話一個(gè)由產(chǎn)品到人文居住演進(jìn)的新起點(diǎn)廣告概念整合全傳播◆實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)◆打造“雙品牌”計(jì)劃>>項(xiàng)目品牌：達(dá)成目標(biāo)客層對(duì)項(xiàng)目“純正法式貴族居住文化”的價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同>>上海綠地企業(yè)品牌傳播目的廣告創(chuàng)意導(dǎo)向發(fā)起一場(chǎng)驚世的未來(lái)生活革命，展現(xiàn)未來(lái)世界的品質(zhì)生活夢(mèng)想，這是一種未來(lái)的生活高度。這一夢(mèng)想的實(shí)踐，正是綠地?香溪對(duì)于未來(lái)生活的禮敬。

也是一種新生活方式的哲學(xué)……廣告?zhèn)鞑ヅc銷售互動(dòng)的鋪牌系統(tǒng)05年**月05年**月**年**月**年**月項(xiàng)目蓄勢(shì)及預(yù)銷開(kāi)盤(pán)試運(yùn)營(yíng)積蓄期升溫釋放期爆發(fā)期樹(shù)立綠地香溪高勢(shì)點(diǎn)形象認(rèn)知；建立廣泛溝通渠道形象傳播不斷累計(jì)，并逐步向深度和廣度釋放；通過(guò)多渠道溝通，反復(fù)目標(biāo)客戶溝通理性銷售專案洽談行銷傳播啟動(dòng)以緊密契合新聞導(dǎo)向的傳播攻勢(shì)配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為，力求最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)先溝通新聞發(fā)動(dòng)泛眾傳播為主通過(guò)公關(guān)建立渠道體驗(yàn)行銷項(xiàng)目啟動(dòng)期-如何亮相？媒體的公關(guān)不可忽略在硬廣告發(fā)布的同時(shí)一個(gè)突破傳統(tǒng)房產(chǎn)概念的樓盤(pán)應(yīng)有公信的說(shuō)法綠地東原地產(chǎn)應(yīng)有公示…媒介選擇>>報(bào)紙媒介選擇以晨報(bào)、商報(bào)為主，晚報(bào)、日?qǐng)?bào)為輔；>>雜志類媒體以《新地產(chǎn)》和航機(jī)雜志為主要。>>戶外大型廣告牌>>電視廣告（以《重慶衛(wèi)視、有線1套》為主導(dǎo)媒體）、商務(wù)樓TV>>網(wǎng)絡(luò)傳播（以搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)為主導(dǎo)媒體，也要建好自己的網(wǎng)站）>>銷售資料、現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓部展示綠地?香溪

法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活宣言這是一篇聲勢(shì)定調(diào)的文章，在項(xiàng)目啟動(dòng)之際刊發(fā)，展現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的宏偉規(guī)劃。綠地集團(tuán)傾心打造詩(shī)意的家居樂(lè)園，營(yíng)造綠色的生活空間，致力于提升市民的生活品質(zhì)?！傲⒆闵虾０l(fā)展全國(guó)”，自2001年綠地集團(tuán)先后在南昌、合肥

、長(zhǎng)春、昆山、南京、常熟、成都、西安、鄭州等地進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。2005，綠地亮相重慶，引動(dòng)大重慶直轄的文化居住升級(jí)。以此題引動(dòng)重慶當(dāng)?shù)孛襟w參予，形成重慶地產(chǎn)重新洗牌熱點(diǎn)。綠地香溪項(xiàng)目媒體鋪牌亮相2005地產(chǎn)別墅年：綠地?香溪亮相重慶這是一篇追隨大綱的文章。進(jìn)一步鎖定重慶別墅地產(chǎn)市場(chǎng)，令整體市場(chǎng)為綠地香溪文化居住生活搖旗吶喊。

以此夾入新聞媒體的大綱炒作中，帶出綠地香溪打造法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活新標(biāo)準(zhǔn)，引動(dòng)重慶地產(chǎn)對(duì)北部新區(qū)別墅大盤(pán)時(shí)代的進(jìn)一步關(guān)注，為項(xiàng)目蓄勢(shì)。高舉高打奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)項(xiàng)目概念向市場(chǎng)的首次呈現(xiàn)2005.綠地?香溪

法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活全體驗(yàn)這是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)動(dòng)的先導(dǎo)文章。隆重推出綠地香溪“法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)”的概念，使市場(chǎng)從關(guān)注、期盼到置業(yè)，在強(qiáng)化信心的同時(shí)催熟法式貴族生活空間，實(shí)現(xiàn)綠地香溪項(xiàng)目的行銷運(yùn)行。

以此題引動(dòng)項(xiàng)目升溫及開(kāi)盤(pán)前的市場(chǎng)預(yù)熱，形成市場(chǎng)關(guān)注。開(kāi)盤(pán)：項(xiàng)目揭蓋重慶綠地?香溪盛妝開(kāi)放！這是一篇開(kāi)盤(pán)前夕的引爆文章。配合硬廣告聯(lián)動(dòng)，在早已蓄勢(shì)的前提下發(fā)起全新攻擊，將項(xiàng)目全案由聚勢(shì)的最高點(diǎn)隆重推出，形成勢(shì)如破竹的營(yíng)銷效應(yīng)。人們看到了

值得信賴、值得擁有的綠地集團(tuán)亮相重慶人們關(guān)注了…首階段的廣告任務(wù)，主要是理念解構(gòu)，擦亮“綠地”品牌價(jià)值，營(yíng)造市場(chǎng)人氣第二階段，則是一段輕松舒緩的和諧奏鳴，將綠地?香溪的產(chǎn)品賣點(diǎn)與法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活優(yōu)美呈現(xiàn)在一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代，在一個(gè)開(kāi)放的世界重慶，

