中原1月20日濟(jì)南鑫苑名家的項目營銷的的策劃的報課件

鑫苑名家

——鑫苑（中國）入濟(jì)第四年的又一次巔峰巨獻(xiàn)2019年6月正式進(jìn)軍濟(jì)南房地產(chǎn)市場之初，鑫苑（中國）便憑借鑫苑·城市之家當(dāng)年拿地、當(dāng)年開發(fā)、一年售罄、提前兩個月交付的速度，以及緊湊實用的產(chǎn)品贏得了濟(jì)南市民的青睞，贏得了業(yè)內(nèi)的高度評價！2019年，在鑫苑（中國）進(jìn)入濟(jì)南的第四年……之后，鑫苑（中國）又以一年一個項目的速度相繼開發(fā)了鑫苑·碧水尚景、鑫苑·國際城市花園兩個高品質(zhì)熱銷樓盤……1關(guān)系營銷實現(xiàn)業(yè)績與品牌共贏——鑫苑名家項目營銷策劃報告撰寫：山東中原項目一部時間：2019年1月20日謹(jǐn)呈：山東鑫苑置業(yè)有限公司2目標(biāo)：鑫苑（中國）在濟(jì)南取得又一次輝煌和完勝叫好叫座鑫苑（中國）在濟(jì)品牌鞏固提升2019年2個月銷售6.3億30個月內(nèi)實現(xiàn)項目清盤以上既是我們的目標(biāo)，也是我們此次報告的出發(fā)點。3走近中原4中原集團(tuán)旗艦中原地產(chǎn)于一九七八年成立于香港，經(jīng)過逾三十年的發(fā)展，中原地產(chǎn)分行數(shù)目達(dá)五百間，成為香港規(guī)模最大的地產(chǎn)代理公司之一，鑄就中原“王牌”代理品牌！集團(tuán)主席施永青先生于二零零一年間，成功全面收購利嘉閣地產(chǎn)代理有限公司后，占據(jù)香港交易市場占有率絕對第一的位置，市場占有率超過50％，員工人數(shù)逾萬人。年傭金收入70多億港幣，傲視同儕；業(yè)務(wù)遍及營銷策劃，一、二手住宅、寫字樓、商鋪租賃及買賣，物業(yè)估價、地皮買賣等。51994年香港中原集團(tuán)在北京成立其國內(nèi)的第一家分行，繼而于2019年設(shè)立中原（中國），專責(zé)國內(nèi)房地產(chǎn)代理中介業(yè)務(wù)；憑借母公司純潔忠誠的經(jīng)營理念，于國內(nèi)房產(chǎn)代理業(yè)務(wù)上貫徹始終，堅守不參加炒賣、成交力強(qiáng)、服務(wù)全面、掌握市場脈搏、公開信息、公平交易等宗旨，成功樹立「皇牌代理、信心標(biāo)記」品牌形象。至2019年1月，中原（中國）已在大陸開設(shè)二十七家分行，員工20000多人，2009年傭金收入更是突破八十億元人民幣。中原集團(tuán)大中國框架基本確立，現(xiàn)已成為全國最大的專業(yè)地產(chǎn)代理公司。6中原（中國）先后與國內(nèi)數(shù)十家知名地產(chǎn)企業(yè)取得了良好的長期合作關(guān)系，如深圳萬科、天鴻集團(tuán)；北京的華遠(yuǎn)、開發(fā)總、住總、首創(chuàng)、城建集團(tuán)、金融街控股、國華置業(yè)；香港的江山控股、南益集團(tuán)；上海實業(yè)、萬基置業(yè)、GIC、富華集團(tuán)、合景泰富等，更是與萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、上海實業(yè)、萊鋼集團(tuán)和山東黃金地產(chǎn)建立了長期的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。中原更以其專業(yè)的團(tuán)隊、良好的信譽、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到了各大開發(fā)商一致的好評。山東中原作為中原（中國）的第十五家分行，更將融合其他分行的精髓與成功經(jīng)驗為貴司提供更專業(yè)的全程策劃銷售代理服務(wù)。山東中原以濟(jì)南為中心，重點服務(wù)濟(jì)南項目。公司定位為專業(yè)的地產(chǎn)服務(wù)商，以整合中原全國資源有效為開發(fā)商提供專業(yè)建議和服務(wù)。7中原地產(chǎn)三十年的企業(yè)文化；中原地產(chǎn)團(tuán)隊的合作和敬業(yè)精神；中原地產(chǎn)的專業(yè)性；中原地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)的口碑；中原地產(chǎn)每年上百個項目的成功案例及山東市場30多個項目運作的經(jīng)驗；中原（中國）擁有大陸和香港網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢；中原（中國）中央HR進(jìn)行人員的垂直化管理。中原地產(chǎn)優(yōu)勢8山東中原近三年所承擔(dān)銷售代理項目一覽表項目名稱規(guī)模合作時間及銷售率濟(jì)南萊鋼凱旋新城總建面30萬平米（住宅）2019年至今目前一期銷售率100%濟(jì)南新世界商城總建面1.3萬平米（商業(yè)）2019年9月至2019年9月銷售率100%青島萊鋼大廈總建面10萬平米（綜合）2019年8月至2019年10月銷售率100%臨沂國際商品城總建面11萬平米（綜合）2019年3月至2019年8月銷售率100%臨沂御園金頂總建面10萬平米（住宅）2019年2月至2019年3月銷售率100%9山東中原近三年所承擔(dān)策略顧問項目一覽表項目名稱規(guī)模合作模式濟(jì)南魯能領(lǐng)秀城總建面300萬平米（住宅）項目市場研究及監(jiān)控濟(jì)南東方美郡總建面23萬平米（住宅）前期市場研究定位及營銷策略濟(jì)南名士豪庭總建面80萬平米（住宅）前期市場研究定位及營銷策略濟(jì)南唐冶新城項目總占地12平方公里（住宅）前期市場研究及規(guī)劃布局濟(jì)南天鴻田園新城項目總建面360萬平米（住宅）前期市場研究及產(chǎn)品定位濟(jì)南舜井淳和總建面2萬平米（商業(yè)）前期市場研究及招商策略青島達(dá)利廣場總建面10萬平米（綜合）前期市場研究定位及營銷策略青島匯豪景苑總建面12萬平米（住宅）前期市場研究定位及營銷策略臨沂財富中心總建面10萬平米（綜合）前期市場研究及產(chǎn)品定位10山東中原目前操作項目黃金·99項目位置：旅游路發(fā)展商：山東黃金地產(chǎn)總建筑面積：110萬平方米物業(yè)類型：高檔住宅及公建配套中原貢獻(xiàn)：全案代理該項目,利用中原靈敏的市場監(jiān)測及豐富操盤經(jīng)驗,為該項目前期進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位和客戶定位,目前已完成了部分面積的團(tuán)購,推出3萬余平米當(dāng)月售罄（最高單價12500元/平方米），同時積累了大量的市場客戶,贏得了開發(fā)商高度認(rèn)可。11項目位置：經(jīng)十東路發(fā)展商：山東黃金地產(chǎn)總建筑面積：42萬平方米物業(yè)類型：高檔公寓與高檔寫字樓中原貢獻(xiàn)：利用中原靈敏的市場監(jiān)測及豐富操盤經(jīng)驗,為項目前期進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位和客戶定位,目前項目銷售工作進(jìn)展順利,項目已于09年7月份開盤，一期5萬平米寫字樓已經(jīng)售罄。黃金時代廣場12項目位置：經(jīng)十路510號發(fā)展商：萊鋼建設(shè)總建筑面積：30萬平方米物業(yè)類型：中高檔住宅中原貢獻(xiàn)：全案代理該項目,利用中原的完善市場監(jiān)測及客戶資源優(yōu)勢進(jìn)行有效的市場定位及客群分析，根據(jù)市場形勢及時進(jìn)行策略調(diào)整和策劃活動配合，滿足發(fā)展商的回款要求，目前項目一期已經(jīng)售罄，二期多層部分即將開售。萊鋼凱旋新城13項目位置：趵南路文化西路交匯處發(fā)展商：山東金光置業(yè)集團(tuán)總建筑面積：8萬平方米物業(yè)類型：商業(yè)、寫字樓、高檔公寓中原貢獻(xiàn)：利用中原專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯考柏S富操盤經(jīng)驗,目前為項目進(jìn)行市場定位和客戶定位,根據(jù)開發(fā)商回款要求，目前項目正在進(jìn)行前期團(tuán)購，正式推廣工作4月份開展,計劃10年7月開盤.金光旺角14中原地產(chǎn)其他地區(qū)操作項目列舉項目名稱規(guī)模項目名稱規(guī)模北京合景泰富香悅四季總建面60萬平米（住宅）深圳萬科第五園總建面25萬平米（住宅）北京泛海國際居住區(qū)總建面260萬平米（住宅）深圳萬科金域藍(lán)灣總建面30萬平米（住宅）北京海棠公社總建面33萬平米（住宅）深圳萬科天琴灣總建面80萬平米（住宅）北京復(fù)地國際公寓總建面10萬平米（住宅）深圳萬科金域華府總建面19萬平米（住宅）北京京都杭城總建面35萬平米（住宅）深圳中海深圳灣畔總建面17萬平米（住宅）上海世貿(mào)濱江花園總建面80萬平米（住宅）上海華潤橡樹灣總建面23萬平米（住宅）上海奧林匹克花園總建面70萬平米（住宅）上海金地灣流域總建面20萬平米（住宅）15本項目機(jī)構(gòu)設(shè)置項目總負(fù)責(zé)項目總執(zhí)行策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃師銷售主管助理策劃師置業(yè)顧問投資顧問部品牌拓展部16Part1市場研究Part2項目定位Part3物業(yè)類型調(diào)整建議Part4營銷Part5執(zhí)行力政策變化競爭分析客群定位市場定位執(zhí)行力銷售力17Part1.1國家政策地方規(guī)定Part1市場研究政策變化18市場研究

