營銷通體論全域營銷體系之項(xiàng)目定價(jià)的基本方法房地產(chǎn)工具包（實(shí)戰(zhàn)版）

營銷通體論新開樓盤定價(jià)基本方法（房地產(chǎn)工具包實(shí)用版）公司：****有限公司制作人：****日期：二〇二三年六月6說明定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競爭者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法三類。：一、定價(jià)方法論成本導(dǎo)向定價(jià)是指根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本來確定價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)在確定房屋價(jià)格時(shí)，會(huì)考慮土地成本、建筑材料成本、勞動(dòng)力成本等因素，以確保能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。這是一種最簡單的靜態(tài)定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本（總成本÷總面積）的基礎(chǔ)上，加上一定預(yù)期利潤比例（比如25%）作為產(chǎn)品的售價(jià)。全部售罄的銷售總額與總成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了前期費(fèi)用、建設(shè)成本、規(guī)費(fèi)、營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、稅金等。由于利潤的多少是按成本的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價(jià)法。它的計(jì)算公式為：售價(jià)=成本+成本×幾成其中，售價(jià)為產(chǎn)品的售價(jià)，成本為單位產(chǎn)品成本，幾成為預(yù)期利潤的比例。舉個(gè)例子，假設(shè)房屋的單位成本為10000元，預(yù)期利潤的比例為25%，那么根據(jù)成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的售價(jià)為：售價(jià)=10000+10000×0.25=12500元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。需求導(dǎo)向定價(jià)是指根據(jù)市場需求來確定價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)通過市場調(diào)研和分析，了解目標(biāo)市場的需求情況，根據(jù)市場需求的強(qiáng)弱來決定價(jià)格水平。如果市場需求旺盛，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；如果市場需求疲軟，企業(yè)可能會(huì)降低價(jià)格以吸引購房者。需求導(dǎo)向定價(jià)方法的步驟如下：市場調(diào)研：通過市場調(diào)研了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求情況，包括他們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度、購買力和消費(fèi)習(xí)慣等。競爭分析：分析競爭對(duì)手的定價(jià)策略和市場份額，了解市場上同類型房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格水平。定價(jià)策略確定：根據(jù)市場調(diào)研和競爭分析的結(jié)果，確定定價(jià)策略，包括定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)范圍和定價(jià)策略等。定價(jià)模型建立：建立一個(gè)定價(jià)模型，將市場需求和價(jià)格之間的關(guān)系進(jìn)行量化分析，以便預(yù)測(cè)不同價(jià)格水平下的需求量。定價(jià)決策：根據(jù)定價(jià)模型的結(jié)果，結(jié)合市場調(diào)研和競爭分析的數(shù)據(jù)，做出最終的定價(jià)決策。定價(jià)實(shí)施：根據(jù)定價(jià)決策，將價(jià)格應(yīng)用到實(shí)際銷售中，監(jiān)控市場反應(yīng)和銷售情況，根據(jù)市場反饋進(jìn)行調(diào)整。