從此擁有了一個(gè)可供想象的生活標(biāo)準(zhǔn)…除此之外，一場(chǎng)關(guān)于對(duì)品質(zhì)生活的訴求也展開(kāi)了…人們看到了一個(gè)法國(guó)盧瓦爾河邊的美麗小鎮(zhèn)當(dāng)全重慶感受到一個(gè)更大范圍與更高標(biāo)準(zhǔn)的法式貴族生活時(shí)，綠地香溪，便成為了他們的向往，同時(shí)也成為了法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活的代表…感召的力量從這一角度來(lái)說(shuō)，這種想象空間所產(chǎn)生的是重慶地產(chǎn)需要這樣的力量。

目標(biāo)群也需要這一力量。

綠地香溪更需要這種力量。在這一向往的力量之下，

誕生了一場(chǎng)這樣的溝通運(yùn)動(dòng)…

…擁有綠地?香溪。這就是[綠地香溪-很貴族，很法國(guó)]

的廣告溝通。

區(qū)別于開(kāi)發(fā)商/銷售商的獨(dú)特價(jià)值體系。

用于擊打更大目標(biāo)群的需求核心。這使綠地香溪獲得

認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)可的產(chǎn)品力量

并使她具備

成功進(jìn)軍重慶的非凡品牌魅力綠地東原地產(chǎn)的公關(guān)壓陣亦不可少上海第一房地產(chǎn)企業(yè)

綠地集團(tuán)再獻(xiàn)新猷綠地集團(tuán)集榮譽(yù)與實(shí)力展現(xiàn)，并著力打造綠地香溪項(xiàng)目?jī)r(jià)值的品牌文章。強(qiáng)調(diào)綠地集團(tuán)在地產(chǎn)界取得的輝煌業(yè)績(jī)，同時(shí)隆重推出綠地香溪這一以締造居住文明為理念的法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)，一石多鳥(niǎo)，強(qiáng)化市場(chǎng)信心，提升綠地集團(tuán)美譽(yù)。其它的公關(guān)手段還有——醞釀引導(dǎo)期■重慶“城市·人居·文化”發(fā)展論壇■媒體記者聯(lián)誼會(huì)（論壇預(yù)熱、媒體見(jiàn)面）■論壇?？疍M《綠地計(jì)劃DM1》發(fā)行■鎖定目標(biāo)客源，DM實(shí)名郵寄（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）■《綠地計(jì)劃DM2》發(fā)行（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)訊息擴(kuò)散、綠地讀書(shū)會(huì)會(huì)員申請(qǐng)訊息）■售樓處開(kāi)放■綠地·香溪法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑專家座談會(huì)及項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，引起社會(huì)各界的紛紛關(guān)注?！鼍G地俱樂(lè)部、聯(lián)名卡發(fā)行新聞發(fā)布會(huì)■VIP卡銷售。通過(guò)各類媒體，大力發(fā)布認(rèn)購(gòu)VIP卡信息；房交會(huì)時(shí)，展場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)售VIP卡。其它的公關(guān)手段還有——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期■VIP卡客戶維護(hù)。一是體驗(yàn)綠地·香溪法蘭西風(fēng)情，邀請(qǐng)VIP卡客戶參加“法國(guó)文化周”，體驗(yàn)綠地·香溪文化氣息和高品位的居住環(huán)境；二是VIP卡客戶戶型講解會(huì)，在選房前1個(gè)月，由戶型設(shè)計(jì)師主講，邀請(qǐng)VIP卡客戶，分別舉行兩次VIP卡客戶戶型講解會(huì)，使客戶了解綠地·香溪的產(chǎn)品，系統(tǒng)的了解自己中意的戶型?！鰳影宸空故?。樣板房展示與VIP卡發(fā)售同步，與售樓中心一步之遙的實(shí)景樣板房，高貴的裝修，空間的巧妙處理，令客戶身臨其境。■盧瓦爾河谷攝影圖片展（銷售現(xiàn)場(chǎng)）■法國(guó)電影周開(kāi)始?！觥斗ㄌm西印象》手冊(cè)附光盤(pán)發(fā)行?！觥毒G地計(jì)劃DM3》發(fā)行（綠地讀書(shū)會(huì)成立）■一期開(kāi)盤(pán)，在售樓現(xiàn)場(chǎng)舉辦系列公關(guān)活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)VIP接待廳的“會(huì)所式銷售中心”對(duì)外開(kāi)放；VIP業(yè)主熱身-音樂(lè)酒會(huì)、開(kāi)盤(pán)典禮。■舉辦“2005重慶貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活論壇”。■尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖：邀請(qǐng)?jiān)?jīng)來(lái)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)、參加過(guò)項(xiàng)目座談會(huì)、專家座談會(huì)的客戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀項(xiàng)目一期樣板房?！鲋耸康淖C言活動(dòng)。其它的公關(guān)手段還有——公開(kāi)深耕期■神秘效益擴(kuò)散：開(kāi)展各種活動(dòng)后，通過(guò)記者的口吻對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深入報(bào)道，形成活動(dòng)的后續(xù)影響與口碑的持續(xù)傳誦，并把這些報(bào)道的內(nèi)容鋪陳到下一期的DM和雜志上?！龆ㄆ谠阡N售現(xiàn)場(chǎng)為各個(gè)沙龍俱樂(lè)部舉行夜宴活動(dòng)，不斷吸收新的會(huì)員加入沙龍俱樂(lè)部，積累可供經(jīng)營(yíng)的客戶資源?！銎穱L品的鑒賞。內(nèi)容：香檳、紅酒、雪茄、咖啡等，真正的貴族生活來(lái)自對(duì)細(xì)節(jié)的品質(zhì)要求，學(xué)會(huì)品評(píng)是享受貴族生活的唯一路徑?！龀霭妗斗▏?guó)盧瓦爾河》旅行筆記專輯，可公開(kāi)發(fā)行。■邀請(qǐng)精準(zhǔn)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間及參加綠地讀書(shū)會(huì)活動(dòng)。■邀請(qǐng)精準(zhǔn)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參加已購(gòu)客戶的生日聚會(huì)或其它名流聚會(huì)活動(dòng)（已購(gòu)、欲購(gòu)客戶）?！雠e辦“盧瓦爾小鎮(zhèn)風(fēng)情尋根活動(dòng)”，首先由10位幸運(yùn)業(yè)主和各大媒體記者組成“盧瓦爾小鎮(zhèn)生活體驗(yàn)周”旅游團(tuán)，前往盧瓦爾河實(shí)地參觀、旅游?！龇▏?guó)時(shí)裝香水周■貴族運(yùn)動(dòng)休閑——高爾夫、網(wǎng)球邀請(qǐng)賽其它的公關(guān)手段還有——公開(kāi)強(qiáng)攻期■銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一拜訪結(jié)交、專書(shū)贈(zèng)送；并藉由此邀請(qǐng)名單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生客戶直接回饋。■情景營(yíng)銷，把篩選出可再經(jīng)營(yíng)的客戶邀請(qǐng)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶的答謝回饋活動(dòng)——專書(shū)贈(zèng)送、嘉年酒會(huì)等。專書(shū)內(nèi)容方向：攝影專集，如法蘭西印象、盧瓦爾印象、世界有名的旅游勝地；貴族系列叢書(shū)，如貴族禮儀、貴族社交、貴族宴會(huì)、貴族生活等等。■“綠地讀書(shū)會(huì)”系列公關(guān)活動(dòng)，高品質(zhì)的聚會(huì)空間符合高層次的社交要求。■經(jīng)典化妝晚會(huì)，經(jīng)典戲劇人物的主題PARTY，精貴與典雅的結(jié)合。其它的公關(guān)手段還有——深耕經(jīng)營(yíng)期■緣起>>一個(gè)城市使命和它承載的價(jià)值。>>從綠地“立足上海發(fā)展全國(guó)”戰(zhàn)略的緣起談起。■使命打造一個(gè)“海派文化”的身份識(shí)別。關(guān)鍵詞：方針/指導(dǎo)原則/目標(biāo)。■可行性一個(gè)計(jì)劃的可行性論證?！鼍G地>>“中國(guó)海派生活引領(lǐng)者”>>是一個(gè)城市的責(zé)任，是一片土地的包容，是一種生活的態(tài)度。>>讓世界的心溶入重慶，讓城市的心溶入人民，讓土地的心溶入生活。概念樓書(shū)規(guī)劃-綠地計(jì)劃白皮書(shū)■思想格局>>重慶的雄心和使命。>>從世界文化社區(qū)的生活樣本采集，體現(xiàn)片區(qū)的思想與格局高度，體現(xiàn)綠地的雄心與使命。■陣容解讀一個(gè)城市的美學(xué)。綠地·香溪，闡述一個(gè)城市和她的文化?！鰣F(tuán)隊(duì)學(xué)者、政府、國(guó)際組織和開(kāi)發(fā)商?！鲇?jì)劃從綠地“立足上海發(fā)展全國(guó)“的戰(zhàn)略談起■城市一個(gè)城市的分割理論，城市倫理/城市精神■展示世界知名各地居住文化展示，讓公眾對(duì)重慶城市形象重新展開(kāi)想象■地段北部新區(qū)/富人區(qū)和她的未來(lái)概念樓書(shū)規(guī)劃-本項(xiàng)目概念樓書(shū)■團(tuán)隊(duì)>>一群理性主義者和他們的實(shí)踐/突圍/決心>>重點(diǎn)團(tuán)隊(duì)介紹：開(kāi)發(fā)商、景觀規(guī)劃與建筑師等>>從包裝一個(gè)人來(lái)拉升項(xiàng)目形象的理論。>>開(kāi)發(fā)商的使命>>……