政策變化2009年，中國房地產(chǎn)瘋狂發(fā)展的一年。2019年，……全年房價漲幅24%，創(chuàng)造近15年之最！全年銷售面積9.3713億平方米，比2019年增長42.1%。國家是否會允許中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)2009年的瘋狂，會出臺怎樣的政策？在國家相關(guān)政策出臺后，地方政府會做出怎樣的反應(yīng)？會對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響？對本案開發(fā)有何影響和啟示？19市場研究

政策變化宏觀政策營業(yè)稅征收2改5.doc國四條.doc拿地首付款提高.doc20市場研究

政策變化宏觀政策國11條出臺.doc21市場研究

政策變化宏觀政策研究小結(jié)通過以上國家近期出臺的相應(yīng)政策分析可見：2009年全國房地產(chǎn)房價瘋漲的情況已經(jīng)引起國務(wù)院的高度重視，并表明了中央政府對于遏制房價上漲過速的決心。但執(zhí)行效果最終取決于地方政府配合執(zhí)行的力度和是否有更強(qiáng)硬、更直接的措施出臺。對從短期1-3個月來看，市場會受一些沖擊，主要是政策效應(yīng)導(dǎo)致短期觀望會使成交量會回落，房價應(yīng)該不會出現(xiàn)太大波動。從2019年整個市場需求趨勢來看，需求相對于2009年可能會有所下降，但幅度不會很大，也會大大高于2019年的水平。從2019年整個市場供給趨勢來看，放量是不可避免的。從2019年整個市場房價走勢來看，全年整體房價不會下跌，仍然會保持小幅上升態(tài)勢。22市場研究

政策變化地方規(guī)定濟(jì)南不再審批6層以下建筑.doc公積金二套房首付比例或?qū)⑻岣?doc23市場研究

政策變化地方法規(guī)研究小結(jié)通過對濟(jì)南最近出臺或擬定中的相關(guān)規(guī)定分析可見：濟(jì)南市將借助全運帶來的城區(qū)建設(shè)之勢，進(jìn)一步加大舊城改造力度，提升城市國際化形象。舊城改造力度的加大，原地安置的拆遷補(bǔ)償方式，一方面將大大增加城區(qū)商品住宅的供應(yīng)量，另一方面又會分流很大一部分購房客戶。如公積金首付政策調(diào)整，將會徹底貫徹國家關(guān)于“二套房”貸款的政策，徹底截斷購房者商貸后走公積金規(guī)定漏洞的路子，投機(jī)性購房受打擊嚴(yán)重，一定程度影響樓市成交?！安辉僖?guī)劃審批6層以下建筑”將迫使開發(fā)商通過重新合理規(guī)劃物業(yè)類型來提高項目品質(zhì)、提高售價。24Part1.2城市供應(yīng)區(qū)域供應(yīng)Part1市場研究競爭分析25市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——2009年成交土地2009年濟(jì)南市共成交居住用地51宗，總用地1020.7畝，規(guī)劃總建筑面積約為859萬平方米，建筑形式均以高層住宅產(chǎn)品為主，平均個案在15萬平方米左右，但預(yù)計2019年上市項目在20個左右，整體供應(yīng)與2009年相仿，供應(yīng)平穩(wěn)。行政區(qū)成交宗數(shù)（宗）規(guī)劃建筑面積（萬平方米）最高樓面地價（元/平方米）歷下區(qū)252729884市中區(qū)153232250歷城區(qū)41091701槐蔭區(qū)4822025天橋區(qū)3732404合計51859——26市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——2019年初土地供應(yīng)濟(jì)南市國土部門的官方網(wǎng)站顯示，從2009年12月28日至2019年1月13日，短短半月里，先后發(fā)放了四批13塊地。13塊土地總面積超過120萬平米，按照平均容積率2.2計算，總建面約270萬平米，接近2009年全年住宅成交總面積——290多萬平米。濟(jì)南市年初大量放地表明濟(jì)南市政府在積極響應(yīng)貫徹國家“增加住房建設(shè)土地有效供應(yīng)”的政策，以有效遏制房價過快上漲趨勢。土地供應(yīng)充足，將有效降低土地競拍激烈程度，從而降低開發(fā)成本，為平抑房價提供可能。按照正常的開發(fā)周期測算，2009年底或2019年上市土地需要在2019年才能進(jìn)入開發(fā)市場，2019年市場供應(yīng)仍然處于平穩(wěn)之勢，旺盛的剛性需求購房市場將促使?jié)戏績r持續(xù)平穩(wěn)增長。27區(qū)域項目數(shù)量10萬㎡以上項目數(shù)量7000-9000元/㎡項目數(shù)量均價總建筑面積東部1210107338544.5南部2227300354中部00000北部110550912西部7646750463.5合計22191667241374目前，濟(jì)南在售住宅項目數(shù)量不多，有房源樓盤僅有22個，供應(yīng)量較前幾個月明顯減少，項目去化速度較快。北部因御景園、君逸左岸等區(qū)域內(nèi)偏高價樓盤的售罄造成區(qū)域價格下降，環(huán)比上月下降5.36%。市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——在售項目28區(qū)域項目名稱總建筑面積（萬㎡）物業(yè)類型主力戶型區(qū)間均價（元/㎡）存量（萬㎡）2019年計劃銷售量（萬㎡）東部海信慧園30高層花園洋房80-120平米兩室、三室660013.413.4東部茗筑美嘉26高層小高層70-100平米兩室620044東部中海紫御東郡28高層花園洋房79-82平米兩室，95平米左右三室，147平米四室73001010東部中齊未來城41高層花園洋房95平米兩室,130平米三室640031.578.4東部保利花園26.5高層76-100平米兩室，120-140平米三室650016.510東部藍(lán)調(diào)國際12高層87-95平米兩室65009.79.7市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——在售項目個案29東部海爾綠城全運村183高層花園洋房別墅95平米兩室,130平米三室11000155.326.4東部名士豪庭86.4高層90-100平米兩室130-140平米三室880046.1413.2東部黃金99104高層小高層花園洋房90-95平米兩室147平米三室850099.414.4東部鮑德現(xiàn)代逸城27高層花園洋房87-95平米兩室,120-160平米三室7800819市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——在售項目個案30西部陽光100178高層多層60-100平米一室、兩室92007710西部路勁御景城41高層85-120平米兩室、三室8000374西部凱旋新城（西地塊）10.6多層112平米三室、75平米一室80002.62.6西部泉景天沅80高層多層86-139平米兩居、三居800008南部銀豐花園30高層多層140-170平米三居800010.419.6南部魯能領(lǐng)秀城324高層多層別墅86-117平米兩居、117-150三居78001449合計1227.5665.01181.7市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——在售項目個案31所在區(qū)域項目數(shù)量10萬㎡以上項目數(shù)量2019年入世項目數(shù)量2019年入市總建筑面積東部10873261.2南部3221322.4中部211144.9北部5532156西部222069合計221857853.5由上表可見，濟(jì)南市（主城區(qū)）新增項目22個，預(yù)計未來三年內(nèi)新增項目供應(yīng)面積達(dá)853.5萬平方米，平均每年近300萬平米的供應(yīng)量與往年相比變化不大。市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——新增項目32濟(jì)南目前在售項目（主城區(qū)）基本無6000元/㎡以下項目，均向7000元以上挺進(jìn)；特別是品牌開發(fā)商高價拿地將左右濟(jì)南步入萬元時代。項目所處北部區(qū)域供應(yīng)量較少，價格上漲潛力巨大，隨著小清河改造進(jìn)程不斷加快，將呈現(xiàn)后來居上之勢。在售項目戶型以75-95平米左右兩室和95-130平米三室為主，其中75-95平米之間的兩室、95-120平米之間的三室等偏經(jīng)濟(jì)型戶型最為熱銷。市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——市場小結(jié)33近期價格的持續(xù)上漲、在售供應(yīng)量的不足造成濟(jì)南住宅市場價漲量跌的局面。整個市場潛在供應(yīng)量大，新舊項目總供應(yīng)量達(dá)到近1500萬平米，2019年預(yù)計推售量在300萬平米左右。由于未來一年的政策目前尚不明朗，開發(fā)商在推售量上可能會有所保留，一旦政策明朗化，推售量還有可能增加。新增項目數(shù)量22個，未來三年內(nèi)總供應(yīng)量應(yīng)能達(dá)到853.5萬平方米，平均每年近300萬平米的供應(yīng)量與2009年市場供應(yīng)相比較為平穩(wěn)。市場研究