定價(jià)公式：基準(zhǔn)價(jià)格+(需求因素-供應(yīng)因素)*調(diào)整系數(shù)如2018年第3季度，房地產(chǎn)需求旺盛某樓盤市場均價(jià)為5000元，需求因素為100，供應(yīng)因素20（市場上產(chǎn)品很少了），調(diào)整系數(shù)20，則價(jià)格=5000+（100-20）*20=6600元。其中，基準(zhǔn)價(jià)格是根據(jù)市場平均價(jià)格或歷史價(jià)格確定的一個(gè)基準(zhǔn)值；需求因素是指影響房地產(chǎn)需求的因素，如人口增長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策支持等；供應(yīng)因素是指影響房地產(chǎn)供應(yīng)的因素，如土地供應(yīng)、建筑成本等；調(diào)整系數(shù)是根據(jù)需求和供應(yīng)的相對(duì)關(guān)系來確定的一個(gè)調(diào)整值，用于反映市場的供需狀況。這個(gè)公式的基本思想是，當(dāng)需求因素增加或供應(yīng)因素減少時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)上漲；反之，當(dāng)需求因素減少或供應(yīng)因素增加時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)下降。調(diào)整系數(shù)的作用是根據(jù)需求和供應(yīng)的相對(duì)關(guān)系來調(diào)整價(jià)格的幅度，以使價(jià)格更加符合市場的供需平衡。需要注意的是，房地產(chǎn)需求導(dǎo)向定價(jià)方公式只是一種理論模型，實(shí)際應(yīng)用時(shí)還需要考慮其他因素，如地理位置、房屋質(zhì)量、市場競爭等。因此，在實(shí)際定價(jià)時(shí)，需要綜合考慮各種因素，并根據(jù)市場情況進(jìn)行靈活調(diào)整。競爭導(dǎo)向定價(jià)是指根據(jù)競爭對(duì)手的定價(jià)策略來確定價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，了解競爭對(duì)手的價(jià)格水平，然后根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢(shì)來確定相應(yīng)的價(jià)格。具體來說，房地產(chǎn)競爭導(dǎo)向定價(jià)的過程如下：市場調(diào)研：房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)進(jìn)行市場調(diào)研，了解目標(biāo)市場的需求情況、競爭對(duì)手的定價(jià)策略等信息。定價(jià)策略制定：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)制定相應(yīng)的定價(jià)策略，包括定價(jià)范圍、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。競爭分析：開發(fā)商會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，了解其產(chǎn)品的特點(diǎn)、定價(jià)策略等，以便制定相應(yīng)的競爭策略。定價(jià)決策：根據(jù)市場需求、競爭情況和自身成本等因素，房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)最終確定房屋的定價(jià)。市場反饋：房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)根據(jù)市場反饋情況，對(duì)定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)市場需求和競爭情況。可比樓盤量化定價(jià)法是指根據(jù)類似樓盤的銷售情況和價(jià)格水平來確定價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)選擇一些與自己樓盤相似的樓盤作為參照，通過比較這些樓盤的銷售情況和價(jià)格，來確定自己樓盤的定價(jià)水平。該方法的具體步驟如下：收集數(shù)據(jù)：首先，需要收集一些類似的樓盤的銷售數(shù)據(jù)，包括銷售價(jià)格、建筑面積、樓層、朝向、裝修程度等特征。篩選樣本：根據(jù)目標(biāo)樓盤的特征，篩選出與之相似的樓盤樣本，確保樣本的可比性。