……■層峰一個(gè)階層和他引領(lǐng)的生活/法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活■產(chǎn)品>>項(xiàng)目形象領(lǐng)軍>>規(guī)劃：從布局談思想格局>>景觀：休閑浪漫/田園牧歌>>城堡：心靈空間■結(jié)語(yǔ)>>向?qū)W者致敬>>讓我們重新想象重慶■會(huì)刊名稱建議：《綠地CLUB》■制作物形式：30P-40P，方形冊(cè)刊■內(nèi)容方向>>高檔消費(fèi)體驗(yàn)與高檔消費(fèi)場(chǎng)所介紹為主>>法國(guó)貴族生活與運(yùn)動(dòng)休閑俱樂(lè)部會(huì)刊最后，講講亞美廣告本項(xiàng)目人力資源配置項(xiàng)目總監(jiān)：1人客戶經(jīng)理：1人客戶AE：2人創(chuàng)意設(shè)計(jì)部：4人（專職創(chuàng)意總監(jiān)1名；資深美術(shù)2名；資深文案1名）媒介部：1人制作部：1人小組成員總數(shù)：10人長(zhǎng)期服務(wù)客戶地產(chǎn)行業(yè)：金科集團(tuán)（金砂水岸、綠韻康城、盛宴十二坊）、長(zhǎng)安華都、南方集團(tuán)、茶園新城區(qū)、老重慶民俗風(fēng)情餐飲街、渝珠花苑、建設(shè)廣場(chǎng)、嘉瑞·e動(dòng)力廣場(chǎng)、艾佳·沁園、渝能汽配城、港城花園其它行業(yè)：力帆集團(tuán)、合成制藥、長(zhǎng)豐通訊、迪馬股份、重啤集團(tuán)、百事可樂(lè)、南孚電池、飛利浦……積累了豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)意執(zhí)行提案溝通會(huì)執(zhí)行：AE創(chuàng)意工作指令執(zhí)行：客戶主管、創(chuàng)意組執(zhí)行：AE、創(chuàng)作組、客戶主管執(zhí)行：創(chuàng)意組執(zhí)行：創(chuàng)意組、AE、主管執(zhí)行：創(chuàng)意組、AE創(chuàng)意概念發(fā)想修改創(chuàng)意組確認(rèn)指令策略簡(jiǎn)報(bào)溝通會(huì)創(chuàng)意草圖評(píng)議內(nèi)部評(píng)議簽認(rèn)提案執(zhí)行：創(chuàng)意組、AE執(zhí)行：創(chuàng)作主管、創(chuàng)意組規(guī)范的內(nèi)部服務(wù)流程亞美廣告服務(wù)質(zhì)量保證體系■實(shí)行專案小組負(fù)責(zé)制；■實(shí)行專案例會(huì)制/專案總結(jié)會(huì)制；■定期廣告效果跟蹤調(diào)查及廣告費(fèi)用投入分析及監(jiān)控；■定期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放監(jiān)控及市場(chǎng)信息收集■專業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行■規(guī)范的內(nèi)部整合廣告服務(wù)流程服務(wù)精神與準(zhǔn)則■主動(dòng)溝通：永遠(yuǎn)比客戶先行半步，搶在客戶想到之前去完成或提議；■高度負(fù)責(zé)：我們是共同在做一項(xiàng)事業(yè)，只是各自的成功來(lái)自同一事業(yè)的兩個(gè)方面；■細(xì)心謹(jǐn)慎：長(zhǎng)期合作是共同成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，工作到位是長(zhǎng)期合作的條件，我們不可能保證一點(diǎn)失誤也沒(méi)有，但可以做到將失誤減少到最少；■相互尊重：對(duì)客戶要有足夠的尊重與理解，敢于在專業(yè)上堅(jiān)持己見(jiàn)，是對(duì)雙方的尊重；■全力以赴：不做則已、一旦準(zhǔn)備做就必須全身心投入，務(wù)必竭盡全力SHOWTIME在接受貴司邀請(qǐng)后亞美廣告作了一些關(guān)于項(xiàng)目的思考，并作出決定參加本案的邀標(biāo)，所以有了以上的呈現(xiàn)。我們相信，所有創(chuàng)作都是有益的嘗試。本案的亮點(diǎn)在于對(duì)項(xiàng)目命名、核心價(jià)值的提取與對(duì)“心靈貴族”階層的定義，同時(shí)作出了符合這一項(xiàng)目氣質(zhì)的考究作業(yè)。從這一點(diǎn)上，可以說(shuō)，是與項(xiàng)目本質(zhì)的質(zhì)地與口氣一致。作為廣告商與專業(yè)傳播組織，我們理解本案只是一次專業(yè)作業(yè)的資格論證，而同時(shí)，有必要說(shuō)明的是，傳統(tǒng)廣告作業(yè)與傳播作業(yè)之間是存在區(qū)分的——傳播就是生產(chǎn)力，亞美廣告是這樣的一種生產(chǎn)力，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品附庸設(shè)計(jì)，這是有必要說(shuō)明的。本案小結(jié)THANKS謝謝聆聽(tīng)預(yù)祝綠地?香溪?jiǎng)?chuàng)造地產(chǎn)奇跡謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH2009電子大賽電機(jī)部分培訓(xùn)一、直流電機(jī)（）匯報(bào)人姓名圖4為采用內(nèi)部集成有兩個(gè)橋式電路的專用芯片L298所組成的電機(jī)驅(qū)動(dòng)電路。驅(qū)動(dòng)芯片L298是驅(qū)動(dòng)二相和四相步進(jìn)電機(jī)的專用芯片，我們利用它內(nèi)部的橋式電路來(lái)驅(qū)動(dòng)直流電機(jī)，這種方法有一系列的優(yōu)點(diǎn)。每一組PWM波用來(lái)控制一個(gè)電機(jī)的速度，而另外兩個(gè)I/O口可以控制電機(jī)的正反轉(zhuǎn)，控制比較簡(jiǎn)單，電路也很簡(jiǎn)單，一個(gè)芯片內(nèi)包含有8個(gè)功率管，這樣簡(jiǎn)化了電路的復(fù)雜性，如圖所示IOB10、IOB11控制第一個(gè)電機(jī)的方向，IOB8輸入的PWM控制第一個(gè)電機(jī)的速度；IOB12、IOB13控制第二個(gè)電機(jī)的方向，IOB9輸入的PWM控制第二個(gè)電機(jī)的速度。