競爭分析城市供應(yīng)——市場小結(jié)34市場研究

競爭分析區(qū)域供應(yīng)——土地供應(yīng)鑫苑名家本案所在的北二環(huán)以南、濟(jì)洛路以東經(jīng)一路以北隸屬天橋區(qū)區(qū)域計劃出地22宗，占天橋區(qū)總計劃出地數(shù)量的45%區(qū)域潛在土地較多，未來2—3年內(nèi)開發(fā)量巨大35編號項目或地塊占地面積（萬平米）建筑面積（萬平米）土地性質(zhì)產(chǎn)品類型開發(fā)公司預(yù)計銷售時間1鑫苑名家2055居住高層多層山東鑫苑置業(yè)有限公司2019年下半年2重汽華光日化項目1533居住高層小高層多層中國重型汽車集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司2019年中旬3尚品·清河1216居住高層多層山東北大資源地產(chǎn)有限公司2019年下半年4華福國際2040居住高層小高層天津新華投資集團(tuán)2019年5冠華車北項目8.420居住高層小高層冠華置業(yè)2019年下半年合計75.4164市場研究

競爭分析區(qū)域供應(yīng)——同期項目36由上表可見：目前小清河板塊潛在供應(yīng)量約為160多萬平米，預(yù)計2019年推出量約為40萬平米左右。小清河沿線土地市場活躍，成為濟(jì)南炙手可熱的開發(fā)區(qū)域，現(xiàn)成交土地推出時間多集中在2019年下半年前后。隨著2019年土地上市量進(jìn)一步加大，2019年下半年以后開發(fā)量量將進(jìn)一步加大。市場研究

競爭分析區(qū)域供應(yīng)——同期項目37通過對本案區(qū)域供應(yīng)市場分析可見：小清河兩岸區(qū)域成為未來濟(jì)南開發(fā)熱點區(qū)域。濟(jì)南主城區(qū)6層以下建筑不再審批成就項目最后稀缺產(chǎn)品。距離市中心較近，客戶來源豐富，剛性客戶量巨大。周邊土地價格不斷上漲，支撐高價入市可能。高單價時代呼喚低總價產(chǎn)品。濟(jì)南進(jìn)入新一輪激烈競爭階段的前期。市場研究

競爭分析區(qū)域供應(yīng)——市場小結(jié)38市場研究小結(jié)通過對近期國家政策、地方法規(guī)和市場供應(yīng)分析可見：2019年國家將嚴(yán)厲打擊投機(jī)購房，有效增加土地供應(yīng)，加速普通商品住宅開發(fā)，結(jié)合其他金融等政策有效遏制房價上漲過快現(xiàn)象，但在房價平穩(wěn)的情況下，政府后繼政策將放緩出臺。受政策出臺的影響，短期內(nèi)將使一線或二線房價過高城市的房價出現(xiàn)小幅回落，但在國家后繼政策乏力的情況下，預(yù)計2019年下半年房市將重新回歸，平穩(wěn)發(fā)展。受當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)供應(yīng)情況和房價水平影響，國家最近出臺的相應(yīng)政策，對如濟(jì)南這樣的二線及其以下城市房地產(chǎn)發(fā)展影響不大，2019年將繼續(xù)出現(xiàn)供需兩旺的局面。濟(jì)南市“不再規(guī)劃審批6層以下建筑”的規(guī)定將促使開發(fā)商積極尋求更加合理的產(chǎn)品組合方案，以提高項目品質(zhì)和項目售價。七八層電梯洋房將成為市場新的寵兒。39Part2.1

