某汽車的品牌管理之道

1寶馬的品牌管理之道BMW是中國經(jīng)理人心目中轎車的第一品牌想讓你的品牌帶來源源不斷的現(xiàn)金流嗎？那你真的應(yīng)該學(xué)習(xí)寶馬〔BMW〕的品牌管理。無人能像這個(gè)來自德國巴伐利亞州的汽車豪門一樣，令其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面完美地結(jié)合，將汽車的魅力發(fā)揮到極致。BMW在全球汽車市場獨(dú)占最令人羨慕的字眼：純粹的駕駛樂趣〔SheerDrivingPleasure〕。這個(gè)牢牢占據(jù)顧客心中的字眼幫助BMW獲得較高的單車?yán)麧櫬?，保持贏利性增長。在過去5年里，BMW銷量增長了77%，增長率遙遙領(lǐng)先于其全球最強(qiáng)勁的競爭對手戴姆勒－克萊斯勒〔Daimler-Chrysler〕。專注于高檔品牌BMW集團(tuán)的最高戰(zhàn)略就是專注于高檔汽車品牌。公司最高管理層確信公司獲得成功的唯一方法，就是專心專意做好自己擅長的事情。BMW集團(tuán)的優(yōu)勢是效勞高檔車市場，并且在高檔汽車品牌方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，公司歷來都把主要精力集中在高檔汽車品牌。在BMW集團(tuán)的高檔汽車品牌組合中，最核心的品牌是BMW，另外就是Mini和勞斯萊斯〔RollsRoyce〕。Mini是一種很緊湊但非常敏捷的車型，采用前輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)。Mini相信高檔與否在于概念而非尺寸，它代表了小型車的平安性、創(chuàng)新和靈活性，而勞斯萊斯那么代表了最頂級、最高貴的豪華車。BMW對三大品牌實(shí)行分品牌管理。三大品牌都有各自明確的設(shè)計(jì)工作室，負(fù)責(zé)新車型從最初設(shè)想直到開始生產(chǎn)的整個(gè)研發(fā)過程。最高層高度重視品牌管理BMW品牌成功的關(guān)鍵，首先在于公司最高管理層高度重視品牌管理。BMW集團(tuán)董事長赫爾穆特?龐克〔HelmutPanke〕在2003年接受?華爾街日報(bào)?采訪時(shí)表示，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識或階段性廣告活動(dòng)。品牌需要一種滲透到整個(gè)組織的精神，自上而下貫穿到公司所做的每一件事情當(dāng)中?！奥犉饋硭坪蹼y以置信，我最大的職責(zé)就是要能說｀不＇。〞當(dāng)被問到作為CEO在品牌維護(hù)和建設(shè)方面的責(zé)任時(shí)，龐克強(qiáng)調(diào)：“歸根結(jié)底，真正的品牌管理需要理解一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，無論何時(shí)何地都必須遵守。如果有些事情同它相悖，必須確保這些事情不會(huì)發(fā)生。〞公司拒絕將BMW品牌延伸到微型乘用廂型車〔MPV〕市場，因?yàn)辇嬁讼壬退耐聰喽ㄟ@個(gè)市場的特征同BMW品牌內(nèi)涵不相容。BMW3，BMW品牌的按鈕在BMW眾多的產(chǎn)品線品牌中，BMW3占有舉足輕重的地位。全球每售出10輛BMW汽車，其中就有6輛是BMW3系列。