數(shù)據(jù)分析：對(duì)收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算出各個(gè)特征與銷售價(jià)格之間的相關(guān)性，找出對(duì)價(jià)格影響較大的特征。建立回歸模型：根據(jù)分析結(jié)果，建立一個(gè)回歸模型，將特征作為自變量，銷售價(jià)格作為因變量，通過回歸分析來預(yù)測(cè)目標(biāo)樓盤的合理定價(jià)。修正定價(jià)：根據(jù)回歸模型的預(yù)測(cè)結(jié)果，結(jié)合市場情況和其他因素，對(duì)目標(biāo)樓盤的定價(jià)進(jìn)行修正，得出最終的定價(jià)?？杀葮潜P量化定價(jià)法是一種通過比較類似樓盤的銷售價(jià)格來確定目標(biāo)樓盤的定價(jià)方法。其公式可以表示為：目標(biāo)樓盤價(jià)格=(類似樓盤1價(jià)格+類似樓盤2價(jià)格+...+類似樓盤n價(jià)格)/n其中，類似樓盤1、類似樓盤2、...、類似樓盤n是與目標(biāo)樓盤相似的樓盤，n是類似樓盤的數(shù)量。在實(shí)際定價(jià)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)可能會(huì)綜合考慮以上幾種定價(jià)方法，根據(jù)市場情況和自身需求來確定最終的定價(jià)策略。同時(shí)，企業(yè)還需要考慮其他因素，如政策環(huán)境、品牌形象等，來制定一個(gè)合理的定價(jià)策略。二、項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)考慮的18個(gè)定級(jí)因素表（表1，適用新開樓盤以及需要調(diào)整價(jià)格樓盤，滿分100分）定級(jí)因素指標(biāo)分值位置A．距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；B商業(yè)為臨街或背街；C寫字樓為臨街或背街；D住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近。A．最差（遠(yuǎn)）1；B.很差(遠(yuǎn))2;C.一般(近)4;D.最好(近)5;價(jià)格A.相似類型項(xiàng)目選擇;B商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級(jí)距依次減少；Ｃ價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)。Ａ最高１；Ｂ很高２；Ｃ一般３；Ｄ很低４；Ｅ最低５；配套Ａ．城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；B.社會(huì)服務(wù)設(shè)施:文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地。A．最不完善1；B.很不完善2;C一般3;D很完善4;E.最完善5.物業(yè)管理A保安;B清潔衛(wèi)生;C機(jī)電;D綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況;E物業(yè)管理費(fèi)(元/月);F.是否人車分流;G.物業(yè)管理商資歷質(zhì).A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;建筑質(zhì)量是否漏水;B門窗封閉情況.C.內(nèi)墻;D地板;E排水管道;A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;交通A.大中小巴線路數(shù)量;B距公交站遠(yuǎn)近;C.站點(diǎn)數(shù)量;D大中小巴舒適程度.A.最少(遠(yuǎn))1;B.很少(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5;城市規(guī)劃A規(guī)劃期限(遠(yuǎn)中近期);B規(guī)劃完善程度;C規(guī)劃所在區(qū)域重要程度;D規(guī)劃現(xiàn)狀.A．最不完善1；B.很不完善2;C一般3;D很完善4;E.最完善5.樓盤規(guī)模A.總建筑面積(在建及未建);B總占地面積;C戶數(shù)A.最小1B.很小2;C一般3;D很大5;E最大7朝向A按方向B.按山景C按海景D視野A.西(西北、西南)B東（東南、東北）C北（東北、西北）D南（東南、西南）外觀A．是否醒目；B是否新穎；C是否高檔；D感官舒適程度；A.最少(遠(yuǎn))1;B.很少(遠(yuǎn))2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5;室內(nèi)裝修A高檔；B實(shí)用；C功能是否完善D質(zhì)量是否可靠。