SWOT分析

Part2項目定位

S.W.O.T矩陣

S.W.O.T分析小結(jié)40優(yōu)勢分析（Strength）劣勢分析（Weakness）S1：項目整體規(guī)模大，市場影響力強(qiáng)S2：鑫苑品牌實力強(qiáng)大，在濟(jì)南頗具影響力S3：周邊市政配套和項目內(nèi)部配套齊全，生活便利。S4：緊鄰南北主干道歷山路、東西主干道北園大街，項目周邊多條公交線路直達(dá)市中心，交通便利S5：鄰近居然之家、紅星美凱龍、黃臺建材市場、東亞家居、富雅家居等，潛在客戶的購買力較好W1：在濟(jì)南市區(qū)的地理位置，不符合濟(jì)南人“住東不住西，住南不住北”的居住習(xí)慣W2：地勢低洼，大雨后易積水W3：緊鄰主干道歷山北路，向北直通繞城高速，大型車輛過往頻繁，灰塵污染較嚴(yán)重機(jī)會分析（Opportunity）威脅分析（Threat）O1:區(qū)域內(nèi)物業(yè)總量稀缺，直接競爭項目少，存在一定需求量，區(qū)域價值凸顯O2：小清河治理改造工程的實施，將有力提升整個北部形象，帶來區(qū)域價值提升O3：宏觀經(jīng)濟(jì)大勢向好O4：區(qū)域內(nèi)清河板塊一枝獨秀，地理位置、自然景觀稀缺，形成北部城區(qū)新版塊T1：人文環(huán)境和自然環(huán)境較差；北園商圈，人流物流量大，居民構(gòu)成較復(fù)雜T2：周邊潛在購房者對高層住宅的建筑形式接受程度較低T3：國家相關(guān)政策變動影響整個市場發(fā)展項目定位SWOT分析SWOT矩陣41Factor1：獨特的產(chǎn)品競爭力Factor2:小清河改造成就項目區(qū)域價值提升Factor3:鑫苑品牌強(qiáng)大影響力價值項目定位SWOT分析SWOT分析小結(jié)——核心價值通過項目SWOT分析可見，項目的核心競爭力有3個方面：42Part2.2項目定位Part2項目定位客群定位市場定位43項目定位

客群定位客群來源由于項目體量較大，區(qū)域內(nèi)客戶資源豐富，前期以區(qū)域內(nèi)客戶為主，中后期客戶來源將擴(kuò)大至城市中心區(qū)域和其他區(qū)域。44地緣關(guān)系黃臺區(qū)域北園區(qū)域二環(huán)東區(qū)域花園路區(qū)域交通牽引泉城廣場山大路老東門產(chǎn)業(yè)帶動洛口商貿(mào)區(qū)北園商貿(mào)區(qū)其它因素市內(nèi)其他區(qū)域地理緯度工作緯度原地升級或投資遷入項目定位

客群定位客群來源45游離10%重點客戶40%核心客戶50%看好區(qū)域價值的其他城區(qū)客戶交通牽引客戶地緣性客戶和工作緣客戶價值觀：長期在區(qū)域內(nèi)生活工作，對區(qū)域的價值認(rèn)同極高，了解區(qū)域內(nèi)的所有配套設(shè)施，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)越感并相信區(qū)域的發(fā)展前景，看到了物業(yè)的升值過程。置業(yè)目的：升級自住或投資存在重復(fù)購買的可能?？腿海寒?dāng)?shù)鼐用?，黃臺、北園、洛口商貿(mào)區(qū)私企業(yè)主、中高端白領(lǐng)。價值觀：了解區(qū)域并有認(rèn)同感，希望進(jìn)入這個區(qū)域。置業(yè)目的：改善、升級自住客群：項目周邊5—8公里范圍內(nèi)年輕白領(lǐng)和原著居民。價值觀：看好區(qū)域發(fā)展價值，追求房屋保值增值和租賃需求的投資投機(jī)客戶。置業(yè)目的：階段性居住、投機(jī)投資。項目定位

客群定位住宅產(chǎn)品客群構(gòu)成46項目定位

客群定位游離10%重點客戶30%核心客戶60%區(qū)域認(rèn)可地段價值和鑫苑品牌的追隨者高端白領(lǐng)、長期商旅居住的階段性居住投資客戶純粹的投資客戶階段性自住的投資客戶中端資產(chǎn)處理客戶市區(qū)投資客戶，其中區(qū)域客戶為主置業(yè)目的：認(rèn)可區(qū)域內(nèi)的租賃投資回報，有相對充裕的資金用于投資，選擇投資門檻相對低的產(chǎn)品，降低風(fēng)險。置業(yè)目的：長期在濟(jì)南外派或濟(jì)南本地的中高級單身白領(lǐng)，為了過度性居住而購買，一旦自己不住，可以用于租賃或銷售。置業(yè)目的：認(rèn)可鑫苑的品牌，有足夠的資產(chǎn)投放到房地產(chǎn)這個升值潛力巨大，風(fēng)險較小的投資方向中，重復(fù)購買，用于租賃或銷售。公寓產(chǎn)品客群構(gòu)成47項目定位

市場定位住宅產(chǎn)品市場定位城市中心國際水畔生活社區(qū)48如果把本項目比做一個人，她就是一個有著好的身世、高學(xué)歷、有國際視野，性格儒雅而謙遜，內(nèi)心上進(jìn)的好青年。如果和她一起生活，你將進(jìn)入城市中心國際水畔的品味人生城市中心國際水畔生活社區(qū)，國際化視野與生活世界很大也很小，與世界居民為鄰，搭上international的早班車，進(jìn)入世界的對話圈。水畔社區(qū)，小清河成為自己的私人碼頭小清河改造后面貌煥然一新，抬腿即到，尊享屬于自己的私人碼頭。品牌開發(fā)商傾心打造，品質(zhì)精湛品牌開發(fā)商，一年一個項目的速度書寫著濟(jì)南開發(fā)的奇跡，同樣詮釋著什么叫精湛。10分鐘都市生活圈，生活就是這么便利一切城市配套近在咫尺，超市、商場、公園……從來不曾遠(yuǎn)離你的生活。一個有自己品格的社區(qū)這個城市里，如此貼近水的項目不多，真正懂得水、懂得享受水畔生活的人更不多……項目定位

市場定位住宅定位——價值體系495051具備優(yōu)良居住屬性的投資公寓鑫苑全方位優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)精裝修，送部分家具（活動獲得）產(chǎn)品：40—60㎡1居室為主戶型近鄰小清河綠化帶，景觀優(yōu)美項目定位

市場定位公寓產(chǎn)品市場定位52Part3物業(yè)類型調(diào)整建議如本案規(guī)劃報批亦收到濟(jì)南市城鎮(zhèn)化工作會議關(guān)于“不再審批6層以下建筑”的規(guī)定的影響，則建議物業(yè)類型調(diào)整為：7層電梯退臺花園洋房+高層住宅53物業(yè)類型

調(diào)整建議物業(yè)類型規(guī)劃布局整體規(guī)劃布局按照前期規(guī)劃方案布局花園洋房和高層，因為花園洋房僅增高一層，且頂層小面積復(fù)式，所以，整盤單元數(shù)和戶數(shù)變動不大。547層電梯退臺花園洋房？！物業(yè)類型