）

步進(jìn)電機(jī)是利用電磁鐵的作用原理，將脈沖信號(hào)轉(zhuǎn)換為線位移或角位移的電機(jī)。每來(lái)一個(gè)電脈沖，步進(jìn)電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)一定角度，帶動(dòng)機(jī)械移動(dòng)一小段距離。特點(diǎn):（1）來(lái)一個(gè)脈沖，轉(zhuǎn)一個(gè)步距角。（2）控制脈沖頻率，可控制電機(jī)轉(zhuǎn)速。（3）改變脈沖順序，可改變轉(zhuǎn)動(dòng)方向。應(yīng)用：由于步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的這一工作職能正好符合數(shù)字控制系統(tǒng)要求，因此它在數(shù)控機(jī)床、鐘表工業(yè)及自動(dòng)記錄儀等方面都有很廣泛的應(yīng)用二、步進(jìn)電動(dòng)機(jī)及其控制種類：勵(lì)磁式和反應(yīng)式兩種。勵(lì)磁式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上有勵(lì)磁線圈，依靠電磁轉(zhuǎn)矩工作。反應(yīng)式步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)子上沒(méi)有勵(lì)磁線圈。依靠變化的的磁阻生成磁阻轉(zhuǎn)矩工作。應(yīng)用最廣泛，它有兩相、三相、多相之分。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的原理結(jié)構(gòu)圖如下：ABCIAIBIC

定子內(nèi)圓周均勻分布著六個(gè)磁極，磁極上有勵(lì)磁繞組，每?jī)蓚€(gè)相對(duì)的繞組組成一相。采用Y連接，轉(zhuǎn)子有四個(gè)齒。定子轉(zhuǎn)子1、步進(jìn)電機(jī)的結(jié)構(gòu)2、步進(jìn)電機(jī)的工作原理