A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;環(huán)保A空氣B噪音C廢物D廢水A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)A資產(chǎn)及資質(zhì)B開發(fā)樓盤多少C樓盤質(zhì)量D品牌A最差（少）1B很差（少）2C一般3D很好（多）4E最好6付款方式A一次性付款B分期付款C按揭付款D其他A最差1;B.很差2;C一般3;D很好4;E.最好5;戶型設(shè)計(jì)A客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系B廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系C是否有暗房D實(shí)用率大A最差1;B.很差2;C一般3;D很好5;E.最好7;銷售情況A銷售進(jìn)度B銷售率C尾盤現(xiàn)狀A(yù)最差1;B.很差2;C一般4;D很好6;E.最好8;廣告A媒體宣傳面大小B廣告頻率C廣告程度A最差（?。?B很差（小）2C一般3D很好（大）4E最好（大）5停車位數(shù)量A停車位數(shù)量B住戶方便程度A最差（少）1B很差（?。?C一般4D很好（多）5E最好（多）7（表1）二、新開小區(qū)規(guī)劃及單位設(shè)計(jì)參考標(biāo)居住區(qū)或居住小區(qū)的品牌標(biāo)準(zhǔn)包括規(guī)劃布局、群體組織、道路交通組織、配套設(shè)施施工程管網(wǎng)設(shè)置、環(huán)境綠化及綜合效益等方面的內(nèi)容，旨在提供優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境和便利的居住體驗(yàn)。1.規(guī)劃布局：品牌標(biāo)準(zhǔn)要求居住區(qū)或居住小區(qū)的規(guī)劃布局合理、科學(xué)，能夠滿足居民的生活需求。布局應(yīng)考慮到居住區(qū)的整體結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)，包括住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、公共設(shè)施區(qū)等，以便居民能夠方便地獲取各種服務(wù)和設(shè)施。2.群體組織：品牌標(biāo)準(zhǔn)要求居住區(qū)或居住小區(qū)的群體組織合理，能夠促進(jìn)居民之間的交流和互動(dòng)。這包括設(shè)置公共活動(dòng)場所，如公園、廣場、社區(qū)中心等，以及規(guī)劃社區(qū)活動(dòng)和社交活動(dòng)，如社區(qū)活動(dòng)、居民聚會(huì)等，以增進(jìn)居民之間的聯(lián)系和社區(qū)凝聚力。3.道路交通組織：品牌標(biāo)準(zhǔn)要求居住區(qū)或居住小區(qū)的道路交通組織合理，能夠保障居民的出行安全和便利。這包括規(guī)劃道路網(wǎng)格，設(shè)置交通設(shè)施，如人行道、自行車道、停車場等，以及考慮到交通流量和交通方式的需求，如公共交通設(shè)施的設(shè)置和交通擁堵的緩解措施。4.配套設(shè)施施工程管網(wǎng)設(shè)置：品牌標(biāo)準(zhǔn)要求居住區(qū)或居住小區(qū)的配套設(shè)施施工程管網(wǎng)設(shè)置完善，能夠滿足居民的基本生活需求。這包括供水、供電、供氣、供暖等基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)置和維護(hù)，以及通信、網(wǎng)絡(luò)、垃圾處理等公共設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)。5.環(huán)境綠化：品牌標(biāo)準(zhǔn)要求居住區(qū)或居住小區(qū)的環(huán)境綠化良好，能夠提供良好的生活環(huán)境和居住體驗(yàn)。這包括綠地的規(guī)劃和建設(shè)，如公園、花園、綠化帶等，以及植被的選擇和養(yǎng)護(hù)，以提供清新的空氣和美麗的景觀。6.綜合效益：品牌標(biāo)準(zhǔn)要求居住區(qū)或居住小區(qū)的綜合效益優(yōu)秀，能夠提供良好的居住體驗(yàn)和社區(qū)服務(wù)。這包括社區(qū)的管理和維護(hù)，如安全管理、物業(yè)管理等，以及社區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施，如醫(yī)療、教育、文化等，以滿足居民的各種需求。7.