調(diào)整建議為什么是7層而不是8、9、10甚至11層以上的小高層？這首先要回歸到花園洋房出現(xiàn)的初衷——以高端產(chǎn)品類型拉升整盤品質(zhì)，進(jìn)而實現(xiàn)利潤的更大化，這是目前市場較為流行同時消費者廣泛接受的做法，無需過多解釋。我們重點來探討7層的問題。我們?yōu)槭裁唇ㄗh做7層電梯退臺花園洋房？55濟(jì)南市城鎮(zhèn)化工作會議關(guān)于“不再審批6層以下建筑”的規(guī)定聽起來似乎是個壞消息，但卻未嘗不可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹孟?。游戲?guī)則重新制定，原本只能受指標(biāo)限制只能做中高端產(chǎn)品的我們可以有機(jī)會搶占市場的最高點——7層電梯退臺花園洋房。新政之下，客群對容積率指標(biāo)將更為敏感，低密度產(chǎn)品的稀缺性有可能超過歷史上任何一個時期，2019年深圳萬科城低密度社區(qū)受到市場狂熱追捧的神話極有可能在2019——2019年的濟(jì)南市場再度上演。當(dāng)產(chǎn)品類型范圍從2層到30層的時候，7層與8層可以說毫無差別。但是當(dāng)產(chǎn)品類型范圍變成7層到30層的時候，7層與8層的差別是巨大的，1層的差別代表著更豐富的空間設(shè)計，更獨享的配套服務(wù)，更難得的是更低容積率所帶來的稀缺性，而這正是創(chuàng)造利潤的根本點。與其說我們堅持的是7層電梯退臺花園洋房的追求，不如說我們是在堅持產(chǎn)品的稀缺性與差異化。56Part4.1策略Part4營銷項目操作難點問題導(dǎo)向的核心策略核心賣點57目標(biāo)鞏固品牌快速銷售2019年2個月實現(xiàn)銷售6.3億30個月實現(xiàn)項目清盤項目操作上的難點：1、項目區(qū)域內(nèi)建材市場、物流市場較多，形象差2、項目區(qū)域內(nèi)少有參考項目，對價格定位具有一定影響58策略綱領(lǐng)：高舉低打：高形象、高品牌、高期待、親民產(chǎn)品和價格1、項目區(qū)域內(nèi)建材市場、物流市場較多，形象差2、項目區(qū)域內(nèi)無可參考項目，對價格定位具有一定影響解決方案：強(qiáng)化項目區(qū)位價值，建立項目形象解決方案：跳出區(qū)域做項目，提升品牌影響力59客戶導(dǎo)向的營銷調(diào)性：現(xiàn)代大氣（建筑園林）自由精致（戶型）文化底蘊（企業(yè)品牌）親民性（總價）國際化（風(fēng)格）60結(jié)合項目區(qū)域及核心價值，概括項目核心賣點：1、城市河畔景觀，純水岸生活2、城市二環(huán)內(nèi)的國際生活城3、品牌開發(fā)商的精致產(chǎn)品61Part3.2

Part3.2Part4.2方案Part4營銷62形象怎么做？強(qiáng)化項目區(qū)位價值，建立項目形象形象策略強(qiáng)化項目的區(qū)位價值體系高調(diào)性、高形象、高品質(zhì)、高期待給客戶以社會價值感項目核心賣點：城市河畔景觀，純水岸生活城市二環(huán)內(nèi)的國際生活城品牌開發(fā)商的精致產(chǎn)品63既定案名：SLOGAN：清河畔55萬平方米國際生活社區(qū)LOGO:鑫苑名家根據(jù)與貴司溝通情況，項目將采用“鑫苑名家”案名，LOGO及SLOGAN亦將采用已開發(fā)“鑫苑名家”LOGO及SLOGAN.64方案形象形象策略強(qiáng)化項目的區(qū)域價值體系高調(diào)性、高形象、高品質(zhì)、高期待給客戶以社會價值感給足客戶想要的“虛榮”，拔調(diào)不拔價；產(chǎn)品的宣傳上態(tài)度誠懇，避免華而不實招來反感；高調(diào)但不能張揚，富貴而不惡俗，宣揚文化情結(jié)；推廣上強(qiáng)調(diào)項目與小清河的聯(lián)系，挖掘地域的情感價值突出項目的水岸生活鑫苑文化、項目氣質(zhì)、客戶訴求三位一體（以名品的架勢，只為懂得這個品牌價值的客戶提供服務(wù)，讓客戶追逐品牌）原則內(nèi)容VI系統(tǒng)、廣告形象及文案要體現(xiàn)項目氣質(zhì)，對目標(biāo)客戶投其所好銷售物料需齊全豐富，以體現(xiàn)品牌開發(fā)商的工作態(tài)度材質(zhì)高端、印刷做工務(wù)必精細(xì)，以拔高調(diào)性，體現(xiàn)高品質(zhì)舉措項目核心賣點：城市河畔景觀，純水岸生活城市二環(huán)內(nèi)的國際生活城品牌開發(fā)商的精致產(chǎn)品65

方案區(qū)域項目真水沙盤突出項目與小清河的聯(lián)系區(qū)域生活地圖：包含餐飲、居住、金融等內(nèi)容，提升銷售物料被保留的價值（建議：生活地圖在樓書中以精美的折圖樣式，以交通圖的形式，以本案為原點放射狀標(biāo)注生活配套及公共設(shè)施）。66

品牌怎么做?先公關(guān)后廣告，制造新聞話題，推廣鑫苑·名家會，持續(xù)發(fā)力67跳出區(qū)域做項目，提升品牌影響力先公關(guān)后廣告，制造新聞話題，推廣鑫苑·名家會，持續(xù)發(fā)力第一階段三個階段第二階段第三階段10年5-6月10年7-9月10年10月-尾盤推廣鑫苑·名家會春季房展會品牌亮相品牌炒作品牌的持續(xù)導(dǎo)入、項目品牌立勢持續(xù)的新聞話題開盤及項目銷售期產(chǎn)品說明書鑫苑=優(yōu)質(zhì)工程的標(biāo)準(zhǔn)渠道配合新聞、軟文渠道配合戶外、軟文渠道配合戶外、報廣、短信中原·薪火項目核心賣點：城市河畔景觀，純水岸生活城市二環(huán)內(nèi)的國際生活城品牌開發(fā)商的精致產(chǎn)品與電視臺合作，播出小清河區(qū)域?qū)ｎ}68方案品牌房展會10年5-6月品牌亮相房展會（春季）1、宣傳鑫苑企業(yè)品牌【以宣品牌為主】2、第一批鑫苑·名家會員廣泛招募3、項目初步展示，開始市場預(yù)熱接受咨詢【項目初步接受咨詢】【鑫苑·名家會招募】渠道配合軟文新聞戶外69方案品牌鑫苑·名家會渠道配合軟文新聞短信鑫苑·名家會中原·薪火鑫苑·名家會個人會員招募企業(yè)會員招募商家招募積分購房優(yōu)惠計劃

鑫苑·名家會作為品牌宣傳的重要平臺，從項目預(yù)熱就開始啟動。房展會招募第一批個人會員；與山大二院等機(jī)構(gòu)簽約團(tuán)體入會；與附近家居廣場等商戶戰(zhàn)略合作，品牌聯(lián)合推廣，客戶資源共享。70方案品牌新聞公關(guān)渠道配合軟文新聞短信鑫苑·名家會中原·薪火新聞公關(guān)話題1、10年3月奠基剪彩儀式，鑫苑名家項目啟動；2、10年5月與齊魯晚報、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、齊魯電視臺等媒體合作，舉辦論壇，例如：小清河改造對周邊區(qū)域居住環(huán)境的改善，鑫苑在濟(jì)五年發(fā)展歷程等主題的論壇；3、10年7月鑫苑高層訪談網(wǎng)上直播，說文化，表態(tài)度；4、10年8月替鑫苑·名家會會員贈送2019顆樹種，美化小清河兩岸公園，建設(shè)綠色家園5、10年9月公交站牌更名儀式71方案品牌項目樓書設(shè)計制作精美《鑫苑名家樓書》，體現(xiàn)鑫苑品牌的價值和工程的精良，也體現(xiàn)了鑫苑專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的企業(yè)形象；此外，其中生活地圖增添了樓書的使用價值和保存價值。72