由于磁力線總是要通過(guò)磁阻最小的路徑閉合，因此會(huì)在磁力線扭曲時(shí)產(chǎn)生切向力，而形成磁阻轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動(dòng)?，F(xiàn)以BCIAIBIC的通電順序，使三相繞組輪流通入直流電流，觀察轉(zhuǎn)子的運(yùn)動(dòng)情況。ABCA（1）三相單三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相繞組通電，B、C相不通電。氣隙產(chǎn)生以A-A為軸線的磁場(chǎng)，而磁力線總是力圖從磁阻最小的路徑通過(guò)，故電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)子受到一個(gè)反應(yīng)轉(zhuǎn)矩，在此轉(zhuǎn)矩的作用下，轉(zhuǎn)子必然轉(zhuǎn)到左圖所示位置：1、3齒與A、A′極對(duì)齊?！叭唷敝溉嗖竭M(jìn)電機(jī)；“單”指每次只能一相繞組通電；“三拍”指通電三次完成一個(gè)通電循環(huán)。CA'BB'C'A3412

同理，B相通電時(shí)，轉(zhuǎn)子會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)30角，2、4齒和B、B′磁極軸線對(duì)齊；當(dāng)C相通電時(shí)，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過(guò)30角，1、3齒和C′、C磁極軸線對(duì)齊。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

這種工作方式下，三個(gè)繞組依次通電一次為一個(gè)循環(huán)周期，一個(gè)循環(huán)周期包括三個(gè)工作脈沖，所以稱為三相單三拍工作方式。按ABCA……的順序給三相繞組輪流通電，轉(zhuǎn)子便一步一步轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。每一拍轉(zhuǎn)過(guò)30°(步距角)，每個(gè)通電循環(huán)周期(3拍)磁場(chǎng)在空間旋轉(zhuǎn)了360°而轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)90°(一個(gè)齒距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通電，轉(zhuǎn)子1、3齒與A、A'對(duì)齊。

A、B相同時(shí)通電，A、A'磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)15，到達(dá)左圖所示位置。按AABBBCC

CA的順序給三相繞組輪流通電。這種方式可以獲得更精確的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通電，轉(zhuǎn)子2、4齒與B、B′對(duì)齊,又轉(zhuǎn)過(guò)15。3412CA'BB'C'AB、C相同時(shí)通電，C'、C

磁極拉住1、3齒，B、B'磁極拉住2、4齒，轉(zhuǎn)子再轉(zhuǎn)過(guò)15。三相反應(yīng)式步進(jìn)電動(dòng)機(jī)的一個(gè)通電循環(huán)周期如下：AABBBCC

CA，每個(gè)循環(huán)周期分為六拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)15（步距角），一個(gè)通電循環(huán)周期(6拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)90(齒距角)。與單三拍相比，六拍驅(qū)動(dòng)方式的步進(jìn)角更小，更適用于需要精確定位的控制系統(tǒng)中。AB通電CA'BB'C'A3412BC通電3412CA'BB'C'ACA通電CA'BB'C'A3412與單三拍方式相似，雙三拍驅(qū)動(dòng)時(shí)每個(gè)通電循環(huán)周期也分為三拍。每拍轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)30(步距角)，一個(gè)通電循環(huán)周期(3拍)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)90(齒距角)。（3）三相雙三拍（FLASH）按ABBCCA的順序給三相繞組輪流通電。每拍有兩相繞組同時(shí)通電。

從以上對(duì)步進(jìn)電機(jī)三種驅(qū)動(dòng)方式的分析可得步距角計(jì)算公式：—步距角Zr

—轉(zhuǎn)子齒數(shù)m—每個(gè)通電循環(huán)周期的拍數(shù)實(shí)用步進(jìn)電機(jī)的步距角多為3和1.5。為了獲得小步距角，電機(jī)的定子、轉(zhuǎn)子都做成多齒的。相數(shù)：產(chǎn)生不同對(duì)極N、S磁場(chǎng)的激磁線圈對(duì)數(shù)。常用m表示。拍數(shù)：完成一個(gè)磁場(chǎng)周期性變化所需脈沖數(shù)或?qū)щ姞顟B(tài)用n表示，或指電機(jī)轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)齒距角所需脈沖數(shù)，以四相電機(jī)為例，有四相四拍運(yùn)行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍運(yùn)行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：對(duì)應(yīng)一個(gè)脈沖信號(hào)，電機(jī)轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)過(guò)的角位移用θ表示。θ=360度/（轉(zhuǎn)子齒數(shù)*運(yùn)行拍數(shù)），以常規(guī)二、四相，轉(zhuǎn)子齒為50齒電機(jī)為例。四拍運(yùn)行時(shí)步距角為θ=360度/（50*4）=1.8度（俗稱整步），八拍運(yùn)行時(shí)步距角為θ=360度/（50*8）=0.9度（俗稱半步）。3.步進(jìn)電機(jī)的靜態(tài)指標(biāo)術(shù)語(yǔ)定位轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在不通電狀態(tài)下，電機(jī)轉(zhuǎn)子自身的鎖定力矩（由磁場(chǎng)齒形的諧波以及機(jī)械誤差造成的）靜轉(zhuǎn)矩：電機(jī)在額定靜態(tài)電作用下，電機(jī)不作旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，電機(jī)轉(zhuǎn)軸的鎖定力矩。此力矩是衡量電機(jī)體積（幾何尺寸）的標(biāo)準(zhǔn)，與驅(qū)動(dòng)電壓及驅(qū)動(dòng)電源等無(wú)關(guān)。雖然靜轉(zhuǎn)矩與電磁激磁安匝數(shù)成正比，與定齒轉(zhuǎn)子間的氣隙有關(guān)，但過(guò)分采用減小氣隙，增加激磁安匝來(lái)提高靜力矩是不可取的，這樣會(huì)造成電機(jī)的發(fā)熱及機(jī)械噪音。1)步距角精度