新開小區(qū)規(guī)劃及單位設(shè)計(jì)參考標(biāo)權(quán)重表（表2）一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)品牌標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重規(guī)劃布局25%綜合效益主次入口選擇得當(dāng)，符合城市總體規(guī)劃及居民出入口流向，各類用地面積分配合理，居住建筑密度適宜，用地緊湊，功能分區(qū)明確，環(huán)境優(yōu)美，布局因地制宜，能創(chuàng)造自己的風(fēng)格13%環(huán)境處理充分考慮小區(qū)的外部環(huán)境，對(duì)有害的外部環(huán)境做了有效處理和隔離（如污染、噪聲、工礦、鐵路、高壓線等）對(duì)有良好作用的外部環(huán)境作了有效的結(jié)合、利用和借景（如周圍建筑、公園、廣場、湖泊等），使小區(qū)成為城市總體的有機(jī)部分7%區(qū)內(nèi)環(huán)境充分保護(hù)、利用規(guī)劃用地內(nèi)有保留價(jià)值的河湖水域、樹木、植被、建筑物及構(gòu)筑物，并將其納入規(guī)劃，使之成為規(guī)劃的有機(jī)部分5%群體組織20%衛(wèi)生要求日照間距符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，良好朝向住宅面積大于總建筑面積的85%，嚴(yán)寒及寒冷地區(qū)解決好徹頭冬季日照、防寒保溫，防風(fēng)沙；炎熱及亞熱帶地區(qū)解決夏季的防熱和通風(fēng)；過渡地區(qū)兩者兼顧。山地丘陵地區(qū)的住宅布置考慮地形變化對(duì)防寒、保溫及通風(fēng)的影響5%安全要求符合防火、防震規(guī)范，有明確的出入口，便于防盜、治安管理并能在災(zāi)情發(fā)生時(shí)便于疏散和救災(zāi)5%鄰里關(guān)系組織各種層次的活動(dòng)空間，為居民提供互交往和場所。交往空間的環(huán)境設(shè)施考慮了居民交往行為的需要，特別能滿足老人、殘疾人、兒童的需要5%群體空間與地方特色群體空間組織輪廓豐富，統(tǒng)一中富有變化。尺度親切宜人，居住生活氣氛濃郁，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐木幼∥拿}和地方特色5%道路交通15%道路系統(tǒng)道路系統(tǒng)骨架符合居民出行軌跡，骨架清晰，分級(jí)明確，功能合理，有利于各類用的劃分和有機(jī)聯(lián)系，為建筑物布置的多樣化創(chuàng)造條件5%交通組織交通組織便捷，區(qū)內(nèi)外聯(lián)系道路通而不暢。人流、車流組織合理，有利于安全防衛(wèi)，避免往返迂迴及城市道路穿越，滿足消防救護(hù)要求4%道路選線與地形地貌道路選線結(jié)合了地形地貌，節(jié)約土方。舊區(qū)改造考慮了原有道路特點(diǎn)，保留利用有價(jià)值的街道，山區(qū)和丘陵的路網(wǎng)格式依山就勢(shì)，因地制宜，保證坡度合理安全，并能節(jié)約土方3%道路線形寬度與斷面道路線形符合規(guī)范，路面寬度、斷面形式能滿足功能流量要求，并有利于地下管線的建設(shè)3%配套設(shè)施工程管網(wǎng)15%公建設(shè)置小區(qū)公建配置水平與居住人口規(guī)模相適應(yīng)，各類公建按功能合理布局，符合居民活動(dòng)規(guī)律，購物、接送兒童順路方便，上學(xué)安全，有利于經(jīng)營管理，促進(jìn)交往。相互干擾小。注意合理安排集貿(mào)市場、汽車停放場庫3%自行車、機(jī)動(dòng)車存放及垃圾處理自行車、機(jī)動(dòng)車存放位置適宜，存取方便，存量滿足要求，便于管理，并能巧妙與空間環(huán)境或建筑物相結(jié)合：垃圾收集、運(yùn)送有序2%管線設(shè)置各種管線設(shè)置齊全，地下敷設(shè)。線型順直，短捷，管線合理，與城市管網(wǎng)銜接可靠，并避免橫穿公共綠地、庭院等地5%豎向設(shè)計(jì)充分利用地型、地貌，減少土方，為創(chuàng)造豐富的建筑布局和優(yōu)美的空間環(huán)境提供條件；道路高程和城市道路標(biāo)高銜接合理，有利于管線的豎向敷設(shè)，保證地面排水通暢2%人防工程符合“人防”有關(guān)規(guī)定、規(guī)范，位置適宜，“平”、“戰(zhàn)”結(jié)合3%綠化小品、植物配置15%整體空間環(huán)境效果小區(qū)整體空間環(huán)境有統(tǒng)一的格調(diào)，和諧的變化，處理好“人、建筑、道路、廣場、院落、綠地和小品“的相互關(guān)系。空間環(huán)境體現(xiàn)了濃郁的居住環(huán)境和地方特色4%道路沿線景觀