展示怎么做？先公關(guān)后廣告，制造新聞話題，推廣鑫苑·名家會73售樓中心、體驗中心投入使用，給與客戶親身體驗公關(guān)制造新聞話題，推廣鑫苑·名家會劣勢規(guī)避區(qū)域環(huán)境形象不佳，較為雜亂售樓中心、體驗中心投入使用售樓中心給予市場客戶近距離接觸項目的機(jī)會體驗中心加深購房者的切身感受二者共同為項目聚集更多的人氣，提高口碑傳播自己就是廣告靠近交通干線的部分先出效果樓體噴繪，體現(xiàn)品質(zhì)感，先做成部分景觀，充分利用自身的展示性展示策略變劣勢為優(yōu)勢，充分利用小清河改造機(jī)遇高調(diào)性、高形象、文化內(nèi)涵細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)項目核心賣點：城市河畔景觀，純水岸生活城市二環(huán)內(nèi)的國際生活城品牌開發(fā)商的精致產(chǎn)品74方案展示售樓處裝修風(fēng)格示意75方案展示售樓處裝修效果示意風(fēng)格：整體色調(diào)淡雅、大方空間燈光柔和、室內(nèi)泛光充足以增大室內(nèi)的空間感體現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)國際化76方案展示體驗中心——樣板間向現(xiàn)場客戶全面展示生活實景，并適時播放項目施工現(xiàn)場畫面，做到工程透明；適時播放企業(yè)形象宣傳，積極推動企業(yè)品牌的發(fā)展。77方案展示體驗中心——樣板間展示展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗實景展示，配合展板說明展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，以空間感、贈送面積利用等來突出鑫苑（中國）的成熟獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓客戶切身體驗。78方案展示圍擋展示展示關(guān)鍵字：品牌、品質(zhì)、文化、中英文對照圍擋包裝形式：Logo墻+畫面+背景燈Logo紅線為圍擋部分風(fēng)格：簡潔、現(xiàn)代、國際化79方案展示樓體及景觀展示樓體噴繪部分成型景觀80充分利用資源，各種途徑，把握關(guān)鍵動作錢該怎么花？81開盤活動鑫苑·名家會客戶維系活動

售樓處暖場活動

鑫苑·名家會家居廣場的會員卡中原·薪火機(jī)構(gòu)客戶老帶新戶外項目網(wǎng)站合作資源的聯(lián)合推廣ＤＭ、派單短信、直投直郵、報廣等充分利用資源，各種途徑，把握關(guān)鍵動作資源項目核心賣點：城市河畔景觀，純水岸生活城市二環(huán)內(nèi)的國際生活城品牌開發(fā)商的精致產(chǎn)品渠道關(guān)鍵活動82方案渠道打通更廣的客戶渠道，更加有效利用客戶資源中原銷售渠道鑫苑·名家會口碑傳播團(tuán)體客戶中原一、二手市場客戶聯(lián)動中原客戶資源數(shù)據(jù)庫《中原地產(chǎn)客戶快訊》《中原地產(chǎn)市場研究》鑫苑·名家會個人會員《鑫苑·名家會》老客戶帶新客戶網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購客戶山大二院及附近家居廣場業(yè)主、客戶家居廣場會員卡大明家居、銀座家居、居然之家、富雅家居、東亞家居83方案渠道中原客戶資源84方案渠道中原客戶資源85方案渠道中原客戶資源操作方法中原將實行在售項目客戶資源轉(zhuǎn)介，讓您打造一座售樓處，即擁有多座售樓處；中原客戶資源管理系統(tǒng)，儲備有大量在售項目的客戶信息并且在不斷增加，可提供與本案共享；中原全國性客戶資源，進(jìn)行異地項目客戶聯(lián)動。86方案渠道戶外媒體擇以目標(biāo)客戶分布區(qū)域為依據(jù)，在主要干道沿線、大型市場附近及繁華路段設(shè)置戶外廣告牌，進(jìn)行客戶攔截。2019年5月6月7月8月9月10月11月12月2019年1月2月3月品牌亮相品牌炒作和積累客戶配合開盤及品牌的持續(xù)導(dǎo)入、項目熱銷戶外廣告選址（根據(jù)銷售階段分期選擇）洛口服裝城、長途汽車站、黃臺家居廣場、全福立交橋、紅樓廣場科技市場、歷山路與北園大街交匯、老東門、泉城廣場；選址依據(jù)廣泛吸引客戶道路指示客戶截流87方案渠道常規(guī)媒體項目網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)廣告是很好地補(bǔ)充宣傳形式。憑借新浪樂居、濟(jì)南焦點、濟(jì)南搜房等主流地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)形成的專業(yè)影響力和口碑轉(zhuǎn)播，形成對項目的持續(xù)推廣，利用專欄、軟文及廣告等綜合形式，深度報道項目，形成與客戶的持續(xù)互動。網(wǎng)絡(luò)廣告直指目標(biāo)客戶，即時信息簡而有效；直效、低成本，性價比高；配合營銷推廣節(jié)點進(jìn)行。DM/短信報紙廣告是樹立項目形象的必要途徑，也是快速形成項目認(rèn)知的方式之一。報紙廣告以平面廣告和軟文的形式，樹立項目的良好形象，并可以快速在目標(biāo)客戶群中形成對項目的認(rèn)知?？赏ㄟ^軟文炒作，樹立項目區(qū)域價值感和企業(yè)開發(fā)理念的認(rèn)同感。報紙廣告88方案活動開盤活動鑫苑名家開盤活動89方案

活動售樓處周暖場活動周末在售樓處“鑫苑名家活動角”召開不同主題的客戶活動，如理財講座、烹飪一技、室內(nèi)灌籃比賽親子陶藝小工坊等，以聚集人氣，實現(xiàn)旺場；同時，各種活動的舉辦，又是提高客載客成交率的重要手段手段，以加快回款速度。90方案活動其他活動與家居廣場合作優(yōu)惠促銷活動售樓中心、樣板房開放活動節(jié)假日常規(guī)活動房展會活動與網(wǎng)絡(luò)等媒體，舉辦城市論壇91方案營銷總控圖2019年5月10月2019年5月售樓人員進(jìn)場一期開盤二期開盤3月2019年8月2019年8月三期開盤4月尾盤工程節(jié)點營銷節(jié)點7月售樓處對外開放春季房展會11月開盤春季房展會秋季房展會秋季房展會銷售節(jié)點持續(xù)銷售期銷售目標(biāo)預(yù)計2019年11月開盤、2019年4月清盤，銷售周期30月宣傳推廣戶外/導(dǎo)示/報紙/網(wǎng)絡(luò)/DM報紙/戶外/銷售熱線報紙/DM/網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場/樓體廣告關(guān)鍵工作1、銷售人員到位2、全盤工作統(tǒng)籌安排3、春季房展會安排1、售樓處開放籌備2、價格摸查和價格表制作3、開盤選房方案確定籌備1、開盤活動的落實跟進(jìn)2、價格及策略調(diào)整3、秋季房展會參展籌備開盤熱銷期形象鋪墊期蓄水期春季房展會92執(zhí)行方案費用預(yù)算推廣費用按照總銷售額的1.2%計，約5280萬費用包括類別具體內(nèi)容涉及預(yù)算(萬元)比例（%）媒體推廣費用61%，3220.8萬戶外洛口服裝城/長途汽車站/紅樓廣場/歷山路與北園大街交匯/泉城廣場等158430報紙齊魯晚報/濟(jì)南時報/山東商報硬廣及軟宣105620網(wǎng)絡(luò)新浪樂居/焦點網(wǎng)/搜房網(wǎng)211.24小眾媒體直投/派單/夾報158.43直郵、短信老客戶/新客戶區(qū)域鎖定211.24活動費用23%，1214.4萬品牌推廣活動宣傳差異化產(chǎn)品/樹立企業(yè)品牌211.24合作互動活動客戶維系/促銷211.24房展會論壇/公關(guān)/其他事件營銷活動79215銷售物料費用9%，475.2萬樓書/折頁/海報樓書/折頁/戶型單張/手提袋等475.29廣告公司費用7%，369.6萬8萬—10萬/月平面廣告、包裝畫面、物料設(shè)計369.67合計528010093Part5.1推售Part5執(zhí)行力94價格定價根據(jù)溝通，貴司對鑫苑名家的開盤期望價為：高層7000元/㎡多層8000元/㎡我司經(jīng)過研究分析，發(fā)現(xiàn)項目周邊類似項目少且不具有可比性，而濟(jì)南市二環(huán)以內(nèi)今后將不再審批6層以下住宅建筑。因此，本項目將成為市區(qū)絕無僅有的含多層產(chǎn)品的項目，在定價時可以適當(dāng)提高。根據(jù)項目規(guī)劃情況和鑫苑（中國）在濟(jì)南市場的影響力，我司有信心以更高的開盤價入市。其中，高層開盤均價建議為7500元/㎡，多層開盤價建議為9000元/㎡，具體執(zhí)行時，根據(jù)市場狀況做相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)2009年土地拍賣價格情況，及大量全國性實力地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍濟(jì)南房地產(chǎn)市場的勢頭和信心，將極大拉動濟(jì)南房價快步進(jìn)入萬元時代。綜合分析項目綜合質(zhì)素后，我司根據(jù)周邊土地最新拍賣樓面地價和市場比較法，綜合推算項目高層銷售均價為9000元/㎡，多層銷售均價為12000元/㎡。95推售分期快速回款，實現(xiàn)項目資金快速回籠銷售推售原則：