步進(jìn)電機(jī)每轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)步距角的實(shí)際值與理論值的誤差。用百分比表示：誤差/步距角*100%。不同運(yùn)行拍數(shù)其值不同，四拍運(yùn)行時(shí)應(yīng)在5%之內(nèi)，八拍運(yùn)行時(shí)應(yīng)在15%以內(nèi)。2)失步

電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的步數(shù)，不等于理論上的步數(shù)。稱之為失步。3)失調(diào)角

轉(zhuǎn)子齒軸線偏移定子齒軸線的角度，電機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)必存在失調(diào)角，由失調(diào)角產(chǎn)生的誤差，采用細(xì)分驅(qū)動(dòng)是不能解決的。4)最大空載起動(dòng)頻率

4.步進(jìn)電機(jī)動(dòng)態(tài)指標(biāo)及術(shù)語(yǔ)電機(jī)在某種驅(qū)動(dòng)形式、電壓及額定電流下，在不加負(fù)載的情況下，能夠直接起動(dòng)的最大頻率。5)最大空載的運(yùn)行頻率

電機(jī)在某種驅(qū)動(dòng)形式，電壓及額定電流下，電機(jī)不帶負(fù)載的最高轉(zhuǎn)速頻率。6)運(yùn)行矩頻特性

電機(jī)在某種測(cè)試條件下測(cè)得運(yùn)行中輸出力矩與頻率關(guān)系的曲線稱為運(yùn)行矩頻特性，這是電機(jī)諸多動(dòng)態(tài)曲線中最重要的，也是電機(jī)選擇的根本依據(jù)。如圖2所示：圖2力矩與頻率曲線圖環(huán)形分配器、功率放大器以及其它控制線路組合構(gòu)成步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，其方框圖如圖4，在下一節(jié)的方案選擇時(shí)，也是按照驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。5.步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖4步進(jìn)電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖基本原理作用如下：

(1)控制換相順序

通電換相這一過(guò)程稱為脈沖分配。例如：三相步進(jìn)電機(jī)的三拍工作方式，其各相通電順序?yàn)锳-B-C,通電控制脈沖必須嚴(yán)格按照這一順序分別控制A,B,C相的通斷。

(2)控制步進(jìn)電機(jī)的轉(zhuǎn)向

如果給定工作方式正序換相通電，步進(jìn)電機(jī)正轉(zhuǎn)，如果按反序通電換相，則電機(jī)就反轉(zhuǎn)。

(3)控制步進(jìn)電機(jī)的速度

如果給步進(jìn)電機(jī)發(fā)一個(gè)控制脈沖，它就轉(zhuǎn)一步，再發(fā)一個(gè)脈沖，它會(huì)再轉(zhuǎn)一步。兩個(gè)脈沖的間隔越短，步進(jìn)電機(jī)就轉(zhuǎn)得越快。調(diào)整單片機(jī)發(fā)出的脈沖頻率，就可以對(duì)步進(jìn)電機(jī)進(jìn)行調(diào)速。

主要元件：恒壓恒流橋式2A驅(qū)動(dòng)芯片L298N、光電耦合器TLP521-4

工作電壓方式：直流

工作電壓：信號(hào)端4~6V、控制端5~36V

調(diào)速方式：直流電動(dòng)機(jī)采用PWM信號(hào)平滑調(diào)速。

特點(diǎn)：

1、可實(shí)現(xiàn)電機(jī)正反轉(zhuǎn)及調(diào)速。

2、啟動(dòng)性能好，啟動(dòng)轉(zhuǎn)矩大。3、工作電壓可達(dá)到36V，4A。

4、可同時(shí)驅(qū)動(dòng)兩臺(tái)直流電機(jī)。

5、適合應(yīng)用于機(jī)器人設(shè)計(jì)及智能小車的設(shè)計(jì)中。

實(shí)例一：用L298驅(qū)動(dòng)兩臺(tái)直流減速電機(jī)的電路。引腳A，B可用于PWM控制。如果機(jī)器人項(xiàng)目只要求直行前進(jìn)，則可將IN1，IN2和IN3，IN4兩對(duì)引腳分別接高電平和低電平，僅用單片機(jī)的兩個(gè)端口給出PWM信號(hào)控制A，B即可實(shí)現(xiàn)直行、轉(zhuǎn)彎、加減速等動(dòng)作。

實(shí)例二：用L298實(shí)現(xiàn)二相步進(jìn)電機(jī)控制。將IN1，IN2和IN3，IN4兩對(duì)引腳分別接入單片機(jī)的某個(gè)端口，輸出連續(xù)的脈沖信號(hào)。信號(hào)的快慢決定了電機(jī)的轉(zhuǎn)速。改變繞組脈沖信號(hào)的順序即可實(shí)現(xiàn)正反轉(zhuǎn)。圖13L298驅(qū)動(dòng)步進(jìn)電機(jī)伺服電動(dòng)機(jī)又稱執(zhí)行電動(dòng)機(jī)。其功能是將輸入的電壓控制信號(hào)轉(zhuǎn)換為軸上輸出的角位移和角速度，驅(qū)動(dòng)控制對(duì)象。伺服電動(dòng)機(jī)可控性好，反應(yīng)迅速。是自動(dòng)控制系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備中常用的執(zhí)行元件。伺服電動(dòng)機(jī)可分為兩類：交流伺服電動(dòng)機(jī)和直流伺服電動(dòng)機(jī)三、伺服電動(dòng)機(jī)及其控制1、交流伺服電動(dòng)機(jī)