30年以前，BMW公司首創(chuàng)這種車身緊湊的運(yùn)動(dòng)型轎車的原型車，使BMW一舉躋身于頂級品牌行列，同奔馳并駕齊驅(qū)。今天，BMW3系列的品牌內(nèi)涵是純粹駕駛〔thepuredrive〕。BMW3瞄準(zhǔn)的是自信、富有進(jìn)取精神、年輕有為、生活豐富多彩的顧客。迎同妨BM譯W財(cái)3運(yùn)所擔(dān)者當(dāng)?shù)目阜e累惰品牌好資產(chǎn)喪的主賣力角摟色不回同，垂BM艇W臉7棕是昂BM赤W西品牌茂系列普中的與“銀李彈品葉牌〞島，它黑著眼慰于提脅升測BM肆W曾品牌印。B郊MW強(qiáng)7剪系驕列是改B朝MW肆品缺牌系單列中維的極膨品，薯象征參著皮BM確W投品牌工的經(jīng)免典完耍美、嚴(yán)超越乖時(shí)空林。全吉程管公理顧鵲客的嬌品牌燥體驗(yàn)旨BM猜W步一直篇致力拔于在環(huán)顧客買購置佛前、偉購置化過程獵中和心購置臘后的掙每一俘個(gè)環(huán)襪節(jié)為橫顧客六提供仔完美衰的品佛牌體衡驗(yàn)。聾以潛脂在顧便客管眾理為蟲例。靈BM窄W工通過椅快、直固郵、啊車展詞和因記特網(wǎng)扔等獲鏟取潛屯在顧刊客信未息，征隨后塔陸續(xù)酸向潛貍在顧趨客發(fā)衰送關(guān)憑于課BM躁W執(zhí)新產(chǎn)道品、吸公司聚的歷顧史和削B愉MW驅(qū)品能牌的軟價(jià)值質(zhì)、邀谷請參旁加蜻BM稿W呢的活猾動(dòng)、柳鼓勵(lì)循試駕殺和贈(zèng)容送布BM稠W堅(jiān)公司退禮品藍(lán)等方甚面的恒信息漆。這雜些活瘡動(dòng)使閣潛在頑顧客妙成為鍛車主漸前就酒獲得并B幻MW式品畝牌體猛驗(yàn)?；笸瑫r(shí)蔑，通陳過收秩集潛辰在顧壩客的查反應(yīng)振，可慢以提丟高傳煌播活求動(dòng)的忌有效倉性。換所有蛛管理犯活動(dòng)燙建立翅在完臺(tái)備的升數(shù)據(jù)研庫基近礎(chǔ)之掩上。秧精心郊塑造刪品牌熄形象璃BM嫌W的晨品牌隆形象紐傳播省活動(dòng)仗同其狀品牌噴內(nèi)涵形具有棉高度擊的一曲致性矮。B煤MW歉高用爾夫輪球公袋開賽戰(zhàn)、一絹級方箏程式俱比賽繡以及質(zhì)0卵07喘電聞?dòng)跋邓沽?，泉這些育品牌雙形象淺活動(dòng)市有效靜地增槽強(qiáng)了勒B喇MW肺品耐牌的商動(dòng)感廚和運(yùn)控動(dòng)性剖、設(shè)搭計(jì)美谷學(xué)和釣杰出峰質(zhì)量屈的品縱牌內(nèi)受涵。捎在博邊鰲論乏壇上漸，B奧MW鵲在變最后姻一刻爽擊敗精兩度裝贊助末論壇響的奧編迪，陡成為直論壇狠的贊鉤助商頂。郵所有虹這些愿精心湖規(guī)劃獎(jiǎng)的品隸牌形漿象傳界播活丙動(dòng)，膏有效醒地提族升了到B割MW戴的吩品牌秧資產(chǎn)旋。幟在中午國，防BM遙W養(yǎng)的主壟要競王爭對鵲手仍無然是絕奔馳掏和奧鉗迪，租尤其假設(shè)是奔葵馳。山奔馳荷品牌似的核溜心是撕尊貴認(rèn)，講虎究性鉤能。幕奧迪申品牌趙的核軋心是膛技術(shù)駁和品發(fā)質(zhì)領(lǐng)龜先。協(xié)三大是高檔皆品牌牛的品色牌之雕爭早期已開張始，據(jù)在品愁牌資塌產(chǎn)積槽累方認(rèn)面飲BM斜W循略占會(huì)上風(fēng)鍛。在燈業(yè)務(wù)梯方面名，奧火迪最葉先在耀國內(nèi)鬧生產(chǎn)找，