平價入市，項目啟動以住宅產(chǎn)品進(jìn)入市場，實現(xiàn)快速回款；二期拉升目價值，以較優(yōu)資源產(chǎn)品入市提高價格平臺；三期舒適戶型，以高品質(zhì)的生活空間，實現(xiàn)項目價值最大化。項目分期資質(zhì)分析三期>二期>一期此項目分期符合開發(fā)順序，三期產(chǎn)品多層居多，屬市區(qū)稀有產(chǎn)品形式，放在后期開發(fā)利于增大項目價值點。產(chǎn)品分期住宅（高層/多層）公寓棟數(shù)（棟）一期18/8026二期5/7113三期1/1301496產(chǎn)品推售盤點分期產(chǎn)品形式棟數(shù)總面積（㎡）戶型套數(shù)一期18棟高層8棟多層26棟262560一室兩廳3020兩室兩廳三室兩廳四室兩廳二期5棟高層7棟多層1棟公寓13棟167640兩室兩廳1208三室兩廳四室兩廳三期1棟高層13棟多層14棟119600三室兩廳596四室兩廳五室兩廳注：面積及套數(shù)以實際規(guī)劃數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。972019年5月10月2019年5月3月2019年8月2019年8月一期二期三期4月階段時間段周期推售體量套數(shù)（套）面積（㎡）一期2019.11——2019.0115個月3020約262560二期2019.02——2019.1110個月1208約167640三期2019.12——2019.045個月596約119600合計2019.11——2019.0430個月4824549800分三期推售一期：高層、多層二期：高層、多層、公寓三期：高層、多層推售排期98項目推盤策略綜合項目現(xiàn)狀及所面臨的市場形勢，建議整盤的推盤策略：首先，基于2019年的回款任務(wù)，即：滿足回款6.3億的指標(biāo)，至少推出10萬㎡，在此基礎(chǔ)上增加推售面積，積累足夠多的意向客戶，以提高項目開盤期的成交量，實現(xiàn)最大化的回款；其次，在整盤推售過程中充分考慮項目形象展示、項目價值提升、項目動線組織等因素與推售房源的關(guān)系，建議：全盤執(zhí)行由外而內(nèi)的順序推售，每期推售樓座可遵循景觀視野由差至好、戶型比例由多到少等原則進(jìn)行推售；第三，一期總房源銷售至8成后，二期開始預(yù)熱市場進(jìn)行認(rèn)購，預(yù)計于2019年初開盤，銷售周期約10個月，二期銷售期至9個月時，展開三期的預(yù)熱，預(yù)計12年12月份前后開盤。99銷售周期：30個月分期10.10前10.11—1211.01—0511.06—0911.10——1212.01—0612.07—1012.11—1213.01—04前期鋪墊一期一期二期二期三期三期根據(jù)項目總體銷售體量，結(jié)合我司制定的推售周期，項目整體銷售周期約30個月。1002019年5月10月2019年5月3月2019年8月2019年8月一期二期三期4月預(yù)熱期篩客期持銷期二次強(qiáng)銷期二期預(yù)熱持銷期、三期預(yù)熱持銷期春季房展會計劃11月開盤春季房展會秋季房展會春季房展會秋季房展會2019年實現(xiàn)銷售回款6.3個億銷售面積高層需約7萬㎡，多層需約3萬㎡一期售罄二期售罄二期開盤尾盤銷售目標(biāo)排期強(qiáng)銷期三期開盤二期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期1012019年任務(wù)分解2019年的銷售任務(wù)為：多層銷售回款2億，高層4.3億。根據(jù)我司對項目開盤價的預(yù)計，若完成銷售指標(biāo)推算需推售的面積：高層約7萬㎡，多層約3萬㎡。建議樓座推售次序根據(jù)完成回款需推售的面積推算，至少要推售6棟多層、5棟高層，基于項目整體運作方面考慮，建議首批房源樓座的按照由外向內(nèi)順序推售（如圖所示）：5564102推售策略樓座分批申領(lǐng)預(yù)售許可證針對2019年新推的“國十一條”相關(guān)規(guī)定，建議在本案的推售過程中依據(jù)推售計劃采用按樓座分批申領(lǐng)預(yù)售許可證的方式，適時推售，以應(yīng)對政府對捂盤惜售的監(jiān)管。103制定相應(yīng)的樓座推售面積和推售次序樓座推售面積主要受回款指標(biāo)限定，首次推售面積至少確?；乜钪笜?biāo)完成；基于以下幾方面考慮，作出前圖所示的樓座推售次序建議：選擇部分靠近路邊的樓座先期推出，有利于由外而內(nèi)的項目整體形象塑造，提高項目成熟度；適當(dāng)推出景觀視野較好的房源，提高項目對市場客戶的吸引力，為項目聚人氣；推售樓座充分考慮交通動線，以便于客戶看房參觀；從整個項目運作出發(fā)，項目成熟度高、后期樓座質(zhì)素優(yōu)越、社區(qū)動線流暢，項目的利潤點越接近最大化。104預(yù)售方式由于項目面臨回款壓力大的現(xiàn)實問題，為順利完成2019年的任務(wù)指標(biāo)，建議在銷售方式上直接收取選房款的操作模式。收取誠意金選房預(yù)售建議分批拿出預(yù)售房源向意向客戶收取15萬/套以上的誠意金，客戶可提前選定中意房源。通過此方式牢牢鎖住真正意向購買客戶，為年底回款提供保障基礎(chǔ)。105將預(yù)推售的面積分批推出，客戶享受優(yōu)惠幅度遞減，待銷售超8成后，再加推面積；同時，開盤優(yōu)惠政策另執(zhí)行。預(yù)售房源中出現(xiàn)退房情況，則執(zhí)行當(dāng)前優(yōu)惠政策具體執(zhí)行預(yù)推售10萬㎡高層7萬㎡多層3萬㎡價格：高層7500元/㎡多層9000元/㎡首批推售高層3萬㎡7275元/㎡二次推售高層2萬㎡多層1萬㎡7350元/㎡8820元/㎡第三次推售高層2萬㎡多層2萬㎡7425元/㎡8910元/㎡銷售8成銷售8成97折優(yōu)惠98折優(yōu)惠99折優(yōu)惠99折優(yōu)惠由回款角度推售房源98折優(yōu)惠106經(jīng)濟(jì)預(yù)算預(yù)售階段，高層按照起價7500元/㎡，銷售面積約7萬㎡，優(yōu)惠幅度按均98折計算，總預(yù)售量按達(dá)到8成計算，高層部分的總回款數(shù)額為：4.1億，多層按照9000元/㎡，銷售面積約3萬㎡，執(zhí)行99折優(yōu)惠，總預(yù)售量按照達(dá)到9成計算，多層部分總回款約：2.4億，共計約6.5億。107預(yù)售時間根據(jù)回款指標(biāo)推算，首批推售10萬㎡，按照2萬㎡/月的銷售速度計算，至少需要5個月才能完成指標(biāo)。因此，將預(yù)售時間提前，保證充足的時間，積累足夠多的客戶才可能完成銷售任務(wù)指標(biāo)。建議預(yù)售時間：參加春季房展會同時接受預(yù)定，時間約5月份，前提條件是確保售樓中心在此之前即投入使用。注：預(yù)售與開盤期間為避免意向客戶流失，建議舉辦各種互動客戶，與客戶建立良好關(guān)系，逐漸培養(yǎng)客戶對鑫苑品牌的忠誠度。