交流伺服電動(dòng)機(jī)就是一臺(tái)兩相交流異步電機(jī)。它的定子上裝有空間互差90的兩個(gè)繞組：勵(lì)磁繞組和控制繞組，其結(jié)構(gòu)如圖所示。勵(lì)磁繞組控制繞組杯形轉(zhuǎn)子內(nèi)定子交流伺服電動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)圖~Uf~UcC其旋轉(zhuǎn)速度n為:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流電源頻率(HZ)p:為磁級(jí)對(duì)數(shù)n0:電動(dòng)機(jī)旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)轉(zhuǎn)速(r/min),

n0=60f/ps:轉(zhuǎn)差率,s=(n0-n)/n0圖5—21.基本工作原理:交流伺服電動(dòng)機(jī)以單相異步電動(dòng)機(jī)原理為基礎(chǔ)，從圖5—2可以看出，勵(lì)磁繞組WF接到電壓為Uf的交流電網(wǎng)上，控制繞組WC接到控制電壓Uc上，當(dāng)有控制信號(hào)輸入時(shí)，兩相繞組便產(chǎn)生旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)。該磁場(chǎng)與轉(zhuǎn)子中的感應(yīng)電流相互作用產(chǎn)生轉(zhuǎn)矩，使轉(zhuǎn)子跟著旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)以一定的轉(zhuǎn)差率轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái).放大器檢測(cè)元件控制信號(hào)+–+–控制繞組勵(lì)磁繞組+++–––11(b)相量圖交流伺服電動(dòng)機(jī)的接線圖和相量圖(a）接線圖交流伺服電動(dòng)機(jī)的接線圖和相量圖放大器檢測(cè)元件控制信號(hào)+–+–控制繞組勵(lì)磁繞組+++–––1勵(lì)磁繞組串聯(lián)電容C,是為了產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)。適當(dāng)選擇電容的大小，可使通入兩個(gè)繞組的電流相位差接近90,從而產(chǎn)生所需的旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)?？刂齐妷号c電源電壓頻率相同，相位相同或反相。勵(lì)磁繞組固定接在電源上，當(dāng)控制電壓為零時(shí)，電機(jī)無(wú)起動(dòng)轉(zhuǎn)矩，轉(zhuǎn)子不轉(zhuǎn)。放大器檢測(cè)元件控制信號(hào)+–+–控制繞組勵(lì)磁繞組+++–––1

若有控制電壓加在控制繞組上，且勵(lì)磁電流和控制繞組電流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便產(chǎn)生兩相旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)。在旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)的作用下，轉(zhuǎn)子便轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。交流伺服電動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：不僅要求它在靜止?fàn)顟B(tài)下，能服從控制信號(hào)的命令而轉(zhuǎn)動(dòng)，而且要求在電動(dòng)機(jī)運(yùn)行時(shí)如果控制電壓變?yōu)榱?，電?dòng)機(jī)立即停轉(zhuǎn)。如果交流伺服電動(dòng)機(jī)的參數(shù)選擇和一般單相異步電動(dòng)機(jī)相似，電動(dòng)機(jī)一經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)，即使控制等于零，電動(dòng)機(jī)仍繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，電動(dòng)機(jī)失去控制，這種現(xiàn)象稱為“自轉(zhuǎn)”。什么是“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象？2.消除自轉(zhuǎn)現(xiàn)象的措施由三相異步電動(dòng)機(jī)的特性可知，轉(zhuǎn)子電阻值對(duì)電動(dòng)機(jī)的機(jī)械特性有較大的影響，如圖5—4所示。當(dāng)轉(zhuǎn)子阻值增大到一定程度，例如圖中r23時(shí)，最大轉(zhuǎn)矩可出現(xiàn)在s=l附近。為此目的，把伺服電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)子電阻r2設(shè)計(jì)得很大，使電動(dòng)機(jī)在失去控制信號(hào)單相運(yùn)行時(shí)，正轉(zhuǎn)矩或負(fù)轉(zhuǎn)矩的最大值均出現(xiàn)在Sm>1的地方，這樣可得出圖5—5所示的機(jī)械特性曲線。

圖5—5中曲線l為有控制電壓時(shí)伺服電機(jī)的機(jī)械特性曲線，曲線T+和T-為去掉控制電壓后，脈動(dòng)磁場(chǎng)分解為正、反兩個(gè)旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)矩曲線。曲線T為去掉控制電壓后單相供電時(shí)的合成轉(zhuǎn)矩曲線。從圖中可看出，它與異步電動(dòng)機(jī)的機(jī)械特性曲線不同，是在第二和第四象限內(nèi)。當(dāng)轉(zhuǎn)速n為正時(shí)，電磁轉(zhuǎn)矩T為負(fù)，當(dāng)n為負(fù)時(shí)，T為正，即去掉控制電壓后，單相供電時(shí)的電磁轉(zhuǎn)矩的方向總是與轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)向相反，所以，是一個(gè)制動(dòng)轉(zhuǎn)矩。由于制動(dòng)轉(zhuǎn)矩的存在，可使轉(zhuǎn)子迅速停止轉(zhuǎn)動(dòng)，從而避免“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。電機(jī)停止轉(zhuǎn)動(dòng)所需要的時(shí)間，比兩相電壓Uf和Uc同時(shí)取消、單靠摩擦等制動(dòng)方法所需的時(shí)間要短得多。這正是兩相交流伺服電動(dòng)機(jī)在工作時(shí)，勵(lì)磁繞組始終接在電源上的原因。增大伺服電機(jī)轉(zhuǎn)子阻值r2，既有利于消除“自轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，同時(shí)還使穩(wěn)定運(yùn)行段加寬、啟動(dòng)轉(zhuǎn)矩增大。目前通常采用高電阻材料制成的鼠籠導(dǎo)條，杯形

轉(zhuǎn)子的壁很薄，一般只有O．2～0．8mm，因而轉(zhuǎn)子阻值較大，且慣量較小。

圖5—6所示為幅值控制的一種接線圖，從圖中看出，兩相繞組接于同一單相電源，適當(dāng)選擇電容C，使Uf與Uc相角相差90度，改變電阻Ｒ的大小，即改變控制電壓Uc的大小，可以得到圖5—7所示的不同控制電壓下的機(jī)械特性

3.控制特性。兩相交流伺服電動(dòng)機(jī)的控制方法有三種：①幅值控制；②相位控制；⑧幅值～相位控制。機(jī)電一體化系統(tǒng)中應(yīng)用幅值控制的較多，下面只討論幅值控制法。

加在控制繞組上的控制電壓反相時(shí)(保持勵(lì)磁電壓不變)，由于旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)的旋轉(zhuǎn)方向發(fā)生變化，使電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)子反轉(zhuǎn)。

加在控制繞組上的控制電壓大小變化時(shí)，其產(chǎn)生的旋轉(zhuǎn)磁場(chǎng)的橢圓度不同，從而產(chǎn)生的電磁轉(zhuǎn)矩也不同，從而改變電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)速。左圖為不同控制電壓下的機(jī)械特性曲線其中：n=f(T),U1=常數(shù)TU20.8U20.6

U20.4U2on交流伺服電動(dòng)機(jī)的機(jī)械特性如圖所示。圖5—7在勵(lì)磁電壓不變的情況下，隨著控制電壓的下降，特性曲線下移。在同一負(fù)載轉(zhuǎn)矩作用時(shí)，電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速隨控制電壓的下降而均勻減小。交流伺服電機(jī)的輸出功率一般為0.1-100W，電源頻率分50Hz、400Hz等多種。它的應(yīng)用很廣泛，如用在各種自動(dòng)控制、自動(dòng)記錄等系統(tǒng)中。應(yīng)用:2、直流伺服電動(dòng)機(jī)直流伺服電動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)與直流電動(dòng)機(jī)基本相同。只是為減小轉(zhuǎn)動(dòng)慣量，電機(jī)做得細(xì)長(zhǎng)一些。直流伺服電動(dòng)機(jī)的工作原理也與直流電動(dòng)機(jī)相同。?供電方式：他勵(lì)供電。勵(lì)磁繞組和電樞分別由兩個(gè)獨(dú)立的電源供電。U1為勵(lì)磁電壓，U2為電樞電壓MU1I1I2U2放大器U++––直流伺服電動(dòng)機(jī)的接線圖由機(jī)械特性可知：(1)一定負(fù)載轉(zhuǎn)矩下，當(dāng)磁通不變時(shí)，U2n。(2)U2=0時(shí)，電機(jī)立即停轉(zhuǎn)。電動(dòng)機(jī)反轉(zhuǎn)：改變電樞電壓的極性，電動(dòng)機(jī)反轉(zhuǎn)。直流伺服電機(jī)的機(jī)械特性與他勵(lì)直流電機(jī)相同一樣，也可用下式表示機(jī)械特性曲線如圖所示。直流伺服電動(dòng)機(jī)的n=f(T)曲線(U1=常數(shù))U20.8U20.6U20.4U2nTO

直流伺服電機(jī)的特性較交流伺服電機(jī)硬。通常應(yīng)用于功率稍大的系統(tǒng)中，如隨動(dòng)系統(tǒng)中的位置控制等。直流伺服電機(jī)輸出功率一般為1-600W。?應(yīng)用：四、步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動(dòng)芯片L298介紹選擇L298N集成電路芯片作為步進(jìn)電機(jī)的驅(qū)動(dòng)芯片。L298是采用15腳的Multiwatt或PowerSO20封裝的單片集成電路芯片，其結(jié)構(gòu)框圖如圖2。它內(nèi)部采用兩個(gè)高電壓、大電流的全橋電路A、B，每個(gè)橋需要兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的TTL邏輯電平輸入，以驅(qū)動(dòng)繼電器、螺線管（電磁鐵）、直流電機(jī)和步進(jìn)電機(jī)（2相或4相）等負(fù)載。兩個(gè)使能引腳EnA、EnB分別使能橋A、橋B。每個(gè)橋的三極管發(fā)射極連接在一起,分別是引腳SenseA、SenseB，以外接電流反饋電阻。此外L298還需要一個(gè)額外的電壓供應(yīng)端Vss作為邏輯電路部分的電源。演講完畢，謝謝觀看！194歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)195相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來(lái)的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來(lái)表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介196歐債危機(jī)，全稱歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來(lái)在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過(guò)了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介197開(kāi)端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過(guò)程1981歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛(ài)爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加199目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來(lái)了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過(guò)100萬(wàn)人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無(wú)所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無(wú)所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務(wù)危機(jī)200葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)2012010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過(guò)了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。202惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來(lái)的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒(méi)錢(qián)、沒(méi)法償還到期的債務(wù)，又沒(méi)有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。203房地產(chǎn)泡沫是愛(ài)爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛(ài)爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無(wú)形。隨之而來(lái)的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開(kāi)支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門(mén)，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛(ài)爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛(ài)爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問(wèn)題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛(ài)爾蘭的兩大擔(dān)憂。史上罕見(jiàn)，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛(ài)爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛(ài)爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開(kāi)了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛(ài)爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛(ài)爾蘭債務(wù)危機(jī)2042011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬(wàn)億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過(guò)了希臘、西班牙、葡萄牙和愛(ài)爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)205

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問(wèn)題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問(wèn)題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開(kāi)支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問(wèn)題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無(wú)法獲得根本性解決。2062011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問(wèn)題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)2071.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響208crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因2091.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無(wú)法通過(guò)貨幣貶值等政策工具，因而只能通過(guò)舉債和擴(kuò)大赤字來(lái)刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒(méi)有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因2104.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒(méi)有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過(guò)“歐洲一體化”來(lái)遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因2111評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他212二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過(guò)12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開(kāi)始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無(wú)法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂(lè)觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來(lái)稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他2131歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案214一、銀行體系注資問(wèn)題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無(wú)限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購(gòu)；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約10602153解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問(wèn)題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購(gòu)買(mǎi)債券時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫(xiě)為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EF