108銷售方式銷售團(tuán)隊競爭機(jī)制建議在售樓中心設(shè)兩組銷售團(tuán)隊，分屬中原公司的不同銷售團(tuán)隊，兩組團(tuán)隊直接業(yè)務(wù)競爭，實行末位淘汰制，建立明確的獎懲制度，以此激勵銷售團(tuán)隊的工作積極性，促進(jìn)回款指標(biāo)的完成；坐銷與行銷模式相結(jié)合打破住宅項目中常規(guī)銷售模式，采用坐銷與行銷相結(jié)合方式，充分利用各種資源，最大限度地挖掘市場潛在客戶，促進(jìn)銷售工作開展。109針對項目回款任務(wù)及未知的市場形勢等諸多因素，建議項目開盤執(zhí)行低開高走的價格策略，即：開盤時低價位操作，開盤后執(zhí)行多頻次推出房源小幅度提價的價格走勢，逐步提升項目售價，以體現(xiàn)項目升值、銷售緊俏的銷售局面。由于項目區(qū)域內(nèi)沒有可類比項目，對本案的價格定位具有一定影響，采用低開高走的價格策略，可以降低項目入市后的價格風(fēng)險，在試探市場的同時，利于吸引多層次的意向客戶積累，助力銷售指標(biāo)的完成。價格策略110開盤后銷售策略開盤后執(zhí)行小開盤策略項目開盤后，為刺激目標(biāo)客戶的購買欲，鼓勵目標(biāo)客戶繳納定金，建議執(zhí)行小開盤銷售策略，且每推出一批新房源較之前一批微調(diào)價格。周期暫定以“周”為單位，在推出新房源的周期內(nèi)，購房客戶繳納定金后，若再續(xù)交5萬元，即可提前選購房源，并享受實時優(yōu)惠政策。小開盤策略對促進(jìn)項目銷售進(jìn)度，加快項目回款具有重要作用。111針對2019年的任務(wù)指標(biāo)，制定全年的推廣計劃。推廣策略充分利用鑫苑成功開發(fā)經(jīng)驗，企業(yè)形象帶動項目形象樹立的效果；合理利用各媒體資源，尤其戶外媒體，宣傳項目形象；運用各類活動，聚集項目人氣，吸引市場關(guān)注；有效利用關(guān)系營銷，提升項目的口碑傳播；重視項目現(xiàn)場和樓體等包裝，有效攔截自然客戶。112媒體選擇根據(jù)本案所處區(qū)域特點，以及各媒介所能涉及范圍，特建議選擇媒體如下：選擇主體媒介一：報紙主要以《齊魯晚報》為主，輔助以《濟(jì)南時報》、《山東商報》；其它報紙可針對項目各推廣階段適度進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。選擇主體媒介二：戶外在項目預(yù)熱期建議選擇以下位置戶外位（可根據(jù)實際情況增添刪減）：A、濼口服裝城附近廣告；B、經(jīng)一路附近廣告；C、北園家居廣場附近廣告；D、南全福附近廣告選擇主體媒介三：網(wǎng)絡(luò)建議在《新浪網(wǎng)》、《焦點網(wǎng)》及《搜房網(wǎng)》等門戶網(wǎng)站進(jìn)行相應(yīng)宣傳。選擇輔助媒介一：雜志可考慮選擇雜志媒介為《新航空》/《精品》/《旅伴》選擇輔助媒介二：短信/直投113戶外廣告A、濼口服裝城附近廣告以上四塊戶外廣告位年租金合計約300萬，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行刪減增添，估算2019年項目戶外廣告支出總費用約800萬。D、南全福附近廣告C、北園家居廣場附近廣告B、經(jīng)一路附近廣告114紙媒排期發(fā)布時間媒體版面主題單價（萬）總費用(萬)5月13日、20日、27日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版品牌篇：鑫苑置業(yè)五年回眸，2019年再推品質(zhì)力作7.631.6814日、28日（周五）濟(jì)南時報地產(chǎn)3版7.4萬，執(zhí)行6折6月10日、17日、24日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版7.637.811日、25日（周五）山東商報A3版15萬，執(zhí)行5折7月15日、22日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版形象篇：鑫苑名家—鑫苑置業(yè)2019品質(zhì)力作7.630.216日、23日（周五）山東商報A3版15萬，執(zhí)行5折8月12日、26日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版規(guī)模篇：鑫苑名家—55萬平方米國際水畔生活社區(qū)7.630.213日、27日（周五）山東商報A3版15萬，執(zhí)行5折9月9日、16日、23日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版區(qū)位篇：鑫苑名家—清河畔國際水畔生活社區(qū)7.636.1210日、17日、24日（周五）濟(jì)南時報地產(chǎn)3版7.4萬，執(zhí)行6折10月13日、20日、27日（周三）濟(jì)南時報地產(chǎn)3版預(yù)告篇：鑫苑名家—清河畔55萬平方米國際水畔生活社區(qū)（即將）盛大開盤7.4萬，執(zhí)行6折58.6214日、21日、28日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版7.615日、22日、29日（周五）山東商報A3版15萬，執(zhí)行5折11月11日、18日、25日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版后續(xù)篇：鑫苑名家—二環(huán)內(nèi)稀有品質(zhì)居住空間7.631.6812日、26日（周五）濟(jì)南時報地產(chǎn)3版7.4萬，執(zhí)行6折12月9日、16日、30日（周四）齊魯晚報地產(chǎn)3版回饋篇：加推房源、促銷性主題7.645.310日、17日、31日（周五）山東商報A3版15萬，執(zhí)行5折費用合計301.6注：其它紙媒根據(jù)需要發(fā)布115網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作形式，建議采用打包服務(wù)的形式，與各主要網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，即每家網(wǎng)絡(luò)媒體投放固定數(shù)額的廣告費用，據(jù)此由各網(wǎng)絡(luò)媒體提報推廣執(zhí)行方案，最終雙方溝通確定合作事項。建議各網(wǎng)絡(luò)媒體的費用比例分配如下：媒體服務(wù)內(nèi)容框架投放額度（萬元/年）新浪樂居項目形象廣告、項目信息及時發(fā)布更新、活動跟蹤報道、危機(jī)公關(guān)及項目信息庫搜索鏈接主頁等20搜房網(wǎng)15焦點網(wǎng)15山房網(wǎng)10預(yù)算合計60注：雜志及其他媒體根據(jù)推廣需要進(jìn)行適當(dāng)投放，不作重點分期投放計劃，費用控制在120萬左右。116活